MARKETING TERV
Az Interaktív Játéktér az NFGM és a BFT támogatásával, a Balatoni Integrációs és Fejlesztési Ügynökség Közhasznú Nonprofit Kft. koordinációjával valósult meg.
1
TARTALOMJEGYZÉK I. A projekt bemutatása ............................................................................................................. 3 II. A program célja .................................................................................................................... 3 III. A program jövőképe............................................................................................................ 4 IV. A Játékos Balaton hálózat működésének alapvető követelményei.................................... 4 1. Helyszín.......................................................................................................................................... 4 2. Emberi erőforrás, a szolgáltatás megvalósítói............................................................................ 4 3. Berendezés ..................................................................................................................................... 4
V. Játékos Balaton projekt marketingkommunikációs terve ................................................... 5 1. Kommunikációs anyagok ............................................................................................................. 5 2. Szimbólumok, védjegy, brand...................................................................................................... 5 3. Díjak ............................................................................................................................................... 5 4. A terv fejezetei és a tervezés folyamata: ..................................................................................... 5 4.1.A célközönség meghatározása.................................................................................................... 6 4.2. A kommunikációs célok meghatározása .................................................................................. 7 4.3. Az üzenet megtervezése, megfogalmazása ............................................................................... 7 4.4. A kommunikációs csatorna megválasztása.............................................................................. 8 4.5. A reklámkampány PR eleme ................................................................................................... 8 4.6. A reklámkampány helyi része................................................................................................... 8 4.7. A teljes promóciós költségvetés meghatározása ...................................................................... 9 4.8. Marketingkommunikáció hatékonyságának mérése .............................................................. 9 1. A kérdőív: .................................................................................................................................... 10 2. A kiértékelő mátrix ..................................................................................................................... 10
VI. Mellékletek......................................................................................................................... 11 1. sz. melléklet: Következő évek betervezett marketingkommunikációs eszközei és várható költségei............................................................................................................................................ 12 2. sz. melléklet: Kommunikációs terv............................................................................................ 15
2
I. A projekt bemutatása A Balaton Fejlesztési Tanács a Nemzeti Fejlesztési és Gazdasági Minisztérium támogatásával 2009-ben a Balaton régió 11 településén (Balatonalmádi, Balatonederics, Balatonfüred, Balatonfűzfő, Balatonlelle, Fonyód, Keszthely, Marcali, Siófok, Tapolca, Vonyarcvashegy) alakultak Interaktív Játékterek, amelyek játékos formában ismertetik meg a gyerekeket a Balaton természeti és kulturális értékeivel, múltjával és jelenével. A projekt tevékenységek és azok várt hatásai − Játékos Balaton megnevezésű, 26 játékelemből álló játéktér kialakítása. − Animátorképzés, amely révén a játékterekben közreműködő animátorok (pedagógiai ismeretekkel, gyakorlattal), a rájuk bízott gyermekekre felügyelni tudnak, a játékok aktív használatára ösztönözhetik őket. − Egységes marketing stratégia, valamint arculat kialakítása (logó, egyéb marketingeszközök kidolgozása), valamint átadása a települések részére, amely további játékterek kialakítására ösztönözheti a régió többi települését, valamint minél több gyermekes családot vonzhat a Balaton Régióba. A program turisztikai szerepe mellett a projekt hozzájárul a balatoni gyermekek ismereteinek bővítéséhez, identitásának alakításához, felelősségük felismeréséhez.
II. A program célja A program célja gyermekprogramok biztosítása keretében a balatoni kultúra erősítése, a balatoni és az idelátogató gyermekek balatoni ismereteinek, identitásának, a Balaton szeretetének növelése, egy olyan játszóház hálózat felépítése és annak kézikönyv formájában is rögzített szervezeti és működési szabályainak közreadása, amely mintául szolgálhat további játszóházak kialakításához a rendszerhez csatlakozni kívánó balatoni strandok és önkormányzatok számára. Az interaktív játszóházak hálózata egy olyan szolgáltatás, amely a szabadidő hasznos eltöltéséhez teremti meg a megfelelő körülményeket, és melyben a szolgáltatást nyújtó és igénybevevő közönség aktív interakciója valósul meg. A termék – esetünkben a szolgáltatás – marketingkommunikációját is a fentiekre figyelemmel kell megtervezni és kivitelezni. Így elsősorban szem előtt kell tartani, hogy a marketingkommunikációs folyamat a szolgáltatást a következőkben részletezett meghatározókon keresztül pozícionálja:
3
III. A program jövőképe A projekt folytatásaként a Balatoni Fejlesztési Tanács célja, hogy minél több településen teremtődjenek meg a feltételei a játéktér létrehozásának és működtetésének, minél szélesebb települési kör legyen része a régióban létrehozandó JÁTÉKOS BALATON hálózatnak.
IV. A Játékos Balaton hálózat működésének alapvető követelményei 1. Helyszín A játszóházak a balatoni strandokon, községekben helyezkednek el. Települhetnek szabadtéren (a nyári erős napsugárzás ellen javasolt fedett pergola biztosítása, amennyiben nem áll rendelkezésre megfelelő árnyas terület), de lehetnek fedett, zárt terekben is (pl. óvoda, iskola, gyermekkönyvtár, művelődési ház stb.).
2. Emberi erőforrás, a szolgáltatás megvalósítói A játszóházakban olyan animátorokat kell alkalmazni, akik pedagógiai ismeretekkel, gyakorlattal rendelkeznek, és mentális állapotuk lehetővé teszi, hogy a rájuk bízott gyermekekre felügyeljenek, őket a játékok aktív használatára ösztönözzenek. A játékok leírását az animátorkézikönyv tartalmazza.
3. Berendezés A játszóházak berendezésének három alapvető követelménycsoportnak kell megfelelni: 1) Teljesen biztonságosnak kell lenniük; munkavédelmi, egészségügyi és környezetvédelmi szempontból egyaránt 2) A berendezés tegye lehetővé, hogy a szolgáltatásokat – egészségi állapotuknak megfelelő mértékben – fogyatékkal élő gyermekek is igénybe vehessék 3) Legyenek érdekesek, figyelemfelkeltőek, tanulságosak, informatívak
4
V. Játékos Balaton projekt marketingkommunikációs terve 1. Kommunikációs anyagok A kommunikációs anyagok jelenítsék meg és sugározzák a szolgáltatással kapcsolatban felmerülő követelményeknek történő megfelelés magas szintjét. 2. Szimbólumok, védjegy, brand Olyan szimbólumot, szlogent, kell tervezni, kiválasztani, melyről a célközönség könnyen asszociál a balatoni játszóházak hálózatára, és amelyek segítségével tartós értékkel bíró brand építhető ki. 3. Díjak A szolgáltatás pozícionálásának – és így az alkalmazott marketingkommunikáció megválasztásának – lényeges eleme az alkalmazott díjak mértékének, megosztásának meghatározása. (A nulla forint összegű díj is díj és azt is lehet és kell kommunikálni). A Játékos Balaton marketingstratégiájának tervezésekor sokkal pontosabban meg kell tervezni a reklámkampányokat és az ezek eredményeként keltett keresletet, mint pl. értékesítés esetén. A szolgáltatások ugyanis az árukkal ellentétben nem tárolhatóak így a túl-kereslet nem elégíthető ki, ami rossz benyomást tehet a felhasználókra. 4. A terv fejezetei és a tervezés folyamata: ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾
A célközönség meghatározása A kommunikáció célja, az elérendő eredmény kitűzése Az üzenet megtervezése, megfogalmazása A kommunikációs csatornák kiválasztása A promóciós mix összeállítása A teljes promóciós költségvetés meghatározása A promóciós eredmények mérése A marketingkommunikációs folyamat koordinálásának, irányításának módja, annak szervezeti keretei, személyi feltételei
5
4.1.A célközönség meghatározása A marketingkommunikáció célcsoportjait a program céljából származtatjuk. A célcsoportok létjogosultságát – tekintve, hogy jelen idő szerint a játszóházak még nem léteznek – marketingkutatással kell majd verifikálni. A kutatás során két kérdésre kell választ kapni: 1) Megfelelő számú csoportot képeztünk-e, azaz, mindenkit, akit figyelembe kell venni, figyelembe vettünk-e, valamint szerepelnek-e olyanok a csoportokban, akiknek a figyelembe vétele felesleges? 2) Imázs elemzés, ami arra ad választ, hogy milyen kommunikációs eszközökkel közelítsük meg a célcsoportokat Az imázs elemzéshez két kérdéssorból álló, viszonylag olcsó (lehet telefonos is) primer felmérést kell végezni: Ismertségi skála: Sohasem róla
halott Már halott róla
Valamennyire ismeri
Elég jól ismeri
Nagyon jól ismeri
Kedveltségi skála azok körében, akik ismerik a szolgáltatást: Nagyon kedvezőtlen
Kissé kedvezőtlen
Közömbös
Kissé kedvező
Nagyon kedvező
A két skálára kapott válaszokat az Ismertség-kedveltség mátrixban dolgozzuk fel és a kapott eredményeknek megfelelően változtatjuk meg a játszóház hálózat marketingkommunikációját. Esetünkben az alábbi célcsoportokat határozzuk meg: ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾
A Balatonnál nyaraló családok Óvodák, általános iskolák tanulói Pedagógusok Gyermektáborok szervezői Strandüzemeltetők Rendezvényszervezők Balatoni önkormányzatok
6
4.2. A kommunikációs célok meghatározása Esetünkben – a szolgáltatás jellegének megfelelően – a kommunikáció célját és lépéseit az alábbi modell segítségével lehet leírni. Az elfogadási modell és szakaszai: 1. A megismerés szakasza 2. Affektív szakasz (Az kialakulása, pl. megszeretés) 3. Megtartási szakasz
érzelmi
Tájékozottság viszony Érdeklődés Mérlegelés, értékelés Kipróbálás Elfogadás
Az elfogadási modell szerint a játszóház hálózat marketingkommunikációját nagyon erős tájékoztatási kampánnyal kell kezdeni, mellyel a célcsoportok érdeklődését felkeltjük. A mérlegelés, értékelés fázisa elválasztható ugyan az érdeklődéstől, de automatikusan bekövetkezik. Feltételezzük, hogy mivel a koncepció jó, a kipróbálást az elfogadás követi. A kampány sikere azon múlik, hogy a tájékoztatásban – az objektív adatokon túl: cím, nyitva tartás, stb. – az üzenet és az igénybevett szolgáltatások színvonala között ne legyen ellentmondás.
4.3. Az üzenet megtervezése, megfogalmazása Esetünkben kézenfekvőnek tűnik üzenetünket a racionális (tájékoztatás) és az emocionális (gyermekek) érzelmekre alapozott varázs, vonzerő köré építeni. Így üzenetünk a következő tartalmak köré épül: ¾ ¾ ¾ ¾
Játszva tanulnak a gyermekek Minőségi játszó/fejlesztő program gyermekeknek Nyaralás alatt a szülők is pihenhetnek A rossz idő sem akadály
Az üzenet konkrét formába öntése függ az alkalmazott kommunikációs csatornától. Nagy hangsúlyt kell fektetni a hiteles kommunikátor kiválasztására. Esetünkben pedagógusok, szülők és gyermekek számítanak a leghitelesebbeknek. A kiválasztott médiumban jelenjen meg a szlogen és a logó is, ahol ezt a médium típusa lehetővé teszi, legyen hanghatás is.
7
4.4. A kommunikációs csatorna megválasztása A csatorna kiválasztását csakúgy, mint a promóciós költségvetést cél-feladat módszerrel célszerű meghatározni. Célunk a tájékoztatás és a célcsoport elérése. Ha a célcsoportunkat kor szerint szegmentáljuk, hogy a 40 év alatti korosztály részesedése 80% fölötti. Ebből következően jelentős súlyt kell, kapjanak az Internetes megjelenések. Ennek megfelelően: • Saját honlap, • A turisztikai irodák honlapjai, • A balatoni on-line sajtó. A fentieken túl az alábbi kommunikációs csatornák ár-értékanyát tartjuk megfelelőnek: • Nyomtatott, balatoni regionális sajtó • A1 plakátok a nagyobb Balaton parti városok forgalmas helyein • Szórólapok strandokon • Szórólapok Tourinform, TDM hálózatban • Szórólapok szállodákban
4.5. A reklámkampány PR eleme Lehet: • A program indulásakor sajtóközlemény kiadása országos és regionális szinten egyaránt • Az egyes aktuális programok előtt sajtóközlemények az adott város, település és vonzáskörzete sajtója felé • Interjúk szervezése a program vezetőjével helyi rádióban és televízióban 4.6. A reklámkampány helyi része Az egyes önkormányzatok és a hálózati partnerek a helyi és aktuális kampányokat egyedileg szervezik, melyeknek csak az általános, arculatba illeszkedő elemeit adjuk meg.
8
4.7. A teljes promóciós költségvetés meghatározása A költségvetés cél-feladat módszerrel történő meghatározásához a következő adatokat és célokat kell ismerni: ¾ A Balaton térségét meglátogató hazai és külföldi vendégek száma, akik több napot töltenek ott ¾ A gyermekkel utazók aránya, száma ¾ A potenciális szegmens elérni kívánt aránya, száma A Balaton Fejlesztési Tanács két sajtóeseményt szervez: 2009. november 24-én a projekt bemutatása, míg 2010-ben a szezonkezdés, mint új kínálati elem bemutatása. Az induló évben, 2009-ben a projekt a reklámeszközök legyártására biztosít forrásokat a következők szerint: Eszköz
Szórólap
Darabszám
2 200 db
Plakát Útbaigazító tábla Molinó
110 db 11 db
Tájékoztató füzet Lufi Kitűző
550 db
11 db
5 500 db 1000 db
A5 méretű, 2 oldalas, 4+4 szín, magyar nyelvű, 120 gr műnyomó papír A3 méret, 4+4 szín, magyar nyelvű, 200 gr műnyomó papír Vízhatlan anyagból, Elhelyezés a játszóhelyek bejáratainál. Könnyített fémvázzal, 2 oldalas 100X150 cm, Vízhatlan, fémkarikás felfüggesztésű molinó (kültéri) A6 méret, 28+4 oldal, 4+4 szín, 120 gr matt műnyomó papír, irkafűzött Vegyes színű, 1 színnel nyomva
4.8. Marketingkommunikáció hatékonyságának mérése A kommunikációs hatékonyságot kérdőíves lekérdezéssel és imázs-elégedettség mátrix formájában történő feldolgozással mérhetjük.
9
1. A kérdőív: A kérdezett neme:
A kérdezett kora:
A látogató A felvétel társaság létszáma: időpontja:
Az időjárás a felvétel időpontjában Napos, meleg Napos, hideg Felhős, száraz A Játékos Balaton hálózatát Sohasem halott Már halott róla róla Véleménye a játszóházakról Nagyon Kissé kedvezőtlen kedvezőtlen
A felvétel helye:
Felhős, csapadékos
Egyéb megjegyzés
Valamennyire ismeri
Elég jól ismeri
Nagyon jól ismeri
Közömbös
Kissé kedvező
Nagyon kedvező
A kérdezett küldő területe
2. A kiértékelő mátrix Sohasem halott róla Nagyon kedvezőtlen Kissé kedvezőtlen Közömbös Kissé kedvező Nagyon kedvező
Már halott róla
Valamennyire ismeri
Elég jól ismeri
Nagyon jól ismeri
C
B
D
A
A kérdőív rövid, egyszerű, nem veszi igénybe a válaszadók türelmét, nem offenzív, a kérdezőbiztosokat nem kell különösebb képzésnek alávetni. Olcsón és gyorsan lekérdezhető. Másfelől azonban, jelentős információ nyerhető ki a kérdőívek feldolgozása során. Ezek a következők: ¾ A használók köre, a célközönség szegmentációs hipotézise igazolható, vagy elvethető; új szegmentáció alakítható ki. Ez módot ad a további marketingkommunikáció alakításához.
10
¾ Statisztikai függvények állíthatóak fel a régiót látogató teljes populáció és a játszóházakat használók neme, kora, küldő területe között. ¾ Felállítható a látogatottság időpontok szerinti gyakorisági függvénye, amiből a kommunikációs aktivitás időbeni eloszlása tervezhető. ¾ Az imázs-kedveltség mátrix alkalmazásával tulajdonképpen a játszóház pozícionálásával a kommunikációs munka hatékonyságára és/vagy annak megváltoztatása irányára lehet következtetni: 1. "A” esetben a játszóház nagyon ismert és nagyon kedvelt; a kommunikációs munka elérte célját, továbbiakban csak fenntartó jellegű kommunikáció szükséges. 2. „B” esetben nagyon jól ismerik a játszóházat, de véleményük nagyon kedvezőtlen. Itt valószínűleg nem a kommunikációval van baj, a játszóház kivitelezésén, programján, személyzetén, helyén, stb. kell változtatni. 3. „C” esetben a kommunikáció nem érte el célját, azon alapvető változásokat kell véghezvinni. Teljes biztonsággal állítható, hogy nem a játszóház minőségével van probléma. 4. „D” esetben még egyértelműbb a kommunikáció teljes kudarca. A közbülső esetekben mérlegelni kell abban a tekintetben, hogy a kapott információból milyen következtetéseket lehet levonni a kommunikációs stratégiáról és megvalósítás módjáról.
VI. Mellékletek − 1. sz. melléklet: Következő évek betervezett marketingkommunikációs eszközei és várható költségei − 2. sz. melléklet: Kommunikációs terv
11
1. sz. melléklet: Következő évek betervezett marketingkommunikációs eszközei és várható költségei Szórólap A5 méretű; 2 oldalas; 4+ 4 szín magyar nyelvű (esetleg német-angol) 120 gr műnyomó papír Plakát A3 méretű; 1 oldalas; 4+ 4 szín magyar nyelvű (esetleg német-angol) 200 gr műnyomó papír Megállító tábla Vízhatlan anyagból; 2 oldalas Elhelyezés a játszóhelyek bejáratainál Könnyített fémvázzal vagy műanyag alappal Molinó Vízhatlan, fémkarikás felfüggesztésű molinó 100X150 cm, Vízhatlan, fémkarikás felfüggesztésű molinó (kültéri). Tájékoztató füzet A6 méret; 28 oldal; 4+4 szín 120 gr matt műnyomó papír irkafűzött Lufi Vegyes színű, 1 színnel nyomva Kitűző „Induló csomag” 1 tartalma évente 1 db önkormányzat részére: Termék Szórólap Plakát Megállító tábla Molinó (500g/m2)
DB 200 10 1 1
Tájékoztató füzet Lufi Kitűző Összesen:
50 500 100 862
1
Játékos Balaton hálózatba belépő önkormányzatok részére
12
„Hálózati csomag” 2 tartalma évente 1 db önkormányzat részére: Termék Szórólap Plakát Tájékoztató füzet Lufi Kitűző Összesen:
DB 200 10 50 500 100 860
2010. Tervezett játszóházak száma: 20 db (9 db kialakítása 2010-ben) „Induló csomag” becsült ára a 9 db belépő önkormányzat részére: 262 000 Ft / önkormányzat A BFT költségvetésétől függően, pályázati kiírás útján kerül támogatásra, 20-30%-os önkormányzati önrész vállalása mellett. Hálózati csomag becsült ára: 0 Ft (mivel a 11 db önkormányzat 2009. év végén marketing eszközök támogatásában részesült.
2011. Tervezett játszóházak száma: 25 (5 db kialakítása 2011-ben) „Induló csomag” becsült ára az 5 db belépő önkormányzat részére: 275 100 3 Ft / önkormányzat. A BFT költségvetésétől függően, pályázati kiírás útján kerül támogatásra, vagy önkormányzat saját költségvetése terhére. Hálózati csomag becsült ára a 20 db önkormányzat részére: 168 000 4 Ft / önkormányzat (amely nem tartalmazza a molinó és a megállító tábla költségét), saját költségvetés terhére. A BFT vállalja a marketing eszközök központi beszerzését, az önkormányzatok saját költségvetése terhére, abban az esetben, ha az önkormányzatok megrendelési igényeiket az adott év április 1-ig eljuttatják a BFT-nek. 2
Játékos Balaton hálózati tag önkormányzatok részére Központi beszerzési ár 4 Központi beszerzési ár 3
13
2012. Tervezett játszóházak száma: 30 (5 db kialakítása 2012-ben) „Induló csomag” becsült ára az 5 db belépő önkormányzat részére: 289 000 5 Ft / önkormányzat. A BFT költségvetésétől függően, pályázati kiírás útján kerül támogatásra, vagy önkormányzat saját költségvetése terhére. Hálózati csomag becsült ára a 25 db önkormányzat részére: 177 000 6 Ft / önkormányzat (amely nem tartalmazza a molinó és a megállító tábla költségét), saját költségvetés terhére. A BFT vállalja a marketing eszközök központi beszerzését, az önkormányzatok saját költségvetése terhére, abban az esetben, ha az önkormányzatok megrendelési igényeiket az adott év április 1-ig eljuttatják a BFT-nek. A marketing eszközök teljes költségvetése 1 db önkormányzatra lebontva a teljes 3 éves időszakra: Csomagárak Induló csomag Hálózati csomag
2010 262 000 0
2011 275 100 168 000
2012 289 000 177 000
Összesen 826 100 345 000 1 171 100
Évenként 5% inflációval számolva.
5 6
Központi beszerzési ár Központi beszerzési ár
14
2. sz. melléklet: Kommunikációs terv KOMMUNIKÁCIÓS PROGRAM CÉLJA Az alábbiakban bemutatásra kerülő program célja az új játszóházak megnyitásának beharangozása, valamint a gyerekek-szülők bevonzása, a „vásárlókör” folyamatos biztosítása. Megítélésünk szerint a megnyitó, bevezető kampányt egy folyamatos kommunikációs munkának kell követnie, abból a célból, hogy az egyes játszóházakat folyamatosan látogassák, illetve, hogy a program minél szélesebb körben ismert legyen. A kampányban érdemes kihasználni, hogy a program újdonságát és hiánypótló szerepét.
CÉLCSOPORTOK
Az egyes városok és azok vonzáskörzetében élő és az oda látogató gyerekes családok, turisták, nyaralók. A célcsoport a kampány szempontjából is bontható a Balaton szezonalitásából fakadóan (ez a későbbiekben a kampány hangsúlyeltolódását is indokolja). KOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉGEK A Játszóház nyitása kapcsán négy nagy csoportba osztottuk az elvégzendő feladatokat. Az első fontos lépés a bevezetés reklámkampánya (I.), mely gyakorlatilag párhuzamosan fut a megnyitót előkészítő PR (II.) tevékenységgel. A megnyitáshoz kapcsolódó és az azt követő időszak hivatalos (III.) és publikum számára (IV.). I. BEVEZETŐ REKLÁMKAMPÁNY A megnyitás előtti 4-5 hetet kell felhasználnunk arra, hogy a célközönséget tájékoztassuk az új Játszóházról. Információink szerint meglehetősen szűk költségvetés megköveteli, hogy pontosan célzott, közvetlenül a célközönséghez eljutó eszközöket használjunk. A költségvetés szabta keretek kizárják a televízió és a nyomtatott sajtó használatát, ami bizonyos szempontból hátrány - ezek hiányában széles körű, gyorsan elérhető ismertségre nem számíthatunk. Ugyanakkor megfelelő eszközökkel a szűkebb régióban, a célközönség körében el lehet érni egy megfelelő mértékű ismertséget. Ezek az eszközök: • Szórólap • Tájékoztató füzet • Plakát, • Helyi rádió.
15
1. Szórólap A Játszóház beharangozó kiadványát, mely megjelenése esetleg a későbbiekben rendszeressé tehető. A maximális költséghatékonyság érdekében a szórólapot csak a városok azon pontjai terjesztenénk, ahol gyerekes családok legnagyobb számban megjelennek. A szórólapot az egyes nyitásokat megelőző 3-4 hétben javasoljuk. Amennyiben az egyes városok nyitásai már tudhatók, akkor a szórólapon ez is kommunikálható. Előnye, hogy területileg pontosan behatárolható a célcsoport, ez viszonylag olcsó módja a megjelenésnek, és egy megfelelően színvonalas kiadvány hatékonyan tudja megalapozni az Játszóházról a látogatókban kialakuló képet. 2. Plakát
A nyíló központok közelében, a célcsoport által leglátogatottabb helyeken, utak mentén, játékboltokban, művelődési házakban, stb. Előnye, hogy hosszabb ideig folyamatosan szem előtt van. A fenntartó kampánynak is hasznos eleme lehet a megnyitást követő időszakban. Ehhez azonban fontos, hogy időben lépéseket kell tenni, a helyek foglalására.
3. Rádió
Helyi rádiók használatával, sokkal nagyobb holtszórással ugyan, de el tudjuk érni a célközönséget. Az előző két eszközhöz viszonyítva a kevésbé költséghatékony megoldás, előnye, hogy egy szélesebb körű ismertséget lehet vele elérni, mivel nem kizárólag a szűken vett célcsoport körében lenne hallható. Az ideális megoldás a fenti eszközök kombinációjából összeállítható mix volna, ezt azonban a költségkeretek pontosítása után tudjuk pontosan meghatározni. II. ELŐKÉSZÍTŐ PR TEVÉKENYSÉG A hivatalos megnyitót előkészítő lépések: 1. Címlista összeállítása: azon személyeket tartalmazza, akiknek meghívása a megnyitóra, illetve a sajtótájékoztatóra, akik Játszóház szempontjából fontosak. Az ezekkel a személyekkel, vállalatokkal való jövőbeli folyamatos kapcsolattartás elengedhetetlen feltétele az elérésükhöz szükséges adatok (név, beosztás, munkahely, telefonszám, faxszám, e-mail cím, stb.) folyamatos gyűjtése és felújítása. 2. Sajtólista összeállítása: az összeállítandó lista kitér mind az elektronikus, mind a nyomtatott és online sajtóra. A lista tartalmazza a szakterülettel foglalkozó újságírókat, szerkesztőket, rovatvezetőket. 16
III. HIVATALOS MEGNYITÓ A megnyitó vendégei azok a személyek, akik szakmai, üzleti szempontból fontosak mind az építtető (tulajdonos), mind dolgozók, mind pedig a leendő látogatók számára. A hivatalos megnyitó egy sajtótájékoztatóval egybekötött szalagátvágás, amelyet a Játszóház bejárása követ majd. A sajtó részletes és pontos tájékoztatása érdekében fontos összeállítani egy ún. sajtócsomagot, mely a szükséges háttér információkat tartalmazza a Játszóházról, a nyitás körülményeiről, tartalmazza továbbá a megnyitó beszédeket illetve a publikum számára rendezendő megnyitó programját. A hivatalos megnyitót követően erőteljes utómunka következik, mely a megjelent cikkek összegyűjtését, interjúk szervezését jelenti. A megnyitó beszédet a helyi polgármester és a program és a helyi játszóház vezetője mondja. IV. PUBLIKUMNAK SZÓLÓ MEGNYITÓ A hivatalos megnyitót követő hétvégén célszerű a széles publikum számára szórakoztató megnyitó eseményt tartani, mely amellett, hogy emlékezetes délutáni szórakozást nyújt a résztvevőknek, bemutatja a Játszóházat is. Ezen cél elérése érdekében egy olyan 30-40 perces szórakoztató bemutatót javasolunk, amely a Játszóház egyes területeit, játékait, lehetséges programjait mutatja be játékos formában. Ez összeköthető esetleg egy kisszínpadi produkcióval is. Ezt a megnyitó eseményt a Játszóház környékén is látható figyelemfelkeltő látványelemekkel egészítjük ki (molinók, zászlók, lufik, stb.). De ha a keret engedi a Játszóház designjának megfelelően felöltözött görkorcsolyás hostessek, akik a megnyitóra invitálják a környéken sétáló embereket. FENNTARTÓ KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZEI WEBOLDAL A program futtatása során a BFT 2010. évben tervezi egy központi honlap kialakítását, működtetését, amelyen keresztül az egész hálózat, mind a 11 önkormányzat Játékos Balaton „játszóháza” bemutatásra kerül, a kapcsolódó programokkal. Ez egy tájékoztató jellegű oldal, amin keresztül az aktualitások is kommunikálhatóak.
17
SAJTÓTÁJÉKOZTATÓ ÉS/VAGY SAJTÓKÖZLEMÉNY Az egyes nyitások alkalmával sajtótájékoztató vagy sajtóközlemény kiadása. Az egyes városok és az egyes játszóházak méretének függvényében illetve az új információmennyiségéhez igazítva kell a két eszközt variálni. ÁLTALÁNOS JAVASLATOK Tekintettel arra, hogy az egyes nyitási időpontokat még nem tudjuk ezért a terv ehhez kapcsolódóan csak általánosságokban tud fogalmazni. A program beindításakor és az első 1-2 játszóház nyitásakor mindenképpen javasoljuk a sajtótájékoztatóval egybekötött megnyitót. A költségvetés és az egyéb erőforrások függvényében szintén helyi döntésnek kell lennie annak, hogy lesz-e publikus megnyitó is. A bevezető szakaszban a nyitások újdonsága és a program maga is hírértékű. Helyi szinten a további nyitások is hírértékkel bírnak, de regionálisabb hírértéke csak akkor lesz az eseményeknek, ha plusz információkat is tudunk a sajtó felé közvetíteni. Az egyes megnyitókhoz kapcsolódó promóciós eszközöket 1-2 évre rendelhetjük, illetve az egyes nyitások időrendjét ismerve az eszköz rendelés optimalizálható (molinó, zászló, stb.) IDŐZÍTÉSI JAVASLATOK A sajtómeghívót 2 körben küldjünk: 7-10 nappal és 1-2 nappal az esemény előtt. A publikus esemény beharangozásának időszaka 3-4 hét. Amennyiben akciók, új programok, stb. vannak, minden azt sajtóközleményben kommunikálhatjuk.
18
