Sturen met Data Outlet bij Lotus Professional Datlinq Klantendag 18 November 2003
Ed Sander • 4 jaar ervaring in logistiek en customer service • 6 jaar ervaring in direct marketing, database marketing en e-marketing • EMI Compact Disc, Digital Equipment (Compaq), The Iams Company (Proctor & Gamble), Georgia Pacific (Lotus Professional) • Momenteel part-time CRM Manager by GP – Database Marketing, DM, Internet – 90% Out of Home, 10% Retail
• Part-time ondernemer: Failsafe Database Marketing – Training, Advies & Project Management
2
Lotus Professional • Georgia-Pacific Nederland BV – Nederland, Belux, Duitsland – Lotus, Lotus Professional, Demak’Up
• Sales Organisaties Sales Managers (3), Account Managers (22), Rayon Managers (7, NL)
• Marketing, Trade Marketing, CRM (10) • Lotus Professional – – – –
Tafelpapier (servetten, placemats, etc) Poetspapier Handdoekjes Toiletpapier
3
Inhoud • • • • •
Data Outlet bij Lotus Professional Input & Output Selectie & differentiatie in Direct Marketing PMC Matrix & Rondgangplanning Meten, Analyseren & Sturen – Diverse analyses
• Bedrijfsprocessen – monsteraanvragen – prijswijzigingen – call center & opvolgafspraken 4
Data Outlet bij Lotus Professional
Klantencontacten
6
Startsituatie • Duur SFA systeem dat nauwelijks gebruikt werd en niet flexibel genoeg was als M&S database • Geen inzicht in Sales Force activiteiten • Geen inzicht in klantcontacten en effectiviteit van marketingacties • Geen betrouwbare Eindgebruiker data • Geen centrale opslag van correspondentie • Geen inzicht in penetratie van merk en productgroepen • Geen opslag van bruikleenovereenkomsten 7
Projectverloop • • • • • • • • • • •
Q1 2002: Testen van Data Outlet bij DM & TM Q2 2002: Beslissingstraject vervanging oud systeem Q3 2002: Dataverzameling & -opschoning & inrichting database Q4 2002: Training volledige buitendienst 11 2002: Live ! Implementatie & acceptatie Q1 2003: Monitoring & Bijsturing Q2 2003: Extern Call Center & Trade Marketing op Data Outlet Q3 2003: Meer leads & bedrijfsprocessen via Data Outlet Q3 2003: Tevredenheidsonderzoek Q4 2003: Customer Service op Data Outlet Next: Data Outlet voor Export, UK, GPRS
Optimalisatie & Integratie
8
Gebruikers
Account Management Holland Account Management Belgium Account Management GAS Rayon Management Holland Sales Management & Director Trade Marketing Secretaries & Assistants Customer Service (End Buyers) Customer Service (Wholesale) CRM Various
Q4 2002 6 6 9 6 4 1 4 0 1 1 1 39
Q4 2003 7 6 9 7 4 4 2 6 8 1 1 55
9
Return on Investment • Jaarlijkse besparing € 70.000 (vervanging oude SFA) • Besparing in de aankoop van naam en adresdata & onbestelbare post • Beter inzicht in de activiteiten van de buitendienst & resultaten marketing acties – hogere effectiviteit / lagere kosten – learnings
• Centrale opslag van alle klantengegevens • Efficientere en volgbare communicatie tussen afdelingen
10
Input & Output
Input & Output • Geen output (rapportages, selecties, e.d.) zonder goede input • Input kost geld en/of moeite – data entry door extern partij – aankoop data – verzameling door eigen buitendienst
• Overdaad schaadt: duidelijke keuzes maken – welke data ga je ook daadwerkelijk gebruiken om mee te sturen ? – Teveel data verzamelen heeft een negatief effect op de motivatie. – Data moet niet alleen ingevoerd maar ook onderhouden worden 12
Input & Output • Buitendienst belonen ? – deel van hun jaarlijkse bonus afhankelijk maken van correct gebruik van Data Outlet (kwalitatief / kwantitatief) – outlets in hun rayon alleen meenemen in activiteiten (mailings, e.d.) indien er data beschikbaar is.
• Alternatieve bronnen voor informatie: – – – – –
antwoordkaarten klantenservice website samenwerking met derden beurzen 13
PMC Matrix & Rondgangplanning
Product-Brand matrix • Wat is het lange termijn effect van terugkerende rondgangen ? • Verzamelen van product-merk data mbv rondgangformulieren. • Analyse van verzamelde data. • Analyse van steden in Nederland. – Welke steden presteren sterk/zwak ? – Waarom ? – Welke steden zijn goede kandidaten voor rondgangen ?
15
Rondgangplanning • • • • •
Keuze voor plaatsen (o.a. a.h.v PMC analyse) Uitdraaien locaties per straat Keuze en verdeling stadsdelen Printen Rondgangformulieren Externe Data Entry – – – –
bezoeken orders / resultaten productgebruik leads & opvolgacties
16
Selectie & differentiatie in Direct Marketing
Selecteren & Differentiëren • Goed selecteren en differentiëren maken de mailing relevanter voor de ontvanger en daarmee effectiever • Mogelijke selecties: – – – –
Segmenten & Typen Kenmerken (minimaal aantal bedden, stoelen, etc) Klanten vs niet-klanten (op basis van PMC & BLO) Wel of niet bezocht
• Differentiëren van de boodschap – b.v. andere briefteksten voor klanten en niet-klanten
18
Koude Mailing
19
Follow-Up
20
in st pe gev r r en el d a t he ie id
Optimale waarde totale klantenbestand
Aantal relaties
W
Volledig potentieel
O
im pt
at is l a
ie
Waarde van het klantenbestand Potentieel Actueel
Current
Huidige waarde van het klantenbestand
Current © Exchange Applications
Duur van de relatie
21
Marketingprogramma’s
MMaarrkkeetti inngg-pprrooggrraam mm maa’ ’ss
AAccqquuiissiittiiee
vvaann wwaaaarrddeevvoolle lle nnie u w e ie u w e kkla n t la n trreela lat tie iess
O n tw ik k e lin g v a n b e s ta a n d e k la n t r e la t ie s
RReetteennttiiee
vvaann wwaaaarrddeevvoolle lle kkla n t r e la t ie s la n t r e la t ie s
‘K n o p p e n ’ v o o r v e r g r o te n v a n d e w in s tg e v e n d h e id p e r k la n t e n v o o r h e t v e r g r o te n v a n d e to ta le b e d r ijfs w in t
Uitvoering DM • Concrete selectie bepalen • Exporteren en eventueel opschonen (extra ontdubbeling, juiste contactpersoon kiezen, etc) • Inhoud & aanbod eventueel differentiëren • Personaliseren brieven • Eventueel drie-staps-aanpak (mailen, bellen, bezoeken) • Reacties verwerken (fax, post, web, telefoon) • Verwerking retourpost 23
Meten, Analyseren & Sturen
Analyses (1) • • • • • •
Aantal bezoeken per budi medewerker Bezochte segmenten en type bedrijven Metingen van rondgangen Gemiddelde orderscores (orders/bezoeken) Mutaties in Data Outlet Orders versus Targets
25
Analyses (2) • Hoeveel levert een (AM) buitendienstbezoek nou daadwerkelijk op ? • Koppeling tussen Data Outlet & GP Datawarehouse • Winst (Commercial Margin) per bezoek
26
Bedrijfsprocessen Sturen
Procesbeheersing • Stroomlijnen van bedrijfsprocessen • Inzichtelijk maken • Betere communicatie en ‘doorgeven’ van acties • Maakt het werk aangenamer en makkelijker voor de buitendienst • Voorbeelden: – Monsteropdrachten – Opvolging van Leads – Prijswijzigingen
28
Monsteropdrachten Buitendienst
Fulfillment Center
Data Outlet
max. 24 uur
nabelafspraak 7 dagen
Extern Call Center
Buitendienst 29
Extern Call Center
Brochures 24 uur
Data Outlet
Eindgebruiker
Leads
Nabellen brochures 7 dagen Afspraak maken 1 dag 30
Opvolganalyse • Kostbare leads … maar worden ze opgevolgd ? • Twee criteria: – afgehandeld (ja/nee) – doorlooptijd: afspraakdatum - inboekdatum
• Acceptabele doorlooptijd: – terugbelafspraak: 1 dag – nabellen brochures: 7 dagen – gemiddeld niet meer dan 10 dagen
31
Prijswijzigingen Buitendienst
Geen Goedkeuring
Sales Manager
E-mail
Data Outlet Goedkeuring Afhandelen aanvraag
Klant
Schriftelijke Bevestiging
Customer Service 32
33
34
Conclusies • Vervanging van oude systemen kan enorme voordelen opleveren • Investeren in dataverzameling resulteert in meer mogelijkheden voor selecteren en differentiëren • Data Outlet biedt enorm veel mogelijkheden voor het sturen van bedrijfsprocessen en analyseren van de effectiviteit van activiteiten • Mis je intern de kennis en/of capaciteit, vraag dan Datlinq of Failsafe naar de mogelijkheden voor training, coaching en project management • Hou Data Outlet levend: blijf het systeem stap voor stap verder integreren in de bedrijfsprocessen
35
Voor informatie over project management en advies bij implementaties van Data Oulet, of database marketing en on-line marketing in het algemeen kunt u contact opnemen met Ed Sander van Failsafe Database Marketing. E-mail:
[email protected] Telefoon: 0413 - 24 60 89 Fax: 0413 - 24 68 09 GSM: 06 - 51 214 206 Kijk op www.failsafe.nl voor meer informatie en andere cases. 36
