STRATEGICKÝ MARKETING
Vysoká škola ekonomie a managementu 2013
Strategický marketing
RNDr. Ludvík Čichovský, CSc., MBA
ISBN: 978-80-87839-10-2
Copyright©Vysoká škola ekonomie a managementu 2013 Vydání první. Všechna práva vyhrazena.
Vysoká škola ekonomie a managementu www.vsem.cz
Žádná část této publikace nesmí být publikována a šířena žádným způsobem a v žádné podobě bez výslovného svolení vydavatele.
Studijní text: Strategický marketing
OBSAH KAPITOLA 1: ÚVOD ....................................................................................................... 9 KAPITOLA 2: NEMARKETINGOVÉ A MARKETINGOVÉ KONCEPTY ŘÍZENÍ TVORBY HODNOT ..................................................................................................................... 12 2.1
Od směnných (obchodních) transakcí k marketingové filozofii tvorby hodnot ............ 12
2.2
Marketingová filozofie tvorby hodnot a její základní vývojové etapy......................... 15
2.3
Produkční systém, ekonomický organismus, podnik používající marketingovou filozofii18
2.4
Podstata a principy řízení změn produkčních systémů s využitím marketingové filozofie 20
2.5
Chceme-li cokoli v produkčním systému odpovědně řídit, je třeba znát stav
problematiky a její kauzalitu ....................................................................................... 21 2.6
Co je v produkčním systému třeba strategicky řídit s využitím marketingové filozofie? 22
2.7
Principy 3V řízení hodnot produkčního systému používajícího marketingovou filozofii . 24
2.8
Kultura produkčního systému versus poslání produkčního systému .......................... 25
KAPITOLA 3: STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ PODNIKU A STRATEGICKÝ MARKETING .............. 28 3.1
Význam slov strategie – strategický subjekt – strategický – strategické řízení ........... 29
3.2
Typy využití marketingové filozofie pro řízení produkčního systému ......................... 31
3.3
Rozdíl mezi řízením produkčního systému a marketingovým řízením produkčního
systému ................................................................................................................... 32 3.4
Integrace marketingu do útvarů v organizaci ....................................................... 37
3.5
Strategický, taktický, operativní marketing a jejich řízení v produkčním systému ...... 38
3.6
Vývoj strategického marketingu ......................................................................... 41
3.7
Marketingová filozofie jako strategická teoreticko-metodologická platforma produkčního
systému ................................................................................................................... 42 3.8
Marketingová filozofie jako platforma marketingové typologie vývoje trhů ................ 43
3.9
Platforma strategických distribučních marketingových kanálů jako maximalizace
pohodlné dostupnosti produktů zákazníkům .................................................................. 44 3.10 Platforma značek a výrobkových médií pro komunikaci se zákazníky, uživateli a spotřebiteli ............................................................................................................... 45 3.11 Strategický marketing a marketingové nástroje .................................................... 46 3.12 Strategický marketing a marketingové aktivity ..................................................... 48 KAPITOLA 4: FUNKCE STRATEGICKÉHO MARKETIN-GOVÉHO ŘÍZENÍ ......................... 52 ©VŠEM 2013
Studijní text: Strategický marketing 4.1
Funkce a role strategického marketingového řízení ............................................... 52
4.2
Vztah výzvy a perspektivy strategického agilního marketingem řízeného produkčního
systému ................................................................................................................... 57 4.3
Firemní vize, mise, poslání a strategické marketingové řízení ................................. 58
4.4
Firemní hierarchie cílů a strategické marketingové řízení........................................ 59
4.5
Etapy strategického marketingového řízení .......................................................... 61
4.6
Životní cyklus strategického řízení ...................................................................... 64
KAPITOLA 5: STRATEGICKÁ MARKETINGOVÁ ANALÝZA PROBLEMATIKY V KONTEXTU VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ ............................................................................................... 67 5.1 Situační analýza problému, problematiky, prostředí a subjektu ................................... 68 5.2 Obsah situační analýzy ......................................................................................... 68 5.3 Strategická analýza .............................................................................................. 70 5.4 Strategická situační analýza .................................................................................. 71 5.5 Role marketingového výzkumu při zpracování situační analýzy ................................... 72 5.6 Situační analýza prostředí ..................................................................................... 79 5.7 Projekt situační analýzy prostředí ........................................................................... 80 5.8 Plán a harmonogram situační analýzy ..................................................................... 81 5.9 Situační analýza vnějšího makroprostředí ................................................................ 82 5.9.1
Metody sledování faktorů vnějšího makroprostředí .......................................... 85
5.10 Situační analýza vnějšího mikroprostředí ............................................................... 86 5.10.1 Metody analýzy vnějšího mikroprostředí ........................................................... 87 KAPITOLA 6: STAVOVÉ ANALÝZY PRODUKČNÍHO SYSTÉMU ..................................... 105 6.1
Situační analýza vnitřního prostředí organizace .................................................. 106
6.2
Metoda hodnocení VRIO .................................................................................. 106
6.3
Metody hodnocení MOSER a MOSEŠ .................................................................. 106
6.4
Analýza vnitřních zdrojů, procesů a výstupů....................................................... 107
6.5
Analýza schopností a kompetencí produkčního systému ....................................... 107
6.6
Analýza perspektiv produkčního systému metodou BSC ....................................... 108
6.7
Firemní manažerské a marketingové analýzy produkčního systému ....................... 108
6.7.1
Situační analýza a předpověď vývoje .......................................................... 111
6.7.2
Marketingový strategický audit .................................................................. 112
©VŠEM 2013
Studijní text: Strategický marketing 6.7.3
Marketingová SWOT analýza...................................................................... 113
6.7.4
Matice BCG ............................................................................................. 113
6.7.5
Matice GE ............................................................................................... 116
6.7.6
Analýza portfoliová životního cyklu odvětví .................................................. 116
6.7.7
Analýza zkušenostní křivky ........................................................................ 119
6.7.8
Analýzy konkurenčních výhod .................................................................... 120
6.7.9 Analýza struktury sortimentu a sortimentní nabídky produkčního systému ............ 124 6.7.10 Analýza tržních výklenků GAP ....................................................................... 125 6.7.11 Hoferova a Littelova portfoliová matice závislosti konkurenční pozice produktu/producenta v životním cyklu odvětví .......................................................... 128 6.7.12 ABC analýza produkčního systému ................................................................ 129 6.7.13 Analýza strategických skupin produkčních systémů .......................................... 130 6.7.14 Analýzy s využitím souřadnicových sítí ........................................................... 131 KAPITOLA 7: STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ PROJEKTOVÁNÍ A JEHO FÁZE ............. 134 7.1
Etapy a činnosti strategického řízení ................................................................. 134
7.2 Etapy strategického marketingového projektování .................................................. 135 7.2.1 Etapa stavových analýz (znalostních marketingových platforem) ......................... 136 7.2.2
Předprojektová etapa (etapa agregátně preinvestiční) ................................... 137
7.2.3
Projektová etapa ...................................................................................... 140
7.2.4
Projektový marketing management v produkčním systému ............................ 142
7.2.5
Projektování a vztah k řízení projektového rizika .......................................... 142
7.2.6
Plánovací etapa projektu ........................................................................... 143
7.2.7 Realizační etapa projektu............................................................................... 143 7.2.8
Controllingová etapa projektu a validační report ........................................... 144
7.2.9
Etapa finálního vyhodnocení projektu – final report ....................................... 144
KAPITOLA 8: STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ ........................................ 146 8.1
Čtyři pojetí plánování ve strategickém marketingu .............................................. 146
8.2
Strategické marketingové plánování (první pojetí) .............................................. 148
8.2.1
Podnikatelský záměr................................................................................. 149
8.2.2
Strategický marketingový plán (podnikatelský marketingový plán) .................. 151
©VŠEM 2013
Studijní text: Strategický marketing 8.2.3 8.3
Definování předmětu projektu a plán projektu .............................................. 152
Strategické marketingové plánování (druhé pojetí) ............................................. 153
8.3.1
Strategické rozpracování projektů/ marketingových projektů do strategických plánů
a strategií ............................................................................................................ 153 8.4 Strategické marketingové plánování hodnotového řetězce (třetí pojetí) ...................... 155 8.5
Strategické marketingové plánování politik (čtvrté pojetí) .................................... 156
8.6
Cyklus strategického marketingového plánování produkčního systému ................... 157
KAPITOLA 9: STRATEGICKÝ MARKETING JAKO NÁSTROJ ŘÍZENÍ ............................. 159 9.1
Strategický marketing a strategické řízení tvorby hodnot ..................................... 159
9.2
Strategický marketing a strategické řízení distribuce hodnot ................................ 161
9.3
Strategický marketing a strategické řízení vztahů se subjekty a prostředími ........... 162
9.4
Strategický marketing a strategické řízení inovací a inovativních metod ................. 163
9.5
Strategický marketing a strategické řízení konkurence a konkurenceschopnosti ...... 163
9.6
Strategický marketing a strategické řízení novinek a inovací jako konkurenčních výhod 164
9.7
Strategický marketing a strategické řízení informací ............................................ 165
9.8
Strategický marketing a strategické řízení získávání informací marketingovým
výzkumem ............................................................................................................. 166 9.9
Strategický marketing a strategické řízení integrované komunikace ....................... 167
9.10 Strategický marketing a strategické řízení reputace, publicity a image firmy ........... 168 9.11 Strategický marketing a strategické řízení brandingu........................................... 168 9.12 Strategický marketing a strategické řízení krizové komunikace firmy ..................... 169 KAPITOLA 10: STRATEGIE POUŽÍVANÉ VE FIRMÁCH V KONTEXTU STRATEGIÍ EU-27 ................................................................................................................................. 171 10.1 Strategie historicky vycházejí z vojenství ........................................................... 171 10.2 Mintzbergovo pojetí strategií typu 5P a strategie 10P, 11P, 12P, 13P ..................... 172 10.3 Porterovo pojetí strategie ................................................................................ 173 10.4 Kotlerovo pojetí strategie ................................................................................ 174 10.5 Strategie v programu „Prosperita EU“ (2007–2013) ............................................ 174 10.6 Strategie v kontextu Evropské unie – EFQM Excellence Model ............................... 174 10.7 ČR a vývoj jejích strategií z hlediska potenciálu konkurenceschopnosti .................. 175 ©VŠEM 2013
Studijní text: Strategický marketing 10.8 Strategie v programu „Strategie Evropa 2020“ EU-27 (2013–2020)....................... 177 KAPITOLA 11: ZÁKLADNÍ FIREMNÍ MARKETINGOVÉ STRATEGIE .............................. 180 11.1 Strategie podle Ansoffa ................................................................................... 181 11.2 Generické strategie ........................................................................................ 181 11.3 Strategie nákladového vedení .......................................................................... 182 11.4 Strategie odlišení – diferenciace ....................................................................... 182 11.5 Hybridní strategie .......................................................................................... 183 11.6 Strategie segmentace ..................................................................................... 183 11.7 Strategie targetingu ....................................................................................... 183 11.8 Strategie positioningu ..................................................................................... 184 11.9 Strategie plynoucí ze SWOT analýz produktu a producenta................................... 185 11.10
Diverzifikační strategie................................................................................. 185
11.11
Strategie soustředné diverzifikace ................................................................. 186
11.12
Strategie horizontální diverzifikace ................................................................ 186
11.13
Strategie diverzifikace v etapě zralosti životního cyklu produktu ........................ 186
11.14
Strategie smíšené diverzifikace ..................................................................... 187
11.15
Strategie divestice ...................................................................................... 187
11.16
Integrační strategie ..................................................................................... 187
11.17
Horizontálně integrační strategie ................................................................... 188
11.18
Vertikálně integrační strategie ...................................................................... 188
KAPITOLA 12: PRODUKTOVÉ MARKETINGOVÉ STRATEGIE ....................................... 190 12.1 Strategie snižování nákladů produktu................................................................ 191 12.2 Strategie zvyšování obratu prodejů................................................................... 191 12.3 Strategie zvyšování zisku z prodejů .................................................................. 192 12.4 Strategie zkvalitňování sortimentu.................................................................... 192 12.5
Strategie zlepšování/zkvalitňování sortimentních řad (strategie výrobkových řad) .. 193
12.6 Strategie atributů prodejů ............................................................................... 193 12.7 Strategie atributů kultury prodejů .................................................................... 193 12.8 Strategie modrého oceánu .............................................................................. 194 12.9 Strategie rudého oceánu ................................................................................. 195 ©VŠEM 2013
Studijní text: Strategický marketing 12.10
Strategie zavádění produktu ......................................................................... 196
12.11
Strategie růstu produktu .............................................................................. 197
12.12
Strategie zralosti produktu ........................................................................... 198
12.13
Strategie diverzifikace trhu ........................................................................... 198
12.14
Strategie diverzifikace výrobku ..................................................................... 199
12.15
Strategie diverzifikace marketingu ................................................................. 199
12.16
Strategie útlumu produktu ........................................................................... 199
12.17
Strategie ekologické likvidace produktu .......................................................... 200
12.18
Strategie docilování stejných obratů .............................................................. 200
GLOSÁŘ.................................................................................................................... 202 VZOROVÝ TEST.......................................................................................................... 223 Literatura.................................................................................................................. 228
©VŠEM 2013
Studijní text: Strategický marketing
KAPITOLA 1: ÚVOD Strategický marketing je procesem a systematickým manažerským přístupem zacíleným primárně na umístění konkrétního produkčního systému na konkrétním trhu. K tomu, aby byl tento proces efektivní a směřoval od poznání trhu a jeho charakteristik k využití inovací akceptovatelných trhem pro docílení vyššího spektra konkurenčních výhod jako motivů pro koupi a pro dosažení vyšší konkurenceschopnosti a prosperity, je třeba znát celou řadu znalostí. Předmět Strategický marketing, jehož učebnici právě otevíráte, je předmětem komplexním ve vrcholové části pyramidy manažerských a marketingových znalostí, které jste doposud získávali studiem modulů a předmětů na VŠEM. Je proto zřejmé, že pro úspěšné zvládnutí předmětu strategický marketing je třeba získat poznatky, mít dovednosti v praxi a využívat širokou platformu znalostí všech doposud absolvovaných předmětů v oblasti jak marketingu, tak managementu. Zejména je třeba vnímat úzké návaznosti strategického marketingu na marketingový výzkum a na strategický management a management změn. Předložená učebnice je strukturována do 12 vzájemně provázaných kapitol, které vás postupně seznámí s přístupy strategického marketingu v produkčním systému, včetně těch nejnovějších, kdy strategický marketing je metodologií a strategií cesty k hodnotové prosperitě a k tržnímu úspěchu v konkurenčním globalizovaném prostředí. Obsah učebnice je podrobně a logicky strukturován tak, aby jednotlivé poznatky na sebe kontinuálně navazovaly. Učebnice je moderně členěna tak, že každá kapitola začíná úvodem, za nímž následují strukturované cíle kapitoly, ze kterých se dozvíte, na jaká témata se kapitola zaměřuje. Záměrně je u každého bodu cílů pro snadnou orientaci uvedeno i číslo subkapitoly, v níž jsou dané poznatky obsaženy. To studentovi umožní rychle se orientovat v textu kapitoly. Vždy následuje výklad podle jednotlivých subkapitol, který je doplněn příklady z praxe, a pokud je subkapitola faktograficky velmi významná, pak na závěr i rychlým testem, díky kterému si student ověří, zda učivo pochopil a zvládl. Na konci každé kapitoly je souhrn učiva, kde se student dozví, co všechno by měl v kapitole po jejím prostudování poznatkově zvládnout. Nedílnou součástí každé kapitoly jsou klíčová slova v jejím závěru, která mají svou roli při opakování studia. Autor textu v kapitolách záměrně uvádí odkazy na rozšiřující literaturu a webové odkazy, kde student může získat další poznatky, zejména pro zpracování SP, BP a DP. Kniha je doplněna abecedním glosářem, jehož každé heslo obsahuje vysvětlení a současně odkaz na konkrétní subkapitolu, kde se podrobně probírá a vysvětluje. Pro snadnou práci s textem je zpracován i podrobný glosář s uvedením kapitoly, kde se v textu vyskytuje. V závěrečné pasáži najdete také zkušební test, který modelově souhlasí s testem ZK, jímž se ověřují znalosti na VŠEM. K testu jsou samozřejmě připojeny i správné odpovědi. Záměrem autora ©VŠEM 2013
9
Studijní text: Strategický marketing a VŠEM je k textu připravit i e-learningový kurz, v jehož závěru bude uvedeno 5 případových
studií
využitelných
ve
cvičeních
a
řešených
ve
videocvičeních
a
videokonzultacích.
Jak používat tuto učebnici? Tuto knihu můžete při svém studiu jednoduše, ale s malou efektivitou učení přečíst po jednotlivých kapitolách od začátku do konce. Mnohem efektivnější a účelnější je však knihu skutečně studovat s využitím poznámkového sešitu nebo notebooku, barevných tužek či zvýrazňovačů a vlepovacích papírků (např. Post-it). Pro ty z vás, kdo preferují práci s elektronickou verzí textu, je možné si s využitím počítače psát poznámky, doplňky, glosy, prolinky na webové stránky a komentáře přímo do elektronické verze obsahující barevné verze většiny obrázků. Následující body vám přinášejí autorovo doporučení, jak s knihou pracovat co nejefektivněji:
Vyberte si kapitolu, kterou budete studovat, přečtěte si pozorně její úvod a cíle na začátku kapitoly. Cíle kapitoly doporučuji zvýraznit.
Poté si pozorně přečtěte samotnou kapitolu. Při aktivním čtení si průběžně podtrhávejte a zvýrazňujte pro vás významné informace i nové informace, případně si text glosujte svými poznámkami na papír či do knihy do poznámkového sloupce na okrajích listů učebnice. Smysluplné je, pokud si budete do knihy k tématu vpisovat příklady, které znáte ze své praxe. Pozornost soustřeďte zejména na řešení jednotlivých cvičení a příkladů tak, jak jdou za sebou. Největší prospěch ze cvičení získáte, napíšete-li si své odpovědi předem a poté je zkontrolujete s odpověďmi na konci kapitoly.
Při aktivním čtení používejte cíleně poznámkový sloupec na okraji každého listu knihy a přidávejte si tak do učebnice vlastní komentáře, odkazy a prolinky na další studijní materiál atd. Tímto způsobem si vytvoříte svou vlastní učebnici, která se vám stane neocenitelným pomocníkem v praxi. Pokuste se do svých komentářů formulovat své vlastní názory. Ve strategickém marketingu je totiž stejně jako v ekonomii mnoho věcí otázkou výkladu a často je zde prostor pro alternativní názory. Čím hlubší dialog s knihou průběžně v čase povedete, tím více ze svého studia získáte a také si látky mnohem více zapamatujete.
Až dočtete celou kapitolu včetně souhrnu, doporučuji si postupně projít klíčová slova na konci kapitoly a vlastními slovy nahlas vysvětlovat, co znamenají, k čemu se v praxi daný jev či pojem používá a v jakých souvislostech. Tímto způsobem si efektivně zopakujete probranou materii kapitoly. Dále vám doporučuji otestovat si znalosti v rychlém testu na konci kapitoly. Poté se vraťte k souhrnu kapitoly a znovu si
©VŠEM 2013
10
Studijní text: Strategický marketing uvědomte, o čem kapitola pojednávala. Nakonec opět nalistujte cíle na začátku kapitoly a položte si otázku, zda jste jich dosáhli.
Osobně vám doporučuji si po každé třetí kapitole znovu zopakovat porozumění látce všech tří kapitol podle klíčových slov naznačeným systémem. Tímto způsobem se ubezpečíte, že jste materii kapitol nezapomněli a že dokážete učivo tří po sobě jdoucích kapitol logicky obsahově propojovat.
Na konci učebnice naleznete glosář pojmů, který vám pomůže rychle se orientovat v jejich významu, což je výhodné využít při komplexním zopakování učiva před vzorovým testem, který strukturou a náročností odpovídá testu k předmětu ve VŠEM. U testu jsou pro kontrolu uvedeny správné odpovědi.
Na tomto místě je třeba zdůraznit, že efektivní výuka je taková, když si před setkáním s lektorem v daném výukovém dni nebo soustředění předem přečtete konkrétní kapitolu a na výuku přijdete připraveni s množstvím dotazů, které vám lektor osobně v rámci konzultací, diskusních prostor a cvičení zodpoví. Lektor vám jistě dá odpovědi i na dotazy elektronické, jež vám umožní lépe se orientovat v probraném tématu. Stejně tak je třeba si uvědomit, že vaše učebnice je základní literaturou v pyramidě poznání při zpracování seminárních bakalářských či diplomových prací.
V rámci výuky strategického marketingu absolvujete také plánovaná cvičení, kdy podle pokynů lektora budete individuálně nebo skupinově řešit případové studie. Pro úspěšné zvládnutí cvičení je vhodné si na výuku přinést vlastní notebook či přístroj, který vám umožní s pomocí připojení na internet aktivně vyhledávat poznatky a informace pro danou případovou studii.
Pro zvládnutí ZK testu jsou studentům k dispozici modelové otázky, zpravidla 100 otázek na webu školy. Odpovědi na položené otázky je vhodné hledat s pomocí glosáře (vysvětlení pojmů s odkazem na kapitolu, kde jsou probírány) s odkazem na kapitolu v textu, kde se s pojmem seznamujete.
Řešení cvičení uvedených v učebnici lze konzultovat s lektorem na konzultacích, jejichž termíny zájemce najde na www.vsem.cz nebo při cvičeních a videokonzultacích.
Na závěr vám přeji hodně trpělivosti při studiu a mnoho nových a zajímavých poznatků pro vaši praxi. RNDr. Ludvík Čichovský, CSc., MBA V Praze dne 15. 5. 2013
©VŠEM 2013
11
