STUDIJNÍ OPORA pro druhé soustředění kombinovaného magisterského studia předmětu N_UMRO Úloha marketingu v řízení organizace

VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s.

STUDIJNÍ OPORA pro druhé soustředění kombinovaného magisterského studia předmětu N_UMRO Úloha marketingu v řízení organizace II. Název tématického celku: Marketingové okolí a nástroje situační analýzy. Marketingový výzkum trhu, řízení marketingových informací Cíl tematického celku: -

-

definovat pojem marketingové prostředí, jež vytváří řada vnějších i vnitřních faktorů, které ovlivňují realizaci a rozvoj marketingových aktivit zaměřených na cílové zákazníky. Analyzovat postavení organizace v jednotlivých typech prostředí, využít analýzy prostředí pro formulování podnikových cílů Vysvětlit marketingový výzkum jako klíčovou aktivitu marketingového řízení

Tento tématický celek je rozdělen do následujících dílčích témat: 1. dílčí téma: marketingové okolí a nástroje situační analýzy 2. dílčí téma: marketingový výzkum trhu, řízení marketingových informací K dílčím tématům si prostudujte : Kašík M., Havlíček K. Marketing při utváření podnikové strategie, Praha: VŠFS – EUPRESS, 2009 Zamazalová M. Marketing obchodní firmy.. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009 Jakubíková D. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, 2008

1.

dílčí téma – marketingové okolí a nástroje situační analýzy

1.1 Situační analýza Dynamický rozvoj trhů, růst konkurence a neustálé změny jsou významným faktorem pro podnikající subjekty, aby neustále zvažovaly a sledovaly efektivitu svých strategických rozhodnutí. Jsou to faktory, které dávají podněty k nestálému výzkumu a analýze trhu. Analýza trhu se zabývá studiem potencionální poptávky pro novou firmu a poskytuje odpovědi týkající se prostředí, hlavní konkurence, potencionálního trhu, poskytovaných služeb (produktů) a marketingové pozice a plánu1. Na rozdíl od analýzy trhu se situační analýza (tabulka č.1) týká firem již existujících. Situační analýzu lze definovat „jako všeobecnou metodu zkoumání jednotlivých složek a vlastností vnějšího prostředí (makroprostředí a mikroprostředí), ve kterém firma podniká, 1

MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha : Victoria Publishing, 1995. s. 100

STUDIJNÍ OPORA PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA

1


případně které na ni nějakým způsobem působí, ovlivňuje její činnost, a zkoumání vnitřního prostředí firmy (kvalita managementu a zaměstnanců, strategie firmy, finanční situace, vybavenost, historie, umístění, organizační kultura, image etc.), její schopnosti výrobky tvořit, vyvíjet a inovovat, produkovat je, prodávat a financovat programy“ Tabulka č. 1: Situační analýza Situační analýza

Hodnocení organizace

Hodnocení faktorů prostředí

Analýza zdrojů a schopností

Monitorování prostředí s cílem

s cílem odhalení silných a slabých

odhalení příležitostí a hrozeb, kterým

stránek

organizace čelí.

a určení kompetencí.

Zdroj: Jakubíková, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009. s.95.

Smyslem provádění situační analýzy je nalezení správného poměru mezi příležitostmi, jež přicházejí v úvahu ve vnějším prostředí a jsou pro firmu výhodné, a mezi schopnostmi a zdroji firmy2. Obsah situační analýzy se skládá z jednotlivých elementů ovlivňující činnost podniku. Tyto elementy lze shrnout pod označení, 5C či 4C. 5C nebo-li: Company – podnik Collaborators – spolupracující firmy, osoby Customers – zákazníci Competitors – konkurence Climate/Context – makroekonomické faktory 4C nebo-li: Customer – zákazník Country – národní specifika Cost – náklady Competitors – konkurence3 V rámci analýz o současném postavení podniku na trhu se také užívá strategická situační analýza, která představuje komplexní přístup získání informací o současném vlivu faktorů na 2 3

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, 2008. s. 78. TROMMSDORFF, V., STEINHOFF, F. Marketing inovací. Praha : C.H.Beck, 2009. s. 110.


2


činnost podniku včetně odhadu budoucího vývoje. Význam těchto analýz stoupá spolu s nárůstem dynamiky a nestability trhů. Kromě detailních informací o současné situaci a pozici podnikatelské jednotky na trhu lze odhalit zastaralé a neefektivní přístupy a využít získané informace pro inovační strategie. Cílem této analýzy je zvládnout pomocí strukturace a sumarizace dat komplexitu strategických rozhodnutí o inovacích. Marketingová situační analýza Marketingová situační analýza (MSA) směřuje k nalezení reálných a současně náročných marketingových cílů a strategií podniku4. Vzhledem k tomu, že se MSA orientuje na marketingovou činnost podniku, obsahuje tato analýza dále rozbor a určení strategií pro jednotlivé prvky marketingového mixu. Zpracování marketingové situační analýzy spadá do marketingového strategického řízení, konkrétně plánovací fáze a jejím cílem je získání potřebných informací pro navržení nové strategie či ke změně existující strategie. MSA lze nahradit marketingovým auditem či diagnostikou. Marketingová situační analýza obsahuje následující části: Analýza a identifikace cílových trhů a segmentů obecně Analýza konkurence Analýza mikroprostředí a makroprostředí SWOT analýza Analýza portfolia a prodejů Prognózy Klíčovým faktorem pro tvorbu jakékoliv analýzy jsou relevantní, přesné a aktuální informace. Významným, někdy i podceňovaným zdrojem informací, představuje marketingový informační systém (MIS). Dle Kotlera je MIS “soubor postupů a informačních zdrojů využívaných manažery pro získávání potřebných informací o vývoji v tržním prostředí, zahrnuje zaměstnance, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analyzování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí“5. Díky MIS tak může hotelový management pro podporu svých marketingových rozhodnutí využívat koordinovaný soubor dat, subsystémů, nástrojů a technik, který spolu s podporou informačních technologií poskytuje informace o vnitřním a vnějším prostředí hotelu6. K charakteristickým znakům tohoto období nazývaného také jako „nová ekonomika“ jsou znalosti a informace. Vlastnictví informací hraje v současné době rozhodující úlohu a pro firmy představuje jednu z hlavních konkurenčních výhod. Informovanost managementu podstatně usnadňuje rozhodovací procesy a snižuje rizika, která s sebou daná rozhodnutí přináší. MIS tak představuje účinný nástroj v boji s konkurencí informacemi, které jsou získaná z různých zdrojů, analyzovaná a uložená na jednom místě. Vnitřní informační systém, nebo-li intranet, představuje základ MIS. Intranet je interní komunikační síť obsahující množství různých informací o zákaznících, objednávkách, cenách, dodavatelích, zaměstnancích apod. V hotelu tuto podobu mají zejména rezervační systémy 4

VYSEKALOVÁ, J. A. Základy marketingu-prostřední odborné školy. Praha : Fortuna, 1999. s. 34 KOTELR, P. Marketing management. Praha : Grada Publishing, 1998. str. 108-110. 6 KIRÁLOVÁ, A. Marketing hotelových služeb. Praha : Ekopress, 2006. s. 23. 5


3


jako je např. Fidelio, Hores, Mefisto, Opera, která obsahují rozsáhlé informace a statistiky o zákaznících, dodavatelích, cenách, obsazenosti apod. Další zdroj informací představuje marketingový zpravodajský systém, který shromažďuje informace o očekávaném vývoji v marketingovém prostředí. Podkladem pro tyto informace jsou např. statistické přehledy, odborný a denní tisk, konference, výstavy a veletrhy, informace od dodavatelů, zaměstnanců, zákazníků apod. Důležitým nástrojem pro sběr informací tvoří marketingový průzkum, který zahrnuje systematický sběr, analýzu a vyhodnocení získaných informací. Informace v MIS, jak znázorněno v tabulce č. 6, jsou získávána ze čtyř hlavních zdrojů, interní data, marketingové zpravodajství, informace získané marketingovým výzkumem a získané databáze7. Tabulka č. 2: Marketingový informační systém

Manažeři marketingu - plánování - realizace - kontrola

Marketingový informační systém potřeba informací

Tvorba informací interní zdroje

marketingové zpravodajství

distribuce informací

marketingový analýza výzkum informací marketingová rozhodnutí a komunikace

Marketingové prostředí - cílové trhy - marketingové kanály - konkurenti - veřejnost - faktory makroprostředí

Marketingová rozhodnutí a komunikace Zdroj: KOTLER, P., A KOL.. Marketing. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladatelstvo 1992. s.75.

Analýza prostředí podniku Situační analýza je úzce spjata s analýzou prostředí, což zároveň bývá prvním krokem této analýzy. Analýza prostředí spočívá v pochopení vlivu prostředí na činnost podniku, protože „podnik působí v prostředí, ve kterém existuje svět hodnot, jimž se musí přizpůsobit“ Tyto vlivy, nazývané též faktory, významně ovlivňují nejen současnou činnost podniku, ale zároveň také jeho budoucí vývoj. Od prostředí jako takového lze vymezit marketingové prostředí firmy, které se skládá z činitelů a sil vně marketingu, které ovlivňují schopnost marketing managementu vyvinout a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky. Úkolem marketing managementu je tyto vlivy včas rozpoznat, identifikovat a analyzovat, následně tomu přizpůsobit současné a budoucí chování firmy. Na této schopnosti firem včas rozeznat významné činitele, trendy a směřování prostředí, je závislá konkurenceschopnost a životaschopnost podniku.

7

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, 2008. s. 94


4


Prostředí lze analyzovat různým způsobem.Vnější prostředí lze dělit na makroprostředí a mikroprostředí. Dle Jakubíkové vnější prostředí, ve kterém může firma působit, jsou tato: Prostředí lokální – bezprostřední okolí, ze kterého firma může čerpat své vstupy (pracovní sílu, suroviny..), nebo do něj umisťovat své výstupy (produkty) Prostředí národní – stejná charakteristika jako předchozí Prostředí integračního seskupení – regiony přesahující území státu Prostředí světové8 Dle Kotlera „se mikroprostředí skládá ze sil blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům – společnost, distribuční firmy, zákaznické trhy, konkurence a veřejnost. Makroprostředí zahrnuje širší společenské síly, které ovlivňují celé mikroprostředí – demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní faktory“. Podniky by měly být při analýze prostředí schopny rozeznat módní výkyvy od trendů a megatrendů55. Módní výkyvy jsou jevy nepředvídatelné, krátkodobé, bez sociálních, ekonomických a politických konsekvencí. Trendy se vyznačují dlouhodobou tendencí a dají se dobře předvídat do budoucna. Megatrendy jsou typické velkými sociálními, ekonomickými, politickými a technologickými změnami, které se vyvíjejí pozvolna a výrazným způsobem ovlivňují život jednotlivců a společnosti. Tabulka č. 3: Marketingové makrospostředí Vzdálené prostředí podniku - Politické prostředí Právní prostředí – legislativa - Demografické prostředí - Ekonomické prostředí - Přírodní podmínky - Technologické podmínky - Kulturně – sociální podmínky -

Zdroj : Kašík M., Havlíček K. Marketing při utváření podnikové strategie, str. 42

Makroprostředí Marketingové makroprostředí je tvořeno faktory působícími na makroúrovni, které jsou obtížně kontrolovatelné. Jednotlivé podniky mohou dané faktory ovlivnit v případě zapojení se do společných aktivit prostřednictvím svazů a asociací (HOREKA, UNIHOST, Hotelstars). V rámci prosazování vlastních zájmů zde hrají významnou roli lobbovací aktivity, a to jak v národním měřítku, tak i mimo něj (Evropská Unie). Faktory makroprostředí lze shrnout do vlivů demografických (věk, pohlaví apod.), ekonomických, politických, technologických a ekologických. Cílem analýzy makroprostředí je pochopit existenci podniku v širších souvislostech a zároveň včas 8

JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha : Grada Publishing, 2009. s. 118.


5


zachytit potencionální příležitosti či hrozby, které toto prostředí přináší. Pro vyhodnocení faktorů makroprostředí se nejčastěji využívá tzv. PEST či PESTEL analýza. Makroprostředí se skládá z následujících faktorů : Politicko-právní faktory : politické prostředí zahrnuje zákony, vládní úřady a zájmové skupiny, které ovlivňují a omezují nejrůznější organizace a jednotlivce každé společnosti tyto faktory zahrnují politický systém a jeho stabilitu, sociální politiku, daňovou politiku, členství země v různých politicko-hospodářských uskupeních, zákony, ochranu životního prostředí, míru korupce apod. dané faktory významně ovlivňují chod organizací a podniků ve všech oblastech a vytvářejí rámec pro veškerou podnikatelskou činnost

-

-

-

-

-

-

-

-

Ekonomické faktory : ekonomické faktory ovlivňují kupní sílu spotřebitelů (hostů, návštěvníků) a strukturu jejich výdajů mezi tyto ekonomické faktory patří HDP, výše disponsibilních důchodů, fond volného času, inflace, stabilita měny, aktuální hospodářský cyklus, nezaměstnanost, výše úrokových sazeb apod. Sociálně-kulturní faktory : tyto faktory existují a působí v rámci sociálního prostředí, kulturního prostředí a demografického prostředí - lidé, kteří vytvářejí trhy a demografie se zabývá studiem lidské populace z hlediska velikosti, hustoty rozmístění, věku, pohlaví, rasy, zaměstnání a dalších statistických údajů mezi demografické faktory se řadí věk, pohlaví, etnický původ, porodnost, příjmy, migrace, věkové složení obyvatelstva, velikost a růst populace apod. sociální prostředí je dáno daným sociálním zřízením a mezi sociálními faktory se řadí sociální politika státu, pracovní podmínky, role rodiny ve společnosti apod. kulturní prostředí je tvořeno institucemi a dalšími faktory, které ovlivňují základní hodnoty, vnímání, preference a chování společnosti kulturní faktory zahrnují kulturní dimenze dané kultury, hodnoty dané kultury, postoje, očekávání, spotřební zvyky, symboly, rituály apod. Technologické faktory : tyto faktory přispívají významnou měrou ke zvyšování konkurenceschopnosti podniků a zvyšují spotřebitelský užitek mezi tyto faktory patří rychlost inovací, trendy inovací, technologický pokrok, informační a komunikační technologie apod. Ekologické faktory : se zvětšujícím se množstvím problémů životního prostředí se také zvyšuje tlak na podniky, aby staly ekologickými a společensky odpovědnými k ekologickým faktorům se řadí přírodní zdroje, fauna, flóra, klimatické podmínky, kvalita životního prostředí, míra znečištění apod.


6


Mikroprostředí Mikroprostředí je prostředí v těsné blízkosti podniku, významně ovlivňující jeho činnost, zahrnující faktory, které firma může svou činností významně ovlivnit. Zároveň je toto okolí odvětvím, ve kterém firma podniká. Kotler a kolektiv charakterizoval toto prostředí následovně, „mikroprostředí tvoří síly blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům – společnost, distribuční firmy, zákaznické trhy, konkurence a veřejnost, a které společně vytvářejí systém poskytování hodnoty firmy“ . V mikroprostředí vystupují následující komponenty: zákazníci, konkurence, veřejnost, partneři (dodavatelé, odběratelé a další obchodní partneři). Smyslem analýzy mikroprostředí je určit síly, které v daném odvětví působí a významně ovlivňují jeho činnost. Tabulka č. 4 – Marketingové mikroprostředí Mikroprostředí Vnitřní prostředí podniku -

vrcholový management vnitropodnikové útvary podpůrné servisní procesy smíšené organizace

Blízké prostředí podniku Dodavatelé a odběratelé Poskytovatelé služeb Konkurenční podniky Substituční produkty Finanční instituce Vládní organizace Občanské iniciativy Místní samospráva Zaměstnanci podniku Lokální média

Zdroj : Kašík M., Havlíček K. Marketing při utváření podnikové strategie, str. 42

Analýza odvětví je základem analýzy mikroprostředí. V rámci odvětví sledujeme jeho velikost, nároky na kapitál, trendy a změny v odvětví, vstupní a výstupní bariéry atd. V rámci určení struktury odvětví lze odvětví členit na: Atomizované – mnoho malých podniků Konsolidované – několik málo silných podniků Situace se v odvětví neustále mění, proto je nutné sledovat změnotvorné síly v odvětví, které na něj mají nejsilnější vliv, vyhodnocovat jejich možný dopad na podnik a vytvářet odpovídající strategie, které na ně budou reagovat. Charakteristiky jednotlivých účastníků : Zákazníci - daný faktor je jedním z nevýznamnějších, na zákaznické spokojenosti je závislá úspěšnost každé firmy - zákazníka lze charakterizovat jako jednotlivce či právnickou osobu - zákazníci tvoří různé trhy - spotřebitelský, průmyslový, státních zakázek, mezinárodní apod.


7


o o o o

Konkurence představuje další významný faktor podmiňující úspěšnost firmy identifikování konkurence, shromáždění maxima informací a jejich vyhodnocení je pro firmu klíčovým – podmiňuje marketingové možnosti firmy v rámci získávání informací o konkurenci hledáme informace o tom, kdo je naším konkurentem, kdo by se jím mohl stát, v jaké oblasti, jak je silný, jaké jsou jeho silné a slabé stránky, cíle a strategie na základě vyhodnocení informací firmy přijímají strategie, na jejichž základě se snaží získat konkurenční výhodu konkurenci lze členit z více hledisek, dle Jakubíkové lze konkurenci na základě typologie následovně dle: Teritoriálního hlediska (rozsahu konkurenčního působení) globální, národní, alianční, meziodvětvová, komoditní, odvětvová Hlediska nahraditelnosti produktu v konkurenčním prostředí - konkurence značek, odvětvová, formy, rodu Hlediska počtu výrobců (prodejců) a stupně diferenciace produkce - čistý monopol, oligomonopolie, monopolistická a dokonalá konkurence Hlediska stupně organizovanosti a propojitelnosti výrobců a aliancí - - monopol, kartel, syndikát, trast

Mezi další možnosti analýzy konkurence patří flexibilita, kvalita pracovníků, kvalifikace managementu, tržní obrat, výše zisku, inovační schopnosti, strategické cíle, marketingová koncepce, zákazníci, celkové disponibilní zdroje apod. Firmám se doporučuje provést analýzu každého z jejích hlavních konkurentů, identifikovat jeho silné a slabé stránky, ty porovnat s těmi vlastními a určit tak vlastní přednosti a slabiny ve vztahu k jednotlivým konkurentům9. -

Veřejnost součástí tohoto elementu vnějšího prostředí není veřejnost jako taková, ale ta, která nějakým způsobem věnuje činnosti, ve které podnik provozuje svou činnost, pozornost, vyvíjí takové aktivity, které mohou podniky v dané sféře ovlivnit veřejnost se obvykle dělí na místní veřejnost, vnitřní veřejnost (zaměstnanci), vládní veřejnost, sdělovací prostředky, občanská sdružení a organizace a všeobecnou veřejnost

Partneři - pod tímto souhrnným názvem jsou skryti dodavatelé, odběratelé, distribuční mezičlánky aj. Partneři tvoří významnou, někdy však opomíjenou, součást vnějšího prostředí. Stejně jako podniky věnují pozornost analýze zákazníků, měly také vědět, kdo jsou jejich partneři, kteří jim pomáhají uspokojovat potřeby a přání zákazníků a kteří se významnou měrou podílejí na chodu podniku. V cestovním ruchu jsou významným distribučním mezičlánkem cestovní agentury a kanceláře, které pomáhají podnikům překonávat rozpor v čase a místě při poskytování služeb. Dále tyto mezičlánky zahrnují velkoobchod, maloobchod, finanční organizace, marketingové agentury apod. Kotler je nazývá tzv. marketingovými zprostředkovateli. Marketingoví 9

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, s. 87.


8


zprostředkovatelé jsou firmy, které pomáhají propagovat, prodávat a distribuovat zboží firem konečným kupujícím. Dále sem řadí obchodní mezičlánky (prostředníky a zprostředkovatele) jako jsou např. výzkumné agentury, mediální společnosti, logistické firmy apod. K analýze konkurenčního prostředí se využívá tzv. Porterův model pěti konkurenčních sil Vnější prostředí představuje široký okruh faktorů, které mohou ovlivnit činnost podniku a následně jeho úspěšnost. Při analýze vnějšího prostředí je tedy důležité zaměřit se pouze na ty faktory, které jsou pro podnik podstatné a relevantní, které představují příležitosti, kterých by se měl podnik chopit, či naopak hrozby, které by mohly vyústit v ohrožení podniku. Na analýzu vnějšího prostředí navazuje analýza vnitřního prostředí, která se zaměřuje na vnitřní chod podniku a na jeho jednotlivé elementy. Vnitřní prostředí Analýza vnitřního prostředí se týká jednotlivých, avšak vzájemně provázaných faktorů, které tvoří vnitřní zdroje firmy. Těmito faktory jsou zdroje finančního, materiálového a lidského charakteru. Jmenovitě tyto zdroje tvoří zaměstnanci včetně managementu, kultura firmy, mezilidské vztahy ve firmě, organizační struktura, kvalifikace zaměstnanců a materiální prostředí. Uvedené faktory jsou managementem přímo ovlivnitelné a říditelné. Analýza vnitřního prostředí sestává z hodnocení realizace strategických cílů firmy, finanční situace a schopností, vstupní logistiky firmy, výrobních operací, techniky a technologie uvnitř firmy, výstupní logistiky, marketingu, prodeje, poprodejního servisu, lidských zdrojů, úrovně řízení a organizace práce, image a goodwillu firmy10. Celková analýza vnitřního prostředí směřuje k identifikaci silných stránek (klíčových kompetencí) firmy, které jí poskytují konkurenční výhodu. Analýza zdrojů je zaměřena na jejich jednotlivé typy a analýza schopností směřuje k jejich využití. Pro analýzu schopností firmy lze využít finanční analýzu, hodnotový řetězec či portfolio analýzu. Analýzou vnitřního prostředí, díky které lze určit specifické přednosti podniku, lze zároveň určit schopnost strategické způsobilosti podniku reagovat na neustále se měnící podmínky trhu, na schopnost využívat vytvořené příležitosti či způsobilosti včas a rychle reagovat na možné hrozby.

10

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, s. 87-88.


9


1.2 Proces analýzy Zpracování analýzy je sledem na sebe navazujících kroků (tabulka č. 5). Marketingovou situační analýzu lze dle Jakubíkové rozdělit do tří částí: 1. část – Informační část, během které dochází ke sběru a hodnocení informací. Informační část obsahuje: a) hodnocení vnějších faktorů – vnější prostředí firmy (makroprostředí a mikroprostředí) b) hodnocení vnitřních faktorů – vnitřní prostředí firmy c) matici konkurenčního profilu 2. část – Porovnávací část, vytváří možné strategie při využití následujících metod a) matice SWOT b) matice SPACE (hodnotí se dvě externí a dvě interní dimenze z hlediska vlivu na firmu a její cíle) c) matice BCG – Boston Consulting Group d) interní – externí matice11 3. část – Rozhodovací část, v jejímž rámci se zhodnocují zvažované strategie. Tabulka č. 5: Postup realizace situační analýzy Vypracování projektu situační analýzy Sběr informací Zpracování a analýza informací Interpretace výsledků Realizace Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing. s.80.

Za významnou a nedílnou součást situační analýzy je uváděna prognóza vývoje prostředí. Význam prognóz roste s rostoucí dynamikou změn probíhajících na trzích. Obvykle se vypracovávají tři typy prognóz, a to prognózy prodeje, prognózy vývoje techniky a technologií a prognózy lidských zdrojů. Kritickým bodem situační analýzy je rozhodnutí o problému šířky a hloubky analýzy, stejně jako o problému jejího trvání a kvality jednotlivých analýz.

11

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing. s. 79-80.


10


Základem úspěšné analýzy je nestranné, nezkreslené a objektivní posouzení získaných informací. Nepřesné informace, přecenění či podcenění příležitostí a hrozeb vede ke zvolení nevhodných strategií. Vypracování situační analýzy je vhodným podkladem pro následné stanovení silných a slabých stránek a spolu s predikcí budoucího vývoje i pro určení příležitostí a hrozeb, např. pomocí matice SWOT. Nástroje marketingové situační analýzy Základem pro marketingovou situační analýzu zkoumající prostředí, ve kterém firma podniká, jsou informace. Tyto informace, obsahující velké množství dat, je nutné analyzovat a interpretovat. K tomu slouží různé matematické metody, nástroje, modely, analýzy apod. K těmto specifickým metodám se řadí: makroekonomické modely, modely a metody finanční analýzy podniku se vztahem k marketing managementu, SWOT analýzy a její modifikace, metody portfolio analýzy a její modifikace atd. SWOT analýza SWOT analýza představuje populární metodu zkoumání, která vychází z externího a interního auditu, ze kterého jsou určeny silné a slabé stránky podniku a současně jsou identifikovány příležitosti a hrozby, kterým firma čelí (obrázek č.1). Cílem SWOT analýzy je posoudit, do jaké míry je současná strategie firmy, společně se svými silnými a slabými stránkami, schopna reagovat na změny v prostředí. Obrázek č. 1: SWOT analýza

analýza prostředí firmy

analýza vnitřního prostředí

silné stránky

analýza vnějšího prostředí

slabé stránky

příležitosti

hrozby

SWOT MATICE

Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha : Grada Publishing, 2009. s.97.

SWOT analýzu lze rozdělit na dvě dílčí analýzy, a to na analýzu „SW“ a „OT“. Obecně je doporučováno začít s analýzou „OT“ – OPPORTUNITIES – THREATS, nebo-li analýzou příležitostí a hrozeb, které spadají do vnějšího, externího prostředí firmy. Vedení musí rozpoznat hlavní příležitosti a hrozby, jimž společnost čelí a smyslem této analýzy je donutit manažera předvídat důležité trendy, které mohou mít na firmu dopad. Prostředí je nutné neustále sledovat, neboť daný trend se může stát jak příležitostí, tak hrozbou.


11


Z výsledku analýzy může vzejít velké množství příležitostí a hrozeb. Stejně jako ne všechny hrozby představují reálné a přímé ohrožení, tak ne všechny příležitosti budou odpovídat prostředkům a cílům firmy. Je tedy na vedení podniku zvážit, které hrozby by mohly chod podniku reálně a nejsilněji ovlivnit a na tomto základě vypracovat strategie, jak jim čelit. Ohledně příležitostí, „příležitosti se vyskytují tam, kde společnost může využít změny ve svém okolí ve svůj prospěch“12. Po důkladné analýze vnějšího prostředí přichází analýza „SW“ – STRENGTHS – WEAKNESSES, nebo-li analýza silných a slabých stránek. Při hodnocení silných a slabých stránek vyjít z klasifikace hodnotících kritérií nástrojů marketingového mixu 4P, či podrobných rozbor jeho dílčích znaků. Těmto kritériím, která byla vybrána pomocí různých výzkumných technik (dotazování, pozorování), je přiřazena určitá váha (1-5) a škála v rozmezí -10 až +10. Ohledně množství výčtu silných a slabých stránek Kotler zdůrazňuje, že nejde o výčet charakteristických rysů podniku, ale jde pouze o ty, které mají vztah ke kritickým faktorům úspěchu. Tyto faktory představují silné a slabé stránky s největším vlivem na úspěšnost podniku, a to v porovnání s konkurencí. Dále zdůrazňuje fakt, že silné a slabé stránky podniku jsou relativní, nikoliv absolutní, čímž opět odkazuje k potřebě srovnání se s konkurencí, kdy může vyjít najevo, že byt´ podnik v něčem vyniká, může to být stále považováno za slabou stránku proto, že je v tom konkurence lepší. Dále zmiňuje nutnost mít silné stránky podepřené fakty. Zpracování SWOT analýzy (tabulka č. 8) může být samostatným krokem, nebo může být výsledkem několika analýz (konkurence, strategických jednotek apod.). Dále může také sloužit jako výchozí bod k určení využití specifických zdrojů, hlavních kompetencí firmy apod. Jakubíková83 uvádí jako nevýhodu SWOT analýzy její statičnost a subjektivnost. Kromě SWOT analýzy se analýzou příležitostí a hrozeb zabývá matice příležitostí a matice ohrožení. Tabulka č. 6: SWOT analýza Silné stránky (strenghts) Zde se zaznamenávají skutečnosti, které přinášejí výhody, jak zákazníkům, tak firmě. Příležistosti (opportunities) Do této oblasti spadají ty skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku, nebo lépe uspokojit zákazníky. firmě úspěch

Slabé stránky (weaknesses) Zde se zaznamenávají ty věci, které firma nedělá dobře, nebo ty ve kterých si ostatní firmy vedou lépe. Hrozby (threats) Do této oblasti řadíme trendy a události, které mohou snížit poptávku či způsobit nespokojenost. zákazníků

Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, 2008 s. 103. Upraveno

12

KOTLER, P. A KOLEKTIV. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha : Grada Publishing, 2007. s. 98


12


PEST analýza PEST analýza se využívá pro vyhodnocení vývoje vnějšího okolí, konkrétně pro vyhodnocení makroprostředí. Název je odvozen od počátečních písmen jednotlivých faktorů, které zkoumá, tedy (obrázek č.2): Politicko-právní faktory Ekonomické faktory Sociokulturní faktory Technické faktory V současnosti se také užívá rozšířená verze o ekologický faktor, která PEST analýzu rozšiřuje na PESTEL analýzu. Na základě podrobné analýzy minulého a současného vývoje, ve kterém se zkoumají výše uvedené oblasti je důležité z nich vybrat ty, které jsou pro podnik zásadní. Obrázek č. 2: PEST analýza vlivu prostředí POLITICKÉ - legislativa TECHNICKÉ

- výše výdajů na výzkum - podpora výzkumu ze strany vlády - nové technologické aktivity - nové objevy a vynálezy

- pracovní právo - politická stabilita - daňová politika - ochrana životního prostředí

EKONOMICKÉ - trend HDP

PEST ANALÝZA SOCIÁLNÍ

- životní styl - mobilita - úroveň vzdělání - životní hodnoty

- úroková míra - množství peněz v oběhu - inflace - nezaměstnanost - výše investic

Zdroj: BĚLOHLÁVEK, F., KOŠTAN,P. Management. Praha : Computer Press. s. 724.

Po vypracování PEST analýzy bychom měli být schopni odpovědět na otázky týkající se klíčových trendů, směrů a tendencí v odvětví. Dále bychom měli umět identifikovat faktory, jejichž vliv by mohl zásadním způsobem ovlivnit chod podniku. Otázky vztahu podniku a vnějšího prostředí, na které by měly výsledky analýzy poskytnout odpovědi, jsou následující: 1. 2. 3. 4.

Jaké jsou klíčové trendy jednotlivých oblastí PEST analýzy? Které z vnějších faktorů mohou ovlivnit činnost podniku a jak? Který z těchto faktorů je pro podnik nejvýznamnější a proč? Jaké jsou vývojové tendence jednotlivých faktorů?


13


Cílem analýzy makroprostředí je vybrat ze všech faktorů pouze ty, které jsou pro konkrétní podnik důležité a také věnovat pozornost identifikaci budoucího vývoje a jeho možného dopadu na podnik. Vzhledem k cílům PEST analýzy, kterým je mimo jiné predikce vývoje, lze závěrem podotknout, že ji lze považovat za jeden ze způsobů identifikace dlouhodobých vlivů v odvětví. Porterův model pěti konkurenčních sil Na analýzu odvětví – makroprostředí, navazuje analýza konkurenčního prostředí. Porterův model „umožňuje popsat a pochopit podstatu konkurenčního prostředí uvnitř každého odvětví, a vytvořit tak informační základnu pro rozhodování o tvorbě konkurenční výhody firmy“13 Model pěti konkurenčních sil se nevztahuje pouze na konkurenci jako takovou, ale bere v úvahu vliv zákazníků, dodavatelů, odběratelů, substitučních produktů a potencionálních nových konkurentů, tedy elementů tvořící mikroprostředí. Každá z těchto pěti konkurenčních sil významně ovlivňuje konkurenční klima v odvětví. Aanalýza konkurenčních sil se zaměřuje na analýzu konkurenčního prostředí v odvětví, na zdroje konkurenčních tlaků a jejich intenzitu. Dále na reakce konkurenčních rivalů a v neposlední řadě na predikci budoucího vývoje. Těchto pět konkurenčních faktorů je zachyceno v Porterově modelu pěti sil (obrázek č. 3). Lze se setkat i šestou silou v podobě tzv. komplementářů, která představuje na sobě navzájem závislá odvětví (tzv. Groeův model). Při tvorbě strategií by tyto faktory management měl brát v úvahu a vytvořit takové strategie, které podniku pomohou se s negativními vlivy vyrovnat, a pozitivní faktory využít ve svůj prospěch. Obrázek č. 3: Porterův model pěti sil hrozba nových konkurentů

Konkurence v odvětví

Dodavatelé

vyjednávací schopnosti dodavatelů

13

Potencionální nová konkurence

Substituční výrobky

vyjednávací schopnost odběratelů

Odběratelé

hrozba substitučních výrobků a služeb

JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha : Grada Publishing, 2009. s. 89.


14


2. dílčí téma informací

marketingový výzkum trhu, řízení marketingových

Při studiu věnujte pozornost těmto hlavním problémům: 2.1

Nepostradatelnost informací pro organizaci

Informace se v dnešní době staly vysoce ceněným zbožím, fungující společnost pociťuje neustálou nutnost hledání nových možností sběru informací, na jejichž zpracování, analýzy a interpretaci výsledků vynakládá nemalé prostředky. Požadavek na získání nových informací lze v základě rozlišit na požadavky: Plánované – podniky již dopředu ví, že informace budou potřebovat a to z důvodu ověřit si určité hypotézy, doložit správnost rozhodnutí, na získávání informací je předem vytvořený rozpočet a jsou na něj vyčleněni pracovníci. Neplánované – častokrát označované jako havarijní, jejich potřeba vzniká při neplánovaných problémech např. neočekávaný pokles prodeje výrobků atd., zisk takových informací je časově a finančně velice nákladný, obtížná je i identifikace problému. Bez neustálé práce s informacemi ztrácí každá společnost svou konkurenceschopnost, což může vést až ke ztrátě klienta. Získané informace by měly splňovat určitá základní kritéria, jako jsou např.: Kompletnost Opravdovost a důležitost Pochopitelnost Přesnost a konzistenci Nestrannost Aktuálnost a včasnost Odpovídající důkladnost a podrobnost Míra spolehlivosti Návaznost Příznivá cena K tomu, abychom byli schopni pochopit požadavky, potřeby, očekávání klienta a zvolit vhodnou marketingovou strategii potřebujeme ucelený postup, jak správně získat a využít veškeré získané informace. Samotné neroztříděné informace totiž nemusí stačit k přijetí jakékoliv strategie a k tomu, abychom byli schopni je získat a následně z informací vytěžit maximum, nám slouží nástroje a postupy marketingového výzkumu. Marketingový výzkum je součástí procesu marketingového řízení firmy. Bez vazby na ostatní marketingové činnosti by neměl smysl. Cílem marketingového řízení firmy je uspokojit podnikatelské záměry podnikatele tím, že jsou uspokojovány požadavky zákazníků. Marketing musí vést k tvorbě takové nabídky zboží či služeb, po kterých je poptávka a tuto poptávku musí podnik svou nabídkou uspokojovat lépe než konkurence. Je nutné znát podnikatelský prostor, ve kterém se podnik pohybuje, znát trhy, na kterých chce umístit své výrobky, znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti.


15


2.2 Charakteristika marketingového výzkumu „Marketingový výzkum je funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingového procesu. Pracovníci výzkumu určí, jaké informace potřebují, navrhnou metodu jejich získání, řídí a provádějí sběr dar, analyzují výsledky a sdělují zjištění a jejich důsledky.“[KOTLER, 2006, s. 406] Každá společnost musí v první řadě sama zvážit, zda si provede marketingový průzkum či ho zadá specializované firmě, která může výzkum provést nebo využije svých předešlých výzkumů a prodá podniku jen výsledky. Rozhodnutí, jak výzkum proběhne, je většinou ovlivněno porovnáním nákladů, které by společnost musela vynaložit u jednotlivých variant. Obecně platí, že marketingový výzkum specializované společnosti je finančně náročnější než výzkum s využitím vlastního marketingového oddělení. Velkou výhodou u specializovaných firem je, že se jedná o nestranný pohled zvenčí, který není ovlivněn žádnými tlaky, které jsou v každé společnosti. Jako nevýhodu spatřuji omezenou kontrolu nad získanými informacemi, společnost se musí spolehnout, že získané údaje mají požadovanou hodnotu. K nejčastějším požadavkům při zadávání marketingového výzkumu patří zjistit potenciál trhu, popsat jeho charakteristiky a zjistit, jaký podíl na něj firma má, ověřit si reakci trhu na naše výrobky či služby, ať se již jedná o zavedené, nové či inovované řady produktu, provést analýzu konkurence, zjistit možné substituční výrobky, analyzovat prodejní strategie, cenové studie, účinnosti reklamy a ostatních forem propagace. Neméně významné a časté jsou výzkumy zaměřené na zjištění charakteristik spotřebitele, jeho chování, vnímání a nákupních zvyklostí. „Konkrétní trh jako vymezený podnikatelský prostor představuje nejbližší okolí naší firmy, na kterém se pohybujeme společně s ostatními subjekty (účastníky) trhu, které nás v naší činnosti omezují nebo nám naopak pomáhají. Těmi jsou: Dodavatelé Konkurenti Prostředníci Zákazníci Veřejnost Abychom se na konkrétním trhu mohli prosadit, potřebujeme před tvorbou vlastní marketingové koncepce poznat celý trh a identifikovat pozitivní a negativní vztahy, ke kterým mezi jednotlivými subjekty dochází.“[KOZEL, 2006, s. 26] Záběr marketingového výzkumu je velice obsáhlý,záleží na jeho zaměření – či B2C, B2B trh. : Trh – především jeho segmentací a možným trendem Představy klientů - zkoumání jejich požadavků a potřeb Tržní podíl - současný podíl na trhu zkoumané společnosti a možnosti růstu Cenotvorba – vytváření konkurence schopné cenové hladiny, při udržení ziskovosti Komunikace – volba vhodného druhu reklamy a podpory prodeje, oslovení cílové skupiny.


16


Sekundární data Sekundární data získáváme sekundárním výzkumem, který je někdy také nazýván „průzkum od stolu“. Už toto druhé pojmenování nám odhaluje hlavní podstatu sekundárních dat - jedná se o data, která jsou již někde publikována a jsou volně přístupná ve formě statistik, zveřejněných ročních výsledovek podniků, výročních zpráv, finančních hlášení a online databází. Společnosti často uvádějí své výsledky prodeje, zákazníky, podíl na trhu atd. Sekundární data jsou tedy často zveřejňována v novinách, časopisech, statistických ročenkách, na webech samotných společností nebo na webech oborových sdružení a hospodářských komor. Sekundární výzkum by měl předcházet výzkumu primárnímu, výzkum od stolu jako prvotní průzkum má obrovskou výhodu, veškerá data jsou zcela zadarmo, bohužel jsou příliš obecná, a proto ve druhém stádiu sekundárního výzkumu se sekundární data často stávají předmětem obchodu, jsou totiž nabízeny specializovanými agenturami, které se zabývají průzkumem trhu, takové informace se většinou týkají prodejního podílu na trhu a konkurence atd. Výhody sekundárního výzkumu: Finančně nenáročný Snadno dostupná data Data lze okamžitě použít Lze ho pořídit od specializovaných agentur Nevýhody sekundárního výzkumu: Neaktuální data - jedná se většinou o loňské výsledky Příliš obecná data Neprověřenost dat – spoléháme se na data, jejichž pravdivost jsme si sami neověřili Studování sekundárních dat nám umožní ověřit si, zda má vůbec smysl vynakládat další peníze a ztrácet čas v daném odvětví či oboru.

Primární data Primární výzkum se liší od sekundárního výzkumu tím, že data shromažďujeme nově pro splnění nových konkrétních požadavků a stejně jako u sekundárního výzkumu jej můžeme vést sami nebo si ho objednat. Jednotlivé společnosti si samy rozhodují, o jaké informace mají zájem, marketéři poté podle požadavku vedení rozhodnou o způsobu, jakým informace získají, v případě, že vedení společnosti bude vyžadovat analýzy vztahů, závislostí atd., zvolí marketéři kvalitativní výzkum. V případě požadavku získat informace týkající se např. spotřebních zvyklostí, postoje k určitým výrobkům bez odůvodnění, proč k nákupu dochází, zvolí marketéři kvantitativní výzkum. Oběma druhům výzkumu se budu věnovat podrobněji. Výhody primárního výzkumu: Přesná konkrétní data Aplikovatelná data


17


Aktuálnost dat Nevýhody primárního výzkumu: Časová náročnost Finanční náročnost Data lze použít až po analýze 2.3 Metody marketingového výzkumu Podle předmětu: Výzkum trhu Poskytuje základní přehled o trhu, hlavních činitelích, které na něm působí, tj. charakter poptávky, nabízený sortiment a hlavní konkurenti. Analýza poskytuje rámcový obraz o trhu jako celku, jeho velikosti, základní struktuře. Tato analýza by měla firmě, která výzkum provádí, odpovědět na otázku, zda je trh svou velikostí, dynamikou a existující konkurencí vhodný pro to, aby na něj vstoupila, nebo zůstala nebo naopak expandovala. Výzkum konečného spotřebitele Tento výzkum spotřebitele, domácností a jejich spotřebního chování objasňuje skutečné chování na trhu ve vztahu ke zkoumanému výrobku a vnitřní motivaci tohoto chování. Častým předmětem zkoumání jsou znalosti spotřebitelů, jejich postoje a názory. Měří se směr a intenzita postoje. Výzkum spotřebitele využívá škálu metod a technik založených na optimálních poznatcích psychologie, sociologie, antropologie, statistiky. Výzkum průmyslového trhu Jde o výzkum chování podniků a organizací, analýzu jejího kupního rozhodování, dále o výzkum znalostí, postojů a motivace vedoucích pracovníků. Anglicky řečeno „business-tobusiness“. Zahrnuje obecně výzkum mezi podnikatelskými subjekty, zaměřený na finální výrobky. Výzkum konkurence V informačním zázemí každé firmy nesmí chybět informace o konkurenci, jejím podílu na trhu, kvalitě, vlastnostech a cenách výrobků, které nabízí, používané strategie. Jde o hlubší pohled na chování konkurence než u celkové tržní analýzy. Tento výzkum je náročný z hlediska volby postupů a nutnosti dodržovat pravidla etiky výzkumu. Výrobkový výzkum Výzkum se soustředí na výrobek, jeho vlastností, kvalitu, obal značku, cenu a jeho porovnání s konkurenčními výrobky. Výrobkový výzkum má především význam v procesu vývoje a zavádění nového výrobku na trh. Cílem je vymezit novému výrobku místo na trhu a tak minimalizovat riziko, že ho trh nebude akceptovat. Podstatou výzkumu je porovnávání nového výrobku s konkurenčními výrobky a poznání těch vlastností, které jsou pro spotřebitele při koupi důležité.


18


Výzkum reklamy Výzkum pro potřeby reklamy spočívá v získávání informací pro přípravu reklamní kampaně a informací o její úspěšnosti k vytyčeným cílům. Jde zejména o identifikaci cílových skupin, specifikace argumentace, zjištění sledovanosti reklamních medií zvolenými cílovými skupinami. Výzkum prodeje Tento výzkum porovnává prodej a jeho efektivnost u různých tržních segmentů, postihuje výkyvy, sezónnost, předpovídá prodej v časových horizontech. Přináší podklady pro plánování prodeje a zlepšení efektivnosti. Výzkum image Výzkum image sleduje obraz, který si zákazníci nebo spotřebitelé vytvářejí o firmě, jejich výrobcích, službách. Využívá především techniky psychologického výzkumu. Výzkum zahraničních trhů Přináší podobné informace jako výzkum domácího trhu, ale navíc postihuje zvláštnosti, kterými se trhy odlišují. Výzkum je náročnější a nákladnější. Podle účelu: Marketingový výzkum je prováděn za různým účelem. Jedná se především o popis konkrétního stavu, vysvětlování příčin a vzájemných vztahů a odhad budoucího vývoje. Monitorovací výzkum Cílem je získávat informace o vnitřním a vnějším marketingovém prostředí firmy a odhadovat možné příležitosti a ohrožení. Proto nepřetržitě zpracovává údaje z interních a externích zdrojů. Bývá využíván na začátku výzkumného procesu podává vstupní informace. Může být realizován jednorázově pro potřeby sledování nových nebo speciálních marketingových programů firmy, případně konkurentů, nebo probíhá kontinuálně. Explorační výzkum Cílem je vysvětlení nejasných nebo nepřehledných skutečností. Má významné místo v počátečních fázích přípravné etapy výzkum, kdy jej využíváme k předběžnému zkoumání situace s minimálním objemem finančních a časových nákladů. Slouží k pochopení a definování problému, ke specifikaci vlivů prostředí obklopujícího problém a určení alternativních řešení problému. Deskriptivní výzkum Deskriptivní výzkum má za cíl poskytnout přesný obraz o některých aspektech tržního prostředí v určitém období, přesně popsat všechny jevy a procesy, které jsou relevantní pro rozhodování. Prognostický výzkum Prognostický výzkum předpovídá vývoj spotřebitelské poptávky a dynamiku vývoje trhu. Vychází z analýzy minulého chování subjektů na trhu, analýzy jejich současného chování a z analýzy a měření postojů, názorů vztahujících se k budoucímu chování. Zde se velmi využívá analýzy časových řad, statistické analýzy poptávky v závislosti např. na příjmu,


19


ceně,

metody

dotazovací,

expertní

metody.

Kauzální výzkum Cílem je získat informace o vzájemných vztazích, ke kterým dochází mezi sledovanými jevy nebo vztahy mezi příčinou a následky. Poznání příčin nám umožňuje lépe stanovit vyvážené použití jednotlivých marketingových nástrojů. Nejčastěji získáváme nutné údaje z dotazování a experimentování. Koncepční výzkum Cílem je získat komplexní výstupy. Představuje nejvyšší stupeň výzkumu. Kromě identifikování skutečnosti, příčin a pravděpodobného budoucího vývoje zajišťuje dostatek informací o chování ekonomiky.

Druhy marketingového výzkumu Základní význam má rozlišení na primární a sekundární marketingový výzkum. Primární zahrnuje vlastní zjištění hodnot vlastností u samotných jednotek. Jedná se o tzv. sběr informací v terénu, ať už si jej realizátoři provádějí vlastními silami nebo si k tomu najmou spolupracující instituci – tazatele. Primární marketingový výzkum tedy zahrnuje celý proces. Sekundární marketingový výzkum naproti tomu znamená zpravidla dodatečné, další využití dat, která již dříve někdo shromáždil a zpracoval jako primární výzkum třeba pro jiné cíle a jiné zadavatele. U sekundárního výzkumu je ovšem podstatný rozdíl mezi tím, zda máme k dispozici data v původní podobě hodnot zjištěných za každou jednotku, oproti datům, kdy jsou hodnoty vlastností sumarizované za celý soubor, případně zpracované do podoby statistických hodnot. Kvantitativní výzkum Kvantitativní výzkum se zabývá měřením trhu a zahrnuje oblasti, jako například velikost trhu, velikost částí trhu, podíly značky, frekvence nákupu, míru povědomí o značce, úroveň prodeje atd. Kvantitativní údaje požadované pro určitou úroveň přesnosti a užité metody musejí být takové, aby cíle bylo dosaženo. Kvantitativní výzkum se zabývá získáváním údajů o četnosti výskytu něčeho, co již proběhlo nebo se děje právě nyní. Účelem kvantitativního výzkumu je získat měřitelné číselné údaje. Aby byly naplněny podmínky shromažďování údajů a mohli jsme získat statisticky spolehlivé výsledky, pracujeme s velkými soubory respondentů v procesu formálního dotazování, případně údaje získáváme pozorováním frekvence určitých jevů nebo analýzou sekundárních údajů.14 Pomocí terénního kvantitativního výzkumu lze zjišťovat poměrně široký okruh problémů, při kterých jde o možnosti výsledné údaje kvantifikovat. Jde například o výzkum spotřebních zvyklostí (např. při užívání koření, určitých kosmetických výrobků, praní prádla apod.), o výzkum postojů ve vztahu k určitým výrobkům či službám (např. kupónové privatizace, podílovým fondům, mraženým potravinám, konzervovaným pokrmům, umělým 14

Roman Kozel a kol. Moderní marketingový výzkum, str.120


20


hmotám aj.), o měření účinnosti propagace (např. měření účinku propagační kampaně v televizi či tisku porovnáním stavu před zahájením a po ukončení kampaně). Kvantitativní výzkum trhu může rovněž přinést poznatky o životním stylu, cenách, nákupních úmyslech obyvatel aj. Tyto výzkumy lze provádět jednorázově, ale také jako opakování šetření, jejichž výsledky lze v určitých časových obdobích srovnávat. Použití reprezentativních vzorků u kvantitativního výzkumu dovoluje vyslovit statistické závěry. Například lze vypočítat, kolik procent dotázaných používá určitý výrobek, i průměrnou spokojenost s ním. Kvalitativní výzkum Kvalitativní výzkum trhu je možno použít v těch případech, kdy nejde o stanovení kvantitativních prognóz, ale o hloubkový rozbor některých dílčích jevů a jejich psychologických kvalit. Tento typ výzkumu vyžaduje použití náročných psychologických postupů z hlediska výběru metod i zpracování výsledků. Zároveň ale umožňuje výzkum na menším vzorku než je běžné při reprezentativních kvantitativních výzkumech. Především při výzkumu chování spotřebitele je nutné volit adekvátní metody i způsob dotazování tak, aby respondent byl schopen, ale i ochoten na ně odpovědět. Kvalitativní výzkum pátrá po příčinách, proč něco proběhlo nebose děje. Většina zjišťovaných údajů probíhá ve vědomí nebo podvědomí konečného spotřebitele, proto pracujeme s větší mírou nejistoty a potřebujeme často psychologickou interpretaci, tj. odbornou pomoc specialistů, resp. kvalifikovanější soubor tazatelů s psychologickou průpravou. Účelem je zjistit motivy, mínění a postoje vedoucí k určitému chování. Využíváme k tomu individuální hloubkové nebo skupinové rozhovory a projektivní techniky.15 Kvalitativní výzkum často hledá podrobné odpovědi na otázku ,,proč“. Tazatel se snaží, aby lidé vyjádřili své myšlenky, pocity, názory, aniž by je omezoval ve způsobu vyjádření. Každý člověk je jiný a my musíme zvažovat jak se zeptat, abychom vyloučili či alespoň minimalizovali odmítnutí odpovědi či odpovědi vyhýbavé nebo zkreslené. Na některé skutečnosti se můžeme zeptat přímo, ale je nutné použít obsahově a formálně nepřímé otázky včetně aplikace různých psychologických metod.

2.4. Etapy marketingového výzkumu Bez ohledu na šíři a hloubku požadovaného zkoumání jde ve výzkumu vždy o posloupnost kroků. Každý konkrétní výzkum se vyznačuje určitými zvláštnostmi, které vyplývají z jedinečné povahy řešených problémů. V průběhu každého výzkumu však můžeme obecně rozlišit dvě hlavní etapy. Etapu přípravy výzkumu a následně potom etapu jeho realizace, včetně zpracování a analýzy zjištěných údajů. V rámci těchto etap se uskutečňuje několik po sobě následujících kroků, které spolu navzájem souvisejí a doplňují se. Tedy případné nedostatky, které se projeví v počátečních fázích výzkumu, mohou mít za následek vážné oslabení či znehodnocení výsledků v následujících fázích. Příprava výzkumu v sobě zahrnuje

15

Roman Kozel a kol. Moderní marketingový výzkum, str. 120


21


kroky vedoucí k vytvoření předpokladů pro zahájení jeho realizace a v mnohém rozhoduje o jeho celkové metodologické kvalitě.16 Proces marketingového výzkumu Přípravná etapa - definování problému, cíle - orientační analýza situace - plán výzkumného projektu Realizační etapa - sběr údajů - zpracování shromážděných údajů - analýza údajů - interpretace výsledků výzkumu - závěrečná zpráva a její interpretace Definování problému Proces marketingového výzkumu začíná formulováním cíle výzkumu. Tuto fázi nelze podcenit, protože definování problému je nejdůležitějším a často nejobtížnějším krokem celého procesu marketingového výzkumu. Proto také tato fáze výzkumu trvá mnohdy více než padesát procent celkové doby potřebné pro vyřešení zadaného problému. Pokud není problém přesně definován, může se stát, že náklady výzkumu přesáhnou hodnotu jeho přínosu. Hrozí totiž vážné nebezpečí, že výsledky budou o něčem jiném, než zadavatel potřebuje, a tudíž se celý projekt stává pro praktické řízení bezcenným. Než dojde k vlastnímu kontaktu mezi zadavateli (manažery) a zpracovateli (výzkumníky), je nutné, aby zadavatelé znali problematiku, kterou se zabývají a kterou chtějí pomocí výzkumu vyřešit. Jedná se především o znalost svých cílových trhů a jejich potřeb, citlivosti na změny jednoho nástroje nebo celého marketingového mixu atd. Jinak dojde pouze k utrácení finančních prostředků za výzkumný projekt, který bude zaměřen na špatně definovaný problém. Potřeba zkoumat určitý problém může vzniknout z prvotních, často neurčitých signálů nebo na základě analýzy situace, pokud se projeví podněty zřetelnějšího charakteru. Je nutné se vyvarovat příliš úzké nebo naopak příliš široké definice marketingového problému. Přesná formulace problému umožní výzkumníkům stanovit další postup, jenž povede k získání potřebných informací. Orientační analýza situace Orientační analýza situace by při přípravě marketingového výzkumu rozhodně neměla chybět. V ní se výzkumný pracovník blíže seznamuje s prostředím a podstatou problému, zabývá se studiem již existujících informací, konzultuje s odborníky a hledá data, která by přispěla k pochopení problému a případně k jeho možným řešením. Velmi často se zde využívá postupů sekundární analýzy, sekundárního výzkumu, eventuálně kvalitativního výzkumu.

16

Miroslav Foret, Jana Stávková Marketingový výzkum, str. 20


22


Plán marketingového výzkumu Plán výzkumného projektu je v podstatě plánem realizace a kontroly výzkumu. Protože je každý výzkumný problém odlišný a jedinečný, musí každý plán být specifický pro každý konkrétní případ. I když má plán obsahovat řadu náležitostí, neměl by být příliš dlouhý, ale vyjadřujeme se jasně a srozumitelně, a přitom přesně a stručně. Plán následuje po definování problému a cíle výzkumu. Přesněji specifikuje potřebné informace, postup jejich získání a plán dalšího postupu výzkumu. Umožňuje kontrolovat průběh výzkumu. Plán výzkumu by neměl být podceňován. Plán výzkumu by měl obsahovat: Formulaci zkoumaného problému, základní hypotézu řešení a určení výzkumného cíle a jeho zdůvodnění Předběžné představy o tom, co lze od výzkumu očekávat na rozdíl od dosavadních znalostí Stanovení informačních potřeb, jejich struktury a jejich zdrojů Navržení výběrového souboru, zdůvodnění jeho velikosti a složení, navržení místa a času realizace výzkumu Stanovení techniky výzkumu a nástrojů vhodných pro výzkum Určení způsobu kontaktování respondentů Předvýzkum, zpřesňující předcházející body na základě praktického ověření sběru informací v terénu na malém vzorku Vlastní výzkum Statistické zpracování výsledků Interpretace a prezentace výsledků Časový rozvrh jednotlivých etap s uvedením odpovědného pracovníka Rozpočet nákladů výzkumu17 Sběr údajů V této fázi výzkumu dochází k vlastnímu sběru požadovaných údajů. Jako výzkumníci si musíme správně zajistit celý průběh všech činností spojených se sběrem. Velmi zde oceníme poctivost, s jakou jsme přistoupili k přípravné etapě výzkumu a k jejím jednotlivým fázím. Samozřejmě opět platí zásada, že nejprve budeme sbírat údaje sekundární a teprve následně údaje primární. Tato fáze výzkumu skrývá několik úskalí, která zapříčiňují, že bývá nejnákladnější v rámci celého výzkumného procesu a zároveň při ní může dojít k mnoha chybám a problémům.18 Sběr údajů spadá do realizační etapy výzkumu, a proto se zde musíme zabývat jinými aktivitami a úkoly, než tomu bylo doposud. Zásadní změnou je však zapojení odpovědných spolupracovníků do sběru údajů. Na kvalitě jejich odvedené práce závisí úspěch celého našeho výzkumného snažení. Dle zvolené metody sběru údajů se jedná o: pozorovatele, tazatele, moderátory, operátory aj.

17 18

Miroslav Foret, Jana Stávková Marketingový výzkum, str. 24 Roman Kozel a kol. Moderní marketingový výzkum, str. 85


23


Vzhledem k významu výše uvedeného je důležité sběr údajů vhodně zorganizovat, abychom získali správné údaje. To znamená, nejprve nové spolupracovníky důkladně připravit na jejich novou práci a poté koordinovat a řídit všechny jejich činnosti. Kromě toho je potřeba jim připravit odpovídající zázemí, především informační servis a dostatek podkladů a dalších důležitých materiálů (dotazníků, manuálů, maket výrobků aj.) Zároveň s přípravou spolupracovníků souběžně plánujeme kontrolu jejich práce v terénu. Kontrola nám pomáhá při ověřování reprezentativnosti výběru respondentů, při hodnocení práce tazatelů, při ověřování pravdivosti zjištěných údajů, zda byla činnost skutečně vykonána atd. Základními nástroji kontroly bývají znovu oslovení náhodně vybrané skupiny respondentů osobní návštěvou, telefonicky, poštou nebo e-mailem aj.19 Zpracování údajů Po provedení primárního výzkumu a sběru dat je třeba shromážděný materiál zpracovat a vyhodnotit. Většinou jde o velké množství zjištěných údajů, ale liší se to podle toho, zda jde o kvantitativní nebo kvalitativní výzkum. Když shromáždíme požadovaný objem údajů, provedeme nejprve jejich kontrolu a úpravu, teprve potom se pustíme do vlastní analýzy a interpretace výsledků. Vstupem pro analýzu se údaje stávají až po jejich zpracování pomocí výpočetní techniky. Nejprve prověříme dvě vlastnosti shromážděných údajů, které mohou významně ovlivnit další výzkumnou práci: validitu údajů (přesnost) a reliabilitu údajů (spolehlivost, pravdivost). Proto provádíme dva druhy kontrol. První je kontrola úplnosti a čitelnosti. Rozhodujeme se, zda budeme kontrolovat všechny údaje (dotazníky) nebo vybereme náhodně jen některé. Logická kontrola zkoumá, zda respondent odpovídal pravdivě a tazatel sběr údajů skutečně prováděl. Celý proces analýzy a vyhodnocování shromážděných empirických dat můžeme definovat v několika základních krocích. Analýza může být několika stupňová. Data je možné ukládat a provádět jejich srovnání v časových řadách. Analýza údajů Zpravidla začínáme tím, že analyzujeme výsledky každé otázky. Teprve na základě těchto výsledků pokračujeme v hlubších analýzách, které zkoumají odpovědi několika otázek dohromady či jednotlivých skupin respondentů. Interpretace výsledků Interpretace údajů představuje převedení výsledků analýzy do závěrů a doporučení nejvhodnějšího řešení zkoumaného problému. Snažíme se při ní pomocí slovního vyjádření navrhnout konkrétní doporučení.

19

Roman Kozel a kol. Moderní marketingový výzkum, str. 86


24


Závěrečná zpráva a její prezentace Prezentace výsledků je jediným zhmotnělým výsledkem uskutečněného marketingového výzkumu, který jeho zadavatel vnímá. Proto je zásadní přistoupit k prezentaci výsledků zodpovědně, jinak čas a úsilí všech pracovníků výzkumného týmu mohou přijít nazmar. Celkové hodnocení zadavatele totiž vychází právě z prezentace výsledků. Zpráva by měla obsahovat to nejdůležitější, jak výzkum probíhal. Měla by uvádět prezentaci poznatků, hodnocení výsledků a jejich vysvětlení. Obsah zprávy by měl obsahovat vymezení problému (cíle, předmět, hypotézy) metodika (použité techniky, výběr respondentů, sběr dat, posouzení reprezentativnosti) vlastní výsledky (interpretace, závěry, doporučení, posouzení cíle výzkumu a shrnutí poznatků návrh na opatření a vlastní doporučení ke zkoumanému problému Závěrečná zpráva začíná popisem skutečností v kvantitativní podobě (např. procenta výskytu) a vyjádření souvislosti mezi skutečnostmi. Dále vysvětlení základního cíle. Statisticky zpracovat souvislosti, kvantitativně vyjádřit míru jak jedna proměnná odpovídá druhé proměnné. Hledáme vztahy uvnitř souboru proměnných. Především se musí dodržovat etické zásady, to znamená respektovat anonymitu zkoumaných osob, důvěřovat získaným údajům, technika výzkumu by neměla respondenty ohrožovat či nadměrně obtěžovat. V neposlední řadě by nemělo chybět poděkování za trpělivost a za spolupráci.

3. Dobře si zapamatujte vymezení a charakteristiku těchto základních (klíčových) pojmů: 1. Marketingové a podnikatelské prostředí organizace 2. Složky makroprostředí, složky mikroprostředí 3. Nástroje situační analýzy (SWOT, PORTER, STEEP…) 4. Využití a přínos analýz pro podnik 5. Cíl marketingového výzkumu 6. Data a metody výzkumu 7. Nepostradatelnost informací pro řízení organizace 8. Postup marketingového výzkumu 4. Po prostudování uvedené povinné literatury byste měli: Dobře porozumět výše uvedeným hlavním problémům Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy

1. 2.

Být schopni odpovědět na tyto otázky: Čím je tvořeno podnikové mikroprostředí a podnikové makroprostředí? Jaké jsou nástroje situační analýzy?


25


3. 5. 4. 5. 6.

Jaký je sled kroků – postupu situační analýzy? Proč jsou informace nepostradatelné pro řízení organizace? Jaké znáte základní metody výzkumu z hlediska používaných dat? Charakterizujte kroky a postupy kvalitativního a kvantitativního výzkumu. Vyhledejte moderní výzkumné metody.

Pokud jste čemukoliv z výše uvedené literatury a zadání (problému, pojmu, otázce) neporozuměli, pokuste se zde písemně zformulovat to, co se Vám zdá nejasné pro konzultaci s vyučujícím:


26

STUDIJNÍ OPORA pro druhé soustředění kombinovaného magisterského studia předmětu N_UMRO Úloha marketingu v řízení organizace

Recommend Documents