Sylabus workshopu: „Od zadání výzkumu po prezentaci hlavních výsledků a tvorbu doporučení“ Lektoři:
Roman Skotnica Jiří Nepala Filip Rozsíval Martin Zaplatílek
FOCUS, Marketing&Social Research, Brno
POPIS PRŮBĚHU WORKSHOPŮ „Od zadání výzkumu po prezentaci hlavních výsledků a tvorbu doporučení“. o Počet workshopů: 3 o Celková doba jednoho workshopu: 3,5 hodiny o Workshopy navrhujeme rozdělit do dvou na sebe navazujících částí. Mezi jednotlivými částmi bude pauza cca 10-14 dní na domácí přípravu formou skupinově řešených projektů. o Workshopy budou probíhat s využitím didaktické a audiovizuální techniky. o Workshopy navrhujeme dělit následovně: o 1. část bude mít 2 hodiny, o 2. část 1,5 – 2 hodiny. o Cíl kurzu: o osvojení základních poznatků z praxe sociologického a marketingového průzkumu o workshopy jsou orientovány na výzkumné aktivity a metodické postupy, které se uplatňují v současném výzkumu trhu a veřejného mínění o Výstupy workshopů: o po úspěšném absolvování budou studenti chápat význam marketingového výzkumu v praxi; budou schopni zvolit vhodnou metodu výzkumu a budou si vědomi jejích silných stránek i nedostatků; kurz by je měl připravit pro práci v marketingových odděleních firem a institucí a pro práci ve výzkumných agenturách o zpracování, realizace a prezentace výzkumného projektu mohou studentům pomoci v rozvoji jejich analytických dovedností a schopnostech řešit problémy
LEKTOŘI W1: Od zadání výzkumu k nástroji měření o Roman Skotnica,
[email protected] Empirickým výzkumem a jeho jednotlivými fázemi se zabývá od roku 1993. V agentuře FOCUS začínal na pozici analytika, v současné době zde pracuje jako ředitel společnosti W2: Od nástroje měření k datové matici o Jiří Nepala (
[email protected]) Pracuje v agentuře FOCUS již téměř deset let. Za tuto dobu zde pracoval na pozici vedoucího oddělení sběru dat, v současnosti je account manažerem pro zahraniční zákazníky. o Filip Rozsíval (
[email protected]) Pracuje v agentuře jako vedoucí tazatelské sítě. V této pozici zodpovídá za realizaci sběru kvalitativních i kvantitativních dat. W3: Od datové matice k prezentaci výsledků výzkumu o Martin Zaplatílek (
[email protected]) Pracuje ve společnosti FOCUS, Marketing&Social Research jako vedoucí analytického oddělení. v roce 2000 začínal svou cestu napříč společností jako supervizor sběru dat, následně se podílel na budování samostatného oddělení sběru dat a v roce 2003 přešel na analytické oddělení, kde od roku 2005 pracuje na současné pozici.
ČASOVÁNÍ A TÉMA JEDNOTLIVÝCH WORKSHOPŮ
Workshop 1 / část A: Od zadání k projektu výzkumu. (2. 3.) Práce doma: tvorba projektu výzkumu Workshop 1 / část B: Od projektu výzkumu k nástroji měření. (16. 3.) Práce doma: tvorba dotazníku
Workshop 2 / část A: Od nástroje měření po sběr dat (6. 4.) Práce doma: sběr dat Workshop 2 / část B: Od vyplněných dotazníků po vyčištěnou datovou matici (13. 4.) Práce doma: uložení dat Workshop 3 / část A: Od datové matice k závěrečné zprávě a prezentaci (27. 4.) Práce doma: tvorba závěrečné zprávy a prezentace Workshop 3 / část B Prezentace výstupů výzkumu jednotlivými týmy a hodnocení (11. 5.)
POPIS WORKSHOPŮ W1 Část A: Od zadání výzkumu k projektu (nabídce) výzkumu • Úvod – – – –
Co je to výzkum trhu / veřejného mínění? Proč je potřeba? Jaké plní funkce? Jak vzniká zadání výzkumu? Typologie zadání výzkumu?
• Co se děje pak? – Jak vypadá struktura výzkumné agentury a kdo se v ní na tvorbě nabídky / projektu podílí? • Popis jak by měl projekt výzkumu vypadat – Základní otázky, které si musíme položit, než začneme na projektu pracovat. – Definice referenčního rámce výzkumu, – Definice výzkumných cílů a definice hypotéz a jejich operacionalizace, – Určení nejvhodnějších metod sběru dat (přehled základních metod sběru dat od kvalitativních až po kvantitativní, přehled moderních, dosud méně tradičních metod sběru dat), – Návrh designu výběrového souboru a jeho zdůvodnění, – Určení nejvhodnější výběrové techniky (přehled základních typů výběrových metod obecné populace i specifických cílových skupin) – Tvorba časového rámce výzkumu – Cenotvorba
• Detailnější rozbor na příkladu konkrétního zadání – společná práce studentů a vyučujícího na tvorbě konkrétního projektu výzkumu (typu jak byste si s tím poradili vy a jak si poradila agentura). Domácí úkol: Tvorba projektu výzkumu na základě 3 zadání (studenti budou pracovat ve skupinách – max. 3 skupiny). Projekty budou zaslány na e-mailovou adresu lektora ke zpětné vazbě.
Část B: Od zadání projektu výzkumu k nástroji měření • Prezentace a rozbor projektů výzkumu vytvořených za domácí úkol (lektor zde bude v pozici klienta, kterému bude projekt prezentován). – Představení projektu – Zdůvodnění navrhovaných cílů – Zdůvodnění navrhovaného výběrového souboru (velikost, struktura) – Zdůvodnění způsobu pořízení výběrového souboru – Zdůvodnění použitých metod sběru dat – Na základě prezentace bude vybrán jeden projekt, který bude rozvíjen v dalších workshopech. • Přehled základních technik operacionalizace hypotéz a cílů výzkumu a tvorby dotazníku. Domácí úkol: Tvorba dotazníku a jeho konzultace s lektorem (formou emailové korespondence).
W2 Část A: Od nástroje měření po sběr dat • Jak budeme sbírat data? – metody sběru dat (face-to-face (PAPI vs. CAPI), CATI, CAWI) – specifika sběru dat v závislosti na cílové skupině (B2C vs. B2B) • Kde budeme sbírat data? – definice cílové skupiny (základního souboru) – tvorba vzorku (výběrového souboru) • pravděpodobnostní výběr – jak vypočítat kvótu • náhodný výběr – náhodná procházka, tvorba registru adres • Kdo bude sbírat data? – fungování tazatelské sítě, různé modely řízení (centrální, supervizorský) – od zadání výzkumu po distribuci tazatelům • instrukce, pokyny • rozpočítání kvóty, kvótní rozpisy – kontrola práce tazatelů v terénu – řešení problémů
Domácí úkol: Rozpočítání kvóty pro jednotlivé tazatele, realizace rozhovorů podle dotazníku vybraného po prvním workshopu.
Část B: Od vyplněných dotazníků k datové matici • Jak se data ukládají? – různé způsoby ukládání dat (dokumentový scanner, ruční ukládání, křížové ukládání) – tvorba datové matice • Jsou data sebrána správně? – kontroly dotazníků a zadaných podmínek výběru respondentů (logická kontrola, kontrola kvóty) – zpětná kontrola práce tazatelů i sebraných dat prostřednictvím opakovaného kontaktu s respondenty • Co když nejsou? – řešení problémů způsobených selháním lidského faktoru (dosběr, znovuzadání apod.) • Etické otázky – ochrana osobních údajů – archivace dotazníků – etické kodexy (SIMAR, ESOMAR apod.) Domácí úkol: Vytvoření datové matice, její konzultace s lektory (prostřednictvím emailu); lektoři zašlou jednotlivým skupinám finální datovou matici, do níž studenti uloží data a provedou základní kontrolu a čištění dat na základě získaných znalostí.
W3 Část A: Od datové matice k závěrečné zprávě a prezentaci.
• Příprava dat – co s daty, která jsme obdrželi (kontrola kvótních znaků, kódování) – když „to nesedí“ aneb doplnění a vážení dat v praxi – je opravdu vše tak, jak má být? (logická kontrola dat a kontrolní výstupy) – co ještě chybí a na čem budeme zprávu stavět (konstrukce agregovaných a kategorizovaných proměnných, volba a kategorizace nezávislých proměnných) • Volba metod – v kůži zadavatele – schéma / osnova zprávy (definování tématických okruhů podle projektu a cílů výzkumu) – co a jak budeme počítat (volba vhodných postupů a metod podle cílů výzkumu - segmentace zákazníků (volba proměnných pro clusterovou analýzu), pozicioning značky / produktu, analýza znalosti značky , analýza vlastností značky (optimální škálování), data - mining (rozhodovací stromy) atp • Zpracování zprávy z výzkumu – jak (ne)má vypadat (formální stránka zprávy, zásady při zpracování právy, standardizace výstupů, sladění s CI) – co do zprávy patří a kam (dramaturgie zprávy, rozdělení práce v týmu, selekce datových výstupů a jejich vhodné zobrazení) – co k datům říct – volba mezi interpretativním, analytickým přístupem x deskriptivním, popisným – finalizace výzkumné zprávy (závěrečná editace, jazyková korektura)
• Příprava prezentace – pro koho píšeme (potřeby klienta, nutnost spolupráce se zadavatelem, znalost cílů prezentace) – k čemu prezentace slouží (základní zásady zpracování prezentace, selekce podstatných informací… ) • Prezentace klientovi – jak, co a kdy prezentovat (volba výstupů podle zadání výzkumu, předpokládaného auditoria a dalších hledisek) – jakým způsobem předat hlavní sdělení (využití prezentačních technologií, projekce, využití internetu) – další práce s výstupy aneb dát o výzkumu vědět (využití výstupů k PR – práva k zveřejnění výzkumu či dílčích výstupů, sdílení výstupů v propagaci vlastní společnosti – tiskové zprávy, website, sociální sítě, reference, právní kontext) Týmový / domácí úkol: Zpracování závěrečné zprávy a prezentace, zaslání závěrečné zprávy k hodnocení.
Část B: Prezentace výstupů výzkumu jednotlivými týmy a hodnocení
• Předání tištěné podoby prezentace • Prezentace hlavních závěrů výzkumu a doporučení jednotlivými týmy – (cca 10 – 15 minut / tým) • Hodnocení závěrečných zpráv a prezentací týmů – shrnutí obecných nedostatků – konkrétní silné a slabé stránky prezentací
– závěrečné zhodnocení
DOPORUČENÁ LITERATURA A ZDROJE • BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. . 2004: Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. přepr. vyd. Praha : VŠ • PŘIBOVÁ, M., 1998: Analýza konkurence a trhu, Grada • HENDL, J., 2006: Přehled statistických metod zpracování dat, Portál • AJAN S GAUR, SANJAYA S GAUR, 2005: Statistical Methods for Practice and Research, SAGE • HAUGE, P., 2003: Průzkum trhu, Computer Press (kap. 12 a 13) • SILVERMAN, D., 2005: Ako robiť kvalitatívny výskum, 2005 (kap. 10 – 21) • DENZIN, N.K., LINCOLN, Y., 2005: Handbook of Qualitative Research, SAGE • KOUDELKA, J., 2005: Segmentujeme spotřební trhy, Professional Publishing • DISMAN, M, 1993: Jak se vyrábí sociologická znalost, Karolinum, Praha • KALKA, J., ALLGAYER, F., 2008: Marketing podle cílových skupin, Computer Press • MEDIA GURU, Mediální slovník, http://www.mediaguru.cz/medialnislovnik.html (leden ´10) • ŘEZANKOVÁ, H, MAREK, L, VRABEC, M., 2000: IASTAT - Internetová učebnice statistiky http://iastat.vse.cz/ (leden ´10) • STATSOFT: Elektronická učebnice statistiky http://www.statistica.cz/podpora/elektronicka-ucebnice-statistiky/ (leden ´10) • SAMPLE SIZE CALCULATOR, http://www.surveysystem.com/sscalc.htm (leden ´10)
