BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1
Landasan Teori dan Konsep
2.1.1
Orientasi Pasar Bakti & Harun (2011) mendefinisikan orientasi pasar merupakan budaya
bisnis
dimana
organisasi
mempunyai
komitmen
untuk
terus
berkreasi
menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Orientasi pasar adalah budaya perusahaan yang paling efektif dan efisien menciptakan perilaku yang diperlukan untuk penciptaan nilai yang baik bagi pelanggan, dan hal ini menciptakan kinerja yang unggul terus menerus untuk usaha mereka (Idar & Mahmod, 2011). Organisasi
yang
berorientasi
pada
pasar
dapat
mengidentifikasi
dan
mengembangkan kemampuan pasar, dengan cara merasakan perubahan dalam target pasar, mencari informasi dan menganalisis perilaku calon pelanggan dan membuat ikatan dengan pelanggan (Kropp et al., 2006). Organisasi yang berorientasi pada pasar dituntut lebih unggul dalam merasakan keinginan pasar dan kemampuan menghubungkan pelanggan serta mampu merespon perubahan kebutuhan pasar di depan pesaing mereka (Rong et al., 2014). Kemampuan merasakan keinginan pasar mengacu pada kemampuan organisasi pasar untuk terus belajar mengenai peramalan perkembangan pasar masa depan (Foley & Fahy 2004). Kemampuan merasakan keinginan pasar adalah kemampuan organisasi perubahan terus menerus memantau peluang dan ancaman di pasar eksternal (Morgan & Vorhies, 2009).
Kemampuan merasakan keinginan pasar pada
10
perusahaan diartikan sebuah organisasi sistematis dan aktif belajar tentang perubahan yang mempengaruhi pelanggan, pesaing, dan lingkungan makro, mengumpulkan pengetahuan yang berharga tentang pasar dan terus melihat trend mengenai perkembangan pasar saat ini dan masa depan. Orientasi pasar merupakan unsur pemersatu dari upaya dan proyek individu dan departemen, yang mengarah ke kinerja yang lebih tinggi. Dengan demikian, semakin besar tingkat orientasi pasar perusahaan, semakin baik kinerja (Felgueira & Gouveia, 2012). Untuk pelanggan, orientasi pasar meningkatkan kepuasan mereka karena memungkinkan organisasi yang lebih baik menanggapi kebutuhan dan preferensi pelanggan, yang mengarah ke pembelian berulang. Oleh karena itu, semakin besar tingkat orientasi pasar, kepuasan pelanggan yang lebih baik dan kali lebih mengulangi pembelian (Felgueira & Gouveia, 2012). Orientasi pasar memiliki tiga dimensi: orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan koordinasi antar fungsional (Liu et al., 2013). 1) Orientasi Pelanggan Orientasi pelanggan adalah kemauan untuk membantu pelanggan dalam menilai kebutuhan mereka dan mengarahkan pada keputusan yang tepat, memberikan layanan yang memenuhi kebutuhan pelanggan, dan menghindari taktik penjualan tekanan tinggi atau memaksa (Lee et al., 2011). Organisasi yang berorientasi pada pelanggan selalu berusaha menjadi yang terdepan dengan menyesuaikan bauran pemasaran dengan pengetahuan tentang keinginan pasar atau pelanggan (Safarnia et al., 2011). Orientasi pasar memungkinkan organisasi untuk mengembangkan keunggulan kompetitif berdasarkan diferensiasi pasar
11
(Zhou et al., 2009). Orientasi pelanggan adalah kecenderungan atau keinginan karyawan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam konteks tanggung jawab pekerjaan (Lee et al., 2013). Orientasi pelanggan adalah kebutuhan dan kemampuan untuk mengidentifikasi, menganalisis, memahami dan menanggapi kebutuhan pelanggan (Yazdani et al., 2011). 2) Orientasi Pesaing Perusahaan yang berorientasi pada pesaing menghabiskan waktu mereka pada isu-isu yang lebih penting melalui gerakan pesaing dan pasar dan mencoba untuk menemukan kebijakan yang dapat diterapkan terhadap merek yang mereka produksi (Taleghani et al., 2013). Dimana perusahaan berusaha keras untuk mengungguli dan menciptakan hal yang lebih dari para pesaingnya, inovasi yang dilakukan berasal dari kebijakan-kebijakan yang merekan terapkan pada merek mereka. Perusahaan yang berorientasi pada pesaing selalu memantau dan memperhatikan apa yang di hasilkan oleh pesaing mereka dan berusaha untuk mengembangkan dengan cara berinovasi dari produk yang sudah ada. Perusahaan yang berorientasi pada pesaing. Orientasi pesaing berarti bahwa pengusaha mengetahui kekuatan jangka pendek dan kelemahan serta strategi jangka panjang dari kemampuan pesaing utama dengan segala potensinya (Naver & Slater, 1990). 3) Orientasi Antar Fungsional Koordinasi antar fungsional menunjukkan koordinasi sumber daya perusahaan dan kegiatan pelanggan terkait di seluruh perusahaan (Zhou et al., 2009). Koordinasi antar fungsional memfasilitasi penciptaan ide baru dan dapat berbagi pengetahuan antar fungsional yang berbeda dalam perusahaan. Koordinasi
12
antar fungsional adalah mengkoordinasikan semua fungsi organisasi dan operasi pelanggan dan informasi pasar dalam rangka menciptakan nilai bagi pelanggan (Taleghani et al., 2013). Aspek koordinasi antar fungsional dalam orientasi pasar mempunyai fungsi dalam menghubungkan koordinasi antar jaringan dalam menggabungkan pikiran serta keterampilan anggota organisasi sehingga dapat menghasilkan suatu inovasi (Jansen et al., 2006).
2.1.2
Inovasi Perusahaan
Hoq & Horbani (2009) melihat inovasi sebagai salah satu cara perusahaan dalam menciptakan kemampuan inti yang mendorong orientasi pasar, dimana orientasi pasar dijadikan acuan untuk melakuan berbagai inovasi. Berpikir di luar kotak adalah slogan banyak ahli kreativitas yang menghubungkan berpikir kreatif untuk perusahaan inovasi (Reckhenrich et al., 2009). Inovasi adalah kemampuan untuk menciptakan sesuatu yang baru atau membawa pembaharuan dan bertindak dengan cara yang memanfaatkan kemampuan baru tersebut (Marcati et al., 2008). Inovasi juga didefinisikan sebagai keseluruhan organisasi Kemampuan inovatif memperkenalkan produk baru ke pasar, atau membuka pasar baru, melalui gabungan orientasi strategi dengan pserilaku inovatif serta proses (Wang & Ahmed, 2004). Inovasi memberikan perusahaan yang berorientasi strategi untuk mengatasi masalah yang mereka hadapi saat berusaha untuk mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Kuratko et al., 2008). Inovasi juga dilihat sebagai proses penciptaan ide, pengembangan penemuan dan akhirnya pengenalan produk baru, proses atau layanan ke pasar. Bigliardi & Dormio (2009) mendefinisikannya
13
sebagai proses yang melibatkan pengembangan dan adaptasi ide-ide baru pada perusahaan. Bakar & Ahmad (2010) menambahkan bahwa kemampuan dalam produk dan bisnis, inovasi sangat penting bagi perusahaan dalam memanfaatkan peluang baru dan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Therrient et al. (2011) menyatakan inovasi merupakan proses yang kompleks yang berhubungan dengan perubahan fungsi produksi dan proses dimana perusahaan membangun kemampuan kompetisi perusahaan mereka, inovasi dapat dilakukan oleh teknologi serta sumber daya lainnya yang terdapat didalam perusahan. Atalaya et al. (2013) menyebutkan terdapat jenis 4 inovasi dalam perusahaan yaitu inovasi produk, inovasi proses,inovasi pemasaran dan inovasi dalam organisasi.
1) Inovasi Produk Atalay et al. (2013) menyebutkan inovasi produk dimana pengenalan dan pengembangan jenis barang atau jasa yang baru yang berbeda dan melengkapi kekurangan kekurangan dari penemuan sebelumnya dan lebih menekankan pada segi kualitas. Hartini (2012) menyatakan inovasi produk merupakan salah satu dampak dari perubahan teknologi yang cepat dan variasi produk yang tinggi akan menentukan kinerja organisasi. Inovasi yang tinggi baik itu inovasi proses maupun inovasi produk akan meningkatkan kemampuan perusahaan menciptakan produk yang berkualitas. Suendro (2010) berpendapat inovasi produk pada dasarnya adalah untuk memenuhi permintaan pasar, sehingga inovasi produk
14
merupakan salah satu yang dapat digunakan sebagai keunggulan kompetitif bagi perusahaan. 2) Inovasi Proses Atalay et al. (2013) menyatakan inovasi proses dimana sebuah inovasi dalam proses operasional dari perusahaan yang lebih menekankan pada proses produksi. Ini termasuk perubahan signifikan dalam teknik, peralatan dan atau perangkat lunak yang digunakan dalam proses produksi produk. (Misalnya instalasi teknologi manufaktur baru, peralatan otomatisasi atau pengembangan produk yang
dibantu
komputer).
Cooper
(1998)
menyatakan
inovasi
proses
menggambarkan perubahan dalam cara organisasi memproduksi produk dan jasa akhir dari suatu perusahaan. Hartini (2012) menyebutkan inovasi proses merupakan saran untuk meningkatkan kualitas, efektifitas dan efisiensi waktu serta biaya. Hal ini mencerminkan bahwa adopsi proses inovasi diakui dapat meningkatkan efisiensi produksi dan kualitas produk yang dihasil 3) Inovasi Pemasaran Atatlay et al. (2013) menyebutkan inovasi pemasaran dimana sebuah inovasi pemasaran adalah penerapan metode pemasaran baru yang melibatkan perubahan baru dalam berkomunikasi pada konsumen dan memanfaatkan cara baru dalam memasarkan suatu produk, seperti memanfaatkan media internet. Inovasi pemasaran yang ditujukan untuk kebutuhan pelanggan yang lebih baik menangani dan membuka pasar baru. Lea et al. (2006) menyatakan perusahaan yang menggunakan jaringan online media sosial dapat bertukar informasi dengan pelanggan, memberikan solusi yang cepat dan tentu saja dapat memasarkan
15
produk ke lokasi yang berbeda di seluruh dunia dalam waktu yang sangat singkat. (Sharma, 2002) menyatakan media baru seperti internet dan social media, perusahaan dapat memasarkan produk mereka dan menganggap sebagai saluran nilai tambah yang memungkinkan perusahaan untuk memberikan informasi, untuk mengakomodasi konektivitas antar perusahaan dan pelanggan, mempermudah transaksi, dan untuk berbagi pengurangan biaya. Sehingga pada era saat ini berbagai perusahaan dalam memasarkan produknya mulai beralih ke internet dan social media dianggap sarana yang efektif dan efisien dibandingkan sarana konvensional. 4) Inovasi dalam Organisasi Atalay (2013) menyatakan inovasi dalam organisasi dimana sebuah inovasi organisasi adalah implementasi dari praktek-praktek baru organisasi bisnis agar lebih efekti dan efisien dalam mencapai tujuannya. Inovasi dalam organisasi misalnya merubah strutur kewenangan Sumber Daya Manusia (SDM) sebelumnya menjadi struktur yang baru, yang sesuai dengan kemampuannya masing-masing. Inovasi organisasi meningkatkan kepuasan kerja dan dengan demikian produktivitas tenaga kerja dan pada akhirnya bisa meningkatkan kinerja perusahaan.
2.1.3
Kinerja Perusahaan
Kinerja umumnya perusahaan mengacu pada keberhasilan perusahaan. Herath
&
Mahmood
(2013)
Kinerja
perusahaan
didefinisikan
sebagai
perbandingan dari nilai yang diciptakan oleh perusahaan dengan harapan nilai
16
yang lebih yang untuk perusahaan. Menurut Kanyabi & Devi (2012) kinerja adalah pengukuran kemampuan keuangan perusahaan seperti tingkat keuntungan, tingkat investasi dengan kedua pertumbuhan penjualan dan laba. Mandy (2009) melihat kinerja sebagai hasil dari proses beradaptasi manajemen yang efektif. Kinerja organisasi dapat diukur dengan menggunakan sejumlah kriteria yang meliputi efektifitas, efisiensi, pertumbuhan dan produktivitas. Efektivitas perusahaan dapat digunakan untuk mengukur operasi, keuangan serta tingkat perilaku. Pertama, ukuran keuangan dapat mencakup profitabilitas dan pertumbuhan. Kedua, ukuran operasi mungkin termasuk kenalan sumber daya, tingkat produksi, pemasaran, sikap karyawan untuk bekerja dan sebagainya. Ketiga, perilaku efektif terdiri dari kemampuan beradaptasi karyawan, kepuasan dan interaksi yang baik dapat digunakan untuk menilai kinerja. Menurut Eko (2003) menyebutkan kinerja perusahaan tentu saja berhubungan dengan kinerja pemasaran
dalam
ukuran-ukuran
pertumbuhan
penjualan,
pertumbuhan
pelanggan, dan volume penjualan sebagai alat pengukuran kinerja pemasaran perusahaan.
Olusola (2011) menjelaskan konsep kinerja sebagai kemampuan
untuk menilai tingkat keberhasilan sebuah organisasi bisnis baik itu kecil atau besar. Dalam manajemen perusahaan, Wu (2009) mendefinisikan kinerja organisasi sebagai seberapa baik organisasi dikelola dan nilai organisasi yang dapat bagikan untuk pelanggan dan stakeholder lainnya. Kinerja terkait dengan pemegang saham dan kepentingan investor. Untuk mencapai kinerja yang baik, organisasi harus mencapai tujuan yang diharapkan dengan efisiensi yang lebih besar dan efektivitas dibandingkan pesaingnya.
17
2.2
Hipotesis Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian, landasan teori yang telah
diuraikan sebelumnya, kerangka pemikiran serta dari beberapa penelitian sebelumnya terkait dengan variabel–variabel yang diteliti dalam penelitian ini, sehingga dapat ditarik hipotesis penelitian sebagai berikut 2.2.1
Pengaruh Orientasi Pasar terhadap Inovasi Ahimbisibwe et al. (2013) menyebutkan Orientasi pasar berpengaruh
positif terhadap inovasi dalam penelitiannya pada orientasi pasar ekpor buah di Uganda. Bigliardi et al. (2010) mengungkap dalam studi UKM yang inovatif. Menyebutkan perusahaan yang menyelidiki pasar, lebih menekankan untuk pengayaan produk dan berdampak pada operasi sistem dan teknologi yang lebih baik daripada perusahaan kurang inovatif. Hoq & Horbani (2009) menemukan hubungan positif antara orientasi pasar terhadap inovasi. Inovasi dilihat sebagai salah satu nilai-menciptakan kemampuan inti yang mendorong perilaku orientasi pasar. Di sebuah perusahaan teknologi tinggi orientasi pasar dianggap memiliki pengaruh yang positif dengan inovasi orientasi pasar karena memiliki sifat penginderaan pasar unggul dan memiliki kemampuan menghungkan pelanggan, dan kemampuan ini dianggap mempengaruhi kinerja inovasi yang lebih tinggi (Baker & Sinkula, 2007). Strategi yang berorientasi pasar berhubungan positif dengan inovasi didalam perusahaan (Erdil et al., 2005).
H1 :
Orientasi Pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap Inovasi
18
2.2.2
Pengaruh Inovasi terhadap Kinerja Perusahaan Ahimbisiwe (2013), menemukan adanya hubungan positif antara inovasi
perusahaan terhadap kinerja perusahaan, pada perusahaan ekspor buah di Uganda. Salim & Sulaiman (2011) menemukan hubungan positif antar inovasi terhadap kinerja pada perusahaan kecil dan menengah di Malaysia. Inovasi dianggap dapat membantu perusahaan dalam mengembangkan strategi kompetitif. Jhonson et al. (2009) menyatakan adanya hubungan antara inovasi terhadap kinerja perusahaan Agribisnis. Inovasi dapat menyebabkan peningkatan pangsa pasar, produksi yang lebih besar, pertumbuhan produktivitas yang lebih tinggi, dan peningkatan pendapatan (Shefer & Frenkel 2005). Calantone et al. (2002), mengembangkan kerangka kerja untuk mempelajari hubungan antara orientasi belajar, inovasi perusahaan dan kinerja perusahaan di Amerika Serikat industri manufaktur dan jasa. Studi mereka menunjukkan bahwa inovasi perusahaan berhubungan positif terhadap kinerja perusahaan. H2 :
Inovasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Terhadap Kinerja Perusahaan
2.2.3
Pengaruh Orientasi Pasar terhadap Kinerja Perusahaan Temuan Jyoti & Sharma (2012) dalam penelitian mereka pada orientasi
pasar dan hubungan kinerja bisnis. Mereka menemukan adanya hubungan yang positif antara orientasi pasar terhadap kinerja bisnis. Ahimbisiwe et al. (2013) menemukan pengaruh positif antara orientasi pasar terhadap kinerja pada
19
perusahaan ekspor buah di Uganda, disebutkan bahwa perusahaan yang inovatif cenderung melakukan lebih baik daripada perusahaan yang tidak inovatif karena melalui inovasi, perusahaan menghadap ke atas dengan perubahan lingkungan pemasaran. Lages & Lages (2011) menyatakan orientasi pasar perpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan karena perusahaan yang berorientasi pasar secara aktif terlibat dalam pengembangan pengetahuan baru dan belajar, yang memfasilitasi inovasi produk yang efektif untuk meningkatkan penjualan, pangsa pasar, dan aspek lain dari kinerja perusahaan. Lin et al. (2008) meneliti efek dari Orientasi pasar terhadap kinerja perusahaan dan menemukan hubungan yang positif. Menurut Pelham & Wilson (2001) menyebutkan sebuah perusahaan yang berorientasi pasar, yang memiliki informasi pasar mereka dapat memprediksi kebutuhan dan perubahan pasar secara akurat dan cepat, memungkinkan mereka untuk merespon dengan cepat dan tepat. Sehingga meningkatkan keunggulan kompetitif dan kinerja mereka H3 :
Orientasi pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja perusahaan
2.2.4
Peran Inovasi dalam Memediasi Antara Orientasi Pasar dan Kinerja Perusahaan. Jhonson et al. (2009) mengemukakan inovasi mampu memediasi antara
orientasi pasar terhadap kinerja. Theoharakis & Hooley (2008) menyebutkan dampak dari orientasi pasar menjurus pada inovasi, merupakan komponen yang penting dalam pemasaran, dan dihubungkan pada kinerja perusahaan, secara jelas
20
komponen inovasi tersebut menjadi komponen pemediasi. Inovasi adalah variabel mediator antara orientasi pasar dan kinerja dari perusahaan (Olavarrietta & Friedmann, 2008). Inovasi adalah variabel mediator antara orientasi pasar terhadap kinerja operasional perusahaan (Maydeu, 2003)
H4 :
Inovasi
mampu
memediasi
orientasi
perusahaan secara signifikan.
21
pasar
terhadap
kinerja
