SZAKDOLGOZAT
Gáll Judit 2011
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS SZAK LEVELEZŐ TAGOZAT
BIZTOSÍTÁSI SZOLGÁLTATÁSOK DIREKTMARKETING KOMMUNIKÁCIÓJA
Készítette: Gáll Judit
Budapest, 2011. 2
Tartalom Tartalom ................................................................................................................................ 3 Táblázatok és ábrák jegyzéke ................................................................................................ 4 Bevezetés ............................................................................................................................... 5 1.
A biztosítás mint szolgáltatás ......................................................................................... 7 1.1.
A magyar biztosítási szektor helyzete..................................................................... 7
1.2.
A lakossági biztosítások típusai és fajtái ................................................................ 8
1.3.
Szolgáltatásmarketing a biztosítási szektorban....................................................... 9
1.3.1.
A HIPI-elv alkalmazása a biztosítási marketingben ........................................ 9
1.3.2.
Domináns marketingmix elemek a biztosítás marketingben ......................... 12
1.4. A direktmarketing elméleti megközelítése a biztosítási szektor jellegzetességeinek tükrében ........................................................................................................................... 15 1.4.1.
A direktmarketing fogalmak .......................................................................... 15
1.4.2.
Adatbázisok ................................................................................................... 16
1.4.3.
Jogi szabályozás ............................................................................................ 19
2. A direktmarketing eszközök és használatuk gyakorlatának példája a magyar biztosítási szektorban ............................................................................................................................ 21 2.1.
Direkt mail és alkalmazása ................................................................................... 22
2.2.
Telemarketing ....................................................................................................... 25
2.3.
Mobilmarketing .................................................................................................... 29
2.4.
Direktmarketing az Interneten .............................................................................. 32
2.4.1.
E-mail marketing ........................................................................................... 32
2.4.2.
Közösségi oldalak .......................................................................................... 32
2.5. 3.
A magyar biztosítási piac direktmarketing tevékenységének SWOT analízise.... 35
A fiatalok vélekedése a pénzügyi direktmarketing tevékenységről ............................. 40 3.1.
A kutatás célja és folyamata .................................................................................. 40
3.2.
A kérdőív elemzése ............................................................................................... 41
3.2.1.
Megkeresésekkel kapcsolatos kérdések......................................................... 45
3.2.2.
Személyes reagálással kapcsolatos kérdések ................................................. 49
3.3.
Kapcsolat vizsgálat ............................................................................................... 55
3.4.
Varianciaelemzés .................................................................................................. 61
3.5.
A kutatás eredményei ............................................................................................ 63
4. Egyéni javaslatok a kutatás eredményeinek alkalmazására a pénzügyi direktmarketing területén ............................................................................................................................... 65 3
Összegzés ............................................................................................................................ 67 Felhasznált irodalom ........................................................................................................... 71 Mellékletek .......................................................................................................................... 73
Táblázatok és ábrák jegyzéke 1. - 19. Táblázat, Saját kutatás 2. Ábra, Forrás: MABISZ 2010. évi jelentése, Biztosítási Piac 2010. I-IV. negyedév/letöltés dátuma: 2011. augusztus 5. 3. Ábra, Logó, Védernyő Családi Balesetbiztosítás, http://www.groupamagarancia.hu/-gyfelszolg-lat/contact-us/elerhet-segeink-@/article.jspz?id=44934/ letöltés dátuma: 2011. augusztus 8. 4. Ábra, DMSZ, DM Szenzor 2010. 5. Ábra, DMSZ, DM Ágazati kutatás 2009. http://www.dmsz.hu/downloadablefiles/kutatas/dm2009hun// letöltés dátuma: 2011. augusztus 21. 6. Ábra,www.facebook.com-Union Biztosító, http://facebook.com/UNIONBiztosito/ letöltés dátuma: 2011. szeptember 12. 7. Ábra,www.facebook.com-Genertel Biztosító Zrt. http://www.facebook.com/search.php?q=Genertel+Biztos%C3%ADt%C3%B3&ini t=quick&tas=0.6309261390108574#!/GenertelBiztosito?sk=app_19263250079574 1/ letöltés dátuma: 2011. szeptember 10. 8. – 18. Ábra, Saját kutatás
4
Bevezetés A XXI. században a szolgáltatások adják a fejlett országok GDP bevételének felét vagy akár két harmadát. A pénzügyi szolgáltatások jelentősége évről-évre nő, hiszen a közelmúltban bekövetkezett válság is jelezte, fontos az előre látás és öngondoskodás a pénzügyek terén is. A másik oldalon látható, hogy a jelen bizonytalan gazdasági környezetben a piacon fokozott a verseny uralkodik az ügyfelek megszerzésért, így a pénzügyi szektor számára kiemelkedően fontos, hogy üzeneteit gyorsan és hatékonyan juttassa le a célcsoportjai számára. Dolgozatom témájául a biztosítók által alkalmazott direktmarketing elméletét és gyakorlatát veszem górcső alá. A direktmarketing segítségével a szolgáltatók közvetlenül az elérni kívánt célszemélyhez jutnak el, különböző csatornákon át. Így üzeneteiket a mai kor elvárásainak megfelelő módon és formában tudják eljuttatni az érintetteknek. A szakdolgozatom első részében áttekintést nyújtok a magyar biztosítási szektorról valamint a lakosság számára kínált biztosítási termékekről. Elméleti síkon ismertetem a szolgáltatás marketing alkalmazhatóságát a biztosítási termékek piacán, a HIPI-elv és a domináns marketing mix elemek tükrében. Tárgyalom a direktmarketing fogalmát, valamint a szervesen hozzátartozó adatbázisok szerepét. Kitérek a jelenleg hatályos jogi szabályozásra, amely nagyban meghatározza a direktmarketing mozgásterét. A második részben megvizsgálom a változatos direktmarketing módszerek formáit és lehetőségeit a biztosítási szolgáltatások kapcsán. Példák és folyamatleírások segítségével bemutatom a direktmarketing általam ismert és tapasztalt gyakorlati alkalmazást a biztosítási piacon. Kitérek a direkt mail, a telemarketing, az sms és az online marketing alkalmazására. Részletesen elemzem az alkalmazott direktmarketing eszközök működését, és funkcióit a biztosítási termékek közvetítésének tükrében. Kiérek a direkt mail és a telemarketing
tevékenység
kapcsán
az
adatkezelés
távértékesítésének esélyeire és nehézségeire.
és
a
pénzügyi
termékek
Az online marketing módszerek
tárgyalásakor bemutatom a legújabb direktmarketing lehetőségeket, amelyet a web 2.0. alkalmazások tettek lehetővé. Kiérek két hazai biztosító, a legnépszerűbb közösségi oldalon fenntartott profiljára is. Figyelemreméltó törekvés, hogy érdekes játékokkal és nyereményakciókkal hívják fel a potenciális és meglévő ügyfelek figyelmét a szolgáltatásaik
nélkülözhetetlenségére.
A
közösségi
oldalon
is
megvalósul
a
5
direktmarketing, hiszen a vállalat személyes hangnemben kommunikálhat, akár egy akár több ügyfele irányában. A biztosítási piacon alkalmazott elméleti és a gyakorlati direktmarketing bemutatásának befejezéseként, SWOT analízis segítségével összegzem és elemzem a direktmarketing erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit és veszélyeit a biztosítási szektorban. A harmadik részben primer a kutatásom eredményeit ismertetem. A kutatás, a következő kérdéskörben keresett a válaszokat: •
a fiatal felnőtt korosztályt mennyire tudja elérni a pénzügyi direktmarketing
•
mennyire találják ezt a fajta kommunikációs formát megfelelőnek
•
milyen mértékben nyitottak az említett korosztály tagjai a pénzügyi ajánlatokra
A kutatás során a következő hipotéziseket erősítjük meg, vagy elvetjük: H1: A telefonon keresztül kínált pénzügyi ajánlat alkalmas a fiatal felnőttek számára. H2: Az e-mailben küldött pénzügyi ajánlatot elolvassák a fiatal felnőttek. H3: A jövedelemszint hatással van a fiatalok pénzügyi szolgáltatások iránt való nyitottságára. A kutatás kvantitatív szempontból vizsgálja a témakört. Az adatgyűjtés kérdőíves módszerrel folyt, 10 irányított kérdés segítségével. A kérdőívet 51 fő töltötte ki. A válaszadók életkora 20 és 30 év között van. A kapott adatok elemzésre kerülnek leíró statisztikai mutatókkal, valamint kapcsolatvizsgálattal és varianciaelemzéssel. A kutatás lezárásaként összegzem a feltárt eredményeket a vizsgált pénzügyi direktmarketing területen, valamint felvázolom az ágazat általam megvalósíthatónak tartott lehetséges fejlődési irányát. A témaválasztásban személyes érdeklődési köröm és tapasztalataim is szerepet játszottak, ugyanis egy biztosító társaság alkalmazásában foglalkozom a direktmarketinggel. Munkám során feladatom direkt eszközökkel történő biztosítási termékek értékesítése, amely nagyvonalakban direktmarketing kampánytervezést, támogatást és lebonyolítást takar. A dolgozatban gyakorlati példákkal igyekszem kiegészíteni az elméleti részeket, és leírom a biztosítási szektorban szerzett tapasztalataimat.
6
1. A biztosítás mint szolgáltatás 1.1.
A magyar biztosítási szektor helyzete
A biztosítók tevékenységének legfőbb mérőszáma a díjbevétel. Az 1. ábrán látható a Magyar Biztosítók Szövetsége (továbbiakban: MABISZ) 2010. évi jelentése, amely segítségével képet kaphatunk a jelenleg MABISZ tagként szereplő, biztosító társaságokról a díjbevételük szerint. A magyar piacon tevékenykedő biztosítók 96%-át fedi le jelenleg a MABISZ. Ez alapján elmondhatjuk, hogy a Magyarországon több mint 30 biztosító tevékenykedik. A piaci részesedés alapján a legnagyobb forgalmat a következő biztosítók bonyolítják: Allianz 19,80%, Generali-Providencia 15,2%, Groupama-Garancia 10,82% és az Aegon 10,13%. A magyar biztosítási piac 56%-át a felsorolt 4 nagy biztosító adja. A piac másik felén osztozik a többi kisebb biztosító. A Magyarországon jelenlévő biztosítótársaságok száma alacsonynak mondható, hiszen például a 8 millió fős Ausztriában 50 osztrák biztosítótársaságot tartanak nyilván, és további majdnem száz egyéb fióktelepet vagy egyesületet, amelyek szintén biztosítással foglalkoznak. A pénzügyi válság természetesen a biztosítókat is utolérte. Érezhető a díjbevételek csökkenése, egyedül a kötelező felelősség biztosítások bevételei nem változtak drasztikusan. „2011 első hat hónapjában a 30 biztosító társaság, egyesület, illetve fióktelep életbiztosítási díjbevétele 212,79 milliárd forint volt, a nem életbiztosítási díjbevételek pedig 8,7 milliárd forinttal 206,6 milliárd forintra csökkentek.”1 A csökkenésben komoly szerepe van annak a ténynek, hogy a lakosság és a vállalatok költségei megnövekedtek, illetve ha az ügyfelek a „rosszabbodó életkörülményeik miatt nem képesek kigazdálkodni a biztosítási díjat, először a biztosításról mondanak le.”2
1
Népszvava Online, MABISZ: csökkent a biztosítók díjbevétele az első félévben 2011.augusztus 12. MTI http://www.nepszava.hu/articles/article.php?id=460265 2 Népszava Online, Drámai csökkenés a biztosítási piacon 2011. május 12. Független Hírügynökség, http://www.nepszava.hu/articles/article.php?id=425713
7
1. ábra, Forrás: MABISZ, Biztosítási Piac 2010. I-IV. negyedév
1.2.
A lakossági biztosítások típusai és fajtái
A biztosítók tevékenységét biztosítási ágakra bontjuk. Ez alapján létezik életbiztosítási és a nem-életbiztosítási ág. A nem-életbiztosítások között szerepel a kötelező felelősség biztosítás is. A biztosítók egy része csak életbiztosítással, másik része csak neméletbiztosítással foglalkozik, és természetesen vannak biztosítók, amelyek mindkét ággal foglalkoznak. Az életbiztosítások közé a teljesség igénye nélkül a következő biztosítási termékek tartozhatnak: •
halálesetre szóló életbiztosítás
•
házasság, szülés biztosítás
•
befektetéshez kötött biztosítás
•
halasztott járadékbiztosítás
•
egyéni és csoportos nyugdíjbiztosítás
A nem-életbiztosítások közé tartozik: •
balesetbiztosítás
•
betegségbiztosítás 8
•
CASCO
•
jármű felelősségbiztosítás
•
tűz- és elemi károk biztosítás
•
hitelbiztosítás
Hazánkban az életbiztosítási szerződések díjbevétele alacsonyabb, mint az európai átlag viszont a vagyon és balesetbiztosítások bevétele meghaladja az uniós átlagot. Jelentősen elmarad továbbá a díjbevétel az európai átlagtól a betegségbiztosítások terén. Az életbiztosítás a következő jelentéstartalommal bír: Olyan szerződés, amelyben a biztosítási esemény a biztosított halála, vagy meghatározott időpont (életkor, nyugdíjba vonulás, stb.) elérése az életbiztosítási összeg felvételére mindig a kedvezményezett jogosult (kedvezményezett a szerződés bizonyos szolgáltatásaira, maga biztosított is lehet)3 Az életbiztosításokhoz lehetséges egyéb szolgáltatásokat is kapcsolni, erre jó példa a befektetéshez kötött biztosítás, más néven unit-linked biztosítás. Kombinált termékekkel jelentősebb értékesítési eredményeket érhetnek el a biztosítótárságok. Hazánkban a nem-élet biztosítási ágban jelenleg a kötelező felelősség biztosítás jelenti a verseny legnagyobb színterét a biztosítók számára. A társaságok egységesen október 30.án hozzák nyilvánosságra a következő évre érvényes díjakat, amelyek 1 éven át nem változhatnak. 2011-ben 14 biztosító ajánlatából választhatnak az ügyfelek kötelező felelősség biztosítást (továbbiakban kgfb), és 12 casco biztosító kínálja termékét. Itt érdemes megjegyezni, hogy a biztosítási piacon jelentős változást hozott, amikor kgfb termékek új értékesítési csatornán keresztül is elérhetővé váltak az autótulajdonosok számára. Az interneten az összes ár összehasonlíthatóvá vált, így az áron kívül fontos szempont lehet a szolgáltatás színvonala illetve az ügyfélkezelés mikéntje, mint megkülönböztető előny. Természetesen meg kell jegyezni, hogy szubjektív okok is közrejátszanak az ügyfelek döntéseinél az esetek többségében.
1.3.
Szolgáltatásmarketing a biztosítási szektorban
1.3.1.
A HIPI-elv alkalmazása a biztosítási marketingben
A szolgáltatási szektorban tevékenykedő marketingszakember számára elengedhetetlen, hogy tisztában legyen a szolgáltatásokat a fizikai termékektől megkülönböztető
3
Tudományos és Köznyelvi Szavak Magyar Értelmező Szótára, www.meszotar.hu
9
tulajdonságoktól. Ezeknek a tulajdonságoknak a megértésében segít, az úgynevezett HIPIelv. A következőkben megvizsgáljuk, hogy a HIPI-elvben megfogalmazott 4 fő tulajdonságot, más néven elsődleges sajátosságot, hogyan értelmezhetjük a biztosítási termékekre. H - változékonyság: „A szolgáltató teljesítménye és az igénybe vevő által tapasztalt szolgáltatás
természeténél
fogva
térben
és
időben
változó.”
4
A
szolgáltatás
változékonysága-heterogenitása nagyban függ az emberi tényezőktől. A fenti mondat a biztosítási szolgáltatások esetén teljes mértékben alátámasztható, hiszen az emberi tényező szerepet játszik a biztosítási termék értékesítésétől kezdve a káresemény bekövetkeztét követő kárrendezés folyamatáig, bele értve az időről-időre felmerülő kommunikációt ügyfél és biztosító között. A biztosítás, mint szolgáltatás vizsgálatakor elmondhatjuk, hogy a „személyi aránya” 5 jelentős, így a szolgáltatás heterogenitása magasabb szintű, mint egy olyan jellegű szolgáltatás esetén ahol a közvetítéséhez egy személy elegendő. I - nem fizikai természet: „A szolgáltatásról érzékszervi úton nem tudunk információt szerezni…”6A szolgáltatás igénybevevőjének lehet előzetesen véleménye vagy elvárása a szolgáltatással kapcsolatban, de nem érzékeli, a szolgáltatás mielőtt megvásárolná. A biztosítások esetén is jellemző a nem fizikai természet, hiszen a szolgáltatás gyakorlatilag egy ígéret, miszerint a szerződésben foglalt káresemények bekövetkezte esetén anyagi segítséget nyújt a biztosító. A szolgáltatás annyiban lehet még bonyolultabb, hogy ha a biztosítás „kockázati biztosítás” akkor, amennyiben a szerződés időtartalma alatt nem történik káresemény a befizetett díjat, nem kapja vissza az ügyfél, hiszen a befizetett összeg a „kockázatviselési” költségként értendő. Fix lejárati dátumú befektetéshez kötött biztosításoknál annyiban más a szolgáltatás jellege, hogy az ügyfél megkapja a szerződéses összeget a szerződés lejáratakor. A szolgáltatásokról elmondható, hogy jelentős mértékben bizalmi kapcsolaton alapul az igénybevételük. Ez persze kifejezetten igaz a biztosításra is, hiszen az ügyfél egy káresemény bekövetkezésekor fogja tudni lemérni a szolgáltatás
4
Veres Zoltán, A szolgáltatás marketing alapkönyve, Akadémiai kiadó 2009, 46. oldal Veres Zoltán, A szolgáltatás marketing alapkönyve, Akadémiai kiadó 2009, 47. oldal
5, 6, 7
10
minőségét. A biztosítás jelentősen bizalmi szolgáltatás, illetve másképpen fogalmazva jelentős a szolgáltatás bizalmi összetevője. P – nem tárolható jelleg: „A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, „”elveszett fogalmat jelent…a szolgáltatás végterméke nem helyezhető el a készletraktárban.” 7 A szolgáltatás a tárolhatatlansága miatt gondot okozhat a változó kereslet illetve a keresletingadozás. Gyakorlatilag ezt a problémát a biztosítási piacon tudatos erőforrás tervezéssel részben ki lehet küszöbölni. Így minimálisra csökkenthető azoknak az ügyfeleknek a száma, akiket vissza kell utasítanunk a szolgáltatás igénylésekor. Például a kgfb kötési időszakban a biztosítók előre felkészülnek a hullámra, amely a tarifák éves meghirdetésénél érni fogja őket, így az ügyfélkiszolgálás a lehető legzavartalanabbul tud folyni. A felkészülés alapja lehet az előző éves tapasztalat és a piac ismerete. I – elválaszthatatlanság: „A szolgáltatás nyújtása és a felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástól, azaz a „termelés” és a „fogyasztás” egy időben megy végbe…” A biztosítási szolgáltatás jellege miatt a szolgáltatás nyújtása és a felhasználása időben és térben minden esetben különbözik, hiszen kivétel nélkül jövőben bekövetkező kockázatokra nyújtanak a biztosítások fedezetet. A szolgáltatás megítélése gyakran függ a szolgáltatást nyújtó személytől is. Ezért is nagyon fontos a szolgáltatók esetében a képzett és ügyfélbarát személyzet alkalmazása. Sok esetben a szolgáltatást a szolgáltatást nyújtó által kiváltott benyomás alapján értékelik. Ebben az esetben nem maga a szolgáltatás a döntő, hanem a nyújtó személye és hozzáállása. Főleg akkor, ha a szolgáltatáshoz más szolgáltatónál is hasonló minőségben jut a fogyasztó. A biztosítók számára elengedhetetlenül fontos az alkalmazottak ügyfélkezelése, hiszen sok esetben ebből következtet a fogyasztó a szolgáltatás, és a vállalat megbízhatóságára. A frontoffice munkatárstól kezdve a kárrendezőig pozitív és ügyfélbarát légkör biztosítása már fél siker a biztosítóra nézve, hiszen egy megfelelően kiszolgált ügyfél nagyobb valószínűséggel hosszabbítja meg a szerződését és marad hű a biztosítóhoz, mint egy olyan ügyfél, aki sértve érzi magát az alkalmazott ügyfélkezelése által.
11
1.3.2.
Domináns marketingmix elemek a biztosítás marketingben
A szolgáltatások marketingmixe három eszközcsoporttal többet alkalmaz, mint a termékek 4P-je. Booms és Bitner kibővítése alapján a szolgáltatások 7P-je a következőképpen néz ki: •
termék
•
ár
•
csatorna
•
kommunikáció-promóció
•
emberi tényező
•
tárgyi elemek
•
folyamat
A következőkben azt vizsgáljuk, hogy a szolgáltatások marketingmix elemei hogyan adaptálhatók a biztosítók marketing tevékenységére. Termék: A biztosítási szektorban a „biztosítási terméket” elő kell állítani, vagyis a szolgáltatást létre kell hozni. A termékek „gyártását” aktuáriusok közreműködésével készítik a szakemberek, figyelembe véve a piaci igényeket, tendenciákat. Ezek alapján kialakul a termék amely rendelkezik termékjellemzőkkel. A termékpaletta a biztosító döntése alapján lehet színes, de koncentrálhat egy nagyobb kockázati területre is. A termék márkája ebben az esetben a biztosítási szolgáltatás fantázia neve, valamint a biztosító márkaneve. Pl.: Groupama-Garancia Védernyő Családi Balesetbiztosítás, AEGON Gondviselés biztosítás stb.
2. ábra, Logó, www.groupama-garancia.hu Ár: A biztosítások árazásánál jelentős szerepe van a vállalt kockázatnak. Egy bizonyos ár alatt nem lehet biztosítás árulni, hiszen meghatározott számú káreset bekövetkezésekor a 12
biztosító veszteséget könyvel el egy termék kapcsán. Ez pedig nyilvánvalóan egy profitorientált vállalkozás számára komoly problémát jelent. Az árdifferenciálás működik, hiszen különböző célcsoportok különböző áron juthatnak hozzá biztosítási termékekhez. Az ár függhet a hűségprogramtól, a belépési akcióktól, egy ügyfél biztosításainak számától és még sok egyéb faktortól. Árleszállításokkal a szolgáltatók gyakran próbálnak ügyfeleket szerezni, vagy éppen megtartani. A biztosítások közvetítésekor is több lehetőség áll az értékesítők rendelkezésére, hogy az ügyfeleket megnyerjék, hiszen az ingyenes hónapoktól kezdve, ajándék fedezet nyújtásáig befolyásolhatják a termék árát. Csatorna: A biztosítások értékesítése több csatornán keresztül is folyhat. A direkt értékesítési csatornák a későbbi fejezetben részletesen bemutatásra fognak kerülni. A személyes-ügynökön keresztüli értékesítés a legelterjedtebb az életbiztosítások esetén, az utasbiztosításokat vagy közvetítőkön- például: utazási iroda- vagy interneten keresztül teszik elérhetővé az ügyfelek számára, a kevesebb adminisztrációval járó kockázati biztosítások, mint a baleset- vagy betegségbiztosítás telemarketing, direkt mail, e-DM, SMS kommunikáció segítségével kerülnek értékesítésre. A biztosítási szolgáltatások megfogható részét, a kötvényt, az üdvözlő levelet és egyéb adminisztrációs anyagot a Magyar Posta vagy az üzletkötők segítségével juttatják el a biztosítók az ügyfelekhez. Kommunikáció - Promóció: A biztosítók számára elengedhetetlen a külső- és belső kommunikáció. A külső kommunikáció legnagyobb része az ügyfelek és a potenciális ügyfelek felé irányul. A hirdetések tervezése stratégiai fontosságú feladat, amelyhez ismernem kell a célcsoportokat és az általuk fogyasztott sajtótermékeket illetve médiumokat. Elmondhatjuk, hogy a termék is jelentősen meghatározza a felhasznált hirdetési felületet, hiszen bizonyos esetekben elegendő a termék neve és nem szükséges hosszas felvilágosítás, így egy reklám spot vagy egy óriásplakát is jó választás. Ha a termék újnak számít a piacon, akkor fontos felvilágosítani a potenciális ügyfeleket a termék jellemzőiről.
A vásárlásösztönzés a biztosítási piacon is alkalmazható
kommunikációs eszköz, hiszen az „egyet fizet, kettőt vihet” elv, a reklámajándékok a termékek mellé illetve árakciók ezen a területen is jó eredményekkel működhetnek, főleg új ügyfelek esetében. Emberi tényező: A vállalatnál dolgozó személyek egy része kapcsolatba kerül az ügyfelekkel, így az ügyfélkezelés minősége jelentősen kihat a vállalatról és a vállalat által nyújtott szolgáltatás megítélésére. Ezért fontos, hogy a marketing szakemberek kiemelt figyelmet fordítsanak a frontvonal menedzsmentre, rendszeresen képezzék és motiválják az 13
alkalmazottakat a helyes ügyfélkezelésre. A vállalati kultúrába beletartozik az ügyfélkezelés és annak alapelvei, így amikor új munkavállaló csatlakozik a vállalathoz, fontos hogy átvegye az alapelveket.
A frontoffice alkalmazottak kommunikációja
közvetett üzenet a vállalatról és az arculatot is befolyásoló tényező lehet. A biztosítási ágazatban különösen fontos szerepe van a korrekt és bizalmi ügyfélkezelésnek, hiszen merőben személyes információk állnak rendelkezésre az ügyfelekről. Például, egy kárügyintézés esetén az ügyfél a betegségének részleteit is a biztosító rendelkezésére bocsátja, így a megértő ügyfélkezelés elengedhetetlen. Amennyiben a biztosító direkt mail vagy telemarketing útján is értékesít, még kritikusabb tényező a biztosító alkalmazottjával való első „találkozás”. Tárgyi elemek: Egy szolgáltatás minőségének előzetes megítélésében nagy szerepe van a látható és megfogható tárgyi elemeknek. A marketing a „servicescape” fogalmat használja egy szolgáltatás látható elemeinek együttes megnevezésére. Ide tartoznak a külső- és belső környezeti elemek, mint a design, közvetlen környezet, az iroda elhelyezkedése valamint a berendezés. Ezeken felül a megfogható elemek, mint a céges papír, a névjegykártya, a prospektus, az alkalmazottak öltözéke mind hozzájárul a szolgáltatás megítéléséhez. A biztosítók, amelyek szolgáltatása a bizalmi jellegű, sok energiát és pénzt áldoznak a tárgyi elemek megjelenésére, és hogy a megfelelő üzenetet közvetítsék a vállalatról. A nyomtatványok minősége és az alkalmazottak megjelenése fontos üzenet a szolgáltatás igénybevevői számára. Kiemelt fontosságúak a céges nyomtatvány külső üzenete, amikor az üzletkötés telefonon vagy direkt mail útján történik. Ilyenkor ugyanis az ügyfél nem találkozik személyesen egy üzletkötővel sem, csupán a hangját hallja, vagy a brossúrát olvassa el. Folyamat: A szolgáltatás nyújtás folyamatának tervezett kialakítása és irányítása elengedhetetlen a szolgáltatás megítélésének kapcsán. A folyamatmenedzsment elemzi, modellezi a folyamatot az elejétől a végéig, és feltárja az esetleges kritikus pontokat, amelyek negatív hatással lehetnek a minőségre és az értékesítésre egyaránt. Amennyiben a folyamat több lépésből áll, több hibalehetőség lehetséges, és komolyabb reklamációs szinttel kell számolni. A folyamatmenedzsment része kell, hogy legyen a reklamáció kezelésének részletes leírása és betanítása. A biztosítási szektorban a szolgáltatás nyújtása számtalan részfolyamatból áll, így egy átlátható folyamatábra felrajzolása nagyban megkönnyítheti a munkát. Amennyiben a folyamat ki nem küszöbölt buktatókat tartalmaz, az reklamációt gerjeszthet, és ügyfél lemorzsolódással járhat. A marketing kiemelt feladata 14
az ügyfélszerzés és megtartás, így nem megengedhető hogy rések legyenek a folyamat „pajzson”. Saját szakmai tapasztalatom szerint nagy kihívás egy jól működő folyamat életre hívása, viszont még nagyobb problémát jelent ennek hiányában az ügyfélpanaszok kezelése, és az ügyfélportfólió megtartása.
1.4.
A direktmarketing elméleti megközelítése a biztosítási szektor jellegzetességeinek tükrében
1.4.1.
A direktmarketing fogalmak
Tekintsük át, mely fogalmakkal írhatjuk körül a direktmarketinget, amely a vállalat-ügyfél kapcsolatban a kommunikáció egyik formája. Definíció szerűen kívánom meghatározni a direktmarketinget, mint marketing módszert. „A direktmarketing olyan marketingmódszer, amely az egyedi fogyasztók adatbázisba rendezett adatain alapszik.” 8 A fenti definíció a direktmarketing fogyasztói adatbázisra épülő megközelítését tükrözi. Az adatbázis az alapja annak, hogy egy szervezet a direktmarketinget, mint lehetséges marketing módszert használja céljainak elérésére. Ebből is látható, hogy a tömegmarketing alkalmazása-e feltétel nélkül is megvalósulhat, ezért számos vállalat később alkalmazta a direktmarketinget, mint a hagyományos hirdetési eszközöket. Fontosnak tartom kiemelni, hogy a direktmarketing az adatbázison túl a vevőkkel való kapcsolatra kell, hogy építsen. Hiszen minden for-profit gazdálkodó szervezet célja a pozitív eredmény, amely minden esetben a vevőkkel való kapcsolat eredményeként jön létre. „ A direktmarketing az adatbázis alapján a termék helyett a vásárlásra történő összpontosítást hangsúlyozza…”9 Elmondhatjuk, hogy a direktmarketing legfőbb célja az, hogy az ügyfél megvásárolja a terméket vagy szolgáltatást. Ez a fő cél minden esetben, de a következő definíció írja le, hogy a direktmarketing a kapcsolaton keresztül próbálja elérni a célját: „… a direktmarketing az összes lehetséges marketing- és kommunikációs eszköz alkalmazását jelenti a közvetlen vevőkapcsolat létrehozásában. ”10 8 9
Alain Tapp, Direkt és adatbázis marketing, Műszaki Könyvkiadó 1999, 19. oldal Alain Tapp, Direkt és adatbázis marketing, Műszaki Könyvkiadó 1999, 20. oldal
15
Sándor Imre definíciójával teljessé válik a kép, hiszen látjuk, hogy a direktmarketing fogalmi meghatározásai között meg kell jelennie a kapcsolatra irányuló szemléletmódnak is. Leszögezhetjük, hogy a direktmarketinghez szükséges egy megfelelő részletességű adatbázis, és vevőkapcsolat kiépítésére szolgáló marketing kommunikációs eszközök. A biztosítási szektor is felismerte a közvetlen vevőkapcsolat fontosságát, és előszeretettel alkalmazza a direktmarketing megkereséseket, mint új ügyfelek szerzésére, mint a meglévő ügyfélbázissal történő kommunikációra. A direktmarketing fontos eszköz a biztosítók kezében, hiszen a direktmarketing segítségével elérhető az ügyfélkapcsolat, amelyre szükség van a fogyasztói bizalom és érdeklődés fenntartása érdekében. Az egyik fő ok, így szól: több kutatás azt állítja, hogy egy új ügyfél megszerzése legalább dupla annyiba kerül, mint egy meglévő ügyfél megtartása. A direktmarketing segítségével a vállalatok ügyfeleikkel rendszeresen tudnak kommunikálni, és a mai kor elvárása alapján olyan ügyfélkapcsolat menedzsmentet működtetni, amely elengedhetetlen a XXI. századi piaci versenyben. A másik ok, amiért tudatosan érdemes figyelni a vevőkkel való kommunikációra, az a Pareto-elv, miszerint „… Egy piaci környezetben működő vállalat bevételének 80%-át általában a vevők 20%-a „termeli meg”.”11 Ezért is fontos, hogy azonosítani tudjuk azt a bizonyos 20%-ot, és szegmentációs eljárásokkal külön kezeljük a vevők különböző csoportjait. Ha a kisebb csoport hozza a nagyobb bevételt, akkor elengedhetetlen, hogy azt a csoportot időről időre megszólítsák a biztosítók és emlékeztessék a szolgáltatásaik magas minőségéről és megbízhatóságáról. 1.4.2.
Adatbázisok
A fogalmak áttekintésénél kimondtuk, hogy alapvető fontosságú a direktmarketing alkalmazásához a megfelelően karbantartott adatbázis. A marketing adatbázis definícióját Courtheux így fogalmazta meg: „A marketing adatbázis a kölcsönösen összegyűjtött adatok részletes gyűjteménye, amely többféle célt szolgálhat, és lehetővé teszi, hogy a lényeges adatokat időben és pontosan
10 11
Sándor Imre, A marketingkommunikáció kézikönyve, BKÁE Marketing Tanszék 225-230. oldal http://hu.wikipedia.org/wiki/Pareto-elv
16
tetszés szerint visszakereshessük, és amelynek van egy adatkezelő rendszere, mely a felhasználástól független.”12 Az adatbázis léte tehát elengedhetetlen, de nézzük meg, honnan juthat hozzá egy vállalat megfelelő
adatbázishoz.
Több
lehetőség
van,
azt
kell
mérlegelni,
melyik
a
legkivitelezhetőbb módszer anyagi és időbeli ráfordítás függvényében: •
új adatbázis építés
•
meglévő adatok alapján adatbázis létrehozása
•
adatbázis vásárlás
•
együttműködés adatbázissal rendelkező vállalatokkal
Új adatbázis építés olyan vállalatoknak ajánlott, akiknek van információjuk arról, hogy a vevőkörük elérhető, és begyűjthetőek az adatok. Például egy szurkolói klub esetében működhet ez a módszer, hiszen nem tartanak fenn adatbázist mégis jelentős méretű lehet a célközönség. A meglévő adatok alapján is ki lehet alakítani egy marketing adatbázist, amelyet validálással aktualizálni lehet. A validálás lényege, hogy felkeresik az ügyfeleket és az adatokat frissítik. Ez a módszer ajánlott minden esetben, amikor már létezik egy fogyasztói- illetve ügyfél adatbázis. Az adatbázis vásárlás jó módszer akkor, ha nagy mennyiségű adatra van szükség. Több vállalkozás foglalkozik adatbázis értékesítéssel. Figyelembe kell venni, hogy az adtatok legálisak legyenek és aktualizáltak. Amennyiben pontosan meghatározható, hogy milyen karakterű adatokra van szükség, akkor lehetséges módszer az adatbázissal rendelkező szervezetekkel való együttműködés. Ha például egy biztosító pénzügyi termékekre nyitottsággal rendelkező személyeket szeretne felkeresni, akkor bankokkal való együttműködés alapján hozzájuthat ilyen jellegű adatokhoz. Az adatbázisok kapcsán elmondhatjuk, hogy akár mind a négy módszert is alkalmazhatja a vállalat a marketing adatbázis kiépítéséhez. Ez valóban csak pénz- és időráfordítás kérdése. Szólnunk kell az adatbázisokat futtató softver csomagokról is. Ha nem adott a technikai feltétel, akkor a legjobb és legpontosabb adatbázis is használhatatlan lehet. Nagy figyelmet 12
R. Courtheux, 1995, Workshop Masterclass, IDM Conference, 28&29 June,Surrey UK
17
kell fordítani az adatbázis alkalmazások vásárlásakor, esetleg fejlesztésekor arra, hogy minden fontos keresési feltételnek eleget tudjon tenni. Lehetőséget nyújtson az ügyfél adatok, ügyfél kommunikáció és ügyfél által vásárolt termékek összekapcsolására és előhívására. Így lesz megvalósítható a kívánt kampányok hatékony levezénylése. Saját tapasztalatom alapján is elmondhatom, hogy egy megfelelően kialakított adatbázis softver alapja egy sikeres direktmarketing kampánynak. Persze a kampány bukásáért is felelős lehet. Meg kell jegyeznem, hogy az adatok rögzítése és leválogatása magas fokú precízséget és figyelmet igényel, így az emberi tényezők is nagy szerepet játszanak az adatbázisok kialakítása és fenntartása kapcsán.
18
1.4.3.
Jogi szabályozás
Hazánkban a nyolcvanas évek végén, kilencvenes évek elején a direktmarketing megjelenésekor, még nem volt részletes törvényi szabályozás a tevékenységre vonatkozóan. Sok cég kihasználta a az adatvédelmi törvény hiányosságait, és tisztességtelen ajánlatokkal rontották a direktmarketing hírnevét. 1992-ben a LXIII. törvény a személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról biztosította, hogy a fogyasztói adatokat csak a hozzájárásukkal lehessen kezelni. A törvény nagyon szigorú kereteket szabott a direktmarketing tevékenységet folytatóknak így 1995-ben jelent meg a törvény enyhített formája. Az enyhítés arra irányult, hogy türelmi időt kaptak a cégek az adatok felülvizsgálására és letisztítására. A törvény kimondja mely forrásokból lehetséges az adatszerzés, valamint azt, hogy a kapcsolatfelvételkor tájékoztatni kell az ügyfelet az adat felhasználás módjáról, céljáról és a további szándékokról. Az érintettnek meg kell adni a lehetőséget, hogy kérje, szüntessék meg az adatai kezelését. Amennyiben az ügyfél kérte, hogy a továbbiakban ne keressék, az adatait úgynevezett Robinson-listán kell tárolni 5 évig. A listát a hatóság kérésére rendelkezésre kell bocsátani esetleges ellenőrzés alkalmával. A legújabb szabályozás, amely a direktmarketing tevékenységet jelentősen érintette 2008. szeptember 1.-én lépett hatályba. A gazdasági reklámtevékenységet részleteiben szabályozó törvény a 2008. évi XLVIII. törvény – a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól nevet viseli. Fő szabályként elmondható, hogy reklám „… kizárólag akkor közölhető, ha ahhoz a reklám címzettje előzetesen, egyértelműen es kifejezetten hozzájárult.” Ez a kitétel vonatkozik minden megkeresésre, kivéve a postai direkt mail küldeményekre amennyiben 500 db felett vannak. A postai megkereséseknél is lehetőséget kell biztosítani a címzettnek, hogy ingyenesen megtilthassa a további megkereséseket. Ez a kitétel, jelentős anyagi terhet ró a megkeresést kezdeményezőre. A kapcsolatfelvételi lista új fogalomként jelent meg, amely arra szolgál, hogy beszerezze az ügyféltől a további megkeresésekre irányuló engedélyt. Látható, hogy a törvényi szabályozások nagyban megnehezítették a direktmarketing tevékenységet, és a költségeket is jelentősen megnövelték, hiszen a kapcsolatfelvételi lista, 19
illetve a megkeresett számára biztosítandó ingyenes lehetőség az adatkezelés megtiltására többlet terheket ró a direktmarketing kampányokra. De a törvényi feltételek betartása elengedhetetlen egy gazdálkodó szervezet számára. A direktmarketing tevékenységet a biztosítók és pénzintézetek esetében a 2005. évi XXV. törvény a távértékesítés keretében kötött pénzügyi ágazati szolgáltatási szerződésekről szabályozza. A törvény nagyon részletesen felsorolja, mely információk birtokában köthet a megkeresett természetes személy biztosítási szerződést távértékesítési eszközön keresztül. Amennyiben az írásos ajánlaton vagy a telemarketing alkalmazása esetén nem láthatóak vagy nem hallhatóak a kötelező információk, úgy a megkötött szerződést is semmisnek kell tekinteni. A törvény szabályozza még a megkötött szerződéssel kapcsolatos fogyasztói elállási- és felmondási jogot, amelyre tekintettel kell lenniük a pénzügyi szolgáltatóknak. A törvényi szabályozáson felül létezik továbbá Magyarországon direktmarketing piaci önszabályozás is. A Magyar Direktmarketing Szövetség Etikai Kódexe részletes leírásával igyekszik biztosítani a tisztességes direktmarketing módszerek alkalmazását. A szövetséghez csatlakozók elismerik, hogy a „lojális konkurencia etikai elveit és normáit figyelembe veszik”13 tevékenységeik során. A direktmarketing piac jócskán szabályozott Magyarországon, hiszen a törvényeket és a rendelkezéseket harmonizálták az Európai Parlament és Európai Tanács irányelveivel, ezen felül pedig több esetben részletesebb és szigorúbb szabályozásokat léptetett érvénybe hazánk törvényhozása, mint a többi tagállam döntéshozói.
13
Direktmarketing Szövetség (DMSZ) Etikai Kódexe, http://www.dmsz.hu/downloadable-files/jogi/etikaikodex
20
2.
A direktmarketing eszközök és használatuk gyakorlatának példája a magyar biztosítási szektorban
A direktmarketing eszközök tárgyalását adatok bemutatásával kezdem, amelyek megmutatják, milyen arányban költenek direktmarketing eszközök használatára a hazai hirdetők. A magyar direktmarketing piacról a Direktmarketing Szövetség készít évente ágazati kutatást. A 3. ábra bemutatja a legfrissebb elérhető kutatásuk eredményeit. Az adatokat látva, képet kapunk arról, mely direktmarketing eszköz mekkora népszerűségnek örvend a hirdetők körében.
Direkt Marketing eszközök használata a magyar hirdetők körében 2009-ben Adatbázis menedzsment 15%
Címzett küldemény 32%
email marketing 10% Mobilmarketing 3% Telemarketing 14%
Címzetlen küldemény 26%
3. ábra, DMSZ, DM Szenzor 2010
Láthatjuk, hogy a címzett reklámküldemények a leggyakrabban használt eszközök a direktmarketinget alkalmazók körében. A címzetlen küldemények állnak a második helyen, valamint szintén dobogós helyet értek el az adatbázis menedzsment és a telemarketing eszközök fej-fej mellett haladva. Az e-mail marketing és a mobilmarketing 2009-ben még kevésbé alkalmazott kommunikációs csatornának számított, de várhatóan a jövőben a használati rangsor két utolsó helyezettje fog győztesen kikerülni. A direktmarketing piac nagyságáról elmondhatjuk, hogy 36 942 milliárd forint összegben költöttek a hirdetők 2009-ben direktmarketing eszközökre. A direktmarketing reklámpiaci részesedése a DMSZ kutatása szerint 18,6% volt. Évről-évre növekvő piaci részesedést láthatunk, és ez a növekedés a gazdasági válság évében is fennmaradt. 2008-ban a pénzügyi szektor direktmarketing költése az összes költés 4%-át tette ki. A pénzügyi szektor marketing költése megtorpant a válság hatására, és ez a tendencia folytatódni látszik 2011-ben is. „A szektor reklámköltésének 79 százaléka a bankoktól 21
származik, 12 százaléka a biztosítóktól; az előbbiek reklámköltése 6 százalékkal csökkent, az utóbbiaké 12 százalékkal nőtt.”14 A 4. ábrán láthatjuk, hogy a szektor a direktmarketing piac mintegy 4%-t teszi ki, megelőzve a távközlési és az FMCG szektort. Direktmarketing piaci forgalom (millió Ft) szektorok szerinti bontásban hirdetők 2008 kiadói nyomdai tevékenység 28%
FMCG 1% egyéb szolgáltatások pénzügyi, 2% biztosítási tevékenység 4%
kereskedelem 63%
távközlés 2%
4. ábra, DMSZ, Direktmarketing ágazati kutatás 2009.
2.1.
Direkt mail és alkalmazása
Az 4. ábrán láthatjuk, hogy a direktmarketing eszközök közül a direkt mail-t használják a leggyakrabban a hirdetők. A DMSZ legfrissebb kutatása alapján 2009-ban a piaci hirdetők 37 milliárd forintot költöttek direktmarketingre, ebből 21 milliárdot tett ki a direkt mail, amely a címzett és címzetlen reklámküldeményt foglalja magában. A direkt mail nagy aránya lefedte a hazai direktmarketing hirdetői költések 60%-át. A direkt mail költések évről évre növekedtek, a tendencia 2009-ben fordult meg, amikor a válság után a hirdetők az elektronikus csatornák felé fordultak. DMSZ által kiadott DM Szenzor 2010 kutatás alapján 2009-ben 16%-al csökkent a címzett és 4,5%-al a címzetlen reklámküldemények aránya az előző évhez képest. Nagy valószínűséggel az e-mail és az sms jelentősen alacsony költségvonzata miatt használtak kevesebb direkt mailt a hirdetők a tárgyévben. Kotler definíciója szerint, „…a levélreklám során ajánlatot, hirdetményt, emlékeztetőt vagy egyéb küldeményt juttatunk el meghatározott személyekhez.”15 A direkt mail-t, vagyis a
14 15
http://www.mediapiac.com/marketing/piac/3-szazalekkal-nott-a-magyar-reklampiac/5523/ Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing menedzsment Akadémiai Kiadó 2006 789. oldal
22
levélreklámot a direktmarekting első találmányaként tarjuk számon. A legnagyobb csomagküldő cégek, köztük a Reader’s Digest alkalmazta először az eszközt, és ismereteim szerint a mai napig nagy sikerrel használja. A direkt mail előnyei közé tartozik, hogy lehetőséget ad a termék vagy a szolgáltatás részletes bemutatására, valamint a cég image közvetítésére kiválóan alkalmas. Továbbá kreatív és érdekes módon szólhat a dm levél a fogyasztóhoz, azonnali válaszreakciót kérhet és eredményezhet, továbbá az emberek nagy része a mai napig nagyon szeret levelet kapni. Hátrányai között említeném a magas gyártási és postai költségeket, valamint azt a tényt, hogy a felhasználásra kerülő adatbázis lehetséges
hibái jelentősen befolyásolhatják
a direkt
mail kampány
eredményességét. A direkt mail rendszeresen és precízen karbantartott adatbázis használatakor elérheti a 310% között válaszarányt, ami az iparági mércével mérve megfelelő, sőt kielégítő eredmény. A direkt mail előkészítésénél fontos szempont a tesztelés, mivel a költségek magasak, ezért 1000 db kiválasztott címen általában érdemes próbakiküldést végezni. A próbakiküldés lehetőséget ad arra is, hogy két terméket vagy két kreatív megoldást teszteljen le a hirdető. A tesztelés eredményeit kiértékelve könnyebben eldönthető mely termék, design, levél vagy boríték illetve kreatív volt vonzóbb és figyelemfelkeltőbb a célcsoport számára. Egy direktmarketing kampány megszervezése számos lépésből áll. A bevezető lépés a felhasználható kampányköltség meghatározása. A direkt mail kampányt minden esetben részletes költségelemzéssel indul. Szükség van minden várható költség számbavételére. Fontos már a tervezés fázisában tisztában lennünk a teljes kampány költségvonzatával annak érdekében, hogy ne legyenek előre nem látott kiadások. Következő lépésként ki kell választani a célcsoportot és a kommunikálni kívánt terméket. Amennyiben a stratégiailag legfontosabb két lépés összeállt, tervezésre kerül a kreatív stratégia. Itt részletesen kidolgozásra kerül a levél és a boríték, illetve minden egyéb borítékba kerülő reklám anyag, más néven insert. Egyéb reklám anyagok lehetnek például brossúrák, képeslapok, matricák, kitöltendő kérdőívek vagy adatlapok. A grafikai tervezést nyomdai előkészítés és gyártás követi, majd ezzel párhuzamosan a célcsoport adatbázisának leválogatása, tisztítása és nyomdának való elküldése. A nyomda által legyártott leveleket a posta kiszállítja a címzetteknek, majd a kampányt levezénylő szervezet várja az ügyfelek válaszreakcióit. Amennyiben a direkt mail azonnali cselekvésre ösztönöz, úgy az eredmények hamarosan mérhetőek lesznek. Azonnali cselekvésre sarkalló kampányokra példa: az ügyfélnek 23
válaszlevelet kell visszaküldenie, vagy fogyasztói regisztráció szükséges egyes ajándékokért, vagy maga a felkínált termék vásárlása vagy megrendelése is lehet a válaszreakció. A kampány lecsengése után nagyon fontos az eredmények kiértékelése és mérése. Ha a kampány nem volt sikeres meg kell állapítani a fejlesztendő területeket és azonosítani a hibákat. Lehetséges a direkt mail kampány után követése emlékeztető levélben, telefonon vagy megfelelő adatbázis rendelkezésre állásakor sms-ben is. Itt számtalan lehetőség áll fenn, amely nagymértékben növelheti a kampány hatékonyságát. A direktmarketing eszközök kombinált használata fogyasztói bizalmat növelhet, viszont egyes esetekben ellenállást is kiválthat. Ezért fontos a mértékletesség, és az átgondolt kommunikáció. Előfordulhat, hogy fogyasztói panaszt vált ki egy kampány, amely a jó ízlés határát súrolja, így negatív hatást eredményez a cég hírnevére. A biztosítók direkt mail kommunikációja kapcsán a már említett 2005. évi XXV. törvény részletesen meghatározza, mely információkról köteles a hirdető az ügyfelet tájékoztatni. Ezeket az információkat „kötelező elem”-nek is nevezhetjük. Amennyiben ezek nem szerepelnek az ajánlaton, a biztosító törvényt szeg, és büntethető. Ezért nagyon körültekintően kell a célcsoportnak kiküldendő leveleket megfogalmazni és minden esetben jogász által ellenőriztetni. A direkt mail kiküldés folyamatának lépései hasonlóak minden termék vagy szolgáltatás esetén, így a biztosítási termékek értékesítésekor is. Egy használati tárgy vagy egy pénzügyi termék direktmarketing kommunikációja annyiban tér el mégis, hogy a törvényi előírások mások lehetnek, illetve a célcsoport szegmentáció alapján az üzenet megfogalmazása direktebb vagy indirektebb formát is ölthet. A biztosítás közvetítésekor felmerülnek érzékeny témák, mint baleset, betegség illetve elhalálozással kapcsolatos információk is, így a termék bemutatásának szövegezésére nagy hangsúlyt kell fektetni. Magyarországon tabu témának számítanak például a rákos megbetegedések, így egy biztosítási termék kommunikálásakor figyelemmel kell lenni ezekre a helyi adottságokra is. A legtöbb esetben egy direkt mail csomag tartalmaz egy biztosítási ajánlatot, amely egy mellékelt adatlap kitöltésével igényelhető, és a távértékesítés törvényi szabályozása alapján biztosítási ajánlatnak minősül. A csomag tartalmazhat egy brossúrát és válaszborítékot az ajánlat visszaküldéséhez. A biztosítók is alkalmazzák a kampány válaszadási 24
hajlandóságának növelésére a követő sms illetve telemarketing kampányt, amely emlékezteti a megkeresetteket a visszaküldési határidőre, a sorsolás időpontjára vagy egyéb fontos információkra. Ezen kívül az értékeléshez szükséges kiegészítő információk is nyerhetőek a megkeresett, és utánkövetett ügyfelektől, amelyek egy későbbi kampány sikerességét elősegíthetik.
2.2.
Telemarketing
A telemarketing előkelő helyet tölt be a direkt kommunikációs eszközök között. A magyar piacon a direktmarketing kommunikáción belül 14%-os részesedéssel bír a telemarketing. „…a call centerek egyre fontosabb szerepet játszanak a vállalatok életében, az ehhez kapcsolódó iparág pedig az egyik legdinamikusabban fejlődő terület, amely jelenleg Magyarországon közel 60-65 ezer embert foglalkoztat, és a foglalkoztatottak száma ezen a területen a válság ellenére sem csökkent.” 16 –nyilatkozta Tóth Éva Mária, a Humán Erőforrás Alapítvány kuratóriumának elnöke. Láthatjuk, a call centerek több szempontból is előnyösek mind a hirdetői oldal mind a telemarketinggel foglalkozó vállalatok és alkalmazottaik számára. Tisztázandó a kérdés, mit is jelent a telemarketing? A DMSZ etikai kódexe szerint „a ”telemarketing” kifejezés magában foglal minden olyan szóbeli, telefonon vagy más elektronikus eszközön keresztül történő marketing tevékenységet, amelynek célja többek között kereskedelmi üzenet közvetítése a fogyasztóknak és szakmai vásárlóknak, információnyújtás vagy adatgyűjtés.”17 A telemarketing két módon működhet. Az egyik formája az aktív telemarketing, a másik a passív telemarketing nevet viseli. Az aktív telemarketing esetén a call center híváskezdeményezéseket hajt végre. Ebben az esetben a megbízó által kiválasztott célcsoportot a megbízott telefonon megkeresi és elvégzi az ehhez szükséges adminisztrációs és szervezési feladatokat. A kimenő telefonhívásoknak két célja lehet, a „telesales”- vagyis telefonos értékesítés illetve a piacvagy közvélemény kutatás. A telesales több lépcsőben is lezajlódhat, ami gyakorlatilag azt jelenti, hogy az első hívás alkalmával a cél az érdeklődés generálás, vagy igény felmérés. A későbbi hívás az értékesítésre szolgálhat. 16
Tóth Éva Mária, Call center szakkiállítás októberben Budapesten, MTI 2011.09.15. , http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=21491 17
DMSZ Etikai Kódexe, 7. oldal, http://www.dmsz.hu/downloadable-files/jogi/etikai-kodex
25
A passzív telemarketing esetén a call center hívásfogadási szolgáltatást nyújt. Ez azt jelenti, hogy ügyfelek számára nyitott a telefonvonal, és a telefonos operátorok feladata abban áll, hogy a kérdéseket megválaszolják, vagy a panaszokat kezeljék, valamint ügyintézői feladatokat lássanak el. Létezik zöld, és kék szám is, amely színek a hívások tarifáira utalnak. A zöld szám ingyenesen hívható, a kék szám pedig minden esetben helyi tarifát jelez. A call centerbe beérkező telefonhívások másik fajtája az emelt díjas hívás, amely valamely nyeremény reményében vagy szolgáltatás igénybevételekor alkalmazandó. Számtalan emelt díjas telefonos szolgáltatás található újságokban és televízióban hirdetve. A passzív telemarketing tárgyalásánál még meg kell említenem az IVR (Interactive Voice Response) rendszereket. A telefonkészülék nyomógombjaival, vagy hanggal vezérelhető menürendszer az IVR, amely alkalmas fastruktúrában a kérdések megválaszolására (pl.: számlázási információk, termékbemutatás stb.) vagy az ügyfél operátorhoz való továbbítására. A call centerben az operátorok script alapján dolgoznak, amely beszélgetési forgatókönyvet jelent. A skript az operátor képernyőjén jelenik meg, és válaszok szerint elágazó kérdés-válasz struktúra. A kérdező ez alapján irányítja a beszélgetést, és kap választ a kérdésekre. A script a megrendelő által kerül megírásra, amelyet a call center kapcsolattartója véleményezhet kérés esetén. A pénzügyi szolgáltatók számára szinte elengedhetetlen a telemarketing alkalmazása. Egy biztosító az ügyfelei számára általában fenntart legalább egy ügyfélszolgálati zöld vagy kék számot. Továbbá több különböző telefonszám alkalmazása is lehetséges bejövő direktmarketing kampányok során. Jelentős számú betelefonáló esetén az IVR használata segít, hogy az ügyfél a megfelelő operátorral tudjon kommunikálni a legoptimálisabb időn belül. Jelentős panaszhullámot generál egy telített vonal, ha az ügyfél többszöri próbálkozásra sem jut hozzá az általa keresett információhoz. A telemarketing elengedhetetlen eszköz lehet a biztosítók kezében. Az ügyfélszolgálati vonalat a biztosítók sok esetben saját maguk üzemeltetik, de az outsoursing alkalmazása sem ritka. A biztosító eldönti, számára mely megoldás jár több előnnyel. Az ügyfélszolgálat kihelyezésének a következő okai lehetnek: a vállalat kedvező árat kap a call centertől a feladat elvégzésére, a technikai eszközök magasabb színvonalú ügyfélkiszolgálást tesznek lehetővé a call centerben, a személyi és tárgyi feltételek nem adottak a biztosító telephelyén, vagy a vállalat nem kíván helyben ügyfélszolgálatot üzemeltetni. A kihelyezett ügyfélszolgálat legfontosabb nehézségei a következők lehetnek: 26
kisebb kontroll az ügyfélszolgálati tevékenység felett, magasabb költségek, az elszámolt telefonköltség nehéz átláthatósága. A call centerek talán legfontosabb tevékenysége abban áll, hogy telesales munkát végeznek. Amennyiben a biztosító a termékeit telemarketing eszközökkel kívánja értékesíteni, tendert írhat ki a call centereknek, hogy megismerje őket és a legjobb ajánlatot tudja megszerezni. A tender nyertese vagy nyertesei megkapják a lehetőséget, hogy tesz kampányt hajthassanak végre és megfelelő eredmény esetén alkalmanként, vagy hosszabb távon dolgozzanak együtt a biztosítóval. A biztosítók számára történő telesales munka nehézsége abból adódik, hogy csak függő vagy
független
biztosításközvetítői
hatósági
képzéssel
rendelkező
operátorok
értékesíthetnek biztosítást. A szakvizsga megszerzése után az operátorokat regisztrálni kell a Biztosításközvetítői regiszterben a PSZAF honlapján. „A 2003. évi LX. Törvény (a továbbiakban: Bit.) 36.§ (1) felhatalmazta a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyeletét, hogy "Biztosításközvetítői és biztosítási szaktanácsadói nyilvántartást" hozzon létre. A Bit. 34.§ szerint "Biztosításközvetítői tevékenységet - az e törvényben foglalt kivételekkel kizárólag
olyan
személy
végezhet,
aki
szerepel
a
Felügyelet
által
vezetett
nyilvántartásban.", az 51.§ (2) szerint pedig "Szaktanácsadói tevékenységet kizárólag olyan természetes személy vagy gazdálkodó szervezet végezhet, akit a Felügyelet nyilvántartásba vett."”18 A telemarketing kampány a következőképpen kerül levezénylésre: természetesen költségelemzéssel indul, majd a meghatározott célok ismeretében erőforrást allokálnak a telesales feladatra. Az adatbázis nagyságától, és lehívásának kívánt sebességétől függ hány operátort kér a megrendelő a kampányra. A kampány előtt tréningen esnek át az operátorok, majd a kampány első napjaiban folyamatos behallgatással ellenőrzik az értékesítési folyamatot a megrendelők. A call center munkájáról napi riportban értesül a kampány megrendelője. Amennyiben módosításra vagy újabb tréningre van szükség, akkor az mihamarabb megvalósulhat a napi kampány monitoring segítségével. A kampányban felkeresett, és az ajánlatot elfogadott ügyfelek listája alapján a biztosító napi rendszerességgel kiküldi a kötvénycsomagot az ügyfeleknek. A telmarketing kampány egyik kulcsa a telefonon értékesített biztosítás dokumentációjának mielőbbi ügyfélhez érkezése, ugyanis a törvényi előírás, hogy az ajánlat kézhezvételétől számított 14 napon
18
https://apps.pszaf.hu/regiszter/
27
belül az ügyfél elállhat a szerződéstől. Ha az ügyfél elfelejti az ajánlatot, vagy figyelmen kívül hagyta a biztosító levelét, akkor nagyobb az esélye, hogy nem valósul meg a szerződéskötés. A telemarketing kampány alkalmas új ügyfelek szerzésére, a régi ügyfelekkel folytatott kapcsolat- tartásra, valamint a lemorzsolódott ügyfélkör visszaszerzésére is. Érdemes még megemlíteni a call center alkalmazottainak általános hierarchiáját. Egy telesales kampány esetén az operátorok akik az értékesítő munkát elvégzik, amelyet a csoport vezető felügyel. A csoportvezető és a csoportvezető helyettes is részt vesz az operátori tréningen, hogy tisztában legyenek ők is a feladat részleteivel, és megismerjék az értékesítésre használt scriptet és az értékesítendő termékeket. Kérdés esetén az operátorok közvetlenül hozzájuk fordulnak. A megbízóhoz kérdést intézhet a csoportvezető, ha a kampány során felmerülnek olyan problémás eseteket, amelyekhez további információk szükségesek. A kampány riportokat az adminisztrációval foglalkozó IT szakemberek állítják elő és ők töltik fel az adatbázist a hívó rendszerbe, valamint programozzák a felhasználásra kerülő scriptet. A call center üzletfejlesztésével foglalkozó egyén intézi a kampány financiális részét, ő felel a kampány egészéért valamint az esetleges vitás kérdések megbeszélését koordinálja. A call center vezető a call center és a biztosító közötti szerződésekért és árazásért felel általában. Természetesen cége válogatja, hogy milyen leosztásban működnek a feladatok és a felelősségi körök. A biztosítók telemarketing tevékenységének speciális kitétele továbbá, a jogi szabályozások felsorolásakor említett 2005. évi XXV. törvény. Amennyiben a beszélgetésekben nem hangoznak el a törvényben előírt információk és az elállási jogra vonatkozó felhívás, a szóban megkötött szerződés semmisnek minősül. Ezért nagyon fontos a beszélgetések ellenőrzése mind a call center mind a megbízó munkatársai által. A telemarketing fontos vívmány a direktmarketinget alkalmazó biztosítók kezében, hiszen a biztosítások értékesítése így nem igényli feltétlenül lakossági irodák vagy ügynökhálózat fenntartását. A call center egyesíti a két tevékenységet, és hatékonyan képes az a biztosító ügyfeleinek kiszolgálására.
28
2.3.
Mobilmarketing
A mobiltelefon elterjedésével a telefon lett az a tárgy, amelyet szinte mindig magunknál tartunk. Az SMS-forgalom folyamatosan növekszik, a mobil-internet és az alkalmazások pedig a jövő legkedveltebb csatornája lesznek. Az sms jelentős lehetőségeket teremtett az üzleti kommunikációban, hiszen hatalmas felhasználói hálózat és kommunikációs tér jött létre a szöveges üzenetek privát vagy tömeges küldésének lehetősége által. Az sms esetén is beszélhetünk kimenő vagy bejövő sms üzenetekről. A kimenő üzenetek alkalmazásánál is fontos, hogy a hirdető betartsa a 2008. évi XLVIII. törvény-t vagyis csak olyan személynek lehet reklám tartalmú sms üzenetet küldeni, aki erre felhatalmazást adott. Az sms kampányok három típusba sorolhatók az üzenet tartalma szerint: •
Sales típusú SMS küldés: Promóciók, akció, kedvezmények, leértékelések, SMS kupon
•
After-sales típusú SMS küldés: Jókívánságok, ünnepi üzenetek, születésnap, névnap, karácsonyi köszöntő
•
Alert típusú SMS küldés: Rendszerüzenetek, fuvar/szállítmány információk, egyenleg értesítés, visszaigazolások
A mobilmarketing egyik kiemelkedő tulajdonsága, hogy szinte azonnal meghatározható a sikeressége. Az sms előnye, hogy gyorsan, költséghatékony módon tudnunk üzenetet küldeni a kiválasztott célcsoportnak, és a szegmentáció sokkal egyszerűbb, mint más médiumok esetén. Még az is megvalósítható, hogy maximálisan személyre szóló üzenetet küldjük a célszemélynek, természetesen az saját adataival kiegészítve. További előny, hogy az elküldött sms-t az üzenet fogadója szinte 100%-os valószínűséggel elolvassa, valamint a további sms üzenetek letiltása sem megy egy gombnyomásra. Az üzenetre azonnal válaszolhat is a megkeresett személy, így az sms kampány megrendelője azonnali visszacsatolást is kaphat a megkeresettektől. A kampány után pár nappal egy részletes riportból kiderül, darabra pontosan hány sms kézbesített, és mennyi a kézbesítetlen. Hátrány lehet az sms kommunikációnak, hogy a hirdetőnek 160 karakterben kell összefoglalni az üzenetét. Nem egyszerű feladat, de fontos megoldani, hiszen a dupla sms költségesebb és zavaróbb is lehet a megkeresettek számára. 29
A tömeges sms küldési szolgáltatás ma már számtalan cég kínálatában szerepel. A tevékenység egyszerűen megoldható, és nem jár jelentős befektetéssel. Egy erre a célra alkalmas terminál felállításával kell számolni, ehhez mindössze egy számítógépre és egy szoftverre van szükség, valamint megállapodásra valamelyik mobil szolgáltatóval.
A
mobilszolgáltatók és más cégek is nyújtanak tömeg-sms-szolgáltatást, amelyben akár több ezer sms kiküldését is biztosítják rövid időn belül. Az sms kampány alkalmas új ügyfelek szerzésére, a régi ügyfelekkel folytatott kapcsolattartásra, fizetési emlékeztetők küldésére, határidőkre való figyelemfelhívásra, lemorzsolódott ügyfélkör visszanyerésére valamint promóciós vagy akciós felhívások kommunikálására is. Ezért a biztosítási szektor szívesen használja kommunikációs céljainak elősegítésére. Az sms kampány levezénylése kevesebb idő ráfordítást igényel, mint egy telemarketing vagy direkt mail kampány. A legfontosabb lépés az adatbázis legyűjtése, amely nagyfokú precízséget igényel. Az adatok deduplilálása és szükség esetén tisztítása olyan sms kiküldéstől kíméli meg a vállalatot, amely panaszt generálhatna, illetve feleslegesen kidobott pénzt jelent. A kampányban az ügyfél egyedi azonosítóinak szövegbe illesztését is lehet kérni, amely így személyesebbé teszi az üzenetet. Például ha az sms üdvözlő funkciót lát el, akkor az ügyfél nevét illetve szerződésszámát is tartalmazhatja. Ha az sms fizetési értesítő, akkor a befizetendő összeg, vagy a hirdető bankszámlaszáma is helyet kaphat az üzenetben. Az adatbázis szelekció után az üzenet megfogalmazása következik, majd az adatok eljuttatása az sms küldő vállalatnak. Hasznos az e-mailben küldendő adatok jelszóval való levédése, így egy esetleges hiba esetén sem juthatnak hozzá illetéktelenek a biztosító ügyfeleinek telefonszámaihoz. Az sms kiküldésének idején nagyobb betelefonáló hullám várható a biztosító ügyfélszolgálatára, hiszen sok ügyfélkérdés merülhet fel a megkapott üzenetek kapcsán. A megkapott sms üzenetre választ küldeni gyakran lehet, így a biztosító munkatársai azonnal látják az ügyfelek reakcióit illetve kérdéseit. A mobilmarketing tárgyalásánál meg kell említenünk egy új tendenciát. Az okostelefonok folyamatos terjedése nagyban befolyásolja a mobilmarketing fejlődését. „…2007 egy új korszakot jelentett a mobilkészülékek számára. Több mint 3.25 milliárd felhasználójuk volt, az okostelefonok eladása pedig először haladta meg a PC és laptop eladásokat. 19
19
A mobiltelefonos e-mail 5 szabálya, http://www.marketinginfo.hu/marketing_eszkozok/article.php?id=41
30
2010-ben több mint 240 millió okostelefon kategóriába sorolt készüléket adtak el világszerte. Az okostelefonok legfontosabb jellemzői:20 •
a kijelző általában érintőképernyős, gyakran teljes értékű billentyűzettel bővített
•
a szélessávú internetelérés segítségével e-mailezni és internetezni lehet
•
különböző játékok és alkalmazások telepíthetőek a készülékre
•
fejlett operációs rendszerrel rendelkezik (mint pl. az iPhone iOS vagy az Android)
•
segítségükkel a közösségi oldalak könnyen elérhetővé válnak
Az sms küldés a mobilmarketing témát nem meríti ki, hiszen az e-mailben küldött elektronikus üzeneteket képessé kell tenni arra, hogy az okostelefon hitelkártya méretű képernyőjén is szóljon a célközönséghez. „Magyarországon a tavalyi év második felétől mutatkozik az eladások ugrásszerű emelkedése, amely főképp annak tudható be, hogy a piacon a prémium termékek mellett megjelentek az alacsonyabb kategóriás készülékek is, miközben egyre több felhasználó igényli az internetelérést és az integrált alkalmazásokat a mobiltelefonján. Az okos készülékek elterjedéséhez minden bizonnyal hozzájárultak a közelmúlt nagyarányú mobil hálózatfejlesztései és a kedvező, adatforgalommal kombinált díjcsomag-konstrukciók is.” – mondta Király István, a Telekom marketing vezérigazgató-helyettese.”21 Manapság nagy kihívás a multimédiás alkalmazások fejlesztőinek egy olyan lehetőség kidolgozása amely egyszerűen kezelhető mint az sms színes, érdekes éd kevésbé korlátolt számú karaktert alkalmaz mint az e-mail. A jövő mobilmarketingjét alkalmazó hirdetők valószínűleg már e-mailben küldik majd a könnyen átfutható és letölthető interaktív üzenetet a kiválasztott célcsoportnak. Összességében elmondhatjuk, hogy a mobilmarketing alkalmazása az sms küldés csatornáján hatékony és költéség kímélő megoldás az ügyfelek gyors elérésére, de mobilmarketing még számos lehetőséget takar, az okostelefonokon keresztül alkalmazható marketingkommunikáció segítségével.
20
http://www.metropol.hu/cikk/651187 T-Mobile: minden második eladott mobil okostelefon, http://www.telefonguru.hu/hir/TMobile_minden_masodik_eladott_mobil_okostelefon_2011-9-13 21
31
2.4.
Direktmarketing az Interneten
Az Interneten történő hirdetés napjainkban nem kérdés, hiszen akinek az üzlete vagy vállalkozása nem található meg az interneten az gyakorlatilag nem is létezik. Jelenleg a Web 2.0. korszakban élünk, amely azt jelenti, hogy az Interneten a felhasználók közösséget építenek, együtt alakítják ki a tartalmat és megosztanak egymással számtalan információt. „A felhasználók jellemzően kommunikálnak egymással, és kapcsolatokat alakítanak ki egymás között. Az interaktivitás és a fogyasztók egymással folytatott kommunikációja miatt napjainkban alig van olyan oldal, amely köré ne szerveződne valamilyen közösség.”22 2.4.1.
E-mail marketing
A 2000-es évek elején olyan szoftvereket fejlesztettek ki, amelyek könnyen tudtak egyszerű és nagy mennyiségű e-mail üzenetet kiküldeni. Ez alapján inkább a mennyiség volt a fontos nem pedig a minőségi kommunikáció. Mára a trend arra mutat, hogy az emailek életciklushoz kötőtő aktivitásra sarkalló elemeket is tartalmaznak, és a marketingesek fogyasztóközpontú eszközökkel inkább arra kíváncsiak, mennyi időt töltött el a megkeresett az adott oldalon, vagy mekkora online aktivitást váltott ki az üzenet. Egy szóval az a legfontosabb, hogy minél több aktív fogyasztót generáljon az e-mail kampány. Manapság a fogyasztói adatbázisok vették át a vezető szerepet, a preferencia-központokkal és a viselkedés megfigyelésekkel, és ezek határozzák meg a kampányok irányvonalát. A marketingesek már olyan fejlettebb technikákat alkalmaznak, mint az adatok összefésülése, link/URL osztályozás, időzítés és a célcsoport érdeklődési szintjének időbeni felmérése. 23 2.4.2.
Közösségi oldalak
A kétezres évek meghatározó internetes alkalmazása a közösségi oldal elnevezésű felület, amely nagy népszerűségnek örvend mind a fiatalok mind a számítógéppel barátságban lévő idősebb korosztály számára. A rohanó világban egyre kevesebb idő jut a baráti és rokoni kapcsolatok ápolására, és ezzel ellentétben a mobilitás és utazókedv növekedése miatt sokkal több emberi kapcsolatra teszünk szert, mint elődeink valaha is remélhették. A kapcsolatok pedig fontosak és szükségesek az egyén számára. Ezt az igényt elégítik ki a közösségi oldalak. Lehetőség van tudni egymásról és kapcsolatban maradni. 22 23
http://hu.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 Ian Hitt, Az e-mail marketing: múlt, jelen, jövő. DM piaci hírek Magazin, III. évfolyam, 2. szám 2009. szeptember,
www.dmsz.hu
32
A kapcsolat szó nagyon fontos jelentőséggel bír a vállalatok számára is. Az ügyfelekkel és potenciális ügyfelekkel való kapcsolat értékes, hiszen jövedelmet generálhat. A marketing tudomány pedig egyre inkább felismeri, hogy a XXI. században a kapcsolati marketing tudja hatékonyan elérni az ügyfeleket, a régóta tartó tranzakciós marketing szemléletmód helyett. „Mai gazdaságunkban azonban jól látszik, hogy az üzleti élet szereplői számára már nem csupán az árucikk vagy éppen a szolgáltatás megszerzése az, ami értéket képvisel, gyakori hogy az erőforrások megosztása vagy éppen hosszú távú együttműködés lehetőségének fenntartása az, ami a kapcsolat fenntartói számára igazi értéket képviseli.”24 A közösségi oldalak először csak a civil felhasználókra tették a hangsúlyt és az IWIW nevezetű magyar oldalon nem is volt jellemző a cégek jelenléte. Ezzel szemben széles körben elterjedt Facebook már komoly vállalati regisztrációval büszkélkedhet. A regisztrált vállalatok akciókat és versenyeket hirdetnek azoknak, akik bejelölik a profiljukat. A cég, mint ismerős kommunikál, és nagyon barátságos hangnemben, tegezve szól az üzeneteiben, illetve az alkalmazásokkal kapcsolatos információk megosztása közben is. A dolgozat terjedelmi korlátai miatt a közösségi oldalak közül a Facebook-on szereplő biztosítói aktivitásokról írok, nem veszem figyelembe a MyVIP illetve a Twitter nevezetű oldalakat. A magyar piacon jelenlévő biztosítók közül a négy legnagyobb piacvezető nem tart fenn látványos Facebook profilt. Jelen vannak vállalati szinten, de nem alakítottak ki aktivizáló oldalt, sem játékot az ügyfeleik, esetleges érdeklődők számára. Érdekesnek tartom, hogy a piacvezetők nem tartják fontosnak, hogy megjelenjenek a közösségi média egyik legnépszerűbb oldalán. A kisebb piaci részesedéssel bíró biztosítók közül sok megtalálható az oldalon, és érdekes játékokat illetve nyereményakciókat kínálnak azoknak akik „hozzáadják”25 őket az ismerőseikhez vagyis bejelölik őket. Mindenképpen fontosnak tartom, hogy egy biztosító, amely lakossági ügyfélkört is kiszolgál, részt vegyen az ügyfelei életében olyannyira, hogy a Facebookon kapcsolatot tartson illetve akciókat és játékokkal tartsa fenn az érdeklődést. A marketing stratégia építhet a közösségi médiára is, hiszen a „word of mouth, vagyis szájreklám” a vállalatok leginkább elérni kívánt marketingcélja, amely azért előnyös, mert hiteles. A jövőben várható, hogy a biztosítók nagyobb számban lépést fognak tartani a kommunikációs és
24
Révész Balázs, Kapcsolati marketing a pénzügyi szolgáltatások piacán. Az angol nyelvű Facebbook az „add” kifejezést használja arra, ha bejelöli egy gombnyomással az egyén az ismerősét, kedvelt márkáját az oldalon. 25
33
közösségi média trendekkel, annak érdekében, hogy az ügyfél kapcsolat elmélyüljön, és ebből profitáljon mindkét fél. Most nézzünk meg két példát két hazai biztosító Facebook megjelenéséről. Az 5. és a 6. ábrán látható az Union és a Genertel biztosító Facebook játéka, amely érdekes és figyelemfelkeltő. Az Union játékában vásárlási utalványt lehet nyerni, és a játék témája természetesen a biztosítások köré szerveződik. A biztosító az információs oldalán közzé teszi az elérhetőségét, a céggel kapcsolatos tudnivalókat és, a valaha nyert díjait is felsorolja. Szimpatikus, hogy a termékeit nem a bemutatkozó információk között sorolja fel, hanem lejjebb az egyéb tudnivalók között. Az oldal nem kelti azt az érzést, hogy itt is – mint a honlapon- az eladásra összpontosít. Intelligens megoldás, hiszen tudja a Facebook kapcsolatteremtésre való, és arra is használja. A Genertel oldalán érdekes, és szembetűnő, hogy a telefonszámuk a nyitó oldalon a logó alatt szerepel. Így ha a látogatónak eszébe jut, hogy ügyet intézni szeretne, vagy szüksége lenne egy biztosításra, rögtön tárcsázhat is. Még az információkra sem kell rákeresnie. Az infó oldalon kevés újdonsággal találkozunk, itt is felsorolásra kerülnek a biztosítási termékek, amelyekkel a cég foglalkozik. Az üzenőfalon – amely a több irányú kommunikációra szolgál - nyereményjátékkal kapcsolatos információkról esik szó valamint a nyertesek nevei is itt lettek közzétéve. Az oldalon található játék - amely célja, hogy a felhasználó baleset nélkül leparkoljon az ismerősei autójával – megnyerő és vicces, hiszen a parkolás sikeréről vagy sikertelenségéről értesíteni lehet az adott ismerőst egy gombnyomással. A nyereményekre minden játékos esélyes. A két fenti példa bemutatta, hogy hazánkban vannak biztosítók, amelyek haladnak a korral és az ügyfeleik szórakozási igényeit is figyelembe véve fejlesztik a szolgáltatásaikat akár a weben. Az irány jó, és az a kérdés merül fel, a többi biztosító mikor ismeri fel, hogy presztízsveszteség nem jelen lenni a közösségi oldalakon. Természetesen az is lehetséges, hogy lesznek olyan vállalatok, amelyek elzárkóznak a fejlődés ezen irányától, ami persze stratégiai döntésként is értelmezhető. Bár véleményem szerint egy lakossági szegmensben is aktív biztosító akkor vonzó, ha közel van az emberekhez minden elérhető kommunikációs csatornán. Ezért fontosnak tartom a közösségi oldalakon való kapcsolattartást, mint ügyfélorientált szemléletmódot.
34
5. ábra. www.facebook.com-Union Biztosító
6. ábra. www.facebook.com-Genertel Biztosító Zrt.
2.5.
A magyar biztosítási piac direktmarketing tevékenységének SWOT analízise
A dolgozat elméleti és gyakorlati kérdéseinek áttekintésének a végén bemutatom a magyar biztosítási piac direktmarketing kommunikációjának SWOT analízisét. A SWOT analízis segítségével feltérképezhetjük a Magyarországon működő direktmarketing kommunikáció piaci életképességét, és láthatjuk, mely feladatok a legfontosabbak stratégiai szempontból. Az elemzés átfogó képet nyújt azokról a területekről, amelyeken javítani lehet és stratégiailag fontos az üzletág szempontjából. 35
Erősségek: •
pénzügyi kommunikáció tradicionális formái ismertek és elfogadottak hazánkban
•
direktmarketing eszközök alkalmazására megfelelő a biztosítási termékpaletta
•
meglévő biztosító-ügyfél kapcsolatban pozitív tapasztalatok
•
a direktmarketing know-how elérhető külföldi anyavállalatoktól
Gyengeségek: •
szigorú jogi korlátok a személyes adat szerzésre vonatkozóan
•
magas költségek (posta, telefon stb.)
•
gyenge közösségi média jelenlét
•
kis megtakarítási és biztosításkötési hajlandóság Magyarországon
Lehetőségek: •
web 2.0 aktivitások növelése (közösségi média, letöltések stb.)
•
kapcsolat marketing szemlélet kialakítása
•
csökkenő költségek mind a hagyományos mind az interaktív kommunikáció terén
•
magyar lakosság gyenge „biztosítási ellátottsága”
Veszélyek: •
szigorodó jogi szabályozás az adatvédelem, a fogyasztóvédelem és a gazdasági reklámtevékenység vonatkozásában
•
„telítődés reklámmal”- vagyis a megkeresettek nyitottsága csökken
•
növekvő kommunikációs költségek
•
csökkenő reáljövedelem a gazdasági recesszió eredményeként
Az erősségek és a gyengeségek számbavételekor a belső környezetet elemezzük. A lehetőségek és a veszélyek tárgyalásakor a külső környezet lehetséges hatásait vesszük számba. Az erősségek elemzésekor stratégiailag építeni lehet arra a fontos tényre, hogy Magyarországon megszokott a pénzintézetekkel való postai levél formájában történő kommunikáció. Ezt a gyakorlat a direkt mail malmára hajthatja a vizet, hiszen a potenciális ügyfelek szeretik papíron látni az ajánlatot és az összegeket, amelyek egy káresemény 36
esetén kifizetésre kerülhetnek. Ezért a direkt mail anyagi vonzatai magasak, de jelentős előnnyel bírnak az ajánlatok kommunikálására. A biztosítási termékek kialakításakor fontos szempont, hogy a terméket mely csatornán fogják értékesíteni. A termékfejlesztésnél lehetséges olyan módozatok kialakítása, amely telefonos értékesítésre is alkalmas és, kevésbé összetett fedezeteket nyújt. A stratégiai céloknak megfelelően a termékfejlesztés több csatornára külön kidolgozhatja a kínálatot, majd tesztelés után a marketing részleg megállapítja, mely termék mely csatornán hozza az új termék a legnagyobb megtérülést. A kapcsolatra épülő marketingkommunikáció más ágazatokban is bizonyítottan nagyobb ügyfél elégedettséget és hosszú távon jobb ügyfélmegtartási rátákat eredményez. Így kell ennek lennie a biztosítási szektorban is. Mint erről már szó volt, olcsóbb megtartani egy ügyfelet, mint újat szerezni. Valamint a kommunikáció segítségével elérhető az ügyfelek legnagyobb jövedelmezőséget eredményező 20%, a Pareto-elvvel összhangban. A hatékony direktmarketing kommunikáció elmélete és gyakorlata elérhető külföldi anyavállalatok segítségével. A magyar biztosítók szinte mindegyike rendelkezik külföldön anyacéggel, ahol sok esetben már működik direktmarketing részleg. A know-how megosztása segítségével bevezethető hazánkban is a direktmarketing üzletág, adaptálva természetesen a magyar viszonyokra. A gyengeségek közül kiemelném, hogy a magyar biztosítási szektor számára nehézséget jelent a szigorú törvényi szabályozás, amely számos követelményt állít a direktmarketinget alkalmazók felé. A törvény az utóbbi években egyre szigorodott, és jogi állásfoglalás nélkül kockázatos lehet egy-egy kampány bevezetése. Fokozott figyelmet igényel a szabályozás pontos betartása a szankciók elkerülése érdekében, és természetesen az tisztességes versenyre való tekintettel. A direkt mail és a telemarekting alkalmazásának magas járulékos költségei vannak, amely a kampányoktól magasabb megtérülési rátát feltételez. Amennyiben a költségek tovább emelkednek, a biztosítási termékek ára is megugorhat, amely jelentős kockázattal jár a magyar árérzékeny piacon. A biztosítók nehezen alkalmazkodnak az új kihívásokhoz, ami a kommunikációt illeti. A közösségi média jelenlét nagyon alacsony, így aligha találja meg a kíváncsi ügyfél
37
biztosítóját a Facebookon és további közösségi oldalakon. A web 2.0. korszak kihívásait még nem uralják a magyar biztosítók. Hazánkban sajnos alacsony a megtakarítási hajlandóság és az öngondoskodás is gyerekcipőben jár. Ennek hatásaként a biztosításra való nyitottság is alulmarad nyugati szomszédainkhoz képest. Bár a gazdasági válság kilendítette a többséget abból a reményből, hogy a mindenkori kormány gondoskodik majd róluk, még a mai napig sokan azt gondolják a biztosítás ablakon kidobott pénz. A direktmarketing kommunikációban nagy lehetőségek rejlenek a web 2.0. korszak beköszöntötte óta az interneten is. Az e-mail illetve a közösségi oldalak kommunikációja új teret jelent a biztosítóknak arra, hogy termékeiket közelebb hozzák az emberekhez. A tranzakciós, termék szemléletű marketing a XXI. században már kapcsolat orientált marketingként van jelen, így szoros kapcsolat tud kialakulni a biztosítási szolgáltatást nyújtó és igénybe vevő között. A direktmarketing kommunikációs eszközök széles skálája támogatja az új irányzatot. Az interaktív média költségei a gyakori és széleskörű alkalmazás eredményeképpen csökkenő tendenciát is mutathatnak a jövőben. A telefonköltségek csökkennek valamint az egyre kedvezőbb csomagdíjakkal jó ajánlatokhoz juthatnak a hirdető biztosítók. A magyar lakosság biztosítással való ellátottsága alacsony a nyugat-európai átlaghoz képest, ezért még jelentős potenciállal bírhat a magyar lakossági piac, ha a gazdasági fejlődés megindul hazánkban. Veszélyt jelenthet a szektorra nézve, ha a jogi szabályozás szigorodik az adatvédelem, a fogyasztóvédelem és a gazdasági reklámtevékenység vonatkozásában. A biztosítási lobby elérhet enyhítéseket, de ez kétséges. Amennyiben újabb szigorítás lép életbe, a kommunikáció átrendezésére és átgondolásra van szükség, amely jelentős költségvonzattal is jár. Korunk embere lépten-nyomon reklámba ütközik, ezért fenn áll a veszély hogy a célcsoport tagjai telítődnek reklámmal. Ezt a tendenciát sajnos a biztosítók nem tudják kiküszöbölni. A kommunikációs költségek növekedésével a kampányok is drágábbak lehetnek, ez pedig nehéz helyzetbe hozza a hirdetőket. A posta, nyomda, telefon, internet költségek 38
emelkedése újabb megoldandó feladatot jelenthet, hiszen ebben az esetben más területről kell elvonni forrásokat, így csökkenhet a kommunikáció minősége és mennyisége is. Amennyiben a gazdasági recesszió folytatódik, csökkenő reál jövedelmeket is eredményezhet. Az infláció is lelassíthatja a fejlődést, hatásaként kevesebb szabadon elkölthető jövedelemmel fog rendelkezni a lakosság. A biztosítási szolgáltatás a luxus termékként való értelmezése alapján erről a szolgáltatásról könnyebben mond le az egyén, mint más számára nélkülözhetetlenebbnek ítélt javakról. A munkanélküliség az utóbbi években számos családot érintett, sok esetben a biztosításról is le kellett mondani a kieső jövedelem miatt. A recesszió bizonyítottan ügyfél lemorzsolódást eredményez a biztosítási szektorban.
39
3.
A fiatalok vélekedése a pénzügyi direktmarketing tevékenységről
3.1. A kutatás célja és folyamata A kérdőíves felmérés azt a célt szolgálja, hogy megismerjem a fiatal korosztály vélekedését a pénzügyi szolgáltatók direktmarketing formájában történő megkereséseivel kapcsolatban. Továbbá szeretném feltérképezni, hogy a fiatalok milyen arányban kapnak megkereséseket a különböző csatornákon keresztül. A kutatás során a megkérdezettek, a pénzügyi szolgáltatók direktmarketing útján történő megkereséseinek formáiról feltett kérdésekre válaszoltak, illetve véleményüket közölték. A következő 3 kérdésre keresem a választ kérdőív segítségével: •
a megkeresések, amelyek telekommunikációs eszközökön keresztül mennek végbe, valóban megfelelőek-e a fiatal felnőtt célcsoport igényeinek és elvárásainak?
•
a telefonos vagy az e-mail megkeresés célravezetőbb a fiatalok elérésére?
•
a jövedelemszint hatással van-e a direktmarketing eszközök segítségével felajánlott pénzügyi szolgáltatások fogyasztására?
A három kutatási kérdésből, a következő három hipotézist tudom felállítani: H1: A telefonon keresztül kínált pénzügyi ajánlat megfelelő a fiatal felnőttek számára. H2: Az e-mailben küldött pénzügyi ajánlatot elolvassák a fiatal felnőttek. H3: A jövedelemszint hatással van a fiatalok pénzügyi szolgáltatások iránt való nyitottságára A kérdőíves adatfelvétel online formában zajlott le 2011. augusztus elején. Összesen 50 megkérdezett töltötte ki a vizsgálat során alkalmazott kérdőívet. A kutatási koncepció tervezése és a kutatás megvalósítása során fontos szempont volt, hogy a megkérdezettek a 20-30 év közötti korosztályból kerüljenek ki. A kutatás az említett korosztály vélekedését és hozzáállását hivatott vizsgálni. A pénzügyi ajánlatokról a közvetítés módja alapján is információt szerettünk volna kapni. A kérdőív bevezetéseként a megkérdezettek személyére vonatkozó adatokra kérdeztem rá, a részletesebb elemzés kedvéért. A kor, a nem a legmagasabb iskolai végzettség valamint a havi nettó jövedelem szerepeltek a bevezető kérdések között. 40
Az online kérdőív első négy kérdése arra a kérdéskörre fókuszál, hogy a válaszadó kapott-e valaha pénzügyi ajánlatot a kutatni kívánt csatornákon. A kérdőív második felében négy kérdésen keresztül azt járjuk körül, hogyan reagál a válaszadó a pénzügyi szolgáltatásokkal kapcsolatos megkeresésekre. Az utolsó kérdések arra keresik a választ, hogy mi a válaszadó általános vélekedése az ilyen témájú megkeresésekről. A kérdőívet kitöltők életkora 20 és 30 év között van. A kitöltőkről elöljáróban annyit kell tudni, hogy nagy részük főiskolai vagy egyetemi végzettséggel rendelkezik, és szellemi foglakozású fiatalok, akik szakmai pályájuk elején járnak. A kérdőívet 51 fő töltötte ki. A legfiatalabb kitöltő 20 éves, a legidősebb pedig 42 éves. A 42 éves kitöltő adatait töröljük, mert kora alapján nem tartozik a vizsgálni kívánt célcsoportba, és torzítaná a mintát. Pontosan 50 db elemezhető adatsor áll rendelkezésre.
3.2.
A kérdőív elemzése
A kérdőív elemzéséhez az SPSS Statistics 17.0 szoftvert hívom segítségül. A kérdőívben feltett kérdéseket először a leíró statisztika módszerével vesszem górcső alá. Így általános képet kapok a kitöltőkről és a válaszaikról, ez után haladok a mélyebb kapcsolatvizsgálati elemzések felé. Lakóhely szerint a megkérdezettek 86%-a Budapesten élő személy. A fennmaradó válaszadók vidéki városokban élnek, mint Komárom, Győr illetve Dunakeszi, valamint kisebb településeken, mint Bátaszék és Nagytarcsa. Nem torzítja a mintát jelentősen a két kistelepülésen élő megkérdezett, hiszen feltételezhetően őket is a nagyvároshoz köti a munkájuk. Iskolai végzettség szerint eltérőbb képet kaptam, hiszen a megkérdezettek 50%-a Bachelor, 32% Mesterképzésen végezte tanulmányait. 6% szakközépiskolában, 4% gimnáziumban és a fennmaradó 4% százalék egyéb végzettséggel rendelkezik.
41
1. táblázat, Saját kutatás adatai (N=50) A foglalkozás szerinti megoszlást a 7. ábra mutatja. Látszik, hogy a legnagyobb arányban az IT/Elektronika területén dolgozók töltötték ki a kérdőívet, ezt követően legnagyobb arányban pénzügyi és szolgáltatás területen tevékenykedő egyének.
A megkérdezettek foglalkozása
7. ábra, Saját kutatás
42
A havi nettó jövedelmek alapján kiderül, hogy a megkérdezettek nagyobb része az országos átlagos havi nettó jövedelem felett keres (szellemi foglalkozásúak havi nettó jövedelme:182 600 forint26), hiszen a kutatás alapján, a válaszadók átlagbére nettó 200 ezer forint. Ebből az adatból arra következtethetünk, hogy a megkérdezettek az átlag magyar lakosságnál adott esetben nyitottabban reagálhatnak a pénzügyi megkeresésekre. A válaszadók nemi megoszlása alapján az átlag jövedelmek elérést mutatnak a férfi és a nő válaszadók között. A nők havi átlag jövedelme 178 000 forint, a férfi megkérdezettek jövedelme átlagosan 208 000 forint. Ez a vizsgálat segít abban, hogy a későbbiekben részletesen megvizsgálom a kérdésekre adott válaszok lehetséges okait, főleg azokban az esetekben, amikor kimutathatóak a különbségek a két nem válaszai között. Havi nettó jövedelem átlaga a megkérdezett nők körében Nők
N
Range
havi nettó jövedelem
34
Valid N (listwise)
34
310
Minimum 0
Maximum 310
Mean 177,53
Std. Deviation 79,775
Variance 6364,014
1. táblázat, Saját kutatás
Havi nettó jövedelem átlaga a megkérdezett férfiak körében Férfiak
N
Range
havi nettó jövedelem
16
Valid N (listwise)
16
340
Minimum 0
Maximum 340
Mean 207,50
Std. Deviation 91,196
Variance 8316,667
2. táblázat, Saját kutatás
26
KSH Gyorstájékoztató, Sorszám:129 Közzététel: 2011. augusztus 19.
43
Havi nettó jövedelem alakulása a megkérdezettek körében (ezer Ft)
8 .ábra, Saját kutatás A megkérdezettek átlagéletkora 27 év. Elmondhatom, hogy a vizsgálatban résztvevő megkérdezettek a fiatal felnőtt korosztályból kerültek ki, így megvalósul a kutatás elején feltételként megadott kritérium. A kérdőívet kitöltők 68%-a nő, 32%-a pedig férfi volt. Ebből kifolyólag a következőkben a megállapítások a minta alapján főként a női vélekedést fogják tükrözni, de bizonyos kérdésekben megvizsgálom, hogy a válaszok eltérhetnek-e a két nem esetében.
44
3.2.1.
1.
Megkeresésekkel kapcsolatos kérdések
Banki/biztosítási ügyintézés során megadod az elérhetőségedet, hogy később keressenek ajánlatokkal?
A kérdés arra irányult, hogy felmérje a megkérdezettek alapvető hozzáállását az pénzügyi termékekkel kapcsolatos megkeresésekhez. A válaszokat a 9. ábra szemlélteti:
9. ábra, Saját kutatás A válaszokat látva, a leggyakoribb válasznak a második válaszlehetőség bizonyult. A válaszadók fele mondta azt, hogy néha megadja az adatait, ha üzleti célból kérik a pénzügyi szolgáltatók. A második leggyakoribb válasz pedig a „soha”. A válaszadók 40%a soha nem adja meg az adatait, ha kérik tőle. A fennmaradó százalékok annyiban lehetnek érdekesek, hogy 6% mindig választ adott, és a megkérdezettek 4%-tól, vagyis 2 válaszadótól még nem kérték ilyen céllal az adatait. Az első kérdés alapján tehát azt látjuk, hogy az elutasítás és a megkeresés lehetősége között vékony a válaszvonal. A szolgáltatóknak bíztató lehet az eredmény, miszerint 56% inkább nyitottságot mutat, mint elutasítást. De akiket nem érdekelnek a megkeresések, azok határozottan ellenállnak felkérésnek. Amennyiben nemek szerint vizsgálom meg a válaszokat, azt az eredményt kapom, hogy a válaszadó férfiak csak a második és a harmadik választ jelölték meg, míg a nők mind a 4 lehetőségből jelöltek meg választ. Ez alapján élhetünk azzal az óvatos következtetéssel, 45
hogy a mintában szereplő nők esetében nagyobb a nyitottság a megkeresésekre, mint a férfiaknál. Véleményem szerint ez valóban így van, hiszen a nők nyitottabbak a direkt marketig eszközök útján történő megkeresésekre, mint a férfiak. 2.
Kaptál valaha biztosítási/banki ajánlatot telefonon?
A kérdést fontosnak tartom, hiszen alapvető direktmarketing eszköz a telemarketing, és jelenleg a megkeresések legnagyobb része - a levélküldemények után - ezen a csatornán történik.27 Az eredményeket a 10. ábra szemlélteti:
10. ábra, Saját kutatás A válaszadók 70%-a kapott már telefonon megkeresést, és 24% rendszeresen kap banki vagy biztosítási ajánlatot telefonon. 1 megkérdezett válaszolta csak azt, hogy nem kapott még megkeresést. Láthatjuk, hogy a pénzügyi szolgáltatók aktívan használják a telemarketing eszközét üzeneteik közvetítésére. Ez a kérdés rámutatott, hogy a mintában szereplő egyének tisztában vannak vele mit jelent a telefonos megkeresés, így a további kérdésekre hitelesen tudnak választ adni.
27
Direktmarketing Szövetség ágazati kutatás 2010
46
3.
Kaptál valaha banki/biztosítási ajánlatot e-mailen?
A harmadik kérdés is az előző kérdés analógiájára épül, azt hivatott vizsgálni, hogy a mintában szereplő megkérdezettek milyen arányban kaptak e-mailben megkeresését. A 11. ábrán látható hisztogram szemlélteti az eredményeket:
11. ábra, Saját kutatás Az 50 megkérdezett 20%-a rendszeresen kap megkeresést e-mailben, 48% már kapott valaha, és a fennmaradó százalék vagy nem emlékszik vagy nem kapott megkeresést. Így ha a mintánk eredményeit a teljes sokaságra kivetítjük, akkor azt mondhatjuk, hogy a magyar fiatal felnőtt korosztály, az átlagkeresetnél magasabb jövedelemmel rendelkező tagjainak 68%-a már kapott e-mailben banki vagy biztosítás ajánlatot. A válaszadók megkeresésre irányuló reakcióit a soron következő kérdésekben részletesebben is vizsgálom majd. 4. Névre szóló levélben kerestek már biztosítási/banki ajánlattal? A negyedik kérdésben azt tárom fel, hogy a legnagyobb valószínűséggel alkalmazott direktmarketing megkeresési formával találkoztak-e már a válaszadóink. A 12. ábra alapján látható, hogy a megkérdezettek legnagyobb számban, 36%-ban azt válaszolták, hogy nem keresték őket még névre szóló levélben. Ez azért lehetséges, hiszen ez a korosztály a leginkább mobil, a lakhely a tanulás és a munkavállalás miatt sok esetben 47
még nem állandó. A címadatok is gyakran eltérőek a bejelentett állandó lakcímtől. Másik ok az lehet, hogy a pénzügyi szolgáltatók a fiatal felnőtt korosztályt más megkeresési formákban célozzák meg, hiszen a telekommunikációs eszközök használata a legjelentősebb ebben a fogyasztói csoportban. Itt is megfigyelhető, hogy a válaszadók magas százaléka, - pontosan 34%- választotta a második válaszlehetőséget, vagyis volt már példa arra, hogy keresték őket levélben. A fenti állításokkal ellentétben jelenleg is nagy népszerűségnek örvend a postai direkt mail az üzenetüket minél személyesebben eljuttatni kívánó szolgáltatók számára. Érdekes megfigyelni, hogy az eddigi kérdésekhez képest itt választották a legtöbben a „nem emlékszem” választ. Valószínűleg mivel a postaládákba érkező számtalan hirdetési újságot és reklámküldeményt olvasatlanul dobja a nagytöbbség a kukába, ezért is inkább a „nem emlékszem” választ jelölték be sokan. Lehetséges, hogy kaptak, de nem tudják visszaidézni a pillanatot, amikor megnézték a küldeményt.
12. ábra, Saját kutatás
48
3.2.2.
5.
Személyes reagálással kapcsolatos kérdések
Ha telefonon keresnek banki/biztosítási ajánlattal, hogy reagálsz?
A fenti kérdés azt próbálja megvilágítani, hogyan fogadja a megkérdezett a megkeresést telefonon. A válaszok eredményét a következő diagram írja le:
13. ábra, Saját kutatás A válaszadók 54%-ban nyilatkoztak úgy, hogy meghallgatja az ajánlatot, de nem mutat komoly érdeklődést. 22% azt válaszolta, nem hallgatja meg a telefonos ajánlatokat, valamint a fennmaradó 20% nyitott az ajánlatra. A válaszadók 4%-át még nem keresték telefonos ajánlattal pénzügyi szolgáltatók. Ha közelebbről megvizsgálom ezeket az eredményeket, akkor azt mondhatom, hogy az első két válasz együttes értéke, ami 74% nagyon jónak mondható. Itt azt látjuk, hogy nincs alapvető elutasítás, sőt 20%-ban nyitottság van a megkeresések irányában. A fennmaradó 54% pedig meghallgatja az ajánlatot, és csak az ajánlat bemutatását végző operátoron múlik felkelti-e a hívott fél érdeklődését az ajánlattal. Ezt látva megállapítom, hogy a vizsgált minta alapján, 74%-ban elérhetőek a fiatal célcsoport tagjai a telefonos ajánlatokkal. Nagyon fontos, hogy az ajánlat bemutatása érdekes és figyelemfelkeltő legyen, hiszen így megfogható az 54%, akik úgy vélik, nem érdekes számukra egy telefonos ajánlat. 49
Ennél a kérdésnél érdemes egy bontást készíteni, és megvizsgálni közelebbről is a két nem közti különbséget. Telefonos ajánlatra való reagálás - nők Nő
Cumulative Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
1
6
17,6
17,6
17,6
2
19
55,9
55,9
73,5
3
7
20,6
20,6
94,1
4
2
5,9
5,9
100,0
34
100,0
100,0
Total
4. táblázat, Saját kutatás
Telefonos ajánlatra való reagálás – férfiak Férfi
Frequ ency
Valid
Cumulative Percent
Valid Percent
Percent
1
4
25,0
25,0
25,0
2
8
50,0
50,0
75,0
3
4
25,0
25,0
100,0
16
100,0
100,0
Total
5. táblázat, Saját kutatás A 4. és az 5. táblázatban láthatjuk, a két nem válaszainak összehasonlítását. A nők nagyobb arányban válaszolták azt, hogy meghallgatják az ajánlatot. Látható egy 5,9%-os differencia a nők javára. A mintákban szereplő nők tehát nyitottabbak az ajánlatokra, mint a férfiak. A válaszadó férfiak 25%-a válaszolta, hogy nem hallgatja meg az ajánlatot. A nők esetében 20,6% volt a telefonos megkeresést elutasítók aránya. Itt azt látjuk, hogy bár a férfiak rendelkeznek magasabb jövedelemmel, mégis ők az elutasítóbbak a telefonos pénzügyi ajánlatokkal szemben.
50
6.
Szoktál visszakérdezni, ha valami nem világos az ajánlattal kapcsolatban?
A hatodik kérdésre adott válaszokat a 14. ábra grafikus formában ismerteti. A megkérdezettek 42.2%-a azt válaszolta, hogy nem szokott visszakérdezni, ezzel a válasszal holtversenyben viszont csupán 1,8%-al kevesebben azt válaszolták, hogy volt már rá példa, hogy visszakérdeztek ha valami nem volt világos a telefonos ajánlatban. 17,4% válasza szerint mindig visszakérdez, ha valami nem érthető. Az utóbbi adat összecseng az ötödik kérdés első válaszlehetőségével, ugyanis ott is arányaiban 20% válaszolta, hogy figyelmesen meghallgatja a telefonos ajánlatot. Az utolsó válaszlehetőség esetén, valószínűleg néhány kitöltő - akik az ötödik kérdésnél 4%-ban válaszolták, hogy nem keresték őket még telefonos ajánlattal – elvétette a kérdés, vagy nem konzekvensen töltötte ki a jelen kérdést. Itt ugyanis senki sem jelölte meg azt a választ, hogy nem keresték még ajánlattal.
14. ábra, Saját kutatás
7.
Milyennek találtad a legutóbbi telefonos ügyintéző beszéd stílusát?
A kérdés arra irányul, hogy a válaszadó milyennek érzékeli a telefonos értékesítők stílusát általában. Erre a kérdésre különösen kíváncsi voltam, hiszen szakmai múltamban személyesen foglalkoztam érékesítőkkel. A válaszok legnagyobb többsége, pontosan 32,7%-a kedvesnek titulálja az értékesítői stílust, míg 4%-al kevesebben idegesítőnek vélik a telefonos operátorokat. Ezt is nagy százaléknak érezhetjük, és jól mutatja, hogy nagyon megoszlik a vélemény a telefonos értékesítésről, hiszen valaki vagy „kedveli” vagy nagyon idegesítőnek, unalmasnak találja. Azt is láthatjuk, hogy nagyobb arányban jelölték a megkérdezettek a stílust negatív jelzőkkel (50,1%), mint pozitívval (44,3%), bár a különbség nagyon csekély.
51
Megállapítható, hogy amikor már konkrétan kell visszaemlékezni telefonos ajánlatra hiszen itt a beszéd stílusát kell értékelni, - akkor még az előbbi kérdésekhez képest is többen jelölték azt a választ, miszerint nem keresték őket még telefonon pénzügyi ajánlattal.
15. ábra, Saját kutatás 8.
Kötöttél már telefonon biztosítást/banki szolgáltatást?
A 8. kérdésben arra keresem a választ, hogy milyen gyakorlati tapasztalatokat lehet elmondani a telefonon keresztül kötött pénzügyi szerződésekre vonatkozóan. A kérdésre adott válaszokat nem ábrázolom diagramon, hiszen a 4 válaszlehetőség közül az 50 fős mintában szereplő egyének kizárólag két válaszlehetőséget jelöltek meg. A megkérdezettek 8% válaszolta, hogy kötött már szerződést és rendben volt az ügylet, 82% pedig azt válaszolta, hogy nem és nem is tervezi. Adott kérdésnél a nemek arányát vizsgálva azt látjuk, hogy a mintában található nők közül még senki nem kötött biztosítást vagy banki szolgáltatást telefonon és nem is tervezi. A 8% akik az első válaszlehetőséget jelölték meg, ők mind férfiak. Kérdés, hogy a nők ennyire bizalmatlanok a telefonos szerződésekkel kapcsolatban, vagy a minta méretéből ered a meglepő eredmény. A kérdést jelenleg nem vizsgáljuk tovább. A 8. kérdésnél az előző kérdésekben is megadott válasz eltérő eredményt hozott. A „még nem kerestek” választ itt senki sem jelölte be. Ebből is látszik, hogy a válaszadók néha elvétik, és nem a valós állítást jelölik be, hanem azt, amellyel a legjobban egyetértenek az adott percben.
52
9.
Az e-mailen kapott pénzügyi ajánlattal ezt teszed
A kérdés azért érdekes számomra, mert a direktmarketing eszközök vizsgálatánál ki kell térnünk az elektronikus direktmarketing (továbbiakban: e-DM) üzenetekre is, hiszen manapság az Internet az egyik leggyorsabban fejlődő kommunikációs csatorna. Segítségével a fogyasztói csoportok egyik pillanatról a másikra elérhetővé válnak. Az email a postai levél elektronikus formájaként szintén egyénre szabott üzenetek kézbesítésére képes a másodperc töredéke alatt. A kilencedik kérdésre, miszerint mit tesz a megkeresett a pénzügyi ajánlatot tartalmazó eDM üzenettel, a 16. ábra adja meg a választ.
16. ábra, Saját kutatás A fenti ábra bemutatja, hogy a válaszadók 46%-a elolvassa az e-mailben kapott pénzügyi ajánlatot, 34% azt nyilatkozta hogy kitörli, 18% nem vesz róla tudomást, és 2% nem kapott még e-mailben pénzügyi ajánlatot. A kérdés kedvező tendenciát mutat, hiszen ha a címzettek 46%-a elolvassa az ajánlatot, akkor még hatékonyabb kommunikációs eszköznek nevezhetjük az e-mailt mint a telefont vagy a postai címzett reklám küldeményt. Az e-DM üzenetről elmondhatjuk még, hogy a többi direktmarketing eszközhöz képest jelentősen olcsóbb, hiszen nagyságrendekkel többe kerül a nyomtatás és postai levél kiküldés. A kérdés tehát rávilágít arra, hogy az e-mail, mint kommunikációs eszköz, jelentősen hatékonyabb a fiatal célcsoport esetében, mint a postai direktmarketing kommunikáció. 53
10.
Jó dolognak tartod, hogy e-mailen és telefonon is megkeresnek banki/biztosítási ajánlatokkal?
A kérdőív utolsó kérdése bátorkodott a megkérdezettek kialakult véleményét tudakolni a pénzügyi direktmarketinggel kapcsolatban.
17. ábra, Saját kutatás A 17. ábra grafikus formában mutatja be a válaszokat az összesítés után. A válaszadók 2%-a szerint jó lehetőség a telefonon és e-mail-en végrehajtott kommunikáció. 36% válaszolta azt, miszerint jó dolog, de ha információra van szüksége pénzügyi termékekkel kapcsolatban, akkor úgyis utánanéz. A megkérdezettek 40%-ának a válasza az volt, hogy nem kedvelik a kommunikáció ezen fajtáját, és meglennének nélküle is. A válaszadók 22%-át pedig kifejezetten idegesíti a pénzügyi direkt kommunikáció. 22% jelentősen magas arány, amely érték ismerős lehet az 5. kérdésből. Ott is 22% válaszolta, hogy nem hallgatja meg a telefonos ajánlatokat. Valószínűleg az egybeesés nem véletlen, hiszen aki annál a kérdésnél elutasítást jelölt meg, az a válaszadó itt is a negyedik válaszlehetőséget jelölhette be.
54
3.3.
Kapcsolat vizsgálat
A kérdések kielemzése után szeretnénk még figyelmet szentelni egyes kapcsolat vizsgálatoknak, hiszen így még mélyebben elemezhetjük a kiválasztott célcsoport válaszait. A kapcsolatvizsgálatot a kereszttábla elemzés módszerével fogjuk elvégezni. Két kategoriális változó közötti kapcsolat vizsgálata khi-négyzet statisztikai próba segítségével valósul meg. Nullhipotézisünk az, hogy a két változó független egymástól. Arra keressük a választ, hogy a nullhipotézisünk, fenn áll-e. Az első vizsgálatom tárgya a kérdőív első kérdése és a havi nettó jövedelem közötti kapcsolatot elemzi. A kérdés tehát pontosan úgy hangzik, hogy milyen kapcsolat van jövedelem szint és azon válasz között, hogy a megkérdezett megadja-e az elérhetőségeit pénzügyi ajánlatok közvetítése céljára vagy sem. Kereszttábla elemzés jövedelem csoportosítás alacsony 1) Banki/biztosítási
igen, mindig
db
ügyintézés során
% within jövedelem
megadod-e az
magas
Total
2
1
3
18,2%
2,6%
6,0%
4
21
25
36,4%
53,8%
50,0%
4
16
20
36,4%
41,0%
40,0%
1
1
2
9,1%
2,6%
4,0%
11
39
50
100,0%
100,0%
100,0%
csoportosítás
elérhetőségedet, azért hogy keressenek
néha
db % within jövedelem
ajánlatokkal?
csoportosítás soha
db % within jövedelem csoportosítás
még nem kérték ilyen céllal
db % within jövedelem csoportosítás
Total
db % within jövedelem csoportosítás
6. táblázat, Saját kutatás
55
Khi négyzet próba Asymp. Sig. (2Value Pearson Chi-Square
df a
3
,174
4,100
3
,251
,099
1
,753
4,973
Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association
sided)
N of Valid Cases
50
a. 5 cells (62,5%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,44
7. táblázat, Saját kutatás
Kereszttábla elemzés % within jövedelem csoportosítás jövedelem csoportosítás alacsony 1) Banki/biztosítási ügyintézés során megadod-e
magas
Total
igen, mindig
54,5%
56,4%
56,0%
soha
36,4%
41,0%
40,0%
9,1%
2,6%
4,0%
100,0%
100,0%
100,0%
az elérhetőségedet, azért hogy keressenek
még nem kérték ilyen céllal
ajánlatokkal? Total
8. táblázat, Saját kutatás
Khi négyzet próba Value
df
Asymp. Sig. (2-sided)
a
2
,617
Likelihood Ratio
,806
2
,668
Linear-by-Linear Association
,079
1
,778
Pearson Chi-Square
N of Valid Cases
,966
50
3 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,44.
9. táblázat, Saját kutatás A kapcsolat vizsgálatból kiderül, hogy a Pearson khi-négyzet mutató szerint nincs szignifikáns különbség ebben a kérdésben jövedelem szerint. Megvizsgáltuk a kérdést úgy is, hogy a válaszokat összevontuk, így az igen alá került az „igen, mindig” és a néha válasz. Az eredmény megegyezett a négy válaszos kérdés esetén tapasztaltakkal. 56
Elmondhatom tehát, hogy a jövedelem szintje nem befolyásolja szignifikánsan azt a tényt, hogy a megkérdezett megadja-e az adatait vagy sem. Vizsgálatomban tovább lépve megnézzük a válaszadó neme befolyásolja-e az adatok megadásának hajlandóságát. Kereszttábla elemzés % within A kitöltő neme (Nő = 1, Férfi = 2) A kitöltő neme (Nő = 1, Férfi = 2) 1 1) Banki/biztosítási ügyintézés során megadod-e
2
Total
igen, mindig
55,9%
56,3%
56,0%
soha
38,2%
43,8%
40,0%
az elérhetőségedet, azért hogy keressenek
még nem kérték ilyen céllal
5,9%
4,0%
ajánlatokkal? Total
100,0%
100,0%
100,0%
10. táblázat, Saját kutatás Khi-négyzet próba Asymp. Sig. (2Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
df
sided)
a
2
,599
1,624
2
,444
,042
1
,838
1,024
50
a. 2 cells (33,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,64.
11. táblázat, Saját kutatás Azt látható, hogy itt sincs szignifikáns eltérés a két nem válaszai között, hiszen a szignifikancia szint 0,599. A válaszadó neme nem befolyásolja jelentős mértékben az adatok megadásának hajlandóságát. Az 5. kérdés érdekes eredményét szeretném bemutatni, mely arra utal, hogy a telefonon történő megkeresésre való reagálás, és az iskolai végzettség között szignifikáns kapcsolat áll fenn. A vizsgálat szerint a felsőfokú végzettséggel rendelkezők inkább meghallgatják az ajánlatokat, mint az alacsonyabb végzettséggel rendelkező megkérdezettek. Bár az is látszik, hogy a szakközépiskolai végzettségűek is nyitottságot mutatnak, de nem olyan
57
mértékben, mint a felsőfokú képzettséggel rendelkezők, hiszen közülük senki nem jelölte meg az első válaszlehetőséget (figyelmesen meghallgatom, hátha érdekes lehet).
18. ábra, Saját kutatás
Khi-négyzet próba Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio N of Valid Cases
df
Asymp. Sig. (2-sided)
a
15
,017
22,815
15
,088
28,898
50
20 cells (83,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,08.
12. táblázat, Saját kutatás A 6. kérdésben az látható, hogy az iskolai végzettség szintén befolyásolja a visszakérdezés valószínűségét. Az iskolai végzettség és a visszakérdezés között szignifikáns a kapcsolat (0.016). A felsőfokú végzettségűek gyakrabban kérdeznek vissza a telefonos ajánlatokkal kapcsolatban a minta alapján, mint a középfokú végzettségűek.
58
Khi-négyzet próba Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio
df
Asymp. Sig. (2-sided)
a
10
,016
21,817
10
,016
21,872
N of Valid Cases
50
a. 14 cells (77,8%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,36.
13. táblázat, Saját kutatás Amennyiben a kérdést megvizsgálom szűkített iskolai végzettség csoportokkal, tehát két kategóriára szűkítjük a végzettség szintjét, akkor már nincs szignifikáns különbség a válaszlehetőségek között statisztikailag. Látható viszont, hogy így is jelentősebb a visszakérdezési hajlandóság a felsőoktatásban végzettek között. Kereszttábla elemzés
Végzettség középfokú felsőoktatás 6) Szoktál visszakérdezni, ha 1 valami nem világos az
Count % within iskvegz
oktatás
Total
7
2
9
16,3%
28,6%
18,0%
20
0
20
46,5%
,0%
40,0%
16
5
21
37,2%
71,4%
42,0%
43
7
50
100,0%
100,0%
100,0%
ajánlattal kapcsolatban? 2
Count % within iskvegz
3
Count % within iskvegz
Total
Count % within iskvegz
14. táblázat, Saját kutatás
59
Khi-négyzet próba Value Pearson Chi-Square
df a
2
,066
7,909
2
,019
,523
1
,470
5,440
Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Asymp. Sig. (2-sided)
50
a. 3 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,26.
15. táblázat, Saját kutatás A kapcsolat vizsgálatok utolsó elemzése arra irányul, hogy megvizsgálja, van-e összefüggés a megkérdezett neme és a telefonon történő banki/biztosítási ajánlat elfogadása között. A 16. táblázat mutatja, hogy szignifikáns különbség van a válaszok között a nemi hovatartozás függvényében. Kereszttábla elemzés A kitöltő neme (Nő = 1, Férfi = 2) 1 8) Kötöttél már telefonon
1
biztosítást/banki
Count % within A kitöltő neme (Nő =
szolgáltatást?
2
Total
0
4
4
,0%
25,0%
8,0%
34
12
46
100,0%
75,0%
92,0%
34
16
50
100,0%
100,0%
100,0%
1, Férfi = 2) 3
Count % within A kitöltő neme (Nő = 1, Férfi = 2)
Total
Count % within A kitöltő neme (Nő = 1, Férfi = 2)
16. táblázat, Saját kutatás
60
Khi-négyzet próba
Value Pearson Chi-Square Continuity Correction
df
Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,002
6,155
1
,013
9,882
1
,002
9,239 b
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test Linear-by-Linear
,008 9,054
1
,008
,003
Association N of Valid Cases
50
a. 2 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,28. b. Computed only for a 2x2 table
17. táblázat, Saját kutatás A minta alapján csak a férfiak igényeltek már pénzügyi szolgáltatást telefonon, és számunkra rendben is volt a szerződéskötés folyamata. A megkérdezett nők azt válaszolták, hogy nem kötöttek és nem is tervezik. Érdekes elgondolkozni rajta, hogy a nők ennyire bizalmatlanok a telefonos értékesítéssel kapcsolatban, esetleg számukra a felkínált szolgáltatások nem voltak megfelelőek, vagy egyéb oka lehetett a nagyszámú elutasításnak. Elemzésünk keretei nem adnak lehetőséget a kérdés részletesebb elemzésére, bár valószínűleg árnyaltabb különbségeket kapnánk eredményül, ha nagyobb elemszámú mintán vizsgálnák tovább a kérdést.
3.4.
Varianciaelemzés
A varianciaelemzés két vagy több sokaság várható értékeinek összehasonlítására szolgál, s lényegében azt vizsgálja, hogy van-e különbség két vagy több csoport átlaga között. A kérdés tehát, hogy egy független változó hogyan befolyásolja egy függő változó alakulását. Esetünkben a tesztelni kívánt nullhipotézis a következőképpen hangzik: A havi nettó jövedelem nincs hatással arra, hogy a megkérdezett megadja-e az elérhetőségeit további megkeresés céljára vagy sem. A vizsgálatot elvégezve a következő megállapításokra jutottam: A szóráshomogenitás feltétele teljesül, amely abból látható, hogy a 18. táblázatban az eredmény nem szignifikáns (0,205). Így tehát ellenőriztem a módszer alkalmazhatóságát. A 19. táblázat bemutatja, hogy a szignifikancia szint 0,023, tehát a nullhipotézist elutasítjuk. A kategória átlagok szignifikánsan különböznek egymástól, vagyis a válaszadók jövedelme hatással 61
van, az adataik megadásának hajlandóságára. Erre persze logikai úton is lehet következtetni, de így az eredmény statisztikailag is alátámasztott. A négy átlag vizuális képét a 19. ábra szemlélteti. Láthatjuk, hogy az alacsony jövedelemmel rendelkezők inkább megadják az adataikat, a magas jövedelemmel rendelkezők pedig inkább néha vagy soha nem adják meg az adataikat további megkeresés céljából. Ennek a vizsgálati eredménynek több oka is lehet, az egyik, hogy a magas jövedelműek a számukra szükséges pénzügyi szolgáltatásokat megkeresik, és nem tartanak igényt az ajánlatokra. A másik ok véleményem szerint az, hogy alacsonyabb jövedelműek még nem kötelezték el magunkat egy-egy ajánlat mellett és még várnak a megfelelő lehetőségre. Szórás homogenitás teszt havi nettó jövedelem Levene Statistic
df1
1,594
df2 3
Sig. 41
,205
18. táblázat, Saját kutatás Variancia analízis
Sum of Squares Between Groups
df
Mean Square
30708,978
3
10236,326
Within Groups
119304,667
41
2909,870
Total
150013,644
44
F 3,518
Sig. ,023
19. táblázat, Saját kutatás
62
19. ábra, Saját kutatás
3.5.
A kutatás eredményei
A kérdőíves felmérésre adott válaszokból mélyebben megismerhettem a kiválasztott fiatal felnőtt korosztály vélekedését és hozzáállását a levélben, telefonon és e-mail-ben eljuttatott pénzügyi ajánlatokkal kapcsolatban. A kutatás bemutatásakor felállításra került három hipotézist, amelyre választ kerestem. A statisztikai elemzés segítségével megválaszolásra kerülnek a hipotézisek a következőkben: Az első hipotézist elvetem, ugyanis látható, hogy a fiatal korosztály kevésbé nyitott a telefonon keresztül kínált pénzügyi ajánlatok felé. Bizalmatlanok, és bár a megkérdezettek 54%-a hajlandó végighallgatni az ajánlatot, mégsem nem érdekli igazán. Ezt alátámasztandó az 50 megkérdezett 82%-a nem fogadott el még telefonon banki vagy biztosítási ajánlatot, de nem is tervezi. Látva az eredményeket az a javaslatom, hogy az említett 20 és 30 év közötti korosztályt más direktmarketing eszközökkel érdemes megkeresni, mint a telefon. A második hipotézis helyesnek bizonyult. A kutatási kérdés arra irányult, hogy az e-mail csatornán közvetített ajánlatokat elolvassák a vizsgált célcsoport tagjai. Az eredmény alátámasztja a logikai úton is kikövetkeztethető tényt, miszerint a fiatalok nyitottak az interneten keresztül történő megkeresések irányában. A minta alapján az látszik, hogy a
63
megkérdezettek majdnem fele elolvassa az e-mailben kapott ajánlatokat, tehát nyitott rá. Az ajánlat elolvasása magasabb aktivációs szintet jelent, mint telefonon végighallgatni az operátor bemutatóját, tehát valószínűleg több információ marad meg belőle a célszemély agyában. Az e-mail kommunikáció jelentősen költséghatékonyabb, mint a telemarketing tevékenység, így jó szívvel ajánlható a pénzügyi termékeket kínáló gazdálkodó szervezeteknek. Az utolsó hipotézis szerint, a jövedelemszint befolyásolja a pénzügyi szolgáltatások iránt való nyitottságot, tehát anyagi lehetőségeiktől függően nyitott a célcsoport az ajánlatokra. A variancia elemzés alapján láthatjuk, hogy a harmadik hipotézisünk helyes. Az eredmény viszont érdekes képet mutat, hiszen az elemzés szerint az alacsonyabb jövedelemmel rendelkező egyének nyitottabbak a lehetséges megkeresésekkel szemben, mint a magas jövedelmi kategóriába sorolt társaik. Az 50 fős minta keretei ezt az eredményt láttatják, amelynek okai akár a már fent említett okok lehetnek, miszerint a magas jövedelműek már rendelkeznek a számukra kívántnak vélt pénzügyi eszközökkel, míg az alacsonyabb jövedelműek még várakozó fázisban vannak. A vizsgálat eredménye alátámasztja azt a személyes szakmai tapasztalatomat, hogy egy magasabb jövedelmű személy részére nehezebb alapszintű pénzügyi szolgáltatást értékesíteni, a kérdőívben pedig az ilyen jellegű alapvető szolgáltatásokról volt szó. Valószínűleg egy komolyabb hozammal kecsegtető, vagy magasabb biztosítási összeget nyújtó pénzügyi szolgáltatást nagyobb nyitottsággal fogadnak a megkérdezettek. A kérdőív szűkös keretei között nem volt alkalom ezt a kérdéskört tovább kutatni. De természetesen érdekesnek találnám a témakör részletesebb vizsgálatát nagyobb elemszámú minta esetében is. Elmondható, hogy jellemzően a fiatal célcsoport, aki átlag jövedelemmel rendelkezik sikeresebben elérhető banki- és biztosítási ajánlatokkal, mint az átlagon felül kereső fiatal felnőttek. Fontos lehet és jövedelmező is, a pénzügyi termékeket kínáló vállalatok számára a részletes adatbázis szelekció, amennyiben megfelelő adatok állnak rendelkezésre. Bankok esetén az adatbázisok nagyon részletesek, így ebben az esetben mindenképpen javasolható a jövedelem szerinti szelekció, amennyiben alacsony költségű termékeket ajánlanak az ügyfeleknek. A biztosítói adatbázisok esetében ez már nehezebb lehet, hiszen a legtöbb esetben nem elérhetőek az ügyfél jövedelem adatai, így megfontolandó együttműködés olyan vállalatokkal, amelyek adatbázisa részletes és jól karbantartott. 64
Összességében megállapítom, hogy a fiatal korosztály nyitott a pénzügyi szolgáltatásokkal kapcsolatos megkeresésekre, de mindenképpen az általuk kedvelt kommunikációs csatornákon keresztül érhetők el megfelelő eredmények. A direkt mail és a telemarketing megkereséseket ignorálni igyekszenek a fiatal felnőttek, a mobilmarketing, e-mail kommunikáció és közösségi oldal alkalmazások, nyitott fülekre találhatnak, ha elég érdekesek és figyelemfelkeltőek. A felállított hipotézisek vizsgálatának eredménye is alátámasztja a fenti állítást.
4.
Egyéni javaslatok a kutatás eredményeinek alkalmazására a pénzügyi direktmarketing területén A kutatás lehetőséget nyújtott számomra, hogy mélyebb ismereteket szerezzek a fiatalok pénzügyi szolgáltatásokhoz való hozzáállásáról, amely jelen ingoványos gazdasági helyzetben fontos mutató lehet. A következőkben egyéni javaslataimat fogalmazom meg, amelyet a kutatás alapján a pénzügyi szektor számára használhatóak lehetnek. Az eredmények alapján következtek arra, hogy a fiatal korosztály nem tartja kifejezetten fontosnak, hogy rendelkezzen pénzügyi szolgáltatásokkal, amelyek a jövőre szólnak. A 2008 őszén kirobbant válság hatására megingott a bizalom a bankokban és a biztosítókban, és ez kihatott a fiatalok pénzügyi gondolkodására is. Véleményem szerint a szektornak kell idő, mire a bizalom valamennyire visszaáll, bár valószínűleg az „ősbizalom”, amellyel szüleink korosztálya fordult a pénzintézetekhez, nem tér vissza. Ezért javaslatom szerint a marketing és public relation eszközök segítségül hívásával tudatosítani kell a fiatal korosztályban az öngondoskodás szükségességét, amely nélkül a XXI. századi Európában nehéz lesz boldogulni. A termékek értékesítésének folyamata felépülhet egy felvilágosító kampányra, amely bemutatja a lehetőségeket és a megoldási javaslatokat a pénzügyileg biztos jövő elérése érdekében. A direktmarketing eszközök széles skálával rendelkeznek, amelyek segítségével elérhető a magyar fiatal felnőtt réteg. Kihasználva a web 2.0. korszak előnyeit a kommunikáció egyre inkább az Internet felé orientálódhat, amely népszerű a vizsgált célcsoport esetében, és a hirdetők számára pedig költséghatékonyabb mint a hagyományos direktmarketing eszközök. Láthatjuk, hogy a kérdőív arra fókuszált, a direktmarketing eszközökkel nyújtott szolgáltatásokra hogyan reagál a megkérdezett minta. Pontosabban, mennyire tartja megfelelőnek és hogyan gondolkozik és érez a megkeresésekkel kapcsolatban. Képet
65
kapunk arról, mely direktmarketing eszközök alkalmazása lehet sikeres, illetve kevésbé sikeres a korosztályba tartozó egyének elérésére. Megemlíteném, hogy feltételezhetően a telefonos és direkt mail megkereséseket a korosztály más termékek esetén is zavarónak tekinti. Erről a kérdésről magam is így gondolkodom, ezért tartom megfelelőbbnek a korosztály számára a jelenleg újszerűnek számító e-mail és sms megkereséseket. A két imént említett csatorna közelebb áll a fiatalokhoz, hiszen személyes kommunikációjuk nagy részét is ilyen módon intézik. Megjegyzem, hogy szakmai tapasztalatom során találkoztam olyan irányelvvel, amely azt javasolta, hogy a direkt mail-t érdemes lehet bevezetni a fiatal korosztálynál, hiszen ők alig kapnak már levelet, ezért valószínűleg nagyobb érdeklődéssel és persze valószínűséggel nyitják, ki mint a középkorú korosztály. Valószínűleg egy teszt kampány segítségével könnyen ellenőrizhető lenne az állítás. Elgondolkodva egy fiataloknak szóló direkt mail javaslaton, valószínűleg a korosztály által kedvelt grafikai stílus, színvilág, illetve képi ábrázolás a megkeresettek körében növelné a válaszadási hajlandóságot. Ha belegondolok én is szívesen nyitok ki egy kedvem szerint való színes borítékot, amelyet a postaládában találok. Ha az ajánlat is érdekes, és abba a témába vág amellyel éppen foglalkozom, akkor nagy valószínűséggel keresek információkat a vállalatról interneten, és amennyiben meggyőző mind a direkt mail, mind a honlap, a terméket vagy szolgáltatást akár meg is vásárolom. Maradok tehát annál a megállapításnál miszerint a fiatal korosztály számára a direkt mail megkeresések kevésbé kedveltek, mint a mobil-illetve internetmarketing használata, de semmiképpen nem elvetendő a postai megkeresés lehetősége illetve teszkampány által történő kipróbálása. A kutatás rámutatott, hogy a tradicionális direkt mail és a telemarketing kevésbé sikeres a magyar fiatalok körében, mint az újabb kommunikációs csatornák. Minden eszközzel azon kell lenniük a pénzügyi szolgáltatóknak, hogy saját bürokráciájuk nehézségein túllépve haladjanak a korral, és ne tartsanak új kommunikációs eszközök és lehetőségek kipróbálásától. A direktmarketing eszközöket is szegmentálhatjuk a megkeresendő korosztály igényei szerint, és persze az idősebb célcsoportot továbbra is a levél illetve telefonos megkeresésekkel célba venni. A kérdések nem tértek ki a legmodernebb kommunikációs csatornák, mint a közösségi oldalakban rejlő lehetőségekre, valamint nem kutattuk az ezekkel kapcsolatos reklám 66
tapasztalatokat, de ez a téma mindenképpen fontos lesz a jövőben. Véleményem szerint a biztosítók és bankok közösségi oldalon való jelenléte, és aktivitása elmélyítheti az ügyfélvállalat kapcsolatot, és jövedelmezőbb, hűségesebb ügyfeleket generálhat. Javaslatom ez alapján az, hogy a pénzügyi vállalatok alakítsák ki az interneten megjelenő kommunikációs felületeiket, és ezekre fordítsanak fokozott figyelmet. A felületek elkészítése ugyanis nem elegendő, folyamatos karbantartásra és frissítésre szorulnak a tartalmak. Nincs annál kiábrándítóbb, ha egy vállalatról nem naprakész információkat találunk, és az utolsó frissítés időpontja is régi dátumot jelez. Ha az internetes felületeket, - amelyek jellemzője, hogy a leggyorsabban naprakésszé tehetők - nem tartják karban, akkor ez a szolgáltatásra is rossz fényt vethet. A direktmarketing megfelelő módszereket kíván a fiatal korosztály elérésére a pénzügyi szolgáltatások terén is, de amint a kérdőív tanulságaiból is láttattuk, hogy a megfelelő adatbázis szelekció kulcs lehet, a kíván célok elérése érdekében. Az adatbázisban a nem, az életkor, iskolai végzettség valamint a havi jövedelemi is kulcskérdés lehet, és jelentősen befolyásolhatja az adott direktmarketing kampány sikerességét. Mivel pedig a jövedelmezőség és a profit az adatbázis szelekció és a direkt mail kampány célja, ezért fontos figyelmet szentelni az ügyfelek illetve potenciális ügyfelek adataira és azok rendszeres karbantartására, hogy amikor itt az ideje, a megfelelő csatornán el lehessen őket érni a rájuk szabott ajánlattal. Reklamációk tömegét okozhatja egy helytelenül karbantartott adatbázis, hiszen az emberek sértőnek tekinthetik a nevük elírását, a pontatlan cím pedig szintén csökkenti válaszadási hajlandóságot. Érdemes tehát figyelmet szentelni ennek a fontos területnek, hiszen a direktmarketing alapjaként szolgálnak az adatbázisok.
Összegzés Szakdolgozatomban megvizsgáltam a magyar biztosítási szektor direktmarketing tevékenységét elméleti és gyakorlati síkon valamint kutatást végeztem a fiatalokat megcélzó pénzügyi direktmarketing témakörében. A dolgozat első fejezetében a hazai biztosítási piac bemutatása során röviden számba vettem a biztosítási szolgáltatást nyújtó vállalatokat, és az általuk nyújtott biztosítási termékeket. Megállapítottam, hogy a portfólió több mint felel négy nagy piacvezető szolgáltató kezében van, így koncentrált piacról beszélhetünk. Az élet- és nem életbiztosítási termékek ismertetése után rátértem a biztosítási szolgáltatások természetére, amelyet a HIPI-elv alapján elemeztem. A szolgáltatás marketing domináns marketing mix 67
elemeit áttekintettem, majd gyakorlati alkalmazását is megvizsgáltam a biztosítási szektorban látott példák segítségével. A biztosítások marketing mix elemeit nagy részben befolyásolja, hogy a „biztosítási termék” bizalmi termék, tehát a nagy hangsúlyt kell fektetni egyes alkotóelemek, mint a folyamat, tárgyi elemek és emberi tényező megjelenésére.
Tárgyaltam
a
direktmarketinget,
mint
fogalmat,
amely
során
megállapítottam, hogy a XXI. században a kapcsolati marketing szemléletmód előretörése járhat a legnagyobb eredménnyel a biztosítási szektorban. A direktmarketing egyik legfontosabb feltétele az adatbázis, így áttekintettem az adatbázis létrehozásának módjait majd a kitértem a jelenleg hatályos jogi szabályozásra, amely nagyban meghatározza a direktmarketing mozgásterét. A második részben megvizsgáltam a változatos direktmarketing módszerek formáit és lehetőségeit a biztosítási szolgáltatások kapcsán. Példák és folyamatleírások segítségével bemutattam a direktmarketing általam ismert és tapasztalt gyakorlati alkalmazást a biztosítási piacon. Kitértem a direkt mail, a telemarketing, az sms és az online marketing alkalmazására.
Részletesen
elemeztem
az
alkalmazott
direktmarketing eszközök
működését, és funkcióit a biztosítási termékek közvetítésének tükrében. Az online marketing módszerek tárgyalásakor bemutattam a legújabb direktmarketing lehetőségeket, amelyet a web 0.2. alkalmazások tettek lehetővé. Kitértem a magyar biztosítási szektorban tevékenykedő két hazai biztosító, a legnépszerűbb közösségi oldalon fenntartott profiljára is. Figyelemreméltó törekvés, hogy érdekes játékokkal és nyereményakciókkal hívják fel a potenciális és meglévő ügyfelek figyelmét a szolgáltatásaik nélkülözhetetlenségére. A közösségi oldalon is megvalósul a direktmarketing, hiszen a vállalat személyes hangnemben kommunikálhat, akár egy akár több ügyfele irányában. A biztosítási piacon alkalmazott elméleti és a gyakorlati direktmarketing bemutatásának befejezéseként, SWOT analízis
segítségével
gyengeségeit,
összegeztem
lehetőségeit
és
és
elemeztem
veszélyeit
a
a
direktmarketing
biztosítási
szektorban.
erősségeit, Erősségként
azonosítottam a már meglévő, pozitív tapasztalatokat a direktmarketing értékesítés terén, a továbblépésre és fejlődésre sarkalló külföldi példákat, valamint az ügyfelek számára már ismert papír alapú pénzügyi kommunikációt. A gyengeségek között figyelmet kell fordítani a szigorodó jogi korlátokra, és a magas direktmarketing költségekre, mint például a postai díjak valamint a telefon percdíjak. A lehetőségek között szó esett a web 2.0. aktivitások növeléséről valamint a kapcsolati marketing szemlélet kialakításáról, amely hazánk biztosítóinak marketing részlegein is egyre jobban elterjedni látszik. A veszélyek között számba
vettem
a
növekvő
kommunikációs
költségeket,
a
tovább
szigorodó 68
fogyasztóvédelmi
és
adatvédelmi
törvényt,
illetve
a
háztartások
megtakarítási
képességének és lehetőségeinek csökkenését gazdasági recesszió eredményeképpen. A biztosítási direktmarketingnek véleményem szerint jelentős jövője lehet hazánkban, amennyiben a marketing feladatokat ellátó kollegák komolyan mérlegelik a lehetőségeket és már meglévő eredményeiket, a veszélyeket sem figyelmen kívül hagyva. A harmadik részben primer kutatásom eredményeit ismertetem. A kutatás, a fiatalok vélekedésére volt kíváncsi a pénzügyi szolgáltatók direktmarketing megkereséseivel kapcsolatban. A kutatás kvantitatív szempontból vizsgálta a témakört. Az adatgyűjtés kérdőíves módszerrel folyt, 10 irányított kérdés segítségével. A kérdőívet 51 fő töltötte ki. A válaszadók életkora 20 és 30 év között volt. A kutatás során a következő hipotéziseket erősítettük meg: A jövedelemszint hatással van a fiatalok pénzügyi szolgáltatások iránt való nyitottságára illetve az e-mailben küldött pénzügyi ajánlatot elolvassák a fiatal felnőttek. Az alábbi hipotézist pedig elvetettük: a telefonon keresztül kínált pénzügyi ajánlat alkalmas a fiatal felnőttek érdeklődésének felkeltésére. A kutatás lezárásaként összegeztem a feltárt eredményeket, miszerint a telemarketing nem alkalmas a clcsoport pénzügyi ajánlatokkal kapcsolatos érdeklődésének felkeltésére. Az e-mailben kapott ajánlatokat általánosságban elolvassák a fiatalok, így nagy lehetőségek rejlenek az internet által használható kommunikációs csatornák
alkalmazásában. A kutatás alapján
megállapítottam, hogy az anyagi helyzet kapcsolatban van a fiatal korosztály nyitottságával, ami a pénzügyi ajánlatokat illeti. Főként az alacsonyabb jövedelemmel rendelkezők nyitottak, valószínűleg még nem kötelezték el magukat egy pénzügyi szolgáltató mellett sem, így várják a számukra legjobb ajánlatot. A kutatás segítségével pontosabb képet kaphattam korosztályom hozzáállásáról a pénzügyi direktmarketinggel kapcsolatban. A negyedik részben leírtam javaslataimat a kutatás és a direktmarketing témakörében szerzett ismereteim és tapasztalataim alapján. Összegzésképpen felvázoltam a pénzügyi direktmarketing általam megvalósíthatónak tartott lehetséges fejlődési irányát, amely nagyban kapcsolódik az internetes alkalmazások aktív és tervezett használatához, valamint a tradicionális direktmarketing eszközök piaci jelenlétének újragondolásához. A direktmarketing szerepe folyamatos felértékelődést él át, ezt láthattuk a Direktmarketing Szövetség adatai alapján, így véleményem szerint a pénzügyi szektor vállalatai is nagyobb arányban fogják alkalmazni a következő években.
69
A dolgozatom alapján elmondhatom, hogy a pénzügyi direktmarketing sikerének kulcsa mindenképpen az lehet, hogy a felhasználásra kerülő adatbázis rendszeresen karbantartott és kombinálható információkat tartalmazzon, és a kialakított releváns üzenet, a megfelelő csatornákon jusson el célcsoport számára.
70
Felhasznált irodalom Alan Trapp (1999), Direkt és adatbázis-marketing, Műszaki könyvkiadó, Budapest R. Courtheux, 1995, Workshop Masterclass, IDM Conference, 28&29 June, Surrey UK Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane (2006) Marketingmenedzsment, Akadémiai kiadó Budapest Ian Hitt, Az e-mail marketing: múlt, jelen, jövő. DM piaci hírek Magazin, III. évfolyam, 2. szám 2009. szeptember, www.dmsz.hu Papp Ilona (2003) Szolgáltatások a harmadik évezredben, Aula Kiadó Budapest Rapp, Stan (2007) Reinventing Interactive and Direct marketing (2010) ISBN:978-0-07163802-9 (A direktmarketing és az interaktív marketing újra felfedezése) Révész Balázs (2006): Kapcsolati marketing a pénzügyi szolgáltatások piacán, In Botos K. (ed): A bankszektor és stakeholderei, SZTE GTK Közleményei, JATEPress, Szeged, pp. 188-205. Sándor Imre, Tasnádi József (2003) A marketingkommunikáció kézikönyve, BKÁE Marketing Tanszék Sipos András (2010) Marketingkommunikációs stratégia építése a pénzügyi-szolgáltatás szektorban. TDK dolgozat, BCE, Marketingkommunikáció. Scott, Meerman David (2010) The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly, 2nd Edition ISBN: 978-0-470-54781-6 (A marketing és a Pr új törvényei) Terry, John (2005) Direct mail - Direct response, A Reference & Handbook of Best Practices, Registration number: Txul-226-135, ISBN:0-9763300-0-8 (Direkt mail-direkt válasz) Törőcsik Márta (2007) Vásárlói magatartás, Akadémiai kiadó, Budapest Varga Nikolett, Fojtik János (2004), „Bankmarketing a vállalati üzletágban”, Marketing & MENEDZSMENT (The Hungarian Journal of Marketing and Management), 38 3, pp.4959 Veres Zoltán (2009) A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémiai Kiadó, Budapest Veres Zoltán (2002) Szolgáltatásmarketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest Online irodalom: Dmsz.hu - Direktmarketing Szövetség ágazati kutatás 2010 (2011. aug.10.)
71
Direktmarketing Szövetség (DMSZ) Etikai Kódexe, http://www.dmsz.hu/downloadablefiles/jogi/etikai-kodex (2011. aug.10.) KSH Gyorstájékoztató, Sorszám:129 Közzététel: 2011. augusztus 19. (2011. szept.7.) Népszava Online, Drámai csökkenés a biztosítási piacon 2011. május 12. Független Hírügynökség, http://www.nepszava.hu/articles/article.php?id=425713 (2011. szept. 10.) Népszvava Online, MABISZ: csökkent a biztosítók díjbevétele az első félévben 2011.augusztus
12.
MTI
http://www.nepszava.hu/articles/article.php?id=460265
(2011.szept.15.) Marketinginfo.hu - A mobiltelefonos e-mail 5 szabálya, http://www.marketinginfo.hu/marketing_eszkozok/article.php?id=41 (2011.szept.20.) Metropol.hu –Mitől okos az okostelefon? http://www.metropol.hu/cikk/651187 (2011.aug. 7.) Médiapiac.com: 3 százalékkal nőtt a Magyar reklámpiac //www.mediapiac.com/marketing/piac/3-szazalekkal-nott-a-magyar-reklampiac/5523/ (2011.szept. 2.) PSZAF Biztosításközvetítői regiszter https://apps.pszaf.hu/regiszter/ (2011.szept. 2.) Telefonguru.hu-T-Mobile:
minden
második
eladott
mobil
okostelefon,
http://www.telefonguru.hu/hir/TMobile_minden_masodik_eladott_mobil_okostelefon_201 1-9-13 (2011.szept. 15.) Tóth Éva Mária, Call center szakkiállítás októberben Budapesten, MTI 2011.09.15. http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=21491 (2011. okt. 20.) Tudományos és Köznyelvi Szavak Magyar Értelmező Szótára, www.meszotar.hu (2011. okt. 20.) Wikipedia - http://hu.wikipedia.org/wiki/Pareto-elv (2011. szept. 20.)
72
Mellékletek 1. Melléklet: On-line kérdőív a primer kutatás elkészítéséhez
Kérdőív PÉNZÜGYI DIREKT MAREKTING 1. Életkorod a) 18-22 b) 23-27 c) 28-32 d) 33-40 2. Nemed a) férfi b) nő 3. Legmagasabb iskolai végzettséged a) középiskola b) főiskola (BA) c) egyetem (MSC) d) egyéb 4. Havi nettó jövedelem ….………………. 5. Lakhelyed ………………….. 6. Banki/biztosítási ügyintézés során megadod-e az elérhetőségedet, hogy később keressenek ajánlatokkal? a) igen, mindig b) igen, néha c) nem, soha d) még nem kerestek ilyen céllal 7. Kaptál valaha biztosítási/banki ajánlatot telefonon? a) rendszeresen kapok ilyen ajánlatokat b) igen már volt, hogy kaptam c) nem emlékszem d) nem kaptam még soha 8. Kaptál valaha banki/biztosítási ajánlatot e-mailen? a) igen, rendszeresen kapok b) igen kaptam már c) nem kaptam még 73
d)
nem emlékszem
9. Névre szóló levélben kerestek már biztosítási/banki ajánlattal? a) igen, rendszeresen keresnek b) igen, kerestek már c) nem még nem kerestek d) nem emlékszem 10. Ha telefonon keresnek banki/biztosítási ajánlattal hogy reagálsz? a) figyelmesen meghallgatom, hátha érdekes lehet b) hagyom, hogy elmondja, de nem érdekel c) nem hallgatom meg d) nem kerestek még ajánlattal 11. Szoktál visszakérdezni, ha valami nem világos az ajánlattal kapcsolatban? a) igen, mindig visszakérdezek b) volt már olyan, hogy visszakérdeztem c) nem szoktam visszakérdezni d) meg sem hallgatom az ajánlatokat 12. Milyennek találtad a legutóbbi telefonos ügyintéző beszéd stílusát? a) kedves b) megnyerő c) unalmasan lassú d) idegesítő e) nem kerestek még telefonon 13. Kötöttél már telefonon biztosítást/banki szolgáltatást? a) igen, és rendben volt a dolog b) igen, de csalódás ért c) nem és nem is tervezem d) nem mert még nem kerestek 14. Az e-mailen kapott pénzügyi ajánlattal ezt teszed: a) elolvasod b) egyből kitörlöd c) nem veszel róla tudomást d) nem kaptam még ilyen ajánlatot 15. Jó dolognak tartod, hogy e-mailen és telefonon is megkeresnek banki/biztosítási ajánlatokkal? a) igen, ez jó lehetőség b) igen, de ha valami érdekel, úgyis utánanézek c) nem érdekel, meglennék nélküle is d) nem, kifejezetten idegesít 74
75
