Succesvol Online Fondsenwerven
incl. Wakker Dier case
Ewald Verhoog
Bart Meerdink
RaisingResults Meer resultaat halen uit digitale marketing en fondsenwerving
! Met jarenlange ervaring en bewezen aanpak helpen wij sinds 2011 meer dan 40 klanten + wegwijs in de digitale wereld + begeleiden met strategie, uitvoer, + platform keuze, kanalen/middelen/ content inzet.
! https://andersom.raisingresults.eu/bestellen/boek
Basis zijn jouw ambitie, budget en jouw 'purpose'.
2
Inhoud + Waar staan we nu? + Principes van“Andersom”aanpak + Wakker Dier – cirkel van fondsenwerving + Stappenplan & Vuistregels #onlinefw
3
Waar staan we nu? + VFI onderzoek - jullie verhaal: • De effectiviteit van de traditionele kanalen neemt af • Het 'online kanaal' (sic!) is verreweg de grootste uitdaging • 70% van de leden denk te gaan groeien, • Maar slechts 20% innoveert structureel
4
Trends anno 2014 +
+
+
+
De donateur anno 2014 • Is kritisch, wil meer controle en wil meer zelf kiezen • Wil ook op andere manieren bijdragen dan alleen financieel
! Het draait om relaties • Geen gift maar partnership. • Nóg meer behoefte aan verantwoording • 24/7 communicatie met donateur
! We • • •
http://www.raisingresults.eu/event.aspx
moeten professionaliseren en van 'trust me' naar 'join us' Reputatie van de branche onder druk. Donateur is loyaal aan een thema (cause) in plaats van organisatie. Organisaties meer 'hub' dan vroeger (vgl. Micro-financiering)
! Gouden 'babyboom' decennium komt eraan 5
Geen pinautomaten
6
Meerdere doelen
7
Sleutels naar succes + Klantgedreven !
+ Fact based !
+ Razendsnel leren testen testen testen testen testen testen testen testen
8
Vraag Hoeveel procent van jullie nieuwe acquisitie van particuliere donateurs komt uit online registraties? !
A
B C
< 5% > 5% < 20% > 20% 9
Enkele resultaten + RaisingResults is ontstaan uit het team dat
+
+
WSPA in 4 jaar heeft laten groeien van 2,5 naar 7 miljoen euro. 80% van de acquisitie via het online kanaal, lage churn, uitstekende ROI. Wakker Dier heeft de online werving van nieuwe donateurs uitbesteed aan Raising Results. We werken voor het werven van online giften onder bestaande donateurs zeer nauw samen. Meer dan 80% van de nieuwe acquisitie komt via het online kanaal. Alzheimer Nederland van 0% naar 20% in 12 maanden. De bijdrage van online in de totale acqusitiemix is groter (offline opvolging van online leads).
10
Aandacht krijgen Toen: zenden - Roepen naar de klant: zenden
Nu: dialoog
+
Relevante Dialoog
Inside out: steun ons
! !
! -
2 campagnes per jaar
! ! -
Archipel
+
50 continu campagnes
! ! +
Integrale fondsenwerving
PR, communicatie, programma’s en fondsenwerving zijn eilanden
11
De principes van de
“andersom” aanpak
+ Begin bij de klant, niet bij jezelf • Het gaat om het probleem in de wereld dat je wil oplossen, en niet om jouw organisatie • Van 'steun ons' naar 'doe mee'.
+ Heilige 3- eenheid + Internet is geen kanaal + Owned, earned en dan pas bought + Always be testing
12
Andersom denken “Ik heb een aanbod …”
“Ik heb een persoon…”
Steun ons
“Waar zit de beste doelgroep voor dit aanbod”
“Wat zou nou voor deze persoon op dit moment het beste aanbod zijn” petitie
share
geef uw mening
download
doneer
schenk
Heilige 3-eenheid Middelen (organisatie, cultuur, budget, mankracht)
Kanaal,
Inhoud
Techniek
(content, inbound mkt)
14
➡DRTV ➡Telemarketing ➡DM ➡Straatwerving ➡Face2Face ➡Affiliates ! ! !
Arno van der Heyden
Internet is geen kanaal
Als je internet ook inzet als een goedkoper kanaal om te roepetoeteren, ga je het niet redden.
!
The Internet is not a sales or marketing tool; rather, it is a relationship-building device. Micheal R. Drew
15
Internet is geen kanaal
16
Stellingen + Het succes van online ligt voor 80% offline
17
Stellingen Reclamebudgetten gaan verschuiven.
‘Over drie jaar gaat 80% van het budget van adverteerders naar owned en earned media’ Jan Driessen BVA (Bond van Adverteerders) 2012 Wat betekent dit voor jouw organisatie? Headcount-explosie? Einde van afdelingen? Wat worden je metrics? Competenties? 18
Owned, earned & paid media 2010
2011
2012
2013
2014
Donatieformulieren
✔
✔
✔
✔
✔
Glijbanen
✔
✔
✔
✔
✔
Website, seo
✔
✔
✔
✔
✔
Merk/ Purpose
✔
✔
✔
✔
✔
SEA (grants)
✔
✔
✔
Facebook opzet
✔
✔
✔
Social media monitoring
✔
✔
✔
SEA paid
✔
✔
✔
Bannertests
✔
✔
✔
Banner advertising
✔
✔
✔
Affiliates
✔
✗
✗
Facebook advertising
✔
✔
✔
✔
✔ ✔
Upgrade en conversie straten Customer Experience
owned
earned
paid
19
Stappen in media inzet Stap 1: Owned media (website, e-mail, blog) Stap 2: Earned media (social, free publicity) Stap 3: Bought media (adwords, banners, radio, TV, print)
! Geef geen geld uit aan traffic als je je spontane bezoekers niet eens weet te verleiden ! Als je internet inzet als een goedkoper kanaal om te roepetoeteren, ga je het niet redden.
20
Owned optimaliseren home
16%
10 %
kip varken vee
home home
5%
petitie
home
10 %
liegebeest
home
15 %
Stem
Stem sexy
doneer doneer doneer
bedankt
bedankt
40%
doneer
5%
bedankt
35 %
doneer
2%
bedankt
30 %
doneer
1%
bedankt
owned
21
@
achterban
home
kip varken vee
home
twitter nu.nl twite geenstijl facebook
x%
doneer
20 %
home
5%
home
15 %
home
25 %
WD
0,5 %
petitie Stem
liegebeest
Stem sexy
20%
doneer doneer doneer
bedankt
bedankt
40%
doneer
5%
bedankt
35 %
doneer
2%
bedankt
30 %
doneer
1%
bedankt
owned
earned
y%
kip varken vee kip varken foie-‐
0,2 %
0,1 %
doneer doneer doneer doneer doneer doneer doneer
4%
bedankt bedankt bedankt
2%
bedankt bedankt
adwords
! !
paid
banners
bedankt 2%
bedankt
22
De weg inbound mkt
!! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !!
Vliegen Rennen
Klantgedreven
Lopen
event driven
Kruipen
Andersom denken
Product-gericht (steun ons)
outbound mkt
Blèren
optimaliseren voor de gemiddelde klant
optimaliseren voor groepen (segmenten)
optimaliseren voor individuen
realtime crosschannel optimalisatie
23
Always be Testing + Website + Funnels + E-mail + Banners, adwords, campagnes ! !
Continu testen en implementeren is de weg naar beter resultaat
24
Homepage
Zij vs Jij
25
Homepage navigatie
26
Straatjes
27
Funnels
28
Quiz
Petje op
Petje af 29
Welk plaatje scoort het best?
30
Funnels A/B test bedragen A
31
B
Bannertest Aidsfonds I Jeroen vs Sophie
Bron: De Franse Kamer
32
Waar wordt meer op geklikt?
33
34
Meeste doorkliks (en %)
Design 1 vs 2
36
Extra gift e-mail
37
Learnings + Elke dag 1% slimmer worden + Uitslag niet altijd voorspelbaar. + Klant weet het beter dan interne organisatie + A/B testen is minder tijdrovend dan vergaderen + Erg verstandig om eerst uit te testen of ergens energie in zit
• Test vóórdat je brochurestraat, test of campagne af is
38
FM Alzheimer -Nederland
39
Banners
10 signalen straatjes 1000
200
200
@
200
40
@
@ 90
DM 106*75%
100
TM
Netto netto
@ NB opt in 41
Linda Vermeer
voelt dat er iets niet pluis is met haar moeder
42
Inhoud + Waar staan we nu? + Principes van“Andersom”aanpak + Wakker Dier – cirkel van fondsenwerving + Stappenplan & Vuistregels
43
Case Wakker Dier
a.h.v de Cirkel van Fondsenwerving
De Cirkel van Fondsenwerving Secure your place in the market
Turn donors into ambassadors
Turn strangers into friends
Turn friends into supporters
Purpose
Geloofwaardig Relevant Onderscheidend 46
Wat klopt hier niet?
De Cirkel van fondsenwerving Secure your place in the market
Turn donors into ambassadors
Turn strangers into friends
Turn friends into donors
te
in
m
Er
rta
ke nn in g
Altruïsme
En
en
t
Personalisatie
Connectie
ni
ng
a uc Ed
Be lo
tie
Gemak
Als je aandacht wil van de consument,
zal je er iets voor terug moeten “geven” Met dank aan Kingsday
Conversations'12
50
Tagcloud AH on Facebook
51
Traffic
52
53
Google trends
54
Adwords: kort op de bal
55
De Cirkel van Fondsenwerving Secure your place in the market
Turn donors into ambassadorssalespeople
Turn strangers into friends
Turn friends into donors
home
>20 landingpages
vee-industrie
wat kan jij doen?
57
En micro-conversie-straatjes
58
@
achterban
home
kip varken vee
home
twitter nu.nl twite geenstijl facebook
x%
doneer
20 %
home
5%
home
15 %
home
25 %
WD
0,5 %
petitie Stem
liegebeest
Stem sexy
20%
doneer doneer doneer
bedankt
bedankt
40%
doneer
5%
bedankt
35 %
doneer
2%
bedankt
30 %
doneer
1%
bedankt
owned
earned
y%
kip varken vee kip varken foie-‐
0,2 %
0,1 %
doneer doneer doneer doneer doneer doneer doneer
4%
bedankt bedankt bedankt
2%
bedankt bedankt
adwords
! !
paid
banners
bedankt 2%
bedankt
59
60
Pop up voor nieuwe bezoekers
➢ PS: Always be testing
61
E-mailen
62
63
Banner test
Beste beeld: shocking
Beste beeld: Zielige dieren dicht op elkaar
! !
! !
Beste subzin: Ben jij ook …?
Beste zin: Stop de kiloknaller
Animatie beelden: NEE Animatie logo: JA
Beste call to action: tekstlink
Vanaf nu werken we met beeldwissels
animatie
64
Andersom banneren "ik heb een nieuwe campagne"
"waar zit mijn doelgroep?"
"ik heb een persoon"
"wat zou op dit moment de meest relevante banner zijn, met de beste ROI" pig
chicken
foie gras
Pig 2
Chicken 2
Chicken 3
?
66
Stop foie gras, ook in juli
67
Oude situatie
Digitale platformen Wakker Dier
Webshop
Wakkerdier.nl
Donatie- en petitiepagina’s
Deel-analyse
Deel-analyse
Deel-analyse
68
Nieuwe situatie
Digitale platformen Wakker Dier
Webshop
Wakkerdier.nl
1 geïntegreerde rapportage
Donatie- en petitiepagina’s
69
Verschuiving We verschuiven steeds meer van fondsenwervers naar relatie-bouwers. !
Nog steeds zetten we alle kanalen in. Maar naar schatting hebben we met iedere nieuwe donateur al minstens 12 keer contact gehad.
70
Content builds relationships !
Relationships are built on trust !
Trust drives revenue ! ! ! !
Andrew Davies
71
25 juni
578 reacties 386 keer gedeeld 481 likes
590 bezoekers
190 bezoekers, 19 directe donaties, 80% structureel 72
Voorwaarden voor succes + Duidelijke targets, heldere taakverdeling • Aantallen, Inkomsten, ROI, CPA
+ Goed meten en testen • Universal Analytics • Agile projectmanagement
+ Integraal aanpakken • 'conversations'-afdeling werkt nauw samen met fondsenwerving • Relatie met donateurs is core focus, kanalen zijn integraal ondersteunend • Iedereen waar nodig kort op de bal
73
Inhoud + Waar staan we nu? + Principes van“Andersom”aanpak + Wakker Dier – cirkel van fondsenwerving + Stappenplan & Vuistregels
74
who's next?
75
Stappenplan
Waar beginnen?
1.
Basics op orde • Website, donatie-omgeving, basic Google Analytics • E-mailmarketing • Google Grants
2. 3. 4.
Geefpropositie & Purpose & Conversies testen Digital Marketing plan, incl. klantcontactstrategie, Universal analytics, dashboards, change management Earned media (social) & Bought media
76
RR vuistregels charity
home
adwords
display
affiliates
4%
1%
0,5%
Home
10%
doneren
16%
tx
16%
77
Cadeau ! Gratis quickscan Digitale fondsenwerving Kies of je tips wilt over je ❑ Website-conversie ❑ E-mailmarketing ❑ SEA (adwords) !
Je ontvangt jouw score t.o.v. de benchmarks in een overzichtelijk document. Daarnaast krijg je 3 specifieke tips waar je meteen mee aan de slag kan. 78
http://www.raisingresults.eu/sitecore/content/fundraisingorganisations/ raisingresultsandersom/aanvraag/scan-vfi-leden.aspx?src=vfi
79
Contact Bart Meerdink
[email protected] ! ! Ewald Verhoog
[email protected] ! www.raisingresults.eu +3120 715 5395 Meeuwenlaan 98-100 | 1021 JL Amsterdam
80
