16
nritmagazine
Succesvolle masterclass van NHTV, NBTC en HSMAI Het gebruik van nieuwe media in de reisbranche Tekst Ton Vermeulen, NRIT Onderzoek
De NHTV internationaal hoger onderwijs Breda organiseerde traditiegetrouw ook dit jaar weer een uitermate succesvolle masterclass op de vakdag van de Vakantiebeurs. Ditmaal samen met NBTC en de HSMAI. Het thema was het gebruik van nieuwe media in de reisbranche. Het was zeker niet overdreven om te stellen dat de belangstelling zo overweldigend was dat de mensen ‘met de benen buiten’ hingen. Gelukkig had de altijd parate Utrechtse brandweer daar al ruim op tijd een stokje voor gestoken en het aantal mensen dat de zaal mocht betreden gemaximeerd op 150. De rest moest het schouwspel via een videoverbinding buiten de zaal volgen.
nritmagazine nritmagazine
17
Jos Vranken kwam met goed nieuws naar de Jaarbeurs Het spits werd afgebeten door NBTC-directeur Jos Vranken die al direct aan het begin van het nieuwe jaar kon melden dat het Nederlands toerisme in 2010 alweer op het niveau van het recordjaar 2007 stond: “Het is fantastisch nieuws dat deze sector in staat is geweest om inspanningen te plegen het bezoek ook versneld te laten terugkeren en te laten groeien”, kon hij de volle zaal melden. In 2010 bezochten maar liefst 11 miljoen buitenlandse toeristen ons land. Mondiaal groeide het toerisme met 5% en in Europa met 2% zodat het marktaandeel van Nederland in West-Europa is gegroeid. Volgens Vranken is Nederland heel succesvol in het meest concurrerende segment van de city breaks. Bijna de helft van de internationale toeristen komt vanwege een citytrip naar Nederland. Toch is toekomstige groei volgens Vranken zeker niet vanzelfsprekend: “Kijken we naar de langere termijn, het perspectief aan de horizon, dan is de vanzelfsprekendheid waarmee die
groei wordt gerealiseerd absoluut niet aan de orde. Dat heeft vooral te maken met het veranderende gedrag van de internationale consument. We moeten daarom vraag en aanbod op een moderne eigentijdse manier bij elkaar brengen.” Daarmee sloeg de NBTC-voorman direct een bruggetje naar de volgende spreekster, José Nieuwhof, onderzoekster bij het NBTC. Zij heeft onder de vlag van het Innovatielab, samen met HSMAI en NHTV, onderzocht hoe de gastvrijheidsindustrie nieuwe media kan inzetten om de (inter)nationale toerist/gast te bereiken. Sector moet met nieuwe media aan de slag José Nieuwhof zette met haar eerste opmerking de zaal direct op scherp: “De vraag is niet meer ‘moet ik wat doen’ met social media, maar ‘kan ik het me veroorloven’ om niet meer aanwezig te zijn.” Basisgegeven is het feit dat het overgrote deel van de bevolking online is en dat travel een van de meest gezochte onderwerpen is. Ruim 80% van alle toeristen die naar
Nederland komen, maakt vooraf gebruik van internet. Internationale bezoekers zijn ook nog eens bovengemiddeld actief op internet. Daarbij bezoeken ze vooral websites van accommodaties (70%), holland.com (34%) en websites van regio’s of steden in Nederland (34%). Vergeleken met een aantal jaar geleden worden deze websites steeds meer bezocht. Helft bezoekers kijkt naar beoordelingssites of blogs De helft van de internationale bezoekers heeft voorafgaand aan het bezoek van Nederland beoordelingssites of weblogs bezocht. Daarbij zijn beoordelingssites voor de internationale toerist veel belangrijker dan blogs. Per land zien we evenwel grote verschillen. Vooral in de USA (71%), Italië (61%) en Spanje (69%) is het gebruik van beoordelingssites groot. In Duitsland is het gebruik met 38% gemiddeld. Uit onderzoek in de USA blijkt dat 68% van de reizigers zegt beïnvloed te worden door beoordelingen en reviews. Daarbij is de wijze waarop
Grafiek 1
Geraadpleegde websites voorafgaand aan bezoek Nederland
70% Websites van accommodaties
60%
‘Jos Vranken: Vanzelfsprekende groei is absoluut niet aan de orde’
34%
www.holland.com 26% websites over regio’s/
34%
steden in nederland
25% 30%
Websites van vervoerders
30% 26%
Websites van attracties en evenementen
21% 17%
Websites van reisorganisaties
11% 16%
andere websites
2009
10% 2005
00 Bron: Innovatie Lab
18
nritmagazine
20 20
40 40
60 60
80 80
100 100
Grafiek 2
Bezoek aan beoordelingssites en blogs
Duitsland
38%
3%
Groot-Brittannië
46%
3%
België
Beoordelingsstites
34%
3%
Frankrijk
Blogs
38%
4%
Italië
61%
21%
Spanje
69%
14%
Scandinavië
11%
Overig Europa
10%
Verenigde Staten
47%
48%
71%
18%
Overig intercontinentaal
61%
6%
00
20 20
40 40
60 60
80 80
100 100
Bron: Innovatie Lab
gebruik wordt gemaakt van social media ook nog eens verschillend. In de USA zijn veel actieve gebruikers die zelf ook daadwerkelijk berichten plaatsen. Reizigers zijn ook klaar voor mobiel internet: 35% van de smartphonebezitters heeft de intentie om het komende jaar mobiel een reis te boeken. Bijna 90% van de gebruikers van social media logt wekelijks of vaker in. Het is opvallend dat veel mensen fan zijn van reizen maar niet van reisorganisaties. José Nieuwhof: “Het verschil tussen gewone bedrijven en reisorganisaties is hierbij opvallend. Veel bedrijven hebben een fanpagina op facebook of hyves. Meer dan 50% van de social netwerkgebruikers is fan van een bedrijf, maar minder dan 20% is fan van een bedrijf dat werkzaam is binnen de reisindustrie.” Door social media is mondtot-mondreclame volgens haar een ware megafoon geworden waardoor een derde
De gastvrijheidsindustrie en social media - Het overgrote deel van de reizigers is actief op social media - Beoordelingen en social netwerk- sites worden het meest gebruikt - Interactie is belangrijk - Reiziger is klaar voor mobiel internet - Zorg voor location based services - Social media is niet nieuw, het is mond-tot-mond reclame op grote schaal - De reizigers zijn er klaar voor - Nu u nog!
van de consumenten wordt beïnvloed door commentaren van anderen als ze een reis boeken. In Nederland is 27% van de gebruikers van sociale media niet actief, 64% kijkt en leest alleen, 20% post ook berichten en reviews. In oriëntatiefase is internet dominant Van de Nederlanders gebruikt 77% internet in de oriëntatiefase voor een buitenlandse vakantie; voor een binnenlandse vakantie is dat 60%. Van de buitenlandgangers boekt ook 61% daadwerkelijk een vakantie via internet. Voor het binnenland is dat met 45% wat minder. Een minderheid wint alleen informatie via internet in. “Je ziet dat het overgrote deel van internet gebruikmaakt. Voor een binnenlandse vakantie wat minder omdat mensen wat vaker op de bonnefooi vertrekken”, hield Nieuwhof de zaal voor.
nritmagazine
19
’De helft van de internationale bezoekers bekijkt vooraf bezoek aan Nederland beoordelingssites of blogs’
Bijna de helft van de vakantiegangers bekijkt reviews Social media spelen een heel belangrijke rol in de oriëntatiefase van de vakantie. Zestig procent van de vakantiegangers heeft een social netwerkprofiel. In Nederland is Hyves het populairst. Vijf en dertig procent logt dagelijks in en bijna iedereen logt wekelijks in. Gemiddeld wordt veel tijd besteed aan social media, gebruikers zitten gemiddeld een half uur op een social netwerksite. Ook tijdens de vakantie wordt gebruikgemaakt van social media, 35% logt tijdens de vakantie in. Gedurende een vakantie in Nederland zelfs 42%. Van de Nederlandse vakantiegangers heeft 45% gebruikgemaakt van reviews en beoordelingen voordat ze op vakantie gaan. Nieuwhof: “Consumenten worden daarbij meer beïnvloed door reviews en beoordelingen van mensen die in hun social netwerk zitten dan van mensen buiten hun netwerk.” Smartphonebezitters maken veel meer gebruik van social media, zowel voor als tijdens hun vakantie. 34% van de
Nederlanders gebruikt tijdens de vakantie internet, vooral via de eigen laptop (51%) of de smartphone (23%) of de gewone mobiele telefoon (23%). Tijdens binnenlandse vakanties wordt meer gebruikgemaakt van de smartphone omdat daar de angst voor hoge rekeningen minder is. Een derde van de vakantiegangers is een actieve gebruiker Na de vakantie post 21% van de vakantiegangers een beoordeling en 13% plaatst foto’s op social netwerksites. José Nieuwhof concludeert dat Nederlanders behoorlijk actief zijn op social media en dat gaat in de toekomst alleen nog maar groeien. “In totaal maakt 31% van alle vakantiegangers actief gebruik van social media, dat zijn dus niet de kijkers maar mensen die echt actief beoordelingen plaatsen, een blog schrijven of op Hyves/Facebook laten weten waar ze zijn.” Vooral na de vakantie wordt er heel intensief gebruik van gemaakt. Eigenlijk kun je zeggen dat de consument al redelijk ver
Grafiek 3
Het gebruik van internet voorafgaand aan een binnen- of buitenlandse vakantie
14%
Alleen informatie ingewonnen
17%
13% Alleen vakantie geboekt
Binnenlandse vakanties
11%
Buitenlandse vakanties
32%
Informatie ingewonnen en vakantie geboekt
50%
40% Niet gebruikt 23%
00 Bron: Innovatie Lab
20
nritmagazine
20 20
40 40
60 60
80 80
100 100
is met het gebruik van social media”, hield ze de zaal voor. Toeristische bedrijven zijn nog veel aan het zenden De vraag is wat het aanbod daar tegenover kan zetten. Ook dat heeft het Innovatielab onderzocht. Zoekoptimalisatie voor Google wordt door 72% van de toeristische bedrijven ingezet. Ruim 50% van de bedrijven is actief op het gebied van social media en plaatst zelf berichten. Andere populaire tools op internet zijn banners en buttons (42%), onlinecampagnes (37%) en Youtube (34%). José Nieuwhof: “Wat je ziet is dat men vooral aan het zenden is maar er wordt nog maar weinig gereageerd op berichten van consumenten. Hotels en luchtvaartmaat-
schappijen zijn daarin al een stuk verder dan de rest van de branche.” Van de social media worden Linkedin (55%), Twitter (44%) en Hyves (33%) het meest ingezet. Van de beoordelingssites is volgens dit onderzoek Tripadvisor met 29% het populairst gevolgd door Zoover met 18%. “Je ziet wel een heel groot verschil tussen de hotels en de rest van de branche. Zo is 51% van de hotels actief op Tripadvisor en maar 15% van de rest van de branche”, stelde Nieuwhof.
‘Consument is op het gebied van social media al veel verder dan de meeste bedrijven’
Angst voor het onbekende De onderzoekers van het Innovatielab hebben ook nog bekeken waarom bedrijven niet actief zijn op social media. Niet actieve bedrijven zijn over het algemeen niet goed op de hoogte van de mogelijkheden, zijn
nritmagazine
21
bang voor het onbekende en het verliezen van controle. Dat laatste is een bijzonder argument, want ook als je niet meedoet met social media kunnen ze nog wel over je schrijven. Controle over social media is gewoonweg niet mogelijk. Het is de verwachting dat het gebruik en belang in de toekomst sterk zal toenemen. Bedrijven in de gastvrijheidsindustrie hebben wel een grote behoefte aan praktische kennis. Nieuwhof: “Op dit moment is het nog veel
Goede voorbeeldsites volgens Marco Derksen
Grafiek 4
Inzet van Social Media door de Nederlandse Gastvrijheidssector
KLM Hilton Hotels Townhousehotel Museum Boerhave Check it out Twitter Facebook Hyves Layar Foursquare Topguest
Zoover Tripadvisor Snakewool Gekko Digg Waarbenjij Reisreporter Hotello AmsterdamSlaapt FlightsUnite Airbnb Yatt-it Iens
62% 55% 58%
Linkedin
twitter
37% 44%
55%
32% 33% 33%
hyves
Hotel
Overig
2% 6% 4%
google buzz
Totaal
tripadvisor
15%
11% 18%
Zoover
0
0
20
20
51% 29% 31%
40
40
60
60
80
80
100
100
’Controle over social media is niet mogelijk’
Bron: Innovatie Lab
trial and error. Daarnaast staat de social mediastrategie nog los van de totale marketingstrategie en dat zou eigenlijk moeten worden geïntegreerd. Verder is er ook behoefte aan een meetinstrument naar de effecten van social media. Flitsende afsluiter met Marco Derksen Daarna was het de beurt aan Marco Derksen van Marketing Facts die de deelnemers van de masterclass in sneltreinvaart door de wereld van internet en social media leidde. Zo sprak hij de verwachting uit dat
22
nritmagazine
in 2013 meer mobiel van internet gebruik wordt gemaakt dan vanaf een vast punt. “Op dit moment gaat 25% van onze mediatijd naar internet, vinden jongeren e-mail al ouderwets en gebruiken ze Facebook als communicatieplatform.” Volgens Derksen oriënteert 75% van de vakantiegangers zich online voor de reis en worden jaarlijks drie miljoen vakanties online geboekt. Communicatie in de nieuwe tijd staat in het teken van meer, korter en sneller. Er is sprake van een information overload en de consument staat aan het roer. Tijdens zijn presentatie
passeerden honderden interessante sites de revue en liet hij voorbeelden van bedrijven zien die als het gaat om het gebruik van social media vooroplopen. Na een kleine twee uur was het weer voorbij en vatte NHTV-directeur Wicher Meijer de ochtend samen. Toen konden ook de gelukkigen in de zaal weer verenigd worden met degenen die buiten de zaal de sprekers via een videoverbinding hadden moet volgen. Op naar de volgende masterclass in 2012! •
