Studiehandleiding Masterclasses Commerciële Economie 2012
Beste alumnus, Welkom bij de masterclasses voor Commerciële Economie alumni van Hogeschool Inholland. In de afgelopen tijd heb je je aangemeld voor het masterclass traject voor alumni van de opleiding Commerciële Economie die Hogeschool Inholland aanbiedt. Met dit masterclass traject bieden we je de mogelijkheid je kennis te actualiseren en te verdiepen, als aanvulling op je Bachelor diploma. In de afgelopen tijd is er gewerkt aan het samenstellen van een Interessant, actueel en uitdagend programma. Inholland docenten, samen met mensen uit het werkveld, zullen je zowel een overview als een verdiepend gedeelte aanbieden. De masterclasses worden afgesloten met een Praktijkopdracht waarin je laat zien de aangereikte kennis te beheersen en toe te kunnen passen. Bij het succesvol doorlopen van de masterclasses Commerciële Economie, ontvang je een certificaat. We wensen je erg veel succes en plezier bij het volgen van deze masterclasses. Het college van bestuur
Inhoud Inleiding ................................................................................................................................................... 3 1
2
3
4
5
Masterclass Strategie, reputatiemanagement en social media ...................................................... 5 1.1
Inhoud masterclass.................................................................................................................. 5
1.2
Leerdoelen ............................................................................................................................... 5
1.3
Programma .............................................................................................................................. 5
1.4
Studiemateriaal ....................................................................................................................... 6
1.5
De docent ................................................................................................................................ 6
Masterclass Branding en positionering ........................................................................................... 7 2.1
Inhoud masterclass.................................................................................................................. 7
2.2
Leerdoelen ............................................................................................................................... 7
2.3
Programma .............................................................................................................................. 8
2.4
Studiemateriaal / voorbereidende opdracht .......................................................................... 8
2.5
De docent ................................................................................................................................ 8
Masterclass Marketing 2.0, e-marketing, mobile marketing .......................................................... 9 3.1
Inhoud masterclass.................................................................................................................. 9
3.2
Leerdoelen ............................................................................................................................... 9
3.3
Programma ............................................................................................................................ 10
3.4
Studiemateriaal ..................................................................................................................... 10
3.5
De docent .............................................................................................................................. 10
Masterclass onderzoek, analyse en brandstrategie ..................................................................... 11 4.1
Inhoud masterclass................................................................................................................ 11
4.2
Leerdoelen ............................................................................................................................. 11
4.3
Programma ............................................................................................................................ 12
4.4
Studiemateriaal ..................................................................................................................... 12
4.5
De docent .............................................................................................................................. 12
Eindopdracht ................................................................................................................................. 13
2 / 14
Inleiding Voor je ligt de studiehandleiding van de Masterclasses Commerciële Economie. Hierin staat het programma van de masterclasses beschreven en leggen we uit hoe de beoordeling plaatsvindt. Het algemene doel van de masterclasses (de specifieke leerdoelen per masterclass lees je in de hiernavolgende beschrijvingen) is om je kennis en inzicht aan te reiken van (de laatste ontwikkelingen) op het gebied van strategische marketing, reputatiemanagement, branding en positionering, e-marketing en marketingonderzoek, zodat je die geïntegreerd kunt aanwenden om snel en succesvol te functioneren in bekende en nieuwe omstandigheden binnen jouw eigen werkomgeving. Iedere masterclass, met uitzondering van de afsluitende Praktijk Masterclass, omvat een lesavond van 18.00 tot 22.00 uur (ontvangst 17.30 uur). In iedere masterclass staan zowel theoretische / conceptuele als actuele praktijkaspecten centraal. Hiertoe wordt een masterclass ofwel door een Inholland docent met praktijkervaring verzorgd of door gastdocent uit de praktijk. Om in aanmerking te komen voor een het certificaat word je geacht actief deel te nemen aan het volledige masterclasstraject en de afsluitende praktijkopdracht met een voldoende af te ronden. Tijdens de afsluitende praktijkopdracht wordt aan de hand van een opdracht beoordeeld of jij je de aangereikte kennis en inzichten eigen hebt gemaakt en of je die geïntegreerd toe kunt passen in een praktijksituatie. Tijdens het masterclass traject Commerciële Economie wordt actief gewerkt aan het actualiseren en aantonen van de volgende competenties: - (Wetenschappelijke) toepassing Kan (recent wetenschappelijke) kennis, inzichten, theorieën, concepten en onderzoeksresultaten toepassen op een voorspelbare en betrouwbare manier in verschillende beroepssituaties. Kan relevante informatie verzamelen uit diverse bronnen. - Methodisch en reflectief denken en handelen Kan in een multidisciplinaire omgeving een onderzoekstraject, ontwikkeltraject en implementatietraject inrichten en een geschikte methoden kiezen en toepassen. - Multidisciplinaire integratie Is toegerust om oplossingen te bieden voor vraagstukken gesteld vanuit verschillenden disciplines van het beroepenveld. Kan kennis, inzichten, houdingen en vaardigheden van verschillende vakinhoudelijke disciplines integreren vanuit het perspectief van het beroepsmatig handelen.
3 / 14
-
-
-
-
Oplossingsgericht werken Kan zelfstandig een probleem definiëren bij een complexe praktijksituatie. Analyseert de gestelde eisen en mogelijkheden. Pakt de problemen uit het vakgebied stelselmatig aan op basis van relevante theoretische kennis en inzichten. Ontwikkelt en past zinvolle oplossingsstrategieën toe en kan de effectiviteit hiervan beoordelen. Creativiteit en complexiteit in handelen Kan vraagstukken in de beroepspraktijk, waarvan het probleem op voorhand niet duidelijk is omschreven en waarop standaardprocedures niet van toepassing zijn, analyseren. Komt met ideeën voor oplossingen. Is creatief, heeft zicht op (on-) mogelijkheden. Besef van maatschappelijke verantwoordelijkheid Heeft de juiste beroepshouding en betrekt daarin relevante ethische aspecten. Is betrokken bij haar of zijn taakstelling. Is kwaliteitsgericht. Is prestatiegericht. Brede professionalisering Werkt zelfstandig en resultaatgericht samen in een multidisciplinair team, ook in een internationale omgeving. Kan (recent wetenschappelijke) kennis en inzichten toepassen in verschillende beroepssituaties. Is ondernemend, toont initiatief en durft risico te nemen. Is toegerust met actuele kennis, inzichten, concepten en onderzoeksresultaten. Is resultaatgericht en stressbestendig in kritische beroepssituaties.
Deze competenties worden vertaald in de toetsings- en beoordelingscriteria van de eindopdracht. Hieronder worden de vier masterclasses Commerciële Economie beschreven in termen van inhoud, leerdoelen, programma, studiemateriaal en docenten. En er wordt ingegaan op de Praktijk Masterclass waarin de eindopdracht centraal staat. Veel plezier en succes de komende weken!
4 / 14
1 Masterclass reputatiemanagement; rol social media in het marketingbeleid Docent Studielast
Rob Prass 6 uur (4 uur masterclass en 2 uur leeswerk)
1.1 Inhoud masterclass SCHAARSTE ,WAARDE, FILTERS, DELEN, WEGGEVEN en SERVICE Social media zijn geen hype meer, maar veel bedrijven hebben nog geen social media strategie. De omslag naar het creëren van waarde door reputatie en aandacht goed in te zetten via social media ontbreekt bij veel bedrijven. Betrokkenheid en interactie met jouw klant/publiek , niet zenden maar converseren en vooral luisteren zijn key bij het gebruik van social media. - Hoe ontwikkel je een visie en een strategie zodat social media een integraal onderdeel uitmaken van het marketing (communicatie)beleid? - Wat betekent social media voor mijn merk en mijn positionering? - Hoe kan ik social media inzetten vanuit mijn merkenbeleid? - Op welke manier vertel je het verhaal zodat anderen het doorvertellen? Kortom ,welkom in de aandachtseconomie. 1.2 Leerdoelen De leerdoelen die in de masterclass Marketingstrategie: reputatiemanagement worden geactualiseerd, zijn: - De deelnemer is in staat een visie en een strategie te formuleren zodat social media een integraal onderdeel uitmaken van het marketing(communicatie)beleid van de eigen organisatie; - De deelnemer kan aangeven wat de betekenis is van social media voor het merkenbeleid; - De deelnemer kan beargumenteren hoe sociale media in het bestaande merkenbeleid in te zetten; - De deelnemers kan richtlijnen voor de implementatie van social media in het merkenbeleid formuleren. 1.3 Programma Marketing(communicatie)strategie Social media en merkenbeleid Reputatiemanagement Aandachtseconomie
5 / 14
1.4 Studiemateriaal Stolze, J. (2011). Uitverkocht! Welkom in de aandachtseconomie. Utrecht: A.W. Bruna LeV. EAN: 9789022998786 1.5 De docent Rob Prass, programmamaker, trainer en spreker is directeur van Creative Campfire. Hij is daarnaast juryvoorzitter van de categorie Interactieve Video´s van de Spin Awards. Rob geeft in binnen- en buitenland trainingen op het gebied van crossmediaal denken, creativiteit en awareness, platform overview en social media en serious games. Rob werkt o.a. voor BBC (Eng.’, UIAH )Finl.’ en diverse Nederlandse omroepen. Zijn uitgangspunt is ´Find Share Play´.
6 / 14
2 Masterclass branding en positionering Docent Studielast
Jaap van der Grinten 6 uur (4 uur masterclass en 2 uur leeswerk)
2.1 Inhoud masterclass 'Positioneren is hot. Dit geldt niet alleen voor fabrikanten van consumentengoederen, maar ook voor bedrijven, instellingen, overheden en zelfs personen. Jaap van der Ginten zal aan de hand van het boek “Positioneren; Stappenplan voor een scherpe positionering”, het gehele analyseen keuzeproces voor het bepalen van een scherpe positionering bespreken, toelichten en oefenen. Uitgangspunt hierbij is de keuze om positioneren te beschrijven vanuit het perspectief van de manager en van binnen naar buiten redenerend (inside out in plaats van ‘outside in’). Deze insteek heeft als voordeel dat een externe positionering beter waargemaakt kan worden en dat intern draagvlak is verzekerd. Hierbij worden een vijftal stappen doorlopen waarbij eerst een analyse plaatsvindt van achtereenvolgens de organisatie-identiteit, de merkarchitectuur, de doelgroep en de concurrenten. Op basis van deze analyses vindt stap vijf plaats waar de positionering gekozen wordt (zie figuur). 2.2 Leerdoelen In deze masterclass actualiseert de deelnemer de volgende leerdoelen: - De deelnemer kan de merkidentiteit (organisatie-identiteit en merkarchitectuur) en een merkenportfolio analyseren en verklaren; - De deelnemer kan een merkpositioneringsanalyse maken op alle niveaus van de betekenisstructuur; - De deelnemer kan positioneringskeuze voor een organisatiemerk- en/of productmerk en de gekozen merkarchitectuur onderbouwen, beargumenteren en uitwerken; - De deelnemer kan een onderbouwde merkessentie en/of merkpositioneringsstatement formuleren, relevant voor de gekozen positionering en de doelgroep; - De deelnemers kan richtlijnen voor de implementatie van de gekozen strategie in termen van merkdesign, productontwikkeling, samenwerking, maatschappelijke activiteiten en communicatiemiddelen formuleren.
7 / 14
2.3 Programma Inleiding Positioneren Interne analyse: organisatie-identiteit en merkarchitectuur Externe analyse: doelgroep en concurrent Positioneringskeuze en implementatie 2.4 Studiemateriaal / voorbereidende opdracht Rik Riezebos & Jaap van der Grinten (2011) Positioneren, Stappenplan voor een scherpe positionering, Boom|Lemma, Den Haag. 2.5 De docent Drs. Jaap van der Grinten (1968) is als onderzoeker verbonden aan het Lectoraat CBRD/Cross-media, Brand, Reputation & Design management van Inholland en is tevens docent bij de opleiding Communicatie van Hogeschool Inholland. Hij studeerde economie aan de Rijksuniversiteit Groningen waar hij later ook de postacademische leergang Merkmanagement volgde. Na zijn studie werkte hij onder meer bij Philips en L'Oreal in marketing en marketingcommunicatiefuncties. Van zijn hand verscheen het boek Mind the Gap, een stappenplan voor het managen van identiteit en imago (2004, 2010 2e druk). Tevens is Jaap coauteur van Positioneren, Stappenplan voor een scherpe positionering (2008, 2011 2e druk) waarvan eind 2011 een Engelse editie is verschenen bij Routledge.
8 / 14
3 Masterclass marketing 2.0: @-marketing, mobile marketing Docent Studielast
Peter Hesselink 6 uur (4 uur masterclass en 2 uur leeswerk)
3.1 Inhoud masterclass Bedrijven zijn door de ontwikkeling anno 2011 op het gebied van internet(technologie) volop in transformatie: nieuwe verdienmodellen, interactieve vormen van communicatie, andere manieren van waardecreatie, veranderende organisaties, nieuwe toetreders in de markt, enzovoort. Het marketingjargon is de afgelopen jaar enorm veranderd en uitgebreid onder de invloed van internettechnologie, populaire en veelgebruikte termen uit het ‘nieuwe marketing alfabet’ – getuige ook de toonaangevende blogs en tijdschriften – zijn uit de globale internetwereld komen overwaaien en bijna uitsluitend Engelstalig, zomaar een aantal voorbeelden daaruit: accountability, activation, augmented (& virtual reality), analytics, …, branding, …, co-creation, cross-media, crowd-sourcing, …, dialogue, …, engagement, experience, … insight,…, promotor score, reputation, … sustainability,… social media, … en meer. In deze Masterclass komen veel van deze zaken aan bod en krijgen deze een plaats door te integreren met of in te bedden in de in de opleiding Commerciële Economie reeds verkregen kennis en vaardigheden of als aanvulling op het aangereikte marketingrepertoire. Door middel van voorbeelden uit de praktijk wordt een en ander geïllustreerd en verder uitgediept. Concreet betekent dit dat er ingegaan wordt op het veranderende gedrag van consumenten onder invloed van het internet, (koopgedrag en communicatie). Wat betekent dit voor het verdienmodel van de onderneming? Hoe wordt hier mee omgegaan? En wat betekent dit voor de inzet van de (e)marketing instrumenten? 3.2 Leerdoelen De masterclass marketing 2.0, e-marketing, mobile marketing richt zich op het actualiseren van de volgende leerdoelen: - De deelnemer herkent de verschillende internet verdienmodellen; - De deelnemer verkrijgt inzicht in het veranderend koopgedrag en communicatie en hoe daar als organisatie op in te spelen; - De deelnemer verkrijgt inzichten hoe internet technologie toepassen in de bestaande marketingmix.
9 / 14
3.3 Programma Bespreking case Presentatie marketing 2.0(11:) ontwikkelingen en concepten Interactieve werkvormen 3.4 Studiemateriaal De deelnemer krijgt voor aanvang van de Masterclass ter voorbereiding een case met opdracht en digitale reader met artikelen en bronnen toegestuurd via mail. Van de deelnemer wordt verwacht dat hij de basis marketingtheorie goed beheerst en paraat heeft: - Marketing Management, zoals in o.a. Principes van Marketing, Philip Kotler - Strategische Marketing, zoals in o.a. Strategische Marketingplanning, K.J. Alsem - Marketingcommunicatie, zoals in o.a. Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij 3.5 De docent Drs. Peter Hesselink is sinds 2010 docent (E-)Marketing bij de opleiding Marketing van Hogeschool Inholland. Daarnaast is hij sinds 2011 ook verbonden aan de Hogeschool Windesheim Flevoland als docent E-Business & E-Commerce. Daarvoor was hij werkzaam bij Ilse media / Sanoma Digital, Nederlands grootste multimediale uitgeverij, waar hij binnen de afdeling Business Development verantwoordelijk was voor Market Research & Consumer Insights en eerder als consultant customer value management management en marketeer. Naast zijn onderwijsactiviteiten ontwikkelt hij online concepten.
10 / 14
4 Masterclass onderzoek, analyse en brandstrategie Docent Studielast
Frank Slisser 6 uur (4 uur masterclass en 2 uur leeswerk)
4.1 Inhoud masterclass Het doel van marktonderzoek is nog steeds het reduceren van onzekerheid om betere marketingbeslissingen te nemen, marketingbeleid te formuleren en plannen op te stellen door het verzamelen en analyseren van data en informatie en het analyseren en interpreteren daarvan. Door de opkomst van het Internet, mobiele en webapplicaties/sites zoals zoekmachines, sociale netwerken, diverse communities enzovoort zijn er echter vele nieuwe mogelijkheden om dit beter, sneller en/of tegen lagere kosten te doen. In deze masterclass wordt veel aandacht besteed aan deze nieuwe ontwikkelingen. Als kader wordt het hele proces vanaf het opstellen van een onderzoeksplan, de uitvoering van het onderzoek tot en met het interpreteren van resultaten en de vertaalslag naar het marketingbeleid gebruikt. Hoe doe je dit nu goed, is waar het om draait. Binnen dit kader wordt enerzijds een aantal belangrijke oude en mogelijk bekende onderzoeksmethoden en -technieken aangehaald. Anderzijds, en daar ligt het accent van deze masterclass, wordt aandacht besteed aan nieuwe online onderzoeksmethoden, –technieken en tools. Hierbij kan worden gedacht aan trenden concurrentieanalyse en kwalitatief- en kwantitatief online onderzoek via diverse tools, zoals Google trends en Insights, Alexa, etc. 4.2 Leerdoelen In de masterclass “Onderzoek, analyse en (brand)strategie” worden de volgende leerdoelen geactualiseerd: - De deelnemer kan een goed onderzoeksplan opstellen; - De deelnemer is in staat de echte vragen en problemen van de opdrachtgever/de organisatie te bepalen en kritisch te evalueren en deze te vertalen naar heldere, en in een samenhangende structuur gebrachte onderzoeksvragen; - De deelnemer is in staat diverse (nieuwe) onderzoeksmethoden, –technieken en tools toe te passen bij diverse soorten vragen; - De deelnemer is in staat het onderzoek uit te voeren dan wel aan te sturen; - De deelnemer is in staat om uit onderzoeksresultaten de hoofd- en bijzaken te scheiden; - Deelnemer kan onderzoeksresultaten vertalen in marketingbeleid.
11 / 14
4.3 Programma Onderzoeksplan en planning Soorten onderzoek “Oude” onderzoeksmethoden en technieken Nieuwe online onderzoeksmethoden,–technieken en tools. Van onderzoek naar beleid 4.4 Studiemateriaal Nader te bepalen. 4.5 De docent Drs. Frank Slisser is actief als ondernemer en adviseur voor diverse organisaties op het gebied van ebusiness, (offshore) outsourcing van (administratieve) dienstverlening en SaaS/Cloud services. Daarnaast is hij 20 jaar werkzaam als parttime docent en onderzoeker bij verschillende universiteiten en hbo instellingen. Gedurende deze 2 decennia heeft hij veel wetenschappelijk en praktijkonderzoek uitgevoerd, georganiseerd, geleid en begeleid. De laatste 7 jaar doet hij dat op het gebied van onderwijs, strategie, marketing en ICT in het algemeen en CRM, e-Business, Sourcing en Innovatie en Entrepreneurship in het bijzonder.
12 / 14
5 Eindopdracht Datum Docenten Studielast
Zaterdag 18 februari Alle 6 uur
Als afsluiting, en tevens toetsing, van het masterclass traject Commerciële Economie participeren alle deelnemers op zaterdag 18 februari in een Praktijk Masterclass, waarin zij hetgeen ze in de voorgaande masterclasses hebben geleerd, aan de hand van een opdracht in de praktijk brengen. Een vertegenwoordiger uit de beroepspraktijk presenteert aan het begin van de dag een (actueel) probleem, dat een oplossing vraagt waarin alle vier de aangeboden masterclasses verwerkt zijn. Samen met drie andere deelnemers werk je gedurende de dag, gebruik makend van de kennis die je tijdens de masterclasses hebt opgedaan en van desk research on-the-spot, aan de oplossing van het gepresenteerde probleem. Het oplossen van het probleem zal jullie out-of-the-box denkvermogen flink op de proef stellen. Zorg er dus voor dat je een groep samenstelt met mensen die elkaar aanvullen, inspireren en die anders denken; met 100% gelijkgestemden kom je zelden tot écht creatieve en innovatieve oplossingen! Zoals je in de inleiding hebt kunnen lezen, staan de volgende competenties centraal in de toetsing van het masterclass traject: - (Wetenschappelijke) toepassing - Methodisch en reflectief denken en handelen - Multidisciplinaire integratie - Probleemgericht werken - Creativiteit en complexiteit in handelen - Besef van maatschappelijke verantwoordelijkheid - Brede professionalisering Deze competenties zijn als volgt vertaald in beoordelingscriteria van de eindopdracht (en daarmee het masterclasstraject): Probleemanalyse
Aanpak
Onderzoek
- heldere beschrijving van de context (probleemsituatie); - heldere en correcte uiteenzetting van de componenten van het probleem in onderzoeksvragen; - aanpak van het probleem is weloverwogen en onderbouwd o.b.v. de probleemsituatie en relevante kennis, inzichten, theorieën, concepten t.a.v. masterclass onderwerpen - relevante, betrouwbare en diverse bronnen geraadpleegd om benodigde gegevens te verzamelen - resultaten onderzoek helder en passend gepresenteerd - conclusie volgt logisch op de onderzoeksresultaten
13 / 14
Oplossing
Inzet en beroepshouding
Presentatie en verdediging
- in de oplossing is de inhoud van de vier masterclasses geïntegreerd toegepast - duidelijke relatie tussen de oplossing en de onderzoeksconclusie - voorgestelde oplossing is theoretisch verantwoord, gebruik makend van relevante (recent wetenschappelijke) kennis, inzichten, theorieën, concepten en onderzoeksresultaten - oplossing sluit aan bij actuele ontwikkelingen op het gebied strategische marketing, reputatiemanagement, merkpositonering, emarketing en marktetingonderzoek - oplossing is haalbaar - oplossing houdt rekening met ethische aspecten van de betreffende onderwerpen - houdt rekening met de wensen van de klant - actieve deelname tijdens de masterclasses (heeft leesopdracht van tevoren uitgevoerd, stelt vragen, participeert in discussies, beantwoordt vragen van de docent) - rapporteren in correct Nederlands - doel- en publiekgericht rapporteren /toon en woordkeuze afstemmen op doel en publiek - kernachtig en samenhangend formuleren - functioneel gebruik van ondersteunend materiaal
In totaal, inclusief korte instructie, heb je een kleine 6 uur de tijd om het gepresenteerde probleem op te lossen; we spreken hier dus over een echte ‘pressure-cooker’ opdracht! Aan het einde van de dag presenteren de deelnemers hun oplossingen kort en krachtig aan alle aanwezigen en krijgen direct feedback van de docenten, de praktijkvertegenwoordiger(s) en de andere aanwezigen. De eindbeoordeling van het masterclass traject vindt plaats aan de hand van de presentaties, de ingediende schriftelijke voorstellen en de getoonde inzet. Beoordelingsschaal De beoordelingsschaal is voldoende - onvoldoende. Bij een voldoende beoordeling, krijg je het aanvullende certificaat uitgereikt.
14 / 14
