Masarykova univerzita Filozofická fakulta
Ústav filmu a audiovizuální kultury
Radek Hylmar (FAV, navazující magisterské studium)
Televizní reklama z pohledu kognitivní teorie (magisterská diplomová práce)
Vedoucí práce: Mgr. Jakub Kučera
Brno 2007
Poděkování Za cenné připomínky a rady při psaní magisterské práce velmi děkuji Mgr. Jakubu Kučerovi
1
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem pracoval samostatně a použil jen uvedených pramenů.
15. července 2007
2
Obsah
Úvod …………………………………………………………………………………….. 4 Vymezení zkoumaného materiálu………………………………………………………...5 Současná reklama z pohledu sémiopragmatiky…………………………………………..6 Přístup ke kognitivní filmové teorii……………………………………………………...10 Pozornost a její připoutání…………………………………………………………….16 Kognitivní procesy shora dolů a zdola nahoru...………………………………………17 Kognitivní aspekty televizní reklamy……………………………………………………18 Žánrové variace televizních reklam……………………………………………………19 Mnoho způsobů paratelického prožívání………………………………………………26 Obrazová fragmentarizace……………………………………………………………..34 Předěl mezi reklamami…………………………………………………………………35 Kritéria k určování kognitivních vlastností současných televizních reklam……………..43 Závěr……………………………………………………………………………………...43 Prameny…………………………………………………………………………………..45 Sekundární literatura……………………………………………………………………...45 Filmografie………………………………………………………………………………..46 Obsah DVD přílohy………………………………………………………………………47 Resume……………………………………………………………………………………47
3
Úvod Lze říci, že televize produkuje z kognitivního hlediska podobné žánrové spektrum jako filmy v kině, přesto je zkušenost televizního diváka na první pohled odlišná od zkušenosti z kina. V práci se budeme zabývat kognitivními aspekty sledování televize, přičemž z celého spektra nejrůznějších pořadů se zaměříme na reklamu. Ta představuje z kognitivního hlediska velmi specifický televizní žánr, a to vzhledem ke třem druhům působení: za prvé přerušuje probíhající program, vytváří v něm cizorodý interval, tím posiluje heterogennost televizního obrazu a samozřejmě také násilně mění nejrůznější probíhající kognitivní procesy; za druhé odděluje dva programy, a tím mezi nimi zvýrazňuje hranici; a za třetí napodobuje sousední žánry, to znamená vyvolává u diváka podobné/stejné procesy jako okolní televizní žánry (a cituje je1). Druhým důvodem, proč kognitivisticky studovat reklamu je její komerční působení. Přestože se reklama snaží napodobovat nejrůznější žánry, jejím hlavním cílem je zaujmout a prodat nabízený produkt, čili prostřednictvím vyvolaných efektů u diváka vzbudit chuť po nabízeném produktu. Vyvolávané efekty nejsou samy cílem, ale jen prostředkem k obchodním záměrům. Naším cílem tedy bude jednak vymezit reklamu vzhledem k televiznímu diváctví vůbec a jednak kognitivně analyzovat reklamu jako víceméně cizopasný žánr: půjde nám o to, jakým způsobem reklama různé žánry napodobuje a jak u diváků (z kognitivního hlediska) následně vyvolává touhu po nabízeném produktu. Jak práci strukturujeme: první kapitola se bude věnovat vymezení zkoumaného materiálu. V další části se budeme snažit zařadit reklamu do televizního prožitku vůbec, a to z hlediska sémiopragmatického přístupu Rogera Odina a Francesca Casettiho; především proto, že budeme chtít využít některých téměř kognitivních aspektů jejich práce – tedy přesněji: budeme si všímat důležitých prvků, zřejmě ovlivňujících kognitivní procesy televizního diváka: fragmentárnost audiovizuálního proudu, televizní povaha rozpuštěných rámců, vliv interaktivity, vliv jednolitého, nepřerušovaného proudu a neustálých vsuvek jako základního elementu televizního vyprávění. Jak uvidíme, Odinův a Casettiho model je pro současnou televizi, určenou charakterem permanentního audiovizuálního toku, příliš silný. Nicméně pro reklamní blok, jako výsek z onoho toku, model přesně odpovídá a vlastnosti, které se na modelu představují a které zřejmě ovlivňují i kognitivní procesy diváka, se tedy k reklamě vztahují. Dále se budeme věnovat uchopení základních kognitivistických pojmů, protože oblast kognitivních věd je široká a my z ní využijeme jen část. Naší hlavní oporou budou knihy a články Torbena Grodala. Jeho teorie žánrů a divácké zkušenosti realismu pro nás budou klíčové díky tomu, že v sobě zahrnují i nejzákladnější aspekty kognitivní vědy – vztah percepce, porozumění a emocí, jak probíhá smyslový vjem apod. Popíšeme, jak podle Grodala probíhá identifikace s hrdinou a jak přistupuje k definicím jednotlivých žánrů: jaká kritéria pro jejich určování používá a jaké konkrétní kognitivní a emocionální efekty jednotlivé žánry u diváka vyvolávají. Pro celou práci bude také klíčové rozlišování kognitivních procesů shora dolů a zdola nahoru podrobně popsané Jackem Ostaszewskim ve stati Filmové vyprávění a porozumění [In: Ostaszewski: 2005]. Hlavní část práce nabídne samotné analýzy televizních reklam z kognitivních hledisek definovaných výše. Nejprve nám půjde o žánrové variace, které je reklama schopna vytvořit, o efekty které odpovídají účinku kognitivních a emocionálních map, jak je v případě filmů vymezuje Grodal. 1
Citace žánru je z kognitivního hlediska zajímavý problém: jak rozlišit efekt skutečného a pouze citovaného žánru. To znamená – jak přesně definovat efekt skutečného žánru, aby daná citace vykazovala efekt stejný, jen poněkud slabší.
4
Následně se konkrétněji zaměříme na jeden ze základních diváckých (či prožitkových) modů, totiž na paratelické dívání.2 Paratelické dívání je evokováno různě, ale pokaždé přispívá k základnímu reklamnímu účelu – ozvláštnit nějak propagovanou službu či produkt. Na rozdíl od telického, je paratelické dívání v reklamách evokováno častěji. Telické dívání je ve většině televizních reklam potlačováno velmi výraznými narativními zkratkami, takže i když je jistá část dané reklamy prožívána telicky, reakce nikdy nejsou tak zásadní, jako v případě dívání paratelického – proto je potřeba podrobněji se mu věnovat. Poslední dvě analytické kapitoly se budou z kognitivního hlediska zaobírat jednak vkládáním různých vsuvek do samotného obrazu a jednak předěly mezi reklamami a mezi reklamním blokem a klasickým filmem. Poslední část práce využije všech analytických kapitol k vymezení důležitých kritérií k přesnému určení povahy kognitivních procesů, aktivovaných při sledování televizních reklam. Při analýzách nebudeme využívat empirického výzkumu, protože toho nebude třeba: vycházíme z teoretického vymezení žánrů Torbenem Grodalem. Předpokladem je, že jeho model je aplikovatelný na jakýkoli audiovizuální tok, tedy i na TV reklamu. Při analýzách nebudeme zkoumat jednotlivé lidské reakce na reklamy, zda si divák nabízený produkt posléze koupil, nebo nekoupil, či zda ho reklama pobavila, kdy přesně se usmál, v jakém místě přepnul na jiný kanál apod. Budeme zkoumat televizní reklamu samu o sobě a divákovy kognitivní procesy a emotivní reakce z ní samotné vyvodíme – podle obecně platných zásad navržených Torbenem Grodalem. Z konkrétních analýz uvidíme, jak se televizní reklama chová při pokusech o vyvolání žánrových efektů, a jak při tom zároveň pracuje jako komerční forma, tedy jak se zároveň snaží představované zboží či službu prodat. Smyslem práce je popsat tuto její dvojí činnost z kognitivního hlediska. Celá práce by měla nahlédnout, že reklama u diváka většinou spouští kognitivní procesy zdola nahoru. Způsob, kterým to dělá, bude částečně vidět již při sémiopragmatickém přístupu k věci: reklama totiž zesiluje fragmentárnost televizního proudu tím, že neustále přerušuje probíhající fikci (i v rámci jedné reklamy) a nahrazuje ji, lineárně, jinou. Navíc je i samotný obraz často fragmentarizován do mnoha zlomků. Tím reklama zároveň u diváka způsobuje jistý odstup – odlišný, jak se ukáže, od odstupu zapříčiněného záměrným zabraňováním identifikace s postavami u žánrů komedie či schizoidní fikce. Práce tedy využije sémiopragmatického přístupu k TV reklamě a k televizi vůbec, aby Odinem a Casettim popsané vlastnosti využila pro kognitivní výzkum. Jak uvidíme, fragmentarizace TV proudu a systém vkládání vsuvek zásadním způsobem ovlivňuje kognitivní zpracování audiovizuálního toku – evokuje procesy zdola nahoru a zároveň způsobuje specifický druh diváckého odstupu od fikce nabízené audiovizuálním proudem.
Vymezení zkoumaného materiálu Nejprve je třeba říci, že se budeme věnovat takovým televizním kanálům, jež nejsou tématicky ohraničené. Ideálním příkladem jsou naše čtyři základní televizní kanály: Čt1, Čt2, Nova a Prima. Analýzy nebudou nijak omezeny předmětem reklam, tzn. tím, co reklama nabízí či propaguje.
2
Grodal chápe sledování fikce jako nepřerušený tok různých stimulů, které divák zpracovává a které právě rozehrávají nejrůznější kognitivní procesy. Paratelické dívání evokuje takový druh fikce, kdy nejde o nějaký cíl (telos), když se vyprávění pozastaví a divákovy se nabízí scéna bez narativního vývoje (u reklam jde např. o záběry jistě příjemně vonících šálků kávy). Konkrétněji v kapitole o přístupu ke kognitivní teorii a v analytické kapitole věnované paratelickému prožívání.
5
Budeme brát v úvahu jak české reklamy, tak i některé zahraniční, a to i takové, které nebyly uvedeny na našich TV kanálech. Většina podstatných věcí lze sice ukázat i na reklamách, které běžely v českých televizích, ale výjimkou bude důležitá kapitola o paratelickém dívání, kde se z důvodů úplnosti popisu obrátíme i k těm zahraničním reklamám, jež na našich televizních kanálech nešly. Co se týče časového vymezení, půjde nám pouze o současné, nejvýše rok staré televizní reklamy; vymezení zkoumaného vzorku je nutně arbitrární, ale pro kognitivistický pohled historizace není tak podstatná. Připouštíme, že diachronní pohled by mohl být zajímavý, už třeba proto, že během sedmdesátých let se postupně měnila televizní reklama z plošné na reklamu cílenou na určitou sociální skupinu [In: Staiger: 2006, str. 40]. Šlo by tedy o to, naznačit tento rozdíl nejen sociologicky, ale i z pohledu kognitivní teorie. Ovšem nám jde o něco jiného: o popis kognitivních stimulů současné televizní reklamy. Materiál získáváme většinou z internetu (YouTube) nebo přímo z televize. Internet má tu praktickou výhodu, že se dá odkazovat přímo na zkoumaný materiál. Analyzované reklamy, které získáme z televize, jsou na přiloženém DVD. V textu se na ně odkazujeme závorkou, která vždy obsahuje pořadové číslo videa na DVD (1-4) a přesný čas, kdy na daném videu reklama začíná. Takže například (3, 21:18) znamená 3. video, 21 minut, 18 sekund. Materiál z televize budeme zkoumat v poměrně krátkém intervalu jednoho dopoledne (konkrétně 16.3. 2007, od 8:30 do 14:00), ale krátkost onoho intervalu příliš nevadí: jednak se domníváme, že by celodenní přehled všech reklam na všech čtyřech kanálech byl nadbytečný (jak uvidíme, jevy zásadní pro naši hypotézu se často opakují) a jednak by tím analýzy přesáhly vymezený rozsah práce.
Současná reklama z pohledu sémiopragmatiky Kognitivní a sémiopragmatický přístup mají společné to, že předmětem jejich zájmu je divák; avšak zatímco kognitivní vědu zajímají psychologické (vnitřní) procesy diváka, které vyvolaly určité signály, sémiopragmatika (Rogera Odina a Francesca Casettiho) rozlišuje účinky různých institučních rámců, tzn. různých mediálních struktur, z nichž každá s divákem komunikuje jiným způsobem (fikční nebo dokumentární film, domácí video, experimentální film apod.). Sémiopragmatický přístup tedy zůstává vně v tom smyslu, že mu nejde o konkrétní psychologické procesy. Přesto však objevuje takové aspekty (televizního) diváctví, které divákovy kognitivní procesy nakonec ovlivňují. Odin a Casetti mluví o televizi obecně. My se soustředíme na reklamu, takže jejich závěry budeme porovnávat nikoli se současným stavem celého – permanentního – televizního toku, nýbrž s podobou současné televizní reklamy, reklamního bloku jako výseku z onoho toku. Tím zjistíme konkrétní vlastnosti reklamního bloku z perspektivy sémiopragmatiky. Ověřit, že současné reklamy těmito vlastnostmi opravdu disponují, a popsat, jakým způsobem se z kognitivního hlediska projevují, bude předmětem dalších – analytických kapitol. Zrekapitulujme nejprve (a kriticky též zhodnoťme) výsledky a závěry, ke kterým došel Roger Odin v článku O sémio-pragmatice filmu (Odin: 1995) a společně s Francesco Casettim v článku Od paleo- k neo-televizi. V perspektivě sémiopragmatiky (Odin & Casetti: 1994). Když Odin a Casetti definují neo-televizi v opozici k paleo-televizi, uvádějí několik příkladů, v čem se oba typy odlišují. Na oba typy televizí, na paleo- i neo-televizi, se Odin a Casetti dívají jako na instituce, tedy (jak jsme již naznačili) na pevné, mediální struktury s vlastní komunikační funkcí. Zatímco paleo-televize má úlohu pedagogickou (televize si klade za úkol diváka vzdělávat), neotelevize má podobu (a roli) všeobecné besedy a je tedy polem střetávání různých názorů.
6
V tomto bodě – tématiky – je jejich tvrzení možná přehnané (zřejmě účelově, neboť snadněji vede k závěrům o rozpuštěných rámcích); je příliš silné, protože předpokládá úplnou ztrátu edukativní role televize. Vzdělávací pořady ovšem existují i v rámci neo-televize, počet komunikačních úloh se spíše rozšířil, než proměnil. Všeobecná beseda tvoří jeden z významných žánrů, nikoli však nejdůležitější, nebo dokonce jediný tématický prvek. Na tomto místě (tématiky) se také mluví o interaktivitě diváka, která nespočívá pouze v tom, že některé názory přijímá a ztotožňuje se s nimi a jiné naopak odmítá; divák je tu povýšen na spolutvůrce televizní podívané, a to ve třech rolích: jako zákonodárce, kdy hlasuje o příštích pořadech, jako účastník, kdy je při různých rekonstrukcích zahrnut jeho konkrétní zážitek či názor, a jako host do diskusního pořadu, kdy se divákova identita přímo rozdvojuje – na toho, kdo sedí před televizní obrazovkou, a na toho, kdo je přítomen v pořadu jako host. To jsou sice konkrétní příklady, které tvoří jen určitou část podstaty dnešního televizního diváka, ovšem důležitý je pro nás závěr, k němuž Odin a Casetti docházejí; z tohoto pohledu se totiž oproti paleo-televizi mění divákův diskurs na individuální (na rozdíl od všeobecného, u všech diváků podobného příjmu informací v případě paleo-televize). V případě současné reklamy jako místa střetu nejrůznějších názorů je tento individuální přístup zřetelný: divák se rozhoduje mezi několika objekty stejného druhu, dejme tomu značkami aut, a stejně jako se rozhoduje mezi názory, vybere si i vozidlo podle jeho parametrů a nebo v závislosti na efektivnosti reklamy. Stejně jako u různých diskusních pořadů, provází nás reklamou „odborník“, kterému divák opět může věřit a nemusí. Přítomnost „odborníka“ a (kvazi)racionální argumentace a přesvědčování je samozřejmě pouze jednou ze strategií reklamy (zubaři v bílých pláštích např. doporučují značku zubní pasty). V případě různých značek aut je tu spíše snaha o asociativní či emocionální působení, což nepřímo ukazuje na více různých poloh nebo způsobů sledování. Neo-televize tedy není jen střetem různých názorů, stejně jako reklama není jen bojem mezi několika objekty (produkty) stejného druhu, přestože se tento její aspekt zdá být nejdůležitější. V obou případech (reklamy i televize obecně) je tu škála nejrůznějších žánrů, je tu více sociálních funkcí (např. sledování reklam jen pro potěšení, stejně jako vnímáme umělecký objekt), takže by bylo určitě chybou omezovat se pouze na jeden charakteristický prvek. V dalších dvou bodech, jimiž Odin a Casetti vymezují povahu neo-televize, můžeme jistě souhlasit: novou tématiku sexu a peněz, tu popřít nelze jakož ani snahu o obyčejnost, pocit všednosti či chcete-li dojem opravdovosti, když kamera vstupuje přímo do bytu „obyčejných lidí“, takových, jako jsme my. Tuto snahu o obyčejnost najdeme samozřejmě i u reklam – reklamy často zdůrazňují obyčejnost představovaného člověka, s nímž by se měl divák ztotožnit (nikoli obyčejnost produktu ovšem, nabízený produkt je naopak neobyčejný). Tématika sexu a peněz je v současné reklamě jistě přítomná: sex (i když poněkud zjednodušeně řečeno) za účelem upoutání pozornosti, peníze pro onen výsledek přesvědčení konzumenta, že ušetří. Odin a Casetti popisují neo-televizi nejen z hlediska tématiky, ale také z hlediska struktury. Rozdíl mezi paleo- a neo-televizí z tohoto – strukturního – hlediska vnímají jako přechod od po sobě jdoucích pořadů ke struktuře rozpuštěných rámců. To sice neznamená, že by jeden pořad nenásledoval za druhým, ovšem z několika důvodů se stírají rozdíly a hranice mezi nimi. Nejdůležitější příčinou vzniku rozpuštěných rámců jsou vsuvky, jež mají dvě základní podoby: vsuvky, které nemají nic společného s pořadem, do kterého vstupují – sem by patřily nejen reklamní bloky, ale i různá upozornění na pořady, které budou následovat („dnes večer“, „zítra“, „za týden“), tato upozornění mohou vstupovat (stejně jako reklama) nejen mezi dva pořady, ale také přímo do běžícího programu, a to buď způsobem kompletního přerušení probíhajícího pořadu, či pouze upozorněním v rohu obrazovky.
7
Druhým typem jsou vsuvky tématicky svázané s programem, v němž se objevují – Odin a Casetti jako příklad uvádějí rubriku inzerátů v pořadu Tele-Karolinie, pro nás je ovšem běžnější a známější třeba vsuvka v televizních novinách na Nově, ve které se divákovi nabízí telefonní číslo a e-mailová adresa pro případ, že by se divák stal svědkem nějaké zajímavé, zveřejnění hodné události. Odin a Casetti tvrdí, že vsuvky jsou základem neo-televizního vyprávění. Jsou totiž tak časté, že dochází k hyperfragmentaci televizního proudu, čímž se mění nejen charakter televize jako autora (odesilatele) a textu, ale jistě se podstatně liší i role diváka (aspekty vnímání příchozích signálů). Autoři článku tu uvádějí velmi zajímavou skutečnost: Christian Metz bere vsuvku jako něco marginálního, protože (zjednodušeně řečeno) netvoří základ vyprávění; vsuvka je pro Metze z jistého důvodu důležitá, ale pro rozvoj vyprávění ne tak podstatná odbočka. Metz tu ovšem mluví o klasickém filmu a předmětem zkoumání Odina a Casettiho je televize. Jsme svědky toho, jak se v pohledu sémio(pragma)tiky rýsuje rozdíl mezi filmem a televizí. Ale zpět k vsuvkám: vinou hyperfragmentace televizního proudu neprobíhá zřejmě ani jeho percepce tak, jako dřív, tzn. v době paleo-televize, vnímání je neustále přerušováno skoky jinam. Na tomto místě ovšem musíme probrat otázku, jak tyto skoky ovlivňují sledování televize? Je možné (a zřejmě to vyplývá z výše popsaných vlastností neo-televize), že působí jako šoky, na které si však postupně zvykáme, takže posléze u diváka způsobují dojem neustále plynoucího proudu audiovizuálních signálů. Pojmem šok narážíme na Waltera Benjamina, jenž ve své stati Umělecké dílo ve věku své technické reprodukovatelnosti píše: „…jakmile člověk sleduje film, přerušuje se proud jeho asociací střídáním obrazů. Na tom je založen účinek filmového šoku, který si ve filmu jako jinde žádá, aby byl zachycen vystupňovanou duchapřítomností“ [Benjamin, str. 37]. A v poznámce pod čarou dává do souvislosti film se zkušeností moderního člověka: „Umělecká forma filmu koresponduje se stoupajícím ohrožením života, jemuž má dnešní člověk patřit tváří v tvář. Potřeba vystavovat se účinům šoku je druhem lidského přizpůsobování očekávaným nebezpečím, která hrozí ze všech stran. Film odpovídá změnám, jež sahají hluboko do apercepčního ústrojí, změnám, jež v rámci soukromé existence prožívá každý chodec vtažený do velkoměstské dopravy a jež v historickém měřítku prožívá každý občan dnešního státu“ [Benjamin, str. 46]. Benjamin tu mluví o „potřebě vystavovat se účinům šoku“. Nebude odbočením, jestliže se ještě zmíníme o železné kleci, alias ocelové ulitě Maxe Webera. Jan Sládek se ve své práci Sociologický jazyk ve společnosti: problém metafor mimo jiné zabývá problémem špatného překladu Webrova pojmu „Stahlhartes Gehäuse“, použitém v závěru Weberovy Protestantské etiky a duchu kapitalismu. Sládek píše: „Za nejpodstatnější považuje [Peter Baehr] to, že ulita je něčím, co se stalo součástí přirozenosti člověka, tedy něco, co nejde zahodit. Ale hlavně to, že nejde o nic, co by implikovalo trest a nepohodlí. Naopak, zvláště ve významu ,housing’ vyniká ochranná a pohodlná funkce nové pracovní etiky“ [http://jansladek.eu/pdf/metafory_lock.pdf, str. 11]. Vyniká ochranná funkce takové ulity (nebo chcete-li krunýře) proti vnějšímu nepohodlí, dráždění, šokům. V tomtéž textu se upozorňuje na ekvivalentní český idiom železná košile. Nepřímo se tu tedy poukazuje na slovo zvyk, návyk (na novou pracovní etiku). Dejme nyní do souvislosti Benjaminovo „potřeba vystavovat se účinkům šoku je druhem lidského přizpůsobování očekávaným nebezpečím“ a Weberovu ocelovou ulitu jako místo ochrany, pohodlí a také zvyku s (teoretickou) strukturou neo-televize, či alespoň reklamních bloků jako systému neustálých vsuvek a hyperfragmentace audiovizuálního toku. Chceme tím upozornit na jistou souvislost mezi šokem a potřebou jeho účinků, mezi šokem a zvykem na něj; a na souvislost s televizní reklamou vzhledem k její povaze neustálého přerušování audiovizuálního proudu. Nyní však ještě k několika dalším aspektům neo-televize. Autoři probíraného článku mluví o snahách tvůrců neo-televize, aby její pořady byly pro všechny. Dosahuje toho kontaminací a
8
synkretismem, tedy křížením a spojováním různých druhů pořadů v jeden celek (výběrem vhodných aspektů a jejich zařazením do výsledného, univerzálního pořadu). Výsledkem takového křížení je tedy pořad, na který se (teoreticky) může dívat kdokoli. To by jistě znamenalo setření rozdílů mezi jednotlivými pořady, jeden proud pořadů pro všechny. Praxe však tento, řekli bychom, extrémní názor vyvrací: podobná tendence tu určitě je, stále je však zachováno (i v případě komerčních televizí) dělení pořadů pro určité skupiny diváků. A tomu trendu také odpovídají reklamy, které ostatní body programu přesně sledují a tématicky se přizpůsobují (tzn. nabízejí produkty předpokládané cílové divácké skupině): běží-li konkrétně každou neděli ráno pořad pro děti, reklamní blok se přizpůsobí a uvádí reklamy na hračky. To ostatně potvrzují i Odin a Casetti, když připomínají, že v dané vsuvce (v našem případě v reklamě) se objevuje nějaký předmět, který jsme před chvílí měli možnost vidět v hlavním programu nebo v jiné vsuvce. Všechny aspekty neo-televize, které Odin a Casetti zmiňují, především množství vsuvek jako základ „vyprávění“, tím způsobená hyperfragmentace a v neposlední řadě smazání rozdílů mezi jednotlivými pořady, to vše vede přímou cestou ke zřetelnému cíli, totiž k představě neo-televize jako jednolitého energetického proudu bez rámců. Struktura rozpuštěných rámců a hyperfragmentace působí tak, že hranice mezi pořadem a vsuvkou je stejně významná jako hranice mezi dvěma pořady. Neznamená to konec jednoho a začátek druhého, nýbrž plynulý přechod od jednoho k druhému. Tématická podobnost, krátkost fragmentů, množství vsuvek a zároveň tedy plynulost tohoto přechodu se projevuje i na jednotvárnosti tohoto proudu: „…fragmenty jsou tak krátké, že časem není jasné, na který z programů se díváme – zdá se (zejména v případě seriálů), že stejné situace ztvárněné stejnými herci vidíme v pořadu ohlašovaném i právě probíhajícím“ [Odin, Casetti, 125]. Popisovaná jednolitost zřejmě dovoluje, aby divák sledoval televizi v tzv. energetickém modu, to znamená s přerušeními, při vaření nebo žehlení, s přepínáním a s vazbou spíše na obrazy a zvuky než na diegezi; je zde spíše povrchnější sledování než hluboké noření se do fikce. Autoři dále mluví o víceméně sociologických dopadech takového druhu podívané (ztráta komunikace a z ní plynoucí ztráta socializujícího rozměru, jev vyprázdněnosti a duševní lačnosti, manipulace a mechanická pseudo-inter-akce), my však zůstaneme u roviny samotné percepce a pokusíme se zhodnotit, co pro nás plyne z jejich závěrů. Poslední, pro nás užitečný bod sémiopragmatického přístupu, o kterém je třeba se v souvislosti s reklamou zmínit, jsou filmové instituce. Jsou popsány, nyní již samotným Odinem, v článku For a semio-pragmatics of film (Odin: 1995). Mluví se tu víceméně o filmu, takže se pokusíme určit, kam by jako instituce patřila televize – či reklama. Samotnou institucí Odin rozumí „strukturu, aktivující celý svazek determinací (určování, omezení).“ Divák je tedy bodem průchodu určité determinace, jež určuje danou instituci. Konkrétně: například v instituci pedagogického filmu je autor/režisér divákem konstruován jako „ten, který ví“; u zpravodajství zase jako „ten, kdo vidí“, protože nám ukazuje události „přesně“ tak, jak se staly nebo dějí. Tady se jeví podstatný rozdíl oproti fikčnímu filmu, kde divák si je přece jen vědom, že události jsou vykonstruovány speciálně pro film. Podobný jev vnímáme jako diváci i u reklamy, protože víme o jejích snahách a s tímto vědomím se na reklamu díváme. Z kognitivního hlediska je sice tento závěr nedostačující, ale přivádí nás k důležitému aspektu televizní reklamy – tomu, že ji můžeme z jistého pohledu srovnávat s fikčním filmem. Tento poznatek zúročíme později, až bude řeč o jejích estetických vlastnostech. Pro úplnost se ještě podívejme na to, jak Odin vysvětluje vznik emocí: nejprve definuje „čtený film“ (reading-film, aktivně konstruovaný v mysli diváka) a „psaný film“ (directionfilm, přítomný v mysli tvůrce/tvůrců) v protikladu k filmovému materiálu nebo k filmovým kotoučům (reel-film) a k promítanému filmu (projection-film), jež jsou oba fyzicky přítomny
9
ve skutečnosti. Čtený film je tedy pod vlivem oněch institucionálních determinací konstruován čtenářem-aktantem, a ten je jakoby zpětně čteným filmem ovlivňován; čtený film spouští pozitivní nebo negativní emoční reakce, které jsou tedy přímo podmíněny vlivem institucionálních determinací. Úsilí ukázat, že reklama jako zvláštní instituce obsahuje aspekty mnoha dalších institucí, by nás zavedlo příliš daleko od našeho problému. Na tomto místě nám postačí zmínit jednu z našich hypotéz, že reklama dokáže kopírovat televizní žánry. Tím se otázka emocí stává mnohem složitější než dvojpólové rozlišení pozitivní/negativní a nutí nás přistoupit ke kognitivním vlastnostem reklamy, nicméně se tu ukazuje, že i z hlediska sémiopragmatického závisejí emoce víceméně na „žánrech“. Instituce sice nejsou žánry jako takové, nicméně tématicky a stylově rozdělují spektrum filmů a televizních pořadů a zároveň ovlivňují divákovy emoce; instituce také, podobně jako žánry, rozdělují nejen filmové a televizní spektrum, ale také diváky, kteří preferují ten či onen druh pořadu/filmu. Vracíme se tím oklikou k individualizaci jako jedné z nejdůležitějších vlastností neo-televizního diváctví a snad by se tu dalo říci, že pokud reklama slučuje mnohé žánry, rovněž se stává mnohovrstevnou televizní institucí. Tato kapitola tedy především vymezila specifické místo reklamního bloku v celém TV proudu. Pro reklamní blok jako výsek z tohoto proudu platí všechny aspekty neo-televize, jak je ve svém článku popisují Roger Odin a Francesco Casetti. Strukturně je reklamní blok součástí velmi důležitého systému nejrůznějších vsuvek a napomáhá tak k vyšší (drobnější a složitější) fragmentaci televizního proudu a k rozpouštění rámců. Uvedli jsme však, že ono rozpuštění je zatím pouze tendencí, nikoli současným stavem, takže ani reklama jako svébytný prvek televizní praxe se prozatím nerozpustila v jednolitém energetickém proudu. Pokud jde o tématiku, Odin a Casetti mluví o nové tématice sexu a peněz, o snaze o obyčejnost, poukazují také na důležitost názorových střetů v neo-televizi, čímž upozorňují na individualizaci diváckého prožitku. Reklamní blok zde působí stejně jako třeba televizní debata – divák si zcela individuálně tvoří názor na daný problém (produkt, nabízený předmět). Protože má reklama schopnost zaujmout nejen tímto způsobem (účelově, pro utváření názoru na nabízený předmět), ale také např. esteticky, zmnožuje se její pole působnosti a mohla by tedy při zkoumání televize zastupovat více druhů pořadů. Další možná pole působnosti se objevila, když byla reklama v rámci Odinovských institucí porovnána s fikčním filmem. V dalších, již analytických kapitolách bude třeba jednak se přesvědčit, že výše uvedené vlastnosti TV reklamy platí pro jejich současnou podobu (zejména pokud jde o strukturní vlastnost hyperfragmentace), jednak popsat další typy účinků reklamy a jednak se zaměřit na žánrové televizní spektrum, které reklama obsahuje. Při řešení těchto úkolů využijeme kognitivní přístup, jehož základní pojmy si v následující kapitole vyložíme.
Přístup ke kognitivní filmové teorii Cílem této kapitoly je vymezit pole kognitivní teorie, ve kterém se budeme pohybovat, a v tomto ohraničeném prostoru vysvětlit pojmy, jež budeme používat. Vycházíme, jak již bylo řečeno, z konceptu Torbena Grodala. Grodalův systém je pro nás výhodný z toho důvodu, že chápe audiovizuální fikci jako komplexní tok stimulů (mental flow), které divák komplexně zpracovává, a na základě popisu kognitivního zpracování a emotivních reakcí na jednotlivé žánry nabízí návrh žánrové typologie. Nejprve ovšem popisuje, jak probíhá samotný audiovizuální vjem; postupně pak
10
přechází ke složitějším kognitivním procesům a nakonec také k určitým emocím (emočním tónům) jako k odpovědím-reakcím na určité podněty. Na nejnižší úrovni vychází z ekologické teorie: audiovizuální vjemy přicházející k našim smyslovým orgánům zpracováváme a tvoříme z nich smyslové obrazy vždy stejným aparátem, ať už jde o reálné obrazy a zvuky a nebo o filmovou reprezentaci. To znamená: filmem nabízený fikční svět (prostor, zvuky, obrazy) vnímáme stejným způsobem jako běžný, reálný svět. Podle tohoto principu by měl být aparát na první zpracování vstupních signálů stejný nebo velmi podobný tomu, jaký mají k dispozici ostatní živočichové (důkazem by měly být stejné reakce při takových situacích, kdy nedochází ke kognitivnímu hodnocení – uvádí se např. první leknutí, když spatříme nějaké nebezpečné zvíře), až teprve na vyšší úrovni, kdy obrazy a zvuky různě hodnotíme, jsou procesy lidí a zvířat odlišné. Při rozdělování filmových fikcí do žánrů je u Grodala jedním z nejdůležitějších pojmů identifikace s postavami. Při popisu divákovy identifikace Grodal nejprve kriticky analyzuje teorii Noëla Carrolla; Carroll v podstatě tvrdí, že divák a postava jsou v naprosto odlišné situaci – jednak mají jiné informace (divák většinou ví něco navíc) a jednak jsou každý v jiné pozici. Např.: na rozdíl od postavy (na kterou třeba útočí lidožravý žralok) je divák v relativně bezpečném prostředí kina. Kvůli těmto dvěma faktům nemůže podle Carrolla divák jednoduše kopírovat mentální a emocionální stavy protagonisty. Grodalův pohled je poněkud odlišný. Mluví o různých stupních identifikace s hrdinou, přičemž identifikace nevylučuje jistou míru divákova odstupu. To, že se divák identifikuje s nějakou postavou, neznamená, že zažívá přesně totéž, co postava. Síla identifikace (tedy to, nakolik jsou si podobné pocity, které zažívají postava a divák) kolísá v různých stupních. Grodal to vysvětluje na podobné situaci „identifikace diváka se sebou samým“: obyčejně sebou nejsme zaujati natolik, abychom nebyli zároveň schopni dívat se na své emoce v různých stupních odstupu. Vyřešila se tedy otázka, proč se někdy divákovy a hrdinovy pocity (a emoce) do určité míry shodují a jindy nikoli, nicméně problém je ještě v samotné definici hrdiny, se kterým divákova identifikace probíhá: jádrem narativní sekvence jsou totiž aktivní (a obvykle také vědomé – conscious) bytosti, nebo-li aktanti. Grodal jakémukoli typu takové jednající bytosti říká subjekt-aktant: aktant, protože je (nebo se snaží nějakým způsobem být) aktivní; subjekt, protože vnímá okolní svět a zažívá jisté pocity. Divákova identifikace s ním potom probíhá právě skrze tyto pocity a vjemy. Abychom pojem identifikace osvětlili ještě detailněji: chápání pojmu subjekt-aktant má dva aspekty – kognitivní a afektivní. Jde v podstatě o to, že při divákově vnímání postavy (subjekt-aktanta) probíhají dva procesy: kognitivní identifikace a empatie. Kognitivní identifikace spočívá v tom, že se divák snaží simulovat subjekt-aktant, a to konkrétně tak, že si nejprve konstruuje jeho percepci, poté jeho pocity nebo vjemy povrchu těla („body-surface sensations“) a nakonec i jeho emoce a afekty – to už je ona empatická složka identifikace. Můžeme říci, že divák svým kognitivním aparátem do určité míry simuluje/kopíruje/přebírá vjemy a pocity subjekt-aktanta (kognitivní identifikace), což následně spouští (jako odpověď či reakce na dané vjemy) různé emoce. Grodal na několika místech Moving Pictures mluví o tom, že kognitivní procesy a emotivní reakce jsou jako dvě strany jedné mince, to znamená – pokud dojde ke kognitivní identifikaci, dochází i k empatii (protože divák zažívá do jisté míry stejné pocity a reaguje do jisté míry stejnými emocemi jako postava). Nyní však k tomu, jak Grodal ustavuje žánrovou typologii; aby mohl popsat, jak konkrétně probíhá audiovizuální vjem, definuje nejprve čtyři kategorie „režimů zažívání“ (modal qualities) audiovizuální fikce (intenzity, saturace, tense a emotivity). Po aktivizaci zrakových a sluchových orgánů přichází proces vytváření intenzit – první zpracování vjemů; probíhá při něm první analýza textur, obrazců, jejich rozdělení bez
11
přiřazení významu. Při druhém kroku se aktivuje paměť a síť asociací; proces, při kterém propojujeme viděné (resp. slyšené) s obrazem uloženým v paměti, Grodal nazývá saturace a říká, že první dva kroky probíhají stejně u lidí i u zvířat. Práce s pamětí je v případě reklamy zásadní, protože při ukládání viděného objektu do paměti se uloží i pocit, který divák zažívá při pohledu na tento objekt. Reklama se tedy snaží o to, aby pohled na daný předmět byl co nejpříjemnější („chutné“ roztírání másla po chlebu, šálek kávy, ze kterého se kouří, jen ochutnat, a podobně) nebo aby se zkrátka předmět nějakým zvláštním způsobem zapsal do paměti. Při opětovném spatření tohoto předmětu, např. v obchodě, dojde k propojení viděného objektu s tím, který známe (který máme uložen v paměti), a zároveň i s uloženým pocitem, který jsme jako diváci zažívali při předchozím vjemu tohoto předmětu. Tolik tedy zatím rámcově o významu paměti, konkrétnější budeme v analytické části. Při třetím kroku si konstruujeme filmovou scénu nebo vůbec svět kolem sebe a bytosti v něm žijící. V případě filmu si tak tvoříme představu o postavách, ať už jimi jsou lidé, zvířata nebo „neživé“ předměty v některých animovaných filmech (např. lampy ve filmu Luxo Jr. společnosti Pixar), tyto bytosti spolu dáváme do souvislosti – například jedovatý had může smrtelně poranit člověka, takže můžeme zažívat jisté pocity, které ovšem (jako typy reakcí) již patří do čtvrtého, posledního kroku. Důležitým předpokladem pro vznik a označení daného typu prožitku (např. strachu) je však ještě divákova identifikace s jistým aktérem. Strach je vyvolán v případě, pokud se divák ve výše uvedeném příkladu identifikuje s člověkem a ne s blížícím se jedovatým hadem. Vše je samozřejmě složitější (o nejrůznější pragmatické okolnosti), ale pokud mluvíme na úrovni modelových situací, mohl by se pocit z takové identifikace označit jako strach. V reklamě se se strachem potkáme spíše výjimečně, ale jak uvidíme, umí reklama navodit i strach, aby předmět, který propaguje, silněji, výrazněji zapsala do divákovy paměti (rozuměj: aby předmět propagace propojila s co nejsilnějším, nebo nejzajímavějším pocitem). Podobně je tomu například v případě pěkné dívky, kterou již v tomto třetím kroku nevnímáme jen jako „pěknou dívku“ – vytváříme si narativní prostředí a vnímáme ji jako potenciální partnerku pro hlavního hrdinu. A protože jsme se jako diváci do hlavního hrdiny identifikovali, vznikají (na úrovni modelové situace) pocity touhy. Ve čtvrtém kroku tedy přicházejí reakce. Grodal je dělí podle toho, do jaké míry jsou divákem ovlivnitelné: prvním typem jsou reakce samovolné a bezděčné (emotivity – smích, pláč, chvění se strachem nebo samovolné pohyby, jako když se s hrdinou uhýbáme před letícím předmětem) – ke spuštění těchto reakcí stačí pouze aktivace paměti a sítě asociací, což nás vrací ke druhému kroku. Druhým typem jsou polo-dobrovolné, polovolní reakce – těm Grodal říká reakce paratelické a jde o podvolení se náladě nějakého muzikálového nebo tanečního čísla (tedy sledu záběrů bez narativního vývoje), jeho vychutnání; protože už nejde jen o samovolnou reakci, ale také částečně o divákův dobrovolný prožitek, můžeme tu mluvit o paratelickém dívání (nejen o – bezděčných – reakcích). Přestože televizní reklama často pracuje i s příběhem, je pro ni paratelické dívání velmi typické. Příklady, které jsme již uváděli, kouřící šálek kávy, roztírání másla, ale také třeba pohled na dívku s krásnými vlasy (po použití šamponu), všechny tyto obrazy jsou nazírány (a prožívány) paratelicky, protože u nich nejde o narativní cíl, jde pouze o divákovo vychutnání si pohledu na něco pěkného, chutného a podobně. Třetím typem jsou dobrovolné reakce. Těm Grodal říká tense, nebo také telické reakce, telické dívání – jde o reakce, korespondující s konkrétním cílem hrdiny a vůbec narativního schématu; divák tu preferuje nějaký určitý další možný vývoj příběhu a z toho pak vyplývají jisté emoce: radostné, veselé, úlevné, zkrátka příjemné, pokud se příběh vyvíjí tak, jak si divák spolu s hrdinou přeje, nepříjemné v opačném případě.
12
Záleží také samozřejmě na tom, jak se divák ke scéně sám postaví (ať už záměrně, či podvědomě) a v jakém je momentálně stavu. Mnoho okolností hraje roli při tom, zda se při konkrétní, dané scéně rozpláčeme, ironicky usmějeme či znuděně obrátíme oči v sloup. Neboli: to, jak se budeme cítit a jak film prožijeme, ještě závisí na psychickém rozpoložení, naladění recipienta, obecně na kontextu sledování, nejen na filmu samém. U dobrovolných reakcí a dobrovolného jednání se na okamžik zastavme. Při jejich popisu je dobře vidět, jak Grodal chápe pojem divák – nahlíží ho v podstatě jako automat, kde po stimulu následuje proces výpočtu a nebo přímo reakce. Nějaký dobrovolný akt nastává, když stimul A může způsobit ne jeden, ale několik alternativních aktů B1 – Bn. To ovšem zároveň předpokládá spuštění alternativního procesu, který vybere jeden akt z množiny aktů B1 – Bn. Tomuto alternativnímu procesu, který stojí mezi stimulem a odpovědí na něj, Grodal říká mentální smyčka, či chcete-li mentální „krok stranou“ (mental loop). Instinktivní chování potom nastává, pokud v mysli žádný vědomý „loop“ výběru aktů neproběhne. Při takovém rutinním, intuitivním jednání ztrácíme vědomí a koncentraci. Vědomí totiž (pokud je přítomno) umožňuje onen výběr z množiny alternativních aktů, tedy dobrovolné jednání. Je zřejmé, že po procesu výběru následuje emocionální reakce, která v případě televizního diváka může mít za následek připoutání pozornosti, nebo naopak ztrátu zájmu (případné přepnutí programu apod.). Žánrovou typologii nakonec Grodal určuje pomocí několika os kategorizace a jejich vzájemného křížení. Jde o tyto osy: a) zviditelnění kontextu prožívání a jakoby zcizující působení fikce (sit-com zviditelňuje kontext prožívání přidaným smíchem, případně může jít o pohledy do kamery, když se postavy přímo obracejí na diváka; parodie záměrně zviditelňuje různá klišé, a tím ruší divákovo ponoření do fikce). Naproti tomu pak stojí záměrné zvyšování účasti a zesilování identifikace, nebo-li vnoření diváka do fikce (jako je tomu u žánru psychologického dramatu); b) distální vs. proximální vnímání; toto rozlišení souvisí s divákovou mentální reprezentací fikčního světa či s jeho vstupem do něj: Při distálním vnímání je divák schopen objektivně usuzovat o jednotlivých aspektech vnějšího světa fikce – vidí a uvědomuje si, že daná věc je zelená, ostrá, jemná, sladká apod. Grodal tu uvádí příklad jablka, které když vidíme, říkáme si, že vypadá sladce, ovšem tento pocit z věcí není nijak ovlivňován subjektem hlavního hrdiny. Jde o filmy, ve kterých je jasně představena objektivní situace. Divákův vstup do světa fikce je bezprostřední, tzn. vstupuje společně s postavou do světa objektivních vztahů, které může akcí proměňovat a nepochybuje o základní reprezentaci tohoto světa. Naopak při proximálním vnímání nese reprezentace fikčního světa prvky subjektivity něčího vnímání – konkrétně tedy vnímání postavy, skrze níž divák fikci sleduje – divák v tomto případě nemá jinou perspektivu dané fikce než skrze smysly některé z postav. Prvky subjektivních stavů postavy, např. halucinace, jsou právě příčinou pochyb o objektivnosti dané reprezentace; c) narativní struktura světa je buď enaktivně projekční, když má subjekt možnost svět nějak proměňovat, může plánovat další akce apod. (třeba u většiny akčních filmů), nebo pasivně introjekční, když si uvědomujeme pasivitu postavy, subjekt vinou různých okolností nemůže jednat a je přemožen vyšší silou (například u melodramatu). Křížením těchto os pak Grodal definuje osm prototypických emocionálních žánrových map: V modu asociativního lyrismu divák nemá možnost vytvořit si v mysli konkrétní a objektivní časoprostor, obrazy neumožňují vnímat příběh a fikce divákovi ani nenabízí možnost identifikace s jednající postavou. Buď se zpochybňuje identita postav: např. změnou jejích základních vlastností, ztrátou jejího realistického, pevného a uvěřitelného charakteru a nebo třeba nějakou zásadní změnou její fyzické podoby, všechno proto, aby byla identifikace obtížná. A nebo zde jednoduše není přítomna žádná postava, se kterou by se divák mohl
13
identifikovat. Protože zde chybí příběh, cíl, dívání je paratelické, a protože objektivní svět plný objektivně viděných postav neexistuje, divákovo vnímání dané fikce je proximální. U reklam se s naznačeným příběhem setkáme často, ještě častěji však reklama, jak uvidíme, od příběhu upouští a navozuje mód asociativního lyrismu. Kanonické vyprávění je žánrem aktivního hrdiny, ideálně provázaného se světem fikce – reaguje na něj, mění ho a má při tom možnost výběru. Divák nepochybuje o objektivnosti světa a vnímá ho tedy distálně. Typickým příkladem jsou hollywoodské filmy o Jamesovi Bondovi nebo Indiana Jonesovi. Pokud jde o reklamy, uvidíme poměrně často, že hrdina je schopen fikční svět svým jednáním proměňovat. Obsedantní fikce nás vrací jednak k proximálnímu vnímání a jednak k paratelickému prožívání. Fikční svět se podobně jako u lyrismu proměňuje nezávisle na postavě, ovšem tento svět je prostoupen subjektivitou postavy, oproti lyrismu je tu rozdíl v tom, že divák se může s postavou bez problémů identifikovat. Jako příklad uveďme třeba film Memento; u televizních reklam tento žánr najdeme hlavně tehdy, když je potřeba vykreslit subjektivní svět hrdiny: pokud hrdina postrádá nějaký „předmět“ (posléze prezentovaný reklamou), vykreslení jeho subjektivního světa se zaměří na nepříjemné aspekty. A změna nastane v okamžiku, kdy se hrdina k danému předmětu dostane. U melodramatu dochází ke zpasivnění konatele nějakou vyšší mocí, což se může vyjádřit i jedním záběrem: melodramatický prvek mnoha filmů je na konci, kdy hrdina odchází proti obrovskému červenému slunci a divák vidí pouze jeho černou siluetu. Tato metafora ukazuje tělo hrdiny, ovšem mluví o hrdinovi jako takovém, přemoženém vnějšími okolnostmi. Jako stylový prvek je tu samozřejmě zásadním prostředkem hudba a pokud jde o příběh, je zde důležitý čas a dlouhodobá paměť, když se zpřítomňují nějaké dávno ztracené věci (třeba i dávní partneři). Divák se buď s postavou identifikuje, nebo se jeho postoj k ní dá vyjádřit jako soucit, když neproběhne tak silná identifikace a divák nad ní pláče. Podobně jako v předchozím případě: reklama může navodit melodramatický žánr třeba ve chvílích, kdy je hrdina neschopen sám si ze svého nepříjemného stavu pomoci. Záchrana pak k hrdinovi přichází sama právě v podobě propagovaného předmětu. Na rozdíl od mnoha filmů tedy reklama končí šťastně. V hororu se osciluje mezi zpasivněním postavy a možností akce. Strach, jako nejčastější emoce tohoto žánru, je zapříčiněn nedostatkem informací nebo nedostatkem obranných prostředků proti nepřátelské síle. Nepřátelská síla obecně je velice častý prvek reklam. Bojuje se proti ní většinou s pomocí reklamou propagovaných předmětů. Schizoidní fikce nás zavádí do afektivní a emocionální nejistoty. Příběh i samotné postavy se nacházejí někde na pomezí uvěřitelnosti. Při specifické, schizoidní divácké situaci je dívákův vztah voyeuristický, tzn. vnímá postavy a vůbec dění na plátně s odstupem, bez empatické nebo plné kognitivní identifikace – někdy se postavy staví do situací, které jsou tak kruté, že se s nimi dál nemůžeme sžívat (např. Texaský masakr motorovou pilou), jindy je protagonista konfrontován s tak absurdní situací, že se téměř ztrácí aspekt vážného (serious) pohledu na danou fikci (některé Lynchovy filmy, zejména Modrý samet). Obojí vede k oslabení identifikace s hrdinou a vnímání také přechází z telického na paratelické. (Pokud jde obecně o oslabení identifikace s hrdinou, v reklamě se dá narušovat i tak, že se převádí pozornost3 z postav přímo na předmět reklamní propagace. Komedie má se schizoidní fikcí společnou distanci diváka od postavy. Narativní schéma je podobné kanonickému vyprávění, ale u komedie se aktérovi nedovolí dokončit úkol a divák se pak směje jeho chybám. Autonomní reakce smíchu je způsobena právě tím, že se ruší empatická identifikace s protagonistou a jeho akcemi a motivacemi. Kvůli ztrátě identifikace 3
Zde jen poznamenejme, že pozornost budeme později chápat ve dvou smyslech: tady jde o pozornost zaměřenou na určitý objekt na plátně/obrazovce. V dalším nám ale spíše půjde vůbec o způsoby upoutávání pozornosti k obrazovce (při jiných činnostech než sledování obrazovky).
14
s hrdinou4 se může mnoho dalších žánrů stát komedií nebo komediální. Co se však týče televizního diváctví, poznamenejme, že vyvolat smích (nebo strach v případě žánru hororu) je v tak krátkém čase reklamy obtížné; všechny emoce vyvolávané reklamou jsou tedy slabší. V analytické části uvidíme, že emoce jsou slabší nejen vinou příliš omezeného prostoru reklamy. Jde o obecnější problém televizního diváctví vůbec, protože příčinou je ona fragmentovaná struktura televizního toku, o níž byla řeč výše. Speciálním případem ztráty identifikace je poslední z žánrů: metafikce. Představme si vytvoření rámu, který v divákově mysli odděluje diegezi, fikční svět, od divákovy reality. Pokud je divák schopen vytvořit si od fikce odstup, vykročit mimo tento rám a fikci pozorovat z pozice své reality (tzn. pokud je divák schopen sledovat fikci a zároveň si plně uvědomovat sebe sama – nikoli své okolí, o to tu nejde), mluvíme o metafikci. Identifikace tu probíhá s oním diváckým rámem – to znamená jako by s jiným divákem. Jsme tedy v tomto případě schopni sledovat jednak fikci a jednak „diváka“. To zřejmě odkazuje ke strukturalismu a sémiotice, konkrétně k Ecovi (Eco: 1997) – což by samo osobě mohlo napovídat, že Grodal při vymezování žánrů zohledňuje kromě ekologické teorie ještě kulturní aspekty diváctví. Je ovšem zajímavé, že Grodalův popis žánru metafikce lze vyložit oběma teoretickými přístupy. Nejprve tedy k přístupu ekologickému: u žánru metafikce dochází k rozdělení divákovy pozornosti (vnímá nejen děj, ale i rámec, či sebe sama), čímž se oslabuje prožitek a vnímání prvotního světa fikce; jde o určitou (ekologickou) ekonomii divácké pozornosti. Nyní ovšem, jak k podobné problematice přistupuje v knize Šest procházek literárními lesy Umberto Eco5 (Eco: 1997). Eco ve své knize definuje pojem modelového čtenáře (nebo modelového diváka, protože tyto pojmy lze aplikovat na jakékoli narativní umění) jako abstraktního vnímatele, který (v protikladu k empirickému – reálnému, fyzicky přítomnému – čtenáři) čte fikci „správně“: „Je to jakýsi ideální typ, kterého text nechápe jen jako spolupracovníka, ale snaží se ho zároveň tvořit“ [Eco: 1997, str. 17]. Nicméně, pokud mluvíme o Grodalově metafikci, o divákově identifikaci s rámem a sledování kromě fikce ještě „diváka“, je tento „pozorovaný divák“ téměř ekvivalentní s Ecovým modelovým autorem, nikoli modelovým čtenářem: Modelový autor je autorský subjekt projevující se stylem. „Modelový autor [je] hlasem, který k nám promlouvá s láskou (pánovitě či mazaně), který nás chce mít vedle sebe. Tento hlas se projevuje jako narativní strategie, jako množina instrukcí, které jsou nám postupně předávány a které musíme poslouchat, pokud se rozhodneme jednat jako modeloví čtenáři“ [Eco: 1997, str. 25]. Podle Eca se modelový autor projevuje, odhaluje a je čtenářem rozpoznán stylem, stylovým vzorcem, který stojí nad fabulí i syžetem. Pokud čtenář (a teď jde samozřejmě o empirického čtenáře) rozpozná styl dané narativní fikce, pokud čtenář odhalí autorovu strategii, odhalí tím modelového autora, dojde u něj (u čtenáře) k odstupu od fikce, a proto je schopen pozorovat jednak modelového autora (podle Eca) a jednak čtenáře – diváka, sebe sama – (podle Grodala). To, že odhalíme modelového autora, tedy znamená, že můžeme pozorovat i „sebe“. Či spíše – uvědomovat si sebe sama, protože nejsme s postavou tolik identifikováni, nejsme tolik přítomni tam venku – ve fikci. Grodal tyto dva rámce dívání označuje jako distální a proximální: u metafikce tedy distálně vnímáme fikci a zároveň si (proximálně) uvědomujeme sebe sama. Podobně, jako se jakýkoli žánr může stát komedií, mohou se jednotlivé žánry stávat metafikcí, pokud se divákův pohled rozdvojí a je schopen vnímat a kategorizovat stylové prvky, např. zda se jedná spíše o lyrické či epické dílo, pokud je divák schopen vnímat za
4
třeba i způsobené požitím alkoholu, protože nezáleží na příčinách Eco zřejmě neznal Grodalovu kognitivistickou definici žánru metafikce, ale zabýval se podobnými problémy; skrze jiná teoretická východiska došli oba k podobným závěrům. 5
15
textem třeba názory autora nebo jiné autorovy vstupy do díla a podobně. Důležitá jsou třeba záměrná užití klišé, která právě fungují zcizujícím způsobem. Na závěr této části o jednotlivých žánrech dodejme, že žádný film (ani tak krátký útvar jako reklama) není mono-žánrový, a to nejen proto, že by záleželo na samotném textu/filmu, kdy spadá do určitého žánru, ale také záleží na divácké situaci a na každém jednotlivém divákovi, jak k danému filmu přistoupí. V těchto místech se ekologická část kognitivní teorie zřejmě prolíná s kulturním přístupem, zkoumajícím kromě samotných, „čistých“ kognitivních procesů ještě význam naší předchozí divácké zkušenosti. Jinak bychom přece nebyli schopni rozpoznat např. klišé a usmát se.
Pozornost a její připoutání Z hlediska poutání pozornosti ze všech druhů TV pořadů hraje zřejmě největší roli reklama, protože je (musí být) nejsilnějším prostředkem k připoutání pozornosti. Alespoň okrajově se tedy o tomto problému z kognitivního hlediska zmíníme. Co se týče pojmu pozornosti, mluví Grodal spíše o tom, jak kamera vede naši pozornost ve smyslu zaměřování pozornosti na nějaký jev ve filmu. To je samozřejmě důležitý aspekt, ale nás by spíše zajímalo samotné poutání pozornosti. To samozřejmě nesouvisí přímo s klasickým filmem pro kina, protože tam se (z Grodalova pohledu) jedná pouze o větší či menší míru identifikace (a tím i zaujetí), ovšem pro popis televizního diváctví se otázka připoutání pozornosti stává velmi důležitou. U televizního diváctví jsou totiž přítomny oba typy pozornosti, přičemž zaměření pozornosti na nějaký jev v diegezi je pochopitelně až druhotným procesem; nejprve musí dojít k samotnému připoutání pozornosti k rámu a k povrchu obrazu v tomto rámu. Mluvíme o povrchu, protože jde o první typ povrchní pozornosti, po níž následují Grodalem popsané kognitivně-filmové procesy zaujetí a identifikace. V literatuře zaměřené na kognitivní psychologii6 se problém zaměřování pozornosti většinou řeší poznámkou, že člověk zaměří pozornost tam, kam chce, a dále se zkoumají jednotlivé kognitivní nebo fyziologické aspekty tohoto zaměření pozornosti. Josef Švancara v pouze přehledové publikaci Úvod do kognitivní psychologie z roku 1994 však o tomto prvotním impulsu pro připoutání pozornosti říká: „V jednotlivých koncepcích pozornosti se setkáváme nejčastěji s těmito determinantami: a) novost podnětů, b) pohyb, c) jasnost barev, d) aktivace základních pudů jako sex, zvídavost a pod., e) hluk, f) aktivace vytvořených zájmů ad. Mnozí autoři uvádějí dvě základní determinanty pozornosti. Tyto determinanty lze seskupit jako S faktory a O faktory pozornosti. S faktory zahrnují strukturu a funkce smyslových orgánů i činitele spojených se situací. O faktory zahrnují zájmy, sociální motivy a rovněž vnitřní stav subjektu v daném okamžiku“ [Švancara: 1994, str. 78]. S ohledem na charakter celé knihy nemůžeme čekat nějaké podrobnosti, ale ty vlastně ani nevyžadujeme. V souladu s citovaným tvrzením se domníváme, že důvody zaměření pozornosti na něco jsou řekněme dvojí: první by se možná dal skutečně popsat tak, že divák chce zaměřit svou pozornost na jistý jev nebo objekt, protože objekt zaměření pozornosti se týká jeho touhy (nebo prostě zájmu). V případě druhého důvodu k zaměření pozornosti jde o náhlou a výraznou změnu jen okrajově (ale přece jen) vnímaných jevů, a to všemi smysly. Uveďme si příklady, třeba budou znít banálně, ale aspoň bude patrné, že jde o skutečně běžné, každodenní zážitky: u hmatu nás upozorní na změnu třeba obyčejné, nechtěné položení ruky na žhavou plotnu. Hmatem člověk vnímá jen okrajově, nejde o smysl, který je životně důležitý permanentně, ale pokud nastane 6
Ať už Grodal:1999 nebo Stuchlíková:2002, Koukolík: 2003 nebo Blumentahl:1977.
16
nějaká výjimečně citelná změna, receptory se aktivují a pozornost se zaměří na onu změnu. Stejně je tomu u čichu i chuti. Sluch a zrak jsou důležité z hlediska televizního diváctví, ale fungují úplně stejně jako ostatní druhy receptorů: pokud nastane zásadnější změna ve slyšitelném nebo zorném poli (které však právě není v užším záběru diváka, takže ho vnímá doslova jen na okrajích), dojde k připoutání pozornosti. Sluch je zde stejně důležitý jako zrak. Není zde bohužel místo pro bližší kognitivní zkoumání filmového zvuku, takže pouze odkazuji na studie Annabela J. Cohena Film Music (2000) a Music as a source of emotion in film (2001), které se nevěnují jen hudbě, jak by se zdálo z názvů: filmovou hudbu se pokouší dát do vztahu s řečí i s ostatními zvukovými efekty. Přehled literatury o vztahu hudby a filmu z kognitivního hlediska, najde zájemce na této adrese: http://pws.prserv.net/loosepoodle/FilmMusic.html. Problému poutání pozornosti se v analytických kapitolách věnovat nebudeme, protože k tomu by bylo potřeba buď propracovanějších teoretických nástrojů, které by jasně určovaly, při jakých příležitostech u diváků dochází k připoutání pozornosti a při kterých naopak dojde ke ztrátě zájmu o danou audiovizuální fikci. Nebo by bylo třeba empirických výzkumů. Ani jedno není dispozici, proto zůstáváme u takovéto, víceméně okrajové poznámky, kterou však ještě rozvineme v poslední analytické kapitole.
Kognitivní procesy shora dolů a zdola nahoru Poslední teoretická část se věnuje rozlišení kognitivních procesů podle toho, jaký druh vstupních informací si ke zpracování vybírají. Vycházíme z článku Jacka Ostaszewského Filmové vyprávění a porozumění [In: Ostaszewski: 2005]. Při procesech shora dolů (top-down) je vznik mentální reprezentace filmu řízen (určen) pojmově (pomocí schémat) – to znamená takovými informacemi, které se týkají konstrukce a struktury příběhu jako takového: téma, uspořádání událostí, dílčí cíle hrdiny, řešení, místo, čas a další věcné okolnosti děje atd. Při sledování nějaké scény víme, jaký má význam pro hrdinovy cíle, a podle toho na ni reagujeme, budujeme si hypotézu dalšího vývoje a fikce potom naplňuje nebo zklamává naše očekávání. Tímto druhem kognitivních procesů se zabývá třeba David Bordwell [In: Bordwell: 1985]. Důležitá je otázka budování očekávání, přesněji čeho se dané očekávání týká. Nejen na příkladu televizních reklam je třeba rozlišovat mezi očekáváními spjatými s diskurzem a očekáváními spjatými s konstrukcí diegeze či žánru (nebo jeho imitací). V prvním případě – očekávání spjaté s fikčním světem a okolnostmi děje, které se uskutečňuje v rámci procesů shora dolů – se jako diváci dohadujeme, jak si hrdina povede dál a nebo třeba co bude právě tato reklama propagovat (nejprve vypadala jako reklama na zubní pastu – protože ze zkušenosti víme, co se v reklamách na zubní pasty objevuje –, ale nakonec se ukázalo, že jde o reklamu na oplatky). Ve druhém případě se očekávání týká bezprostřednějšího prožitku reklam, žánrů, vůbec typu vyprávění; neptáme se po vnitřních souvislostech v ději a jeho dalším vývoji, ale spíše se pokoušíme dobrat, jaký příběh (jaký druh příběhu) se nám tvůrci snaží vyprávět, jaký fikční svět se tu provizorně buduje apod. Dostáváme se tím k opačnému směru kognitivních procesů: při procesech zdola nahoru (bottom-up) není budování mentální reprezentace filmu řízeno pojmy (schématy, koncepty), nýbrž daty: ze základních, vstupních (percepčních) dat si divák tvoří představu o nabízeném časoprostoru vůbec, o smyslu dané scény, o jednotlivých postavách a vztazích mezi nimi. Nebuduje si hypotézu o tom, jaké by mohly být příští narativní události (zda Willy přece jen skočí či nikoli), ale o tom, jakým způsobem budou události představeny – bude příští scéna vypadat melodramaticky, napínavě, směšně,
17
velkolepě; jak bude dlouhá, odkud bude snímána, jaké informace získáme oproti hlavnímu hrdinovi atd. Protože veškeré tyto informace přicházející k divákovým sluchovým a zrakovým orgánům kognitivní aparát není schopen zpracovat, dochází k vypouštění/selekci těch informací, které divák považuje za nepodstatné/důležité. Potom z těch dat, která připustil ke zpracování, vytvoří obecnější závěry (generalizace) a nakonec si konstruuje očekávání o povaze následující scény. Zatímco top-down procesy zasazují scénu do víceméně jasných, standardizovaných konceptů a schémat se zřetelnými motivacemi a cíli hrdinů v rámci fikce a na základě vnitrofikčních vodítek, procesy bottom-up se řídí základními percepčními údaji/daty (nikoli složitějšími schématy). Je možné se domnívat, že výše naznačená, hyperfragmentovaná povaha televizních reklam souvisí se zapojením kognitivních procesů zdola nahoru. Ze dvou důvodů: jednak reklamy obsahují prvky, které diváky vracejí zpět z fikce. Jde o předměty či služby, které reklamy propagují a které se fyzicky a zcela konkrétně nacházejí v divákově realitě. V těchto momentech, pro reklamu typických, se procesy shora dolů potlačují, protože divákovi nejsou nabízena žádná diegetická vodítka, diváka nic nenutí přemýšlet nad dalším vývojem a soustředí se pouze na přijímaná, základní fakta. Např.: Nová Škoda Octavia již od 200 tisíc. Za druhé: rychlé střihy a vůbec styl všech reklam na sebe vždy velmi upozorňuje. Neznamená to, že by stylistické hry vždy dominovaly nad snahou představit příběh, nechceme (a nemůžeme) tvrdit, že by reklamy vždy a zcela zabraňovaly průběhu kognitivních procesů shora dolů. Chceme ale ukázat na souvislost mezi hyperfragmentací a zapojením procesů zdola nahoru. Domníváme se, že ne vždy probíhají oba směry kognitivních procesů se stejnou intenzitou a že daná audiovizuální fikce je schopna jeden směr posilovat a druhý oslabovat a potlačovat. Tyto otázky ještě probereme v rámci analytických kapitol níže.
Kognitivní aspekty televizní reklamy V této kapitole půjde v prvé řadě o to, ukázat na konkrétních příkladech, s jak pestrou paletou žánrových efektů reklama pracuje. Je ovšem třeba podotknout, že Grodal používá jednotlivé žánrové kategorie pro popis komplexnějších celků a v případě televizních reklam můžeme často hovořit spíše o zárodcích toho kterého schématu; dále se v této kapitole zaměříme na ukázku nejrůznějších druhů paratelického dívání, podíváme se na obrazové vsuvky v jednotlivých reklamách a nakonec půjde o popis přechodů mezi reklamami, mezi reklamními bloky a jinými druhy pořadů. Podívejme se tedy na reklamy, které proběhly v českých televizích v pátek 16.3. 2007 zhruba od 8:30 do 14:00. Není to sice celodenní interval, nicméně máme za to, že spektrum pořadů je z kognitivního hlediska stejně široké, jakož i spektrum diváků (přestože jich je určitě méně). Rozdíl je samozřejmě v samotných reklamách – např. po desáté večerní už zřejmě neuvidíme v televizi reklamu cílenou na děti (což se běžně stává právě v dopoledních hodinách), ale je třeba si uvědomit, že tohle tématické rozdělení v ničem nevadí našemu univerzálně kognitivnímu přístupu. Kognitivní systém žánrů se nemění s denní dobou, zůstává pořád stejný, i přestože jsou ranní pořady jistě méně zajímavé než pořady v hlavním vysílacím čase.
18
Žánrové variace televizních reklam Buďme tedy konkrétní: v pátek 16. března kolem půl deváté končí Snídaně s Novou, a to závěrečnou znělkou, která plynule přechází k úvodní znělce reklamního bloku (1, 1:50). Plynulost, respektive nepřerušovanost je dána podobným, pestrobarevným vyzněním a hudebním doprovodem. Závěrečná znělka Snídaně s Novou se sice tématicky dost zásadně liší od úvodní znělky reklamního bloku (v prvním případě je hlavním motivem jaro – růžové květy na světle zeleném pozadí, ve druhém případě zima – závěje sněhu, sáně a červenobílé, zimní oblečení), ovšem nevzniká tu přechod k jinému kognitivnímu žánru: lyrika obou znělek je zřejmá, přestože ve znělce pro reklamu jsou dvě postavy. Není zde žádný děj a základním pocitem je v obou případech radost; přesněji radost z daného ročního období – veselé jarní barvy vystřídají příjemné zimní barvy podpořené navíc úsměvy protagonistů a radostným pádem jednoho z nich do měkké závěje. Je možné brát tuto tématickou změnu a zároveň jistou nepřerušenost jako důkaz toho, že tématika samotná není při výběru reklam pro kognitivní analýzu tolik důležitá. Jde nám o pestrost zrakových a sluchových vjemů, nikoli o pestrost jednotlivých témat. Zachována je také ona vsuvkovitá (strukturovaná) povaha samotného obrazu, ve kterém se kombinují běžné motivy fikčního světa odkazujícího ke světu reálnému (sníh, růžové květy, postavy) s textem různého druhu – název pořadu – Snídaně s Novou nebo logo daného televizního kanálu. Text Snídaně s Novou se změnil na logo televize Nova, takže relativní množství textu i jejich umístění na obrazovce zůstává. Reklamní blok tu nicméně neobsahuje pouze reklamy v běžném slova smyslu, tzn. reklamy na objekty ze světa mimo televizi (prací prášky, jogurty, penzijní pojištění apod.), ale velmi často také upoutávky na další pořady. Je třeba brát je v úvahu, protože patří do reklamního bloku (jsou umístěny za znělkou pro reklamní blok). Pro nás budou sice důležitější reklamy v onom běžném smyslu slova, ale na druhou stranu nelze zcela pominout fakt, že mezi těmito v podstatě trajlery a běžnou reklamou není žádný přechod v podobě znělky, patří zkrátka do stejného, víceméně ohraničeného bloku. Tak tedy není žádná hranice mezi upoutávkou na „zítřejší“ přímý přenos z udílení cen TýTý a reklamou na Esíčka. V tomto konkrétním případě má upoutávka na daný pořad podobu fanfáry před hlavním programem, což je těsně před blokem skutečných reklam velmi účelné, pro upoutání pozornosti (1, 4:28). Konečně jsme se tedy dostali k analýze první reklamy. Jak tedy vypadá a jak ji divák kognitivně zpracovává? Reklama na Esíčka pracuje s překvapením (nebo lépe řečeno neočekávaným vyústěním) – to je její hlavní způsob, jak zaujmout: z konvice se lije čaj do šálku, který je pouze nakreslený na krabici. Poté ruka hlavní aktérky7 uchopí tento namalovaný nebo vyfocený šálek, odnese jej mimo viditelný prostor, tam z něj zřejmě upije a vrátí jej na místo. Protože je ucho šálku tvořeno esíčkem, je nápad dovršen tím, že aktérka (přesněji její ruka, protože více nevidíme) ulomí esíčko a mimo obraz se do něj zakousne (což je provázeno zřetelnými zvukovými projevy). Jsou tu dvě důležité věci: moment překvapení, když se do namalovaného šálku lije čaj, a způsob zobrazení (či spíše zakrývání) subjekt-aktanta. Ono překvapení je chronologicky první, takže s ním začneme. Moment s konvicí čaje přichází hned ze začátku, takže pozornost se upře hned na šálek, který je plněn čajem – podle Grodala se totiž divákova pozornost zpravidla zaměřuje na místo, kde probíhá hlavní akce, a to tím spíš, když je akce tak zvláštní jako v tomto případě.
7
V souladu s teorií Torbena Grodala by se tu neměl používat výraz aktér/ka, nýbrž výraz subjektaktant. Ale zatím nehovoříme o kognitivních procesech diváka, zatím pouze popisujeme, jak reklama vypadá, a můžeme tedy mluvit poněkud nepřesně.
19
Pokud v tak krátkých „filmech“ jako jsou reklamy můžeme mluvit o narativní struktuře – rozvézt, tohle je důležité – jak konkrétně tu strukturu asi navodila, jde v tomto případě zřejmě o strukturu enaktivně projekční, protože v ní má subjekt-aktant schopnost měnit svět: „…možnost lidského subjektu zacházet/operovat s vnímanými jevy ve smyslu aktivní manipulace s objekty“ [Grodal: 1999b, str. 160]. Zde je tato možnost umocněna až na iracionální úroveň, což právě způsobuje ono překvapení. Logika takto vytvořeného světa ovšem zůstává zachována až do konce. Na zvukovém pozadí je slyšet veselý hluk několika lidí, mohlo by tu tedy jít o zviditelnění kontextu prožívání jako je tomu pomocí přidávaného smíchu u sit-comu. Hlavně z toho důvodu, že hluk se line jakoby odnikud, tzn. ne z diegeze. Jako by bylo třeba diváka přesvědčit, že veselý hluk se line z jeho bezprostředního okolí, ne ze světa fikce, že divák je součástí té ranní pohody, která v reklamě panuje. Tomu pocitu napomáhá i fakt, že reklama je vysílána ráno, v 8:35. Mohlo by ale také jít o zvukovou evokaci prostředí ranní kavárny, kam ruka s šálkem rovněž patří. Tomu by odpovídala i závěrečná pasáž, kdy si ruce ostatních aktérů berou Esíčka. Zpívaná melodie na pozadí by to snad nevylučovala, ovšem je potřeba si uvědomit, že v tomto případě není z kognitivního hlediska tak důležité, evokuje-li zvuková složka diegetický svět kavárny, nebo zda se hluk a písnička line z prostředí mimo diegezi.V obou případech je třeba diváka přesvědčit, že je součástí ranní dobré nálady, a protože nevidíme kontext – nevidíme žádné další hosty kavárny, jde v obou případech o zviditelňování kontextu prožívání. Grodal sice mluví o divákově identifikaci s publikem mimo fikci, jakoby v reálném světě (což se snaží evokovat právě situační komedie): „…divák může střídat identifikaci s kontextem reálného světa a s kontextem fikce, ovšem nikoli v jednoduchém smyslu buď a nebo“ [Grodal: 1999, str. 157]. Zároveň však nevylučuje případ, kdy divák spoluprožívá fikci s publikem zahrnutým v rámci diegeze: „Divákovo prožívání fikce je tedy ovlivněno jeho kontextualizací“ [Grodal: 1999, str. 158], což znamená, že divák může střídat identifikaci s hlavním hrdinou (subjekt-aktantem) a s ostatním publikem (jakkoli zahrnutým v rámci diegeze), jež tvoří kontext k onomu prožívání. Zvukové projevy příjemné nálady se zkrátka snaží vyvolat u diváka stejně příjemnou náladu. Ještě poznamenejme, že tento kontext prožívání se v jednu chvíli zcela ztiší, aby byly zřetelně slyšet projevy subjekt-aktanta při vychutnávání čaje – aby se nyní divák identifikoval pouze se subjekt-aktantem. Nyní však vyvstává otázka, jak vypadá subjekt-aktant, se kterým se divák více či méně identifikuje. Zatím je reprezentován pouze svou aktivitou – naléváním čaje. Lze tu vůbec mluvit o identifikaci? Jistě, protože první tři fáze smyslového vjemu již proběhly: díky upoutávce na předávání cen TýTý v podobě fanfáry nebo úvodní znělky se připoutala pozornost k televizi a aktivovaly se zvukové i zrakové receptory, divák již rozeznal jednotlivé předměty, protože je překvapen, kam se čaj z konvice nalévá – díky tomu je taky již schopen přijmout zvláštní svět diegeze, kde je možné nalévat čaj z konvice do neexistujícího – nebo pouze namalovaného šálku. Dalším krokem už je identifikace, jež ovšem nemůže být příliš silná, a to ne proto, že z podivného děje zatím uběhly teprve dvě vteřiny, ani proto, že subjektaktant není vůbec vidět, ale proto (a jedině proto), že divákova pozornost je zatím poutána k šálku čaje spíše než k jednajícímu subjektu (neboli subjekt-aktantu). Silnější identifikace nastává teprve tehdy, když subjekt-aktant (nyní už je všem divákům zřejmé, že jde o ženu) sáhne po šálku, odnese jej mimo obrazový prostor a tam z něj usrkne. Máme tu co do činění s polovolním díváním – s užíváním si dobrého rána s dobrým čajem a s křupavými, lahodnými esíčky. Při srkání čaje a při ukusování Esíčka jde o proximálním prožívání: „Technický termín pro přenosy stimulů z objektů ve vnějším světě je distální stimul, oproti termínu proximální stimul, který popisuje procesy v percepčním systému“ [Grodal: 1999, str. 131]; divák je při
20
hodnocení chutnosti čaje a Esíček veden projevy subjekt-aktanta, s nímž je identifikován. Jelikož „…vnímané je konstruováno jako něco, co je součástí mentálního světa [subjektaktanta], podněcuje to čistě percepčně-kognitivní, proximální prožívání“ [Grodal: 1999, str. 158]. Zajímavé ovšem je, že proximální vnímání je přítomno i v této situaci, kdy subjekt-aktant je představen jen jaksi fragmentárně, jen pomocí zlomků – jeho/její ruky a důležitých zvukových projevů při chroupání esíčka. Tím jsme se dostali k nejdůležitějšímu bodu této reklamy: představení (a divákova představa) hrdinky. Není snad třeba provádět statistický průzkum, abychom usoudili, že diváci (většina z nich) si představí ženu. Indicií je ona ruka, kterou navíc odívá jistý typ oděvu, který je příznačný spíše pro ženy. Jak ovšem vypadá představa celé hrdinky na základě viděného zlomku podle kognitivní teorie Torbena Grodala? Klade se tu důraz na samotný smyslový vjem a také na pojetí diváka téměř jako počítače: jde o aktivaci paměti a řetězců asociací, propojování viděného a slyšeného s nějakým (konkrétním) obrazem uloženým v paměti. V tomto případě by mohlo jít o propojení s obrazem ženy z nějaké jiné reklamy, protože tento (nebo podobný) typ se objevuje jistě velmi často, nebo by například mohlo jít o propojení s obrazem ženy z divákova okolí. Každopádně nejde o abstraktní představu nějaké univerzální ženy, nýbrž o konkrétní vzpomínku, jakkoli mlhavou. Grodal tyto sítě asociací a další specifika tohoto problému popisuje v Moving pictures na stranách 62 – 77. Ale zpět k vlastní reklamě na Esíčka. Ve chvílích, kdy hlavní postava nic nekonzumuje, mohli bychom mluvit o distálním prožívání, protože i přes iracionálnost celé scény není zřejmě její vnímání ovlivňováno subjektivitou nějaké postavy. Tím se ovšem dostáváme k hlavnímu problému, totiž k určení žánru této reklamy. Řekli jsme, že narativní struktura je enaktivně projekční, probíhá tu zviditelnění kontextu prožívání; identifikace se v průběhu ničím neruší, její stupeň/míra se naopak zvyšuje. Reakce/dívání je polovolní, neboli paratelické. Reklama je v jedné chvíli prožívána distálně a v jiné chvíli proximálně, což znamená, že celou reklamu nelze zařadit k jednomu žánru. Nejde určitě o výjimku, protože ani klasické filmy, které Grodal uvádí jako speciální žánrové příklady, nejsou zařaditelné pouze k jednomu žánru. Mluví o modelových situacích, které ve filmu dominují. Ani my nemůžeme reklamy třídit striktně žánrově, spíše nám jde o to, popsat případné snahy reklamy o vyvolání některých žánrových efektů, tzn. pokud se jednotlivé osy kategorizace protínají poblíž některého z vymezených žánrů, popsat jisté zvláštnosti, které pokus o nastolení žánru provázejí. Reklama na Esíčka by se blížila asociativnímu lyrismu, kdyby ovšem nebylo oné enaktivní projekce do světa fikce, kterou subjekt-aktant nalévá čaj a upíjí z šálku – kdyby tedy nebylo náznaku děje se schopností hlavní hrdinky měnit svět kolem sebe. Náznak děje je určitě jeden z nejčastějších postupů současných reklam, ale důležitější je, jak je náznaku přesně dosaženo, respektive naopak: jak a čím je děj potlačen. Nepřichází místo něho jiný děj, ale evokace zcela jiných žánrových efektů, v tomto případě efektů asociativního lyrismu. Na velmi krátkém prostoru několika vteřin se vždy vystřídá hned několik žánrů. Reklama, která následuje, je téměř modelovým příkladem taktéž asociativního lyrismu. Postavy, které zde sledujeme, nedělají nic, než tančí. Každá z nich si na konci svého čísla nazuje boty značky Baleríny, což tvoří jakýsi refrén a tím i rytmus. Není zde šance (snad ani pro divačku, ženu) identifikovat se s postavami, není zde jakýkoli děj ani objektivně popisovaný prostor. Zaměřme se však na závěr této reklamy, který se v různých obdobách objeví v reklamě pokaždé a který téměř vždy vyvolá jiné kognitivní procesy než nabízená fikce: divákovi se zopakují informace o nabízeném zboží a jeho výhody; celý svět vytvořený v průběhu reklamy
21
se uzavře, aby se objevil statický obraz se základní informací, obraz, který odkazuje k předchozí fikci několika zásadními atributy (např. fotografií nabízeného produktu). Příklad minulé reklamy na Esíčka ovšem tvoří výjimku: jednak obraz není statický a jednak diváka neinformuje, ale čistě láká textem „Smlsněte si spolu“. Všechna „S“ v textu jsou překryta Esíčky a statičnost porušují ruce, které si (aktivně) jednotlivá „S“ berou, čímž mění daný fikční svět – svou akcí do něj projektují změnu. Navíc nejde o zcela jiný fikční prostor, protože kamera dospěla k textu beze střihu – pouze se přesunula blíže krabici s Esíčky (ze zadní strany), takže identifikace, i když slabá, zřejmě zůstává. K této typické informativní části se vrátíme posléze, po několika dalších analyzovaných reklamách. Následuje reklama na těstoviny Panzani, která (protože je dějově daleko bohatší než obě předešlé) průběžně přechází mezi více (než dvěma) žánry. Nejprve jde o jednoznačně kanonické vyprávění s poměrně silnou identifikací, s telickým prožíváním a s dobrovolnými/volními reakcemi korespondujícími s cílem protagonistky – uvařit těstoviny (např. strach o těstoviny, aby se při vaření nepřilepily). Po té může následovat ztráta identifikace s hlavní hrdinkou, která zjišťuje, že „Těstoviny Panzani NIKDY nelepí.“ Objeví se smích, nebo alespoň úsměv, pokud opravdu nastane ztráta identifikace, pokud se zároveň aktivuje divákova paměť a vyvolá se u něj vzpomínka na vlastní (odlišnou) zkušenost s těmito těstovinami. To však není záměrem. Záměrný humor a typické prvky komedie se objevují v epizodním příběhu o tom, že nelze přilepit etiketu Panzani na ledničku a o svérázném řešení tohoto problému. Ještě je třeba upozornit na moment, ve kterém se efekt žánru komedie netvoří: jde o záběr, ve kterém se omáčka Panzani „chutně“ rozlévá po těstovinách a vnímání tak přechází od telického k paratelickému. Ve třiceti sekundách je tedy evokován strach o těstoviny, úleva po zjištění, že nikdy nelepí, smích v epizodním příběhu a paratelické prožívání chutného rozlévání omáčky. Emoce ani nemohou být příliš silné prostě proto, že se jejich evokace tak rychle střídá. Opustíme nyní tento reklamní blok a posuneme se o hodinu dál (1, 25:12). Podíváme se, jak může reklama vytvořit žánr metafikce; nelze se totiž při těchto analýzách vyhnout reklamě Petra Čtvrtníčka na Vodafone. Metafikce, jak už bylo řečeno, je typická odhalováním některých postupů nebo motivů tak zřetelně, aby u diváka došlo ke zcizujícímu efektu – aby divák nad fikcí získal nadhled a byl schopen tyto odkryté postupy a motivy pozorovat. Je potom schopen porovnávat (díky paměti a asociacím) právě užívané postupy či motivy s těmi, na které daná metafikce naráží. V případě reklamy na Vodafone se v divákově mysli rozvírá síť asociací nejen díky sobům na Čtvrtníčkově svetru, odkazujícím k vánoční reklamě s falešnými soby, nejen díky psům, kteří právě o Vánocích „hráli“ soby, ale také díky samotné postavě Petra Čtvrtníčka. Reklama není založena na typické hospodyňce jako třeba reklama na Panzani, stejně jako některé filmy je založena na systému hvězdy, a to se všemi vlastnostmi, kterými se hvězda vždy prezentuje. V tomto případě ironie, klaunství (tedy schopnost vytvořit objekt humoru z vlastní osoby) a podobně. Množství asociací a odkazů ke konkrétním Čtvrtníčkovým projevům není jedinou příčinou znemožnění divákova vstupu do fikce (či usnadnění zůstat vně). Jednak jde o to, že Čtvrtníček hledí a mluví přímo do kamery, tím se vždy stává divákův pobyt v diegezi problematický. Další příčinou je fakt, že se zde fikční svět prakticky nebuduje. Je tu pouze výčet a barvitý popis výhod, které by přinesla smlouva s Vodafonem a aktivace programu Kamarádi. Množství metafor a nejrůznějších náznaků („Kdo přivalí štěně a kdo splaší nějaký kočky … Na mou duši, na psí uši.“) nestačí k výstavbě svébytné diegeze, na jakou jsme zvyklí z jiných reklam. Metafory zde slouží jen pro ozvláštnění popisu. Psi kolem Čtvrtníčka sice tvoří jakýsi svět o sobě, jelikož je však velice střídmý a prostý (uprostřed bílého prostoru jedno bílé
22
křeslo, Čtvrtníček a několik psů), a protože zde není žádný kauzální děj, je možné zůstat mimo tento „svět“, je snadné identifikovat se s rámem a sledovat narážky a jiné stylistické hry. Vraťme se nyní k onomu typickému (a nezbytnému) reklamnímu jevu – konkrétní spojení fikčního světa reklamy s divákovou realitou. Nemáme na mysli to, co se objevuje v každém filmu, tzn. jakési připodobnění fikčního světa světu diváka, jako když se v reklamě objevuje vaření těstovin – běžná (a tedy blízká) situace pro diváka. Máme na mysli popis výhod daného reklamního objektu, který se skutečně – se všemi detaily – nachází v divákově realitě. Když se v reklamě objeví text: „pouhých 45 korun“ nebo zkrátka „Těstoviny Panzani“, není to připodobnění, ale konkrétní odkaz ke konkrétnímu produktu. Takový odkaz zároveň vyvolává i jiné kognitivní procesy než ono připodobnění k „typické“ situaci vaření těstovin. To spojení totiž dodává jistý dokumentární rozměr, který není typický pro fikci v tradičních filmech pro kina, což ovšem neznamená, že by byl typický jen pro televizní praxi. Objevuje se všude tam, kde je reklama, tedy i v kině před hlavním programem. Při těchto pasážích jistě probíhá i aktivace paměti, ale důležitější je další myšlenkový proces, o kterém jsme již také mluvili. Je to postranní myšlenka, smyčka (mental loop), která proběhne například před dobrovolným aktem/dobrovolnou (emocionální) reakcí – při výběru jedné z alternativ. Nejde tu totiž jen o propojení viděného nebo slyšeného s myšlenkou či obrazem uloženým v paměti. Rozehrává se tu myšlenkový proces, který hodnotí představené výhody daného objektu, srovnává se cena produktu s finanční situací diváka a podobné, běžné přemýšlení, spuštěné, ale také ovlivněné a směrované jistou reklamou. Nyní se podívejme, jak se kombinuje žánr obsedantní fikce s melodramatem a kanonickým vyprávěním. 16. března kolem půl druhé proběhla na Primě reklama na dětský nosní sprej Mar plus (4, 7:18). Začíná snem, který se zdá chlapečkovi v postýlce. Zdá se mu o mořském světě, který přímo hladí, což je naznačeno vodními odlesky na Matýskově tváři. Divák tedy „prožívá“ fikci s malým hlavním hrdinou, naznačený svět je podán zcela subjektivně, vnímání je proximální a prožívání paratelické. Příjemný sen se navíc změní nezávisle na nemluvněti, není schopno jej jakkoli ovlivnit. Naštěstí přichází záchrana – maminka a nosní sprej – takže se v závěru obnovuje ztracená rovnováha, a děj tak získává klasickou, v reklamách velice obvyklou dramatickou strukturu, známou už od antiky: rovnováha, narušení rovnovážného stavu, boj o obnovení rovnováhy nebo zásah vnější síly8, obnovení rovnováhy. V závěru tedy můžeme hovořit o kanonickém vyprávění, ovšem začátek je ryze obsedantní fikcí. Žánr melodramatu nebude podobně jako obsedantní fikce dominovat celému průběhu reklamy. Melodrama je navíc poněkud problematické – reklamy jsou většinou založeny na tom, že svět lze měnit a že hrdina, subjekt aktant je právě schopen, díky nějakému přípravku nebo produktu, měnit ho ke svému (lepšímu) obrazu. Takže prvky melodramatu najdeme jen v úvodech, kdy je hrdina zatím bez onoho „zázračného“ produktu, který ho pak zachrání. Zatím je narativní struktura pasivně introjekční a hrdina zpasivněný vnějšími podmínkami. Je zřejmé, že stav, který (v právě probrané reklamě) proběhl mezi chlapcovým snem a příchodem maminky se sprejem, tedy stav nepříjemného probuzení, lze řadit k žánru melodramatu – hrdina je přemožen vnějšími okolnostmi a sám není schopen svůj stav změnit. Po dalších pěti minutách přichází v tomtéž bloku reklama na bonbóny Winterfresh, ve které vystupují dvě postavy: obrovská opice (jakási „vtipná“ variace na King Konga) a ve vedlejší roli člověk. Opice diváky pozdraví a začne s představováním daného produktu. U toho na diváky hraje obočím a tančí – při tom boří domy, ničí auta a nakonec i sežere vedlejší postavu. Zásadní otázka tedy je, jestli tu probíhá nějaká identifikace; ať už s hlavní postavou opice, nebo s vedlejším hrdinou – člověkem. Opice je od začátku v pozici velmi podobné jako 8
Ne nepodobné antickému Deus ex machina.
23
Petr Čtvrtníček v reklamě na Vodafone. Má sice kolem sebe jakýsi svět, který může různě měnit (a také ho mění), avšak nejde o zcela ohraničený, fikční svět jako takový – opice mluví k divákům, takže se tvoří jakési (opět téměř dokumentární) spojení mezi divákovou realitou a diegezí, a to přesto, že je celý fikční svět podán tak absurdně, tzn. velmi nepodobně světu divákovu. Postava opice zkrátka s divákem komunikuje (pozdraví ho a mluví k němu), takže se s ní divák neidentifikuje, stejně jako se neidentifikuje se Čtvrtníčkem nebo s oním hlasem v reklamě na těstoviny, který říká: „Panzani nikdy nelepí.“ Ve většině reklam je tento důvěrný hlas, který sděluje důležité informace o nabízeném produktu a který může mít i fyzickou podobu. Ale fyzická podoba ještě není postačující podmínka pro identifikaci. Ke kognitivní identifikaci je potřeba vžít se do hrdiny, tedy zkonstruovat si ve své mysli nejprve hrdinovu percepci a postupně i jeho emoce a afekty. Dokud se opičák jen dívá do kamery a mluví k divákům, dokud čistě informuje a nic neprožívá (není to subjekt) a nic nedělá (není to aktant), není šance, aby se s ním divák (ani slabě) identifikoval – není do čeho se identifikovat. Jakási identifikace může přijít až později, až když opice jí člověka a má osvěžující pocit. Ten se pak částečně přenáší i na diváka, ale to všechno probíhá později. Nejprve jsme jako diváci svědky sežrání vedlejší postavy – člověka – opicí. Člověk s divákem nekomunikuje, je pouze součástí představené fikce, stojí v autobusové budce a dává si bonbón Winterfresh. Byl by to na vlas stejný princip jako ve filmu Čelisti: dívka plave v moři a blíží se žralok. Máme o ni strach (podle principu vysvětleného výše), stejně jako by nás mělo děsit, když obrovský opičák uchopí celou autobusovou budku i s člověkem, „vysype si ho“ do dlaně jako bonbón z krabičky a pak ho za strašného člověkova řevu sežere. Emoce děsu se ovšem nedostavuje, ba naopak, pocity jsou příjemné a radostné. Jak je to možné? Kvůli absurdnosti celé scény je znemožněna silná identifikace s vedlejší postavou – člověkem. Jeho situace je tak krutá, tak extrémní, že identifikace proběhnout nemůže. Logicky – nelze se vžít do pocitů, které zažívá člověk padající opičákovým hrdlem. Divákův pohled je i díky důvěrnému spojení mezi ním a hrdinou-opičákem spíše voyeuristický, vnímání je proto paratelické (divák si je užívá), reakce je polo-dobrovolná, takže minimálně v tomto místě dané reklamy můžeme hovořit o žánru schizoidní fikce. Výše jsme viděli, jak se reklama pokouší navodit strach o těstoviny a jak je pokus o vyvolání strachu, či spíše obav kombinován s pokusem o vyvolání úsměvu. Kombinace probíhala pomocí epizodního příběhu. Jiná situace nastává, když reklama vyvolává smích pomocí klišé prvků žánru hororu; nejde o zvláštní, další příběh, v jednom jediném se kombinuje schizoidní fikce a metafikce. Pěkný příklad najdeme na této adrese: http://www.youtube.com/watch?v=bIXFXRE-xHE. Mluvíme-li o „klišé hororu“, není tím míněna oscilace mezi zpasivněním postavy a možností akce (důležitý aspekt tohoto žánru), nýbrž to, jakým způsobem je této oscilace dosaženo: divoká, šeredná stvůra honí mladou, pohlednou dívku a tahá ji za nohu. Ta utíká a křičí. Tak zřetelná klišé způsobují u diváka reakce podobné metafikci a místo strachu, reaguje smíchem. Nebo alespoň úsměvem, jenž je odrazem jednak prohlédnutí onoho klišé a odstupem od celé fikce a jednak odráží chuť dívat se dál, nebo dokonce nadšené očekávání příštích událostí – tedy zcela opačnou reakci, kterou by u hororu měly být spíše obavy z příštích událostí. Podobné příklady nacházíme poměrně často, např. v reklamě na boty Nike, http://www.youtube.com/watch?v=bSKnHLJQbPM, nebo v reklamě na motorovou pilu Stihl, http://www.youtube.com/watch?v=VT5q81zefAE. Horor v reklamě může mít podobnou funkci jako melodrama, protože ze začátku ještě subjekt-aktant nemá „zázračný“ obranný prostředek proti nepřátelské síle. Konec ovšem (stejně jako v případě melodramatu) přechází k jinému žánru, protože obranný prostředek je nalezen.
24
Vyvolat skutečnou emoci strachu je na tak malém prostoru reklamy poměrně obtížné, přesto se to může podařit, jak dokazuje reklama na Playstation: http://www.youtube.com/watch?v=XJaGScKpZuU. Nejde tu sice o typický horor, ale o jiný žánr, například o schizoidní fikci, jak ukážeme, jít nemůže, přestože se na první pohled zdá, že k hororu tu chybí základní předpoklady: především tu schází rozpor mezi subjekt-aktantem a objektem (odporu). U hororu je totiž obvyklé, že se divák identifikuje se subjekt-aktantem a bojí se objektu (odporu), stejně jako postava. Zde je pouze jedna postava, která se nicméně chová tak podivně, tolikrát mění své vlastnosti, jako by zastupovala oba důležité prvky hororu. Panenka nejprve otvírá oči a směje se; tím se pro diváka mění z neživého předmětu na lidskou bytost. Další změnou prochází, když se začne smát poněkud zvláštně – nedětsky, přitom začne plakat a její slzy se po chvíli začínají vracet do očí. Tomu by odpovídalo, že panenka je nyní objektem (odporu), protože divák cítí také odpor (podobně jako cítíme odpor a strach ve filmech Vymítač ďábla nebo Kruh, kde jsou děti v nepřirozených, ne-dojemných stavech – jsou to oběti zla, ale zároveň je třeba s nimi bojovat jako se samotným zlem). Na tomto místě je ovšem zajímavé, že přes ony zvláštní projevy této postavy, přestože divák prožívá něco jako děs, přesto přese všechno se zřejmě s postavou identifikoval, protože když se posléze panenka dusí, prožívá něco podobného i divák. Nejde tu o schizoidní fikci: postava se nenachází někde na pomezí uvěřitelnosti, divák je s ní plně identifikován (jinak by nemohl zažívat pocity dušení); divák také necítí emocionální nebo afektivní nejistotu – divák cítí nejprve zcela čistý děs a odpor a poté se spolu s oživlou panenkou dusí. K těmto přímo fyzickým stavům diváka dopomáhá ještě zvuková stopa celé reklamy. Je tu podobná situace jako v již zmíněném Vymítači ďábla, kde holčičku ovládá „něco“ mimo ni, nebo snad přímo v ní, každopádně však něco, co není její součástí. V našem případě je to magický Playstation ležící opodál a ovládající hlavní postavu. Díky „němu“ se zřejmě také objevují v panenčiných očích rychlé obrazy. Z postavy se v závěru stává skutečný, jednající subjekt-aktant, protože silou svých myšlenek zvedá Playstation od země. Existuje tu tedy zřejmý rozpor a boj mezi zpasivněním postavy a možností jednat, a to přestože je rozložení subjekt-aktanta a objektu, jenž zpasivňuje, poněkud neobvyklý. Je ovšem důležité dodat, že neobvyklost je tu zcela na místě. Originalita totiž zabraňuje vzniku a rozpoznání klišé, tím tedy odstupu od fikce a ztrátě identifikace. Tady ovšem musíme zdůraznit tu pestrost emocí a jejich velmi rychlé střídání – tak typický jev pro všechny televizní reklamy. Na závěr této části ještě poznámku, týkající se síly vyvolaných emocí, tedy i hloubky psychologického ponoření do fikce a stupně identifikace. Při popisu kognitivních aspektů reklamy na těstoviny Panzani jsme určili mimo jiné žánry komedie a kanonického vyprávění. U reklamy na dětský sprej jsme zase zmínili klasickou dramatickou strukturu známou již z antiky. Zde je třeba připomenout, o čem jsme mluvili již výše, v části věnované sémiopragmatickému přístupu, že totiž televize produkuje jednolitý proud s mnoha vsuvkami spíše než ucelený dramatický útvar s gradací a silnou katarzí. Televizní reklama sice (téměř parazitně) přebírá i kompoziční prostředky jednotlivých žánrů, nicméně jen těžko dosahuje takových efektů jako ty žánry, na kterých parazituje. Je to pochopitelně vinou příliš krátkého prostoru, tvůrci jsou nuceni tvořit zkratkovitě, aby celý příběh (v případě reklamy na Panzani dokonce dva paralelní příběhy) vměstnali zhruba do dvaceti sekund. Přestože tedy mluvíme o jednotlivých žánrech, měli bychom mít na paměti, že míra zaujetí, stupeň identifikace a síla emočních odpovědí není tak vysoká jako u filmu v kině. I tak samozřejmě dochází v tomto ohledu ke kolísání a ke změnám stupně identifikace. Je to způsobeno rychlými přechody ke jiným žánrům – tzn. i k jiným emočním reakcím. Hyperfagmentace, o které jsme mluvili, se neprojevuje jen skokem do zcela jiného fikčního světa (při informativní části reklam nebo, jak
25
uvidíme níže, při vysvětlujících, pseudovědeckých prezentacích), ale i častými pokusy o vyvolání jiných žánrových efektů v rámci jedné fikce. V každé reklamě se jich v krátkém intervalu vystřídá vždy hned několik.
Mnoho způsobů paratelického prožívání Při popisech tohoto druhu prožívání fikce ukážeme, jak pracuje reklamní zkratka a v čem spočívá důležitost kognitivních procesů zdola nahoru. S paratelickým díváním, jak uvidíme níže, se váže mnoho zcela odlišných sledovacích modů, které všechny jakoby patřily pod hlavičku „paratelické dívání“, a přitom každý z nich vyvolává poněkud odlišné reakce, takže je potřeba těchto několik druhů dívání oddělit. Nejprve se podívejme na televizní reklamu propagující prášky proti bolesti kloubům (1, 6:17). Tu podrobněji popíšeme níže, kde se jí budeme věnovat ještě z hlediska „přechodu k ní“ (od reklamy předchozí), ale nyní ji využijeme jako první vhled do typologie paratelického dívání. Než se k této typologii dostaneme, bude sice nutný poněkud širší úvod, ovšem díky němu se dobereme poměrně zásadních aspektů kognitivního fungování reklamy obecně, zejména budeme popisovat zkratku, která se samozřejmě uplatňuje i v lyrických pasážích, nejen v částech, kde je potřeba naznačit nějaký příběh. Půjde tu o kognitivní vlastnosti zkratek v rámci takových sekvencí, jež diváka vedou k paratelickému dívání. Reklama na prášky proti bolesti kloubům má od začátku až do konce podobu kanonického vyprávění, pouze ve střední části je patrný asociativní lyrismus při prezentaci „vzniku“ léku. V této dokumentační části divák (a mluvíme o divákovi, který neztratil zájem v prvních momentech reklamy, takže se zájmem sleduje dál) vnímá paratelicky. Ovšem jakého přesně druhu jsou emoce, kterými na tyto podněty reaguje? Nejsou stejně příjemné, jako když s hrdinkou ochutnáváme Esíčka, nebo když vidíme, jak se po těstovinách rozlévá jistě velmi chutná omáčka Panzani; pocit nemá ani blízko k onomu „záhadně lákavému“, který vzněcuje předchozí reklama na služby O2. Kognitivní procesy a emoční reakce by měly být podobné těm, jež vyvolávají všechny dokumentární části reklam. To znamená, měly by se spustit paralelní procesy hodnotící konkrétní vlastnosti daného produktu. Je zřejmé, že k takovým procesům tu nedojde. V tomto případě divák sleduje „vědecké“ procedury vzniku tablety a „věří“ jim, to znamená uvěří, že každá jednotlivá tableta je vyrobena tímto, sice sofistikovaně vypadajícím, ale nesmyslným způsobem. Jak je to možné? I staří lidé přece tuší, jak se dělají tablety. Pod lupou sice vidíme zacelující se kolenní kloub, ale to přece není „vědecký“ důkaz, že zacelování pomocí tohoto prášku probíhá tímto způsobem. To je pouze ukázka kloubu, jenž se zaceluje, protože prezentace zacelování nijak neukazuje přítomnost léku, jeho pomoc při zacelování. Navíc je na konci zacelování vidět, jak se kloub „zablýskl“. Ano, jde jistě o nadsázku, kloub je nyní tak hladký, že se dokonce blýská, ale nadsázka v přesném popisu fungování léku není přece možná. Celá střední část je poněkud nelogická, ale jak je možné, že tvoří důvěryhodný, plně kauzální článek v řetězci: muž se zdravotními problémy – informace o léku – muž bez zdravotních problémů? Jak tato „víra“ vypadá kognitivně? Všimněme si kontextu dvou po sobě jdoucích záběrů: padající krabička v přímé následnosti za záběrem zpomalujícího muže. Tento sled, přestože jde o skok do zcela jiného prostoru, způsobí pocit kauzální následnosti, nebo řekněme přinejmenším významové souvislosti – souvislosti mezi kulhajícím mužem a krabičkou léků, tedy nikoli souvislosti dvou světů, ale prvků těchto světů (protože se divák s jedním „prvkem“ – kulhajícím mužem – identifikoval). Pokud divák zatím nevnímá sled záběrů jako kauzální, zapůsobí ještě zvuková složka reklamy, která už svým komentujícím hlasem uloží ony dva záběry do jasné příčinné
26
souvislosti. V zápětí se navíc pod krabičkou zobrazuje titulek „Maximální síla pro Vaše klouby“, takže kauzální spojitost mezi první scénou a krabičkou léků je jasná. Následuje zvětšující pohled lupou na kolenní kloub, jenž se (sám) zaceluje. Zde zřejmě nadchází klíčové místo pro chápání reklamní zkratky. V prvé řadě si musíme uvědomit, že procesy, které tu probíhají v mysli diváka, jsou typu zdola nahoru (bottom-up), tzn. takové procesy (jak jsme již probrali výše), u kterých si divák ze získaných – základních percepčních – dat vytváří ve své mysli televizí nabízený časoprostor, kauzální vztahy v něm a vůbec fikční svět. Na rozdíl od procesů shora – dolů (top-down), při kterých divák hodnotí přicházející data na základě svých (kulturních) zažitých schémat, vytváří si např. hypotézy dalšího vývoje, nevytváří (nekonstruuje) si nejprve celý fikční svět ze základních vjemů, které by různě kategorizoval, ale největší váha kognitivních procesů je dána na zhodnocení celého nabízeného systému fikce skrze již získanou divákovu zkušenost. Viz podrobněji [in: Ostaszewski: 2005]. Je dobré si na tomto místě připomenout, že jsme mluvili o dvou typech očekávání založených na dvou typech kognitivních procesů: očekávání spjaté s diskurzem a s procesy shora dolů a naopak očekávání spjaté se základními percepčními údaji a s procesy zdola nahoru. Paratelické dívání jistě souvisí s procesy zdola nahoru (jako telické dívání s procesy shora dolů), protože pokud fikce evokuje paratelické (polovolní) prožívání, neupozorňuje při tom na vnitřní, diegetické prvky a kauzální vztahy mezi nimi.9 Musíme ovšem zdůraznit, že paratelické dívání s procesy zdola nahoru pouze souvisí, není tu přímo kauzální závislost, protože nelze tvrdit, že by při sledování probíhal vždy jen jeden typ procesů. Za prvé, divák při paratelickém prožívání nezapomíná na rozehrané vnitrofikční události, při sledování pseudovědeckých prezentací o tom, jak tableta zaceluje kolenní kloub, divák nezapomněl na naznačený příběh o starším muži stíhajícím autobus. Za druhé, přestože se divák paratelicky oddává nabízeným obrazům, zároveň většinou přemýšlí i nad tím, na co reklama vlastně je. A tento typ přemýšlení, očekávání patří k procesům shora dolů. Na divákovu otázku: Co tahle pěkná reklama bude asi propagovat? dávají zapomenout spíše rozvíjené minipříběhy, protože ty evokují stejný směr procesů (shora dolů) a tím i stejný typ očekávání. Nyní však krátce zpět ke zvětšujícímu pohledu lupou na kolenní kloub, jenž se zaceluje: fikce, která je nyní sledována, nevzbuzuje silná očekávání příštích (diegetických) událostí, v divákově mysli v tuto chvíli není nějaká složitá narativní struktura, která by ho nutila přemýšlet nad vztahy mezi postavami, nad dalším vývojem, očekávat s napětím nebo s příjemným požitkem příští události. Nic takového, je zde sled záběrů, které mají pouze úzkou souvislost a které právě u diváka aktivují kognitivní procesy zdola nahoru – divák potom vnímá fikci povrchněji a se slabší identifikací. Protože je při procesech zdola nahoru pouze slabá (případně žádná) identifikace, můžeme mluvit i o odstupu diváka od fikce při zapojení tohoto druhu kognitivních procesů. V popisované reklamě dále následuje poměrně vratká kauzální spojitost s dalšími záběry popsanými výše (zvětšený model kolenního kloubu, výroba tablety), a zde je právě klíč k celému problému: sled záběrů nemusí mít takovou kauzální souvislost právě proto, že byl nastaven odstup od fikce. Stačí, když se objeví zacelující se kolenní kloub a divákova mysl si procesem od základních údajů (zdola) spojí vše do kauzální souvislosti (nahoru). Reklama tudíž nepotřebuje přesné důkazy, stačí důkaz naznačit a divákovi takový náznak postačí k vytvoření příčinného vztahu. Hlavně tedy proto, že vše sleduje s jakýmsi odstupem a na přesnosti mu v tomto případě nezáleží. Nebo jinak – nepotřebuje zkoumat věc podrobně pod lupou, protože jakási lupa (je lhostejné, že nelogicky) už za něho věc zkoumá. 9
Rozlišení telického/paratelického souvisí také s prožitkem času. Zatímco v případě telického vnímání je prožívaný čas lineární, nasměrovaný k cíli, v případě paratelického je čas cyklický, nebo dokonce zrušený a divák je veden liniemi, rytmy, barevnými kontrasty apod.
27
A podobně u dalšího záběru, vysvětlujícího, jak sofistikovaně vznikla tableta. Pravdivá výpověď o vzniku léčiva tu není potřeba, stačí, když reklama využívá prostředků „vědeckého“ dokumentárního filmu (a ukazuje třeba počítačem vytvořené trojrozměrné modely, simuluje proces „obalování“ mřížky modelu pevnou hmotou apod.) nebo některá klišé žánru sci-fi (jaké je možné vidět např. v seriálu Star Trek – jde o „hypermodernost“ a jakousi „exkluzivnost“ budoucnosti, kterou nabízí prostředí lodí Enterprise či Voyager, trojrozměrné modely lodí otáčející se na řídících panelech apod). Zde je třeba říci, že např. Vivian Sobchacková definuje žánr sci-fi podle jiných a řekněme i podstatnějších kritérií – především spojuje slova science (když jsou film nebo literatura založeny na vědě nebo aplikaci vědy) a fiction (nikoli informace, nikoli filozofie, nýbrž vyprávění) [Sobchack: 1997, str. 21-25]. Ale přestože definice žánru sci-fi Vivian Sobchackové neobsahuje nějakou exkluzivnost budoucnosti nebo její hypermodernost (neobsahuje ani budoucnost vůbec), přesto se domníváme, a kupříkladu 2001: Vesmírná Odysea nebo zmíněný seriál Star Trek to potvrzuje, že klišé exkluzivní budoucnosti se v žánru sci-fi prostě objevuje. Jde tu jen o označení, nechceme předefinovat žánr sci-fi, chceme jen pro přehlednost poukázat na jeho rysy a užívat pojmu „žánr sci-fi“ pro tyto exkluzivně a hypermoderně vypadající prezentace.10 Stačí tedy ukázat jedno z těchto klišé, aby se v divákově mysli spustily jisté kognitivní procesy stejného druhu, jaké spouští třeba žánr dokumentárního filmu nebo science fiction, a to prostě proto, že podobné modely v reklamě právě odkazují k exkluzivní, hypermoderní budoucnosti. Divák je totiž víceméně ohromen, spuštěné asociace se dostanou až ke vzpomínce na žánr sci-fi, a to logicky vyvolá dojem, že pokud je tato pastilka tvořena tímto způsobem, musí jít o něco mimořádně moderního. Velmi podobný příklad jsme mohli vidět v televizi Nova, 15.4. zhruba patnáct minut po půlnoci v reklamě na holící strojek Gilette vision.11 Tento ryze spektakulární zážitek, který bychom mohli označit jako „ohromení z hypermoderních strojů“ a který se objevuje právě v žánru sci-fi, Grodal řadí do kategorie paratelického prožívání. To však probíhá i při prožívání muzikálového čísla, nebo třeba, jak už jsme při našich analýzách viděli, chutného rozlévání omáčky Panzani po těstovinách. Pojďme tedy k typologii paratelických prožitků. Podobné pocity, jaké vyvolává spektakulární sledování sci-fi obrázků, zažívá divák i při pozorování ničivých výbuchů obrovského rozsahu (taktéž podněty spektakulárního, nebo přesněji ohromujícího charakteru), o nichž se však zmíníme posléze. Do poněkud odlišné kategorie by patřilo sledování něčeho chutného či voňavého (roztírání másla po chlebu, šálek kávy, ze kterého se kouří – jen ochutnat), tedy audiovizuální signály příjemně působící na ty smysly, kterými danou fikci nevnímáme. Pokud jde o hmat, ten se nepřímo aktivuje třeba ve Švankmajerových Spiklencích slasti, a jinak např. v reklamách na prací prášky, po kterých je prádlo „tak hebké“.12 Jde tu o zajímavý psychologický jev synestézie (z řečtiny: syn – spolu; aisthesis – vnímání), při kterém dochází k obohacení smyslového prožitku doprovodnou kvalitou jiného smyslu. Bohužel se tu nemůžeme tímto jevem zabývat tak podrobně, ale aspoň čtenáře odkazujeme jednak na stránky http://www.seeingwithsound.com/asynesth.htm a jednak přímo na homepage Richarda Cytowica, http://www.cytowic.net/, kde se mimo jiné dočteme: „Při synestézii jsou dva nebo více smyslů automaticky a bezděčně sdruženy, například zvuk je 10
Pokud jde o kognitivní hledisko, vzbuzují tyto prezentace stejné procesy a reakce jako třírozměrné modely vesmírné lodi v seriálu Star Trek. 11 Je možné ho vidět (i když pouze ve slovenštině) na této adrese: http://www.youtube.com/watch?v=YsYqzxSnGlY. Na Nově byla reklama samozřejmě v češtině. 12 Poznamenejme, že jde o typické momenty vnímání bottom-up.
28
nejen slyšen, ale i viděn nebo cítěn, chutí nebo čichem. Synestézie je fyzická zkušenost mozku, nikoli produkt imaginace nebo učení. Liší se od metafor a promyšlených uměleckých vynálezů jako je barevná hudba nebo zvuk světla. Některá spojení jsou běžnější než jiná: synestézie zvuku-obrazu (barevné slyšení) je četné, zatímco kombinace zahrnující chuť a čich jsou vzácnější. Nejčastější synestézie spojuje barvu s písmeny a čísly“ [http://www.cytowic.net/Synesthesia/synesthesia.html]. Nebudeme se raději pokoušet na základě tohoto krátkého citátu vměstnat jev synestézie do pole kognitivní teorie, ale snad by se dalo říci, že jde o dvě nebo více paralelních reakcí, přičemž jedna je vyvolána druhou. Signály, které příjemně působí přímo na smysly vnímání, tzn. na sluch a zrak, ty by se daly označit jako „krásné“. Tím se dostáváme k naprosto základnímu prostředku reklamy vůbec – k prezentaci „krásy“, pokud ovšem neřadíme mezi krásné věci i věci ošklivé, tedy působící nepříjemně. Pokusme se navrhnout význam pojmu „krása“ a využijme k tomu reklamu na šampon head & shoulders (1, 21:00), která bude ještě v další kapitole důležitá z hlediska přechodu od ní (k začátku klasického filmu). Takže nyní pouze zběžně, jen pro účely této části textu – reklama je jako obvykle rozdělena na tři části, nejprve vidíme dívku s „krásnými“ vlasy, potom jsme svědky účinků šampónu a nakonec vidíme dívku s ještě krásnějšími vlasy, přičemž pokud se vrátíme na začátek reklamy, nelze rozeznat rozdíl mezi vlasy ze začátku reklamy a z konce reklamy. Přesto je u diváka přítomný pocit, že vlasy jsou na konci krásnější. Co tomuto pocitu (jako reakci) kognitivně předcházelo? Divák vnímá vlasy ze začátku reklamy jako krásné podle jistých zákonů současné módy a podle jistých současných měřítek krásy. Hodnocení, co je a co není krásné, Torben Grodal spíše neřeší, protože si zřejmě uvědomuje (a na straně 58 v Moving Pictures o těchto obecných principech vnímání mluví), že kognitivní procesy, které hodnotí např. krásu, jsou ovlivňovány nejen audiovizuálními podněty přijímanými kognitivním systémem: „…vertikální osa [diagramu, který Grodal právě popisuje] zdůrazňuje vlivy, kterými je daný subjekt, do jisté míry, aktivován a motivován, a to v rámci systému, nebo struktury určené bio-historií genetického kódu a historií socializace (zespolečenštění) paměti“ [Grodal, 1999, str. 58]. Nebo-li (přeloženo poněkud volněji): kromě fikce samotné určují konkrétní kognice a emoce jednak genetické předpoklady a jednak celkové utváření paměti společenským okolím daného jednotlivce (subjektu). Dívka je tedy do reklamy vybrána (a vlasy jsou jí upraveny) podle jistých zákonů, podle společenských vlivů, které utvářeli subjekt diváka i subjekt tvůrce reklamy stejným způsobem a které se drobně liší pouze v genetických předpokladech obou subjektů. Říkejme těmto dvěma vlivům společenský vkus a osobní vkus. Ty pak určují, jak bude reklama vnímána a také, jak bude vypadat, pokud bude tvůrce chtít ukázat krásné vlasy. Dalším důležitým aspektem je kontext. Divák nemá možnost přímo srovnávat krásu vlasů ze začátku reklamy a z konce, po použití šamponu, protože je jeho úsudek ovlivněn střední částí reklamy. Tento „bližší“ (a tedy silnější) kontext způsobí logickou, příčinnou vazbu mezi použitím šamponu a krásnými vlasy v závěru reklamy, protože vzpomínka na vlasy ze začátku reklamy už není tak živá. Všechno by bylo samozřejmě jednodušší a jaksi jistější, kdyby dívka měla na začátku vlasy plné lupů a vůbec ne tak krásné. Pak by se podle běžného dramaturgického plánu hledalo řešení a našlo by se v podobě šamponu. To ale není možné, protože hlavní důraz reklama vždy pokládá na krásu jejich hlavních hrdinů. Proto je miminko z reklamy na nosní sprej sice nespokojené, ale přece jen roztomilé, proto je starý muž z reklamy na kloubní prášky sice skoro chromý, ale dobře oblečený a navíc drží v ruce květinu. Většinou jde prostě o to, aby první dojem z reklamy zapůsobil na
29
společenský vkus diváka, tedy aby byl hrdina krásný podle všeobecných společenských měřítek naší doby. Poněkud jiný význam pojmu krása se jeví při muzikálovém přerušení děje tanečním číslem a nebo – pokud bychom měli vybrat příklad z televizní reklamy, byla by to „motýlová“ reklama na filmový festival Febiofest (3, 3:39). Domníváme se, že v těchto případech se spíše uplatňuje kognitivní (tzn. jakoby univerzálnější) systém příjmu signálů, než osobní či společenské hledisko a vkus. A to proto, že divákovy smysly (tedy pouze zrak a sluch) jsou vystaveny podobnému, velice pestrému, spektakulárnímu náporu jako u již zmíněných ničivých výbuchů. Rozdíl je ovšem v tom, že za těmi tisící poletujícími motýli nevidíme nějaký další význam. Pokud jsme jako diváci svědky strašlivého výbuchu, potom s jistotou víme, že něco je zničené. Výbuch je průvodním jevem toho ničení, klasickým příkladem sémiotického indexu, a divák si tuto věcnou souvislost jasně uvědomuje, protože je také součástí jeho ohromení. V případě reklamy na Febiofest souvislost mezi motýli a „něčím, co je způsobilo“ zjevně chybí. Oproti ohromení ze sci-fi tu zase chybí nějaká hypermoderní hračka, nějaká sice studená, ale lesklá technologie, která ohromuje a vzrušuje tím zvláštním kontrastem něčeho příliš vzdáleného a zároveň něčeho v budoucnosti (možná) dostupného. Reklama na Febiofest nemá tyto postranní významy, chce ukázat pouze „krásné“ obrazy, což dokazuje konec této reklamy. Tam se sice význam ukazuje, ale až jako důsledek těch „krásných“ obrazů, kterými je divák prakticky zahlcen. Význam říká, že Febiofest bude stejně pestrý a nádherný jako tisíce poletujících motýlů. To je konkrétně naznačeno tím, že všichni motýli sedají na filmové plátno a tvoří na něm logo festivalu. Z toho skutečně vyplývá, že reklama má být pestrá a krásná – nic víc, nic míň, nemá ohromovat, vzrušovat ani překvapovat, obrazy poletujících motýlů mají příjemně působit na smysly diváků (konkrétně tedy na zrak) svou pestrostí. Oproti příkladu s rozléváním omáčky po těstovinách je tu zase ten rozdíl, že reklama působí přímo na zrakové orgány, nikoli nepřímo na chuť, hmat nebo čich, takže se nevyvolávají téměř žádné další bezděčné, smyslové reakce. Shoda je ovšem v oné, již zmíněné příjemnosti působení. A stejně jako když vidíme šálek kávy, ze kterého se ještě kouří, je i reklama s motýli stejně přímočará, působí velmi podobně na zrak jako šálek horké kávy na čich. A pokud jde o obraz šálku horké kávy, tzn. jeho filmovou reprezentaci, působení je sice nepřímé (skrze zrak), ale to nic nemění na té přímočarosti, protože, jak jsme poznamenali výše, jde o dvě paralelní reakce, přestože jedna je vyvolána druhou. Nyní se dostáváme k dalšímu typu paratelického dívání a také k dalšímu typu naplnění pojmu krása. Jde o takové prožívání krásy, při němž současně probíhá (i třeba nepatrně a sotva znatelně) pocit sexuálního vzrušení. Dá se ten divákův lehce vzrušený stav nějak kognitivně popsat? Jisté je, že jde stále o paratelické dívání, protože tu nedochází k identifikaci ani ke směřování děje prostřednictvím nějakého cíle (telos). Pocit vzrušení ovšem není reakcí na paratelické sledování fikce, především proto, že vzrušení není polodobrovolná reakce (reakce na paratelické dívání, jako třeba příjemný pocit, když vidíme hebké, čerstvě vyprané, krásně vonící bílé ručníky). Pocit vzrušení je totiž bezděčnou reakcí, proto jde o paralelní proces, který probíhá společně s paratelickým díváním. Také může samozřejmě probíhat společně (paralelně) s různými hodnotícími procesy. Je zajímavé, že většina reklam, využívajících ženské tělo jako objekt vzrušení, propaguje přípravky pro ženy, nikoli pro muže. Ženské tělo je tu ovšem objektem vzrušení pouze pro muže (nebo přesněji pro všechny, kteří jsou sexuálně orientovaní na ženy). Jako příklad může posloužit reklama na opalovací mléko Johnson’s holiday skin (1, 24:20), kde se objevuje celkově „dokonalá“ ženská postava v plavkách a ve které je později upřena pozornost na její
30
nohy: maže si na ně tělové mléko (je při tom samozřejmě pouze ve spodním prádle) a objevuje se tu i téměř voyeristický pohled zespodu (dívka je v tu chvíli navíc v sukni, takže divák má kromě krásně opálených nohou takřka možnost zahlédnout kalhotky). Tady je potřeba říci důležitou věc, že když si dívka maže tělové mléko na nohy, dvakrát se změní záběr a s ním i barva jejího spodního prádla. To proto, aby bylo vidět, že ve všech třech barvách vypadá dívka „dobře“. Dalším příkladem je reklama na deodorant Nivea deo Pearl & Beauty (1, 26:15), ve které se dívka táže svého přítele, kterou část jejího těla má nejraději. A potom mu jednotlivé „části“ předvádí, takže tato reklama jakoby byla cíleně zaměřena i na muže. Posledním příkladem je reklama na Dermacol (4, 1:39), což je přípravek pro „ploché bříško a pevný zadeček“. Obojí se v reklamě ukazuje a hlavní protagonistka už nemá ani ty kalhotky. Přes všechny tyto na muže zacílené obrazy jsou všechny tři zběžně popsané reklamy samozřejmě cílené pouze na ženy, a ty (když opět zanedbáme homosexuální orientaci) při sledování vzrušení necítí. Bude to tedy sice malé odbočení, protože nám jde o kognitivní popis vzrušení, ale domníváme se, že bude účelné zařadit na toto místo citaci Jana Sterna z článku Proč se ženy nedívají na gay porno?, problém, kterým se Stern zabývá i ve své knize Media, psychoanalýza a jiné perverze. „Proč jsou na obálkách ženských i mužských křídových magazínů ty stejné ženy? Nalézt odpověď na tuhle banální otázku, kterou na nás volá každý novinový stánek, kolem něhož všichni dennodenně chodíme, znamená nalézt odpověď na jednu z hlavních feministických kritik, jíž se v tomto článku zabýváme. Kdyby se nad touto otázkou Laura Mulveyová zamyslela (a jistě dobře věděla, že tváře na titulce Elle jsou tytéž jako na obálce Esquire), musela by si uvědomit, že její ,ženy jakožto objekty k pohlcení pohledem‘ evidentně slouží i k oslovení bytostně feminní cílové skupiny konzumentů. Jak je to možné? Hledat odpověď v mužském pohlaví vydavatelů těch ,ženských biblí‘, v jejich maskulinní manipulaci s ženskou konzumentkou, je tím nejbanálnějším a nejhloupějším možným vyrovnáním se s tímto faktem, vyrovnáním, které se rovná de facto odporu bránícímu zahlédnout pravdu nevědomí. Neboť ty ,ženy-objekty k použití‘ na obálkách ženských magazínů jsou velmi dobře spočítané obrazy, s nimiž se ženy chtějí identifikovat. Obrazy, s jejichž pomocí mohou ženy realizovat svou exhibicionistickou slast. Jediné, co ženy po tisíciletí drží v mužském světě, je schopnost získávat slast z toho, že se stanou objektem, či se s ním identifikují. Proto může žena s klidem být znásilňována průnikem penisu do své pochvy (pochopení, s nímž se minul lesbický feminismus), proto může žena s klidem ponechat mužům jejich voyeristickou pozici při sledování hollywoodských show, zůstat na pozici ryze feminní a zcela tiše a bezbolestně se identifikovat s živými objekty na plátně zmítanými mužským okem. Žena tím získává slast, o jejíž podstatě ví muž tak málo (s výjimkou transvestitů), jak málo žena rozumí tomu, proč je pro muže vlastně tak vzrušující civět na porno“ [http://www.blisty.cz/2005/11/24/art25877.html]. Stern tedy z pohledu psychoanalýzy zdůvodňuje ženy na titulních stranách časopisů – pro ženy – (pra)základní ženskou potřebou identifikovat se s jinou – lepší – ženou, a díky tomu být také jaksi lepší. Ideálnější. (A kromě toho chce být údajně znásilňována mužským pohledem, což identifikace také, i když poněkud nepřímo nabízí.) V televizní reklamě jde zřejmě o totéž a je třeba říci, že podobné vysvětlení podává i kognitivní teorie, i když ta ve věci nevidí tak prazákladní touhy a potřeby: ženy se identifikují s hlavními hrdinkami těch reklam stejně jako se identifikují s hlavními hrdinkami v jiných filmech. Proto je reklama účinná, nepřitahuje pozornost vzrušením ale prostou přítomností ženy, se kterou se divačka může identifikovat. Divačka sice spouští paralelní hodnotící a srovnávací procesy, ale ty většinou nejsou traumatické (jinak by tento typ reklam nemohl být tak častý), reakcí není špatný pocit ze sebe sama, ale spíše zvědavost a snad i trochu závist, tedy pocity zaměřující pozornost na postavu, nikoli na sebe sama. Řeší se otázky typu: „Jak to udělat, jaký přípravek
31
použít, abych byla také tak krásná?“ A reklama odpovídá. Vzrušení u mužů je jen vedlejší, nepodstatný produkt těchto reklam; vystupují v nich zkrátka ženy, které se (podle sociálního vkusu) líbí oběma pohlavím. Přestože je pocit vzrušení „pouze“ vedlejším produktem, při sledování reklam k němu dochází poměrně běžně a bylo by tedy chybou se mu vyhnout. Ještě tedy dodáme něco k samotnému jeho průběhu, ke vzrušení jako svého druhu prožitku. Projevuje se při něm zvýšení zájmu o audiovizuální proud, Grodal užívá pojmu „arousal“, tedy probuzení nebo rozdráždění (celkového systému), přičemž zároveň u diváka dochází ke zpřítomnění vědomí a ke koncentraci pozornosti na daný objekt – nebo na dané místo zájmu. Podle ekologické kognitivní teorie nyní u diváka probíhají procesy, které jsou srovnatelné se zvířecími. Pocit touhy, který je vyvolán vrozenými vlastnostmi (proto jde o bezděčnou reakci) a který je těsně následován celkovým rozdrážděním celého kognitivního systému, zpřítomnění vědomí a tak dále, to vše se odehrává u lidí stejně jako u zvířat. Ovšem u lidí je přece jen rozdíl v tom, že při pocitu vzrušení probíhají dál některé procesy, nejen ty, co chladně hodnotí daný objekt, ale i procesy probírající vhodnost dalšího chování a vybírající jednu z alternativ na základě (různě silných) společenských a morálních dogmat daného subjektu. Vzrušení ovšem nemusí mít sexuální podtext, aby došlo ke všem dalším jevům (probuzení/rozdráždění, zpřítomnění vědomí, koncentrace smyslového vnímání k danému místu). Příklad najdeme třeba v úvodu Bergmanovy Persony, kde prochází rukou hřeb. Kognitivně-empatická situace je stejná jako když je vyvoláno sexuální vzrušení, tzn. divák nemá před sebou žádného subjekt-aktanta, se kterým by se v obraze identifikoval, nemůže tedy vstoupit do obrazu jako do fikčního světa narace, ale přesto obrazy intenzivně vnímá. Díky zesílenému zájmu, zvýšení koncentrace a díky upření pozornosti na daný objekt, proběhne ještě další proces. Kromě dalších procesů, jež už jsme zmínili, probíhá také při sledování aktivace paměti, a to nikoli proto, aby se z ní něco vybralo, ale naopak, aby se do ní něco vložilo. Jde o asociační proces, který spojí „krásný“ objekt s něčím dalším. Vezměme si pro příklad reklamu, ve které se objeví sexuálně přitažlivá žena třímající třeba pilu, čili velmi neženský, nejemný nástroj. Nyní uvádíme pouze příklad, který sice nebyl shledán v televizní reklamě, ale který v tomto případě stačí pro naši představu. Divák si díky pozornosti koncentrované na dívku asociačně spojí pilu s něčím líbivým a přitažlivým a při výběru v obchodě, kdy bude toto spojení vyvoláno „zpět na povrch“ při pohledu na danou značku, bude tím spojením nutně ovlivněn. Závěrem k této části o vzrušení je ještě potřeba zmínit rozdíl oproti pornografii, ve které se ukazuje „vše“. V reklamě je tomu naopak – dráždí tím, že všechno neukáže. Pokud se v reklamě objeví i třeba oblečená, ale krásná žena, je v záběru často jen na krátký okamžik – přestože bychom očekávali spíše dlouhé, paratelické pasáže, aby si divák pohled užil. Objevuje se jen v krátkých střizích proto, aby byl divák vydrážděn a byl nucen dívat se dál, aby pudově čekal, až se objekt touhy objeví znovu. (Podle kognitivní teorie s vrozenými instinkty a nebo, podle psychoanalýzy, s prazákladními pudy.) Pěkný příklad je v reklamě na pochoutku Kinder Paradiso (4, 12:18). Hlavní hrdinka se nikdy neukáže dost dlouho na to, abychom si ji mohli prohlédnout. Posledním způsobem paratelického dívání (o kterém se v souvislosti s reklamou zmíníme) je ten, který evokuje úsměv. Nikoli ironický, jako při rozpoznání nezáměrného klišé, ale spíše úsměv spokojený, který probíhá při příjemném prožívání a který kladně hodnotí sledovanou fikci. Nebudeme se pouštět do složitých výkladů vzniku smíchu, protože by to zřejmě přesáhlo rámec této práce. Raději čtenáře odkážeme například na knihu Smích Henri Bergsona. Není pochopitelně založena na kognitivně teoretických základech; spíše na
32
pragmatických (co způsobí smích, co účinkuje tak, aby u člověka vznikl smích), takže z tohoto hlediska má ke kognitivní teorii blízko. Na této adrese http://www.youtube.com/watch?v=1xXNoB3t8vM se můžeme přesvědčit, že i parodické podání reklamy funguje propagačním způsobem. Jde o reklamu na iPhone společnosti Apple a jejím tvůrcem je známý americký komik Conan O'Brien. Základní vlastností iPhonu je polyfunkčnost a tato „reklama“ ji nadsázkou, účinně paroduje. Ovšem tím, že je skutečně vtipná, působí stejně, jako „normální“ reklama. Příjemný pocit spojený se smíchem či úsměvem se v paměti (stejně jako pocit vzrušení) uloží na jedno místo společně s obrazem iPhonu. A pokud ho zahlédneme např. za výlohou, spojí se tento obraz iPhonu (při procházení aktivovanou sítí asociací) s příjemným pocitem prožitým při sledování reklamy a tímto pocitem jsme pak ovlivněni. Shrňme teď těch několik probraných způsobů paratelického dívání. Audiovizuální fikci lze paratelicky prožívat buď s příjemným uvolněním jako při vtipném podání, kde je reakcí smích nebo úsměv, nebo při sledování krásy podle společenského a osobního vkusu, při synesteticky příjemném vdechování vůně kávy s pomocí smyslu zraku (či jiné, příjemné, i když nepřímé pocity chuti a hmatu), uvolnění nastává i při paratelickém sledování „krásného“ spektáklu jako při vnímání muzikálového čísla nebo reklamy na Febiofest. Oproti tomu může být paratelické dívání spojeno s napětím, s přítomností vědomí a s konkrétní koncentrací pozornosti na dané místo jako při takových signálech, způsobujících oba druhy vzrušení (sexuální i asexuální). Do této kategorie by patřily i ony ničivé výbuchy a sledování žánru science fiction, ale místo koncentrace vědomí na jedno místo, způsobují tyto fikce někdy i rozevření očí, aby percepční systém mohl celý obraz pojmout vcelku. Paratelicky se dá prožívat i nepříjemně, ale to už není tak důležité a časté ve sféře televizní reklamy. Viděli jsme, jak úzce souvisí paratelické prožívání s procesy bottom-up, které mimo jiné znamenají přímou smyslovou a tělesnou interakci diváka s obrazy a zvuky, v této rovině fungují veškeré podprahové, tzn. divákem nereflektované efekty reklamy (např. logické spojování čistého/hebkého a příjemného, dobrého). S procesy top-down více pracují ty reklamy, které nějak citují filmové žánry. Důležité také bylo zjištění, že procesy bottom-up nijak nevážou diváka k fikci identifikací (není se s kým identifikovat), takže při zapojení procesů zdola nahoru dochází zároveň k odstupu od představované fikce/diegeze. Na závěr této kapitoly ještě poznámku, že v některých chvílích sledování audiovizuálního proudu může docházet ke sjednocení všech tří způsobů dívání a reakcí (telické, paratelické, a bezděčné – nedobrovolné), nebo lépe řečeno k paralelnímu prožívání všech tří druhů těch reakcí. Dejme příklad přerušení děje muzikálovým číslem. Divák sice vnímá taneční scénu paratelicky, ale to neznamená, že by zapomněl na celý ostatní děj, na jeho směřování (stejně jako nezapomíná na reklamou rozehraný minipříběh po jeho přerušení a střihem do jiného časoprostoru). Divák tedy může muzikálové číslo vnímat obojím způsobem – paratelicky si ho užívat, ale zároveň telicky přemýšlet nad okolnostmi přerušeného děje. Při tom je dobře možné (uveďme jako příklad některé scény muzikálu Moulin Rouge!) zažívat bezděčnou reakci sexuálního vzrušení. Televizní reklamy mohou samozřejmě navozovat všechny tři druhy dívání také, ovšem pokud jde o telické, je třeba poznamenat, že příběh, a tím i hrdinův cíl je vždy pouze naznačen, takže síla reakcí není tak silná jako u celovečerních filmů.
33
Obrazová fragmentarizace Jak bylo řečeno, při sledování reklam se zapojují oba směry kognitivních procesů. Také jsme však řekli, že zvýšená fragmentarizace televizního toku, která je právě pozorovatelná u TV reklam, souvisí spíše s procesy zdola nahoru. V této kapitole na několika příkladech ukážeme, jak se fragmentarizace projevuje v tomto smyslu, tedy jak ovlivňuje zapojování procesů zdola nahoru. Nejprve zopakujme, že fragmentarizace audiovizuálního proudu se objevuje v několika rovinách: jednak je to samozřejmě fragmantarizace, jak ji popisují Odin a Casetti [in: Odin & Casetti: 1994], tzn. lineární vkládání vsuvek do probíhajícího audiovizuálního proudu. Tento typ jsme důkladně popsali v kapitole věnované sémiopragmatickému přístupu. Druhou rovinou je rychlé střídání žánrů, jak jsme viděli v první analytické kapitole o žánrových variacích. A třetí rovinou, která byla dosud opomíjena, je fragmenarizace samotného obrazu. Jde o vsuvky, o kterých jsme se zatím pouze zmínili, které nepatří do právě probíhající diegeze a které se tématicky buď týkají televizního diskurzu (např. logo TV nebo upozornění na následující pořad v rohu obrazovky)13, nebo odkazují k mimoteleviznímu prostoru (třeba pokud se v reklamě ukáže cena příslušného produktu nebo základní informace o něm). Nazvěme si pro své účely tyto tři roviny fragmentarizace lineární, žánrovou a obrazovou a podívejme se podrobněji na onu obrazovou (přestože obrazové vsuvky nejsou tak standardní součástí reklam jako třeba lineární). Na Nově kolem půl desáté (1, 17:21) proběhl reklamní blok o jedenácti reklamách, z toho zřetelnými obrazovými vsuvkami disponovaly čtyři z nich. V reklamě na prací prášek Vanish OxiAction MULTI (1, 18:42) se nejprve v pravém dolním rohu objeví informace, že „Neobsahuje chlorové bělidlo“, hned v dalším záběru je zvláštní výčet, jehož položky spolu vzájemně příliš nesouvisí (skvrny, barvy, teploty, látky) a tento výčet je vedle vyjádřen graficky. Reklama na spoření s Českomoravskou stavební spořitelnou (s Liškou) o několik sekund později: po celou dobu trvání reklamy je obraz překrytý řadou cihel, metaforicky tvořících základ našeho bydlení (když tedy nepočítáme Lišáka jako obrazovou vsuvku a zahrneme ho do diegeze). Další reklama obrazově fragmentovaná propaguje matující make-up Cool matte. V dolní části obrazovky se postupně objevují nápisy: „Matující Make-up“, „Vydrží 16 hodin“, „Matující a pěnový“ a vpravo nahoře „16 hodin“, čímž se doplňuje hlasový komentář reklamy. Poslední reklama v tomto bloku je z tohoto hlediska nejzajímavější: texty „bez lupů“ a „zářivá barva“ vycházejí přímo z okvětí slunečnice, čímž se reklama pokouší o zařazení obrazové vsuvky do diegeze. Následují již standardně nediegetické texty „Nový“, „Odstraní 100% lupů*“, „*viditelné lupy při pravidelném používání“, „*až 15 umytí“. Hvězdičky odkazující k jiným textům nejsou tak vzácným jevem. V tomtéž bloku, v reklamě na Strepsils je vidíme také, ovšem až v závěrečné vsuvce podávající základní informace o výrobku; nikoli v samotném příběhu. Odkazy hvězdičkou k jiným textům, ať už jsou v reklamě zařazeny kdekoli, mají vždy podobnou funkci: vytvořit pro diváka složitější situaci, upozornit na více věcí – často v jediném obraze. Obrazové vsuvky v reklamě na šampón Head & Schoulders jsou zajímavé ještě v dalším smyslu: ke konci se objevuje text „doporučeno odborníky Wella“ a také logo značky Wella. Jde o reklamu zahrnutou v jiné reklamě. Totéž vidíme i na úplném konci při upozornění, ve kterých obchodních řetězcích lze šampón koupit. Tuto analytickou část o obrazové fragmentaci televizních reklam zakončíme upozorněním na reklamu propagující služby O2 (v tomtéž bloku). V závěrečné, informativní fázi této reklamy sice nelze mluvit o obrazové vsuvce jako takové, tzn. jakoby přilepené přes probíhající fikci, 13
Tento typ vsuvek se ovšem v průběhu reklamního bloku neobjevuje.
34
ale zajímavě se tu uplatňuje vložený text. Mimo jiné vidíme mobilní telefon, u něhož je cena 2495 Kč (1, 18:39). Přesně na dvě vteřiny se úplně dole (v samotném závěru celé reklamy) velmi malým písmem objeví tyto informace: „Standardní cena je 7895 Kč. Zvýhodněná cena telefonu je podmíněna uzavřením Smlouvy na dva roky a závazku k minimálnímu účtu ve výši 2000 Kč. Garance nejlepší ceny se vztahuje na zakoupení mobilního telefonu za standardní cenu. Pokud prokážete do 14 dnů po nákupu telefonu, že u jiného prodejce je možné získat stejný model telefonu při shodných podmínkách prodeje za nižší cenu, bude vám poskytnut rozdíl obou cen a 10% bonus rozdílu navíc, a to ve formě slevy na využitých telekomunikačních službách. Změna cen vyhrazena. Více na www.cz.o2.com.“ Ukazuje se, jak různorodé mohou být do reklam vložené texty. Protože tento je součástí závěrečné informace o nabízených službách, zapojuje procesy shora dolů (pokud tedy divák stihne přečíst alespoň první větu). V případech skutečných obrazových vsuvek dochází ovšem k potlačování procesů shora dolů a výrazněji se zapojují kognitivní procesy opačného směru. Dalo by se mluvit i o zvukových vsuvkách – komentující hlas nepatřící do diegeze; je to velmi častý jev, děje se prakticky vždy. Zdálo by se, že tedy také přispívá k zapojování procesů zdola nahoru. Ovšem na druhou stranu: mnohdy hlas přispívá k hlubší identifikaci. Tím poutá pozornost nikoli „na sebe samého“, nýbrž na postavu v diegezi. Takový příklad jsme viděli v reklamě na prášky proti kloubním problémům. Vsuvka se však chová jinak. Přerušuje, či ruší svým vstupem probíhající děj, poutá pozornost na sebe (na ono přerušení), čímž právě aktivuje procesy zdola nahoru. A na závěr ještě poznámku, že všechny roviny fragmentarizace se vzájemně doplňují a všechny způsobují z kognitivního hlediska podobné efekty: v reklamě na Esíčka se v závěru „odlepil“ dolní, pravý roh, jako by celá reklama probíhala na špatně přilepeném papíře, a objevilo se logo Opavia. Těžko říci, zda jde o obrazovou či lineární rovinu fragmentarizace, ale důležitý je výsledek – je to doslova dekonstrukce celé fikce, její degradace a odsun do pozadí jako pouhý zlomek, fragment televizního obrazu. Ten je doplňován stejně důležitými fragmenty, jež se každou chvíli objevují a vzájemně se překrývají.
Předěl mezi reklamami Přejděme nyní k analýzám přechodů mezi reklamami. Zajímá nás, zdali se při konci jedné reklamy a se začátkem druhé kognitivní divácká situace vždy kompletně mění, nebo zda v některých aspektech zůstává stejná. Vraťme se nyní k teoreticky naznačenému problému upoutání pozornosti. Při sledování audiovizuálního proudu jsme zvyklí na neustále se měnící stupeň empatické a kognitivní identifikace, a tím tedy na měnící se míru ponoření do fikce a zájmu o fikci. Protože televizní reklama je velmi fragmentovaný, členitý systém nejrůznějších odboček a vsuvek, jak již v této práci bylo několikrát ukázáno, možností úniku, tedy ztráty zájmu, oslabení empatické identifikace je mnoho. Konkrétním projevem takové ztráty zájmu je přepnutí kanálu, které zřejmě nejčastěji probíhá při přechodech k reklamnímu bloku nebo od něj nebo na hranicích mezi dvěma reklamami.14 Ztráta zájmu, to tedy znamená přesun vědomí z fikce někam jinam. Neznamená to, že by divák přešel do stavu bezděčných reakcí, reakcí, které nejsou předem promyšleny za účasti vědomí, protože to se může stát i během největšího zaujetí, pokud je divák velmi ponořen do fikce a neztrácí o ni zájem. Spíše jde o to, že divákovo vědomí už není zcela zaměstnáno audiovizuálním proudem a probíhají ještě jiné procesy. Kupříkladu hodnocení fikce a 14
Nemáme v rukou statistická čísla, která by říkala, kdy přesně diváci přepínají kanál; jde pouze o domněnky. Analýzy přechodů mezi reklamami proběhnou pro úplnost: jako logicky následující krok po analýzách samotných reklam.
35
následné zjištění, že právě probíhající sekvence je pro diváka z nějakého důvodu nevhodná (nudná, nepříjemná apod.). Podobné kognitivní procesy probíhají často, soukromé hodnocení dané fikce přichází vždy, když je identifikace oslabena a zaujetí se zmírní, tzn. když je divákův kognitivní systém schopen aktivovat další, paralelní proces. Před samotnými analýzami ještě drobnou poznámku. Přepnutí kanálu je tím nejposlednějším krokem při kognitivním zpracování, proběhne až po všech procesech smyslového vjemu, po rozpoznání fikčního světa, všech postav a narativu, až po dalších procesech jako je zhodnocení zábavnosti nebo nějakých informačních přínosů, až po emocionální reakci, potom teprve (i když to vše může trvat zlomek sekundy) proběhne přepnutí kanálu. Přesto je přepínání tak častou záležitostí, že můžeme hovořit o interaktivním způsobu percepce, o výběru a formování vlastního diváckého zážitku na základě kognitivního zpracování přijatých audiovizuálních signálů. Již výše jsme popsali přechod od pořadu Snídaně s Novou k reklamnímu bloku (1, 1:50), jehož součástí jsou i upoutávky na jiné pořady televize Nova. Viděli jsme, že samotný přechod proběhl hladce a kognitivní situace se nezměnila. Stejně tak přechod od upoutávky na předávání cen TýTý k reklamě na Esíčka měl funkci upoutat divákovu pozornost: díky výraznému zvukovému projevu – trubka hrající fanfáru, a díky obrazové složce, prezentující nablýskanou a skvělou cenu (1, 4:28). Jak je tomu v případě reklamy na Esíčka a následující reklamy na boty Baleríny (1, 4:45): reklama na Esíčka nabízí hned v první své vteřině překvapení popsané výše a drží pozornost neustálými hrami s jedním nápadem. V závěru přichází překrytí obrazu hlavní scény reklamním logem „Smlsněte si spolu“, je to však provedeno plynule, bez střihu, logo je umístěno pouze z jiné strany krabice, na níž proběhla hlavní akce. Dívání je paratelické (příjemné prožívání dobrého rána). Díky tomu se nemění způsob prožívání/dívání s přechodem na další reklamu, protože i reklama na boty Baleríny je už od začátku prožívána paratelicky. Nicméně všechny ostatní kognitivní aspekty se přechodem k další reklamě proměnily: za prvé se citelně změnil typ samotného fikčního prostoru (na rozdíl od reklamy na boty Baleríny, vzbuzuje atmosféra reklamy na Esíčka pocit rána, a to díky mnoha dílčím prostředkům včetně celkově velmi světlého prostředí), dále – narativní struktura se z enaktivně projekční změnila na pasivně introjekční, zmizel kontext prožívání a byla velmi oslabena identifikace. Oslabení identifikace je v těchto případech (přechodů k jiným reklamám) způsobeno nejen tím, že se zkrátka změnil hlavní hrdina, ale spíše tím, že začínající reklama nenabízí žádného subjekt-aktanta vhodného k identifikaci. Jinak by identifikace mohla proběhnout velmi rychle (jak jsme viděli v případě reklamy na prášky proti kloubním bolestem). Je však také důležité, jak se tu pracuje s překvapením. Reklamu na Esíčka jsme z tohoto hlediska již probrali, jak je tomu u následující reklamy: reklama na boty Baleríny od firmy Pussycat Dolls začíná odjezdem kamery směrem od loga značky, PCD, a postupným objevováním scény. Na ní tančí několik „pěkných“, zpola oděných žen a všechny si postupně nasazují boty Baleríny. Doprovodná hudba má silný rytmus a doplňuje obraz v tom smyslu, že by se o ní dalo mluvit jako o hudbě taneční. Klišé tu pracuje jako obrazová i zvuková připomínka hudebních klipů některých hvězd pop-music. Přestože mají tančící slečny na sobě „sexy“ oblečení a vyzývavě se v něm předvádějí, jde vlastně o oblečení pro baletky, jejichž posledním kusem jsou právě nabízené boty. Tohle zjištění nepřijde hned, reklama čeká s „překvapením“ (že oblečení pro baletky je vlastně sexy a že stejnou vlastnost tedy budou mít i boty Baleríny) zhruba do poloviny. Kromě tohoto momentu překvapení je zajímavost celé fikce ještě podpořena samotným obrazem zmnoženým (a tím vlastně rozděleným) pomocí zrcadel. Zrcadla jednak samozřejmě
36
korespondují s tématem tančících baletek15, ale zároveň zmnožují obraz, dělí jej na mnoho fragmentů, a tím ho dělají pestřejším, členitějším (podobně jako třeba obrazové vsuvky). Rychlý střih je dalším zřetelným, stylistickým jevem; rychlost střihu na sebe upozorňuje, a to přestože jde o střih klasický, který je sám o sobě neviditelný; pouze jeho frekvence je v tomto případě zvýšena, tou na sebe upozorňuje. Následující reklama na Panzani je plná obrazových i žánrových fragmentací, v závěru se objevuje i klasická vsuvka lineární – další informace o produktu, takže je tu stejně jako v obou předchozích případech zaručena pestrost, nestálost, fragmentárnost na mnoha rovinách. Podívejme se však na dvě následující reklamy, jež jsou mimochodem zaměřeny na zcela odlišné publikum. Reklama na služby O2 je zaměřena na všechny, kteří používají mobilní telefon, a po ní následující reklama na prášky proti kloubním bolestem je zaměřena přece jen spíše na starší diváky. Reklamy svou cílovou skupinu dávají znát i postavami, jež v nich vystupují. Jaké kognitivní procesy a emoční odpovědi však obě reklamy spouštějí a rozehrávají? Reklama na služby O2 nás zavádí do jakéhosi vesmírného prostoru, vidíme jednotlivé planety podobné těm v naší Sluneční soustavě a vidíme i paprsky Slunce, takže prostor, přestože vesmírný, nám je něčím blízký – je to prostor, ve kterém všichni žijeme. Podivnost přichází hned ve druhé vteřině (podobně jako v reklamě na Esíčka), když spatřujeme člověka (muže řekněme maximálně třicet let starého) dvakrát většího než planety kolem něj, stojícího na planetě nikoli kulaté, nýbrž hranaté. Střihem se mu přiblížíme a vidíme jeho činnost: v planetách, včetně té jeho, se odehrávají děje, jež známe z televizní obrazovky (sportovní události, večerníček o krtečkovi apod.), a on je svým mocným prstem (jako kanály v televizi) přepíná. Hudba má vyvolat dojem něčeho tajuplného, tzn. neznámého, ale právě proto vzrušujícího, láká diváka k odhalování onoho tajemství. Narativní struktura je tedy enaktivně projekční, protože subjekt-aktant mění svět kolem sebe – přepíná kanály, čímž jako kdyby měnil charakter celých planet, na kterých děje probíhají. Reklama nabízí metaforu televizního diváka mocného jako Bůh. Bude však fikční svět vnímán proximálně jako podivný, soukromý svět hrdiny, jehož objektivnosti nelze příliš věřit – vždyť za všemi kulatými planetami se najednou objevila jakási planeta-krychle, nebo bude vnímán distálně jako naprosto zřetelný předobraz naší tak dobře známé televizní kultury, kterou máme objektivně kolem sebe (protože právě také sledujeme televizi). I přes značnou nereálnost nabízených obrazů budou zřejmě tyto obrazy vnímány distálně, protože fikční svět (promítané filmy a seriály) se mění v jasné závislosti na hrdinových pohybech – přepínáním. Navíc zde ještě pracuje paměť, zapojená síť asociací, která upomíná na jiné reklamy O2. Ty, podobně jako tato, prezentovaly jiný, kouzelný svět, do něhož se lze dostat uzavřením smlouvy s O2. Jak je to se snahou reklamy o zvyšování účasti diváka, o silnější vcítění, jde jí o to vůbec? Reklama chce ukazovat svět odlišný od našeho, a přece něčím blízký: narážky na televizní prostor, kterým je subjekt-aktant jakoby obklopen, a také fakt, že se hlavní hrdina nachází uprostřed (známé, naší) Sluneční soustavy. Vraťme se tedy k metafoře televizního diváka jako Boha; pokud je metafora plně pochopena, mohl by se divák se subjekt-aktantem poměrně silně ztotožnit, představit si sám sebe jako Boha, který tím, že přepíná televizní kanály, mění celý vesmír, a hluboko se ponořit do nabízené fikce. Jinou – a méně absurdní – myšlenkou by byla metafora divákova světa, jako malého vesmíru, který si pro sebe může přizpůsobit. To je zřejmě i snahou tvůrců reklamy, je to, řekněme s Odinem, „tvořený“ film (direction-film). Tato metafora je divákovi určitě blíž, než ta předchozí v tom smyslu, že po ní asi spíš sáhne, a identifikace se subjekt-aktantem bude zřejmě silná. 15
Baletky pro svoji přípravu potřebují zrcadla, aby mohly kontrolovat přesnost svých pohybů.
37
Nyní ještě k poslední ose kategorizace, k dobrovolnosti reakcí. Můžeme snad hovořit o dívání paratelickém, o prožívání ne-narativní struktury, o spoluprožívání bytí v kouzelném světě televizního vesmíru. Jak vypadá následující reklama, propagující kapsle proti bolesti kloubům? Vidíme staršího muže (řekněme přes padesát), který dobíhá autobus, ale vinou kloubních problémů ho zřejmě nedožene. Kloubní problémy jsou poměrně vtipně naznačeny kopiemi mužovy běžící postavy, které sice jako by pokračovaly v běhu, ale jsou stále méně zřetelné. Muž se zastavuje, ale jeho kopie by běžely dál. Zajímavé na mužovi je také to, že s sebou nese květiny jako kdyby spěchal na oslavu narozenin nebo nějakého výročí. Každopádně to budou květiny pro ženu, což nepřímo ukazuje, že tento starý pán ještě nechce být tak starý, ještě nechce mít kloubní problémy. Hlas, který fikci komentuje, říká: „Také cítíte, že by vám mohl váš kloubní preparát pomáhat více?“ Slovem „také“ se zvyšuje divákova identifikace s postavou příběhu, a to zřejmě nejen v případě, že divák „také cítí…“ kloubní problémy. Je dobré si na tomto místě uvědomit, že míra identifikace nesouvisí se sociologickou konfrontací diváka a postavy, nýbrž na tom, jak je subjekt-aktant ve fikci konkrétně představen. Grodal o tomto ekologickém, před-sociálním jevu mluví v Moving Pictures na straně 86: „Z pohledu evoluční teorie je naše schopnost empatie, identifikace a schopnost kognitivního simulování jiných členů druhu spojena s důležitostí (významem) těchto před-sociálních aktivit pro samotné přežití … divákova kognitivní analýza alespoň základních pohybů a cílů … je relativně automatickým procesem a je zde znát silná neuronová aktivita“ [Grodal: 1999, str. 86-87]. Grodal mluví v podstatě o tom, že kognitivní identifikace a empatie probíhá vždy, když pozorovatel16 spatří jiného člena svého druhu (člověk člověka například), který navíc vykazuje známky života – pohyb. „Studování opic prokázalo, že percepce jiných živých bytostí je speciální mentální funkcí … Experiment ukázal, že opice mají speciální neurony citlivé na objektivně-zaměřený popis pohybujících se osob. Objektivně-zaměřený [object-centred] znamená, že směr pohybu je chápán nikoli ve vztahu k pozorovateli, nýbrž ve vztahu k orientaci osoby; pohyb paže od těla pozorované osoby dává silnější reakci než pohyb směrem k tělu“ [Grodal: 1999, str. 86]. To už jsou detaily, důležité pro nás ovšem je, že identifikace se subjekt-aktantem představovaným v rámci fikce probíhá takřka vždy, a to nezávisle na sociologických vlastnostech diváka či subjekt-aktanta (a jejich odlišnostech). Míra této identifikace je ovšem jiná věc, stejně jako rušení identifikace např. v žánru komedie nebo při odstupu od fikce, který je zapříčiněn zdůrazněním procesů zdola nahoru. Ale zpět k reklamě. Po tomto klasickém úvodu, ve kterém je subjekt-aktant pasivně introjekční, neschopen dohonit autobus, přichází střih a do úplně jiného prostoru – uzavřeného, jasně odděleného od toho předchozího svou nepřirozeně modrou barvou – spadne jako z nebe „zázračná“, také tmavě modrá, krabička léků GS Condro Forte. Přichází shora stejně jako antický Bůh ze stroje, aby okamžitě vyřešil kloubní problémy subjekt-aktanta (i diváka). Následuje několik sekund „dokazování“, že přípravek je skutečně to nejlepší pro divákovo zdraví, přičemž způsob dokazování je stejně obvyklý jako dramaturgická kostra celé reklamy: vidíme počítačový model kolenního kloubu, jenž je v zápětí zvětšen pomocí lupy. Lupa, kromě toho, že zvětšuje, zbarvuje také dožluta. Zatímco tedy okolní svět je (stále) tmavě modrý, kosti a šlachy kolenního kloubu jsou žluté. Střihem se dostaneme k ukázce „zázračné“ kapsle, jež je nejprve průhledná a drží vcelku jen díky mřížce. Tuto mřížku-kapsli potom pokryje pevná slupka, a takto vědecky tedy vznikne onen zázračný lék. Komentující hlas se vědeckost nesnaží nijak umocňovat, mluví pouze o „maximální účinnosti a maximálním pohodlí při užívání“. 16
Pojem pozorovatel je v tomto případě vhodnější než pojem divák, protože je obecnější; Grodal mluví o obecných principech fungování percepce „vyšších tvorů“, popisuje např. pokusy na opicích.
38
Potom se reklama vrací z „modré laboratoře“, kde vznikl lék, do světa hlavního hrdiny, vidíme ho šťastného, dokonce skákajícího pro klobouk, jenž vzal vítr, vidíme ho s jeho družkou (podobného věku) a celá reklama končí klasicky filmovým koncem – vidíme dva hlavní hrdiny, společně odcházející od kamery směrem k velkému domu, či hradu (nebo, chceme-li metaforu interpretovat, pak tedy nejspíš směrem ke spokojenému stáří) a v detailu zůstává krabička zázračných léků; sice je skromně usazena v dolním rohu záběru, na zemi, pod stromy, mezi trávou a listím, avšak divákovi je jasné, že bez ní by se spokojenosti dojít nemohlo. Je tu vidět kauzalita v jediném, tří-plánovém záběru: díky léku (v prvním plánu), jsou nyní hrdinové (v druhém plánu) schopni šťastně kráčet ke spokojenému stáří (jež je symbolizováno velkým domem ve třetím plánu). Když jsme si připomněli důležité kognitivní aspekty přechodu od jedné reklamy ke druhé, podívejme se na náš příklad. Bude nás zajímat první část reklamy na prášky proti kloubním problémům a celkový „pocit“ z reklamy předchozí. Tím „pocitem“ je míněna celková kognitivní a empatická situace, kterou netvoří jen posledních několik sekund z reklamy, ale reklama jako celek, a to hlavně díky paměti, jež tyto kognitivně-empatické stavy „jistou chvíli“ uchovává i po tom, co se již další obrazy a zvuky jednolitého proudu pokoušejí vyvolat zcela jiné kognitivní a empatické stavy. Jednoduše řečeno jde o kontext, který se uplatňuje i třeba v Kulešovově efektu, protože divák předchozí obraz (a s ním ani pocit, který z něj jakoby do diváka přešel) nezapomíná. Právě spojením dvou takových obrazů (v našem případě jde samozřejmě i o zvuky) vzniká zcela jiný pocit. Řekli jsme, že divák, sledující reklamu na služby O2 vnímá fikci distálně a paratelicky, reakce jsou tedy polovolné, narativní struktura je enaktivně projekční a identifikace s jednajícím subjektem je poměrně silná, přestože děj probíhá ve velmi neobvyklém prostředí. Začátek reklamy na prášky proti bolesti kloubům, GS Condro Forte, vykazuje pasivně introjekční narativní strukturu, vnímání je distální, telické, reakce jsou tedy dobrovolné, probíhá tu zvyšování účasti (hlasovým komentářem) a identifikace je poměrně silná, určitě silnější než v předchozí reklamě, protože je podpořena hlasovým komentářem. Jde o jasný žánr kanonického vyprávění. Vše se jaksi zkonkrétnilo, nepřirozený, zvláštní svět přešel jedním střihem do jasné, kauzální fikce, zrušilo se paratelické prožívání fikce a audiovizuální proud divákovi „nutí“ prožívání telické. Nucenost telického dívání je podpořena i komentářem, který se obrací k divákovi a snaží se o silnější identifikaci se subjekt-aktantem („Také cítíte, že by vám mohl váš kloubní preparát pomáhat více?“). Tato konkrétní, jasná a logická fikce nutí náhle (jde skutečně o jeden střih) diváka do svých pevných pout, což je umocněno i změnou narativní struktury – místo aktéra schopného něco měnit je zde bezmocný stařík, se kterým by se měl divák (uvyklý na enaktivně projekční strukturu) identifikovat. Tak náhlá a kompletní změna kognitivní a empatické situace by u diváka mohla vyvolat šok, kdyby ovšem takové změny neprožíval neustále. Přechod do zcela jiného fikčního prostoru, k fikci evokující zcela jiné kognitivní a empatické procesy se při sledování reklamního bloku dějí v rychlém sledu, popsaná fragmentarizace na několika rovinách je toho dokladem. Takže v tomto probíraném případě není výsledkem silnější identifikace a hlubší ponoření do fikce, mnohem spíše se aktivují paralelní procesy, jež hodnotí daný audiovizuální proud z různých hledisek „vhodnosti“, zábavnosti, příjemnosti či z hledisek přínosů pro diváka. Aktivují se procesy zdola nahoru, kterými divák hodnotí stylové hry daného audiovizuálního proudu. Neprobíhá tu tak silná identifikace – tvoří se odstup od fikce. Podívejme se nyní na příklad přechodu od poslední reklamy v bloku k jinému typu pořadu, konkrétně k celovečernímu filmu Ztracené dítě – Nova, 16. března, 9:30 (1, 21:00). Poslední reklama bloku propaguje šampon head & shoulders a mezi ní a filmem je vložena ještě znělka ukončující reklamní blok.
39
Výhoda, kterou se reklama snaží prezentovat, je schopnost šamponu účinně bojovat proti lupům a zároveň uchovat zářivé barvy vlasů. Hlavní hrdinka se nejprve rozhoduje mezi zářivě barevnými vlasy a vlasy bez lupů, protože ještě neví o novém šamponu. Rozhodnutí nechává na slunečnici, které trhá jeden okvětní lístek (pro vlasy bez lupů) za druhým (pro zářivé barvy). Hlas, který posléze začíná reklamou provázet, říká: „Zkuste naši novinku – šampon proti lupům na barvené vlasy.“ Říká to hlavní hrdince, ale protože v té době už je z ní subjektaktant, se kterým se divák již identifikoval, je věta určena i divákovi. Zde jen krátkou poznámku o věci, kterou jsme již probírali: tato reklama je zřetelně zaměřená na ženy, jejím účinkem je přimět ženy, aby si koupily tento šampon, stejně jako je předchozí reklama zaměřena na starší lidi s kloubními problémy. Je tedy třeba rozlišovat zaměření reklamy a možnost identifikace, protože v obou případech platí: k tomu, aby se divák s postavou identifikoval, nezáleží na tom (jak jsme probrali výše), ze které je sociální skupiny. Další účinky reklamy na tom samozřejmě závisí (jinak by nemusely existovat cíleně zaměřené reklamy) – tzn. přestože se mladý člověk bez kloubních problémů s postavou identifikoval, nepůjde hned do lékárny pro prášky. Ovšem z kognitivního hlediska reklama spouští u všech diváků stejné procesy. Ve střední části, kde se prezentují výhody šamponu příkladem (a ukázkou, „jak to funguje“), využívá se opět motivu slunečnicových lístků, protože „nový head & shoulders obsahuje výtažky ze slunečnic.“ Lístky slunečnice, působící ve střední (vysvětlující, nebo chcete-li dokumentární) části, jsou jedny a tytéž, které dívka otrhala a které jako zázračný roj proletěly z jedné uzavřené fikce (dívka trhající lístky) do jiné (dokumentární část), takže tu nevzniká tak silné přerušení a vyvolání zcela jiných procesů jako třeba v případě reklamy prášků na klouby. Dále je možné se domnívat, že jde o vlasy hlavní hrdinky, protože mají stejnou barvu. Vzniká tak téměř pocit, jako bychom z první fikce vůbec nevystoupili. Ze stejného důvodu je poměrně plynulý přechod ke třetí části, která ukazuje klidně a spokojeně kráčející dívku bez problémů s vlasy, kráčející navíc směrem ke stánku se slunečnicemi. V závěru se však ještě objevují tři prostřihy: první do zcela odděleného, bleděmodrého prostředí s šamponem head & shoulders na pozadí s květem slunečnice – pro plynulejší přechod, který tento motiv podpoří; druhým střihem se dostaneme na dívku, nyní tedy s překrásně barevnými vlasy bez lupů (přičemž fakticky nelze rozeznat rozdíl mezi vlasy z prvního záběru reklamy a z tohoto záběru – efekt, ke kterému jsme se vyjádřili v kapitole o paratelickém dívání); a třetí střih nás přivádí opět do bleděmodrého prostoru s šamponem a slunečnicí, nyní ovšem s přehledem obchodních sítí, kde lze šampon koupit. Poslední střihy sice obsahují slunečnici jako základní motiv celé reklamy, ale přece jen se nestírají hranice mezi záběry, netvoří se tak plynulé přechody jako mezi těmi předchozími. Podívejme se nyní na jednotlivé osy kategorizace této reklamy, jež určují divákovy kognitivní procesy univerzálním způsobem, tedy nikoli v závislosti na jeho osobním nebo společenském vkusu. Narativní struktura celého „příběhu“ je pasivně introjekční, protože pomoc opět přichází jakoby zvenčí, subjekt-aktant není schopen sám si pomoci. Divákovo vnímání je distální, hrdinka se totiž nachází v objektivním, snadno uchopitelném světě podobném navíc divákovu. Není to subjektivní svět hrdinky, který by se třeba měnil v závislosti na jejích stavech. Vše je prezentováno jasně a divák nemá problém s mentální reprezentací tohoto světa. A to ani ve chvíli, kdy se slunečnicové lístky rozletí pryč a spojí tak dva odlišné světy. Hrdinka je sice nyní v jiném světě, ale to nic nemění na jeho objektivnosti. Problémy s distálností vnímání začínají až ve chvíli posledních tří střihů, z nichž každý zasahuje do jiné, striktně oddělené diegeze. Oddělení nezachrání ani slunečnice, která je v každém z nich obsažena jako spojující motiv. Slunečnice zde má působit ve dvou dalších smyslech: jako synekdocha, protože slunečnicový květ na pozadí zde jakoby zastupuje výtažky v šamponu obsažené, a jako metafora hrdinčiných pocitů tak příjemných jako je žlutá barva květů slunečnice. Dokazuje to fakt, že slunečnice prochází s hrdinkou reklamou už od
40
začátku a nejprve symbolizuje její chmurnou náladu (když musí trhat jeden slunečnicový lístek po druhém) a později vyjadřuje její veselou mysl tím, že květ je plný (neotrhaný) a krásně rozevřený. Výše jsme viděli, že právě rychlé, nelogické střihy způsobují jakýsi odstup od fikce, aktivují kognitivní procesy zdola nahoru, díky nimž je divák schopen propojovat i tyto nelogické záběry a vytvářet si mezi nimi kauzální vztahy. Pokud jde o identifikaci, ta je po celou dobu reklamy poměrně silná, protože jde o typickou fikci založenou na hlavní postavě, kterou po celou dobu sledujeme. S tím souvisí i telické dívání, uvolňující reakce, jež korespondují se stavy subjekt-aktanta (nejprve smutek a chmury, potom veselí a radost). Telické dívání se tu ovšem celou dobu prolíná s paratelickým, když se díváme na hrdinčiny vlasy a obdivujeme jejich svěží barvu a krásu. Přechodem ke znělce, označující konec bloku, zůstane většina spuštěných procesů podobných, rozdíly však najdeme: telické dívání již není evokováno takřka vůbec, přestože je tu děj naznačen. Celá situace o tom, jak žena dostane od muže dárek, je prožívána spíše paratelicky, a to díky „kouzelné“ jiskřivosti celé scény. Slabá identifikace alespoň s postavou obdarované ženy tu nejspíš proběhne, jediný děj, o kterém se dá mluvit je právě předání dárku, takže narativní struktura je pasivně introjekční. Ovšem tady je potřeba říci, že v kombinaci s příjemně paratelickým díváním je dojem z pasivity hrdinky také příjemný. Jde o stejný druh pasivně introjekční struktury jako v předchozím příkladu reklamy, ve které si postava své krásné vlasy nijak aktivně nevybojovala. Co se zásadně mění, je typ prostředí ze slunného léta k nejtvrdší zimě. Na nečekané skoky do jiných prostředí však divák víceméně přivykl během reklamního bloku. Pro úplnost také dodejme, že v celém průběhu závěrečné znělky je v dolní části obrazovky jako zřetelná obrazová vsuvka logo televize Nova. Hned na to tedy přichází klasický film (Ztracené dítě) který u diváka spouští poněkud jiné procesy a reakce. Můžeme snad mluvit o paratelickém dívání, protože děj se ještě nestačil rozběhnout a není v těchto úvodních záběrech nabídnut nějaký konkrétní cíl ani jedné z představených postav. Můžeme mluvit i o pasivně introjekční struktuře, ale v tomto případě je charakter prožitku výrazně vážnější, ne tak příjemný jako pohled na krásné vlasy nebo na veselé tváře v padajícím sněhu. Je to zřejmě kvůli důležitému rozdílu v různých typech paratelického prožívání, které v tomto případě umocňuje, zesiluje vážná hudba. S hudbou souvisí i hlavní rozdíl obou fikcí – spočívá v důraze na zapojování procesů shora dolů, nová fikce se snaží vtáhnout diváka přímo mezi postavy, tím vyvolat několik ryze diegetických otázek a klasickým střihem či nevýraznou, monotónní hudbou poněkud potlačit procesy směru opačného. Souvisí to s oslabením (či zrušením) fragmentarizace audiovizuálního proudu i s tím, že začátek filmu nenabízí tak rychle hlavní postavu, jako to má ve zvyku dělat reklama nebo znělky reklamních bloků. Poznamenejme, že na tomto jediném příkladu nelze vyvozovat nějaké obecnější závěry o rozdílech (z kognitivního hlediska) mezi reklamou a klasickým filmem. Co se týče přechodů mezi dvěma reklamami, není zřejmě z kognitivního hlediska velkého rozdílu mezi silně fragmentarizovaným průběhem reklamy a mezi tímto přechodem, protože skoky do zcela jiných fikcí, lineární vsuvky apod. to vše se děje i v průběhu reklamy. Jistě, je tu samozřejmě věcná souvislost mezi naznačenou dějovou scénou (např. starce těžce dobíhajícího autobus) a ukázkou výroby oněch tablet proti kloubním problémům. Taková souvislost v přechodu mezi dvěma reklamami chybí. Nicméně pokud jde o analýzu jednotlivých os kategorizace, viděli jsme, že neustálá změna je přítomna jak v předělech mezi reklamami, tak v průběhu samotných reklam.
41
Ve čtyřech analytických částech jsme nejprve viděli, jak reklama pracuje s rovinou žánrové fragmentarizace, jak pestrou paletu kognitivních procesů a emotivních reakcí je schopna ve svých dvaceti až třiceti obvyklých sekundách vyvolat; upozorněním na mnoho druhů paratelického prožívání audiovizuální fikce jsme zjistili, jak úzce souvisí paratelické prožívání s procesy bottom-up a s odstupem od představované fikce – díky tomu, že při paratelickém prožívání neprobíhá (či probíhá jen velmi slabě) identifikace s postavou; obrazová rovina fragmentarizace se sice neobjevuje v reklamě vždycky, ovšem jako typický jev TV reklam bylo nutné ji zmínit a ukázat její kognitivní dopady: upozorňováním na obrazovou vsuvku se opět tříští představovaná diegeze, přestože někdy obrazové vsuvky vykazují snahu jakoby zapadnout do fikčního světa, být jeho součástí; to je důležité i pro poslední analytickou část: předěl mezi dvěma reklamami a mezi reklamním blokem a klasickým filmem poukázal totiž na charakter všech vsuvek, všech druhů a rovin fragmentarizace – v jedné reklamě existuje věcná souvislost mezi představenou diegezí a mezi lineární či obrazovou vsuvkou, která do této diegeze vstupuje. Stejně tak i na rovině žánrů: žánrová pestrost reklamy na Panzani samozřejmě nijak nenarušuje (spíše podporuje) věcnou souvislost mezi tím, že těstoviny dobře chutnají, a tím, že při vaření nelepí. Tyto a podobné věcné souvislosti připomínají stále aktivní procesy top-down, které jsou při sledování TV reklam zapojeny, stejně jakou jsou částečně (slabě) zapojeny procesy bottom-up i při hlubokém ponoření do nějaké fikce klasického celovečerního filmu. Protože paratelické dívání neumožňuje tak silnou identifikaci a všemožné vsuvky odvádějí pozornost od diegeze, nastává u diváka odstup od fikčních dějů. Ale důležité je uvědomit si, jakého druhu je tento odstup. Při odstupu, o kterém jsme mluvili v souvislosti se schizoidním narativem a komedií, je podstatné zapojení top-down procesů – oslabení identifikace a odstup nastává v závislosti na pochopení vnitřních vztahů dané fikce. V případě žánru Metafikce je to podobné, je třeba proniknout k vnitřním stylistickým hrám, abychom se teprve odpoutali od dané fikce a sledovali onen výše popsaný rám. Odstup od fikce TV reklam je způsoben dvěma způsoby: pokud reklama jasně napodobuje konkrétní žánr (např. žánr schizoidní fikce, jak jsme viděli v části věnované žánrovým variacím), odstup od fikce této reklamy souhlasí s typem odstupu, který evokuje daný žánr, a to přesto, že se tento žánr stihne v těch několika sekundách pouze naznačit. Pokud je ovšem odstup způsoben výraznou fragmentarizací na všech popsaných rovinách, pak jde o jiný druh odstupu, protože divák nemohl tak důsledně proniknout do vnitřních zákonitostí fikce (často se stane, že k identifikaci vůbec nedojde) a zapojeny byly spíše procesy zdola nahoru. Také je třeba uvědomit si, že jde o odstup od vnitřních vztahů a dějů ve fikci, nikoli o odstup od obrazu jako takového. Divák totiž může silně paratelicky prožívat měkkost ručníků nebo výbornou chuť kávy a zároveň si vytvářet onen odstup od fikčního rámce, od různých diegetických/vnitrofikčních vztahů apod. Dalším důležitým aspektem, který jsme v analytických kapitolách probrali, byla práce s pamětí. Mluvili jsme o příjemném pocitu, který plyne z jistých druhů paratelického prožívání, a o propagovaném produktu, který bude v paměti propojen s tímto příjemným pocitem. Tento jev (jakož i otázka pozornosti) je důležitý s ohledem na komerční význam všech reklam. Snaha o upoutání pozornosti na daný objekt propagace je v rámci reklamy samotné zřejmá. Mluvili jsme však také o prvotním, povrchním poutání pozornosti k rámu. Značnou fragmentárnost televizních reklam na mnoha rovinách a všeobecnou pestrost bychom mohli považovat i za prostou touhu po zajímavosti, která s onou prvotní pozorností jistě blízce souvisí. Ale to by byl zjednodušující závěr vzhledem k tomu, že se v reklamách objevují i jasné pokusy o jeden konkrétní žánr. Snaha prodat je zřejmá, ale ne vždy pomocí co nejsložitějších a nejpestřejších vsuvek, pomocí zapojování procesů zdola nahoru. Divák totiž
42
většinou ví, že sleduje reklamu, a přemýšlí (vytváří si hypotézy a očekávání), co bude ta která reklama v závěru nabízet – a to spadá pod činnost procesů shora dolů. Nějaký obecný princip, jak a čím diváka zaujmout, tedy není a z kognitivního hlediska je třeba rozlišovat reklamy na základě několika kritérií.
Kritéria k určování kognitivních vlastností současných televizních reklam Nejdůležitější je určit reklamu jako případného zástupce nějakého konkrétního žánru, protože na tom pak závisí i další kritéria. Pokud reklama zřetelně cituje např. žánr metafikce, zapojují se jiné kognitivní procesy, než kdyby reklama ryze žánrových prvků nevyužívala. Jde zejména o směr procesů. Zda procesy směřují zdola nahoru, nebo naopak shora dolů jako se to děje u narativních fikcí založených na vodítkách a na divákově vytváření hypotéz a očekávání – tzn. fikce s jasně položenou zápletkou, gradací a pointou. Druhé kriterium by mělo rozlišovat situace, kdy audiovizuální proud různých podnětů a stimulů sám o sobě produkuje odstup, jenž divák musí zaujmout, nebo zda probíhá snaha o hlubší vtažení do děje a do světa fikce. Ovšem jak bylo řečeno v závěru minulé kapitoly, důležitým aspektem současných televizních reklam je i způsob, jakým tohoto odstupu dosahuje: zda s pomocí žánrových prostředků rušení kognitivní identifakce, nebo zda je odstupu dosaženo všeobecnou hyperfragmentací televizního proudu, samotného obrazu a rychlým střídáním mnoha žánrů v rámci jedné reklamy. Podobně jako o různých způsobech vyvolání odstupu bychom mohli přemýšlet o různých způsobech poutání pozornosti a prostředcích hlubšího prožívání fikce. Našli bychom dva rozdílné prostředky, totiž zviditelnění kontextu prožívání, nebo zvyšování účasti díky silnější identifikaci. To už ovšem spadá pod osy kategorizace, definované Torben Grodalem. V případě paratelického prožívání fikce by jako poslední taxonomická škatulka neměla chybět informace o konkrétním typu paratelického prožívání, protože k jednotlivým z nich se vážou poněkud odlišné reakce.
Závěr Z celé práce především vyplynulo, kdy reklama u diváka zapojuje kognitivní procesy shora dolů a kdy zapojuje procesy zdola nahoru. Také bylo vidět, jak spolu souvisí hyperfragmentace audiovizuálního proudu, divácký odstup od fikce a zmíněné kognitivní procesy zdola nahoru: tím, že na sebe četné vsuvky několika druhů tolik upozorňují, zapojují právě bottom-up procesy. A protože při zpracování procesů bottom-up neprobíhá kognitivní identifikace se subjekt-aktantem, nebo je tato identifikace potlačována, je zde patrný i charakteristický odstup od dané fikce. Roli hraje i paratelické prožívání fikce, které právě pomáhá zapojovat procesy zdola nahoru. Oproti úvodní hypotéze bylo ovšem zjištěno, že procesy opačného směru, tedy kognitivní procesy top-down, jsou také důležitým typem zpracování fikce představené televizní reklamou. Jsou zapojovány v případech zřetelné žánrové citace a také při diskursivních úvahách o nabízeném produktu. Procesy se tedy víceméně doplňují, střídají a nikdy není zapojen jen jeden z nich. Nyní ovšem přichází otázka, jak souvisí ony informativní vsuvky, které dokumentárním způsobem odkazují k nabízenému produktu a tedy k divákově objektivní realitě, jak souvisí se způsobem
43
jejich zpracování, tzn. zda jsou vždy evokovány tytéž kognitivní procesy a pokud ne, na čem způsob zpracování závisí. Zde je podstatná paměť, informace o daném produktu či službě se musejí uložit do paměti, to je nejdůležitějším praktickým úkolem každé reklamy. Obraz produktu nebo zásadní informace o něm se ovšem neukládají samotné. Jak bylo řečeno, ukládají se společně s pocitem, většinou příjemným, ale především silným, výrazným, který je při zpětném vyvolání s produktem stále propojen. Ten konkrétní pocit je při sledování reklamy prožíván paratelicky, proto je paratelické prožívání, ať už jakéhokoli druhu, evokováno v reklamě vždy; je pro reklamu nezbytné. Stejně jako nikdy nechybí informace o značce či výhodách produktu. Pro komercionalizaci dané fikce sice nezáleží na tom, jaký druh paratelického prožívání reklama vzbuzuje, nicméně pro úplný popis kognitivních procesů je rozlišování různých typů paratelického prožívání nutné. V poslední kapitole jsme naznačili několik kritérií k popisu a kategorizaci reklamních stimulů; shrnuly se zde ty nejdůležitější kognitivní aspekty televizních reklam, tzn. směr kognitivních procesů, druhy odstupu od fikce, různé prostředky k upoutání pozornosti, samozřejmě typy paratelického prožívání a také to, zda reklama vědomě cituje konkrétní žánr. Je dobré si uvědomit, že tu v žádném případě nejde o rozšíření Grodalova systému, nýbrž o výběr podstatných kritérií k třídění televizních reklam z kognitivního hlediska. Různá rozšíření práce by vedla zhruba do třech oblastí: první je zkoumání televizního diváctví vůbec, tzn. např. z kognitivního hlediska podrobněji definovat jednotlivé televizní žánry. Dále by bylo zajímavé téměř statistické zkoumání, který z žánrů simulovaných reklamou v českých televizích převažuje a který naopak takřka chybí. Druhá cesta rozšíření vede k účinnosti televizní reklamy. Janet Staigerová v článku Ohlašování zboží, získávání zákazníků a vyjadřování ideálů mimo jiné píše: „V této souvislosti si připomeňme, jak se v USA v 80. letech masově rozšířili ,neznačkové’ (generic brand) produkty, které byly prodávány za nižší ceny, protože jim chyběly známé značky, které napodobovaly. Tyto produkty nicméně, a to je důležité, rovněž vytvořily obraz nižší kvality. Mohlo by být přínosné analyzovat, jak k tomu došlo“ [Staiger, str. 41]. Nejde jen o to, zhodnotit důvod, proč si lidé myslí, že inzerované a značkové zboží je kvalitnější, rozšíření této práce by se navíc mohlo týkat i toho, jak reklama skutečně účinkuje (např. zařazením různých statistik prodeje zboží po zařazení reklamy v televizi). Kognitivní hledisko by se při tom neopustilo, bylo by třeba určit úspěšnost reklamy na základě kognitivních procesů, které svými stimuly vyvolává. Reklamy na prací prášky jsou sice všechny vesměs podobné ať už jde o jakoukoli značku prášku, nicméně reklamy na jiné druhy produktů (či služeb) se mohou značka od značky velmi lišit (viz například zcela odlišnou strategii reklam na O2 a na Vodafone). Třetí cesta rozšíření vede ke zkoumání připoutání pozornosti a ztráty zájmu s pomocí statistických měření. Kdybychom měli informace o tom, v jaké chvíli divák nejčastěji přepíná kanály, analyzovaly by se kognitivními aspekty fikce v daném okamžiku a získali bychom souvislost mezi kognitivními vlastnostmi audiovizuálního proudu a ztrátou divákova zájmu o takový druh proudu. Jak jsme uvedli, přepínání je tak častou záležitostí, že lze mluvit o interaktivním druhu zážitku, a máme za to, že otázky připoutání pozornosti nebo ztráty zájmu o daný proud lze řešit pomocí kognitivní filmové teorie.
44
Prameny BENJAMIN, Walter (1979): Umělecké dílo ve věku své technické reprodukovatelnosti. In: Walter Benjamin, Dílo a jeho zdroj. Str. 17 – 47. Odeon. Praha. BLUMENTHAL, Arthur L. (1977): The process of cognition. Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey. ECO, Umberto (1997): Šest procházek literárními lesy. Z anglického originálu Six Walks in the Fictional Woods přeložila Bronislava Grygová. Nakladatelství Votobia, Olomouc. GRODAL, Torben (1999): Moving Pictures – A New Theory of Film Genres, Feelings, and Cognition. Oxford University Press. GRODAL, Torben (1999): Emotions, Cognitions, and Narrative Patterns in Film. In: Plantinga, Carl & Smith, Murray (eds.): Passionate Views. Baltimore: Johns Hopkins Press. GRODAL, Torben (2002): The experience of realism in audiovisual representations. In: Anne Jerslev (ed.): Realism and ‘Reality’ in Film and Media. Kodaň, Museum Tusculanum Press, 2002. ODIN, Roger & CASETTI Francesco (1994): Od paleo- do neo-televizji. w perspektywie semiopragmatyki. Z francouzštiny do polštiny přeložila Iwona Ostaszewska. In: Gwóźdź, Andrzej (ed.): Po kinie?… Audiowizualność w epoce przekaźników elektronicznych. Kraków, 1994, str. 117-136. ODIN, Roger (1995): For a semio-pragmatics of film. Z francouzštiny do angličtiny přeložila Claudine Tourniaire. In: Warren Buckland (ed.), The film spectator: from sign to mind. Amsterdam: Amsterdam University Press 1995. Str. 213-226. OSTASZEWSKI, Jacek (2005): Filmové vyprávění a porozumění. (Film narration and comprehension) In: Tvořivé zrady. Současné polské myšlení o filmu a audiovizuální kultuře. Eds: Mareš, P., Szczepanik, P. 1. vyd. 2005, Knihovna Iluminace. Praha: Národní filmový archiv. Str. 225-259. Z polštiny přeložil Petr Mareš. SOBCHACK, Vivian Carol (1997): Screening space : the American science fiction film, Rutgers University Press, New Brunswick. SLÁDEK, Jan (2006): Sociologický jazyk ve společnosti: problém metafor. . STAIGER, Janet (2006): Ohlašování zboží, získávání zákazníků a vyjadřování ideálů: Úvahy o dějinách a teorii filmové reklamy. In: Iluminace 4/2006, roč. 18. str. 17-47. Z anglického originálu Announcing Wares, Winning Patrons, Voicing Ideals: Thinking about the History and Theory of Film Advertising do češtiny přeložili Jakub Kučera a Petr Szczepanik. STERN, Jan (2005): Proč se ženy nedívají na gay porno? . STUCHLÍKOVÁ, Iva (2002): Základy psychologie emocí. Portál, Praha. ŠVANCARA, Josef (1994): Úvod do kognitivní psychologie. Masarykova univerzita, Brno.
Sekundární literatura ANDERSON, Joseph D. (1996): The Reality of Illusion: An Ecological Approach to Cognitive Film Theory. Southern Illinois University Press. BERGSON, Henri (1993): Smích. Naše vojsko. Praha. Z francouzštiny přeložili Eva Majorová a Ladislav Major. BORDWELL, David (1985): Narration in the Fiction Film. University of Wisconsin Press, Madison. COHEN, Annabel J. (2000): Film Music: Perspectives from Cognitive Psychology. .
45
COHEN, Annabel J. (2001): Music as a source of emotion in film. . LARGE, David (1997): Ecology and Reality: Notes Towards an Ecological Film Theory. Film-Philosophy, vol. 1 no. 2, April 1997. . KOUKOLÍK, František (2003): Já: o vztahu mozku, vědomí a sebeuvědomování. Karolinum, Praha. PLANTINGA, Carl (1998): Notes on Spectator Emotion and Ideological Film Criticism. In: Allen, R. & Smith, M (eds.): Film Theory and Philosophy. Oxford: Oxford UP, 1998. SELBY, Keith & COWDERY, Ron (1995): How to study television. MACMILLAN PRESS LTD. SMITH, Murray (1995): Engaging Characters: Fiction, Emotion, And The Cinema. Oxford University Press. STERN, Jan (2006): Média, psychoanalýza a jiné perverze. Malvern. Praha. TARNAY, László & PÓLYA Tamás (2003): Recognizing Specificity and Social Cognition. In: Houtlosser, P. & Leezenberg, M. & Komlósi, L. I. (eds.): Communication and culture: Argumentative, cognitive and linguistic perspectives. Amsterdam: SIC SAT, 2003. str. 91100. ZELENKA, Josef (ed.)(2005): Kognice 2005. Gaudeamus, Hradec Králové.
Filmografie 2001: Vesmírná Odysea (2001: A Space Odyssey, 1968, Velká Británie & USA, Stanley Kubrick) Čelisti (Jaws, 1975, USA, Steven Spielberg) Kruh (The Ring, 2002, USA & Japonsko, Gore Verbinski) Luxo Jr. (1986, USA, John Lasseter) Memento (2000, USA, Christopher Nolan) Modrý samet (Blue Velvet, 1986, USA, David, Lynch) Moulin Rouge! (2001, USA & Australia, Baz Luhrmann) Persona (1966, Švédsko, Ingmar Bergman) Spiklenci slasti (1996, Česká republika & Švýcarsko & Velká Británie, Jan Švankmajer) Star Trek: Voyager (TV série 1995-2001, USA, David Livingston & Winrich Kolbe aj.) Texaský masakr motorovou pilou (The Texas Chainsaw Massacre, 2003, USA, Marcus Nispel) Úsvit mrtvých (Dawn of the Dead, 1978, USA & Itálie, George A. Romero) Vymítač ďábla (The Exorcist, 1973, USA, William Friedkin) Zachraňte Williho (Free Willy, 1993, USA & Francie, Simon Wincer) Ztracené dítě (Child lost forever, 1992, USA, Claudia Weill)
46
Obsah DVD přílohy Výběr reklamních bloků a televizních upoutávek ze dne 16. 3. 2007 v čase 8:30 – 14:00, kanály českých televizí: Čt1, Čt2, Nova, Prima. 1. video a) 08:30, Nova - blok mezi Snídaní s Novou a seriálem Láska nad lásky (54) b) 09:00, Čt1 - mezi Kouzelnou školkou a Barvami života (pořad pro starší) c) 09.30, Nova - blok mezi seriálem Láska nad Lásky a filmem Ztracené dítě d) 09:40, Prima- blok mezi seriály Plameny vášně (41) a Jsi můj život (6) e) 10:00, Čt1 - mezi Barvami života a Zprávami 2. video 11:20, Nova - blok mezi filmem Ztracené dítě a seriálem Lenssen & spol. (díl s názvem Záhada nalezeného dítěte) - Německý seriál, 2003 3. video 11:30, Čt1 - mezi seriálem Boží pole s.r.o a Filmem o filmu: Dobrý ročník 4. video a) 13:00, Nova - uprostřed seriálu Stefanie VIII (19), na Čt1 právě běží Sama doma, na Čt2 je pohádka Předeme, předeme zlatou nit, na Primě je Sabrina - malá čarodějnice. Těsně před reklamou: Stefanie a její manžel: „...jestli to nebude tím, že jsi pracovně tak vytížená, že ti nezbývá čas na nás dva.“ Polibek. Reklama. b) 13:25, Prima - mezi seriálem Sabrina - malá čarodějnice I (12) a Krok za krokem I (10) – obojí sit-comy se smíchem na pozadí c) 13:55, Čt2 - mezi pohádkou Předeme, předeme zlatou nit a seriálem Byl jednou jeden objevitel
Resume We investigated the television advertisements from the cognitive point of view. The main resource of our analysis were advertisements from Czech TV channels (Čt1, Čt2, Nova and Prima), but we took some material from the internet as well (http://www.youtube.com). At first we spoke about commercials from the view of semiopragmatic. That shows us the main properties of television flow from the textual point of view but even from cognitive one. Mainly, we could see characteristic aspect of television – many interjections of a running flow and many fractions of TV screen. These fractions are very important because of cognitive processes triggered by audiovisual flow – they evoke certain kind of distance of a television viewer from the diegesis. This distance is nevertheless obviously different from the distance during watching the genre of metafiction, comedy or schizoid fiction, because it is induced by another ways: distance from the metafiction is induced by the meaningful cliché but this distance evokes the bottom-up cognitive processes and keeps the viewer off of the identification with a character. We didn’t use empiric investigation because it was not necessary: we used the Torben Grodal’s theoretic system and we presupposed it is applicable for any audiovisual flow even for television advertisement. We derive the cognitive processes and emotional reactions from
47
the commercials themselves in accordance with generally valid principles projected by Grodal. We could see that advertisement is able to produce many kinds of genres, how Torben Grodal defined it (through the cognitive processes created by audiovisual flow and through the emotive reactions). We could also see many kinds of paratelic viewing which advertisement can create. Then we analyses fractions on the screen and in the last place we analyses the cognitive and emphatic processes on the divide of two commercials and on the ridge between the commercial and the classic movie. We found out the commercials connect bottom-up cognitive processes during the emphasizing and increasing of fragmentation of the audiovisual flow, of the screen itself and also when there are more genre aspects in one advertisement. Commercials connect top-down cognitive processes when they try to quote one concrete genre. The memory is very important for commercials. The information about the product is saved to the viewer’s memory together with the feeling evoked by the commercial. This feeling is calling back with getting view of the sign of the product.
48
