SZAKDOLGOZAT
Benkő András 2005.
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR GAZDASÁGDIPLOMÁCIA ÉS NEMZETKÖZI MENEDZSMENT SZAK Levelező tagozat Nemzetközi gazdaságelemző szakirány
AZ AMERIKAI KULTÚRA GLOBÁLIS ELTERJEDÉSE, JELLEMZŐI ÉS KÖZNAPI MEGJELENÉSI FORMÁI MAGYARORSZÁGON AZ EZREDFORDULÓN
Készítette: Benkő András Budapest 2005.
2
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék....................................................................................................................... 3 Bevezető..................................................................................................................................... 4 1. Kulturális globalizáció ......................................................................................................... 6 1.1. Mi a kultúra? ................................................................................................................... 6 1.2. Mi a globalizáció? ........................................................................................................... 8 1.3. Mikortól számítják a globalizációt? .............................................................................. 12 1.4. Globalizáció kontra nemzeti állam................................................................................ 13 1.5. Kulturális globalizáció, avagy a globalizáció hatása a nemzeti kultúrákra................... 15 2. Az Amerikai Egyesült Államok felemelkedése ................................................................ 18 2.1. Az Egyesült Államok történelmének fontosabb korai állomásai .................................. 18 2.2. Az USA gazdasági, politikai és katonai dominanciájának kialakulása a világon......... 19 2.3. A globalizáció eszközei, avagy a XIX. és a XX. század találmányai ........................... 20 2.4. Az önálló, igazi amerikai kultúra és művészet.............................................................. 23 2.4.1. Építészet ................................................................................................................. 24 2.4.2. Szobrászat............................................................................................................... 25 2.4.3. Festészet ................................................................................................................. 26 2.4.4. Amerika jellegzetes művészete: a pop art .............................................................. 27 3. Az amerikai tömegkultúra jellemzői és globális elterjedése........................................... 29 3.1. A McWorld kultúra ....................................................................................................... 29 3.2. Korunk sztereotipikus amerikai tömegkultúrája ........................................................... 30 3.3. Az amerikai emberek véleménye a homogenizáló amerikai tömegkultúráról .............. 38 4. Az amerikai kultúra köznapi megjelenési formái Magyarországon az ezredfordulón 40 4.1. Az üdítőitalok................................................................................................................ 45 4.2. Az amerikai filmek........................................................................................................ 46 4.3. Hollywood (önálló gyűjtés)........................................................................................... 47 4.3.1. Hollywood filmtörténeti vívmányai és értékei....................................................... 47 4.3.2. Amerikai tucatfilmek.............................................................................................. 50 4.4. A magyar gyerekek kedvence: az NBA ........................................................................ 51 4.5. A gyorséttermek elterjedése hazánkban ........................................................................ 54 4.6. Az angol nyelv .............................................................................................................. 59 5. ÖNÁLLÓ KUTATÁS: Hogyan vélekednek a magyar emberek a globális kultúráról? .................................................................................................................................................. 61 5.1. Bevezető ........................................................................................................................ 61 5.2. A minta.......................................................................................................................... 62 5.3. A kutatási eredmények és megállapítások .................................................................... 63 5.4. Összegzés ...................................................................................................................... 80 Befejezés .................................................................................................................................. 82 Bibliográfia ............................................................................................................................. 84 Melléklet.................................................................................................................................. 88
3
Diplomamunka
2005.
Benkő András
„… a világ (azaz a földi jelenségek minden komponensének) totális globalizálódása 2018. november 29-én reggel 7 órakor következhet be.” Braun 19971
Bevezető
Magyarországon és az egész világon minden korosztály nemtől és vallástól függetlenül tapasztalhatja az amerikai kultúra elterjedését és érezheti annak globális hatásait. Az európai kultúra egyre gyakrabban és egyre több területen háttérbe szorul a globális amerikai tömegkultúrával szemben. Magyarországon az emberek hisznek az „amerikai álomban”, a gyors sikerben és meggazdagodásban. Úgy látom és tapasztalom, hogy az amerikai értékrendszer és magatartásforma egyre jobban befolyásolja életünket. Úgy gondolom, sokakat foglalkoztat manapság a globalizáció. Úton-útfélen találkozunk megjelenési formáival, melyek már életünk részeinek tekinthetők, mégis az emberek véleménye nagyon megoszlik a globalizációt illetően. Dolgozatomban (az alapfogalmak meghatározása és az elméleti áttekintés után) arra keresem a választ, hogy vajon mi vezetett idáig és melyek voltak a globálizáció elterjedésének okai, jellemzői és főbb állomásai. Röviden ismertetem az Amerika Egyesült Államok gazdasági, politikai dominanciájának kialakulását a világon. Az emberek túlnyomórészt nem ismerik az önálló, amerikai kultúrát és művészetet, ezért mielőtt rátérnék a globális tömegkultúra jellemzésére, példaként részletesen bemutatom az amerikai építészet, szobrászat és festészet legfontosabb alkotásait és a pop-art jellegzetességeit.
1
Braun, ISI Social Science Citation Index alapján, komoly trendvonal-extrapolációs számolással határozta meg a dátumot, idézet In: A globalizáció kihívásai és Magyarország, szerkesztette: Földes György – Inotai András, Napvilág Kiadó, Budapest, 2002. 213.
4
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Az önálló amerikai kultúra jellemzése után rátérek az un. „McWorld tömegkultúrára”, melynek megjelenési formái az egész világon elterjedtek, és amivel manapság az amerikai kultúrát azonosítják. A továbbiakban bemutatom az amerikai kultúra egyes hazai megjelenési formáit az ezredfordulón, melyeknél véleményem szerint a legjobban megfigyelhető a globalizációs hatás. Az elméleti rész után következik a dolgozat talán legérdekesebb része, az önálló kutatásom eredményeinek ismertetése és elemzése. Kérdőíves adatgyűjtési technikát alkalmazva több, mint száz embert kérdeztem meg arról, hogy miként vélekednek a globális kultúráról és annak hatásairól. Feltevéseim többsége bizonyítást nyert, azonban számos, számomra meglepő kutatási eredmény is született, ami arra ösztönöz, hogy még jobban elmélyítsem tudásomat ebben a témakörben és további kutatásokat is végezzek. A kutatás megbízhatóságával kapcsolatban megemlítendő, hogy mérési hiba lehetőségével kell számolni, hiszen a 23-40 éves korosztálytól kaptam vissza a legtöbb kérdőívet, így az ő véleményüket tudtam igazán objektíven és hitelesen felmérni. Más korcsoportok körében, e témakörben végzett kutatásoknál eltérő eredmények születhetnek. Remélem, hogy dolgozatommal sikerül bemutatnom az önálló amerikai kultúra és a globális tömegkultúra közötti különbséget, az amerikai és a magyar emberek legfőbb tulajdonságait és jellemzőit, magyar és amerikai szakemberek, valamint a civilek szemével. Sikerült elmélyíteni tudásomat a globális tömegkultúrával kapcsolatban, és hasznos tapasztalatokat szereztem a kutatás módszertan és a kérdőíves kutatás terén, továbbá a kérdőív révén megismerhettem 110 ember véleményét az amerikai tömegkultúrával kapcsolatban. Véleményem szerint érdemes lenne kutatásomat bizonyos időközönként megismételni, hogy a trendek és a főbb irányvonalak megfigyelhetők legyenek. Fontos lenne egy széleskörű, minden korcsoportra kiterjedő kutatást végezni, hogy még hitelesebb képet kaphassunk a globalizációs tömegkultúra „termékeiről” és azok hatásairól.
5
Diplomamunka
2005.
Benkő András
1. Kulturális globalizáció 1.1. Mi a kultúra? A globalizáció kulturális hatásainak vizsgálata és a megjelenési formáinak bemutatása előtt fontosnak tartom meghatározni a kultúra fogalmát is, ami hasonlóképpen a globalizáció szó meghatározásához szintén nagy feladat elé állította a gondolkodókat. A huszadik század közepén (1952) ugyanis már több mint másfélszáz kultúra-definíció volt ismert a szakirodalomban, az ezredfordulón már 4500-5000 megközelítést tartottak nyilván. Egyes (talán kicsit túlzó) vélemények szerint annyi kultúra-fogalom és meghatározás létezik, ahány kutató és szakember. „Az általános nyelvhasználatban a „kultúra” szót nemigen fenyegeti a félreértés veszélye. Megközelítőleg mindenki tudja, mit jelent. Nagyon nehéz feladat előtt állunk azonban, ha szűkebb meghatározását akarjuk megkísérleni. Mi a kultúra és miben rejlik? Aligha található olyan meghatározás, mely az elképzelés teljes tartalmát kimerítené.”2 „Kultúra alatt a hétköznapi szóhasználatban elsősorban olyan társadalmi, emberi produktumokat értünk, mint építészeti alkotások, zeneművek, irodalmi vagy képzőművészeti alkotások.”3 A kultúra meghatározások4 közül Taylor 1924-es gondolata szerint a kultúra egy olyan komplex egész, amely magában foglalja a művészetet, a hitet, a tudást, a szokást, az erkölcsöt, a jogot és mindazon egyéb képességeket, melyeket az ember a társadalom tagjaként elsajátít. Johnson (1964) szerint a kultúra a születést, az életet és a halált átszövő és az ezt kiszolgáló elvont sémákból áll, amely a viselkedésben nyilvánul meg.
2
Huizinga, Jan: A holnap árnyékában, Windsor Kiadó, Budapest, 1996. 31. Hidasi Judit: Interkulturális kommunikáció, Scolar Kiadó, Budapest, 2004. 11. 4 A kultúra fogalom meghatározásakor többek között saját, „A kultúraközvetítés elmélete” című tantárgy hallgatása során készített főiskolai jegyzeteimre támaszkodom, ELTE. 1998. 3
6
Diplomamunka
2005.
Benkő András
„A kultúra legáltalánosabb fogalmazásban az emberiség általános vívmányainak az emberiség általi birtoklása (elméletileg és gyakorlatilag), s a vívmányok és a birtoklás vélt értelmének definiálása. Ez a birtoklás és definiálás természetesen társadalmilag differenciáltan és emellett egyének révén valósul meg.”5 Raymond Williams szerint6 viszont a kultúrát három általános válfaj szerint lehet meghatározni: 1. „…”Eszményi” meghatározás, amely a kultúrát – bizonyos abszolút vagy egyetemes értékek szempontjából – az emberi tökéletesedés állapotának vagy folyamatának tekintik.” … 2. „Dokumentumként” való meghatározás, amely szerint a kultúra az értelem vagy a képzelet mindazon műveinek összessége, amelyek részletesen rögzítik az emberi gondolatokat és tapasztalatokat.” … 3. „Társadalmi” meghatározás értelmében sajátos életmód, amely bizonyos jelentéseket és értékeket fejez ki – nemcsak a művészetben és a tudományban, hanem az intézményekben és a mindennapi viselkedésben is.”7 A fogalom-meghatározások után tehát elmondható, hogy a kultúra nagyon összetett fogalom. Alapjába véve azonban két fő csoportra osztható: a tárgyiasult és a szellemi alkotórészekre. A tárgyiasultak közé tartoznak mindazon tárgyak, amelyek körbevesznek bennünket, amelyeket környezetünkben érzékelhetünk, azaz megtapinthatunk és/vagy láthatunk. A szellemi alkotórészek közé lehet sorolni mindazon dolgokat, melyeket csak közvetett módon érzékelhetünk. Ezek közé tartoznak a hagyományok, a szokások, a normák és az értékek, a viselkedés és a magatartás, a törvények, bizonyos szimbólumok, sőt az érzelmek is. Nem szabad ugyanakkor elfelejtkezni arról sem, hogy minden népnek vagy közösségnek eltérőek lehetnek nemcsak a szokásai, hanem akár az értékei is.
5
Józsa Péter: A kultúra fogalma In: Kód, kultúra, kommunikáció NPI. Én. 56. Raymond Williams: The Analysis of Culture, In: The Long Revolution, Harmondsworth: Penguin, 1965. 5770. (kiemelés nálam) 7 Raymond Williams: A kultúra elemzése In: A kultúra szociológiája (szerk.: Wessely Anna). Osiris Kiadó, Budapest, 1998. 33. (Pásztor Péter fordítása) 6
7
Diplomamunka
2005.
Benkő András
A kultúra nemcsak összetett, hanem ugyanakkor egy folyamatosan változó képződmény, amely a társadalom tagjaként élő személyekre van hatással. Az ember tevékenysége és az idő múlása nagyban hozzájárul ahhoz, hogy az ösztönös vagy tudatos tanulás révén fokozatosan változhasson. A kultúra közös vonásait a következőképpen lehetne összegezni: •
„a kultúra tanult, nem örökölt, nem veleszületett
•
a kultúra kollektív, az adott közösség tagjaira jellemző, ebből következik, hogy
•
a kultúra csoport specifikus
•
a kultúra relatív.”8
Minden kultúra egyik fő jellemzője, hogy egyéni és különleges: ezt kulturális relativizmusnak nevezik. A kultúrák között különbségek leginkább a hagyományoknál, az ünnepeknél és mindenekelőtt a nyelveknél figyelhetőek meg, ahol az adott kultúrára jellemző kifejezésekkel, szófordulatokkal, hasonlatokkal és mondásokkal találkozhatunk. Kulturális etnocentrizmusról - azaz a kulturális relativizmus ellentétéről – akkor beszélhetünk, hogyha egy kultúra valamilyen szempontból a többi kultúra fölé helyezi magát, vagy különbnek tartja magát a többinél.9 Edward T. Hall amerikai antropológus szerint a kultúra egyben kommunikáció is, és viszont.10 Ezt azzal támasztja alá, hogy többek között a beszéd témája is nagyban függ nemcsak a kommunikációs módtól, hanem az adott kultúrától is.
1.2. Mi a globalizáció? Ahhoz, hogy megértsük az amerikai kultúra globális elterjedésének hátterét, jellemzőit és okait, valamint megvizsgáljuk köznapi megjelenési formáit elengedhetetlenül szükséges a globalizáció és a kultúra fogalmát meghatározni. 8
Falkné dr. Bánó Klára: Kultúraközi kommunikáció, Püski Kiadó, Budapest, 2001. 18. Falkné dr. Bánó Klára: Kultúraközi kommunikáció, Püski Kiadó, Budapest, 2001. 18. 10 Edward T. Hall: Rejtett dimenziók, Gondolat Könyvkiadó, Budapest, 1975. 9
8
Diplomamunka
2005.
Benkő András
A globalizáció a XX. század második felének és a XXI. század elejének egyik leggyakrabban használt fogalma, ennek ellenére (vagy éppen emiatt) számtalan meghatározás létezik a szakirodalomban. A teljesség igénye nélkül az alábbiakat tartottam fontosnak megemlíteni: •
„A globalizálódás egy folyamat, nem pedig egy befejezett tény, és nemcsak gazdasági jellegű, illetve tartalmú, hanem e folyamatnak igen fontos társadalmi, szociális, politikai, intézményi és nem utolsósorban kulturális vonatkozásai és hatásai vannak.” 11
•
A globalizáció (amelyet jellemzően a diadalmas, amerikai típusú kapitalizmus elfogadásával társítanak) maga a haladás, amelyet a fejlődő országok el kell hogy fogadjanak, ha fejlődni akarnak, és hatékonyan fel akarják venni a harcot a szegénységgel.12
•
„A globalizáció egyrészről jelenti a globalizált termelést, marketinget, kereskedelmet és pénzmozgásokat, valamint az egyes országok egymástól való függőségének erősödését, a külföldi tőkebefektetések növekvő értékét, a legális és illegális munkaerő-áramlást, és a turizmus növekedését. Jelenti továbbá az ötletek, tudás, normák és értékek szabad áramlását és egymásra hatását.”13
•
A
globalizáció
megítélésében
két
igen
szélsőséges
vélemény
szokott
megfogalmazódni. Az egyik szerint a globalizáció hasznos, jó, a gazdagság forrása, amely fokozatosan és feltartóztathatatlanul terjed el az egész világon. A másik vélemény viszont az gondolja, hogy a globalizáció minden rossz forrása, amely jövedelmi
különbségeket,
munkanélküliséget,
értékrendvesztést
és
környezetpusztítást szül, amellett hogy elpusztítja a nemzeti kultúrákat.14
11
Barbara Parker (1998): Globalization and Business Practice. Managing Across Boundaries. SAGE Publ. London and Thousand Oaks, In: Szentes Tamás: Globalizáció, regionális integrációk és nemzeti fejlődés korunk világgazdaságában, Savaria University Press, Szombathely, 2002. 94. 12 Joseph E. Stiglitz: A globalizáció és visszásságai, Napvilág Kiadó, Budapest, 2003. 25. 13 Charles E. Morrison – Hadi Soesastro: Domestic Adjustments to Globalization, Japan Center for International Exchange, Japán, 1998. In: Csath Magdolna: Kiút a globalizációs zsákutcából, Kairosz Kiadó, Bp., 2001. 11. 14 Inotai András: Gondolatok a globalizációról In: A globalizáció kihívásai és Magyarország, szerkesztette: Földes György – Inotai András, Napvilág Kiadó, Budapest, 2002.
9
Diplomamunka
2005.
Benkő András
A fenti meghatározás lényegével szoktunk leggyakrabban találkozni a köznapi életben. Gazdasági és kulturális szakemberek, politikusok hosszú órákon át szoktak vitatkozni azon, hogy a globalizáció jó-e vagy rossz. A hírekben gyakran szerepelnek fejlett országok vezető politikusai, akik ellen globalizáció-ellenes tüntetések résztvevői tiltakoznak. Még a tájékozottabb emberek is gyakran kétkedve nézik a híradásokat, hiszen nehéz megítélni, hogy a világ országainak jólétét hirdető fejlett országok képviselőinek van igaza, vagy az utcán barikádokat állító tüntető ezernyi fiatalnak. A fenti probléma megoldására 2000-ben a londoni Panos Institute és a Világbank szervezésében egy londoni elektronikus konferencián mintegy ötezer résztvevő véleményét kérték ki ebben a témában. A jól érzékelhető kettősség a globalizáció megítélésében az ő soraikat is megosztotta, így végül a következő megállapításra jutottak: „azt kérdezni, hogy a globalizáció jó vagy rossz, elhibázott kérdésfeltevés, mivel a tény az, hogy a globalizáció itt van és itt is marad.”15 A globalizáció tehát jelen van mindennapjainkban, ezért érdemes összefoglalni legfőbb jellemzőit:16 1. Új piacok létrejötte, ami a banki szolgáltatások, a biztosítási és a szállítási tevékenységek területén figyelhető meg leginkább, a világmárkák elterjedése révén. 2. Új szereplők megjelenése, hiszen a multinacionális vállalatok uralják a világtermelést, ugyanakkor meghatározó szerep jut az OECD országoknak, a G7-nek és az egyre inkább teret nyerő NGO-knak. 3. Új eszközök - azaz a számítógép, az Internet, a mobiltelefon és a többi korszerű távközlési eszköz - használata immár lehetővé teszi a gyors és biztonságos, ugyanakkor olcsó szállítást. 4. Új szabályok térnyerése, hiszen a demokrácia és a liberális piacgazdálkodás elterjedése mellett, az EU-ban életbe lépett a 4 szabadság elve és meghatározóvá vált a dereguláció és a privatizáció, valamint a környezet védelméről szóló megállapodások.
15
Globalization, Development and Poverty 2000 (Elektronikus konferencia a londoni Panos Institute és a Világbank szervezésében 16 Nemzetközi közgazdaságtan – saját jegyzet a BGF KKF-en, UDGD levelező, 2. évfolyam, 2003.
10
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Az órai jegyzeteim szerint globalizáció alapjának a következőket tekinthetjük: •
a felgyorsult műszaki haladás és az ezen alapuló dinamikus szerkezeti változások,
•
a gazdasági távolságok összezsugorodása,
•
a szállítási és távközlési költségek csökkentése,
•
az Internet megjelenése és széleskörű elterjedése,
•
a kereskedelmi korlátok (vámok és kvóták) csökkenése,
•
a nemzetközi tőkemozgások bővülése,
•
a nemzetközi pénzpiacok bővülése,
•
a csúcstechnológia és a szolgáltatások nemzetközi fejlődése,
•
a nemzetközi technológiatranszfer,
•
a 4 szabadság,
•
az angol nyelv,
•
a technológia fejlődése,
•
a gazdaságpolitikai szemléletváltás a II. világháború után,
•
és a konvertibilitás.
A globalizálódás kiváltó okai: •
Technikai, műszaki fejlődés figyelhető meg az 1960-as évektől szinte az egész világon,
•
az Amerikai Egyesült Államok struktúra-formáló hatalom lett,
•
a globalizált tömegkommunikáció hatására a fogyasztói kereslet is globalizált lett,
•
a foglalkoztatottság és a jövedelem érezhetően nőtt, ami együtt járt a gazdaság liberalizálásával.
A globalizáció sikeres fennmaradásához szükséges lenne: •
A globális gazdasági növekedés fenntartása,
•
a globális gazdaság demilitarizálódása,
•
a környezetvédelem,
•
a sokoldalú együttműködés,
•
a globális irányítás,
•
és a kollektív kockázatkezelés.
11
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Egy másik vélemény szerint a globalizáció nem más, mint az európai gazdaság, kultúra és értékrend különböző eszközökkel való világméretű kiterjesztése, nem utolsósorban a kereskedelmi csatornákon keresztül. 17 Dolgozatomban azonban nem globalizáció a gazdasági és a politikai hatásaival, hanem a kulturális hatásaival és megjelenési formáival foglalkozom.
1.3. Mikortól számítják a globalizációt? Wayne Ellwood18 Torontóban élő szakember szerint a globalizáció az európai gyarmatosításokkal kezdődött. (Ezen a véleményen van egyébként több szakember is.) Kolumbusz Kristóf felfedezése után a kezdeti békés kultúrák közti kapcsolat megváltozott és a hódítók pár évtized alatt kiirtották a bennszülötteket vagy rabszolgákká tették őket. A gyarmatosítás során a gazdag európai országok majd az egész világot felosztották egymás között. Az akkori motiváció nem az idegen kultúrák megismerése volt, hanem a piacszerzés és a kizsákmányolás. A gyarmatosítás megszüntette az addig virágzó helyi kultúrákat és a munkára kényszerített lakosság egyes területeken a kihalás szélére került. Indiánok milliói pusztultak el az európai betegségektől és rabszolgamunkától. Fél évezred múltán a világ nagyvárosaiban már mindenütt a globalizáció révén elterjedt, mindenhol majdnem azonos kommersz kultúrával találkozhatunk. Európa, Ázsia és Amerika városaiban szinte azonos kinézetű bevásárlóközpontokkal (plázákkal) és bennük multiplex mozikkal találkozhatunk, ahol túlnyomórészt kólával és popcorn-nal a kézben hollywoodi filmeket néznek az emberek. A budapesti fiatalok ugyanolyan márkájú ruhát viselnek, ugyanolyan üdítőket isznak, ugyanolyan gyorséttermekben ugyanazt eszik, mint az amerikai tinik. „Megérkeztünk hát a multinacionális korporáció világába, amelyben kulturális és gazdasági cúnami (mindent elsöprő szökőár) száguld körbe a bolygón, és az emberi társadalom káprázatos sokféleségét a „jó élet” nyugatiasított változata szorítja ki. Ahogy a nagyvállalatok terjesztik a gazdagság és ragyogás fogyasztói álmát, úgy szorulnak vissza világszerte a helyi kultúrák. … A szociológus Helena Norberg-Hodge így fogalmaz: „ez egy 17
Kohl, Karl-Heinz, Die andere Seite der Globalisierung, Frankfurter Allgemeine Zeitung 2000. In: A globalizáció kihívásai és Magyarország, szerkesztette: Földes György – Inotai András, Napvilág Kiadó, Budapest, 2002. 18 Wayne Ellwood: A globalizáció, HVG könyvek, HVG Kiadó Rt., Budapest, 2003.
12
Diplomamunka
2005.
Benkő András
globális monokultúra, amely ijesztő sebességgel és végérvényességgel képes szétrombolni a hagyományos kultúrákat, és amely túltesz mindenen, amit valaha is látott a világ.”19 Joseph E. Stiglitz könyvében20 leírja, hogy ezekkel a veszélyekkel és problémákkal tisztába vannak az európai fejlett országokban is, ahol fontos cél a mezőgazdasági politikában, hogy megőrizzék a falusi tradíciókat és közösségeket, melyeket szintén nagy veszély fenyeget a bevásárlóközpontok elterjedése és a külföldi import növekedése miatt. Fontos lenne, hogy a globalizáció ne csak fejlett ipari országok lakóinak és a jólétben élőknek segítsen, hanem fejlődő országoknak és a világ szegényebb rétegeinek is. Ezzel szemben, a globalizáció pozitív hatásairól is ír ugyanazon könyvében Joseph E. Stiglitz, a Clinton-kormányzat és a Világbank vezető közgazdásza. A globalizáció hatására egyrészt emberek milliói magasabb életszínvonalon és tovább élnek, másrészt főként a fejlődő országokban csökkent az elszigeteltség és az emberek számára a tudás elérhetővé vált. Ugyanakkor az afrikai kontinensen egyre nagyobb a szegénység, csökken az életszínvonal és a jövedelmek, csökken a születéskor várható élettartam. A megélhetés nagyon nehéz: a Világbank 2000-ben készült kutatása 2 milliárd 801 millióra becsüli azok számát a világon, akik napi 2 dollárnál kevesebbet keresnek. Az AIDS nagymértékű elterjedése következtében egyre több ember hal meg e halálos betegségben, ami egyrészt a felvilágosítás hiányát mutatja, másrészt utal arra is, hogy a fejlett országokban gyártott gyógyszerek ára megfizethetetlen az afrikai szegény országok lakói számára.
1.4. Globalizáció kontra nemzeti állam
A globalizáció egyik negatív hatásaként azt szokták felróni, hogy szinte minden területre kiterjedően komolyan veszélyezteti a nemzeti állam függetlenségét, hiszen „a globalizáció olyan folyamat (vagy folyamatok összessége), amely a társadalmi viszonyok és tranzakciók térbeli szerkezetének átalakítását jelenti kiterjedtségük, intenzitásuk, a sebesség és a hatás
19 20
Wayne Ellwood: A globalizáció, HVG könyvek, HVG Kiadó Rt., Budapest, 2003. 61-62. Joseph E. Stiglitz: A globalizáció és visszásságai, Napvilág Kiadó, Budapest, 2003.
13
Diplomamunka
2005.
Benkő András
függvényében, és transzkontinentális vagy régiók közötti áramlásokat, tevékenységi hálózatokat, kölcsönhatást és hatalomgyakorlást generál.”21 A társadalom tagjai számára mindig kétkedésekkel és félelemmel teli az, amikor a megszokott viszonyokat újak váltják fel. Az új és gyakran „idegen” hatásokhoz eltérően viszonyulnak az adott állam polgárai. Vannak, akik az új viszonyokat elfogadják, vannak, akik eltűrik és vannak olyanok is, akik elutasítják. Ráadásul fennállhat annak a veszélye is, hogy olyan „kulturális hibriddé” váljanak, akik nem tudják eldönteni, hogy a régi vagy az új viszonyokhoz kötődjenek-e inkább. Az emberek legfőképpen attól félnek, hogy a globalizáció miatt elvész a nyelvük, a szokásaik, a hagyományaik és az értékeik. Tartanak attól, hogy az új szokások idegenek lesznek számukra. Rettegnek attól, hogy saját nemzetükben nem értik majd meg az eluralkodó és az anyanyelvüktől különböző idegen nyelvet. Emellett „a globalizálódás folyamatának felgyorsulása egyébként is mindinkább megkérdőjelezi az állami határok által meghatározott „nemzetgazdaságok” és társadalmi közösségeknek (mint nemcsak elsődleges elemzési, hanem mint elsődleges cselekvési egységeknek is) a relevanciáját, az állami szuverenitás elvének (különösen a gazdaság vonatkozásában való) érvényesíthetőségét.”22 A globalizálódó kultúrával kapcsolatban az egyre inkább teret nyerő amerikai kultúrát szokták említeni. Néha felmerül az a kérdés, hogy mely kultúra lehetne az amerikai versenytársa a világon? Sokan a keleti kultúrákat vélik az amerikai kultúra ellenpontjának. Véleményüket a világszerte mindenhol megtalálható tárgyi és szellemi kulturális mintákkal szokták alátámasztani. Hazánkban is rohamosan terjednek az Ázsiából származó szokások és hagyományok. Napjainkba szinte észrevétlenül belopóztak olyan szavak és hozzájuk kötődő filozófiák (manga, Feng-Shui, Thai-chi stb.), melyeket egy évtizeddel ezelőtt még csak elvétve ismertünk. Az újságosnál számos magazint, a könyvesboltokban számtalan regényt, tanulmány és albumot találunk az adott témában. Egyes nemzetinek tekinthető kultúrák világszerte elterjedtek, elég csak a gombamód szaporodó kínai, japán és mexikói éttermekre gondolni. Budapesten – csakúgy, mint a világ 21
Held, David – McGrew, Anthony G. – Goldblatt, David – Perraton, Jonathan, Global Transformations: Politics, Economics and Culture, Standford, CA, Stanford University Press, 1999 In: A globalizáció kihívásai és Magyarország, szerkesztette: Földes György – Inotai András, Napvilág Kiadó, Budapest, 2002. 22 Szentes Tamás: Globalizáció, regionális integrációk és nemzeti fejlődés korunk világgazdaságában, Savaria University Press, Szombathely, 2002. 19.
14
Diplomamunka
2005.
Benkő András
többi nagyvárosában – számtalan kínai étterem várja a látogatókat. A már nálunk is „hagyományosnak” számító gyorséttermek (McDonald’s, Burger King, Pizza Hut) mellett sorra nyílnak meg a keleti kultúrkörhöz kapcsolóan a teázók23 (1000 Tea Szaküzlet és Teázó, Teaház a Vörös Oroszlánhoz, Teapalota a Potalához), az éttermek24 (Shiki Négy Évszak Japán Étterem, Wasabi Étterem, stb.), valamint a Wok és Sushi Bárok (Bambuszliget Japán Étterem és Sushi Bár, Wasabi stb.). Ezek a sokszínű „szigetek” távol-keleti ízeket, egészséges ételeket, szakét, sushit, tempurát, wokételeket, ezoterikus könyvesboltot, keleti tárgyak boltját, lakberendezési boltot és teakereskedést kínálnak vendégeik számára. A távol-keleti éttermek mellett egyre népszerűbbek az indiai éttermek (pl. Kama Sutra Indiai Étterem) is, ahol a vendégeket halk zenével és manapság szokatlan „kedvességgel” fogadják. Az egyik ilyen belvárosi étterem vezetői fontosnak tartották, hogy minden Indiára emlékeztessen: a környezet, a felszolgálók öltözete és a különleges ételválaszték. A finom étkeket és italokat kis kocsin tolják elénk csakúgy, mint fizetéskor a számlát is, amit porcelán csészében lévő speciális magvakkal szolgálnak fel. A kabátot udvariasan felsegítik és az ajtóban türelmesen várják, hogy kinyithassák azt előttünk mikor távozunk. Sokan, kik még nem jártak ilyen helyen azt gondolják mindez luxus. Kiszolgálásban és választékban mindenképpen annak tekinthető, azonban árait tekintve nem drágább, mint a Pizza Hut vagy a Burger King. Valószínűleg ezzel magyarázható, hogy az indiai éttermek egyre népszerűbbek a világon. Az egész világon megfigyelhető az ázsiai kultúra gyors terjedése, ezért úgy vélem, hogy néhány év múlva ellenpontként szolgálhat majd az amerikai kultúrával szemben.
1.5. Kulturális globalizáció, avagy a globalizáció hatása a nemzeti kultúrákra
„Az eltérő kultúrák és gazdaságok ma globalizációként ismert összefonódása már évszázadok óta folyamatban van, s ennek eredményeképpen szinte összezsugorodott a világ. Ebben az értelemben régi történet ez. Az egykor csak Latin-Amerikában előforduló paprika, kukorica és 23 24
Pesti Est, Kulturális Programmagazin, XIV. évfolyam 11. szám, 2005. Exit Magazin, Programajánló, II. évfolyam 14. szám, 2005.
15
Diplomamunka
2005.
Benkő András
burgonya ma hétköznapi eledel Indiában, Afrikában és Európában.”25 A XX. század utolsó negyedében a technológiai fejlődés nagyon felgyorsult. Az Internet és a televízió, a mozifilmek és a médiumok is „hozzájárultak egy homogén és nagyrészt kommersz kultúra terjedéshez is. A Disney filmek az egész világon a gyermekek napi táplálékául szolgálnak. A Barbie babák, a gyorséttermek, a popzene és a cégek által megjelenített amerikai ifjúsági kultúra új hívek milliót vonzza”26 világszerte. A globalizáció egyik pozitív hatásaként bárhol megjelenhetnek más nemzetek szokásai és hagyományai, így a világ folyamatos változik és alakul. A szabadabb utazás és az Internet lehetővé teszi mindenki számára, hogy addig ismeretlen kultúrákat ismerjen meg. Az emberekben rejlő kíváncsiság, mindig is az emberiség fejlődését segítette elő, remélhetőleg a globalizációs folyamat esetében is így lesz. A végeredmény egy határok nélküli világ, ahol a kultúrák békésen egymás mellett élnek. „Mindegyik állam kialakította a maga jelképeit (zászló, himnusz, történelmi személyiségek és események, különleges ünnepek), hogy erősítse a nemzeti azonosságtudatot. Az iskolában a gyermekek általános tárgyakat – matematikát, természettudományt, földrajzot tanultak, ám a tanrend más tárgyai (elsősorban a történelem) nemzetközpontúak voltak, mint ahogyan maga a tanítás is nemzeti jelleget öltött.”27 A globális kultúra viszont veszélyeztetheti a helyi kultúrákat és szubkultúrákat, egyszerűsített és mindenki számára könnyen elfogadható kultúrát kínálva a régi helyett. Ennek következtében eltűnhetnek a sokszínű és érdekes kultúrák, melyek évszázadok alatt alakultak, fejlődtek. A régi kultúra és az új globális kultúra feszültséget teremthet az emberek között, hiszen újdonságot kínál a megszokott helyett. A globalizációnak a kultúrára gyakorolt hatása tehát kettős, mert egyfelől homogenizál, másfelől azonban megkülönböztet. A homogenizáló hatás mindenki számára érezhető, hiszen az Internet, a televízió és a hírközlés fejlődése és ezek egyre fokozottabb térnyerése révén meghatározó értékeket, értékrendeket és viselkedési modelleket közvetítenek az egész világon a fogyasztói társadalom tagjai számára. A globalizáció alapvetően európai és amerikai 25
Wayne Ellwood: A globalizáció, HVG könyvek, HVG Kiadó Rt., Budapest, 2003. 9. Wayne Ellwood: A globalizáció, HVG könyvek, HVG Kiadó Rt., Budapest, 2003. 10. 27 Paul Kennedy: A huszonegyedik század küszöbén, Napvilág Kiadó, Budapest, 1997. 120-121. 26
16
Diplomamunka
2005.
Benkő András
értékeket, normákat közvetít a világ lakói számára. A globalizáció által teremtett lehetőségek révén valós veszélyként jelenik meg az eltérő kultúrák beolvasztása, „legyűrése”, szélsőséges esetben kirekesztése is. Az esetek többségében azonban nem szokott ilyen tisztán megjelenni. A tapasztalatok szerint a nemzetek hajlanak bizonyos mértékig a homogenizálás felé, azaz elfogadnak néhány idegen szokást, hagyományt vagy viselkedésformát, ugyanakkor a teljes „idegen” értékrendet, kultúrát nem szeretnék átvenni és ezzel a sajátjukat háttérbe helyezni. A homogenizálástól általában tartanak a (kisebb) nemzeti kultúrák, mert az emberek félnek, hogy a globalizáció miatt kihal a nyelvük, megszakadnak hagyományaik és eltűnik több száz, esetleg ezeréves kultúrájuk. Ugyanakkor a globalizáció révén (igaz kevésbé észrevehető módon) lehetőség nyílik a nemzeti identitás bizonyítására és kimutatására a külvilág felé. A szakemberek szerint sem a kulturális elzárkózás, sem az idegen kultúrák teljes átvétele nem szolgálja a nemzetek érdekeit, mert csak az a nemzet lehet sikeres, amely saját, hagyományos értékeinek, szokásainak megtartása mellett, be tudja fogadni az univerzális értékeket is. (Egyes kutatók – köztük Andor László – véleménye szerint a kultúrák különböző természete azonban meg is akadályozhatja a globalizáció folyamatát.28) „Összegzésképpen elmondhatjuk, hogy bár a nemzetek feletti irányzatok gyengítették az állam önállóságát és szerepét, nem jött létre megfelelő pótlék, amely helyettesíthetné, mint olyan alapvető egységet, amely választ ad a világban végbemenő változásra. Továbbra is létfontosságú az, hogy a nemzet politikai vezetése miként készíti fel népét a huszonegyedik századra, még akkor is, ha gyengülnek az állam hagyományos eszközei – és éppen ezért fontos már most megvizsgálni az egyes országok és térségek kilátásait, ahogy megválaszolják, vagy nem tudják megválaszolni a küszöbön álló évszázad kihívásait.”29
28
Andor László: A globalizáció és a kelet-közép-európai átalakulás. In.: Globalizáció – átalakulás, vállalati környezet, Általános Vállalkozási Főiskola Tudományos Közlemények, Budapest, 2000. 29 Paul Kennedy: A huszonegyedik század küszöbén, Napvilág Kiadó, Budapest, 1997. 130.
17
Diplomamunka
2005.
Benkő András
2. Az Amerikai Egyesült Államok felemelkedése 2.1. Az Egyesült Államok történelmének fontosabb korai állomásai Az Amerikai Egyesült Államok történetében van néhány nagyon jelentős esemény, melyekről mindig megemlékeznek, és amikre mindig büszkén tekintenek. Az első ilyen jelentős vívmányuk a Függetlenségi Nyilatkozat, melyet 1776-ban szerkesztett Benjamin Franklin diplomata és író, Thomas Jefferson virginiai földbirtokos és John Adams ügyvéd. Ez az okmány azért olyan jelentős, mert 1776. július 4-én jött létre az Amerikai Egyesült Államok. Az amerikaiak ekkor tették először nyilvánvalóvá igényüket a szabadsághoz és a boldogságra való törekvéshez. „Ezeket az igazságokat, tehát hogy minden ember egyenlőnek született és Alkotója felruházza őt bizonyos elidegeníthetetlen jogokkal, többek között az élet, a szabadság és a boldogságra törekvés jogával, magától értetődőnek tarjuk, valamint azt is, hogy ezen jogok biztosítására kormányok létesüljenek, melyek igazságos hatalma a kormányzottak egyetértésén nyugszik.”30 Az amerikaiak számára július negyedike számít a legnagyobb nemzeti ünnepnek, melyet minden évben látványos rendezvényekkel ünnepelnek meg. Az amerikai kultúra másik meghatározó eseménye az amerikai polgárháború volt, melynek fő célja a rabszolgaság eltörlése volt. 1862 júliusában Abraham Lincoln amerikai elnök. A háború kitörésének oka az volt, hogy az ültetvényes gazdálkodást folytató és rabszolgákkal dolgoztató Dél fokozatosan eltávolodott Északtól, ahol viszont nem voltak rabszolgák. Az amerikai nemzet területe folyamatosan növekedett a kontinensen belül, és az új területeken az északi szemlélet érvényesült, így veszélybe került Dél politikai pozíciója a Szenátusban és a Kongresszusban is. Az Észak és Dél között 1861. április 12-én tört ki az Unió egységéért vívott háború, amely Lincoln elnök rabszolga-felszabadító törvényének köszönhetően fokozatosan az emberi jogokért való harccá változott.
30
Függetlenségi Nyilatkozat, szerk: Benjamin Franklin, Thomas Jefferson, John Adams 1776. In: Mikor, hol, miért és hogyan történt? Reader’s Digest Kiadó Kft, Budapest, 1996. 195.
18
Diplomamunka
2005.
Benkő András
2.2. Az USA gazdasági, politikai és katonai dominanciájának kialakulása a világon Az Egyesült Államok politikailag és gazdaságilag a XIX. század utolsó harmadában vált megkerülhetetlen tényezővé. 1870 és 1913 között a vas- és acéltermelése meghaladta Németország és Nagy-Britannia együttes termelését, emellett a világ vezető agrárhatalma is lett. Területe és befolyása jelentősen nőtt, amikor 1867-ben megvették Alaszkát Oroszországtól, és 1898-ban, amikor a spanyolok elleni győztes háború révén megkapták a Fülöp-szigeteket, Puero Ricót, Hawaii-t és Guamot. Amerikai protektorátus lett 1903-ban Kuba és a fontos panamai Csatornaövezet is. A XX. század első negyedében az USA már meghatározó politikai és gazdasági súllyal rendelkezett a világon. A nagy gazdasági világválság (1929-1939) idején a világgazdaság és az Egyesült Államok is mély válságban volt. Az 1932-ben megválasztott Franklin Roosevelt amerikai elnök idején bevezették a New Deal-t, melynek köszönhetően lassan ismét magára talált a gazdaság. Az Egyesült Államok válsága tulajdonképpen a II. világháború kezdetén szűnt meg, mivel a létrejövő termelésnövekedés új erőt adott a gazdaságnak. A háborús termelési konjuktúrának köszönhetően csökkent a munkanélküliség, a hatalmas gazdasági teljesítmény kielégítette a katonai igényeket is, és demonstrálta azt a gazdasági potenciált, amely jólétet hozott az USA számára. A gyors népességnövekedés (50 év alatt megkétszereződött a lakosság, 1940: 132 m. fő, 1990: 250 m. fő), a gyors technikai fejlődés, az új fogyasztási cikkek megjelenése és ezzel összefüggésben a kereslet és a fogyasztás növekedése, majd az ismételt fegyverkezési programok (hidegháború, Korea) bőséget és jólétet hoztak az államnak. Az Egyesült Államok akkori katonai erejét jól mutatja, hogy a hidegháború idején, az ötvenes évek folyamán 31 országban több mint 1400 külföldi támaszpontot létesített.31 Az ezredfordulóra a világ szinte minden tekintetben vezető hatalma, a Szovjetunió felbomlása miatt komoly vetélytárs nélkül, egyedül az Amerikai Egyesült Államok lett. Az USA gazdasági, politikai szempontból megkerülhetetlenné vált, hadserege és szövetségesei révén is szinte az egész világon a legnagyobb hatalommal bíró ország lett.
31
Térképeken a világtörténelem – Zsebkönyvkiadás, Magyar Könyvklub, Budapest, 1999.
19
Diplomamunka
2005.
Benkő András
2.3. A globalizáció eszközei, avagy a XIX. és a XX. század találmányai Az 1800-as években a világ vezető állama még Nagy-Britannia volt. 1872-ben az angol Thomas Cook iroda megszervezte a Liverpoolból induló 6 hónapos világkörüli utat a turisták számára, akik így addig kevéssé ismert helyeket és kultúrákat ismerhettek meg. A közlekedési forradalom vívmányai (a vasút, a gőzhajó, az autó, majd a repülőgép) révén szinte összezsugorodott és jobban megismerhetőbbé vált a világ. A szikratávíró segítségével a hírszolgálatban sikerült legyőzni a távolságot és az időt. A globálisan szervezett hírügynökségeknél is európai dominancia volt egészen 1934-ig, amikor is az 1848-ban alapított amerikai Associated Press kiterjesztette működését az egész világra. A távközlési forradalom termékei (a drótnélküli távíró és a telefon) mellett jelentős szerephez jutott a nyomtatott sajtó is, ami már teljesen behálózta a világot. Az „európai-amerikai politika a sajtó révén a szellemi és pénzügyi feszültségeknek az egész földre kiterjedő olyan erőterét hozta létre, amelybe – anélkül, hogy tudomásunk lenne róla – mindenkit bevont, mégpedig úgy, hogy innen kezdve mindenkinek azt kell gondolnia, akarnia és tennie, amit és ahogy azt valahol a távolban egy uralkodó személyiség célszerűnek tart”. A „sajtó és vele együtt az elektromos hírszolgálat egész népek(re) és kontinensek(re)” kiterjesztette befolyását.32 Felfedezték a rádiót is, ami szinte azonnal beszámolt a világ bármely táján történt eseményekről. A rádió szintén hozzájárult ahhoz, hogy az amerikai zene, a jazz világszerte ismert legyen. A 20-as, 30-as évekre tehető Európa elamerikanizálódása, amely nemcsak a zenében (jazz), a sajtóban (AP hírügynökség), hanem az amerikai termékek (pl. Coca-Cola) világméretű elterjedésében is megfigyelhető volt. XX. század elején megjelentek az első filmszínházak, a filmek, amelyek elképzelt helyeket is bemutathattak a nézőknek. Hollywoodban gyártották a korszak filmjeinek többségét és ez az arány megmutatkozott a mozik vetítésein is. 32
Spengler, Oswald: A nyugat alkonya – A világtörténelem morfológiájának körvonalai, II. k. Európa Könyvkiadó, Budapest, 663.
20
Diplomamunka
2005.
Benkő András
A II. világháború után a vesztes hatalmak (főként Németország és Japán) meggyöngülése, valamint a „győztes” Európa háborús veszteségei miatt nyugaton (és lényegét tekintve a világgazdaságban) az Egyesült Államok lett az uralkodó, a domináns hatalom. A globalizációs intézményrendszer – többek között a Világbank (World Bank) és a Nemzetközi Valutaalap (IMF) – létrehozásában az amerikaiaknak döntő szerepük volt, sőt később megalakult a GATT (1947), melyet 1995-ben felváltott a genfi székhellyel működő és az ENSZ-szel egyenrangú jogi státusszal rendelkező WTO (Világkereskedelmi Szervezet). A XX. század második felében a multinacionális cégek, cégbirodalmak hatékony marketingtevékenység révén fokozatosan „fogyasztói monokultúrákat” alakítottak ki. Ezt a folyamatot olyan tipikus amerikai termékek jellemzik, mint a McDonald’s gyorsétteremhálózat, a Coca-Cola és a Pepsi Cola, vagy a Nike márkájú sportszerek. (Az ilyen és ezekhez hasonló globális cégek bonyolítják a világkereskedelem 70%-át, igaz hogy ennek több mint fele a cégeken belüli kereskedelem). Ezek széles körű ismertségük és elterjedésük miatt képesek uniformizálni a fogyasztást és ezzel hozzájárulnak ahhoz, hogy fokozatosan kiszorítsák a nemzeti termékeket és szolgáltatásokat a belföldi piacról. Főként az európai emberek félnek, hogy veszélybe kerül a kulturális sokszínűség, hogy „monokultúrák alakulnak ki a zenében, öltözködésben, életvitelben, étkezésben egyaránt.”33 A szerzők szerint a berlini fal leomlásával megnyílt az út Kelet-Közép-Európában is az amerikai tömegkultúra-ipar előtt, így már nemcsak a tőke, hanem az amerikai zene, film és irodalom is megvetheti lábát ezekben az országokban is. Az egész világ kialakuló tömegkultúra fő fogyasztói a fiatalok, akik ily módon nem ápolják saját hagyományaikat, és nem viszik tovább a nemzeti kultúra értékeit. Ez azonban csakugyan ahhoz vezethet, hogy a nemzeti kulturális karakterek elhalványodnak és az amerikai tömegkultúra megjelenési formái elterjednek, és rosszabb esetben átveszik a „régiek” helyét. Mindez megjelenik az étkezési szokásokban, öltözködésben, viselkedésben, de még az ünnepekben is. E. Goldsmith szerint „a globalizáció nyilvánvaló vesztese a „Dél” az „Északkal”, és a „Kelet” (Közép-KeletEurópa) a „Nyugattal” szemben.34 33
Jerry Mander – Edward Goldsmith: The Case against the Global Economy, Sierra Club Books, USA 1996. In.: Csath Magdolna: Kiút a globalizációs zsákutcából, Kairosz Kiadó, Bp., 2001. 19. 34 Jerry Mander – Edward Goldsmith: The Case against the Global Economy, Sierra Club Books, USA 1996. In.: Csath Magdolna: Kiút a globalizációs zsákutcából, Kairosz Kiadó, Bp., 2001. 21.
21
Diplomamunka
2005.
Benkő András
A globalizáció terjesztésében az egyik legfontosabb szerep az amerikai médiának és annak világméretű elterjedésének jut. Egyes kutatók szerint a globális média (amerikai) képes homogenizálni egy bizonyos mértékben a különféle kultúrákat, ily módon piacot nyitni a globális termékek számára. A legfontosabb kérdés ugyanakkor az, hogy vajon miért „követi” mindenki őket? Sőt létezik-e tulajdonképpen igazi amerikai kultúra vagy csak a világ minden részéről érkezett emberek hagyományainak keveréke, az összeolvasztott kultúrák gyűjtőtégelye, ami azért ilyen népszerű, mert mindenki megtalálja benne eredeti kultúrája egy részét?
22
Diplomamunka
2005.
Benkő András
2.4. Az önálló, igazi amerikai kultúra és művészet Számos alkalommal heves viták alakulnak ki arról, hogy létezik-e önálló amerikai kultúra? És ha létezik, akkor az „saját” fejlesztés vagy csak egy „importált kultúra-mix”? Ezek a kérdések újabb és újabb kérdéseket vetnek fel, hiszen hogyha létezik önálló és „saját” amerikai kultúra az értékes vagy értéktelen? A kételyek eloszlatása érdekében érdemes kicsit foglalkozni az igazi, értékes és eredeti amerikai kultúrával is. „Az USA kétszáz éves történelmével a világ egyik legfiatalabb országa. Területét a XVII. századig főként indiánok lakták. A XVII. sz. elejétől itt találtak „új hazára” az Európából gazdasági, politikai vagy vallási okokból menekülő angolok, németek, szászok, hollandok és sokan mások. … A XIX. századtól ismét Észak-Amerika volt a cél az afrikai, ázsiai és latinamerikai földrészekről „elvándorlók” és az európai emigránsok számára. …Évente mintegy 500.000 ember telepszik le az USÁ-ban legálisan (illegálisan kb. a kétszerese), tehát számunkra ez az ország változatlanul a korlátlan lehetőségek hazája.”35 Az Egyesült Államokban élő spanyolok, ázsiaiak, olaszok és görögök őrzik hagyományaikat, vallásukat és kultúrájukat. Az amerikai kultúra akkor ezen etnikai csoportok kultúrájának egyvelege, a világ minden részéről érkezett emberek hagyományainak keveréke, az összeolvasztott kultúrák gyűjtőtégelye? (’melting pot’ Olvasztó tégely – USA) A Művészeti Kislexikon36 szerint az Egyesült Államok művészetet kezdetben erősen az európai hatás formálta. Az önálló művészet csak a XIX. század végén kezdett kialakulni. A fiatal amerikai kultúra megismeréséhez érdemes néhány példaként kiválasztott művészeti ágat részletesen megvizsgálni. Az általam bemutatásra kerülő művészetek közül először az építészetet jellemzem, melyre nagy hatással voltak az Európából áttelepülő művészek.
35
Andor Katalin: Amerikai Egyesült Államok In.: Szavak, jelek, szokások – A nemzetközi kommunikáció könyve, szerkesztette: Hidasi Judit, Windsor Kiadó, Budapest, 1998.19. 36 Művészeti Kislexikon, Akadémiai Kiadó, Budapest, 1980.
23
Diplomamunka
2005.
Benkő András
2.4.1. Építészet Az építészetben a koloniál stílus uralkodott, amely az angol klasszicizmus egyik válfaja. A függetlenségi harcok után épült a washingtoni Capitolium37, amely W. Thornton (17611828) alkotása.
Az 1850-es évektől kezdve alkalmazták az újításnak számító, előre gyártott elemek felhasználásával
való
építkezést.
Először
a
favázas
alkalmazás alakult ki (G. W. Snow, 1797-1870), majd öntöttvasból készülő fémvázas építkezés (J. Bogardus, 18001874), a kornak megfelelően historizáló stílusban. Később a fémvázas
építkezés
lehetővé
tette
nagy
felületű
üveghomlokzatok alkalmazását (H. H. Richardson, 18381882). A később oly jellegzetessé váló magasházak első tervezője W. Jenney (1832-1907) volt, aki egyben az ún. chicagói iskola alapítója is volt egyben, melynek tagjai a technika fejlődését kihasználva egy új építészeti stílust hoztak létre. A Reliance Buiding (1890) révén megszületett a felhőkarcoló klasszikus típusa, amely D. H. Burnham (18461912) és J. W. Root (1850-1894) nevéhez fűződött. 37
Kép: http://www.fotozona.hu/galeria
24
Diplomamunka
2005.
Benkő András
A XX. században nagyarányú modern építészet fejlődött ki (az eklekticizmus mellett), melynek F. L. Wright (1869-1959) volt az egyik legjelentősebb képviselője. Ő továbbfejlesztette tanára L. H. Sullivan (1856-1924) tisztán szerkezeti formákat alkalmazó technikáját és alkotásaiban – melyek között található lakóház, irodaház és ipari épület is – az anyagszerűségre és funkcionalitásra törekedett. A modern felhőkarcolók sorra nőttek ki a földből, melyek közül a legjelentősebbek közé sorolható a Rockefeller Center épületcsoportja (1935-1940), az ENSZ New York-i székháza, a Lever House (G. Bunshaft) és az Alcoa Building38 (fent) ami W. K. Harrison és M. Abramowitz alkotása.
2.4.2. Szobrászat A korai időszakra (XIX. század) jellemző, hogy a művészek többsége olasz gyökerekkel rendelkezett. Fő témát általában a polgárháború és azzal összefüggésben a nemzeti érzés és szabadság kifejezése jelentette. Gyakran ábrázoltak hadvezérek, államférfiakat, akik a polgárháborúban szereztek érdemeket, melyek közül kiemelkedik George Washington lovas szobra (H. K. Brown, 1814-1886).
Sherman lovas szobra: Saint-Gaudens (1848-1907)
A XIX. század második felében egyre inkább a francia hatás érvényesül, de itt is érezhető az európai művészek befolyása. Az önálló amerikai szobrászat kialakulását Saint-Gaudens (1848-1907) Sherman lovas szobrától (fent)39 szokták eredeztetni.
38 39
Kép: http://www-2.cs.cmu.edu/~dellaert/coral/big/AlcoaBuilding.jpg Kép: http://jhortman.ods.org/pics/sherman%20statue.jpg
25
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Az európai művészek (Rodin, Meunier) hatása a XX. század táján is érezhető volt az amerikai életet bemutató alkotásokon, de több irányzat (romantikus, akadémikus, modern) együttes jelenléte volt jellemző erre a korra. Önálló amerikai stílusnak tekinthető a pop art mely C. Oldenburg és G. Segal alkotásaiban figyelhető meg.
2.4.3. Festészet Az amerikai festészet első képviselői kezdetben Európában (főként Londonban) alkottak. Jellegzetes téma volt a portré (G. Ch. Stuart, 1778-1828), a függetlenségi harc (J. Trembull, 1756-1843), a jellegzetes amerikai táj (J. Vanderlyn, 1776-1852). A tájképfestők a Hudson River School tagjai voltak (J. E. Kensett, 1818-1872 – W. Hart, 1823-1894 – T. Moran, 1837-1926). Az 1800-as évek végén a különféle stílusirányzatok hatására sokféle alkotás született. Az impresszionizmus amerikai képviselői közt tartják számon többek között A. H. Wyant (1936-1892) és W. Homer (1836-1910) alkotókat. A korszak legismertebb festője és egyben grafikusa J. Mc. N. Whistler (1834-1903) volt. Az 1900-as évek első felében szintén az európai áramlatokat (avantgarde) követték, (M. Russel, 1886-1953 – M. Weber, 18911961). A II. világháború előtt a nácizmus elől számtalan európai művész menekült Amerikába, ahol új lendületet adtak a festészetnek (is). Ekkor alkotott MoholyNagy László és M. Ernst is. A II. világháború után az absztrakt expresszionizmus volt a jellemző, melyet (a külföldön leginkább ismert amerikai stílusirányzat) a pop art követett, melynek világhírű alkotói R. Rauschenberg, R. Lichtenstein (fent Roy Lichtenstein, In the Car, 1963.)40 és A. Warhol voltak. Az amerikai művészet egyes ágainak részletes jellemzésével azt kívántam bemutatni, hogy létezik önálló amerikai művészet, azonban az alkotók többsége csak kevéssé ismert az USA határain túl.
40
Kép: http://www.sackville.ednet.ns.ca/art/gallery/exhibit/pop/Lichtenstein,Roy-In_the_Car-1963.jpg
26
Diplomamunka
2005.
Benkő András
2.4.4. Amerika jellegzetes művészete: a pop art A pop art Angliában alakult ki az 1950-es években, mégis az USA jellegzetes művészeti stílusa lett a 60-as években. A populáris szóból eredeztetik az elnevezést, így utalva a „népszerű művészetre”. A fejlett országokban egyre inkább tért nyert a fogyasztás, ami nagyon furcsa „művészeti stílusok” kialakulásához vezetett. Az Egyesült Államokban kialakult a „junk-kultúra”, amely a hulladék szóból ered és magyarul „dobd-el-kultúraként” szokták emlegetni a művészettörténészek. Az alkotások általában a szeméttelepen, vagy a roncstelepeken születnek, hisz megfelelő környezetben autóroncsok is érdekesek lehetnek. Külön érdekesség, hogy a „giccs” is ekkortól került múzeumokba, ahol nagy tömegeket csábított a kasszához. (1999-ben Budapesten, „Giccs és kultusz”41 címmel nyílt sikeres és reprezentatív vándorkiállítás 800 négyzetméteren a Budapesti Tavaszi Fesztivál keretén belül). Az Élet és Tudomány 1999. évi 17.42 számában olvasható kritika szerint: „Ami pedig ott látható, az egyszerűen frenetikus. Egyszerre nevetséges és szívszorító, nosztalgiára hajlamosító és elkeserítő, de mindenképpen jó mulatság. Kicsodálkozhatja magát az ember ámuldozva, felismerheti, kikacaghatja és megkönnyezheti a még fél évszázadnál is fiatalabb tárgyakat, fényképeket, kiadványokat, újságokat, divatholmikat, bútorokat, lakberendezési cikkeket, háztartási gépeket, motorokat, gyermekjátékokat, dísztárgyakat. A kiállítás ötlete és anyagának zöme egy osztrák gyűjtő tulajdonában lévő nemzetközi kollekcióra épül. … Az igazi reveláció a lakáskultúra címszó alatt bemutatott holmik láttán éri az embert. Az ötvenes-hatvanas évek kacifántosan hajlított fémvázas, fémlábas bútorai, a különös ívű székek, a vese- és tulipánasztalok, a magasba szökő állólámpák meg a nylonborítású fotelek és heverők dizájnja elképesztően eredeti. Ehhez jönnek az üveg és kerámia dísztárgyak, a pingvincsőrös vázák, az áramvonalas kiöntőedények, a hímzésmintás tányérok, a repesztett mázú használati és dísztárgyak. No és a konyha a “modern” technika vívmányaival, háztartási robotgépeivel, grillező-, sütő- és főzőalkalmatosságaival! A szocialista táborbeli háziasszony kedvence, a rakétaporszívó is kiemelt helyet kapott. Csakúgy, mint az NDK-beli fényképezőgépek, borotvák, zsebés szobai rádiók meg az őstévékészülékek sora!”
41
„Giccs és kultusz - Tárgykultúra és életérzés az 50-es, 60-as években” című, 1999. május 2-áig nyitva tartó kiállítás a budavári Sándor-palotában. 42 Élet és Tudomány 1999. évi 17. szám, K. M. cikke (http://www.sulinet.hu/eletestudomany/archiv/ is)
27
Diplomamunka
2005.
Benkő András
A New York-i pop art megszületését az újításra való törekvés segítette elő, Robert Rauschenberg és Jasper Johns révén. Rauschenberg festményeire újságokat és egyéb tárgyakat ragasztott, és ezeket „kombinált festményeknek” vagy „összeállításnak” (assemblage) nevezte. Gyakran nem is az alkotások voltak már a lényegesek, hanem az őket körülvevő környezet és ezek kapcsolata és egymásra való viszonya. Jasper Johns nevéhez olyan alkotások fűződnek, amelyek teljesen átlagos és egyébként teljesen szokványos dolgokat ábrázoltak: az amerikai zászlót, betűket, számokat. Különc művészek megdöbbentő műveket alkottak: Roy Lichternstein kedvenc képregényeiből válogatott ki egyes epizódokat, melyeket aztán óriásposzter-méretűvé nagyított, míg Claes Oldenburg óriási vécékagylókat és telefonokat alkot. Az európai közönség számára a leginkább ismert Andy Warhol festményeket és fotónagyításokat készített egykori híres emberekről (Beethoven – bal. lent)
43
a korabeli
sztárokról (Marylin Monroe – lent, középen)44, sőt politikusokról (Mao Ce Tung – lent, jobbra)45 is szitanyomással.
A fent ismertetett igazi és önálló amerikai kultúra bemutatása után nyilvánvaló, hogy a manapság világméretekben elterjedt homogenizáló kultúra nem kötődik szorosan az amerikai mélykultúrához.
43
Kép: http://www.fotos.org/galeria/data/518/3Andy-Warhol-Beethoven.jpg Kép: http://www.informatik.hu-berlin.de/~apolze/Warhol/Images/marylin.jpg 45 Kép: http://www.tomtomshop.co.uk/art/art_pics (Andy Warhol: Mao, 1972, New York, Screenprint) 44
28
Diplomamunka
2005.
Benkő András
3. Az amerikai tömegkultúra jellemzői és globális elterjedése 3.1. A McWorld kultúra „A kultúra részrendszerei, a „kultúrafajok” közé a 20. század folyamán fokozatosan egy új kultúrafaj jött létre, és bontakozott ki. Különböző neveket használhatunk jellemzésére: tömegkultúra, tömegkommunikáció, információs kultúra, infotainment, McWorld kultúra. (A két utóbbi kifejezés érdemel magyarázatot. Az infotainment szót az információ és a szórakozás – entertainment – angol nevéből rakták össze. Magyarra hírszó-kultúrának fordíthatnánk. A McWorld kifejezés pedig a McDonald’s-ra utal, a szabványosított McDonald’s tömegkultúrát jelenti.”46 Ennek az egész világot (és a kultúrákat) átalakító új kultúrafajnak az alapja az információs technika, amely lehetővé teszi, hogy a kultúra összes terméke minden emberhez eljusson a legmagasabb technikai színvonalon. Ugyanakkor ennek már más a funkciója, hiszen a média révén a McWorld kultúra terjesztése a világ egyik legjövedelmezőbb iparága lett, melynek bevételei dollármilliókban mérhetők. A McWorld tömegkultúra termékei (hasonlóan a McDonald’s gyorséttermekhez) elterjedtek az egész világon. Az új kultúraféleség egyik legfőbb jellemzője a sztereotipizálás, amely lehetővé teszi, hogy alacsonyabb színvonalon ugyan, de mindenki számára érthetővé és fogyaszthatóvá váljék. „Részt kér a magas kultúrából, mert felveszi a programjába az értékes kultúra bizonyos elemei, ám többnyire olyan környezetbe helyezi őket, amelyben eredeti értékei elhalványulnak. … Betölti a középkultúra szerepét, mert a felnövekvő nemzedékek millióinak szolgáltat identitást, ám ez éppenséggel a kapcsolatok kiüresedésének identitása.”47 Az egész világon egyre inkább terjed a McWorld kultúra, mely hazánkban többek között a kereskedelmi televíziók programjaiban figyelhető meg. A délutáni műsorokban (pl. Balázs – A szembesítő show, Mónika – A kibeszélő show) néha komoly témákat és tehetséges embereket is bemutatnak, azonban nem eredeti környezetükben, hanem szinte megalázó 46 47
Vitányi Iván: A magyar kultúra az ezredfordulón In: Társadalmi Szemle 1998. 8-9. szám 115. Vitányi Iván: A magyar kultúra az ezredfordulón In: Társadalmi Szemle 1998. 8-9. szám 116.
29
Diplomamunka
2005.
Benkő András
helyzetben. A magyar médiában nagy visszhangot kapott az a hasonló eset is, amikor Benkő Dániel európai hírű lantművész szokatlan jelmezben játszott a nagyközönség és a televíziónézők előtt az egyik ilyen showműsorban. Hazánk showműsorai, mind a legszélesebb közönséghez szólnak, a lehető legérthetőbben és „legfogyaszthatóbban”. A televíziókban egymást érik a show-k. A fent említett Balázs és Mónika show mellett, találunk Kvíz-show-t (Multimilliomos) és Szulák Andrea-show-t („Nem harap a néni!” alcímmel). A média segítségével a McWorld tömegkultúra termékei az egész világon elterjedtek, jövedelmező iparággá váltak, melynek egyik legfőbb jellemzője a sztereotipizálás.
3.2. Korunk sztereotipikus amerikai tömegkultúrája Érdekes megfigyelni, hogy egyes népekről hogyan vélekednek más népek, valamint az is, hogy hogyan ítélik meg azok önmagukat, azaz milyen önképpel rendelkeznek, illetve az, hogy mit közvetítenek a külvilág felé, milyennek szeretnék láttatni magukat. Az európai kultúrákban az évezredes múltra visszatekintő történelem miatt kimondatlan felsőbbrendűség érezhető a saját kultúrára vonatkozólag és lenézés az amerikai kultúrával szemben. Ennek azonban nincsen valóságalapja, hiszen egyik kultúra sem jobb, több és értékesebb a többinél, csupán néhány dologban különbözik a többitől, sőt éppen emiatt lesz kivétel nélkül mindegyik kultúra egyéni és érdekes. Ezt a szakirodalomban kulturális relativizmusnak nevezik.48 Sztereotípiák alapján ítélünk meg más kultúrákból érkezett embereket, kiknek ismerni véljük szokásaikat, viselkedésüket és használati tárgyaikat. „Allport (1954)49 amerikai pszichológus szerint a sztereotípia nem más, mint egy embercsoportra vonatkoztatott általánosított hiedelem. A sztereotípiákat sokan üldözendőnek tartják, mondván, hogy hatásukra az emberekben téves képzet alakul ki egy másik kultúra képviselőiről. A probléma akkor adódik, amikor egy kultúrára vetített sztereotípiát kritika és kivétel nélkül az adott közösség valamennyi tagjára vonatkoztatunk. Ilyenkor ugyanis megfeledkezünk azokról az egyéni 48 49
Falkné dr. Bánó Klára: Kultúraközi kommunikáció, Püski Kiadó, Budapest, 2001. 18. Gordon Allport: The Nature of Prejudice. Addison-Wesley, Cambridge, (MA) 1954.
30
Diplomamunka
2005.
Benkő András
különbségekről, amelyek bármely kultúra egyedei között létezhetnek. Vagyis a baj az, ha eleve prekoncepcióval közeledünk valakihez, mert ebben az esetben az egész interakciónkat befolyásolni és korlátozni fogja a tudatunkban élő”50 pozitív vagy negatív kép. A hatalmas ország területén regionális különbségek, eltérő szokások vannak, mégis az európai embernek a következők jutnak eszébe az amerikaiakról: 1. A mai amerikai szépségideál a soványság, ezért minden férfi és nő folyamatos diétával és lehetőség szerint testmozgással arra törekszik, hogy mindig fitt, karcsú és nádszálvékony legyen. 2. Az amerikaiak számára meghatározó a gépkocsi, sőt gyakran a második otthonuknak tekintik az autójukat, miként azt a hollywoodi filmekből jól ismerjük. Az óriási távolságok és az olcsó benzin miatt mindenki megengedheti magának, hogy nagy, és kényelmes kocsija legyen (Chevrolet Impala 1959.)51. Érdemes lenne egy külön tanulmányban összehasonlítani a japán és az amerikai autók főbb jellemzőit, melyekből egyenesen következtetni lehetne a népcsoportok értékrendszerére, viselkedésére és életmódjára is.
3. Az amerikai emberek szeretnek kényelmesen öltözködni, ami gyakran megy az elegancia és a divatosság rovására. A nem-amerikai emberek képzeletében a T-Shirtös, baseball sapkás, koptatott farmeros fiatalok és a nagymintás „hawaii-inges” férfiak jelennek meg.
50 51
Hidasi Judit: Interkulturális kommunikáció, Scolar Kiadó, Budapest, 2004. 129. Kép: http://www.neowin.net/forum/lofiversion/index.php/t271695-50.html
31
Diplomamunka
2005.
Benkő András
4. Az amerikai emberek mind-mind lokálpatrióták, ami leginkább a nemzeti zászló tiszteletében nyilvánul meg. Az USA összes államában ennek óriási szerepe van, sőt a házaikon kint lobog a nemzeti zászló, amit ha kell minden reggel felvonnak. Az emberek büszkék arra, hogy ők amerikaiak és nagyon komolyan veszik a nemzeti érzéseiket. Amerikában az egyik legnagyobb kitüntetés a hősi halottak elismeréseként, hogy az özvegyeknek összehajtott amerikai zászlót adományoznak ünnepélyes keretek között. A 2001-es szeptemberi terrortámadás után a támadáskor a Pentagon épületét díszítő zászlót a katasztrófa egyik özvegyének ajándékozták. 5. Az amerikaiak kötődése a himnuszukhoz szintén igen jellemző szinte a társadalom összes tagjára. Hasonlóképpen a zászlóhoz, az egyik legjelentősebb nemzeti jelkép a himnusz. Közismert dallama szinte az összes rendezvény és esemény alkalmával felhangzik, az állami ünnepektől kezdve a sportmérkőzésekig. Érdekes azonban, hogy még százezres tömeg előtt is gyakran élőben és zene nélkül szokták előénekelni. Ez lehetőséget teremt arra, hogy az énekes a saját stílusában és tempójában adja elő „a számot”. 6. Az amerikaiakra sokáig jellemző volt a dohányzás. Emberek milliói követték példaképeiket, a sztárokat, akik a filmvásznakon füstöltek. Habár az utóbbi időkben már egyre nagyobb sikereket érnek el a dohányzás-elleni kampányok, a színészek és a híres emberek körében mind a mai napig divat a dohányzás. 7. Az amerikai katonák és a veteránok megbecsülésnek örvendenek szerte az államokban. Különösen a vietnámi háború résztvevői és a még élő II. világháborús veteránok számítanak hősöknek. Vietnám és annak negatív lélektani hatása mind a mai napig foglalkoztatja az embereket, ezért a vietnámi háború pokláról számtalan filmet készítettek, melyek közül legismertebbek az „Apokalipszis most”52 Marlon Brando és a „Szakasz”53 Charlie Sheen főszereplésével. Ismert emberek a katonaság és a hadsereg imázsát kihasználva gyakran hivatkoztak katonaidejükre. (Elvis Presley rock and roll-sztár pályája csúcsán (1958) bevonul a hadseregbe, és katonai szolgálata
52 53
Apokalipszis Most (1979) Rendezte: Francis Ford Coppola, színes amerikai film A szakasz (1986) Rendezte: Oliver Stone, színes amerikai film
32
Diplomamunka
2005.
Benkő András
miatt még híresebb lesz. Az amerikai elnökválasztáskor (2005) Bush elnök katonai szolgálatát bizonygatja az amerikaiaknak és a Vietnámban szolgált kihívójának.) 8. Egy átlag amerikai étkezési szokásai is igen közismertek, sőt a közelmúltban már filmet is forgattak e témában „Super Size Me”54 címmel. Amerikában az emberek az üdítők közül főleg kólát (Coca-Cola, Pepsi-Cola) isznak és hamburgert vagy hot-dogot esetleg pitét esznek. Érdemes megfigyelni, hogy minden amerikai filmben feltűnik a fent említett négy dolog közül legalább egy. A kávézás kevésbé szertartásos, mint más népeknél. Amerikához kötik az emberek a Popcorn-t is, ami szintén a globális tömegkultúra egyik meghatározó terméke lett. 9. Az amerikaiak általában jobban kötődnek a fegyverekhez, mint az európai társaik. Hollywoodban százszámra készülnek az olyan akciófilmek, ahol a főhős a legkülönfélébb eszközökkel sebesülést okoz vagy gyilkol. Egyes pszichológusok ezekre a filmekre vezetik vissza az emberekben rejlő agresszivitást, amely gyakran felszínre tör és megfigyelhető még az iskolákban is, ahol nem ritka, hogy a gyerekek vérfürdőt rendeznek társaik és tanáraik körében. A külső megjelenés mellett a szakirodalmak és a saját tapasztalataim szerint a következők jellemzik leginkább az amerikaiakat. 1. Mosolygás = boldogság, pozitív érzelmi ráhangolódás és az elégedettség jele. Az amerikaiakat pozitív életszemlélet jellemzi, ami abban nyilvánul meg, hogy töretlen bennük a jövőbe vetett hit és az optimizmus. Éppen ezért az emberek gyakran mosolyognak, hiszen ha mosolygunk, boldogabbnak érezzük magunkat. 2. Nem szereti a csendet, kellemetlenül érzi magát benne. Az amerikai kultúra egy részének tekinthető az is, hogy mindenhol szól a zene. Mivel az amerikaiak általában nem szeretik a csendet, mert az szokatlan számukra és ezért zavarja őket, minden helyiségben folyamatosan szól a zene. Érdemes megfigyelni, hogy az amerikai mintára épülő bevásárlóközpontok (plázák) üzleteiben, mosdóiban, de még liftekben is folyamatosan szól valamilyen háttérzene (vagy funkcióját tekintve háttérzaj). 54
Super Size Me (2004) Rendezte: Morgan Spurlock, színes amerikai dokumentumfilm egy amerikai fiatalról, aki elhatározza, hogy egy hónapon keresztül kizárólag a McDonald’s gyorséttermeiben étkezik. A film óriási felháborodást és sajtóvisszhangot váltott ki a média és mozilátogatók körében.
33
Diplomamunka
2005.
Benkő András
3. Pénz, pénz, pénz. Amerikában meghatározó az, hogy mennyi pénze van az embernek, hiszen pénzért szinte bármi megvehető. A fiatalok és az idősebbek gondolataiban sem az erkölcsi elismertség utáni vágy, hanem a sok pénz dominál. Ez a jellemző rendszeresen megjelenik a filmvásznakon is, ahol az aranyásóktól kezdve, a kalandorokon és kasszafúrókon át a tőzsdecápákig mindenki szeme előtt egyedül a „zöldhasú” képe lebeg. 4. Anyagiasság, magas jövedelem, üzleti siker, profitra törekvés. Az USÁ-ban a magas jövedelem a meghatározó értékmérő. Az tekinthető igazán sikeresnek, akinek sok pénze van és jó befektetései, egyszóval jómódú. 5. Versenyszellem, teljesítmény-centrikusság, hatékonyság, sikeresség, felemelkedés. Amerika a korlátlan lehetőségek hazája, mert bárkiből lehet bármi. Az emberek szerint a felemelkedés kizárólag magától a személytől függ, aki ha jól és hatékonyan dolgozik, többet teljesít, mint a társai, hamar sikeres és ezzel összefüggően gazdag lesz. 6. Jólét, gazdagság, elismertség. Az USA a világ legtöbb milliárdosának lakóhelye. A Forbes magazin rendszeresen közli, hogy kik a leggazdagabbak a világon és az Egyesült Államokban. A világranglista elején túlnyomórészt amerikai üzletemberek állnak, de az összesített listán is túlreprezentáltak az amerikaiak. 7. Szabadság, függetlenség, egyenjogúság, egyéni döntés szabadsága, választási lehetőségek. Először a 1776-ban szerkesztett Függetlenségi Nyilatkozattal tették először nyilvánvalóvá igényüket a szabadsághoz az amerikaiak, hiszen ezzel az okmánnyal jött létre az Amerikai Egyesült Államok. Az USA a XX. században a függetlenségre és az egyenjogúságra hivatkozva számos háborút vívott váltakozó sikerrel. 8. Női egyenjogúság, feminizmus. Az átlagemberek számára szintén nagy jelentőséggel bír a függetlenség és a szabadság, ami a társadalom egyes tagjai számára a feminizmusban nyilvánult meg. Véleményük szerint a nők minden tekintetben
34
Diplomamunka
2005.
Benkő András
egyenrangúak a férfiakkal, ezért lehetővé kell tenni a hölgyek számára is, hogy azonos bérért, azonos munkakörülmények között tipikus „férfimunkákat” végezzenek, beleértve a katonáskodást is. 9. Név szerinti megszólítás, „tegezős Önözés”, keresztnévhasználat, névtábla. Az angol nyelv sajátosságai miatt nem jellemző a magázódás, éppen ezért az emberek általában keresztnevükön szólítják egymást. Hivatalos tárgyalásokon az üzletemberek természetesen magázódnak, különösen hogyha korábban nem találkoztak, vagy külföldi delegációval találkoznak. A köznapi életben (pl. gyorséttermekben, üzletekben) gyakran találkozhatunk keresztnév-feliratos névtáblákkal. 10. Demokrácia, egyenlőség, egyenlő és korlátlan lehetőségek mindenkinek. Az amerikai nép számára a demokrácia és az egyenlőség ugyanolyan fontossággal bír, mint a függetlenség. Nemcsak Amerikában, hanem az egész világon ugyanis mindenkinek egyenlő és korlátlan lehetőséget kell biztosítani a boldoguláshoz és a felemelkedéshez. Ehhez elengedhetetlenül szükséges a demokrácia mindenhol a Földön, ami szintén gyakran háborúskodáshoz vezet. 11. Amerika a leg-leg-leg… Az USÁ-ban mindenki számára fontos, hogy sikeres legyen, amelynek egyik módja az, hogy valamiben ő legyen a legjobb a világon. Az emberek a leghihetetlenebb kategóriában is hirdetnek győztest nemcsak a sport területén (a kosárlabdacsapat legjobb 6. embere – magyarul a kezdőcsapatba be nem férő legjobb csere). Amerikában 1956-ban adták ki először New York-ban az Angliából származó Guinness Rekordok Könyvét, mely maga is a könyvkiadás történetének legkelendőbb kötete lett. A legtöbb – nem a természetes környezettel összefüggő – rekordot amerikai állampolgárok tartják. 12. Nem ismerik el az örökölt rangot, társadalmi pozíciót és tekintélyt. A USÁ-ban nem voltak dinasztiák és királyok, akiknek leszármazottai ma is viselnék rangjaikat. Ennek köszönhetően az amerikaiak számára nem az örökölt rang az, ami elismerésre méltó, hanem az, hogyha valaki a saját erejéből és tehetségéből kapaszkodott feljebb a társadalmi ranglétrán.
35
Diplomamunka
2005.
Benkő András
13. Szókimondás, nyíltság, „Time is money” – „in Medias res”, időmegtakarítás, lényegre- és célratörő, tényszerű. Az amerikaiak általában nem szoktak hosszú körmondatokban homályos tartalmakat közölni, szeretnek röviden, lényegre törően, minél egyszerűbben a konkrét témáról beszélni, hisz a sok beszéddel elvesztegetett idő, a potenciális pénzszerzés idejét rabolja el. 14. Jövőbe tekintenek, a jelennek élnek, a múlt nem annyira fontos. Az amerikai embereket leginkább a jövő foglalkoztatja, amihez a jelenen keresztül vezet az út. A múlt számukra kevésbé fontos, hiszen azon már nem lehet változtatni, az már csak történelem. A pozitív perspektíva szemlélete a jövőbe vetett hittel párosul, így mindenki optimistán néz a jövőbe. 15. Gyakorlatiasak, nem elméleti emberek. Az USA oktatási rendszere főként a gyakorlati és nem a lexikális tudásra helyezi a hangsúlyt. Véleményük szerint csak olyat érdemes tanulni, amelyet később fel tudnak használni majd a mindennapi életben. 16. Önállóság, saját erőből felemelkedés – „self made man” A siker és az érvényesülés mindenki számára elérhető, csak tenni kell érte. Az amerikaiak nagyon megbecsülik azokat az embereket, akik teljesítményük révén lettek sikeresek és gazdagok. A „self made man” egyik legjobb példája Bill Gates, aki informatikus zseniből lett 40 éves korára a világ leggazdagabb embere.55 17. Magabiztosság, Önbizalom, Kitartás, „Minden rendben!” Az amerikaiakat a töretlen önbizalom jellemzi, ami magabiztossá és nagyon céltudatossá teszi őket. A kitartásukat a pozitív életszemlélet táplálja és rendületlenül hisznek a sikerben. 18. Mobilitás, állandóan úton levés, felületes barátságok. Az európai emberek számára ismeretlen ez, hiszen az amerikaiak gyakran képesek több száz, esetleg ezer mérföldet utazni egy jobb munkahelyért, míg Európában ez nem jellemző. Magyarországon manapság még az is elképzelhetetlen, hogy valaki áttelepüljön a Tiszántúlról a
55
Daniel Ichbiah: Bill Gates és a Microsoft regénye, K.u.K. Kiadó, Budapest, 1996.
36
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Dunántúlra egy jobb állás érdekében. Az amerikaiak életéhez nagyon hozzátartozik az utazás, ami az ország hatalmas méretével van összefüggésben. 19. Mindenki sportol: aerobic, futás, kocogás, kosárlabda, baseball, jégkorong. A gyerekeket már az iskolákban arra nevelik, hogy sportoljanak. A főiskolák tárt karokkal (és ösztöndíjakkal) várják a sportolókat és kiváló feltételeket biztosítanak minden sportolni vágyó fiatalnak. A felnövő emberek megtartják szokásukat, és gyakran járnak kocogni a parkokba. 20. Fitness, wellness, egészséges életmód. Amerikában, a nagyvárosokban nem mindig lehetséges
megfelelő
környezetben
sportolni,
ezért
a
városlakók
számára
kifejlesztették a beltéri testmozgás különböző fajtáit (Fitness, wellness), melyek szintén elterjedtek mára az egész világon. Habár az egészséges életmód nem egyértelműen Amerikából származik, az amerikaiak egyre inkább az egészséges életmód hívei. 21. Kézjelek: 2 ujjal (mutató- és középső) mutatott V-jel, Victory – győzelem siker, felfelé tartott hüvelykujj: minden rendben, OK! 22. ’Life begins at forty’ (Az élet negyvennél kezdődik).56 Hofstede holland antropológus munkájában57 négy, más kultúrákkal való összehasonlítást elősegítő kulturális dimenziókat használt, melyek szerint az amerikaiakat a következőképpen lehet jellemezni58: •
A hatalmi távolsági index szerint, - amely azt vizsgálja, hogy az alacsonyabb beosztású személyek hogyan viszonyulnak a létező hatalmi egyenlőtlenségekhez - az amerikaiak a kis hatalmi távolságú társadalmak közé tartoznak. Ez abban nyilvánul meg, hogy az emberek közötti egyenlőségre, vagy a különbségek csökkentésére törekednek, az örökölt jogok, státusok háttérbe szorítása mellett.
56
Hidasi Judit: Interkulturális kommunikáció, Scolar Kiadó, Budapest, 2004. 23. Hostede, G., Cultures and Organisations, Software of the Mind, HarperCollins Publishers, London 1994. 58 Falkné dr. Bánó Klára: Kultúraközi Kommunikáció, Püski Kiadó, Budapest, 2001. 28-49. 57
37
Diplomamunka
•
2005.
Benkő András
Individualizmus illetve kollektivizmus tekintetében kimondottan az individualista társadalmak közé sorolható, mivel kultúrájukat az „én” szó jellemzi. Az „én kultúra” arra utal, hogy mindenki főként saját magát helyezi előtérbe, melynek köszönhetően a kapcsolatok nem jellemzőek. A gazdag társadalmakat egyébként – így az USÁ-t is – az individualizmus, tehát egyén szabadsága szokta általában jellemezni.
•
Az Amerikai Egyesült Államok maszkulin társadalom, hiszen az emberek tevékenységét és mindennapjait a pénz és az anyagi javak határozzák meg. A társadalom tagjai számára szinte mindennél fontosabb a személyes siker, az előrehaladás, a verseny. Az emberek magabiztosak, mosolygósak, az iskolákban és a munkahelyeken a teljesítmény, a hatékonyság és a gyakorlati tudás a mérvadó.
•
Az amerikai gyengén bizonytalanságkerülő kultúrák közé sorolható, ami azzal magyarázható, hogy a konfliktusos helyzeteket is bátran felvállalják és a kockázatok sem hátráltatják őket tevékenységükben. Az élet minden területén a nyílt beszédet és az érthető feladatokat kedvelik.
3.3. Az amerikai emberek véleménye a homogenizáló amerikai tömegkultúráról
David. G, Myers amerikai pszichológus, a Yale egyetem professzora 1998-ban készített felméréseinek eredményeit, kutatásait „A nagy amerikai ellentmondás” című könyvében ismertette.59 A tanulmány ismerteti, hogy az amerikaiak háromnegyede (76%) úgy véli, hogy baj van az értékrenddel. Habár az amerikai emberek többsége jobban él, mint évtizedekkel ezelőtt, mégis többszörösére nőtt a válások, a depressziósok, a börtönben lévők és a fiatalkori öngyilkosságok száma. Mindezeket arra vezetik vissza, hogy a versenyhelyzet az emberek között egyre fokozódik, egyre többet dolgozik mindenki, így a családra, barátokra és a pihenésre szánt idő mennyisége lecsökkent.
59
David G. Myers: The American Paradox: Spiritual Hunger in an Age of Plenty. Yale University Press, USA, 2000. In.: Csath Magdolna: Kiút a globalizációs zsákutcából, Kairosz Kiadó, Bp., 2001. 169-188.
38
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Az Egyesült Államok a világ legindividualistább országa, így az amerikaiak számára fontos az önmegvalósítás, a sikerélmény, a gyors és látványos sikerek elérése. Az iskolákban a gyakorlati oktatásra helyezik a hangsúly a lexikális tudással szemben, így a tanrendben megtalálható az „önbizalom építés-óra”. Manapság már nemcsak a férfiak, hanem a nők számára is fontos a karrier, az érvényesülés és az önmegvalósítás. A fiatalok egyre később és egyre ritkábban kötnek házasságot, sokszorosára nőtt az együttélések száma, mindezzel együtt jár az is, hogy egyre több az elvált és a magányosan élő. Az egész világon szinte divatként hódít a „szingliség”, mint a „szabadságérzés” egy érdekes formája. Mivel a karrier gyakran fontosabb, mint a gyermekvállalás, ezért kevesebb gyerek születik a jobb módúak körében, míg a szegényebb rétegeknél több gyermek születik. Az amerikai kultúrához és az amerikai álomhoz mindig hozzátartozott a pénzszerzés és a gyors meggazdagodás lehetősége. Ez a jellemző értékrend mindmáig fellelhető az ifjúság körében, akik úgy vélik, hogy a pénz a hatalom. Ugyanakkor a gazdagsággal egyenes arányos az elégedettség, a boldogság? A menedzserek versenyszelleme, a pozitív életszemlélet, a különlegesség érzése és a magabiztosság tudata, gyakran túlzott önbizalomhoz vezethet. A média az egész világon hatással van az értékrend alakulására. Az emberek – legfőképpen a fiatalok – mintaként tekintenek a televízióban látottakra. A lazaság, a gyors meggazdagodás, a minden helyzetből sikeres kilábalás, a győzelem jellemzi a programok nagy részét. Az emberek megszokták már az erőszakos akciófilmeket, nő a közönyösség és az érdektelenség mások iránt. A filmek mintaként szolgálnak, a problémákra a filmekben látott megoldásokkal válaszolnak.
39
Diplomamunka
2005.
Benkő András
4. Az amerikai kultúra köznapi megjelenési formái Magyarországon az ezredfordulón Az amerikai kultúra megjelenési formáit hazánkban bárki megvizsgálhatja, aki emberek között él és főként városban. Az amerikai kultúra térnyerése jelen van napjainkban. Kólát iszunk és rágógumizunk. Sokan talán nem tudják, hogy honnan eredeztethető mindez. Sokszor felmerül – általában nosztalgiaként – az amerikanizálódás hátránya. Az emberek félnek, hogy elveszítik saját kultúrájukat, nyelvüket - angol feliratok, reklámok (Just Do It,) szokásaikat és átveszik az idegen ünnepeket és hagyományokat (Valentin-nap, Halloween stb.). A hazai szakemberek többsége szerint a kétpólusú világrend megszűnését követően gyorsult fel hazánkban és a kelet-közép-európai országokban az amerikai kultúra széleskörű elterjedése. A piacgazdaságra való áttéréskor az emberek azt hitték, hogy fennmarad a teljes körű foglalkoztatottság, az ingyenes állami oktatás, valamint az egészségügyi és a szociális ellátás. Az emberek automatikusan nyugat-európai életszínvonalat vártak a rendszerváltástól. A rendszerváltás óta Magyarországon egyre jelentősebben megfigyelhetőek a globális kultúra megjelenési formái, az individualizmus nőtt és a társadalom „férfias” jellege is erősödött. Ezek egyes kutatások szerint60 terjed a „menedzserszemlélet”, ahol egyetlen cél a hatékonyság és a profit, valamint ezzel összefüggésben nő az anyagiasság. Az individualizmus növekedésével versenyhelyzet alakul ki a társadalom tagjai között, az elérhető fő végcél pedig a gazdagság elérése lesz. „Az 1980-as évek végén bekövetkezett rendszerváltozás egyik fő jellemzője a parancsrendszer felszámolása, és az új gazdasági modell követése, amelyben a legfőbb princípium az egyéni kezdeményezés, az önálló döntés. Ebben az új rendben a legfontosabb
60
Csath Magdolna: Stratégiai változásmenedzsment, AULA, 2001.
40
Diplomamunka
2005.
Benkő András
szereplők a vállalkozók lettek. Ők a parancsok szolgai végrehajtása helyett maguk választják a követendő utat.”61 A családi viszonyokban is jelentős változás állt be, és ez az egyéni kezdeményezés megfigyelhetővé vált a kapcsolatokban is. Jelentősen csökken a törvényes házasságkötések száma, és mind nagyobb számban fordulnak elő házasságkötés nélküli együttélések. A fiatalok egyre később döntenek a házasság és családalapítás mellett. Az ifjúság nagy része úgy véli, hogy előbb meg kell teremteni a biztos megélhetést és még fiatalon karriert kell csinálni. Ez az önmegvalósítás szintén az amerikaiakra jellemző, a házasságkötések ideje egyre inkább eltolódik, ma már nem ritka a 28-35 éves „ifjú pár” sem. A gyermekekkel való törődésre jellemző, hogy a karrierista szülők csak kevés időt tudnak gyermekükkel tölteni, akik így más értékek mentén szocializálódnak. Egyenlőtlenség kérdésében szintén példaként említhető az USA, melynek lakói optimista beállítottságúak. Az amerikaiak hisznek az esélyegyenlőségben és az egyéni sikerre építő társadalomban. A magyar emberek számára teljesen szokatlan az, hogy Amerikában a nagyobb jövedelmi egyenlőtlenségek is elfogadottak. Ma még hazánkban nem jellemző, hogy a jövedelmeket nyilvánosságra hozzák, mint például az amerikai profi kosárlabda bajnokságban, ahol a sportolók fizetése évről-évre pontosan követhető a világhálón.62 Az amerikaiak túlnyomó többsége (87,3%) hisz abban, hogy az életben való érvényesüléshez és előrejutáshoz nélkülözhetetlen a magas iskolai végzettség.63 Amerikában ezért szinte minden fiatal főiskolát végzett. Azt azonban érdemes megemlíteni, hogy az amerikai iskolarendszer lényegesen eltér a magyartól, ezért nem érdemes semmilyen következtetést levonni abból, hogy míg például a hivatásos kosárlabdázók (NBA játékosok) 99%-a főiskolát végzett, addig ez a magyar sportolókról ez nem mondható el.
61
Cseh-Szombathy László: Gazdasági változások – társadalmi értékek, In: Globalizáció és nemzeti érdek – Magyarország az ezredfordulón, Rendszerváltozás: Piacgazdaság, társadalom, politika (szerkesztő: Glatz Ferenc). Magyar Tudományos Akadémia, Budapest, 1997. 62 http://www.nba1.hu/fizetesek.php 63 Sági Matild: Egyenlőtlenség és egyenlőtlenségtudat, In: Társadalmi Riport 1996, TÁRKI, Budapest, 1996. 528-560.
41
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Sági Matild művében64 olvasható az is, hogy az amerikaiak négyötöde szerint (82%) az életben való boldoguláshoz nem fontos, hogy valaki tehetős családba szülessen, hiszen hitvallásuk szerint minden ember a maga erejéből is képes nagy dolgok elérésére (Magyarország 69,9%). A kutatás eredményei szerint a legdominánsabb különbség a magyarok és az amerikaiak között a munkáról való vélekedéssel kapcsolatban van. A magyarok mindössze fele (53,9%) szerint fontos a kemény munka az életben való előrejutásban, míg ezzel szemben az amerikaiak (ebben a kategóriában) minden országot megelőzve, erről a végletekig meg vannak győződve (88,1%). Az amerikaiak értékrendjében jelentős szerepet kap a saját erőből való felemelkedés („self made man”). Ez alátámasztja azt a véleményüket, miszerint nem az állam feladata, hogy csökkentse az alacsony és a magas jövedelműek között jövedelemkülönbségeket. Ezzel szemben hazánkban még mind a mai napig azt várják az emberek, hogy az állam oldja meg problémáikat. Az állam azonban egyre inkább kivonja magát e feladat alól és az embereknek hamarosan át kell venni az amerikai értékrendet. Az „Egyenlőtlenség és egyenlőtlenségtudat”65 című munka arról is beszámol, hogy az átlag amerikai hisz abban, hogy bármikor jobbra fordulhat az élete, nőhet az életszínvonala. Ezzel ellentétben a pesszimista magyarok (mintegy 90%) nemigen hisznek a javulásban, szerintük igen kevés annak a lehetősége, hogy a közeljövőben jobban fog élni. Az esküvők csökkenése mellett leginkább a válások számának növekedése figyelhető meg. A kutatók szerint az Amerikai Egyesült Államokból indult ki a gyermekvállalást tudatosan elutasító szemlélet is, mikor a házastársak nem kívánják feladni szabadságukat vagy karrierjüket, és ezért nem akarnak gyermeket. Nyugaton terjedt el először a nők egyenjogúsági törekvése is, melynek következtében a nők számára is lehetővé vált a gyors szakmai felemelkedés. A karrierjük csúcsán lévő, elismert és jólétben élő „szinglik” sikeresek ugyan, mégis általában egyedülálló, családtalan és magányos hölgyek. A munkahelyeken is megfigyelhető az amerikai hatás. A vezetők helyett manager-ek irányítják a cégeket. Az osztályokat angol rövidítésekkel látják el, ami manapság már egyre elfogadottabbá válnak (Pl.: HR – Human Resource: Emberi erőforrás, HD – Help Desk: „Ügyfélszolgálat”, PR – Public Relations: Közönségkapcsolatok…). Az álláshirdetések egy 64
Sági Matild: Egyenlőtlenség és egyenlőtlenségtudat, In: Társadalmi Riport 1996, TÁRKI, Budapest, 1996. Sági Matild: Egyenlőtlenség és egyenlőtlenségtudat, In: Társadalmi Riport 1996, TÁRKI, Budapest, 1996. 528-560.
65
42
Diplomamunka
2005.
Benkő András
része már angolul jelenik meg, míg a magyar nyelvűekben is „Sales Manager-t, Sales Assistant-et, Sales Executive-t, Junior Kontrollert, Call Center-est, Technical Manager-t keresnek. A városok kertvárosaiban és zöldövezeteiben az utóbbi években megjelentek a nyugati mintára épülő lakóparkok, avagy a gazdagabb rétegek „lakótelepei”. A kényelmet és a biztonságot számos szolgáltatás biztosítja, így többek között kapuszolgálat fogadja az embereket és a lakótömböknek gyakran saját úszómedencéjük, fodrászuk, közértjük és fitness–termük van. A város főbb közlekedési csomópontjaiban felépült nagy bevásárlóközpontok (plázák) a kereskedés mellett egyfajta követendő viselkedésmintát és új értékrendet, életstílust kínálnak az embereknek. A fiataloknál divatos időtöltésnek számít és egy újfajta kulturális térnek is tekinthető a pláza, ahol az ifjúság rendszeresen találkozhat. A világ zenei piacán már régóta Amerika a követendő példa. Az európai fiatalok egyik legkedveltebb zenei csatornája a Music Television (MTV) zenei csatorna, a gyerekeké a (szintén hazánkban is fogható) Nickelodeon gyermekfilm-csatorna és a HBO filmcsatorna is. A kereskedelmi televíziók 70-80%-ban amerikai filmeket vetítenek, háttérbe szorítva ezzel a helyi, hazai és regionális kulturális programokat. Az európai kormányok törvényekkel próbálják megóvni az európai filmgyártást az amerikai filmek importjával szemben. A nemzeti parlamentek törvényjavaslatokat dolgoznak ki arról, hogy a televíziós adások legalább 50%-a Európában készülő, azaz európai származású alkotás legyen. Az amerikai kultúra konkrét megjelenési formái Magyarországon a következők: 1. Öltözködés, Blue Jeans – Levi’s 501, T-shirt, baseballsapka. A hatvanas években az Amerikai Egyesült Államokból indult el világhódító útjára a „blue Jeans”, azaz a farmer. A hollywoodi sztárok mindig előszeretettel viselték, ezért a lazaság és a magabiztosság egyik jelképe lett.
43
Diplomamunka
2005.
Benkő András
2. Filmek, sorozatok, Hollywood, sztárok, csillogás, fényár, gazdagság, „One man show” (Larry King Show - Friderikusz Show), televízióműsor-szerkesztés, a címlapon a bemondók - médiasztárok 3. Angol világnyelv, szavak 4. Zene 5. Sport (amerikai foci, NBA, NHL, baseball) 6. Fittség, egészséges életmód, jogging, aerobik 7. Politika 8. Önmegvalósítás, sikeresség, Self Made Man 9. A média és a kommunikáció hatalma, a média, mint eszköz 10. Internet Az amerikai kultúra elterjedését Magyarországon és megjelenési formáit hazánkban az ezredfordulón a fentiek mellett részletesebben is megvizsgálom az üdítőitalok, az amerikai filmek, az amerikai profi kosárlabdasport (NBA), a gyorséttermek és az angol nyelv tekintetében. Választásomban szerepet játszott az is, hogy nagyon érdekel az amerikai sportok közül a kosárlabda, gyermekkori példaképeim egytől-egyig NBA játékosok. Az amerikai filmekkel kapcsolatban szintén elmondható, hogy számtalan klasszikus alkotást láttam, melyek nagy hatással voltak rám. Az üdítőitalok (Andy Warhol: Coca Cola, jobbra)66 és a gyorséttermek nem tartoznak a kedvenceim közé, azonban ezek már annyira átszövik napjainkat, hogy már természetesnek véljük jelenlétüket. Végezetül az angol nyelv rövid bemutatását azért tartottam szükségesnek, mert úgy vélem, hogy ez az egyik fő jellemzője a globalizációs tömegkultúrának.
66
Kép: http://www.oglethorpe.edu/faculty/~j_bohart/images/warhol_green_coca-cola_bottles.jpg
44
Diplomamunka
2005.
Benkő András
4.1. Az üdítőitalok A globalizáció révén szinte a világ legeldugottabb szegleteiben is megjelennek az ismert nagy cégek, azonban a külföldi üdítőital-gyártók beruházásai gyakran hátrányokkal is járhatnak a helyiek számára. „Amikor a külföldi cégek megjelennek, sok esetben tönkreteszik helyi versenytársaikat, halomba döntve kisemberek ambícióit, akik házilag működtetett kisipart próbálnak meg fenntartani. … A Coca-Cola a Pepsi megjelenése egy belső piacon szerte a világon mindenhol eltiporta az üdítőitalok gyártóit.”67 Coca Cola, Pepsi Cola, Az amerikai életforma egyik meghatározó kelléke a kóla már az 1960as évektől jelen volt hazánkban. Az amerikai üdítőitalok közül először a Coca Cola gyártása kezdődött meg a Kőbányai Likőrgyárban, 1968ban. A külföldi licenc alapján és külföldről hozott sűrítményből készült „Coca” mellett hamarosan megjelent a „Pepsi” is, ami az ötvenes-hatvanas évek sztáritalának, a szintetikus alapanyagból készült
és
szén-dioxiddal
enyhén
dúsított
„Bambi” sorsát pecsételte meg. „A FÁJIV ugyanis a margitszigeti üzemben, 1970-ben hozzálátott a Pepsi Cola palackozásához, ezért néhány hónappal korábban leállította a Bambit gyártó gépsorokat.”68 A Coca-Cola kezdetektől fogva nagy hangsúlyt fektetett a reklámra, korabeli plakátjai például a Pop Art stílusában (balra)69 készültek.
67
Joseph E. Stiglitz: A globalizáció és visszásságai, Napvilág Kiadó, Budapest, 2003. 82. Zsebvilág 2001 – Márkás cégek, szerkesztette: Simon Ákos és Vass Péter, HVG Kiadói Rt. Budapest, 2001. 16. 69 Kép: http://patrickhultgren.com/Persuasion/images/print/Ad-Coca-Cola.jpg 68
45
Diplomamunka
2005.
Benkő András
4.2. Az amerikai filmek Gazdasági szempontból „Ma a filmipar - különösen az amerikai – tényleges gazdasági nagyhatalom.”70 Az 1939-ben készült „Elfújta a szél” kereken százmilliót hozott, később a Jurassic Park (1993) átlépte először az egymilliárd dolláros bevételi álomhatárt. Az 1920-as években kemény konkurenciaharc jellemezte az Egyesült Államok filmiparát, amely az I. világháborút követően a világpiacon vezető szerephez jutott. Ekkor alakultak meg a ma is ismert nagy stúdiók is: a Metro Goldwyn-Mayer, a Warner Brothers, a 20th Century Fox elődje a Fox Film és a Paramount. Évente több száz amerikai filmet készítenek, megközelítőleg annyit, amennyit Hong Kongban, Kínában, Indiában vagy Európában. Az amerikai filmek készítésénél mindig arra törekedtek, hogy a széles közönség igényeit, elvárásait és álmait bemutassák, ezért a világ legsikeresebb filmjeinek listáján túlnyomórészt amerikai filmeket találhatunk. A filmek népszerűsítésére az amerikaiak minden eszközt felhasználtak. Walt Disney például arra törekedett, hogy a témák minél szélesebb közönség ízlésével egyezzenek. Figurái megjelentek a legkülönfélébb tárgyakon (ruha, pohár, óra stb.) már az 1930-as években. A II. világháború után fontos piac lett Európa is. Az érdeklődést fokozták a világszerte megnyíló Disneyland-ek is (Kalifornia, Florida, Franciaország, Japán). A film igazi hatalma igazán a tömegtájékoztatás szintjén és a propaganda szintjén mutatkozott meg. „Mindenfajta politikus felismerte, hogy a filmben rejlő lehetőségeket, Lenintől Goebbelsig: tudták, hogy a film segítségével lehet uralkodni az agyvelőkön, és általa kitűnően irányítható a közvélemény. Akinek hatalma van a filmgyártás felett, az megszabhatja, milyen filmeket forgassanak, mi legyen a mondanivalójuk.”71
70 71
Hartmut Wrede: Előszó In: A film krónikája, Magyar Könyvklub, Officina Nova, Budapest, 2000. 7. Hartmut Wrede: Előszó In: A film krónikája, Magyar Könyvklub, Officina Nova, Budapest, 2000. 7.
46
Diplomamunka
2005.
Benkő András
4.3. Hollywood72 (önálló gyűjtés) 4.3.1. Hollywood filmtörténeti vívmányai és értékei Mielőtt áttérnék az amerikai tömegkultúra legkeresettebb exportcikkére, a tucatszámra készülő értéktelen filmekre, érdemes megemlékezni az amerikai filmgyártás különleges alkotásairól is. A szakirodalomban említett művek felhasználásával kigyűjtöttem azokat az amerikai alkotásokat, melyek filmtörténeti szempontból meghatározók voltak: Év
Cím
Rendező
Főszereplő
Filmtörténeti különlegesség
1903
A nagy vonatrablás
Edwin S. Porter
George Barnes
az első western
1907
Kísértet a szállodában
J. Stuart Blackton
Paul Panzer
az első animációs film (trükkfilm)
1908
A varázslatos töltőtoll
J. Stuart Blackton
1908
Broncho Billy és a bébi
G. M. Anderson
G. M. Anderson
az első amerikai western-sorozat hős
1914
Tess a viharok földjéről
Edwin S. Porter
Mary Pickford
az első amerikai filmcsillag
az első rajzfilm
1914
Kohn, a bevándorló
Mack Sennett
Mabel Normand
az első amerikai filmburleszk
1915
Egy nemzet születése
David W. Griffith
Lilian Gish
az amerikai film első helye a világon
1921
A kölyök
Charlie Chaplin
Charlie Chaplin
Chaplin első nagyfilmje
1921
A sejk
George Melford
R. Valentino
az első hollywoodi "szívtipró" filmsztár
1927
A dzsesszénekes
Alan Crosland
Al Jolson
az első hangosfilm
1928
Willie gőzhajó
Walt Disney
"Miki egér"
az első Disney hangosfilm
1929
Örök szerelem
Ernst Lubitsch
J. MacDonald
1932
Virágok és fák
Walt Disney
1937 Hófehérke és a hét törpe
Walt Disney
az első filmoperett az első technikolor eljárásos sz. film
"Hófehérke"
az első egész estés, rajzos trükkfilm
1949
Sámson és Delila
Cecil B. De Mille
Hedy Lamarr
az első színes, nagyszabású tört-i film
1953
A köntös
Henry Koster
Richard Burton
az első szélesvásznú film
A filmtörténeti szempontból különlegesnek számító filmek kigyűjtésével arra szerettem volna felhívni a figyelmet, hogy a film és a mozi nagyon sokat köszönhet Hollywoodnak. Az amerikaiak a mozi egy évszázados története során számos olyan technikai újítást vezettek be, melyek nagyban hozzájárultak a film minőségének tökéletesítéséhez. Az általam összeállított lista (fent) szerint az USA filmiparához köthető az első trükkfilm, az első rajzfilm, az első hangosfilm, az első színes film és az első szélesvásznú film is. A mozi a XX. század közepén már biztos alapokkal rendelkezett, kialakultak a legfontosabb technikai feltételek. Már a korai korszakban megjelentek a hősök, a filmsztárok, akik fényűző életükkel reprezentálták Hollywood hatalmát. A körülrajongott filmcsillagok és a sablonos filmek mindent elásztó tömege miatt azonban kialakult (az európai) emberekben az az érzés, hogy az amerikai film értéktelen.
72
A film krónikája, Magyar Könyvklub, Officina Nova, Budapest, 2000.
47
Diplomamunka
2005.
Benkő András
A hollywoodi álomgyárban azonban a közhiedelemmel ellentétben számos értékes alkotás is született, melyeket a következőképpen lehet véleményem szerint tematikusan felsorolni. Év 1915 1916 1922 1924 1926 1939 1946 1951 1956 1956 1959 1960 1963 1965 1984 1997
Híres amerikai óriásfilmek Egy nemzet születése Türelmetlenség Robin Hood A bagdadi tolvaj Ben Hur Elfújta a szél Párbaj a napon Quo vadis? Nagy Sándor Nyolcvan nap alatt a Föld körül Ben Hur Spartacus Kleopátra Doktor Zsivágó Volt egyszer egy Amerika Titanic
Rendező David Wark Griffith David Wark Griffith Allan Dwan Raoul Walsh Fred Niblo Victor Fleming King Vidor Mervyn Le Roy Robert Rossen Michael Anderson William Wyler Stanley Kubrick Joseph L. Mankiewicz David Lean Sergio Leone James Cameron
Főszereplő Lilian Gish Lilian Gish Douglas Fairbanks Douglas Fairbanks Ramon Novarro Vivien Leigh,C. Gable Gregory Peck Peter Ustinov Richard Burton David Niven Charlton Heston Kirk Douglas, L. Olivier E. Taylor, R. Burton Omar Sharif Robert De Niro Leonardo Di Caprio
Év 1926 1930 1970 1979 1986 1987
Híres am. háborúellenes filmek A generális Nyugaton a helyzet változatlan M.A.S.H. Apokalipszis most A szakasz Jó reggelt, Vietnám!
Rendező Buster Keaton Lewis Milestone Robert Altman Francis Ford Coppola Oliver Stone Barry Levinson
Főszereplő Buster Keaton Lew Ayres Donald Sutherland Marlon Brando Charlie Sheen Robin Williams
Év 1958 1960 1963 1967 1990 1991
Híres amerikai thrillerek Szédülés Psycho Madarak Rosemary gyermeke A bárányok hallgatnak A rettegés foka
Rendező Alfred Hitchcock Alfred Hitchcock Alfred Hitchcock Roman Polanski Jonathan Demme Martin Scorsese
Főszereplő Kim Novak Anthony Perkins Tippi Hedren Mia Farrow Jodie Foster Robert De Niro
Év 1967 1975 1976 1989 1994 1998
Híres amerikai háborús filmek A piszkos tizenkettő Taxisofőr A híd túl messze van Született július 4-én Schindler listája Ryan közlegény megmentése
Rendező Robert Aldrich Martin Scorsese Richard Attenborough Oliver Stone Steven Spielberg Steven Spielberg
Főszereplő Charles Bronson Robert De Niro Sean Connery Tom Cruise Ralph Fiennes Tom Hanks
A szakirodalom alapján készült összeállításomból jól látható, hogy az amerikaiak olyan jelentős alkotásokat készítettek, melyeket mind a mai napig az egész világon ismernek. Érdemes megfigyelni, hogy az óriásfilmek között szinte mindegyik klasszikust újraforgatták néhány évtizeddel később. A leghíresebb amerikai háborús és háborúellenes filmek minden korszakban óriási tömeget vonzottak. Véleményem szerint kevés olyan ember él az Amerikai Egyesült Államokban és Európában, aki ne látta volna a felsorolt művek túlnyomó többségét.
48
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Év 1933 1968 1977 1977 1984 1989
Ismert am. sci-fi filmek A láthatatlan ember Majmok bolygója Harmadik típusú találkozások Csillagok háborúja A halálosztó (A terminátor) Batman
Rendező James Whale Franklin J. Schaffner Steven Spielberg George Lucas James Cameron Tim Burton
Főszereplő Claude Rains Charlton Heston Richard Dreyfuss Harrison Ford A. Schwarzenegger Michael Keaton
Év 1921 1964 1982 1990
Ismert am. gyermek- és játékfilmek A kölyök Mary Poppins E.T. Reszkessetek, betörők!
Rendező Charles Chaplin Robert Stevenson Steven Spielberg Chris Columbus
Főszereplő Charles Chaplin Julie Andrews Henry Thomas Macaulay Culcin
Év 1969 1974 1974 1980
Ismert am. katasztrófafilmek Airport Pokoli torony A cápa King Kobra
Rendező George Seaton John Guillermin Steven Spielberg Robert Calver
Főszereplő Burt Lancaster Paul Newman Roy Scheider Fritz Weaver
Év 1931 1976 1978 1979
Ismert am. sportfilmek A bajnok Rocky A bajnok Dühöngő bike
Rendező King Vidor John G. Avildsen Franco Zeffirelli Martin Scorsese
Főszereplő Wallace Beery Sylvester Stallone Jon Voight Robert De Niro
Év 1939 1961 1964 1964 1972 1979 1984
Ismert am. zenés filmek Óz, a csodák csodája West Side Story My Fair Lady Mary Poppins Kabaré Hair Amadeus
Rendező Victor Fleming R. Wise, J. Robbins George Cukor Robert Stevenson Bob Fosse Milos Forman Milos Forman
Főszereplő Judy Garland Natalie Wood Audrey Hepburn Julie Andrews Liza Minelli John Savage Tom Hulce
Év 1967 1971 1984
Ismert am. gengszterfilmek Bonnie és Clyde A keresztapa (majd folytatásai) Volt egyszer egy Amerika
Rendező Arthur Penn F. Ford Coppola Sergio Leone
Főszereplő Warren Beatty Marlon Brando Robert De Niro
Év 1931 1931 1932 1941 1976 1982
Ismert am. horrorfilmek Dracula Frankenstein A múmia A farkasember Carrie Poltergeist
Rendező Tod Browning James Whale Karl Freund George Wagner Brian de Palma Tobe Hooper
Főszereplő Lugosi Béla Colin Clive Boris Karloff Lugosi Béla Sissy Spacek Craig T. Nelson
Év 1949 1952 1977 1978 1987
Ismert am. táncos filmek Egy nap New Yorkban Ének az esőben Szombat esti láz Pomádé Dirty Dancing
Rendező Gene Kelly, S. Donen Gene Kelly, S. Donen John Badham Randal Kleiser Emile Ardolino
Főszereplő Gene Kelly, F. Sinatra Gene Kelly John Travolta John Travolta Patrick Swayze
Év 1903 1958 1960 1969 1992
Ismert am. western filmek A nagy vonatrablás Idegen a cowboyok között A hét mesterlövész Butch Cassidy és a Sundance kölyök Nincs bocsánat
Rendező Edwin S. Porter William Wyler John Sturges George Roy Hill Clint Eastwood
Főszereplő George Barnes Gregory Peck Yul Brynner P. Newman, R. Redford Clint Eastwood
Év 1926 1932 1933 1934 1937
Ismert Disney rajzfilmek Mickey Mouse A rút kiskacsa A három kismalac A tücsök és a hangya Hófehérke és a hét törpe
1940 1941 1942 1950 1953 1967
Pinocchio Dumbó, a repülő elefánt Bambi Hamupipőke Peter Pan A dzsungel könyve
49
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Mindegyik kategóriában a legjelentősebb és legismertebb 4-6 alkotást gyűjtöttem össze. A fenti táblázatokból kitűnik, hogy az amerikai film összességében nem értéktelen. Hollywood európai szempontból kedvezőtlen megítélését az adja, hogy a tengerentúlon az alkotók gyakran kizárólag az anyagi hasznot tekintik fő szempontnak, ezért gyakran egymást követik manapság a biztos megtérülést hozó másodkategóriás akció-, tini-, katasztrófa-, állatszereplős és gyermekfilmek.
4.3.2. Amerikai tucatfilmek Hollywood értékes alkotásainak áttekintése után felmerül az emberekben, hogy miért gyártanak mégis tucatfilmeket az amerikaiak. „Az Egyesült Államok egyik fő „exportcikke” a média, „vagyis az ún. „copyright iparok” termékei, beleértve a számítógépes programokat is. Ezen export együttes értéke 1997-ben 60 milliárd dollárt tett ki. Ma már az amerikai filmgyártók bevételeinek 60%-a külföldről származik.”.73 USA filmipara tehát „exportra” gyárt filmeket. Mivel a világon nagyon keresettek az olcsón megvásárolható, később a televízió-programba könnyen beilleszthető, széles közönséget megcélzó filmek, ezért Hollywood sorozatban gyártja ezeket a kis költségvetéssel készülő, kevéssé igényes alkotásokat. Miként a világon szinte mindenhol, úgy hazánkban is érezhető az amerikai filmek dominanciája. A mozikban tehát az amerikai filmek dömpingje érvényesül. A premierfilmek túlnyomórészt az USÁ-ban készülnek. A magyar filmforgalmazók célja is az, hogy minél többen nézzék meg a megvásárolt anyagokat, ezért a mozikban (itt elsősorban a multiplexekre gondolok) óriási kínálat van tini-, állatszereplős és gyermekfilmek, melyek biztosan megtérülnek a családos látogatók miatt. A horror-, az akció- és a katasztrófafilmek főként a fiatalokat vonzzák, ők alkotják ugyanis a fő keresletet, mivel ők költik a legtöbbet szórakozásra. A reklámok szintén a 18-40 éves korosztálynak szólnak, mert ők rendelkeznek diszkrecionális jövedelemmel. A mozikból általában hamar kifutó tömegfilmek pár hónap után megjelennek a videotékák polcain, ahol egyre inkább terjed már a DVD kölcsönzés is. A tékák előnye az, hogy a 73
Csath Magdolna: Kiút a globalizációs zsákutcából, Kairosz Kiadó, Bp., 2001. 267.
50
Diplomamunka
2005.
Benkő András
forgalmazók még itt is bevételekre tehetnek szert, hiszen általában egy mozijegy harmadába kerül a kölcsönzés, amit még vonzóbbá tesz az a tény, hogy akár többen is megnézhetik a filmet egyidőben. A kereskedelmi csatornákon egymás után tűzik műsorra a „kilóra” megvett műveket, hiszen mivel azok kevés kiadással jártak, kecsegtetőbb megtérülést hozhatnak. Sajnos ez a tendencia megfigyelhető nemcsak a kereskedelmi, hanem néha a közszolgálati televíziós csatornákon is. Gyakran előfordul az is, hogy a honi csatornák egymás között is elcserélgetik ezeket a filmeket, mert így csere révén ingyen juthatnak új anyaghoz. Ez az üzlet azonban nem a nézők érdekeit szolgálja, mert gyakran előfordul (pl. Mátrix-sorozat), hogy a nézők a sorozat egyetlen darabját láthatják, a folytatás(oka)t nem. A helyzet még rosszabb, hogyha minden csatorna mindig csak a folytatást adja le és az eredeti filmet nem (pl. Terminátor). A filmek végső nyughelye a helyi- és a kábeltelevíziók, ahol általában már csak azokat az alkotásokat vetítik le – gyakran még ezeket is többször – melyekre már senki sem kíváncsi. Az amerikai filmek globális elterjedése segíti a globális médiát és a globális reklámot is. Minden hollywoodi film – legyen az horror vagy vígjáték – hemzseg a reklámoktól. Néhány amerikai film olyan, mintha egy másfél órás reklám lenne. A jelenetekben ugyanis nemcsak az életérzés figyelhető meg, hanem a konkrét tárgyak, azok márkája és használata is. Néha a konkurencia felhívja erre a hatóságok figyelmét, ennek ellenére azonban továbbra is CocaCola automatának dőlve beszélgetnek a szereplők.
4.4. A magyar gyerekek kedvence: az NBA
Az egyik legkedveltebb amerikai sportesemény a jégkorong, a baseball és a rögbi mellett a kosárlabda. Sokakban felmerül a kérdés, hogy vajon miért ilyen népszerű az NBA? Minek köszönheti nézettségét, sikerét és miért tudják a mai magyar fiatalok is, hogy miről híres Michael Jordan?
51
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Az egyik legkézenfekvőbb válasz az lehet, hogy az amerikai profiliga egymagában reprezentálja a híres „amerikai álmot”. A csapatok tárt karokkal várják a tehetséges fiatalokat, kik hogyha élnek az adott lehetőséggel, néhány év alatt dollár milliomosok és világhírű sztárok, példaképek lehetnek. Patrick Ewing kétszeres olimpiai bajnok (1984 és 1992) élete talán az egyik legjobb példa a gyors felemelkedésre és a korlátlan lehetőségekre. „Mégis, a hét láb magas jamaicai csillag lett az NBA egyik legjobb centere, akinek, miután már az általános iskolában felfedezték, több mint háromszáz helyről ajánlottak ösztöndíjat. Választása a Washington állambeli Georgetown Egyetemre esett.”74 Amerikában tehát a tehetséges fiatalok előtt óriási lehetőségek nyílnak meg a sport révén. Hasonló életutat jártak be a közelmúlt és a jelen legismertebb profi kosárlabdázói is: Michael Jordan75, Magic Johnson, Charles Barkley, Dennis Rodman, Scottie Pippen, Shaquille O’Neal, David Robinson, Kobe Bryant.
Az afro-amerikai fiatalok számára a kosárlabda óriási felemelkedési lehetőség, különösen annak fényében, hogy a játékosok csak igen kis hányada nő fel jómódú családban, a többséget az utca és a sport szeretete neveli fel. A lehetősége mindenki számára nyitva áll. „John Starks a grundok rongyos suhancai közül verekedte be magát az NBA dollárzöld világába, ahol a
74 75
Jack Clary: Kosárvarázs – Az NBA élő legendái, Lord Kiadó, Budapest, 1994. 28. Kép: http://www.eueobball.blogger.com.br/MJ.jpg
52
Diplomamunka
2005.
Benkő András
New York Knicks legjobb távoli dobója és vezéregyénisége lett.”76 Az Ő példája is igazolja, hogy kitartással és tehetséggel mindenki elérheti céljait. Társaival jelentős szerepet játszott abban, hogy a világ minden táján fiatalok százezrei álmodnak arról, hogy egyszer majd ők is pályára léphetnek a fényűző, teltházas csarnokokban. A magyar fiatalok és európai társaik gyakran csak a csillogást veszik észre, pedig néha a hirtelen jött jólét sokak számára feldolgozhatatlan tehernek számít még a sikeresek és az elismertek között is. Chris Mullin, az 1992-es olimpiai csapat aranyérmes tagja is a „problémások” közé tartozott. „Harmadik NBA-évében már alkohol-elvonókúrán kellett részt vennie, ahonnan egy megújult, életerős Chris Mullin tért vissza, aki máig is az NBA egyik legjobb támadója.”77 A hírességek közül többek közt Dennis Rodman-nek és legutóbb Kobe Bryant-nek kellett bíróság elé állnia és felelni ott az őket ért vádakra. Az NBA árnyoldalai ellenére, már 1992-ben (szinte) minden magyar fiatal szeme a Dream Team-re szegeződött, akiket Európában akkoriban mindenki látni akart. Sőt Ch. Gáll András újságíró a következőképpen „bosszankodott” akkoriban: „A Dream Teamről írni olyan lehet, mint a Dunába a vizet hordani. Az ördögbe is, mi az amit még nem írtak meg a kosárlabda történetének, sőt, tovább megyek, az összes labdajáték történetének legpompásabb csapatáról?”78 Manapság talán már vannak akik megkérdeznék, hogy miért volt olyan emlékezetes ez a csapat, kiknek hatására minden srác kosarazni szeretett volna és kiknek becenevét máig is boldogan viseljük a sportpályákon. A kosárlabda történelem legerősebb
csapata,
miután
Monte
Carlo
golfparadicsomjaiban készült a mérkőzésekre, átlagban 43,8 pontos különbséggel győzte le ellenfeleit. A tinédzserek kosaras kártyákat gyűjtöttek és cseréltek az iskolai szünetekben, ruhákon Jordan, Magic Johnson és a Chicago Bulls
szerepeltek.
A
televízióban
csak
a
külföldi
csatornákon lehetett látni a kedvenceket. A jómódú
76
Jack Clary: Kosárvarázs – Az NBA élő legendái, Lord Kiadó, Budapest, 1994. 98. Jack Clary: Kosárvarázs – Az NBA élő legendái, Lord Kiadó, Budapest, 1994. 65. 78 Ch. Gáll András: Csapat az álmok világából In: Sport 1992, Magyar Olimpiai Bizottság, szerkesztő: Gyárfás Tamás, Budapest, 1992. 176. 77
53
Diplomamunka
gyerekek O’Neil
2005.
79
Benkő András
mezekben és „Nike Air Jordan” márkájú kosárlabdacipőkben feszítettek
miként manapság is, és a rossz minőségű videokazettákon csodálta mindenki a német csatornákról felvett mérkőzések lassított és kimerevített mozdulatait. Az NBA sikere máig töretlen nemcsak világszerte, hanem hazánkban is. A Dream Team tagjai jórészt már visszavonultak, de helyüket átvették az új generáció tagjai: Shaquille O’Neal, Jason Kidd, Tim Duncan és Kobe Bryant. Hatalmas összegű reklámszerződéseik révén szinte már mindenhol találkozhatunk velük. O’Neal fizetését a Pepsi és a Reebok cégekkel kötött reklámszerződések is kiegészítették, így már alig 22 évesen, 1994-ben már 70 millió dolláros vagyonnal rendelkezett.
4.5. A gyorséttermek elterjedése hazánkban
A gyorsétterem piacon a rendszerváltásig csak magyar cégek szolgálták ki az embereket. A City Grill és a Paprika uralta a piacot, addig, amíg meg nem jelentek Magyarországon a nemzetközi gyorsétterem-láncok. A City Grill arculata igen meghatározó volt élénk narancssárga színeivel, a kétlábú és nagy szemű hamburger-figurát ábrázoló logójával. A City Grill mindmáig nagyon népszerű a budapestiek körében, több fórumon a Traubisoda, a Fabulon, a Skála-kópé és a Pécsi kesztyű kultuszához sorolják.80 Mindezt alátámasztja, hogy a Google internetes keresőben 54 magyar nyelvű találatot listáz ki annak ellenére, hogy lényegében egy megszűnt gyorsétteremről van szó. Az akkori generációnak fogalommá és találkahellyé lett „. az "ELSŐ" CITY GRILL"??:) a Kálvin téren, ahol "IGAZI!!" (??) hamburgert lehetett kapni éjjel-nappal...” A legolvasottabb programmagazin mind a mai napig hivatkozik rá a City Grill és a Paprika Csárdára, melyeknek kiemeli a megfizethető árukat és színvonalukat..81 A City Grill hamar belopta magát a fiatalok szívébe az asztallal egybeépített négy oldalra kihajló székeivel és újszerű papírpoharaival. Kínálatával már „a nyugat” érzetét keltette az emberekben. A legnépszerűbb éttermei közé tartozott a Jászai Mari téren lévő, amelyiknek 79
Kép: http://www.footballfanatics.com/HTMLPages/root/NBA/LosAngelesLakers.html http://forum.origo.hu/forum/ 81 http://www.est.hu/rovat/etel-ital/index.cfm?d_pagenum=7 80
54
Diplomamunka
2005.
Benkő András
helyén ma már – természetesen – szintén egy McDonald’s van, valamint a Váci utcában lévő, a külföldiek által is sűrűn látogatott, mind a mai napig üzemelő, talán utolsó City Grill étterem Magyarországon. A konkurens magyar gyorsétterem a Paprika Csárda volt, amely magyaros ízű kínálatával várta az éhezőket többek közt a várban és a Boráros téren. Arculat szempontjából a City Grill egységesebb, modernebb és fiatalosabb volt. A rendszerváltás idején megjelent hazánkban (1988.) a McDonald’s, amelyik szintén a külföldiek által kedvelt Váci utca környékén, a Régiposta utcában nyitotta meg első éttermét, melyet követett 1990-ben a Nyugati téren álló és az első vidéki, a győri étterem átadása. Magyarországon sorra jelentek meg a neves külföldi gyorséttermek, amelyek újdonságuk varázsa miatt hamar halálra ítélték, a régi és megszokott magyarokat. A McDonald’s után sorra jelentek meg a Burger King (az első 1991-ben), a Pizza Hut, a Kentucky Fried Chicken és a Wendy’s éttermek. Mindegyik farkasétvággyal kebelezte be a magyar piacot, melynek köszönhetően az ezredfordulóra Budapest és a megyeszékhelyek összes nagy terén találunk egy külföldi gyorséttermet. Az üzlethely kiválasztásánál kínosan ügyeltek arra, hogy közlekedési csomópontoknál és nagyon forgalmas helyeken nyissák üzleteiket, így biztosítva a folyamatos nagy forgalmat. A biztos iparági háttérrel rendelkező, cégek mindannyian jó minőségű ételt, kellemes környezetet kínáltak. Habár szerte a világban olcsónak számítanak ezek az éttermek, a 90-es évek, elején és közepén kimondottan drágák voltak, igaz csak a magyar pénztárcákhoz mérten. Jelenleg Magyarországon megtalálható szinte az összes nemzetközi viszonylatban meghatározó gyorsétterem-lánc, azaz McDonald’s, a Burger King, a Pizza Hut, a Kentucky Fried Chicken. A gyorséttermek alkonyának köszönhetően kiszorultak a piacról a Wendy’s éttermek (2002-ben zárt be az utolsó), valamint a Jollibee Foods-hoz hasonlóan túlzottan gyorsan terjeszkedő és ebbe belebukó Quick-lánc. A belga-francia Quick az ezredfordulón lendületes kampányba kezdett és ambíciózusan több éttermet vásárolt a legforgalmasabb helyeken (pl. Nyugati tér, Margit híd – budai hídfő, Ferenc körút stb.), azonban a recesszió és
55
Diplomamunka
2005.
Benkő András
a túlzott, erőteljes terjeszkedés megbosszulta magát. A néhány hétig megnyitott nyugati téri Quick étterem nem nyerte el „szögletes” hamburgereivel a budapestiek ízlését, ezért a több fronton vereséget szenvedett cég azonnal kivonult Magyarországról.
A gyorsétterem piaci szereplők stratégiája nagy vonalakban teljesen azonos. •
Frekventált helyen,
•
Jól képzett, olcsó munkaerővel,
•
Az egyéni franchise rendszerük betartásával
•
A tisztaság,
•
A minőség,
•
A kedvező ár,
•
A gyors és kedves kiszolgálás
hangsúlyozásával céluk meghódítani minél több embert, főként fiatalt és elhódítani a többi étterem közönségét a saját láncba tartozó éttermekbe. Potenciális vevőik azok a fiatalok, akik fizetőképes keresletként jelennek meg és már nyugati szemlélettel rendelkeznek. Ennek érdekében folyamatosan hangsúlyozni kell, hogy •
Természetes alapanyagú ételek
•
Szigorú minőségbiztosítás
•
Érted vagyunk
•
A barátaid vagyunk
•
Figyelünk igényeidre (termékpaletta bővítés)
•
Követjük a trendi irányzatokat (vegetáriánus, csípős, csirkés stb.).
A gyorséttermek reklámját tekintve egyeduralkodó a McDonald’s, hiszen a többi cég egyáltalán nem hirdeti magát a magyar médiában. A Pizza Hut és a Burger King aktuális akcióit hirdető plakátjai néha feltűnnek a városban, de jelenlétük nem folyamatos és elsöprő.
56
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Ebből a szempontból a McDonald’s bábúja nagyon jó, hisz a bohóc figura a gyerekeknek jókedvet sugall és rikító színeivel nagyon figyelemfelkeltő és jellegzetes. Ezzel elérik azt, hogy a cégüket nemcsak megkülönböztessék a többitől, hanem rögtön azonosítsák is. A másik lényeges pont a McDonald’s stratégiájában, hogy nagyon sok diákot foglalkoztatnak, amellyel elérik, hogy leendő vagy már jelenlegi fogyasztóik megismerik és barátaik körében népszerűsítik a céget. A tekintélyes számú üzletük révén lehetőséget biztosítanak a legkitartóbb és legszorgalmasabb dolgozóiknak, hogy karriert csináljanak. A belső motiválás is nagyon jellemző rájuk, hisz minden üzletükben, minden héten kiválasztják, „kitüntetik” a hét legjobb dolgozóját. Én még nem dolgoztam náluk, ezért nem tudom, hogy valós teljesítményt jutalmaznak-e vagy csak az a cél, hogy mindenki elmondhassa magáról, hogy a valamikor a hét dolgozója volt. Érdekes az is, hogy az etterem.lap.hu weblistán csak a gyorséttermek között, csak a McDonald’s, a Burger King, a New York Bagel és a Menzafood szerepel. A keresőkbe beírva a nagy cégek weblapjai meglepetésemre nem szerepeltek az első 5 helyen. Átfogó képet kaphatunk ugyanakkor az Internet egyes gyűjtőoldalain82 a mai magyar piacon lévő cégekről. Megtudhatjuk, hogy a piac szereplői közé tartozik még a nagykörúton található Csirke - Fogó étterem - Gyorsétterem a város szívében, amely kiváló minőségű és egészséges ételeket kínál vásárlóinak, valamint a Seefisch Gyorsétterem. A McDonald’s sikere véleményem szerint nemzetközi szinten már túl van a csúcson. Az egész világon már teljesen uralja a piacot, további terjeszkedésre már nincs lehetősége. Vetélytársai megelőzni nem képesek, mert a McDonald’s a Coca-Colához hasonlóan nagyon értékes és mindenki által ismert márkanév. A McDonald’s csak ott tudna esetleg még tovább terjeszkedni, ahol még nincsenek gyorséttermek. Ez a lehetőség azonban kizárt, hiszen ahol lenne rá fizetőképes kereslet, ott már rég megjelentek volna a multinacionális cégek.
82
http://vizsla.origo.hu/katalogus/szorakozas,_pihenes,_sport/vendeglatoipar,_ettermek/ettermek/gyorsettermek
57
Diplomamunka
2005.
Benkő András
A fejlett világban egyre fontosabbá válik az egészséges étkezés, ezért egyre több helyen kezd visszaesni a McDonald’s iránti kereslet. Míg nyugaton kicsit pang az üzlet, addig Magyarországon történetének legsikeresebb évét zárta tavaly. 64 millióan étkeztek a McDonald’s-ban és 26 milliárd forintos volt az árbevételük. Elgondolkoztató, hogy Magyarországon tavaly 36 millió adag üdítőt vásároltak, ami azt jelenti, hogy a magyarok nem az egészséges életmód hívei. Ezt alátámasztja az egyik Internetes oldalon83 olvasható cikk, amely beszámol arról, hogy túlsúlyos amerikaiak egy csoportja pert indított gyorsétterem-láncok ellen, azért mert véleményük szerint a vendéglőkben tudatosan elhízást és betegségeket okozó ételeket kínálnak. Az étteremláncok szakmai szövetsége természetesen nem foglalkozik az üggyel, mondván, ennyi erővel az összes amerikai anyát is beperelhetnék. A kereset azzal vádolja a nemzetközileg ismert cégeket, többek között a McDonald's-ot, a Burger Kinget, a Wendy's-t és a Kentucky Fried Chickent, hogy fogyasztóikat zsíros, sós és édes ételekkel csábítják. Többen nyilatkoztak úgy, hogy a gyorsétterem-ipar tönkretették az életüket, azonban szerintem, csak felelőtlen volt, amikor rendszeresen csak gyorséttermekben étkezett. Az adatok szerint az amerikai felnőttek több mint fele - összesen 54 millió ember - túlsúlyos, vagyis legalább 15 kilóval nehezebb a magassága alapján megállapított kvótánál. Az orvosok és a szakértők szerint a változatos étkezés és a sportolás egészségesebbé tenné azokat az embereket is, akik gyermekkoruk óta helytelenül étkeznek.
83
http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/vilaggazdasag/20020726kover.html
58
Diplomamunka
2005.
Benkő András
4.6. Az angol nyelv
Az angol nyelvnek, mint a globális amerikai kultúra egyik legfőbb megjelenési formájának a használata mára az egész világon elterjedt. A kutatásomban bemutattam, hogy az emberek túlnyomó többsége szerint a világ leghasznosabb nyelve, amellett hogy a válaszadók szerint döntő szerepet a globális kultúra elterjedésében is. A gyermekek túlnyomó többsége az iskolában angolt szeretne tanulni, mert egyre többen érzik úgy, hogy az érvényesüléshez az angol nyelv ismerete elengedhetetlenül szükséges. Ez azonban veszélyekkel is járhat, hiszen az „erősebb” nemzeti és nemzetközi nyelvek fokozatosan maga alá gyűrik a regionális nyelveket, melyekre a breton, a walesi és a katalán esetében volt példa. „Ez nemcsak azért van így, mert korunk lingva franca-ja az angol, azaz azt értik a legtöbben, hanem azért is, mert a tudományos értekezések, viták, diszkussziók jelenleg leggyakrabban használt nyelve az angol. Ily módon az adott témához kötött terminológia, argumentációs technika az angolon csiszolódott ki a legjobban, ezért kényelmesebb azt használni, mint más nyelvet, ahol esetleg nehéz megtalálni a megfelelő terminológiát.84 A magyarban egyre több angol (nemzetközi) szót használunk, melyeket az emberek többsége megért, sőt gyakran nem is tudjuk, hogy ilyen sok idegen szót használunk a köznapi életben. A kötetlen beszélgetések alkalmával használt szavak egy része megtalálható a szlengszótárban.85 A szavak nagy részét azonban baráti beszélgetések alkalmával és mindennapos élethelyzetekben fedezhetjük fel leginkább, hiszen ezek a kifejezések annyira elterjedtek, hogy a fiatal fodrásztól, a középkorú üzletemberen át, a nyugdíjas lakatosig mindenki megérti. A következő szavakat szinte mindenki ismeri a világon, még azok is, akik nem tudnak angolul.
84 85
Hidasi Judit: Interkulturális kommunikáció, Scolar Kiadó, Budapest, 2004. 70. András T. László – Kövecses Zoltán: Magyar –angol szlengszótár, Maecenas Kiadó, Budapest, 1989.
59
Diplomamunka
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Activity – tevékenység Army – katonaság Attack sy – rátámad Ball – labda Bar, Pub – kocsma Bodyguard – testőr Condition – erőnlét Credit card – hitelkártya Dance – tánc, táncol Dog –kutya Doctor – doktor Drink – ital Drug – kábítószer Fan – rajongó Free – ingyenes Hooligan – garázda ember Information – információ Invest – befektet Love – szerelem, szeret Match – mérkőzés Medal – kitüntetés, érem Money – pénz
2005.
Benkő András
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Party – összejövetel Photograph – fénykép Profit – haszon Radio - rádió Relax – pihen, kikapcsolódik Safe – páncélszekrény Scandal – botrány School – iskola Shoes- cipő Stop – Állj!, abbahagy Stupid – buta Tea – Tea Teenager – tinédzser, tini Telephone – telefon Television – televízió Test – dolgozat Ticket – jegy Toilet – illemhely U.S.A. – Amerikai Egyesült Államok Uniform – egyenruha Walkman – sétálómagnó
Az angol nyelv megjelenik a mindennapjainkban, és szinte már észre sem vesszük, hogy a reklámok és a feliratok egyre nagyobb hányada már angolul szólít meg bennünket. Ez a tendencia sok ember számára kelletlen, véleményem szerint azonban még a legvégső esetben sem juthatunk el addig, hogy általa elveszítsük saját kultúránkat, nyelvünket és szokásainkat. Habár Európában fokozatosan átveszünk idegen amerikai ünnepeket (például Valentin-nap), a nemzeti hagyományok valószínűleg nem kerülnek veszélybe.
60
Diplomamunka
2005.
Benkő András
5. ÖNÁLLÓ KUTATÁS: Hogyan vélekednek a magyar emberek a globális kultúráról? 5.1. Bevezető A kutatási probléma meghatározása Az amerikaiak véleménye után kíváncsi voltam a magyar emberek véleményére is, mivel azt feltételeztem, hogy az amerikaiakról honfitársainkban kialakult kép főként sztereotípiákból tevődik össze. Kíváncsi voltam arra, hogy miként ítélik meg a magyarok a globalizációt és hogyan vélekednek hatásairól és megjelenési formáiról. Kérdéseimmel arra is választ kerestem, hogy a globális kultúra terjedése milyen mértékben befolyásolja a magyarok mindennapi életét és ezen belül is szabadidős tevékenységét, étkezési szokásait és hagyományos ünnepeit. Lehetőséget teremtettem arra, hogy meghatározzák az átlag amerikai emberről kialakult véleményüket, valamint a saját népükről alkotott képet is. Megvizsgáltam, hogy a magyarok szerint mely fogalmak jellemzik leginkább a globális kultúrát és azt, hogy mennyire érzékelik 2005-ben az „amerikanizálódás” hatásait hazánkban. A kutatás hipotéziseinek megfogalmazása A prekoncepcióm szerint az átlag ember számára nagyon nehezen meghatározható a globalizáció és annak hatásai. A globalizáció – mint az a szakirodalomban is látható volt – igen sokszínű és számtalan előnnyel és hátránnyal jár. Előzetes feltételezésem szerint az emberek megosztottak a globalizációval kapcsolatban és nincsen egyöntetű véleményük hatásairól sem. Véleményem szerint jelentősen befolyásolja életünket a globális tömegkultúra, feltételezésem szerint ma Magyarországon a legtöbb ember érzi hatását többek között a szabadidős tevékenységekben, a mozi-látogatási és étkezési szokásokban. Hipotézisem szerint a globális kultúra háttérbe szorítja az olyan hagyományos kikapcsolódásokat, mint például az olvasás. Meg vagyok róla győződve, hogy jelentős szerepet töltenek be életünkben a gyorséttermek, a plázák, a globális kultúra
61
Diplomamunka
2005.
Benkő András
„szimbolikus” tárgyai és fogalmai. Meglátásom szerint jelenleg az angol nyelv egyeduralkodó a mindennapokban, és úgy gondolom, hogy ezt bizonyítani fogják az adott válaszok is. A kutatási stratégia meghatározása A felmérésben induktív kutatási stratégiát választottam, azon belül is a leíró stratégiát alkalmaztam. A kutatás módszere és eszköze Módszerül időtakarékossági okokból és a minta nagyságának növelhetősége céljából írásbeli kikérdezést választottam, amely fajtája szerint egyéni, eszköze szerint kérdőíves volt. Ennek hátránya, hogy a megkérdezettekkel nem alakulhatott ki személyes kapcsolat, s így a válaszadás során felmerülő kérdéseikre nem kaphattak választ. A kérdőív szerkesztésénél arra törekedtem, hogy strukturált felépítésű legyen. A bevezető kérdések
alapdemográfiai
információkat
rögzítettek,
majd
ezután
általános,
a
globalizációra vonatkozó kérdések jöttek. Ezt követően a globalizáció által a leginkább érintett területeket (szabadidő, kultúra, étkezési szokások, ünnepek, nyelv) vizsgáltam témakörönként 2-4 kérdéssel, melyek összeállításánál arra törekedtem, hogy a témakörön belül a nagyobb egységektől haladjak a konkrétumok felé. A felmérés túlnyomórészt feleletválasztós kérdéseket tartalmazott, ily módon könnyítve a válaszadást. Több kérdésnél is lehetőséget biztosítottam arra, hogy aki igényét érzi, kiegészíthesse saját gondolatával a kérdőívet, ezzel is segítve munkámat.
5.2. A minta A populáció meghatározása: A megkérdezettek összetételét illetően előzetesen arra törekedtem, hogy mindkét nemből és minden korosztályból minél több társadalmi réteget megszólítsak. Ez a törekvésem csak részben valósult meg. A nemek megoszlása tekintetében az elért 45-55%-os arány véleményem szerint megfelelő. A válaszadók között található tanuló és nyugalmazott alezredes, beosztott, 62
Diplomamunka
2005.
Benkő András
közép- és felsővezető, egészségügyi dolgozó és tanár, takarítónő és újságíró, szellemi szabadfoglalkozású és tűzoltó is, tehát széles körben sikerült megszólítanom különböző foglalkozású embereket. Földrajzi szempontból ugyan nem vizsgáltam a válaszadókat, de tudomásom szerint Angliában dolgozó magyartól is érkezett válasz. A korosztályok közötti egyenlő megoszlást azonban nem sikerült teljesítenem, mert a populáció jelentős része a 23-30 és a 30-40-es életkorúak közül került ki, akik az eredmények ismeretében sokkal jobban érdeklődnek e téma iránt, mint a többi korosztály. A minta nagysága és ennek indoklása: A kutatásban 110 fő vett részt. Előzetesen legalább 100 főt szerettem volna megkérdezni, mert úgy gondoltam, hogy ekkora mintán már megközelítőleg hiteles képet kaphatok a magyar emberek globális kultúráról alkotott véleményéről. A mintavétel módja: A válaszadók megkeresésében először a személyes, majd az Interneten keresztüli kapcsolatfelvételt alkalmaztam, melyek közül az Internetes megkeresés volt a hatékonyabb. A populációra jellemző adatok: Korosztály tekintetében a hölgyek között egyedül a legfiatalabb korcsoportból nem találtam válaszadót, míg a férfiaknál a 40-50 év közötti életkorúak maradtak ki a kutatásból. A részvételt visszautasítók jellemzői: Mindkét nem viszonylatában a legfiatalabb és a 4050 éves korosztálynál idősebbek utasították vissza a válaszadást, amely anonim jellegű volt. A 14-18 éveseket még nem érdekelte a kutatási téma, míg a 40 felettieknek „nem volt idejük” kitölteni a kétoldalas kérdőívet.
5.3. A kutatási eredmények és megállapítások A 26 kérdést tartalmazó kérdőívet 110 magyar állampolgár töltötte ki. A kutatási eredményeket a kérdések sorrendjében ismertetem. 1. A válaszadó neme: A kutatás lezárásáig 49 nő és 61 férfi adott értékelhető választ a kérdőívre, tehát a nemek aránya 45-55%-osan oszlik meg a kérdőívet kitöltők között. 63
Diplomamunka
2005.
Benkő András
2. A kitöltő életkora Előzetes várakozásaimmal ellentétben sajnos nem sikerült minden korosztályt egyforma mértékben megszólítani, így mind a hölgyek, mind a férfiak között a 23-30 éves korosztályból került ki a legtöbb válaszadó (28 ill. 36). A másik jelentősebb csoportot a 30-40 év közötti nők és férfiak alkotják 9 ill. 15 válaszadóval. Mindkét nemben a legfiatalabb és a legidősebb korosztály alulreprezentált, mert ők nem kívántak nyilatkozni a témával kapcsolatban. 3. „Milyen munkakörben/beosztásban dolgozik Ön?” A válaszadók munkakörére/beosztására vonatkozó kérdésre nagyon sokszínű válasz érkezett, így véleményem szerint igen széles körben tudtam vizsgálódni. Előzetes hipotézisem igazolódni látszik, mivel rendkívül sok idegen foglalkozásnevet (Supply Chain Manager, Project Manager, Office Manager, Controller, HR tanácsadó, DJ, Assistance koordinátor, PR munkatárs) említettek a populáció tagjai. Az angol nyelvű foglalkozásnevek használata a magyar megfelelőjük helyett, már a globalizáció hatását mutatja. 4. „A globalizáció, mint fogalom számomra …………..… kicsengésű.” A kutatásban résztvevők véleménye szerint a globalizáció, mint fogalom inkább negatív kicsengésű vagy semleges, mint pozitív. Meglepő, hogy összességében kétszer annyian érzik negatívnak (42%) a globalizációt, mint pozitívnak (20%). A globalizáció, mint fogalom (n=110)
2%
36%
42%
a) negatív b) pozitív c) semleges
20%
d) nincs véleményem
64
Diplomamunka
2005.
Benkő András
A legmarkánsabb véleménnyel mindkét nemben a 23-30-as korosztály rendelkezik, ők ítélik meg a legkedvezőtlenebbül a globalizációt. A többi korosztálynál nagyobb szóródást mutatnak a válaszok. Különösen érdekes, hogy szinte mindenki megjelölte valamelyik lehetőséget, mindössze 2 fő vallotta azt, hogy nincsen véleménye. A hölgyek jobban elutasítják a globalizációt (49 főből 21, 11 ellenében), míg a férfiaknál 61 főből 25 véleménye szerint negatív, és 11 szerint pozitív.
5. „Véleményem szerint a globalizáció ………….… -t teremt a világ országai között.” A válaszadók többsége (53%) szerint a globalizáció egyenlőtlenséget teremt a világ országai között, míg az egyelőségre 33% érkezett. E kérdés megítélésében nincs szignifikáns eltérés a nemek között.
Véleményem szerint a globalizáció (n=106)
14% 33% a) egyenlőség b) egyenlőtlenség c) nincs véleményem
53%
6. „Amerika globalizációs hatása az én életemre ………….. hatással van.” Amerika globalizációs hatását tekintve a megkérdezettek egyéni életére vonatkozólag leginkább semleges (50 említés) vagy negatív (35 említés). Pozitív hatásáról mindössze 19 fő számolt be.
65
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Amerika globalizációs hatása az én életemre (n=110) 60
50 50 40
35
30
19
20 10
6
0
a) negatív
b) pozitív
c) semleges
d) nincs véleményem
A nemek tekintetében megfigyelhető, hogy a nők semlegesen (49/25 említés), míg a férfiak ennél negatívabban (61/25 semleges és 61/22 negatív említés) ítélik meg Amerika globalizációs hatását mindennapjaikra. 7. „Véleménye szerint hol érzékelhető a legerősebben Amerika globalizációs hatása?” Amerika globalizációs hatása a válaszok szerint a gazdaság (109/46 említés), majd az életstílus (109/28 említés) és a politika (109/25 említés) területén érzékelhető leginkább. A kérdésnél több válasz is megjelölhető volt. A gazdaság mindkét nemnél a legtöbb említést kapta, ugyanakkor megfigyelhető, hogy a hölgyeknél az életstílus (49/15 említés) és a kultúra (49/13 említés) is jelentős számú jelölést kapott. Véleménye szerint hol érzékelhető... (n=109) 46
50 45 40 35 30
25
25
28 22
20
12
15 10 5 0
a) politika
b) kultúra
c) gazdaság
d) életstílus
e) nyelv
66
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Az egyik legdominánsabb különbség a nyelv területén mutatkozik, ahol sokkal több hölgy (nő: 49/9 ill. férfi: 61/3 említés) érzi Amerika globalizációs hatását, mint a férfi. Az egyéb rovatba számtalan alternatív válasz érkezett, főként férfiaktól. 4 fő (1 nő és 3 férfi) véleménye szerint a globalizációs hatás már minden területen érezhető, míg 1 férfi szerint a környezeti ártalmak káros hatásaiban figyelhető meg leginkább Amerika globalizációs hatása. 8. „Mivel tölti legszívesebben szabadidejét?” A beérkezett adatok tanúsága szerint a legkedveltebb szabadidős tevékenységek közé tartozik az utazás. A nőknél megosztott első helyen az utazás és az olvasás áll, míg a férfiaknál a legnépszerűbbnek választott sport (69/21 említés) után következik az utazás (69/16 említés). Fontos megjegyezni, hogy ennél a kérdésnél több válasz is megjelölhető volt. Említésre méltó, váratlan eredmény számomra (és egyúttal a hipotézisemet is cáfolja), hogy az olvasás mindkét nemnél több említést kapott (nők: 49/19, férfiak: 61/12 említés), mint az általam befutónak vélt mozi/televízió kategória (nők: 49/7, férfiak 61/11 említés). Kiemelkedő eredménynek számít, hogy a teljes populációt tekintve szinte kizárólag a 23-30 éves férfiakra jellemző a számítógépezés (n=110, összes említés 13, ebből a férfiak 23-30 éves kategóriájában 9 említés volt). Véleményem szerint itt is érdemes megemlíteni, hogy a férfiak több alternatív szabadidős tevékenységgel egészítették ki a kérdőívet, mint a hölgyek. A nőknél a kertészkedés (2 említés), az otthoni tevékenység (1), a zenélés (1) és az alkotótevékenység (1) szerepelt, míg a férfiaknál számos program - túrázás (2), horgászás (2), családi és baráti összejövetelek (2), néptánc, motorozás, makettezés, kertészkedés, pihenés és a szex (mind 1 említés) - lett külön feltüntetve. 9. „Milyen gyakran szokott moziba járni?” A magyar emberek mozi látogatási szokásai szintén meglepő eredményt hoztak. A kutatási eredményekből ugyanis kitűnik, hogy az emberek nem járnak annyit moziba, mint amire számítottam Az összes megkérdezett körében és a legtöbb korosztályban, a
67
Diplomamunka
2005.
Benkő András
gyakoritól a ritkább felé egyenletesen nőnek az említések (5-14-33-56), ráadásul nincs szignifikáns eltérés a nemek között. Milyen gyakran jár moziba (n=109) 60
56
50 40
33 30 20
10
14 5 1
0
a) hetente
b) kéthetente
c) havonta
d) ritkábban
e) soha
10. „Milyen filmet nézett meg utoljára moziban?” Erre a kérdésre az előre sejthető válasz érkezett: amerikai filmet néztek a legtöbben (46%) az utolsó alkalommal. Az amerikait az európai (28%) követte, majd a magyar (21%). Milyen filmet nézett meg (n=108)
5% 21%
a) magyar
46%
b) európai 28%
c) amerikai d) egyéb:
A megoszlásból azonban kitűnik, hogy az európai és magyar filmek együttesen (49%) – a kutatásom szerint – nemcsak erős versenytársai az amerikai alkotásoknak, hanem népszerűbbek és nézettebbek is, mint az amerikai filmek (46%)! Említésre méltó eredmény az is, hogy az amerikai filmek mellett a hölgyek inkább európai (49/17 említés), míg a férfiak inkább magyar filmeket (61/17 említés) néznek.
68
Diplomamunka
2005.
Benkő András
11. „Hol nézte meg a fenti filmet? „ A moziba járási szokásokat jelentős mértékben megváltoztatta a multiplex mozik megjelenése és elterjedése hazánkban (is). A régi egytermes mozikat felváltották a soktermes, csillogó „filmpaloták”, ahol kényelmes fotelokban, tökéletes látvány és térhatású hangrendszer segítségével nézhetjük meg a filmeket. Hol nézte meg a filmet (n=107) 3%
11%
22%
a) egytermes b) multiplex c) művész mozi 64%
d) filmklub
A régi egytermes mozik „halálához” jelentősen hozzájárult az is, hogy a multiplexek sok termük révén egy időben több filmet is vetíthetnek, ráadásul általában negyedóránként kezdődnek az előadások, így sokkal változatosabb és sokszínűbb programot kínálnak. A művész mozik igényes (főként európai) filmeket vetítenek, és a látogatottságukat tekintve az utóbbi években lassú, de biztos fejlődés figyelhető meg. A kutatásom eredménye alátámasztja a fentieket, hiszen a multiplex mozik 64%-os arányukkal magabiztosan utasították maguk mögé a művész mozikat (22%). 12. „Milyen típusú filmeket néz leginkább? (Többet is megjelölhet!)” A magyar emberek főként vígjátékokat (109/66 említés), akciófilmeket (109/ 37) és dokumentumfilmeket
(109/33)
néznek.
A
vígjátékok
túldimenzionáltsága
összefüggésben lehet a kutatásom 23. kérdésére adott válaszokkal, miszerint a magyarok elégedetlenek, zárkózottak és savanyúak. Úgy gondolom, hogy a savanyú magyarok számára a nevetés és vidámság nagyon fontos, ezért néznek ilyen kiemelkedően nagy számban vígjátékokat. A nők a vígjátékok (49/28 említés) mellett 69
Diplomamunka
2005.
Benkő András
romantikus filmeket (49/23) és filmdrámákat (49/16), míg a férfiak a vígjátékok (61/38) mellett főként akciófilmeket (61/28), dokumentumfilmeket (61/24) és thrillereket (61/23) néznek. Számomra meglepetés volt egyrészről az, hogy a dokumentumfilm számít a teljes populációban a harmadik legnépszerűbb filmtípusnak, másrészről az, hogy a dokumentumfilmet mindkét nemben, minden vizsgált korosztályban említették. 13. „Hol szokott általában étkezni? (Többet is megjelölhet!)” Előzetes feltevésem szerint az étkezési szokások is jelentősen változtak az elmúlt két évtizedben. A kérdésnél több válasz is megjelölhető volt. Hol szokott étkezni (n=110) 90
83
80 70 60 50 40
27
30 20
12
10
10
13
21
16
11
0 a) kifőzde
b) főzelékfaló
c) gyorsétterem
d) kínai büfé
e) menza
f) étterem
g) otthon
h) ételrendelés
A kutatási eredményeim szerint az emberek általában még mindig otthon (110/83 említés) és a menzán (110/27) étkeznek. A harmadik helyen az ételrendelés (110/21) szerepel, amely csak az utóbbi években honosodott meg hazánkban. Az ételrendelés mindkét nemnél kifejezetten a 23-30-as korosztályra jellemző, azonban ez a kör a közeljövőben véleményem szerint fokozatosan bővülni fog. A kínai büfék jelentős elterjedése miatt azt feltételeztem, hogy az emberek gyakran étkeznek ott, azonban a kutatási eredmények azt bizonyítják, hogy nem túl népszerűek, sőt a hölgyek körében kifejezetten népszerűtlenek (49/2 említés)! A nőknél megfigyelhető az is, hogy számukra fontos a mindennapi rendszeres étkezés, hiszen a menza (49/19 említés) mellett kevés az alternatív étkezési lehetőség, míg a férfiaknál háttérbe szorul a menza (61/8 említés) és a többi lehetőség nagy szóródást mutat.
70
Diplomamunka
2005.
Benkő András
14. „Milyen típusú ételeket kedvel leginkább?” A magyarok általában a magyaros (110/64 említés) és az olaszos (110/38) ételeket kedvelik leginkább, azonban a harmadik helyre – meglepetésemre – feljöttek a reformételek (110/22), megelőzve a vegetáriánust (110/11) és az itt is háttérbe szoruló kínait (110/9). A kérdésnél több válasz is megjelölhető volt. Milyen típusú ételeket kedvel leginkább (n=110) 70
64
60 50
38
40 30
22 20
11
9
10
5
2
0 a) magyaros
b) olaszos
c) kínai
d) mexikói
e) vegetáriánus
f) reform
g) amerikai
Érdekes, hogy a globalizációt az emberek inkább negatív kicsengésűnek vélik, ugyanakkor annak egyik megjelenési formáját egyre többen kedvelik. A reformételek terjedése összefüggésben lehet a világszerte egyre több hívet szerző egészséges életmóddal és étkezéssel. Ezt alátámasztja kutatásom is, hiszen a nőknél a 23-30-as korosztályban a reformételek (28/12 említés) minden más típusú ételnél kedveltebbek. A férfiak körében a magyaros ízek az uralkodóak, hiszen a megkérdezett 61 férfiből 43 ezt vallotta kedvencének, őket még nem érintette meg az „egészséges táplálkozás” szele, így a reformételek mindössze 6 hívet tudtak maguk mellé felsorakoztatni a férfi válaszadók 61 fős táborából.
71
Diplomamunka
2005.
Benkő András
15. „Melyik csoportba sorolható a kedvenc üdítőitala?” A kedvenc üdítőitalok vizsgálatánál a minden korosztály körében említett, így széleskörű táborral rendelkező rostos üdítő (110/44 említés) után az elmúlt öt évben fokozatosan fejlődő ásványvíz (110/36) került a második helyre, megelőzve így a teát (110/18) is. Véleményem szerint az ásványvíz gyors fejlődése szoros összefüggésben van a reformétkezéssel és az egészséges életmóddal. Míg néhány évvel ezelőtt a szódával együtt említették a magyarok a természetes ásványvizeket, addig mára óriási lett a kereslet irántuk, különösen azután, hogy a Szentkirályi Ásványvíz nemzetközi nagydíjat nyert Párizsban. Melyik csoportba sorolható a kedvenc üdítőitala (n=110) 50 45
44
40
36
35 30 25
18
20
13
15 10
6
5 0
a) rostos üdítő
b) ásványvíz
c) kóla
d) egyéb szénsavas
e ) tea
A Coca-Cola és a Pepsi a legismertebb márkanevek közé tartoznak az egész világon. A televízióban híres sportolók reklámokkal népszerűsítik a kólákat és a szórakozóhelyeken, a gyorséttermekben, valamint a mozikban is a leggyakrabban fogyasztott üdítők közé tartoznak. A fentiek ismeretében azt feltételeztem, hogy sokan a kólát fogják megjelölni kedvenc italukként. A kutatásom egyik meglepő eredménye azonban az, hogy a választható üdítőitalok között a kóla a legutolsó helyre szorult, 110 emberből mindössze 6 említette kedvenc üdítőjeként! Ezzel kapcsolatban érdemes volna további kutatásokat folytatni, hogy megtudjuk: valóban gyengült-e a Coca-Cola és a Pepsi pozíciója az üdítőitalpiacon vagy csak átmeneti visszaesésről van szó.
72
Diplomamunka
2005.
Benkő András
16. „Milyen gyakran jár gyorsétterembe?” Az amerikai típusú gyorséttermek a 1980-es évek végén jelentek meg hazánkban. A ’90-es években divat lett gyorsétteremben enni, sőt ott bulit vagy egyéb programot rendezni. Mára az emberek minden nagyobb közlekedési csomópontban találnak gyorséttermeket, melyek a világ minden táján egyforma minőségű ételeket kínálnak látogatóiknak. A feltételezésem az volt, hogy a fiatalok manapság is gyakran járnak gyorséttermekbe. A kutatási eredményeim azonban azt bizonyítják, hogy a gyorséttermek látogatottsága korántsem akkora, mint amire számítani lehetett. Milyen gyakran jár gyorsétterembe (n=108)
13
f) soha
41
e) ritkábban
27
d) havonta
16
c) kéthetente
9
b) hetente
2
a) naponta 0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
A beérkezett válaszok szerint a gyakoribbtól a ritkább felé nő az említések száma, ami azt jelenti, hogy az emberek ritkábban, mint havonta mennek gyorsétterembe enni. Az adatok hasonló képet mutatnak, mint a 9. kérdésben vizsgált mozi látogatási szokásoknál. Véleményem szerint a gyorséttermek „visszaszorulásában” jelentős szerepet játszik az egészséges életmód meghonosodása hazánkban is, a 14. kérdésben vizsgált reformétkezés gyors terjedése, valamint a 15. kérdésnél említett kóla népszerűségének csökkenése és az ásványvíz gyors térnyerése. A gyorséttermekről, különösen a McDonald’s-ról alkotott képet jelentősen rombolta még a világszerte nagy felzúdulást keltő Morgan Spurlock rendezte alkotás, a „Super Size Me” című amerikai dokumentumfilm is. Az eredményeket magyarázhatja az is, hogy a válaszadók között a 10-18 éves korosztály alulreprezentált, hiszen köztudott, hogy e fiatalok alkotják a gyorséttermek látogatóinak zömét.
73
Diplomamunka
2005.
Benkő András
17. „Milyen ünnepeken szokott szeretteinek ajándékot adni? (Többet is megjelölhet!)” Az ajándékozási szokásokat vizsgáltam a magyarok körében, mivel azt feltételeztem, hogy egyes külföldi ünnepek (pl. Valentin-nap) már annyira meghonosodtak hazánkban, hogy statisztikailag is kimutathatóvá váltak. A kérdésnél több válasz is megjelölhető volt. A kutatásom szerint karácsonykor szinte mindenki megajándékoz valakit, akadt azonban olyan válaszadó is, aki csak születésnapok alkalmával szokott kedveskedni szeretteinek. Ajándékozni az emberek leginkább karácsonykor (110/106 említés), születésnapokon (110/104) és névnapokon (110/84) szoktak. Az évfordulók (110/44) ünneplése után a legjelentősebb ajándékozási alkalom az angolszász eredetű Valentin-nap (110/31), melynek adatai azonban megtévesztők lehetnek, hiszen a válaszadatok alapján úgy tűnik, hogy elsősorban a férfiak szokták meglepni kedvesüket egy kis ajándékkal vagy virággal. 18. „Hol vesz általában ajándékot szeretteinek?” A bevásárlóközpontok megjelenése nagyban átalakította a vásárlási szokásokat hazánkban. Hol vesz ajándékot (n=108) 70 60
58
57
50 40 30 20
15
13
10
5 0
0 a) kis üzlet
b) vásár
c) pláza
d) piac
e) Internet
f) teleshop
A plázákban kényelmesen, rendezett körülmények között és nagy választék mellett vásárolhatnak
az
emberek.
A
nagyvárosokban
gombamód
szaporodnak
a
74
Diplomamunka
2005.
Benkő András
bevásárlóközpontok, ezért azt feltételeztem, hogy az emberek többsége a városközpontokban fekvő plázákba jár ajándékot vásárolni. A kutatásom azonban azt támasztja alá, hogy a kis üzletek (108/58 említés) még mindig vonzóak, különösen a hölgyek vásárolnak ott (49/33). A plázákban megközelítőleg ugyanannyi ember vásárol (108/57), mint a kis üzletekben, míg a többi lehetőség kevés ember számára vonzó. Érdekes, hogy a férfiak inkább a plázákat (61/36 említés) részesítik előnyben a kis üzletekkel (61/25) szemben. Meglepő, hogy már az Interneten (108/5) is vásárolnak emberek, habár ez – kutatásom szerint – kizárólag a férfiakra jellemző (61/5 említés). 19. „Ön szerint melyik nyelvet beszélik legtöbben a világon?” Az emberek véleménye szerint a kínai nyelvet (109/61 említés) beszélik a legtöbben a világon. Szembetűnő, hogy sokan említették az angolt (109/40) és a spanyol nyelvet (109/13) is, ami azt bizonyítja, hogy az emberek nem tudják bizonyosan a jó választ (kínai nyelv). 20. „Ön szerint melyik a leghasznosabb nyelv a mindennapokban?” A világ leghasznosabb nyelve egyértelműen az angol (110/107) lett, amely azt bizonyítja, hogy mennyire teret nyert a mindennapi munkavégzésben az egymást erősítő globalizációs tömegkultúra és az angol nyelv. Egy válaszadó két nyelvet is megjelölt. Melyik a leghasznosabb nyelv (n=110) 120
107
100 80 60 40 20
0
0
a) spanyol
b) kínai
0
0
d) arab
e) francia
4
0
0 c) angol
f) német
g) orosz
75
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Meglepő, hogy a magyarok körében a második leggyakrabban tanult idegen nyelvet, a németet szinte nem is említették, pedig azt hinné az ember, hogy csak a „hasznos nyelvet” tanulják. 21. „Ön szerint melyik nyelv játszott döntő szerepet a globális kultúra elterjedésében?” Az emberek véleménye szerint az angol döntő szerepet játszott a globális kultúra elterjedésében (108/100). Melyik nyelv játszott szerepet a globális kultúrában (n=110) 120
100 100
80
60
40
20
1
0
a) spanyol
b) kínai
0
3
0
0
f) német
g) orosz
6
0
c) angol
d) arab
e) francia
h) egyik sem
Érdemes kiemelni azonban azt is, hogy a 108-ból 6 fő azt jelölte meg, hogy egyik nyelv sem játszott döntő szerepet a globális kultúra elterjedésében. 22. „Válasszon ki legfeljebb 5 tulajdonságot, mely jellemzi az átlag amerikai embert!” A válaszadókat arról kérdeztem, hogy milyen tulajdonságokkal jellemzik az átlag amerikai embert. Az öt legjellemzőbb tulajdonságot kellett az embereknek megjelölniük a lehetséges 30 válasz közül. A legjellemzőbb tulajdonságok sorrendje a következő lett: önbizalommal teli (110/67 említés), karrierista (110/52), optimista (110/40), anyagias (110/37) és mosolygós (110/30). Érdekes, hogy főként pozitív tulajdonságokat jelöltek meg a magyar emberek az amerikaiakkal kapcsolatban, valamint az, hogy mind a nők, mind a férfiak hasonlóan vélekedtek e témában, így jelentős eltérés nem volt megfigyelhető.
76
Diplomamunka
2005.
Benkő András
23. „Válasszon ki legfeljebb 5 tulajdonságot, mely jellemzi az átlag magyar embert!” Az átlag magyar ember tulajdonságait vizsgáltam ennél a kérdésnél, ahol szintén öt tulajdonságot lehetett megjelölni, mely leginkább jellemzi átlag honfitársunkat. Az eredmény igen elkeserítő lett, mert az emberek többsége a következőképpen jellemezte társait: elégedetlen (110/76 említés), pesszimista (110/69), anyagias (110/42), szorgalmas (110/39) és családközpontú (110/32). Sajnos jelentős említést értek el további negatív tulajdonságok, többek között a zárkózott és a szegény (110/25-25), valamint a savanyú (110/18) is. Különösen érdekes ez az eredmény annak ismeretében, hogy a nemek között szignifikáns eltérés nincs. 24. „Válasszon ki legfeljebb 5 fogalmat, amely leginkább jellemzi a globális kultúrát!” A globális kultúrára leginkább jellemző öt fogalom után kutattam, mivel azt feltételeztem, hogy a reklámokból ismert világmárkák fogják alkotni a válaszok többségét. Ez a vélekedésem csak részben teljesült, mert a McDonald’s (110/75 említés) biztos első helye után, közvetlenül az Internet (110/69), majd a bevásárlóközpont (110/60) következett. Mi jellemzi leginkább a globális kultúrát (n=110) 80
75 69
70
60
57
60
55
50 40
32 26
30 20
26
24
14
10
5
7 1
7
4
5
0
Érdekes, hogy a korábbi „nagy” fogalmak (Farmer, Felhőkarcoló, rágógumi, Hot Dog) és a világszerte
ismert
márkanevek
(Microsoft,
Hollywood,
Marlboro),
melyek
régen
meghatározók voltak, teljesen háttérbe szorultak a globális kultúra jellemzőinek vizsgálatakor.
77
Diplomamunka
2005.
Benkő András
25. „Ön szerint érzékelhető-e hazánkban az amerikai tömegkultúra hatása?” A populáció túlnyomó többsége (71%) szerint az amerikai tömegkultúra hatása jelentősen érzékelhető hazánkban. Minden negyedik válaszadó (25%) szerint a globalizált kultúra kismértékben érezteti hatását Magyarországon. Elgondolkoztató az a tény, hogy egyetlen ember sem említette azt, hogy nem érzékelhető ma hazánkban az amerikai tömegkultúra hatása. Ön szerint érzékelhető-e hazánkban az amerikai tömegkultúra hatása (n=110) 0%
4%
25%
a) egyáltalán nem b) kismértékben igen c) igen, jelentősen d) nincs véleményem
71%
26. „Ön szerint mikor volt leginkább érzékelhető hazánkban az ’amerikanizálódás’?” A válaszadók túlnyomó többsége szerint a rendszerváltás után, az 1990-es években (108/58 említés) volt érzékelhető leginkább és napjainkra (108/40) is igen jellemző az „amerikanizálódás”. Ön szerint mikor volt leginkább érzékelhető hazánkban az „amerikanizálódás” (n=108) 70
58
60 50
40 40 30 20 10
2
3
5 0
0
a) 1960-as évek b) 1970-es évek c) 1980-as évek d) 1990-es évek
e) 2000 után
f) soha
78
Diplomamunka
2005.
Benkő András
„Kérem jelezze, amennyiben szeretné a felmérés eredményét megismerni. a) igen b) nem” A kérdőív végén megköszöntem, hogy a válaszadó kitöltötte a nyomtatványt, és lehetővé tettem, hogy jelezze, amennyiben szeretné megismerni a felmérés eredményét. A kitöltők 85%-a nyilatkozott úgy, hogy érdekli a kutatásom eredménye. Mindezek alapján azt gondolom, hogy a témám sokakat foglalkoztat, ezért érdekes számukra az eredmény.
79
Diplomamunka
2005.
Benkő András
5.4. Összegzés A kutatás kezdetén megfogalmazott hipotéziseim részben bizonyítást nyertek. Az áttanulmányozott szakirodalomból, valamint saját tapasztalataimból kiindulva úgy gondoltam, hogy a globalizáció összetettsége és sokrétűsége miatt nagyon megosztja majd az emberek véleményét. Ez a feltételezésem helytállónak bizonyult, hiszen a globalizáció fogalmával kapcsolatos kérdéseimre adott válaszok nagy szóródást mutattak, ami azt mutatja, hogy az emberek bizonytalanok annak megítélésében, hogy a globalizáció milyen hatással van életükre. Előzetes feltételezésem az volt, hogy a globális tömegkultúra jelentősen befolyásolja a magyar emberek mindennapi életét, ezen belül is a szabadidős tevékenységeket és az étkezési szokásokat. Azt gondoltam, hogy a globális kultúra „szimbolikus” tárgyai és megjelenési formái mára teljesen meghonosodtak hazánkban. A kutatásból kiderült, hogy a tömegkultúra igen jelentősen hat életünkre, azonban néhány területen még nem tudta átalakítani szokásainkat. A magyar emberek szívesen olvasnak és sportolnak televízió nézés helyett, és a hölgyek inkább kis üzletekben vásárolnak a plázák helyett. A gyorséttermekkel kapcsolatos hipotézisem azonban hamisnak bizonyult, mert a válaszadó többsége csak havonta vagy még annál is ritkábban jár oda étkezni. A kutatás megbízhatóságával kapcsolatban azonban megemlítendő, hogy a kérdőívben nem jelennek meg értékelhetően a 10-18 éves korosztály válaszai, akik pedig köztudottan a gyorséttermek közönségének nagy részét alkotják. Ettől függetlenül azonban számomra meglepő eredmény, hogy a kóla pozíciója mennyire meggyengült az üdítőitalpiacon. Hipotézisem közül az angol nyelv egyeduralmával kapcsolatos véleményem nyert a leglátványosabban bizonyítást. A kérdőívet kitöltők szerint az angol nyelv döntő szerepet játszott a globális kultúra elterjedésében, és a válaszadók túlnyomó többsége az angolt jelölte meg a leghasznosabb nyelvként, teljesen háttérbe szorítva így a németet. A kutatásomban arra is választ próbáltam kapni, hogy milyen tulajdonságok jellemzik leginkább az átlag amerikai és az átlag magyar embert. Az adott válaszokból megtudhattam,
80
Diplomamunka
2005.
Benkő András
hogy az amerikaiak inkább pozitív, míg a (magyar emberek megítélése szerint) a magyarok inkább negatív tulajdonságokkal jellemezhetők. A válaszadók többsége jelentős mértékben érzékeli az amerikai tömegkultúra hatását napjainkban, s a kitöltők szerint ez az 1990-es évekre volt jellemző inkább. A kérdőív végén a kutatásban résztvevők 85% százaléka nyilatkozott úgy, hogy szeretné megtudni a felmérés eredményét, melyből arra következtetek, hogy kutatási témám sokakat foglalkoztat, és sokakat érdekel. A visszajelzések ismeretében úgy gondolom, hogy érdemes lenne további kutatásokat végeznem hasonló témában más célcsoportokkal is, hogy még megbízhatóbb eredményt kaphassak. Úgy gondolom, fontos lenne bizonyos időközönként megismételni ezt a kutatást hasonló célcsoportok részvételével, így megfigyelhetővé válna, hogy milyen trendek mentén, merre változik az emberek véleménye a globális tömegkultúráról.
81
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Befejezés
A globalizáció és az amerikai tömegkultúra fogalmával gyakran találkozunk napjainkban. Szakdolgozatom témájául azért választottam ezt, mert a témakör sok embertársam mellett engem is nagyon foglalkoztatott, amellett hogy a hétköznapi életben is gyakran hatással volt rám a globális tömegkultúra. Dolgozatomban arra kerestem a választ, melyek voltak az amerikai tömegkultúra elterjedésének okai és jellemzői. Szerettem volna elmélyíteni meglevő ismereteimet ebben a nagyon aktuális témában és a felmerülő „miértekre” választ kapni, mert véleményem szerint a globális kultúra termékei és megjelenési formái jelentős mértékben meghonosodtak hazánkban. Tudatosítani akartam dolgozatomban, hogy létezik önálló, amerikai kultúra, ezért ismertettem néhány példaként hozott művészeti ágat (építészet, szobrászat, festészet, pop-art), majd ezután bemutattam a globális tömegkultúra jellemzőit és elterjedését az egész világon. Magyarországon csakúgy, mint szinte az egész világon megjelent az amerikai tömegkultúra, melynek köznapi megjelenési formái közül részletesebben – a véleményem szerint legjellemzőbbeket - az üdítőitalokat, az amerikai filmeket és Hollywood filmtörténeti értékeit és vívmányait, az amerikai profi kosárlabdát, a gyorséttermeket és az angol nyelvhasználatot mutattam be. Reményeim szerint sikerült jellemeznem az önálló amerikai kultúra és a globális tömegkultúra közötti különbséget, valamint a pozitív és negatív hatásokkal járó globalizációs tömegkultúra „termékeit”. Úgy gondolom tehát, létezik globális tömegkultúra, melynek eredete az Amerikai Egyesült Államokhoz
köthető.
Magyarországon
a
rendszerváltozás
után
felgyorsult
az
amerikanizálódás és ez a folyamat jelenleg is megfigyelhető. Mi magyarok, a világ más népeihez hasonlóan számos új szokást, hagyományt vettünk át, melyek már átszövik mindennapjainkat.
82
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Nagyon foglalkoztatott az, hogy miként ítélik meg a magyar emberek a globalizációt, mennyire érzik annak hatásait az életükben, és mennyiben változtak mindennapjaik, ünnepeik és szokásaik. Hipotéziseim bizonyítására kérdőívet szerkesztettem, amit 110 fő töltött ki, s juttatott vissza hozzám. A kutatási eredmények többnyire alátámasztották előzetes feltételezéseimet, bár számos, számomra meglepő válasz is született. Önálló kutatásom (kérdőíves felmérés, kapott válaszok összegzése, elemzése) az 5. fejezetben olvasható, az összesített válaszok táblázata és a kutatás lezárása után készült grafikonok a mellékletben találhatók. A szakdolgozat és a kutatás révén hasznos információkat szereztem a kutatás módszertanával kapcsolatban és megtapasztalhattam milyen komoly dolog egy legalább 100 fő részvételével számoló felmérés előkészítése, megszervezése, lebonyolítása, valamint az adatok összesítése és kiértékelése. Az eredmények és a visszajelzések ismeretében úgy vélem, hogy az amerikanizálódási folyamat már elérte csúcspontját és a jövőben kicsit lassulni fog, hiszen az ország nyitottsága miatt az amerikai tömegkultúra termékeinek többsége már jelen van életünkben. Meglátásom szerint az európai nemzetek (az EU támogatásával is) egyre inkább arra fognak törekedni, hogy a nemzeti tradíciók és normák fennmaradjanak, sőt amennyiben lehetséges, újra megerősödjenek. Hazánk és a környező országok fokozatosan egyre nagyobb hangsúlyt fognak arra fektetni, hogy saját kultúrájukat bemutassák, megkülönböztessék és megismertessék. Önálló kutatásom eredményeire támaszkodva összegzésképpen elmondható, hogy a globalizáció és a tömegkultúra pozitív és negatív hatásai egyaránt érzékelhetőek Magyarországon az ezredfordulón. A globális kultúra jelen van a mindennapokban, sok területen megváltoztatja a szokásokat, azonban soha nem fogja beolvasztani vagy eltüntetni a nemzeti kultúrákat - így többek között a magyar kultúrát sem -, mert azok biztos alapokon nyugszanak.
83
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Bibliográfia
•
1001 Film, amit látnod kell mielőtt meghalsz, főszerkesztő: Steven Jay Schneider, Gabo Könyvkiadó, Budapest, 2004.
•
Allport, Gordon: The Nature of Prejudice. Addison-Wesley, Cambridge, (MA) 1954.
•
Andor Katalin: Amerikai Egyesült Államok In.: Szavak, jelek, szokások – A nemzetközi kommunikáció könyve, szerkesztette: Hidasi Judit, Windsor Kiadó, Budapest, 1998.19.
•
Andor László: A globalizáció és a kelet-közép-európai átalakulás. In.: Globalizáció – átalakulás, vállalati környezet, Általános Vállalkozási Főiskola Tudományos Közlemények, Budapest, 2000.
•
András T. László – Kövecses Zoltán: Magyar –angol szlengszótár, Maecenas Kiadó, Budapest, 1989.
•
A globalizáció kihívásai és Magyarország, szerkesztette: Földes György – Inotai András, Napvilág Kiadó, Budapest, 2002. 213.
•
Ábrahám Károlyné – Trentinné Benkő Éva – Poros Andrea: Magicland, Holnap Kiadó, Budapest, 2002.
•
Bevezetés a pedagógiai kutatás módszereibe, szerkesztette: Falus Iván, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2004.
•
Buda Béla: Kommunikáció és kultúra, in: Szavak, jelek, szokások, szerkesztette: Hidasi Judit
•
Ch. Gáll András: Csapat az álmok világából In: Sport 1992, Magyar Olimpiai Bizottság, szerkesztő: Gyárfás Tamás, Budapest, 1992. 176.
•
Clary, Jack: Kosárvarázs – Az NBA élő legendái, Lord Kiadó, Budapest, 1994. 28.
•
Csath Magdolna: Kiút a globalizációs zsákutcából, Kairosz Kiadó, Bp., 2001. 267.
•
Csath Magdolna: Stratégiai változásmenedzsment, AULA, 2001.
•
Cseh-Szombathy László: Gazdasági változások – társadalmi értékek, In: Globalizáció és nemzeti érdek – Magyarország az ezredfordulón, Rendszerváltozás: Piacgazdaság, társadalom, politika (szerkesztő: Glatz Ferenc). Magyar Tudományos Akadémia, Budapest, 1997.
84
Diplomamunka
2005.
Benkő András
•
Ellwood, Wayne: A globalizáció, HVG könyvek, HVG Kiadó Rt., Budapest, 2003. 9.
•
Exit Magazin, Programajánló, II. évfolyam 14. szám, 2005.
•
Élet és Tudomány 1999. évi 17. szám, K. M. cikke
•
Falkné dr. Bánó Klára: Kultúraközi kommunikáció, Püski Kiadó, Budapest, 2001.
•
Főiskolai jegyzet: „A kultúraközvetítés elmélete” tantárgy, ELTE. 1998.
•
Függetlenségi Nyilatkozat, szerk: Benjamin Franklin, Thomas Jefferson, John Adams 1776. In: Mikor, hol, miért és hogyan történt? Reader’s Digest Kiadó Kft, Budapest, 1996. 195.
•
Globalization, Development and Poverty 2000 (Elektronikus konferencia a londoni Panos Institute és a Világbank szervezésében
•
Hall, Edward T.: Rejtett dimenziók, Gondolat Könyvkiadó, Budapest, 1975.
•
Held, David – McGrew, Anthony G. – Goldblatt, David – Perraton, Jonathan, Global Transformations: Politics, Economics and Culture, Standford, CA, Stanford University Press, 1999 In: A globalizáció kihívásai és Magyarország, szerkesztette: Földes György – Inotai András, Napvilág Kiadó, Budapest, 2002.
•
Hidasi Judit: Interkulturális kommunikáció, Scolar Kiadó, Budapest, 2004. 11., 23., 70., 129.
•
Huizinga, Jan: A holnap árnyékában, Windsor Kiadó, Budapest, 1996. 31.
•
Ichbiah, Daniel: Bill Gates és a Microsoft regénye, K.u.K. Kiadó, Budapest, 1996.
•
Inotai András: Gondolatok a globalizációról In: A globalizáció kihívásai és Magyarország, szerkesztette: Földes György – Inotai András, Napvilág Kiadó, Budapest, 2002.
•
Józsa Péter: A kultúra fogalma In: Kód, kultúra, kommunikáció NPI. Én. 56.
•
Kennedy, Paul: A huszonegyedik század küszöbén, Napvilág Kiadó, Budapest, 1997. 120-130.
•
Kohl, Karl-Heinz: Die andere Seite der Globalisierung, Frankfurter Allgemeine Zeitung 2000. In: A globalizáció kihívásai és Magyarország, szerkesztette: Földes György – Inotai András, Napvilág Kiadó, Budapest, 2002.
•
Nemzetközi közgazdaságtan – saját jegyzet a BGF KKF-en, UDGD levelező, 2. évfolyam, 2003.
85
Diplomamunka
•
2005.
Benkő András
Mander, Jerry – Goldsmith, Edward: The Case against the Global Economy, Sierra Club Books, USA 1996. In.: Csath Magdolna: Kiút a globalizációs zsákutcából, Kairosz Kiadó, Bp., 2001. 19.
•
Morrison Charles E. – Soesastro Hadi: Domestic Adjustments to Globalization, Japan Center for International Exchange, Japán, 1998. In: Csath Magdolna: Kiút a globalizációs zsákutcából, Kairosz Kiadó, Bp., 2001. 11.
•
Művészeti Kislexikon, Akadémiai Kiadó, Budapest, 1980.
•
Myers, David G.: The American Paradox: Spiritual Hunger in an Age of Plenty. Yale University Press, USA, 2000. In.: Csath Magdolna: Kiút a globalizációs zsákutcából, Kairosz Kiadó, Bp., 2001. 169-188.
•
Parker, Barbara (1998): Globalization and Business Practice. Managing Across Boundaries. SAGE Publ. London and Thousand Oaks, In: Szentes Tamás: Globalizáció, regionális integrációk és nemzeti fejlődés korunk világgazdaságában, Savaria University Press, Szombathely, 2002. 94.
•
Pesti Est, Kulturális Programmagazin, XIV. évfolyam 11. szám, 2005.
•
Sági Matild: Egyenlőtlenség és egyenlőtlenségtudat, In: Társadalmi Riport 1996, TÁRKI, Budapest, 1996. 528-560.
•
Spengler, Oswald: A nyugat alkonya – A világtörténelem morfológiájának körvonalai, II. k. Európa Könyvkiadó, Budapest, 663.
•
Stiglitz, Joseph E.: A globalizáció és visszásságai, Napvilág Kiadó, Budapest, 2003. 25., 82.
•
Super Size Me (2004) Rendezte: Morgan Spurlock, színes amerikai dokumentumfilm
•
Szentes Tamás: Globalizáció, regionális integrációk és nemzeti fejlődés korunk világgazdaságában, Savaria University Press, Szombathely, 2002. 19.
•
Térképeken a világtörténelem – Zsebkönyvkiadás, Magyar Könyvklub, Budapest, 1999.
•
Vitányi Iván: A magyar kultúra az ezredfordulón In: Társadalmi Szemle 1998. 8-9. szám 116.
•
Wayne Ellwood: A globalizáció, HVG könyvek, HVG Kiadó Rt., Budapest, 2003. 6162.
•
Williams, Raymond: The Analysis of Culture, In: The Long Revolution, Harmondsworth: Penguin, 1965. 57-70. 86
Diplomamunka
•
2005.
Benkő András
Williams, Raymond: A kultúra elemzése In: A kultúra szociológiája (szerk.: Wessely Anna). Osiris Kiadó, Budapest, 1998. 33. (Pásztor Péter fordítása)
•
Wrede ,Hartmut: Előszó In: A film krónikája, Magyar Könyvklub, Officina Nova, Budapest, 2000. 7.
•
Zsebvilág 2001 – Márkás cégek, szerkesztette: Simon Ákos és Vass Péter, HVG Kiadói Rt. Budapest, 2001. 16.
•
http://www.sulinet.hu/eletestudomany/archiv/)
•
http://www.nba1.hu/fizetesek.php
•
http://forum.origo.hu/forum/
•
http://www.est.hu/rovat/etel-ital/index.cfm?d_pagenum=7
•
http://vizsla.origo.hu/katalogus/szorakozas,_pihenes,_sport/vendeglatoipar,_ettermek/ ettermek/gyorsettermek
•
http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/vilaggazdasag/20020726kover.html
•
Kép: http://www.fotozona.hu/galeria
•
Kép: http://www-2.cs.cmu.edu/~dellaert/coral/big/AlcoaBuilding.jpg
•
Kép: http://jhortman.ods.org/pics/sherman%20statue.jpg
•
Kép: http://www.sackville.ednet.ns.ca/art/gallery/exhibit/pop/Lichtenstein,RoyIn_the_Car-1963.jpg
•
Kép: http://www.footballfanatics.com/HTMLPages/root/NBA/LosAngelesLakers.html
•
Kép: http://www.neowin.net/forum/lofiversion/index.php/t271695-50.html
•
Kép: http://patrickhultgren.com/Persuasion/images/print/Ad-Coca-Cola.jpg
•
Kép: http://www.oglethorpe.edu/faculty/~j_bohart/images/warhol_green_cocacola_bottles.jpg
•
Kép: http://www.fotos.org/galeria/data/518/3Andy-Warhol-Beethoven.jpg
•
Kép: http://www.informatik.hu-berlin.de/~apolze/Warhol/Images/marylin.jpg
•
Kép: http://www.tomtomshop.co.uk/art/art_pics (Andy Warhol: Mao, 1972, New York, Screenprint)
•
Kép: http://www.eueobball.blogger.com.br/MJ.jpg
87
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Melléklet KÉRDŐÍV: Hogyan vélekednek a magyarok a globális kultúráról? A kérdőív kitöltése 7-8 percet vesz igénybe. Kérem a feleletválasztós kérdésekre karikázással, vastagítással (PC) vagy aláhúzással válaszoljon! 1.
Neme:
2. Életkora: a) 14-18 e) 40-50 3.
a) nő
b) férfi
b) 18-23 f) 50-60
c) 23-30 g) 60 fölött
d) 30-40
Milyen munkakörben/beosztásban dolgozik Ön? ……………………………………..
4. A globalizáció, mint fogalom számomra …………..… kicsengésű. a) negatív b) pozitív c) semleges
d) nincs véleményem
5. Véleményem szerint a globalizáció ………….… -t teremt a világ országai között. a) egyenlőség b) egyenlőtlenség c) nincs véleményem 6. Amerika globalizációs hatása az én életemre ………….. hatással van. a) negatív b) pozitív c) semleges
d) nincs véleményem
7. Véleménye szerint hol érzékelhető a legerősebben Amerika globalizációs hatása? a) politika b) kultúra c) gazdaság d) életstílus e) nyelv f) egyéb: …………………………………….…………………….. 8. Mivel tölti legszívesebben szabadidejét? a) olvasás b) utazás e) játék f) számítógép 9. Milyen gyakran szokott moziba járni? a) hetente b) kéthetente e) soha
c) mozi/televízió d) sport g) egyéb: ……………………..…………
c) havonta
d) ritkábban
10. Milyen filmet nézett meg utoljára moziban? a) magyar b) európai
c) amerikai
d) egyéb: …………
11. Hol nézte meg a fenti filmet? a) egytermes b) multiplex
c) művész mozi
d) filmklub
12. Milyen típusú filmeket néz leginkább? (Többet is megjelölhet!) a) akció b) thriller c) horror e) filmdráma f) művészfilm g) rajzfilm i) western j) romantikus k) zenés film m) családi
d) vígjáték h) sorozat l) dokumentumfilm
13. Hol szokott általában étkezni? (Többet is megjelölhet!) a) kifőzde b) főzelékfaló c) gyorsétterem e) menza f) étterem g) otthon i) egyéb: ……………………………………………………………………………
d) kínai büfé h) ételrendelés
14. Milyen típusú ételeket kedvel leginkább? a) magyaros b) olaszos e) vegetáriánus f) reform
c) kínai g) amerikai
15. Melyik csoportba sorolható a kedvenc üdítőitala? a) rostos üdítő b) ásványvíz c) kóla e ) tea
d) mexikói h) egyéb: ………….. d) egyéb szénsavas
88
Diplomamunka
16. Milyen gyakran jár gyorsétterembe? a) naponta b) hetente e) ritkábban f) soha
2005.
c) kéthetente
Benkő András
d) havonta
17. Milyen ünnepeken szokott szeretteinek ajándékot adni? (Többet is megjelölhet!) a) Karácsony b) Húsvét c) születésnap f) névnap g) Valentin-nap h) évfordulók i) egyéb: ………….. 18. Hol vesz általában ajándékot szeretteinek? a) kis üzlet b) vásár e) Internet f) teleshop
c) pláza
d) piac
19. Ön szerint melyik nyelvet beszélik legtöbben a világon? a) spanyol b) kínai c) angol e) francia f) német g) orosz
d) arab
20. Ön szerint melyik a leghasznosabb nyelv a mindennapokban? a) spanyol b) kínai c) angol e) francia f) német g) orosz
d) arab
21. Ön szerint melyik nyelv játszott döntő szerepet a globális kultúra elterjedésében? a) spanyol b) kínai c) angol d) arab e) francia f) német g) orosz h) egyik sem
22. Válasszon ki legfeljebb 5 tulajdonságot, mely jellemzi az átlag amerikai embert! zárkózott nyílt elégedetlen elégedett mosolygós savanyú agresszív békés sikertelen sikeres gazdag szegény félénk önbizalommal teli gyakorlatias elméleti optimista pesszimista anyagias pénz nem érdekli igényes igénytelen introvertált extrovertált szorgalmas lusta szórakozni járó otthonülő karrierista családközpontú egyéb: ……………………………… 23. Válasszon ki legfeljebb 5 tulajdonságot, mely jellemzi az átlag magyar embert! zárkózott nyílt elégedetlen elégedett mosolygós savanyú agresszív békés sikertelen sikeres gazdag szegény félénk önbizalommal teli gyakorlatias elméleti optimista pesszimista anyagias pénz nem érdekli igényes igénytelen introvertált extrovertált szorgalmas lusta szórakozni járó otthonülő karrierista családközpontú egyéb: ……………………………… 24. Válasszon ki legfeljebb 5 fogalmat, amely leginkább jellemzi a globális kultúrát! Farmer Coca Cola Popcorn McDonald’s Nike sportszerek Multiplex mozi Hollywood Bevásárlóközpont Felhőkarcoló Rágógumi Marlboro cigaretta Hot Dog 25. Ön szerint érzékelhető-e hazánkban az amerikai tömegkultúra hatása? a) egyáltalán nem b) kismértékben igen c) igen, jelentősen
Internet Microsoft PC Média, reklám Életforma
d) nincs véleményem
26. Ön szerint mikor volt leginkább érzékelhető hazánkban az „amerikanizálódás”? a) 1960-as évek b) 1970-es évek c) 1980-as évek d) 1990-es évek e) 2000 után f) soha Köszönöm, hogy kitöltötte a kérdőívet, és ezzel segítette szakdolgozatom elkészítését! Kérem jelezze, amennyiben szeretné a felmérés eredményét megismerni. a) igen b) nem
89
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Nemek megoszlása (n=110)
45%
a) nő b) férfi
55%
Életkor megoszlása (n=110) 70
64
60 50 40 30
24
20
11 10
1
3
3
4
e) 40-50
f) 50-60
g) 60 fölött
0 a) 14-18
b) 18-23
c) 23-30
d) 30-40
A globalizáció, mint fogalom (n=110) 2%
36%
42%
a) negatív b) pozitív c) semleges
20%
d) nincs vél.
90
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Véleményem szerint a globalizáció (n=106)
14% 33%
a) egyenlőség b) egyenlőtlenség c) nincs vél.
53%
Amerika globalizációs hatása az én életemre (n=110) 60
50 50
35
40 30
19
20
6
10 0 a) negatív
b) pozitív
c) semleges
d) nincs vél.
Véleménye szerint hol érzékelhető... (n=109) 46
50 45 40 35 30
25
25
28 22
20
12
15 10 5 0 a) politika
b) kultúra
c) gazdaság
d) életstílus
e) nyelv
91
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Mivel tölti szabadidejét (n=109) 40
35 35
31
30
30 25
18
20
13
15 10
4
5 0 a) olvasás
b) utazás
c) mozi/televízió
d) sport
e) játék
f) számítógép
Milyen gyakran jár moziba (n=109) 60
56
50 40
33
30 20 10
14 5 1
0 a) hetente
b) kéthetente
c) havonta
d) ritkábban
e) soha
Milyen filmet nézett meg (n=108) 5%
21% a) magyar b) európai c) amerikai
46%
d) egyéb:
28%
92
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Hol nézte meg a filmet (n=107) 3%
11%
22%
a) egytermes b) multiplex c) művész mozi d) filmklub
64%
Milyen típusú filmeket néz (n=109) 70
66
60 50 40
37 33
35
32
30
30 23
20
20
17
14
11 10
14
5
m )c sa lá di
l) do k.
fi l m
fil m k)
ze né s
iku s
n
om an t j) r
i) w es te r
h) so ro za t
g) r
aj zf
ilm
ilm és zf
ám a
f) m űv
e) f
ilm dr
r
d) ví gj át ék
ho rro c)
ille r b) th r
a) ak ció
0
Hol szokott étkezni (n=110) 90
83
80 70 60 50 40
27
30 20
12
10
a) kifőzde
b) főzelékfaló
13
11
c) gyorsétterem
d) kínai büfé
21
16
10 0 e) menza
f) étterem
g) otthon
h) ételrendelés
93
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Milyen típusú ételeket kedvel leginkább (n=110) 70
64
60 50
38
40 30
22
20
11
9
10
5
2
0 a) magyaros
b) olaszos
c) kínai
d) mexikói
e) vegetáriánus
f) reform
g) amerikai
Melyik csoportba sorolható a kedvenc üdítőitala (n=110) 50 45
44
40
36
35 30 25
18
20
13
15 10
6
5 0 a) rostos üdítő
b) ásványvíz
c) kóla
d) egyéb széns.
e ) tea
Milyen gyakran jár gyorsétterembe (n=108) 13
f) soha
41
e) ritkábban
27
d) havonta
16
c) kéthetente
9
b) hetente
2
a) naponta 0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
94
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Milyen ünnepeken szokott szeretteinek ajándékot adni (n=110) h) évfordulók
44
g) Valentin-nap
31
f) névnap
84
c) születésnap
104
b) Húsvét
28
a) Karácsony
106 0
20
40
60
80
100
120
Hol vesz ajándékot (n=108) 70
58
60
57
50 40 30
15
20
13 5
10
0
0
a) kis üzlet
b) vásár
c) pláza
d) piac
e) Internet
f) teleshop
Melyik nyelvet beszélik a legtöbben (n=109) 70
61
60 50
40
40 30 20
13
10
1
0
0
0
d) arab
e) francia
f) német
g) orosz
0 a) spanyol
b) kínai
c) angol
95
23
23
10 8
0 0
0
1
6
2
0
60
24
6
karrierista
40
3
20 21
15
96
családközpontú
40
0
otthonülő
0
0
lusta
2005.
szórakozni járó
0
1
szorgalmas
20
extrovertált
60
igénytelen
60
introvertált
80
igényes
80
pénz nem érd.
100
anyagias
100
pesszimista
Melyik a leghasznosabb nyelv (n=110)
optimista
a) sp an yo l b) kí na i c) an go l d) ar ab e) fra nc ia f) né m et g) or os h) z eg yi k se m
40
elméleti
120
gyakorlatias
70
önbiz. teli
4
félénk
2 1
szegény
3 0
gazdag
13
sikeres
20
békés
0
sikertelen
0
agresszív
6
savanyú
24
elégedett
a) sp an yo l b) kí na i c) an go l d) ar ab e) fra nc ia f) né m et g) or os z
0
mosolygós
6
elégedetlen
30
nyílt
10
zárkózott
Diplomamunka Benkő András
Melyik nyelv játszott szerepet a globális kultúrában (n=110)
120
107
100
40
20
0 6
0
Mi az átlag amerikai ember jellemző tulajdonságai (n=110)
80
67
50
52
37
30
16
6
0
0
60
20
10
80
70
5 gazdag
40
30
1
57
26 anyagias
7
igénytelen
2
7
3
4
5
26 családközpontú
10
karrierista
18
otthonülő
2005.
szórakozni járó
42
lusta
40
szorgalmas
8
extrovertált
5 introvertált
1 igényes
1 5 4
pénz nem érd.
0 0
optimista
70
pesszimista
8
elméleti
25
gyakorlatias
9 8
önbiz.teli
félénk
25
szegény
0
sikeres
6
sikertelen
11
békés
6
agresszív
20
savanyú
mosolygós
10
elégedett
80
elégedetlen
30
nyílt
zárkózott
Diplomamunka Benkő András
Melyek az átlag magyar ember jellemző tulajdonságai (n=110)
76 69
60
50
39
27 32
14 9
0
Mi jellemzi leginkább a globális kultúrát (n=110)
75
69 60 55
50
32
24
14
5
0
97
Diplomamunka
2005.
Benkő András
Ön szerint érzékelhető-e hazánkban az amerikai tömegkultúra hatása (n=110) 4% 0% 25%
a) egyáltalán nem b) kismért.igen c) igen, jelentősen
71%
d) nincs vél.
Ön szerint mikor volt leginkább érzékelhető hazánkban az „amerikanizálódás” (n=108) 70
58
60 50
40 40 30 20 10
2
3
a) 1960-as évek
b) 1970-es évek
5 0
0 c) 1980-as évek
d) 1990-es évek
e) 2000 után
f) soha
Szeretné a felmérés eredményét megismerni (n=104) 15%
a) igen b) nem
85%
98
