INFORMAƎNÍ SYSTÉMY A ELEKTRONICKÉ PODNIKÁNÍ
Strategický marketing
David Matoušek
2010
STRATEGICKÝ MARKETING
[email protected] 2010
LITERATURA Základní 1. Jakubíková, D. (2008). Strategický marketing. 2 Kotler, 2. Kotler P., P & Armstrong Armstrong, G. G (2003). (2003) Marketing. Marketing 3. Blažková, M. (2007). Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy.
Rozšiřující 1. Lal, R., Queich, J., & Rangan, V. K. (2005). Marketing Management Text . and Cases. 2. Peng, M.W. (2006). Global Strategy.
Str 11 Str.
MARKETING ?
• Marketing znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou a omegou podnikatelského procesu. (Jakubíková, 2007) • Marketing je řízený sociální proces, v průběhu kterého jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání směnou hodnot s ostatními. (Kottler, 2005, vol.př.)
Strategický marketing: • „Udržet principy zdravého rozumu a g y také na úrovni TOP lineární logiky managementu.“
Str. 21
STRATEGIE?
Strategos: Staré Řecko Ř umění generálů - umění plánovat a řídit Sun Tzu: Art
of War (500 př.n.l.)
„Poznejte sebe a poznejte svého nepřítele
Další informace: Wikipedia / Strategy, Wikipedia/Artofwar
STRATEGIE? - Systematický S t ti ký plán lá kroků k ků k d dosažení ž í cíle íl - Umět předvídat to, co udělají ti ostatní
Str. 20
STRATEGIE?
• Pro P stanovení t í strategie t t i jsou j zásadní á d í dvě d ě otázky tá k
Kde jsme? Kde chceme být? ý
STRATEGIE graficky
Vývoj podnikatelských koncepcí
1 Výrobní (před 1930) 1. • Nejstarší koncepce • Levné a lehce dostupné výrobky • Zaměřena na zlevňování výroby • Funguje když: – Nabídka převyšuje poptávku – Hlad po výrobcích
2 Výrobková (od 1930) 2. • Následuje po koncepci výrobní • Silně zaměřena na výrobek • Věří, že pokud je kvalitní, tak se vždy prodá dá • Risk: s Zákazník á a hledá edá nejefektivnější eje e t ějš řešení, nikoliv nejlepší výrobek • Koncepce ne nevidí idí „Big Big picture“ pict re“
3 Prodejní (do 1950) 3. • Zaměřena na činnost obchodního oddělení • Předzvěst Marketingové koncepce • Rozdíl: R díl • Prodejní odej nejprve ejp e vyrobí, y ob , a aniž zjišťuje, j šťuje, jestli jest bude o výrobek zájem • Marketingová Marketingo á koncepce jako pr první ní krok provádí výzkum trhu
Str. 12
posun v MYŠLENÍ
• Vyrob a prodej
Poslouchej a nabídni !
Marketingová koncepce (do 1970) „Pro úspěch je zásadní perfektní znalost trhu, tedy aktuálních potřeb a preferencí zákazníků“ • Prvky marketingové koncepce – 1. Porozumět zákazníkovi – 2. Nabídnout lepší řešení, – než konkurenti – 3. Do strategie zapojit všechny – firemní oddělení – 4. Být následně schopen prokázat – dobré výsledky
Orientace na zákazníka Praguru strategického marketingu – Adam Smith
„Hlavním důvodem proč „ p vyrábět je spotřeba“
Adam SMITH (1723 – 1790)
Skotský Sk t ký filosof, fil f zakladatel kl d t l moderní d í ekonomie B h t t í národů Bohatství á dů Základem tŕžního hospodářství jsou svoboda, konkurence a dělba práce „Neviditelná ruka trhu“
Související KONCEPCE • Spotřebitelsky S tř bit l k orientovaná i t á MK – Potřeba, ne výrobek
• Integrovaný marketingový přístup – Koordinace všech činností (R&D, (R&D finance finance, HR...)
• Koncepce společenského marketingu (od 1970) – Holistický koncept – Ekologická řešení
Stretegické řízení FIRMY • • • • • • •
TOP management -Směr Směr -Cíle -Kultura -Kontrola -Zdroje .............
Str. 18
ÚROVNĚ MARKETNGU
S trategický marketing T aktický marketing O perativní marketing
Str. 12
STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN • Cíle firmy - kdy a jak bude čeho dosaženo • Záchytné body –efektivní efektivní a okamžitý návod jak postupovat • V současnosti je cílem dlouhodobý udržitelný d žit l ý růst ů t
STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN Sumarizuje strategii firmy. Pochopitelný Přesný Flexibilní
Realistický Specifický ifi ký
SM v Čechách Strategický marketing je zásadním prvkem řízení všech velkých firem ...nicméně.... Malé M lé a střední tř d í firmy fi ho h č často t a neprávem á podceňují (nemám čas, nemám peníze....a hlavně...nosím p přece všechno v hlavě !!)) (Blažková, str. 15)
Shrnutí: 5 X PROČ SM plánování • U Umožňuje žň j identifikovat id tifik t silné il é a slabé l bé stránky firmy • Říká čeho a kdy bude dosaženo, firma se y „„neztratí“ nikdy • Rychle odhalí „sjetí ze správné cesty“ • Všichni zaměstnanci vědí, vědí čeho chce firma dosáhnout a jsou tak více motivovaní • Plánování zefektivňuje a šetří náklady (Blažková, str. 17)
Marketingový plánovací proces • Analýza situace co máme ? • Stanovení cílů co chceme ? • Alokace Al k zdrojů d jů co pro to uděláme ?
str. 16
FÁZE Marketingového plánovacího procesu • • • • • •
Vize Situační analýza Mise (poslání) Cíle Strategie-Taktitky-Úkoly Zpětná vazba a evaluace
Str. 20
Marketingový plánovací proces
Plánovací proces • Plánování – Situační analýza ý – Cíle – Strategie – Programy
• Realizace • Kontrola
Str. 62
I. Fáze VIZE a MISE St 20 Str.
VIZE Obraz firmy v budoucnosti, odpověď na otázku : Proč existujeme ? „Kdo Kd jjsme, o co usilujeme, il j pročč jsme j tady a jak chceme být vnímáni ?“ (Blažková, 2008) • Dává obecný směr • Motivuje M i j zaměstnatnce ě • Koordinuje jejich úsilí
MISE - Poslání. P lá í Stanovuje, St j jjak kd dosáhnout áh t vize. i Mise - co firma dělá (akce) - Produkty - Trhy - Zákazníci a jejich potřeby Vize – požadovaný výsledek akce • Smysl existence y chování • Normy • Hodnoty
Str. 21
VIZE x MISE • Vize Výsledek ( co“ si přejeme) („co Zaměřena na budoucnost Nemění se (tedy většinou)
• Mise Proces (co pro „to“ firma dělá) Zaměřena na přítomnost Mění se v rámci strategie
Příklady Vize vs. vs Mise • Firma Fi TECHO Vize: „Společnost TECHO je vedoucí společností v poskytování komerčních interiérů ve střední a východní Evropě a zároveň á ň významným ý ý výrobcem ý b kancelářského nábytku v České republice Mi Mise: TECHO nabízí bí í nejefektivnější j f kti ější řřešení š í nových kancelářských prostor vytvářející optimální atmosféru pro dynamické společnosti
Příklady Vize vs. vs Mise • Svaz chemického průmyslu ČR Č Vize: Svaz chemického p průmyslu y je j nejvýznamnějším nástrojem podpory podnikání v chemii v ČR p Mise: Aktivně zastupovat a prosazovat zájmy chemického průmyslu a zejména zájmy členů SchpČR
Unilever Posláním společnosti Unilever je vnášet do života vitalitu. Každý den uspokojujeme potřeby výživy, hygieny a osobní péče prostřednictvím značek, značek které pomáhají lidem, aby se lépe cítili, vypadali lépe a získali více ze života.
Zdroj: http://www.unilever.com/aboutus/ourmission/default.aspx
Google • „To organize the world's information y accessible and and make it universally useful.„ • Setřídit světové informace tak tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné.“
Str. 78
Fáze II. Marketingová situační analýza MSA
MSA
Str. 78
• Základní kámen marketingového plánování • Úkol: Identifikovat příležitosti (Vnější i vnitřní) a odhadnout možnosti jejich využití
• 3 Fáze: Identifikace Analýza Hodnocení ....faktorů, které mají vliv na výsledek firmy
5 C – Souhrn MSA • Company C Společnost
• Collaborants C ll b t Spolupracovníci
• Customers Zákazníci
• Competitors Konkurenti
• Climate Makroekonomické klima
Str. 78
Str. 79
S čá ti M Součásti Marketingové k ti é Sit Situační č í Analýzy A lý 1. Informační část hodnocení vnějších j faktorů hodnocení vnitřních faktorů matice konkurenčního profilu
2. Porovnávací část SWOT VRIO, Porter´s 5 forces BCG
3. Rozhodovací část
Str. 79
I makroprostředí SLEPT I. • • • • •
S ociální L egislativní E konomická P olitická T echnologická
II mikroprostředí II. Partneři (dodavatelé, odběratelé, etc.) Zákazníci Konkurence Veřejnost
Str. 43
Marketingový Informační Systém „Dostupnost, D t t přehlednost ř hl d t a aktuálnost klíčových informací pro M Management“ t“ Oblasti:
• • • • •
Trhy K k Konkurence Legislativa Dostupnost zdrojů Firemní okolí
Str. 94
PIMS program Str. 97
P fit Impact Profit I t off Marketing M k ti Strategies St t i 1960´ – General Electric Databáze dat k empirickému zdůvodnění strategií podnikatelských strategií
Str. 101
specifické metody MARKETINGOVÉ SITUAČNÍ Č Í ANALÝZY Ý
Str. 101
Porovnávací metody 1. SWOT 2. VRIO & 5 FORCES
SWOT Vnitřní faktory
STRENGHTS Silné stránky y WEAKNESSES Slabé stránky ---------------------------------------------------Vnější faktory
OPPORTUNITIES Příležitosti THREATS Hrozby Hro b
Str. 103
S&W Vnitřní V itř í prostředí tř dí hodnotí h d tí silné il é (výhody ( ýh d pro firmu) slabé (v čem zaostává) stránky firmy „ „Míra úspěšnosti p činností v porovnání s konkurencí“
O&T Vnější V ější prostředí tř dí Příležitiosti Hrozby j příležitosti ke znásobení Identifikuje zisku a také jeho potencionální ohrožení
Moderní metody SA • X Statickost • X Subjektivita SWOT
VRIO (vnitřní)
5 FORCES ((vnější ějš faktory) a to y)
Michael PORTER (*1947 ( 1947) Profesor Harvard Business School Je považován za světového guru v oblasti strategického plánování, hlavní zaměření jeho výzkumu je na proces získávání konkurenční výhody Největším přínosem Michaela Portera je teorie modelu 5ti konkurenčních o u e č c ssil
I. VRIO Vnitřní analýza VRIO – postupná analýza a srovnáním jednotlivých aktiv firmy s konkurencí • V ALUABLE • R ARE • I MITABLE • O RGANIZATION
„5 5 Forces Forces“ • Na základě intenzity jednotlivých sil určuje atraktivitu trhu
Zd j Wikipedia.com Zdroj: Wiki di
„5 5 Forces Forces“
Metody P tf li Portfolioanalýzy lý
I. Životní cyklus produktů
Str. 109
II. BCG Matrix (Bostonská matice) Str 105 Str.
Pokročilé metody situační analýzy • GE Matice Str. 112 • Analýza GAP Str. 119 • Zkušenostní KŘIVKA
Str. 115
Pravidlo dlouhého ocasu (long tail) 1. Zásadní procento produktů odebere pouze úzký počet zákaznických segmentů 2. Téměř každý produkt si najde určitého zákazníka ák ík – Konec K ocasu – výklenkové ýkl k é segmenty ABC Analýza – Podíl na zisku X Podíl na počtu druhů produktů
Marketingové g cíle a Marketingové strategie
Marketingové cíle • Vycházejí ze závěrů MSA • Funkce cílů: – Koordinační – Řídící Řídí í – Kontrolní
• Příklady cílů – Podíl natrhu, natrhu objem prodeje prodeje, ROI ROI, ziskovost, ziskovost vstup na trh etc.
Cíle
Str. 85
Z ěř í na : Zaměření
A. Produkty B. Trhy -
Kvantitativní Podíl na trhu, objem prodejů etc.
-
Kvalitativní Rozvoj managementu, technologií etc.
Marketingové strategie Str. 130
Cílový segment Segment
Cílový trh
Trh Úspěch firmy závisí na jediném - schopnosti ziskově uspokojovat přání řá í zákazníků ák íků
Marketingový MIX (1953) Koncept poprvé představen Neilem Bordenem v Harvard Business Review „Koncept marketingového mixu“ Recept marketingových „ingrediencí“ které musí být kontrolovány a udržovány ve správných proporcích. „Product“ „Place“ Place“ „Price“ „Promotion „Promotion“
http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
I Trh I. „Soubor osob, které aktuálně, či potencionálně uspokojují v určitých situacích daným výrobkem své potřeby.“(Kottler, 2009) • •
Trh prodávajícího - převažuje ř ž j poptávka, tá k zákazníci ák í ib bojují j jí o výrobek ý b k
• •
Trh kupujícího - převažuje nabídka, výrobci bojují o zákazníka
II Segment II.
Str. 131
Homogení skupina zákazníků, kteří mají podobné potřeby, charakteristiky a spotřební chování.
Rozdělení marketingu podle Kotlera • Massmaketing • Micromarketing – Segment marketing – Niche Ni h marketing k ti – Local marketing – One-to-One marketing
Str. 130
Fá MARKETINGOVÉ STRATEGIE Fáze Segmentace Rozdělení trhu na segmenty Targeting Výběr cílového segmentu Positioning Vymezení se vúči konkurenci
Str. 130
I Segmentace I. • Cílem strategického marketingu je výběr správné skupiny zákazníků • Marketingový mix – zajišťuje odlišení produktu
Žena Muž
20-35 X X
35-60 < 30 000 > 30 000 X X
Segmentace – kritéria • • • • •
Geografická Demografická Geodemografická Psychografická Behaviorální
• Ziskovost, hodnoty, loajalita
Str. 132
T Targeting ti – Výběr Výbě cílových íl ý h segmentů tů Jednotné g j nabízí to samé všem Nesegmentuje, Diferencované Obsluhuje několik segmentů Koncentrované vybraný segment či mikrosegment (výklenková)vybírá speciální úzké segmenty
Positioning
Str. 92
1. Stanovení možných konkurenčních výhod 2 Volba správných konkurenčních výhod 2. 3. Volba celkové strategie Repositioning – změna vnímání produktu
IV Strategie IV. 1. Trh 2. Konkurence Proniknutí na trh Zvýšení zisku stávajícího produktu na stávajícím trhu Rozvoj trhu Hledá nové trhy například pomocí modifikace produktů
Str. 137
Strategie • Diverzifikace Di ifik – Horizontální diverzifikace – Vertikální diverzifikace – Laterární diverzifikace
• Typy strategií (Kotler) – Vůdce – Vyzývatel – Následovatel Ná l d t l – Výklenkář
Str. 138
Integrace • Horizontální – Rozšíření o d lší značky další čk a segmenty – VW
• Vertikální V tikál í – Kontrola nad stupni procesu – Železná ruda – Huťe – Doprava D – Výroba – Prodej
Typy strategií (Porter)
Str. 139
Nákladové vůdcovství Nejnižší j cena na trhu
Strategie diferenciace Výrazně Vý ě llepší ší po určité čité stránce tá (design, (d i výkon, ýk ekologičnost ….)
Strategie koncentrace Specializace na úzký okruh segmentů
IV. Strategie marketingového MIXU
Operativní využití strategií Strategie se týká všech prvků marketingového mixu Produkt Distribuce Cena Komunikace
I PRODUKTOVÁ strategie I. „Vůle zákazníka zakoupit produkt spočívá především na produktu, respektive na tom jakou hodnotu a jaké řešení zákazníkových představ nabízí“ ((Křikač, Jaku bíková 1995)) p • •
I. Výrobně orientovaná firma – Produkt vyjadřuje její zdroje II Marketingově II. M k ti ě zaměřená ěř á fifirma – Produkt P d kt uspokojuje k j j potřeby tř b
Str. 154
I. Produktová strategie
Úrovně produktu • Jád Jádro • Vlastní produkt – – – – –
Balení Značka Styl Vyhotovení Kvalita
• Rozšíření produktu – – – –
Záruky Instalace Financování Další služby
20% : 80%
Hodnota PRODUKTU Užitná (utility) Hodnota za peníze Kvalita spolehlivost .... Kvalita, Symbolická (symbolic) Zákazník komunikuje svou osobnost Značka, styl, země výroby .... Hedonická (hedonic) Osobní potěšení z produktu Design značka ... Design,
Strategie ZNAČKY BRANDING Značka komunikuje zákazníkovi ý vlastností soubor očekávaných produktu Každá značka musí nabídnout něco vyjímečného a hodnotného pro daný segment zákazníků.
Strategie ZNAČKY: Atributy • Důvěryhodnost • Hodnotyy a identita • Spolehlivost a přívětivost • Jaká značka má nejvyšší hodnotu?
Str. 165
II Distribuční II. Di t ib č í strategie t t i Úkolem distribuce je se co nejvíce Ú přiblížit zákazníkovi ((Jakubíková, Str. 127)) p Úspěšná distribuční strategie přináší konkurenční výhodu dostupností produktu a pohodlností nákupu (čas, místo)
Str. 188
Distribuční KANÁLY Str. 130
Cesty k zákazníkovi Přímé Nepřímé Mezičlánky: I. Prostředníci – nakupují a dále prodávají (velkoobchod, maloobchod) II. Zprostředkovatelé – vyjednávají prodej III. Podpůrné distribuční mezičlánky
Typy distribučních strategií • Intenzivní • Výběrová • Výhradní
Prvky distribuční strategie • • • •
Analýza zákaznických potřeb Určení distribučních cílů Identifikace distribučních alternativ Zvolení distribuční cesty
Strategie Push & Pull Str. 209
PUSH – “Tlačí” “Tl čí” produkt d kt zákazníkovi ák ík i (finanční & bankovní služby, Avon, mobilní telefony) PROMOTIONS, ADVERTIZING PULL – „Tahá „Tahá“ zákazníka za Produktem, ten jej pak žádá od prodejce (hračky (hračky, premium brands) VYSOKONÁKLADOVÉ KAMPANĚ
III. Cenová STRATEGIE
Cenová STRATEGIE Cena zásadním způsobem ů ovlivňuje vnímání produktu Zákazníci odvozují jeho kvalitu Cena znamená jen tolik, kolik je zákazník ochoten za produkt zaplatit
Str. 216
IV Komunikační STRATEGIE IV. Str. 240
Co je to REKLAMA? • „Reklama je PLACENÁ Á forma neosobní p myšlenek, y , komunikace,, prezentace výrobků a služeb.“ (Jakubíková, Str. 176)
Co je PR? • • • • • • •
P ublikace E venty N oviny C omunita I dentita L obing S ociální odpovědnost
Marketingový KOMUNIKAČNÍ MIX • • • • •
Reklama Podpora prodeje Public Relations Osobní prodej Přímý marketing (objednávkové katalogy)
Marketingový KOMUNIKAČNÍ MIX ATL aktivity (Above the Line, nadlinková reklama) Tradiční média – Tv, Rádio, Tisk BTL aktivity (Bellow the Line, podlinková reklama) Promotions kamaně – hostesky, hostesky roadshows, mystery shopping etc. „Touch & Feel the product” p POS – Point of sale (regály, vozíky...) POP – Point P i t off purchase h ( kl d (pokladny...) ) Internet ?
On line Marketing On-line • • • • • •
Vyhledávací X Obsahová síť SEM PPC reklama CPC X CPM model Google AdWords, AdWords Google Adsense E-Target, Sklik
Marketingový KOMUNIKAČNÍ MIX Internet ATL – Bannery BTL – Direct mail, demo verze
Otázky… Otázky
Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel. +420 841 133 166
[email protected]
www.vsem.cz
