A MARKETING GAZDASÁGOSSÁGA
Az e-üzleti modellek osztályozása A dotcom vállalkozások sikerei és kudarcai időszerűvé teszik az eüzleti modellek vizsgálatát. A választást és az értékelést megkönnyíti a modellek rendszerezése és osztályozása. Az e-üzleti modellek relációs és érték alapú stratégiai célokat szolgálnak. Az ilyen osztályozás hasznos a létező e-üzleti modellek megértésében, újak kifejlesztési lehetőségeinek a meghatározásában, és megerősíti, hogy a valós, nem elektronikus üzleti siker kipróbált elvei a virtuális világban is érvényesek. Tárgyszavak: e-üzleti modell, internet; dotcom vállalkozás; üzleti stratégia.
A konjunktúra véget ért Az e-üzleti vállalkozások közül több megy csődbe, mint ahány új alakul. A dotcom cégek konjunktúrája láthatóan véget ért. Milyen üzleti modellt válasszon az a cég, amely most akar a piacra lépni? Sokan azért alapítanak e-vállalkozást, mert még mindig „menő”, még mindig divatos. De melyek azok a stratégiai célok, amelyeket egy e-cég elérhet, míg egy hagyományos (bricks and mortal = téglából és habarcsból építkező) vállalkozás nem? Az újonnan induló vállalkozásoknak el kell dönteniük, hogy a több tucat sikert ígérő üzleti modell közül melyiket válasszák. Az e-üzleti modell olyan módszer, koncepció, keret vagy architektúra, amely segíti az e-piacokra lépést és a megmaradást, a versenyképességet ezeken a piacon. A legismertebb és legnépszerűbb üzleti modellek jellemzőit az 1. táblázat foglalja össze. Az osztályozás célja a stratégia választás megkönnyítése. Egy dotcom cég alapításához tőkére, stratégiára, bizalomra és türelemre is szükség van, de a legfontosabb a jól megválasztott e-üzleti modell.
1. táblázat A legismertebb és legkedveltebb e-üzleti modellek A modell neve
A modell leírása
Alkudiszkont
Virtuális kiskereskedők szándékosan áron vagy ár alatt adnak el árukat, hogy nagy forgalmat érjenek el.
Prémiumügynök
A felhasználók specifikus tételeket igényelnek vagy sajátos személyeket keresnek, majd várnak valakire, aki segítséget kínálhat. A szolgáltatók díjat számítanak fel a sikeres keresésért.
Márkaépítés
A társaságok az internetet használják, hogy a legfrissebb tájékoztatást nyújtsák a márkáikról.
Csomagképzés
A társaságok on-line és off-line termékeket vagy szolgáltatásokat kínálnak egy csomagban, hogy nagyobb értéket állítsanak elő a felhasználók számára.
Vevői szövetkezés
A szolgáltatók platformot létesítenek egyes vevők számára, hogy csoportként működjenek, nagyobb alkuerővel.
Katalógusgyűjtők
A szolgáltatók sok szállítótól gyűjtenek be termékinformációt, hogy a felhasználók nagy mennyiségű információ között böngészhessenek.
Kategóriaépítők
A társaságok az internetet használják, hogy a webhelyre látogatókat bizonyos termékcsoportokról oktassák, kereslet keltése céljából.
Együttműködéses tervezés
Több társaság használja az internetet, hogy valós időben koordinálja a termékfejlesztési folyamatait.
Közösségépítés
A szolgáltatók ingyenes, on-line terméktámogatást vagy vevői támogató csoportokat kínálnak, hogy javítsák a vevői hűséget.
Tartalomszponzorálás
A szolgáltatók portálokat létesítenek a vevők számára, hogy azok hozzáférjenek az értékes tartalomhoz, linkekhez és szolgáltatásokhoz. A nagy forgalom jövedelemforrássá válik.
Dílertámogatás
A szolgáltatók az internetet használják, hogy a vevőket a partnereikhez tereljék.
Holland árverés
A szolgáltatók csatornákat kínálnak a vevők és az eladók tranzakcióihoz. Az eladók magas induló árakat állítanak be, és ezeket rendszeres időszakonként esni engedik.
E-verseny
A szolgáltatók rendszeres versenyeket és sorsolásokat rendeznek, hogy vevőket vonzva növeljék bizonyos termékek felhasználását.
E-szelvény
A szolgáltatók on-line kuponokat kínálnak sok on-line és off-line termékre, hogy növeljék a forgalmat.
E-kereskedés
A szolgáltatók e-butikokat működtetnek, amelyekben a felhasználók és kiskereskedők vásárolnak.
1. táblázat folytatása A modell neve
A modell leírása
Ingyenes
A szolgáltatók bizonyos termékeket vagy szolgáltatásokat (távszolgáltatások, számítógépi hardver) térítésmentesen adnak, hogy nagy forgalmat érjenek el.
Ingyenes kipróbálás
A szolgáltatók a digitális termékeik ingyenes letöltését kínálják, és később a frissítések árát terhelik a felhasználókra.
A gyártó
Bizonyos termékek vagy szolgáltatások előállítói az internetet használják, hogy közvetlenül elérjék a vevőket.
A gyártók ügynökei
A szolgáltatók több eladót, néha egy egész iparágat képviselnek, specifikus termékfajtákat értékesítve.
Metaközvetítők
Virtuális kiskereskedők szerveződnek specifikus témák köré, hogy bizonyos vevőkört vonzzanak.
On-line árverés
A szolgáltatók csatornákat kínálnak a vevők és az eladók műveleteihez, és díjat szednek a hálózatukon kötött ügyletekért.
On-line tőzsde
A szolgáltatók kereskedelmi platformokat kínálnak bizonyos kereskedelmi termékekkel végzett valós idejű B2B műveletekhez.
On-line termékreklám
A társaságok az internetet használják off-line termékek vagy szolgáltatások reklámozására.
Használat utáni fizetés
A tagok jó minőségű tartalomhoz férnek hozzá, és a szolgáltatóknak a használat alapján fizetnek.
A vétel utáni támogatás
A társaságok olcsóbb vevőszolgálatot kínálnak az interneten, hogy kiváltsák a drága kiszolgáló pultokat.
A termékválaszték bővítése
A cégek on-line termékekkel bővítik a választékukat.
Köztámogatás
Non-profit szervezetek pénzadományok gyűjtésére használják az internetet, cserében sajátos szociális szolgáltatásaikért.
Kiskereskedelmi szövetkezés
A szolgáltatók gyakran látogatott platformjaikon helyeket kínálnak eladásra, valamely termékkategória exkluzív üzleteiként.
Fordított árverés
„Közöld az áradat” árverésként is ismert. A potenciális vevők egy végső ajánlatot jelölnek meg meghatározott termékekre vagy szolgáltatásokra, és a szolgáltatók eladókat keresnek az ügylet teljesítéséhez.
Vásárlási ügynök
A szolgáltatók segítik a vevőket, hogy on-line megtalálják a keresett termékeket és legjobb áraikat.
Előfizetés
A szolgáltatók jó minőségű tartalmat kínálnak a tagoknak, bizonyos előfizetési díjakért.
Virtuális piac
A szolgáltatók több on-line kereskedőt fogadnak be egy közös webhelyen.
Önkéntes hozzájáruló
A felhasználók bizonyos webtartalomhoz jutnak, és önkéntes alapon díjazzák a szolgáltatót.
2. táblázat Az e-üzleti modellek osztályozása (tipológiája) II. ÉRTÉK ALAPÚ CÉLOK
I. KAPCSOLATI CÉLOK Közvetlen hozzáférés
Hálózatfejlesztés
Árbevétel növelése
A kínálat bővítése, az értékesítési csatornák számának növelése
1. e-kereskedők és portálok
2. Virtuális termékek differenciálása
Felhasználó által fizetett • Gyártó • Előfizetés • Használatért fizetés • Terméksor bővítése • Önkéntes hozzájáruló • Köztámogatás 3. Ügynökségi hálózatok
Szolgáltató által fizetett • Ingyenes modell • Tartalomszponzorálás
4. Interaktív hálózatok
Felhasználó által fizetett Szolgáltató által fizetett (Nem áll rendelkezésre) • On-line árverés • Holland árverés • Fordított árverés • Prémiumügynök • On-line tőzsde Beszerzést támogató hálózatok Felhasználó által fizetett • Vevői szövetkezés • A gyártók ügynöke Kiskereskedelmi hálózatok
• On-line termékreklám • Csomagképzés • Vétel utáni támogatás
• Ügynöki (dealer) támogatás • Együttműködéses tervezés • Közösségépítés
Szolgáltató által fizetett • Vásárlási ügynök
Felhasználó által fizetett • E-kereskedés
Szolgáltató által fizetett • Virtuális piac • Kiskereskedelmi szövetkezés • Alkudiszkont • Metaközvetítő • Katalógusgyűjtő 5. E-promóció (eladástámogatás)
Vállalati kommunikációs kapcsolat
Felhasználó által fizetett (Nem áll rendelkezésre)
Szolgáltató által fizetett • E-kupon • E-verseny
6. Imázsépítés • Kategóriaépítés • Márkaépítés • Ingyenes kipróbálás
Osztályozás a célok alapján Az e-üzleti modell kiválasztásakor a stratégiai célokkal összefüggésben több kérdés is felmerül. Az első: milyen célra fogják használni a webhelyet? A legtöbb portál termékeket és szolgáltatásokat kínál meglevő és potenciális ügyfeleinek. Mások hálózatokat építenek a hatékonyabb, közös piaci fellépés érdekében. Sokan akarják kikerülni a közvetítőket az értékláncban, ezért közvetlen kapcsolatokat létesítenek a vevőkkel. A másik cél az értékekre irányul. Néhány portál a felhasználók által fizetett díjakból generál jövedelmet, közvetlenül értékesít termékeket. Más modellek nem pénzügyi előnyöket kínálnak, növelik a marketing hatékonyságát, erősítik a vevőkapcsolatokat. A javasolt osztályozás ezeken a kérdéseken alapul. A két stratégiai célt a továbbiakban kapcsolatinak illetve érték alapúnak nevezik (2. táblázat).
Kapcsolati célok Az internet egyedülálló lehetőséget nyújt az e-cégeknek bármely felhasználó elérésére, a fizikai távolságtól függetlenül. A hagyományos („tégla-habarcs”) cégek erre nem képesek. A kapcsolati célok dimenzióját az e jellemzőn alapuló e-üzleti modellek osztályozására használják, három további kategóriára osztva: közvetlen elérés, hálózatfejlesztés és vállalati kommunikáció. Közvetlen elérés: lehetővé teszi a közvetítő kereskedők kikerülését, a közvetlen kapcsolatot a meglévő és a potenciális vevőkkel. Személyre szóló eladási ajánlatok alakíthatók ki, az árak alacsonyabbak is lehetnek, mint a hagyományos elosztási csatornákon. Hálózatfejlesztés: a cégek számára előnyös lehet kapcsolatok és hálózatok létesítése egymáshoz lazán kapcsolódó csoportok és egyének között. Például az eBay ilyen szolgáltatásokat kínál sok helyen, számos vevőnek és eladónak, akik egyébként talán soha nem lépnének egymással kapcsolatba. Vállalati kommunikáció. Számos weboldal célja, hogy tájékoztatást adjanak a cégről és ajánlatairól, keresletet ébresztve a termékkategória vagy a márka iránt. Más szóval, ezek a modellek médiaként és kommunikációs eszközként szolgálják a cégeket, a meglévő és potenciális vevőkhöz való kapcsolódáshoz.
Érték alapú célok Ez a dimenzió annak megfelelően csoportosítja az e-üzleti modelleket, ahogyan értéket tudnak nyújtani a társaságoknak. Pénzügyi javítás. Ezek a modellek pénzbeli előnyöket nyújtanak a társaságoknak, közvetlen értékesítés, használati díjak, reklám stb. révén. A bevételek tovább csoportosíthatók a felhasználók, illetve a szolgáltatók által fizetett díjakra. Termékek és csatornák dúsítása. Nem minden e-üzleti modellt terveztek bevételek közvetlen generálására. Javíthatják a marketingprogramok hatékonyságát, a vevők hűségét, tudatosíthatják a márkákat, csökkenthetik a működési költségeket, a piacra jutás időtartamát, vagy szinergiát alakíthatnak ki márkák között, elősegítve az új termékek elfogadását. A fenti két dimenzió alapján az e-üzleti modellek hat kategóriába sorolhatók (2. táblázat).
E-kereskedők és portálok Ez a kategória közvetlenül termékek és szolgáltatások értékesítéséből termel jövedelmet, amelynek a forrása a felhasználó vagy a szolgáltató lehet. A gyártói modellben a gyártó közvetlenül a végfelhasználóknak ad el. Ez módot ad a termék személyre szabására. Az előfizetéses és a használat utáni fizetéses modelleket használó társaságok információt vagy szolgáltatást adnak el a végfelhasználóknak, és bizonyos díjakat számítanak fel. A kettő közötti különbség abban áll, hogyan szedik be ezeket. A vevő mindkét esetben egyedülálló és specifikus információért fizet. Néha a cégek terméksorainak on-line termékekkel való bővítése generál értékesítést. Ezt a megközelítést nevezik terméksor-bővítési modellnek. Két modelltípust a közösség önkéntes hozzájárulásaiból finanszíroznak. Ettől az önkéntes hozzájárulási modelltől megkülönböztetik a nonprofit hozzájárulásos köztámogatásos modellt. A kereskedő nem a végfelhasználóktól jut árbevételhez. Ha a webtartalom vonzó, a társaság webhelyet létesíthet, és a kínálata iránt érdeklődő harmadik félnek számlázhat. A szolgáltató által fizetett modellek példái között van az ingyenes modell és a tartalomszponzorálás.
Virtuális termékek differenciálása Ezt a kategóriát „tégla-habarcs” cégek alkalmazzák, amelyek használni akarják az internetet, hogy tovább differenciálják a termékeiket és a szolgáltatásaikat. A vevők fokozott elégedettsége közvetve az értékesítés növekedéséhez vezet. Az on-line termékreklám modell az off-line kínálat bővítését, a forgalom növelését szolgálja. A csomagképzési megközelítést használva, termékeket kínálnak egyidejűleg a fizikai és az evilágban. Ha a vevők többre értékelik a csomagot az egyes tételeknél, az átfogó csomagok vonzóak lehetnek. A vétel utáni támogatási modellben, a társaságok a drága kiszolgáló pultokat olcsóbb vevőszolgálattal váltják fel. Ez különösen előnyös kormányszervek és pénzintézetek számára, amelyeknek a gyakori vevőkapcsolatai nagyon költségesek. Más ágazatok on-line kézikönyveket és katalógusokat terjesztenek, hogy csökkentsék a nyomdai és postaköltségek, anélkül hogy a vásárlói elégedettség csökkenne.
Ügynöki tevékenység, beszerzési közreműködés, kiskereskedelmi hálózatok Ezek a modellek hatékony hálózatokat szolgáltatnak internetes felhasználók, így szállítók, szolgáltatók, elosztók, és vevők összekapcsolásához. Az ügynökségi hálózatok osztályába sorolható pl. az eBay, amelynek a felhasználók (itt egyedi vevők és eladók) bizonyos díjakat fizetnek a teljesített ügyletekért. Egyre népszerűbb az on-line árveréses modell. Az eladók sok vevő ajánlataiból választanak, amiért aztán on-line ügynökök terhelnek rájuk díjakat. A holland árverés ehhez hasonlít, de itt magas induló árat szabnak meg, amely rendszeres időszakonként esik. Az első vevő, aki vásárolni kíván az adott áron, tetszés szerinti mennyiséget vehet ezen az áron. A fennmaradó készlet ára tovább csökken. Ez a modell romlandó áruk, például virágok esetében népszerű. A fordított árverés is hasonlít az on-line modellhez, de itt a vevők határozzák meg az árat. A „közöld az áradat” rendszer lehetővé teszi, hogy a várható vevő meghatározzon egy árat az adott árura vagy szolgáltatásra (például repülőjegy, bérelt gépkocsi, jelzálog, számítógép). Az ügynökség ehhez szállítókat keres. A várható eladók versenyeznek, alacsonyabb árakat kínálva a vevőnek. Az ügynökség díja az árkülönbségtől függ. Egy másik változat prémiumügynökségnek nevezhető. Itt a felhasználó specifikus tételeket, személyeket, problémafelvetéseket keres, és
arra vár, hogy valaki megoldásokat kínáljon. A probléma megoldója készpénzben kap díjat a felhasználótól, az ügynökség pedig adminisztratív díjat a felektől. Az ügynökségi modelleket sikerrel használják B2B ügyletekben. A cégek által használt megközelítést általában on-line tőzsde modellként ismerik. A hálózatok másik csoportját a beszerzést támogató hálózatok képezik. A vevői szövetkezési modell egyedi vevőket kapcsol össze, hogy csoportként működhessenek, alacsonyabb árakat érjenek el a nagyobb mennyiségek következtében. A gyártók ügynökei több mint egy eladót, vagy akár egy egész ágazatot képviselnek, és specifikus termékfajtákat értékesítenek. A vásárlási ügynöki modellek némileg eltérő módon működnek. Segít a vevőnek specifikus termékeket találni, a legjobb árakon, on-line. A felhasználóknak ezért nem kell fizetniük. Az ügynökségek reklámjövedelmekhez vagy értékesítési jutalékokhoz jutnak. A harmadik osztályba a „kiskereskedelmi hálózatok” tartoznak. A legegyszerűbb formájuk az e-kereskedelmi modell, amelyben a felhasználók az elektronikus butikból vásárolt áruért fizetnek. Nem ez a kiskereskedelmi hálózatok egyedüli jövedelemforrása. A virtuális piaci modellek on-line kereskedőket hoznak össze egyetlen webhelyen úgy, mint ezt a bevásárló központok teszik. A kiskereskedelmi szövetkezések üzletek az üzleteken belül. Az alkudiszkont modellek e-kereskedések, amelyek szándékosan ár alatt értékesítenek árukat. A metaközvetítő modellek is e-kereskedők, de specifikus témák, események vagy nagy beszerzések köré szerveződnek. Minden szükségeset egy helyre gyűjtenek, a vevő kényelmére, és díjat szednek az értékesítő cégektől. Végül, a katalógusgyűjtők termékinformációt gyűjtenek össze sok szállítótól, és azt bocsátják a vevők rendelkezésére.
Interaktív hálózatok Három modellt arra terveztek, hogy sok felhasználó között fejleszszenek kapcsolatokat, díjak szedése nélkül, a felhasználói elégedettség fokozása céljából. Az ügynöki (dealer) támogatási modellben a gyártó a webhelyét használva a partnerei felé tereli a vevőket. Ez követlen értékesítést ugyan nem generál, de fokozza a vevők és a dílerek elégedettségét. Az együttműködéses tervezési modellben több vállalat koordinálja a termékfejlesztést, a tervezéstől a gyártásig, valós időben. Jelentős koor-
dinálási költségeket takaríthatnak meg a szokásos megbeszélésekhez, telefonhívásokhoz és üzleti utakhoz képest. Az on-line üzleti közösségek támogatást és információt nyújtanak a szállítási lánc tagjainak, lehetővé téve a hasonló érdekű csoporttagok kommunikációját. Az ilyen közösségépítő modellek célja a felhasználói hűség erősítése.
E-promóció (eladástámogatás) Egyes webhelyeket azért fejlesztenek ki, hogy hassanak a termékek iránti vevői attitűdre és magatartásra. Az e-kuponos modellek pl. on-line kuponokat, beváltható szelvényeket kínálnak on-line és off-line termékekre. Az e-verseny modellek rendszeres versenyeket és sorsolásokat tartanak, hogy a vevőket bizonyos termékek fokozott használatára ösztönözzék.
Imázsépítés A kategóriaépítő modellekben a cégek a látogatókat bizonyos termékfajtákról oktatják, hogy kiépítsék az elsődleges keresletet. A márkaépítő modellek módot adnak a cégeknek arra, hogy a világhálót használják a márkára vonatkozó információ terjesztésére, hosszú távon szelektív keresletet generáljanak iránta.
Következtetések A bemutatott osztályozás egyértelművé teszi a modellek stratégiai céljait, és némi fényt vet az „e-stratégia” megfogalmazására is. A estratégia kialakításához több út vezet. Az első: kihasználni az internet lehetőségeit, közvetlen kapcsolatba lépni a vevőkkel és a felhasználókkal. Ez ideálisnak látszik olyan vállalkozók számára, akik a termékeiket a piac egy szűk szegmensére akarják szabni. Ugyanakkor módot ad a kis cégeknek a nagy elosztók megkerülésére, amelyek egyébként a belépés akadályai lehetnének. Ez a megközelítés lehetővé teszi, hogy a megállapodott cégek tovább differenciálják a választékukat és elhatárolják magukat a versenytársaiktól. A második út: kihasználatlan területeket találni az interneten, és mikrohálózatot létesíteni, amely elszigetelt felhasználókat és csoportokat kapcsol össze. A szolgáltatók árbevételhez juthatnak a megvalósult ügy-
letek után. A hálózati formák decentralizáltak és rugalmasak, ami növeli a versenyképességet. A harmadik út a marketingstratégiával függ össze. Az internetet kiegészítő médiumként használják, egyedi márkákat építenek, támogatják bizonyos termékek értékesítését és növelik versenyelőnyüket. Sok cég fektetett és fektet be az e-üzletbe. A dotcom cégek némelyike a ’90-es évek nagy várakozásai ellenére kiesett az üzletből, kudarcot vallott, mivel a belépési döntése előtt nem tervezett gondosan. A javasolt osztályozás a potenciális belépőket a következő kérdések megfontolására kényszeríti: − Kínál-e a modell előnyöket meglévő és potenciális vevők közvetlen elérése révén? − Kínál-e kapcsolatokat (linkeket) a többi felhasználói csoport elérésére? − Kommunikál-e imázst, és ösztönöz-e termékek kipróbálására? − Ad-e értéket a modell, és ha igen, az érték a felhasználóktól, vevőktől, vagy harmadik féltől (szponzoroktól) származik? − Az érték közvetlen árbevételben, vagy közvetett előnyökben jelenik-e meg? − Egy költség alapú modellt használó e-üzlet jobban fog működni hosszú távon, ha hibrid modellt fejleszt ki annak érdekében, hogy bővítse a választékot, növelje a csatornák számát és megvalósítsa pénzügyi terveit? A modellek osztályozása tudományos hozzájárulás is, pontos meghatározásuk alapján elvégezhető az összefüggések empirikus vizsgálata. Megvizsgálható hatásuk az üzleti teljesítményre, valamint az e-üzleti modellek és a versenystratégia közti illeszkedés. Feltárja az e-üzleti modellek létrehozásának alapelveit. Az e-üzleti konjunktúra mára véget ért. A „vihar” elcsendesült, a „por” leülepedett: a résztvevők a siker és a kudarc okait mérlegelik. A legjobbak sikerében bizonyára szerepet játszott az életképes üzleti modell. Összeállította: Szende György Irodalom [1] Lam, L.; Harrison-Walker, L.: Toward an objective-based typology of e-business models. = Business Horizons, 46. k. 6. sz. 2003. nov./dec. p. 17–26. [2] Lumpkin, G.; Dess, G.: E-business strategies and internet business models: how the internet adds value. = Organizational Dynamics, 33. k. 2. sz. 2004. máj. p. 161–173.
