HAZAI KÖRKÉP
Országos Marketing Konferencia Keretbe foglalta a jubileumi, 15. konferenciát a megnyitó plenáris ülés két előadója: dr. Szegvári Péter, a Miniszterelnöki Hivatal politikai államtitkára az EU belépésünket követő időszak 2020-ig érvényes fejlődési irányait tekintette át, míg dr. Kandikó József, a Magyar Marketing Szövetség elnöke, egyúttal a Modern Üzleti Tudományok Főiskolájának főigazgatója „Hogyan változott 15 év alatt a marketing, és mit hoz a jövő?” címmel tartott előadást. Áttekinthető múltbeli folyamatok és reményt keltő jövőbeni tervek jelölték ki a mozgásteret a konferencia további előadásaihoz és prezentációihoz, amelyek két napon át, öt szekcióban követték egymást, a stabilitás, növekedés és a hatékony üzleti kapcsolatok témaköreiben. A konferencia programját szakmai konzultáció, esti fogadás és az Év honlapja díj ünnepélyes átadása tette teljessé. Tárgyszavak: marketing; konferencia; kommunikáció; ügyfélkapcsolat; értékesítés.
Marketingtrendek évtizede A rendszerváltozást követő másfél évtized markáns tendenciákkal jellemezhető, nemcsak a gazdaság fejlődését és a társadalom átalakulását, hanem a marketing fejlődését és irányzatait tekintve is – hangsúlyozta előadásában dr. Kandikó József, a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) elnöke. A tömegpiac helyére szegmensek léptek, a tömegtermelést az egyedi igények figyelembe vétele, a tömegmarketinget az interaktív kapcsolat, a folyamatos párbeszéd váltja fel. Megnő a termékinformáció és a márkareklám iránti igény, a fogyasztó a túltelített piacon támpontot és eligazodást keres. A hangsúly az árról az értékre helyeződik át, a vásárlási döntésben megnő az érzelmi tényezők, az eszmék és a kulturális háttér szerepe. A verbális kommunikációt vizuális kommunikáció váltja fel, a szöveg helyett a látványra irányul a figyelem, amely gyorsabban dekódolható és érzelmekkel telített. Csökken a nyomtatott sajtó szerepe, a hang-
súly a tv-re és az online kapcsolatra kerül. Megjelennek a virtuális piacterek, a vásárlás az internetre és az m-kereskedelemre helyeződik át. A 3G mobilkészülékek képessége szinte naponta új funkciókkal bővül. Új médiumok jelennek meg a nyomtatott és az elektronikus sajtóban, és veszik birtokba az eddig fel nem használt területeket. A kommunikációs szolgáltatások horizontális irányban bővülnek, a vállalat (szervezet) és a márkakommunikáció integrálódik, a marketingmix összehangolása válik szükségesé. Felértékelődik a fogyasztó szerepe, az eladók számára létfontosságú a vásárlói elégedettség biztosítása hosszú távon. Ezért alakul át a kapcsolati marketing: a területi képviselőt felváltja a key account manager (kiemelt ügyfelekkel kapcsolatot tartó személy) és a merchandiser (értékesítési tanácsadó). A fogyasztóvédelmet a fogyasztó képzése, a tömegkommunikációt a személyi kommunikáció váltja fel – vázolta fel a marketing jövőképét vitaindítónak szánt előadásában a Magyar Marketing Szövetség elnöke. A konferencia előadások két napon át öt szekcióban folytatódtak, a piaci növekedés esélyeiről és eszköztáráról, a kommunikáció, a hatékony és átfogó ügyfélkapcsolatok, a marketing gazdaságossága témaköreiben. Az alábbiakban – természetesen a teljesség igénye nélkül néhány érdekes előadásra és témaválasztásra hívjuk fel olvasóink figyelmét.
Mentális ugrás „Mérhetőség, perszonalizáció – forradalmasíthatja-e az internet a marketingkommunikációt?” címmel a Mirai Interactive Kft. kommunikációs és kreatív igazgatója, Végvári Imre tartott nagy érdeklődéssel kísért előadást. Véleménye szerint az internet és a hálózatban elérhetővé tett információk összessége nem csak egy összetett gazdasági, technológiai, tudományos és társadalmi jelenséget rajzol ki. Az interaktív kommunikációs csatornák tervezőjeként, működtetőjeként az interaktív ügynökségnek központi szerep jut az internet értelmezésében és felhasználhatóságának fejlesztésében. Rohamosan növekvő számú csatornán, rohamosan növekvő számú felhasználóhoz kell eljuttatni sok üzenetet. Hatékonyságához az interaktív kommunikációs technológia egy újabb fejlődési iránya – a perszonalizáció járul hozzá leginkább. A szolgáltató, az interaktív ügynökség mind pontosabban ismeri ügyfelei (felhasználói) igényeit, ezért a feldolgozhatatlanul sok információból képes azt, és csak azt eljuttatni eszközeik kijelzőire, amire azoknak éppen akkor és ott szükségük van – hangoztatta bevezetőjében az előadó. Majd hozzáfűzte: A digitális interaktív kommunikáció megnyitotta az
azonnaliság és a globális elérhetőség csatornáit, a térviszonyok által meghatározott helyi közösségeket felváltották a viszonyítási csoportok, a számunkra meghatározó információval rendelkező, általunk választott információforrások. Szinte mindenki potenciális szerzővé és potenciális befogadóvá válik. A Föld bármely pontjáról, és csaknem az események megtörténtének pillanatában elérhetővé válik az információ. A mennyiségi ugrást ez a tulajdonság hozza magával: a többszörösére nőtt az időegységre jutó információ mennyisége. Mindezen fejlődéstől az üzleti kommunikáció sem mentes. Olyannyira nem, hogy a váltás technológiai feltételeit az üzleti szféra teremti elő: újra és újra, interneten, tömegkommunikációval, és további digitális kommunikációs eszközökön keresztül bármely intelligens kommunikátor tömegeket képes interakcióba vonni. Mennyiségi és minőségi növekedés zajlik párhuzamosan, mert amellett, hogy a szélessávú interneteléréssel rendelkezők száma növekszik, az interaktív digitális csatornák kihasználtsága, funkcióinak igénybevétele is egyre intenzívebb.
Interaktív digitális kommunikáció Hol lehet a határ? A fejlődés megállíthatatlan, de talán tipizálható tengelyek mentén zajlik. A digitális interaktív kommunikáció bármely területét figyelve látható: egyre gazdagabb tartalmakat lehet eljuttatni a felhasználókhoz, egyre erősebb élmény nyújtható számukra. A tartalmak sávszélességhez történő optimalizálása lassan rutinszerű webfejlesztői feladattá válik. Az egyre gazdagodó tartalmakat egyre többféle eszköz segítségével érhetjük el. A miniatürizálás, a sorozatgyártás, a növekvő igények miatti csökkenő darabköltség folyamatai révén előretörnek a laptopok, a PDA-k, az okostelefonok. A Wi-Fi és a mobilkommunikáció elvágta az eszközt pórázként a falhoz láncoló hálózati és telefonkábelt, szabadjára engedve a globális tudás elérésének mikéntjét, mindenhonnan elérhetővé válik az emberiség eddigi legnagyobb tudástára és kommunikációs kísérlete. A rendszerben fokozatosan megjelenik a befogadó személye iránti tudás igénye. A befogadó arctalansága az internet egyik alapelve, viszont gazdasági szempontból fontos hátráltató eleme volt. A regisztrációs ívek kitöltése az első lépés a beazonosítás felé, de lassan ide sorolhatjuk a biometrikus azonosítás (ujjnyomat, retina stb.) és a GPS (mobil nyomon követés, ill. globális helymeghatározás) rendszereit is. Egyre gyakrabban történik meg, hogy a digitális interaktív csatornán keresztül jelet adó forrás információval rendelkezik a jel befogadójának személyével kapcsolatban.
Okos hirdetések Az okos hirdetések (smart ads) lényege, hogy azok, és csak azok kapják meg a marketingüzenetet, akik akarják is őket, a hirdetések költsége pedig töredéke annak, amibe a célcsoport nélküli kampány, a „szőnyegbombázás” kerülne. Hogyan lehetséges mindez? Meg kell ismerni a fogyasztókat, és izgalmas, innovatív, interaktív tartalommá kell változtatni az üzenetet. A hirdetések az intim tereinkbe is behatolnak, de ez tévézéskor szinte már fel sem tűnik. A hagyományos tömegreklám ideje lejárt, a technológia a kényszerű reklámmal könnyen elbánik. Csak megnyomjuk a „record” gombot, és beállítjuk, hogy melyik műsort szeretnénk reklámblokk nélkül végignézni. Akkor azonban, ha a tv-reklám megfelelően kreatív, és valóban nekünk szól, mert az interaktív tv lehetővé teszi a perszonalizációt, nem kell sok az elfogadásukhoz. Több különböző irányból is elkezdhetjük szűkíteni célcsoportjainkat, egyre kisebb alegységekre osztva azokat. Végül megfelelően kis számú tagja lesz a csoportjainknak ahhoz, hogy személyre szabott kommunikációról beszélhessünk. Az okos hirdetések hamarosan az utcára is elkísérnek bennünket. Az óriásplakátok helyébe lépő digitális kijelzőkön a napszaktól függően változnak a hirdetések. Az utcai kijelzők segítségével vissza lehet csempészni a közterekre, a városokba a spontán társas interakciót, ami a nagyvárosok létrejöttével szinte teljesen kiveszett a civilizált életből.
Okos jelek A Smart Sign Media közlekedési utak mellett elhelyezett hirdetései valóban okos jelekkel dolgoznak. Kaliforniában utazva pl. az útszéli hirdetéseket figyelve egy olyat sem látunk, ami minket nem érint. Az autórádiónkon hallgatott csatorna hallgatóságának demográfiai adataiból megállapítható, hogy milyen hirdetést célszerű megjeleníteni a digitális kijelzőkön. Ez még nem tökéletes perszonalizáció, de a Smart Sign Media legújabb fejlesztése már az aktuális befogadók megfigyelése alapján jeleníti meg reklámfelületein a hirdetéseket. Az interaktív marketingkommunikáció eredményei egyre pontosabban mérhetők. Célcsoportunk tagjait egészen a fizetés pillanatáig, és még azt követően is elkísérhetjük üzenetünkkel. A Clicktracks program segítségével pl. pontos befogadói reakciókat lehet mérni, és ezek alapján következtetni a kommunikáció hatékonyságára. A látogatói analízis-
szoftverrel pontosan megtudhatunk mindent: honnan (melyik weblapról) érkezett a látogatónk, és hova (melyik honlapra) lépett az oldalunkról tovább. Hova, mire, melyik menüpontra vagy hivatkozásra kattint először, hogyan navigál az oldalon, és hányszor tér vissza hozzánk újabb információkért később. Mindez segít abban, hogy miként helyezzük el a weboldalunkra mutató hirdetéseket, és hogyan alkalmazzuk a keresőprogramokat honlapunk látogatottságának növelésére.
Viselkedésmarketing A honlapunkra látogatók viselkedésének megfigyelése, konkrét igényeik megismerése alapján juttathatjuk el hozzájuk a megfelelő tartalmakat. A viselkedés alapú célzás (behavorial targeting) egyik szaktekintélye a 24/7 Real Media, az interaktív marketing és egyéb technológiák úttörője. Az általuk használt eszköz mind a hirdetők, mind a médiatulajdonosok számára igazi áldás. És a felhasználók számára is, akiknek a számukra fölösleges hirdetéseket nem kell végignézniük, viszont különösebb keresgélés nélkül kapják meg, amire éppen szükségük van. A viselkedésre alapozó, célzott reklámok lényegesen magasabb átkattintási arányt érnek el. Emiatt az ilyen reklámok elfogadottsága is nagyobb mértékű a hirdetők körében. Amint a viselkedés alapú célzás ismertebbé és szélesebb körben használatossá válik, már nem a banner hirdetések megjelenésének száma lesz a jellemző mutató, hanem a hírportálokon elhelyezett interaktív hirdetési felületek letöltési adatai, de csak akkor, ha az a látogatói (felhasználói) adatokat is tartalmazza. A hirdetők tudni fogják, hogy az alacsonyabb ár, amit a reklámok elhelyezéséért fizettek, jóval magasabb megtérülést produkál, hiszen a valós célszemélyek valós érintettségét nem kérdőjelezhetik meg – ezzel a nem is távoli jövőképpel fejezte be esettanulmányokkal színesített előadását Végvári Imre.
E-business: ügynökök és modellek Dr. Eszes István, a Budapesti Gazdasági Főiskola tudományos rektorhelyettese az e-üzleti modelleket foglalta áttekinthető rendszerbe. Az összegzésre jó alkalmat kínált, hogy a Netscape tőzsdére lépése óta egy kerek évtized telt el, a dot.com válságot követően az e-business új erőre kapott és egyre sokrétűbb és változatosabb formákban jelenik meg. A szervezeti (B2B), fogyasztói kiskereskedelmi (B2C) és a fogyasztók közötti (C2C) piacok működtetői és életben tartói az ügynökök: ők az
igazi piacalkotók, ők hozzák össze az eladókat a vevőkkel, ők segítik a tranzakciók lebonyolítását: a piactéri cserefolyamatokat, ők felügyelik az igények begyűjtési rendszerét (priceline.com) és ők szervezik meg a különböző aukciókat (eBay, Vatera). A tranzakciós ügynök megteremti a fizetés lehetőségét (PayPal), a disztribútor ügynök katalógus rendszert működtet, összekapcsolja a gyártókat a nagykereskedőkkel és a vásárlókkal. A keresési vagy szoftverügynök a vevő által specifikált termék elérhetőségét és az értékesítési feltételeket kutatja fel (depo.hu).
Hirdetések a weben A webes hirdetési modell a hagyományos modell kiterjesztése. A szolgáltató webhely tartalmat és szolgáltatásokat nyújt hirdetésekkel keverten. A hirdetési modell akkor működik hatékonyan, ha nagy a látogatók száma vagy meghatározott szegmenshez szól. A webhelyek használata általában ingyenes, de a felhasználóktól megkövetelik az előzetes regisztrációt. A regisztrált adatok elemzése értékes információt szolgáltat az egyes demográfiai szegmensek internetezési és vásárlási szokásairól, értéket jelent a célzott hirdetési kampányok számára (FigyelőNet). A Google külön kategóriát képvisel ezen a területen, a keresőgépek találataihoz kapcsolódó linkek elhelyezését biztosítja. Beazonosítja a felkeresni kívánt webhely tartalmát, és ennek megfelelő hirdetéseket generál. Az infokereskedő ügynökök fogyasztói, termék és cégadatokkal kereskednek, amelyek célzott marketingkampányokhoz és üzleti kapcsolatok támogatásához használhatók fel. A virtuális kereskedő (e-kereskedő) csak az interneten keresztül tevékenykedik (e-bolt.hu), a katalógus kereskedő pedig rendszerint olyan csomagküldő vállalkozás, amely katalógusát a webre tette fel (Quelle, Otto). A „klikk és habarcs” típusú kereskedők nyitottak a webes értékesítés irányában is (fokuszonline.hu). A bit kereskedő kizárólag digitális termékeket és szolgáltatásokat értékesít, az eladás és a termék leszállítása is a weben keresztül történik (Apple iTunes Music Store). A közvetlen gyártói modell a vevők közvetlen elérését teszi lehetővé, ezáltal javulnak a vevőkapcsolatok és pontosabban megismerhetők a vevőigények. A partner (affilate) programok az e-üzletet támogatják, lehetővé teszik, hogy a felhasználó böngészés (szörfölés) közben vásárolhasson. A partneri körhöz tartozók jutalékot kapnak a kereskedő termékéhez/szolgáltatásához vezető linkek elhelyezéséért. Fizetés csak a tényleges értékesítés után történik. Banner csere esetén a partnerek egymás weblapjára mutató sávhirdetéseket helyeznek el. A pay-per-click
az adott linkre való rákattintás esetén fizet. A partnerek megállapodhatnak a realizált bevétel megosztásában is.
A legújabb trendek A BGF rektorhelyettese kitért az e-üzleti modellek legújabb trendjeinek ismertetésére is. Népszerűek és alternatívát kínálnak a tagok hűségére építő közösségi modellek. Ezek tagjai közösségi projektekben vesznek részt, jövedelem az eladott közös termékek értékesítéséből vagy támogatási forrásokból származhat. Kiszámítható és rendszeres jövedelmet ígérnek az előfizetető szolgáltatások. Több internetszolgáltató (Invitel, T-online) előfizetéses rendszerben biztosítja a hálózati hozzáférést. A tartalomszolgáltatók szöveges, audio vagy vizuális tartalmat kínálnak előfizetőik számára. Egyre nagyobb kereslet mutatkozik a bizalmi szolgáltatások iránt, amelyek a különböző számítógépes visszaélésekkel szemben kínálnak védelmet – hangsúlyozta érdekfeszítő előadása végén dr. Eszes István. Radnai Tamás, a Hungary Network Informatikai Rt. ügyvezető igazgatója előadásában többek között kitért az internetes reklámpiacra is. Véleménye szerint a bannerek korszaka látványosan lejárt, banneren hirdetni ma már szinte kidobott pénz. A marketingesek azonban találékonyak, és azt mondják: akkor jöjjön az alternatív hirdetés, pl. a kulcsszavas, targetált banner. Ez olcsóbb és jóval hatékonyabb, mert ki lehet szűrni azoknak a banner-megjelenéseknek a nagy részét, amelyek iránt nem mutatkozik konkrét érdeklődés. Megfelelő stratégiával a marketingköltségek alacsony szinten tartása mellett is nyereség realizálható, ha jó a termékünk, ami eladja magát, ha ki tudjuk kerülni a konkurenciát, ha érvényesítjük a versenyhelyzetből származó szinergiahatásokat, és ha képesek vagyunk idejében váltani, azaz érzékelni a termékéletciklusgörbe második „fedezeti pontját”, amikortól kezdve költségeink meghaladják a bevételeket.
A CRM továbbra is a középpontban Az átfogó és hatékony ügyfélkapcsolatok súlyát jelzi, hogy két szekció tucatnyi előadása kapcsolódott a CRM területéhez. A vevőkapcsolatok javításának ideális terepe az internet, bizonyították az előadók. Danka Attila, a Kopint Datorg Rt. divízió igazgatója egy ügyfélkapu működését mutatta be, Dr. Szabó Kristóf, a Raffeisen Bank főosztályvezetője a One2One marketing banki alkalmazását, Wolf Gábor, a Marketing Commando vezető tanácsadója az online hírlevelek sikerstratégiáit vá-
zolta fel, Horváth Andrea, az Aegon Rt. vezérigazgató-helyettese egy biztosítói ügyfélszolgálati pont kialakítását és működését ismertette. A vevőkapcsolatok szerepének folyamatos felértékelődését követte nyomon és mutatta be marketingstratégiákat összehasonlító elemzésében Fekete István, az Interim Management Kft. ügyvezetője. A CRM technikai oldaláról szólva az adatelemzés céljaira, hasznára és fontosságára hívta fel a figyelmet Kovács Gyula, a Tárki-Data Research Kft. ügyvezetője. A hazai tanácsadói piac ügyfélközpontúságát és az ügyfelek hűségét (loyalitását) vizsgálta a BGF egy most lezárult kutatása, amelynek eredményeit és tanulságait Dr. Nádor Éva, a Budapesti Gazdasági Főiskola docense ismertette a CRM szekció népes hallgatósága előtt. 1. táblázat Az Év honlapja 2005 verseny kategórianyertesei Kategória
Cég
Honlap
Egészségügy
HáziPatika.com Kft.
www.hazipatika.com
E-marketing megoldások
Kirowski Rt. Blikk
banner
Kereskedelem
Freesoft Rt. Online üzletága (BIG FISH)
www.groby.hu
Kormányzat és települések
Kopint Datorg Rt.
www.magyarorszag.hu
Kultúra
Mirai Interactive
www.muveszetekpalotaja.hu
Márkasite
Kirowski Rt.
www.unicum.hu
Média
Sanoma Budapest Rt.
www.fn.hu
Nonprofit
FotoMarket Kft.
www.coffeecup.hu
Oktatás
Educatio Társadalmi Szolgáltató Kht
www.felvi.hu
Szolgáltató
CIB Csoport
www.cib.hu
Különdíjak
CigarMinds Kft. Mellik & Bakó Reklámügynökség Globalplaza Kft. Compagnon Bt. adriatica.net d.o.o.
www.cigartower.hu www.emos.hu www.globalplaza.hu www.slagerradio.hu www.adriatica.net
A legjobb honlapok A marketingkonferencia programjához csatlakozott az év honlapja vetélkedő ünnepélyes eredményhirdetése. Az MMSZ és az Internet Marketing Klub (IMK) közösen kiírt pályázatára 145 jelentkezés érkezett be.
A versenyre benevezett cégek többsége a tíz kategória közül a kereskedelem, a márkasite, a média és a szolgáltató kategóriában indult. Az elbírálásban döntő szempont volt a honlap felépítettsége, az információ minősége és frissessége, az aktualitás, interaktivitás, a szolgáltatások, a megvalósítás és a design, valamint az oldal látogatottsága. Az Év honlapja 2005 verseny díjazottjai automatikusan részt vehetnek az eFestival-on (1. táblázat). Összeállította: Nagy Gábor Ádám Kapcsolódó honlapok: [1] www.inc.com/magazine/20050801/future-of-advertising.html [2] www.smartsignmedia.com [3] www.247realmedia.com [4] www.eszes.net
Röviden… Promotion 2005 A Promotion szinte egyidős a reklám új hazai hangvételével, a modern marketingkommunikáció hazai térhódításával. A kétévente sorra kerülő eseményt 1993 óta most hetedik alkalommal rendezte meg a HUNGEXPO Rt. A kommunikációs szakkiállításon hét országból 136 cég állított ki. A négy nap alatt (október 11-14.) több helyszínen megrendezett konferenciákon ötvennél is több előadást tartottak a reklámszakma neves hazai és külföldi képviselői. Ilyen rendezvény volt a társadalmi célú kommunikáció fóruma, a CivilComP ’05 – Civilek Kommunikációs Pályán. A POPAI Hungary és a Hungexpo Rt. közös rendezésű konferenciájának témája az eladáshelyi (PoS) marketing volt. Kerekasztal beszélgetés a kommunikációról, élelmiszeripari körkép és „self promotion” workshop tette még teljesebbé és gazdagabbá a Promotion 2005 kínálatát. Dr. Zentai Zoltán, a Hungaropack nagydíjas BUSZESZ Rt. vezérigazgatója a hazai élelmiszeripar és kiskereskedelem piaci lehetőségeit vázolta fel. A piaci siker, vagy kevésbé derűlátóan fogalmazva a túlélés képlete egyszerű: márka + logisztika + kreativitás. Igazi, új hazai márka azonban kevés születik, az elmúlt évben talán az egyetlen kivétel a Szentkirályi Ásványvíz volt. A kreativitás szorosan kapcsolódik az innovációhoz, az innováció az egészségtudatos vásárlói magatartáshoz, a változó fogyasztói igényekhez. Egyre kedveltebbek a mesterséges édesítőszerek, a kalóriaszegény élelmiszerek, az immunfunkciók és a szel-
lemi teljesítmény javulását ígérő adalékok, a szív és az erek védelmét szolgáló telítetlen zsírsavak, a különböző gélek és habok. Az ágazatban egyszerre van jelen a globalizáció és a regionalizmus, a gyorsétteremhálózatok és a regionális gasztronómia. Kevesebb az emberek ideje vásárlásra és főzésre-sütésre, ezért adható el jobban a kényelmi csomagolás, a gyorsan elkészíthető étel. Népszerűek a franchise hálózatok, a flexibilis feldolgozó rendszerek, mint pl. a vevőcsalogató látványpékségek. Az élelmiszerbiztonsági rendszabályok a fogyasztók és a hazai piac védelmét egyaránt szolgálják. A fejlődés azonban meg nem állítható, a génkezelt élelmiszerek megjelenése hosszú távon elkerülhetetlen. Kismarty-Lechner Balázs, a Publicis művészeti igazgatója egy sikeres FMCG kampányról számolt be. A Coca-Cola kampánya (Para Todos) valóban mindenkihez kívánt szólni, mindenkiben érzelmeket kelteni. Mindenkiben, vagy ahogy egyperces reklámszpotjában fogalmaz: „Kicsiknek, és nagyoknak, telteknek, és karcsúaknak, …. éjjel, nappal, úton útfélen…. neked, nekem, nekünk. Mindenkinek.” A hatás – így a Coca-Cola is – kikerülhetetlen, elér, ha „elfáradtál a vásárlásban”, ha „éppen vetkőzöl egy próbafülkében”, és ha „látod már az alagút végét”. Elér téged, akár szendvicsevő vagy, akár az olasz konyhát kedveled. A Publicis kampányát ez a hozzáadott érték, ez a kreativitás tette sikeressé. Dunavölgyi Zsolt, az IMIGe (Hollandiában alapított független médiacég) magyarországi leányvállalatának értékesítési vezetője az eladáshelyi reklámok leghatékonyabb megoldásait mutatta be kiemelt üzleti partnerénél, a TESCO hipermarket-láncnál alkalmazott példákon. A PoS a vásárlót a parkolótól a pénztárig kíséri. A kocsitárolók „brandingelése” előzetes impulzust ad, a bevásárlókocsik fogantyúja (clip-on) útba igazít, a padlómatrica megállásra vagy irányváltásra ösztönöz, a mozgásérzékelő „rikkancs” a meglepetés erejével hat, a polcon, szemmagasságban lengő zászló (shelf stopper) finoman figyelmeztet, a forgó „triók” és a city light oszlopok új vásárlási impulzusokat adnak, a biztonsági kapukon elhelyezett azonos és mindig ismétlődő reklámok a bevésést erősítik. Nem telik feleslegesen az idő sorban álláskor sem, az árutovábbító szalagra erősített, nem gyűrődő matrica már a vásárlás utáni teendőkre figyelmeztet, pl. banki szolgáltatást kínál. A kellően átgondolt PoS kommunikáció verseny- és reklámelőnyt jelent, kiemeli az érintett területet, tájékoztatja, egyben irányítja a vevőket, ami döntő érv, hiszen a vásárlási döntések 75%-a a helyszínen születik. Kapcsolódó honlapok: www.promotion.hu; www.publicis.hu; www.imige.com
