Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan Menciptakan Nilai Bagi Pelanggan Sasaran
• Market segmentation membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri
• Market targeting proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki
• Differentiation mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul
• Positioning pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran
Memilih Pelanggan Yang dilayani
Memutuskan Proposisi Nilai
Diferensiasi
Segmentasi Membagi seluruh pasar menjadi segmen yang lebih kecil
Menciptakan Nilai bagi Pelanggan Sasaran
Mendiferensiasikan penawaran pasar untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul
Targeting
Positioning
Memilih satu atau beberapa segmen yang dimasuki
Memposisikan penawaran pasar dalam pikiran pelanggan sasaran
Gambar. Langkah-langkah dalam Segmentasi Pasar, Penetapan Sasaran dan Positioning
Penetapan Target Pasar • Mengevaluasi Segmen Pasar • Memilih Segmen Pasar Sasaran Pasar sasaran (target market) adalah sekelompok pembeli yang berbagi kebutuhan atau karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan
Mengevaluasi Segmen Pasar • Harus memperhitungkan 3 faktor: – Ukuran dan pertumbuhan segmen – Daya tarik struktural segmen • • • •
Ada tidaknya pesaing Ada tidaknya barang substitusi Kekuatan pembeli Karakteristik pemasok
– Tujuan serta sumber daya perusahaan
Memilih Segmen Pasar Sasaran • Pemasaran Tanpa Diferensiasi (Mass Marketing) strategi cakupan pasar di mana perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan pasar dengan satu tawaran • Pemasaran Terdiferensiasi (Differentiated Marketing) strategi cakupan pasar di mana perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing segmen • Pemasaran Terkonsentrasi (Concentrated Marketing) strategi cakupan pasar di mana perusahaan mengejar pangsa besar salah satu atau beberapa segmen atau ceruk (niche) • Pemasaran Mikro (Micromarketing) praktek penghantaran produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan keinginan individual tertentu dan kelompok pelanggan setempat – termasuk pemasaran lokal dan pemasaran individual
Pemasaran tanpa diferensiasi (Massal) Penetapan Sasaran luas
Pemasaran terdiferensiasi (tersegmentasi)
Pemasaran terkonsentrasi (ceruk)
Pemasaran Mikro (pemasaran lokal atau individual) Penetapan Sasaran sempit
Pemasaran Mikro • Pemasaran Lokal penghantaran merek dan promosi khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal – kota, lingkungan, bahkan toko-toko tertentu • Pemasaran Individual (individual marketing) menghantarkan produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan preferensi pelanggan individual disebut juga pemasaran satu-satu, penyesuaian massal (mass customization) dan pasar dari satu pemasaran mass customization
Strategi Penetapan Sasaran Hal2 yang harus dipertimbangkan dalam memilih strategi penetapan sasaran • Sumber daya perusahaan • Variabilitas • Tahap siklus hidup produk • Variabilitas pasar • Strategi pemasaran pesaing
Diferensiasi dan Positioning • Proposisi Nilai positioning penuh sebuah merek – bauran manfaat penuh dimana merek diposisikan • Posisi produk (Product’s Position) – adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan atribut penting – tempat di mana produk berada dalam pikiran konsumen dibandingkan produk pesaing – Adalah kumpulan persepsi, kesan dan perasaan kompleks yang dimiliki konsumen untuk suatu produk dibandingkan dengan produk pesaing
Peta Positioning Perseptual • Merupakan diagram yang memperlihatkan persepsi konsumen tentang merek mereka dibandingkan dengan produk pesaing terhadap dimensi pembelian penting
Keunggulan Kompetitif • Poin yang harus dimengerti pemasar untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan sasaran – Memahami kebutuhan pelanggan secara lebih baik daripada yang dilakukan pesaing – Menghantarkan lebih banyak nilai pelanggan daripada yang dilakukan pesaing – Mendiferensiasikan dan memposisikan diri sebagai penyedia nilai yang unggul di benak konsumen Ø Maka perusahaan akan mempunyai keunggulan kompetitif
• Keunggulan kompetitif adalah keunggulan melebihi pesaing, yang diraih dengan menawarkan nilai yang lebih besar kepada konsumen, baik melalui harga yang lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai dengan harga yang lebih mahal
Mengidentifikasi Titik Diferensiasi Diferensiasi bisa dilakukan pada: • Produk fisik/produk inti • Jasa yang menyertai • Saluran • Orang • citra
Memilih Keunggulan Kompetitif yang Tepat • Memutuskan berapa banyak perbedaan (diferensiasi) yang dipromosikan dan perbedaan yang mana • Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan – Satu – Lebih dari satu
• Perbedaan mana yang dipromosikan
Kriteria Layak atau Tidak suatu Perbedaan Ditonjolkan • • • • • • •
Penting perbedaan menghantarkan manfaat bernilai tinggi bagi pembeli sasaran Berbeda pesaing tidak menawarkan perbedaan, atau perusahaan dapat menawarkan produk dalam cara yang lebih berbeda Bernilai tinggi perbedaan itu bernilai tinggi dalam cara lain yang dapat diraih pelanggan dengan manfaat yang sama Dapat dikomunikasikan perbedaan dapat dikomunikasikan dan dapat dinilai pembeli Tidak mudah ditiru pesaing tidak dapat meniru perbedaan tersebut dengan mudah Dapat dijangkau pembeli dapat menjangkau harga perbedaan Menguntungkan perusahaan dapat memperkenalkan perbedaan yang menguntungkan
Memilih Strategi Positioning • Lebih banyak untuk lebih banyak penyediaan produk atau jasa paling berkelas dan menetapkan harga yang lebih mahal untuk menutupi biaya yang lebih tinggi • Lebih banyak untuk sama penyediaan produk atau jasa dengan kualitas baik, dengan harga yang sama dengan pesaing • Sama untuk lebih sedikit penyediaan produk atau jasa dengan kualitas sama dengan pesaing, dengan harga yang lebih murah • Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit penyediaan produk atau jasa dengan kualitas lebih rendah dari pesaing, dengan harga yang sangat jauh lebih murah • Lebih banyak untuk lebih sedikit
HARGA Lebih Mahal
MANFAAT
Lebih Banyak
Lebih banyak untuk Lebih banyak
Sama Lebih banyak untuk sama
Lebih Murah Lebih banyak Untuk Lebih sedikit
Sama
Sama Untuk Lebih sedikit
Lebih Sedikit
Lebih sedikit Untuk Lebih sedikit
Gambar. Proposisi Nilai Yang Mungkin
