STRATEGI MEDIA RELATIONS GARUDA INDONESIA (Studi Kasus: Tentang Kegiatan Public Relations Yang Dijalankan Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia Dalam Penanganan Kasus IKAGI)
Disusun Oleh: NAMA
: Hayathun Nufus
NIM
: 04202-038
JURUSAN : PUBLIC RELATIONS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Jenjang Pendidikan Strata Satu (S1) Program Studi Hubungan Masyarakat
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA
2008
ii
Skripsi Ini Ku Persembahkan Untuk Papa dan Mama Tercinta…
iii
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI
Judul
: Strategi Media Relations Garuda Indonesia (Studi kasus: Tentang Kegiatan Public Relations Yang Dijalankan Dinas
Corporate
Communication
Garuda
Indonesia
Dalam
Penanganan kasus IKAGI) Nama
: Hayathun Nufus
NIM
: 04202-038
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Public Relations
Mengetahui,
Pembimbing I,
Pembimbing II,
(Juwono Tri Atmojdo, S.Sos, M.Si)
(Rosady Ruslan, S.H, M.B.A)
iv
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI
Nama
: Hayathun Nufus
NIM
: 04202-038
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi
: Strategi Media Relations Garuda Indonesia (Studi kasus: Tentang Kegiatan Public Relations Yang Dijalankan
Dinas
Corporate
Communication
Garuda
Indonesia Dalam Penanganan kasus IKAGI)
Jakarta, Ketua Sidang Nama : Irmulan Sati T. SH, M.Si
(……………………)
Penguji Ahli Nama : Marhaeni F. Kurniawati, S.Sos, M.Si
(……………………)
Pembimbing I Nama : Juwono Tri Atmojdo, S.Sos, M.Si
(……………………)
Pembimbing II Nama : Rosady Ruslan, S.H, M.Si
(……………………)
v
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI
Nama
: Hayathun Nufus
NIM
: 04202-038
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi
: Strategi Media Relations Garuda Indonesia (Studi kasus: Tentang Kegiatan Public Relations Yang Dijalankan Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia Dalam Penanganan kasus IKAGI)
Jakarta, Disetujui dan Diterima Oleh: Pembimbing I,
Pembimbing II,
(Juwono Tri Atmojdo, S.Sos, M.Si)
(Rosady Ruslan, SH, M.Si)
Mengetahui, Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi,
Ketua Bidang Studi Humas,
(Dra. Diah Wardhani, M.Si)
(Irmulan Sati T. SH, M.Si)
vi
ABSTRAKSI
Nama NIM Judul
: Hayathun Nufus : 04202-038 : Strategi Media Relations Garuda Indonesia Tentang Kegiatan Public Relations Yang Dijalankan Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia Dalam Penanganan kasus IKAGI.
Bibliograf (1983-2005) Halaman xiv + 137 Halaman, 56 lampiran Perkembangan dunia Public Relations dewasa ini menuntut praktisi PR untuk berperan aktif dalam pemulihan citra dan juga untuk menyelesaikan berbagai permasalahan yang terjadi di perusahaan (problem solving), termasuk menjaga hubungan baik antara karyawan, manajemen dan media. Media massa, karyawan dan masyarakat merupakan salah satu bagian dari publik internal dan eksternal yang perlu untuk diperhatikan. Strategi komunikasi yang dilakukan oleh Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia ditujukan untuk membina hubungan baik dengan pihak internal dan eksternal dan juga untuk menciptakan image yang positif bagi perusahaan. Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi/perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau isu-isu manajemen. PR membantu manajemen dalam penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik. PR secara efektif membantu manajemen memantau berbagai perubahan. Penulis menggunakan metodologi deskriptif yang hanya ingin memberikan gambaran atau memaparkan kegiatan atau strategi komunikasi yang dilakukan Garuda Indonesia. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah melalui metode wawancara dan studi dokumentasiAnalisa data deskriptif yang sifatnya dapat diukur yaitu dalam bentuk kasus-kasus dan pendapat-pendapat, sehingga tidak memerlukan penulisan angka-angka. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa strategi media relations Garuda Indonesia telah berhasil menciptakan dan membina hubungan baik dengan media massa dengan berkesinambungan, serta membuktikan kredibilitas Humas perusahaan sebagai supporting unit yang bermanfaat bagi perusahaan. Saran yang diberikan berdasarkan hasil penelitian menyangkut tentang penambahan jumlah karyawan sehingga dapat lebih mengoptimalkan kinerja humas perusahaan.
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas segala karunia dan rahmat yang telah diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Strategi Komunikasi Garuda Indonesia” sebagai salah satu syarat kelulusan studi program S1 Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Hubungan Masyarakat Universitas Mercu Buana. Penulis juga ingin mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada kedua orang tua atas segala doa, kasih sayang, dukungan, dan kesabaran yang tak terukur. Penulis juga menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, namun demikian penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan dapat menjadi masukan yang berharga bagi pihak-pihak yang membutuhkan. Adapun penyelesaian skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dorongan yang tulus dan ikhlas dari berbagai pihak. Oleh karena itu dengan penuh rasa hormat penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak Juwono Tri Atmojo, S.Sos, M.Si, selaku pembimbing pertama dalam penulisan skripsi ini yang dengan sabar telah mengarahkan, membimbing, dan membagikan pengetahuannya selama proses penulisan skripsi ini sehingga pada akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan. 2. Bapak Rosady Ruslan, SH, M.Si, selaku pembimbing kedua yang telah memberikan ilmu, waktu, perhatian, pengertian dan dukungan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
viii
3. Ibu Irmulan Sati T. SH, M.Si, selaku Kepala Bidang Studi Jurusan Public Relations. 4. Seluruh Dosen Pengajar Fakultas Ilmu Komunikasi, Khususnya Bidang Studi Pubic Relations Mercu Buana. 5. Pihak Tata Usaha Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 6. Bapak Pujobroto, selaku VP. Corporate Communication Garuda Indonesia atas diskusi, ilmu, data-data dan informasi, serta waktu yang telah diluangkan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. 7. Bapak Singgih Handoyo, selaku GM. Komunikasi Eksternal Garuda Indonesia atas diskusi, ilmu, data-data dan informasi, serta waktu yang telah diluangkan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. 8. Bapak Darma Setiawan, selaku Pramugara Awak Kabin Garuda Indonesia atas diskusi, ilmu, data-data dan informasi, serta waktu yang telah diluangkan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. 9. Bapak Resno Widiarto, selaku karyawan Dinas Corporate Communication bagian Visual Communication atas diskusi, ilmu, data-data dan informasi, serta waktu yang telah diluangkan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. 10. Semua pihak di Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia, Ibu Heryde Simanungsong, Bpk. Ichsan Prosan, Bpk. Hotma Siregar, Bpk. Yusuf Jaelani, Ibu Ellis Gamalia, Ibu Diah Wiratmi, Ibu Darmiasih Arzyanti, Ibu Irma Sandra serta Bpk. Anim, Bpk. Agus dan Bpk. Basir yang selalu
ix
mendukung kehadiran penulis di Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. 11. Kedua Orang tuaku yang tercinta, terima kasih atas dukungan, doa, usaha, pengorbanan dan kesabaran yang tak terbalas sampai akhir zaman. 12. Adik-adikku, Nina, Iwan dan Iyan, yang selalu memberikan motivasi dan dukungan penuh kepada penulis. 13. Keluarga Besar Bogor yang terus mendukung dan mendoakan penulis. 14. Nyoman beserta keluarga, yang senantiasa mencurahkan perhatian dan dukungan kepada penulis hingga skripsi ini terselesaikan. 15. My best friends, Daru, Fauzan, Arif, Dwi Nanto, Taufik, Dun, Wendy, Ipunk yang memberikan rasa kebersamaan dan kekeluargaan yang menyenangkan. 16. Tatu dan Mala atas sharing, dukungan dan semangat untuk tetap survive pada saat-saat akhir penulis berjuang dengan skripsinya. 17. Rekan-rekan angkatan 2002, Ari Mama, Nining, Devi, Dholley, Munthe, Emiati, Fera, dan masih banyak lagi yang tidak dapat penulis sebutkan satupersatu dari Humas, Periklanan dan Jurnalistik. Terima kasih atas dukungan dan bantuannya. 18. Kepada semua pihak lainnya yang telah banyak membantu penulis baik secara langsung maupun tidak langsung dalam proses penyusunan hingga tahap akhir skripsi ini.
x
Akhir kata, semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak dan menjadi proses pembelajaran penulis, ini penelitian ini jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran yang membangun akan penulis terima dengan pikiran yang terbuka.
Jakarta, Januari 2008
Penulis
xi
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan Humas atau Public Relations sekarang ini sudah mulai maju. Mereka sangat diperlukan di dalam suatu perusahaan sebagai salah satu ujung tombak perusahaan, karena hidup matinya perusahaan tergantung dari keahlian dan kemampuan para praktisi Public Relations dalam membentuk citra yang pada akhirnya adalah mengelola reputasi. Public Relations merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu Public Relationsogram kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. 1 Public Relations menyelenggarakan komunikasi timbal balik antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya untuk menciptakan saling pengertian (public understanding) dan dukungan (public support) bagi terciptanya tujuan, kebijakan dan langkah serta tindakan organisasi atau perusahaan itu. Semua itu ditujukan untuk mengembangkan pengertian dan kemauan baik (goodwill) publiknya serta untuk memperoleh opini publik yang menguntungkan
1
Edwin Emery dalam Introduction to Mass Communications, edisi kesembilan: New York (HarperRow Publisher, 1998), hal. 382
1
atau untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik. 2 Peranan Public Relations dalam sebuah organisasi berkaitan dengan tujuan utama dan fungsi-fungsi manajemen perusahaan. Fungsi dasar manajemen tersebut merupakan suatu proses kegiatan atau pencapaian suatu tujuan pokok dari suatu organisasi atau lembaga dan biasanya dengan memanfaatkan berbagai potensi sumber-sumber (sumber daya) yang dimiliki oleh organisasi atau lembaga tersebut. Strategi Public Relations merupakan bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning) yang akhirnya perencanaan itu menjadi salah satu fungsi dasar dari proses manajemen. Kemudian dari pertahapan fungsi-fungsi manajemen tersebut harus terlebih dahulu diperhatikan tujuan (obyektif) yang hendak diraih, yaitu pada posisi tertentu atau dimensi yang hendak ingin dicapai sesuai dengan perencanaan (statement of organization destinations) yang hendak diperhitungkan dengan baik oleh pihak yang terlibat dalam manajemen suatu organisasi yang bersangkutan yaitu strategi “apa dan bagaimana” yang dipergunakan untuk pencapaian suatu tujuan organisasi atau lembaga dan Public Relationsogram kerja (action plan)
2
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations,Rosdakarya, Bandung, hal 89
2
merupakan suatu strategi yang dijabarkan dalam langkah-langkah yang telah dijadwalkan atau direncanakan semula. 3 Public Relations sangat penting bagi sebuah organisasi, karena aktivitasnya dapat menjadi wahana integrasi internal, menjembatani saling pengertian anggota komunitas, sehingga menimbulkan loyalitas pada kalangan karyawan dan memperkuat etos kerja di kalangan manajer papan atas. 4 Membangun citra yang baik untuk memperoleh saling pengertian merupakan hal yang tak bisa dihindarkan dan menjadi fungsi strategis Public Relations. 5 Citra sangat erat hubungannya dengan kepercayaan publik terhadap perusahaannya, jadi untuk menjaga citra perusahaan maka Public Relations harus mempertahankan kepercayaan publik terhadap perusahaan dengan selalu menjaga persepsi masyarakat yang positif terhadap perusahaan. Ketidak percayaan publik terhadap perusahaan bisa menempatkan perusahaan pada posisi yang sulit, karena publik merupakan salah satu unsur penting yang sangat mempengaruhi Public Relationsoduktivitas pekerja dan eksistensi perusahaan baik itu publik internal maupun publik eksternal. Salah satu strategi Public Relations adalah bagaimana caranya untuk membangun hubungan yang baik dengan pihak media. Untuk itu dalam mengatasi hal tersebut maka dibutuhkan suatu strategi manajemen yang dilakukan oleh 3
Rosady Ruslan, “Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Adlikasi)”. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, hal. 106 4 Redi Panuju, Krisis Public Relations, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, hal. 7 5 Indrawati Tamin. Koalisi Dominan Refleksi Kritis Atas Peran Strategis dan Fungsi Pr Dalam Manajemen. Jakarta: BP PERHUMAS, 2004, hal. 13
3
Public Relations perusahaan tersebut agar citra perusahaan tetap terjaga. Sudah tentu manajemen dalam menghadapi masalah ini harus mengambil keputusan untuk bisa mencapai tujuan dari organisasi atau perusahaan agar perusahaan dapat terus maju dan berkembang. Public Relations yang cerdas adalah Public Relations yang mempunyai perencanaan yang matang dan jitu. Public Relations itu berfungsi untuk membangun citra positif kepada masyarakat. Tentu, Public Relations tidak boleh bohong. Karena, sekali saja bohong, Public Relations tidak akan dipercaya lagi oleh publiknya. Memang, untuk membangun kredibilitas yang disampaikan oleh Public Relations itu membutuhkan waktu yang lama jika dilakukan dengan teknik yang konvensional. Hal ini dalam arti membangun suatu kegiatan Public Relations yang konvensional seperti seorang marketing yang menawarkan barang door to door tanpa strategi tertentu. Sedangkan Public Relations modern adalah Public Relations yang mampu memanfaatkan media. Hal ini dikarenakan pada saat ini kita tidak bisa lepas dari peran media. Media relations merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan untuk menjaga hubungan baik dengan pihak media massa atau pers. Pada kegiatan media relations selalu ada tujuan yang hendak dicapai, pencapaian tujuan tersebut tidak dapat dilakukan melalui tindakan yang sekenanya saja melainkan harus didasari pengorganisasian tindakan secara sistematis dan strategis. Membangun hubungan pers (Press relations atau media relations) merupakan barometer atau tolak ukur keberhasilan suatu fungsi atau tugas Public
4
Relations, yakni untuk menilai efektivitas suatu pekerjaan Public Relations pada sebuah lembaga atau institusi. Dari keterangan di atas dapat dikatakan bahwa hubungan pers itu merupakan salah satu bagian dari kegiatan Public Relations atau Hubungan Masayarakat. Jadi apa yang menjadi tujuan humas juga menjadi tujuan hubungan pers juga. Bahkan bisa dikatakan bahwa hubungan pers menjadi factor penentu utama “hidup-matinya” humas. Bisa dikatakan pula, tujuan media relations tidak sekedar memberikan informasi semata, tetapi menciptakan citra positif bagi perusahaan yang bersangkutan. Semakin baik media relations yang dilakukan, semakin baik pula citra perusahaan. Demikian juga sebaliknya, betapa banyak perusahaan yang ditimpa kemelut justru menutup diri dari pers yang mengakibatkan citra buruk itu selamanya akan tertanam dalam benak masyarakat. Di sinilah fungsi dan peran dari praktisi-praktisi Public Relations dibutuhkan. Karena media relations merupakan bagian dari strategi komunikasi eksternal yang dijalankan oleh humas dari suatu organisasi. Seperti halnya dalam Corporate Communication Garuda Indonesia yang menajdi objek penelitian dari penulis saat ini. Dari sini dapat kita lihat bahwa penelitian ini berfokus pada strategi komunikasi dari komunikator, dalam hal ini adalah strategi media relations dari Corporate Communication Garuda Indonesia. Adapun yang menjadi objek utama dari penelitian ini adalah Public Relations Officers yang berperan sebagai komunikator yang bekerja pada instansi Corporate Communication pada suatu perusahaan diharapkan dan memang sudah
5
selayaknya dapat mengatasi masalah-masalah yang berkenaan dengan citra tersebut dengan strategi-strateginya, yang salah satunya adalah strategi media relations. Sebagai kelanjutan dari pemaparan di atas, selanjutnya dengan mengamati salah satu sisi dalam realita jalannya dari banyaknya perusahaanperusahaan di Indonesia, kita dapat melihat bahwa Garuda Indonesia sebagai satusatunya perusahaan penerbangan niaga milik pemerintah Indonesia, yang mana akhir-akhir ini seringkali mengalami terpaan-terpaan masalah yang tentunya dapat mempengaruhi image perusahaan. Dimulai dari jatuhnya pesawat terbang milik Garuda di Solo, dan disusul dengan kasus “hebat” tentang terbunuhnya aktifis HAM Munir di penghujung tahun 2004, sampai kepada kasus pemogokan karyawan beberapa waktu yang lalu. Kasus pemogokan karyawan ini merupakan kasus ketenagakerjaan yang ketiga kalinya yang dialami oleh Garuda Indonesia. Kasus pertama terjadi ketika APG (Asosiasi Pilot Garuda) mengajukan kenaikan gaji dan jenjang karir, lalu ketika para mekanik menolak dipindahkan ke anak perusahaan, dan kini giliran IKAGI (Ikatan Awak Kabin Garuda Indonesia). Ikatan Awak Kabin Garuda Indonesia (IKAGI) PT. Garuda Indonesia, menuntut tiga hal yang menyangkut jenjang karir dan kenaikan gaji. Ketiga tuntutan tersebut adalah: 1. Merubah jenjang karir dalam Public Relationsofesi awak kabin, dari empat jenjang menjadi tiga jenjang.
6
2. Adanya gap di setiap jenjang karir. 3. Merubah posting awal Public Relationsofesi awak kabin, dari sistem skala menjadi masa kerja Public Relationsofesi.
IKAGI merasa kebijakan manajemen terhadap jenjang karir mereka tidak efektif lagi. Namun manajemen Garuda Indonesia belum bisa memenuhi tuntutan tersebut, dikarenakan kondisi keuangan Garuda Indonesia yang kurang baik, di tambah lagi kanaikan avtur yang besar pengaruhnya terhadap naiknya biaya operasional, dan kondisi ini sudah disosialisasikan kepada karyawan Garuda Indonesia. Disamping itu prosentase gaji awak kabin Garuda Indonesia sudah cukup tinggi, yaitu mencapai 33% dari gaji pilot dibandingkan maskapai penerbangan nasional lainnya yang rata-rata masih 17%. 6 Melihat tanggapan manajemen yang tidak sesuai dengan harapan mereka, IKAGI mengancam melakukan aksi mogok kerja pada tanggal 12, 13, dan 14 Agustus 2005, jika 3 hal yang mereka tuntut tidak juga dipenuhi pihak manajemen perusahaan. 7 Tiga tuntutan tersebut harus dikaji dan melalui proses pembuatan keputusan yang tidak mudah dan complicated, karena menyangkut kebijakan bagi banyak profesi lainnya di Garuda Indonesia. Manajemen membutuhkan waktu panjang untuk mengkaji masalah tersebut, namun IKAGI ingin tuntutan mereka segera direalisasikan. Dikarenakan tidak adanya realisasi atas tuntutan mereka 6 7
Pointers Garuda Indonesia, 8 Agustus 2005 Antara Online, 10 Agustus 2005.
7
dari manajemen, IKAGI memutuskan mengadakan konferensi pers dan menyatakan akan melakukan mogok. Akan tetapi walaupun derasnya pemberitaan media tentang issue-issue yang berkenaan dengan masalah yang sedang dihadapi oleh perusahaan tersebut, seolah-oleh Garuda Indonesia, yang notabene mendapat penghargaan “Best of the Best Indonesian Customer Satisfacation Award (ICSA) 2004” oleh Frontier dan SWA ini, selalu dapat “lolos” dan bangkit dari kondisi keterpurukan tersebut. Garuda Indonesia, jelas membutuhkan media untuk menyampaikan segala bentuk informasi kepada publiknya. Media massa di sini pun mengemban fungsi tersebut dengan memproses berbagai informasi tersebut untuk disampaikan kembali ke masyarakat dan kemudian juga sebaliknya. Garuda Indonesia merupakan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang bergerak dibidang jasa penerbangan. Aksi mogok ini tentu dapat mempengaruhi dan menghambat operasional penerbangannya, karena awak kabin merupakan bagian yang menjalankan pelayanan jasa penerbangan secara langsung, maka dari itu hal ini harus segera diatasi. Penulis memilih Corporate Communication Garuda Indonesia karena penulis ingin mengetahui gambaran dari langkah-langkah strategi komunikasinya tentang bagaimana keseluruhan aktivitas komunikasi yang dijalankan Garuda Indonesia berkaitan dengan kasus ancaman mogok IKAGI, sehingga berhasil untuk mengatasi ancaman mogok IKAGI.
8
Selain itu PT. Garuda Indonesia yang dipilih penulis sebagai objek penelitian karena kasus IKAGI ini bukan kasus ketenagakerjaan pertama yang dialami oleh Garuda Indonesia, sebelumnya ada dua kasus mengenai ketenagakerjaan ini yaitu APG dan mekanik. Dimana dalam kasus APG, mereka juga mununtut hal yang serupa dengan apa yang dituntut oleh IKAGI. Oleh karena itu, penulis ingin mengetahui apakah strategi komunikasi khususnya dalam melakukan media relations sama seperti yang dilakukan dalam mengangani kasus-kasus sebelumnya yaitu dengan masalah APG.
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka penulis akan mengembangkan perumusan masalah sebagai berikut: “Bagaimana Strategi Media Relations Garuda Indonesia dalam penanganan kasus IKAGI.
1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengetahui cara menjalin relasi dengan media massa (media relations) dalam mengimplementasikan program-program komunikasi eksternal. 2. Mengetahui kendala-kendala apa saja yang terjadi dalam media relations.
9
1.4 Signifikansi Penelitian 1.4.1 Signifikansi Akademis 1. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan informasi tentang perkembangan ilmu komunikasi khususnya di bidang Public Relations dalam Konsep Media Relations. 2. Bagi peneliti lain juga dapat bermanfaat sebagai referensi dalam melakukan penelitian di bidang komunikasi.
1.4.2 Signifikansi Praktis 1. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk mengetahui dan menganalisa kembali bagaimana pentingnya media relations bagi suatu perusahaan, serta untuk menganalisa dan mengevaluasi cara, prose, dan hasil dari kinerja praktisi-praktisi Public Relations dalam dunia kerja professional pada realitanya, dan bagi Dinas Corporate Communications Garuda Indonesia pada khususnya. 2. Dapat menjadi referensi bagi praktisi Public Relations jika menangani masalah yang sejenis, yaitu tentang startegi media relations.
10
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Komunikasi 2.1.1 Definisi Komunikasi Komunikasi
merupakan
aktivitas
dasar
manusia.
Dengan
berkomunikasi, manusia dapat saling berhubungan satu sama lain, tidak ada manusia yang tidak akan terlibat dalam komunikasi. Komunikasi adalah pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara si pengirim dengan si penerima, pesan untuk mengubah tingkah laku. Proses komunikasi merupakan proses yang timbal balik, karena si pengirim dan si penerima saling mempengaruhi satu sama lain. Adapun konsep dasar komunikasi adalah: source, message, channel, receiver dan feedback. 8 Dalam komunikasi, inti hakikinya harus mengandung kesamaan makna atau kesamaan pengertian. Jika tidak ada kesamaan pengertian diantara mereka yang terlibat dalam komunikasi maka tidak ada komunikasi. Komunikasi tidak lagi merupakan upaya agar seseorang tahu, tetapi juga agar ia melakukan sesuatu atau melaksanakan kegiatan tertentu, dan sasarannya pun tidak lagi satu orang tetapi sejumlah orang yang tidak terbatas jumlahnya. Komunikasi itu dapat terjadi pada suatu lingkungan tertentu yang mempunyai struktur, karakteristik, serta fungsi tertentu, yang mungkin berpengaruh kepada proses komunikasi. Dimana suatu komunikasi dapat berjalan 8
Arni Muhammad, Komunikasi Organisasi,Bumi Aksara, 2004, hal 4
11
dengan baik apabila sekitarnya timbul saling pengertian, yaitu kedua belah pihak komunikator dan komunikan dapat saling memahami. Hal ini tidak berarti kedua belah pihak harus menyetujui suatu gagasan tersebut, yang terpenting adalah kedua belah pihak sama-sama memahami gagasan tersebut. Dalam hubungannya dengan kehumasan, Frazier Moore merumuskan pengertian komunikasi adalah: 9 “sebagai suatu proses yang mencakup suatu pertukaran fakta, pandangan dan gagasan diantara suatu organisasi dengan publikpubliknya untuk mencapai saling pengertian. Ada tiga butir yang perlu dipertimbangkan: pertama, komunikasi harus melibatkan dua orang atau lebih, kedua, komunikasi merupakan pertukaran informasi yang bersifat dua arah, dan ketiga, mengandung pemahaman”. Berdasarkan
definisi-definisi
di
atas,
penulis
menyimpulkan
komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi yang melibatkan dua orang atau lebih, dan informasinya berlangsung dua arah atau timbal balik sehingga dapat mempengaruhi satu sama lainnya. Sejalan dengan perkembangan ilmu komunikasi sebagai ilmu pengetahuan sosial yang bersifat multi disipliner, definisi-definisi yang diberikan para ahli pun menjadi semakin banyak dan beragam. Komunikasi dalam pengertian umum dapat dilihat dari dua segi, yaitu pengertian secara etimologis dan terminologis. Secara etimologis, istilah komunikasi berasal dari bahasa latin yang mempunyai tiga arti, yaitu ; communicatio , yang berarti pemberitahuan, pemberian, pertukaran informasi 9
H. Frezier Moore, “Hubungan Masyarakat: Prinsip, Kasus dan Masalah. I. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 79
12
dimana
sang
komunikator
mengharapkan
respon
atau
jawaban
dari
komunikannya. Communis disini artinya adalah sama, dalam arti kata sama dalam maknanya yang bersifat umum atau bersama-sama mengenai suatu hal, pesan atau informasi. Communicare yang berarti berunding, berpartisipasi, berdialog atau bermusyawarah. Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian diatas jelas bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang, di mana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang lain. Jadi yang terlibat dalam komunikasi itu adalah manusia. Karena itu , komunikasi yang dimaksud disini adalah komunikasi manusia atau dalam bahasa asing human communication, yang sering pula disebut komunikasi sosial atau social communication. 10 Dari pengertian diatas, komunikasi yang dibahas di sini tidak termasuk komunikasi hewan (komunikasi antar hewan), komunikasi transcendental (komunikasi yang bersifat “gaib”, termasuk komunikasi dengan Tuhan), dan komunikasi fisik (komunikasi yang menghubungkan tempat yang satu dengan yang lain) . Pengertian komunikasi menurut Onong Uchjana Effendy, adalah: 11 “Teknik dan proses komunikasi adalah suatu cara atau seni dalam menyampaikan pesan dua arah atau timbal balik yang dilakukan 10
Onong Uchjana Effendy. Dinamika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2002. .hal. 2
11
Rosady Ruslan. Praktik dan Solusi PR Dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra. Jakarta: Ghalia Indonesia. Hal 24
13
komunikator komunikan”.
sehingga
menimbulkan
dampak
tertentu
bagi
Untuk memahami pengertian komunikasi Harold Laswell dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society, Laswell mengatakan bahwa cara yang terbaik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?. Lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: 1. Komunikator (communicator, source, sender) 2. Pesan (message) 3. Media (channel, media) 4. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient) 5. Efek (effect, impact, influence)
Jadi berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melaui media yang menimbulkan efek tertentu. 12
2.1.2 Tujuan, Fungsi dan Teknik Komunikasi Komunikasi dapat di klasifikasikan menurut tujuan, fungsi dan teknik yang dilakukan. Setiap komunikasi mempunyai tujuan yang berbeda sesuai dengan maksud komunikasi itu dilakukan. Komunikasi bertujuan untuk:
12
Onong Uchjana Effendy. Dinamika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya, .hal. 10
14
1. Mengubah sikap (to change the attitude) 2. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) 3. Mengubah perilaku (to change the behavior) 4. Mengubah masyarakat (to change the society) Senada dengan tujuannya, komunikasi berfungsi sebagai berikut: 1. Menginformasikan (to inform) 2. Mendidik (to educate) 3. Menghibur (to entertain) 4. Mempengaruhi (to influence) Sedangkan teknik komunikasi diklasifikasikan menjadi 6 bagian, yaitu: 1. Komunikasi informatif (informative communication): cara mengemukakan Informasi 2. Komunikasi persuasif (persuasive communication): cara membujuk 3. Komunikasi pervasif (pervasive communication) 4. Komunikasi koersif (coercive communication) 5. Komunikasi instruktif (instructive communication): cara memberi perintah 6. Komunikasi manusiawi (human relations): hubungan antar sesama manusia 13 2.1.3
Proses Komunikasi Menurut Harold Laswell, dalam bahasa komunikasi ada beberapa
komponen yang menjadi persyaratan terjadinya komunikasi, komponen tersebut adalah sebagai berikut:
13
Ibid .hal. 6-8
15
1. 2. 3. 4.
Komunikator Pesan Komunikan Media
5. Efek
: orang yang menyampaikan pesan. : pernyataan yang didukung oleh lambang. : orang yang menerima pesan. : sarana atau saluran yang mendukung pesan bila komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya. : dampak sebagai pengaruh dari pesan.s
Teknik berkomunikasi adalah cara atau “seni” penyampaian suatu pesan yang dilakukan seorang komunikator sedemikian rupa, sehingga menimbulkan dampak tertentu pada komunikan. Pesan yang disampaikan komunikator adalah pernyataan sebagai paduan pemikiran dan perasaan, dapat berupa ide, informasi, keluhan, keyakinan, imbauan, anjuran, dan sebagainya. 14 Proses komunikasi terbagi atas dua tahap, yaitu secara primer dan sekunder. Proses komunikasi secara primer merupakan proses penyampaian pikiran melaui pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang atau symbol sebagai media. Lambang dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna dan sebagainya yang secara langsung dapat “menerjemahkan” pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan. Dalam proses komunikasi secara primer yang terjadi adalah komunikasi antarpersona (interpersonal communication) dimana komunikator menyandi suatu pesan lalu menyampaikannya kepada komunikan dan kemudian komunikan mengawasandi pesan tersebut (komunikator menjadi encoder dan
14
Ibid .hal. 6
16
komunikan menjadi decoder). Sedangkan komunikasi antarpersona karena situasinya tatap muka maka tanggapan komunikan dapat segera diketahui. Kemudian ada suatu proses interpretasi decode pesan yang telah berubah menjadi encode ditangkap sesuai dengan bidang pengalaman (field of experience) dan kerangka referensinya (frame of reference). Siklus proses komunikasi tersebut akan memberi umpan balik atau reaksi, baik bersifat positif ataupun negatif. Demikianlah proses komunikasi terjadi. Adapun proses komunikasi secara sekunder merupakan proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang (symbol) sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua karena komunikan (sebagai sasaran) berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Media kedua yang biasanya dipakai oleh komunikator antara lain surat, telepon, radio, televisi, surat kabar, majalah dan internet. Pentingnya peranan media, yakni media sekunder dalam komunikasi disebabkan oleh efisiensinya dalam mencapai komunikan proses komunikasi secara sekunder menggunakan media yang diklasifikasikan sebagai media massa (mass media) dan non-massa (non mass-media).
17
2.2 Komunikasi organisasi Komunikasi Organisasi dapat didefinisikan sebagai pertunjukan dan penafsiran pesan di antara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. 15 Komunikasi Organisasi, dipandang dari suatu perspektif interpretif (subjektif) adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang merupakan organisasi. Proses interaksi tersebut tidak mencerminkan organisasi; ia adalah organisasi. Komunikasi organisasi terjadi kapanpun setidak-tidaknya satu orang yang menduduki jabatan dalam suatu organisasi menafsirkan suatu pertunjukan. Istilah organisasi berasal dari bahasa Latin organizare yang berarti membentuk sebagai atau menjadi keseluruhan bagian-bagian yang saling bergantung atau terkordinasi. Rosenblatt dan kawan-kawan, mendefinisikan organisasi sebagai berikut: “Organization is the means by which management coordinates material an human resources through the design of a formal structure if tasks and authority”. (Dalam definisinya, Rosenblatt menggambarkan koordinasi antara organisasi sebagai alat dengan sumber daya manusia melaui struktur formal). 16 Organisasi dan manajemen sama pentingnya sebab secara bersamasama berusaha mencapai tujuan yang sama. Korelasi antara konsep komunikasi dan organisasi terletak pada peninjauannya yang terfokus kepada manusiamanusia yang terlibat dalam mencapai tujuan organisasi itu. Konsep komunikasi 15
R. Wayne Pace and Don. F. Faules. Edisi Deddy Mulyana. Komunikasi Organisasi: Meningkatkan Kinerja Perusahaan. Remaja Rosdakarya. Hal. 31 16 Onong Uchjana Effendy. Dinamika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya, 1999. hal. 115
18
mempertanyakan bentuk komunikasi apa yang berlangsung dalam organisasi, metode dan teknik apa yang dipergunakan, media apa yang dipakai, bagaimana prosesnya, faktor-faktor apa yang jadi penghambat, dan sebagainya. Pentingnya komunikasi bagi manusia tidaklah dapat dimungkiri begitu juga halnya bagi suatu organisasi. Dengan adanya komunikasi yang baik suatu organisasi dapat berjalan dengan lancar dan berhasil dan begitu pula sebaliknya, kurangnya atau tidak adanya komunikasi, organisasi dapat macet atau berantakan. Organisasi
merupakan
suatu sistem,
mengkoordinasi
aktivitas
mencapai tujuan bersama atau tujuan umum. Dikatakan merupakan suatu sistem karena organisasi itu terdiri dari berbagai bagian yang saling tergantung satu sama lain. Setiap organisasi memerlukan koordinasi supaya masing-masing bagian dari organisasi bekerja menurut semestinya dan tidak mengganggu bagian lain. Tanpa koordinasi sulitlah organisasi itu berfungsi dengan baik. 17 Komunikasi organisasi merupakan proses menciptakan dan saling menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubahubah. 18 Adapun cara bagi kita untuk menyusun atau mengatur orang, objek, dan gagasan dipengaruhi oleh cara pandang kita, apakah kita mulai dari pandangan obyektif atau pandangan subyektif. Pendekatan obyektif menyarankan
17 18
Arni Muhammad, Komunikasi Organisasi, Bumi Aksara, 2004, hal 24 Ibid hal 67
19
bahwa sebuah organisasi adalah sesuatu yang bersifat fisik dan konkret, dan merupakan sebuah struktur dengan batas-batas yang pasti. Suatu pendekatan subyektif memandang organisasi sebagai kegiatan yang dilakukan orang-orang. Organisasi terdiri dari tindakan-tindakan, interaksi, dan transaksi yang melibatkan orang-orang. 19 Kepustakaan tradisional mengenai bidang ini menekankan bahwa komunikasi dan keberhasilan organisasi berhubungan. Memperbaiki komunikasi organisasi berarti memperbaiki organisasi. Tujuan utama dalam mempelajari komunikasi adalah memperbaiki organisasi. Memperbaiki organisasi biasanya ditafsirkan sebagai “memperbaiki hal-hal untuk mencapai tujuan manajemen”. 20 Jadi, menurut penulis komunikasi organisasi merupakan suatu bentuk komuniksi yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan jaringan komunikasi di dalam perusahaan tersebut, yang di dalamnya mengandung suatu pesan organisasi baik dari atasan kepada bawahan atau sebaliknya dari bawahan kepada atasan.
2.2.2 Pengaruh Komunikasi terhadap Perilaku Organisasi Mengenai hubungan organisasi dengan komunikasi, William V. Hanney seperti dikutip oleh Effendy, berpendapat bahwa organisasi terdiri atas sejumlah orang dimana keadaan saling bergantung dan keberuntungan 19
R. Wayne Pace dan Don F. Faules, Komunikasi Organisasi Srategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan, Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 11 20 Ibid hal 28
20
memerlukan koordinasi yang menyaratkan komunikasi. Sebagai komunikator, seorang manajer mempunyai wewenang formal yang dapat menyebabkan tiga peranan, yaitu: 1. Peranan Antarpersona Ada tiga jenis peranan antarpersona yang mendasari wewenang formal manajer secara langsung, yaitu: - Peranan Tokoh Manajer berperan dalam melaksanakan tugas yang bersifat keupacaraan (ceremonial nature) yang disebabkan oleh kedudukannya sebagai kepala suatu unit organisasi. - Peranan Pemimpin Sebagai seorang pemimpin, manajer bertanggung jawab atas lancer-tidaknya pekerjaan yang dilakukan bawahannya. - Peranan Penghubung Seorang manajer berperan dalam melakukan komunikasi dengan orang-orang baik secara formal maupun informal.. 2. Peranan Informasi Seorang manajer berfungsi mengkomunikasikan banyak informasi ke luar organisasi yang tidak dilakukan oleh bawahannya. Dengan demikian manajer mengembangkan pusat informasi bagi kepentingan organisasinya. Sebagai pusat informasi manajer mempunyai peranan sebagai monitor, penyebar informasi dan juru bicara. 3. Peranan Memutuskan Satu hal dalam bidang manajerial bahwa manajer memegang peranan yang penting dalam sistem pengambilan keputusan dalam organisasi. Dalam kedudukannya sebagai pusat informasi, manajer berhak untuk mengambil keputusan yang menentukan strategi organisasi.
Sementara itu, kata organisasi mengacu kepada individu-individu yang satu sama lainnya berasal dari latar belakang yang berbeda dengan pola pikir yang berbeda pula. Untuk menyatukan pendapat dari setiap individu demi kelancaran organisasi diperlukan suatu komunikasi. Manajer sebagai pemimpin dan pembuat keputusan bertindak sebagai komunikator dan bentuk komunikasi yang dipakai
21
seorang manajer adalah komunikasi antar personal dengan teknik komunikasi instruktif.
2.2.3 Dimensi-dimensi Komunikasi dalam Kehidupan Organisasi 1. Komunikasi Internal Menurut Effendy, Komunikasi internal terdiri dari komunikasi vertical dan komunikasi horizontal. Komunikasi vertikal adalah komunikasi dari atas ke bawah (downward communication) dan dari bawah ke atas (upward communication). Komunikasi vertikal dapat dilakukan secara langsung antara pimpinan tertinggi dengan seluruh karyawan, bisa juga berlangsung secara bertahap melalui eselon-eselon yang banyaknya tergantung pada besarnya dan kompleksnya organisasi. Sedangkan komunikasi horizontal ialah komunikasi secara mendatar, antara anggota staf dengan anggota staf lainnya, dan sebagainya. 21 2. Komunikasi Eksternal Komunikasi Eksternal adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak atau publik diluar organisasi. Pada instansi-instansi pemerintah seperti departemen, direktorat, jawatan, dan pada perusahaan –perusahaan besar, disebabkan oleh luasnya ruang lingkup, komunikasi lebih banyak dilakukan oleh pejabat humas (public relation officer) daripada oleh pimpinan sendiri. 22
21 22
Onong Uchjana Effendy. Dinamika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya, .hal. 124 Ibid .hal. 128
22
Komunikasi eksternal terdiri atas dua jalur secar timbal balik, yakni komunikasi dari organisasi kepada khalayak dan dari khalayak kepada organisasi. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian rupa, sehingga khalayak memiliki keterlibatan. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak dapat melalui berbagai bentuk, seperti: majalah organisasi, siaran pers (press release), artikel surat kabar atau majalah, pidato radio, pidato televisi, film dokumenter, brosur, leaflet, poster, dan konferensi pers. Sementara komunikasi dari khalayak kepada organisasi sebaliknya merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Menurut Rumanti, Komunikasi Eksternal adalah komunikasi dengan publik luar, antar organisasi. Dalam organisasi, komunikasi dengan luar atau komunikasi eksternal itu lebih banyak dilakukan oleh PR. Pimpinan organisasi baru tampil pada hal-hal yang tidak bisa diwakilkan oleh orang lain yang menyangkut kebijakan organisasi . Komunikasi eksternal dilakukan menurut kelompok sasaran berdasarkan relasi yang harus dibangun, harus dibina secara terus-menerus, yaitu: 1. Hubungan dalam lingkungan 2. Hubungan dengan instansi pemerintah 3. Hubungan dengan pers Jadi komunikasi eksternal terdiri dari dua jalur secara timbal balik, yaitu komunikasi dari organisasi ke publik dan publik ke organisasi. Komunikasi
23
dari organisasi ke publik pada umumnya bersifat informatif, yang dibuat sedemikian rupa sehingga publik merasa ada keterlibatan. 23 Komunikasi eksternal yang dijalankan secara efisien akan sangat besar manfaatnya bagi: 1. Manajemen (masukan dalam peraturan untuk menyusun kebijakan) 2. Relasi dengan media (mendapatkan media yang tepat) 3. Aktifitas segala macam yang berhubungan dengan redaksi 4. Kegiatan dalam mengadakan informasi/pengumuman 5. Presentasi, representasi, partisispasi dalam organisasi
2.3 Strategi Komunikasi Strategi itu pada hakikatnya adalah suatu perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya. 24 Kata strategi sendiri mempunyai pengertian yang terkait dengan halhal seperti kemenangan, kehidupan, atau daya juang. Artinya menyangkut hal-hal yang berkaitan dengan mampu atau tidaknya perusahaan atau organisasi menghadapi tekanan yang muncul dari dalam atau luar. Kalau dapat, ia akan terus hidup, kalau tidak ia akan mati seketika. Strategi sangat berkaitan erat dengan perencanaan untuk mencapai tujuan atau sasaran dari organisasi. Jika dilihat dari pengertian atau definisi
23 24
Maria Assumpta Rumanti. Dasar-Dasar PR Teori & Praktik. Grasindo. Hal. 97 Rosady Ruslan. Kiat & Strategi Kampanye PR. Rajawali Pers. Hal. 3
24
hubungan masyarakat yang berkaitan dengan upaya dari organisasi untuk membina hubungan baik dengan khalayaknya, dapat dikatakan bahwa strategi Public Relations adalah rencana yang secara sengaja dimaksudkan untuk membina hubungan baik antara organisasi dengan khalayaknya. Akan tetapi untuk mrncapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana sistem operasionalnya. Demikian pula dengan strategi komunikasi yang mana merupakan paduan dari perencanaan komunikasi dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang hendak dicapai. Strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti setiap pendekatan bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung situasi dan kondisi. 25 R. Wayne Pace, Brent D Peterson dan M. Dallas Burnett menyatakan bahwa tujuan sentral kegiatan itu adalah to secure understanding, yaitu memastikan bahwa komunikan mengerti komunikasi yang diterima, to establish acceptance yaitu pembinaan penerima, dan pada akhirnya to motivate action yaitu motivasi kegiatan. 26 Jelaslah bahwa suatu strategi komunikasi berorientasi kepada hasil atau efek yang hendak dicapai. Arahnya adalah konsekuensi komunikasi apa yang
25
Anwar Arifin. Sebuah Pengantar Ringkas Strategi Komunikasi, cet. III. Arnico, Bandung, 1994. hal 10 26 Onong Uchana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung, hal 32
25
dibutuhkan oleh kegiatan ini, dan kemudian direncanakan bagaimana caranya untuk mencapainya. Pada dasarnya suatu strategi komunikasi bertujuan untuk membangun citra positif dari perusahaan/lembaga. Secara definisi, aplikasi dari strategi komunikasi/kehumasan, adalah kegiatan organisasi dan masyarakat untuk saling akomodatif. Dari sisi lain, kehumasan adalah pengetahuan yang berkaitan dengan opini masyarakat dan hubungan organisasi dengan masyarakat. 27 Atas dasar itu, suatu strategi komunikasi yang tepat adalah cara berkomunikasi secara efektif dengan masyarakat melalui cara yang tepat. Dengan pendekatan ini manajemen suatu organisasi harus mampu mengubah suatu masalah menjadi peluang. Namun demikian, dalam kehumasan ada empat hal yang harus secara disiplin dilaksanakan, yaitu sebagai berikut: a. Menceritakan kejadian yang sebenarnya b. Selalu memberikan respon dengan baik c. Memberikan fakta dan melakukan “follow up” d. Selalu tepat dan akurat Pelaksanaan strategi komunikasi akan menyangkut “common sence” intuisi akan memegang peranan penting dalam pelaksanaannya. Oleh karena itu, antara realita dan rencana bisa terdapat kesenjangan. Melihat kepada peluang terjadinya kesenjangan maka akhirnya wajar jika strategi komunikasi dapat
27
Disampaikan pada diskusi Panel, “Strategi Pembangunan Kehumasan di Era Reformasi”. Lembaga Informasi Nasional. 15 Juli 2002. Jakarta.
26
dimodifikasi. Perubahan eksternal dan internal dapat menyebabkan modifikasi suatu strategi komunikasi tergantung pada perubahan sosial, ekonomi, industri dan politik. Namun demikian, perubahan strategi hanya dapat dilakukan setelah diadakan pengkajian ulang secara menyeluruh. Bagaimanapun setiap perubahan atau modifikasi harus ada justifikasinya akan ada dampaknya. Justru dampaknya harus dibuat seminimal mungkin. Yang jelas, setiap perubahan strategi komunikasi harus tetap berpegang kepada sistem nilai, misi, dan visi. Bagaimanapun strategi adalah bagian tidak terpisahkan dari strategi organisasi, akan mempunyai dampak terhadap kinerja lembaga organisasi. Menurut Cutlip dan Center, hubungan masyarakat merupakan bagaian dari pemecahan masalah dan proses perubahan organisasi, yang dikelola menurut ilmu pengetahuan. Adapun langkah-langkah dari strategi komunikasi sebagai berikut 28 : 1. Mendefinisikan Masalah (Research) Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku mereka yang peduli dan terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Intinya ini merupakan fungsi kecerdasan organisasi.
28
Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom. Effective Public Relations. Merancang dan Melaksanakan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses. PT. Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta, 2005. hal. 268
27
2. Membuat Rencana dan Program (Planning) Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang publik program, tujuan, tindakan, serta strategi, taktik, dan tujuan komunikasi. Untuk itu penemuan dari langkah pertama harus dijadikan faktor kebijakan dan program organisasi. 3. Bertindak dan Berkomunikasi (Communication & Action) Langkah ketiga mencakup pelaksanaan program tindakan dan komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik demi mencapai tujuan program. 4. Mengevaluasi Program (Evaluation) Langkah terakhir dari proses ini mencakup penilaian persiapan, pelaksanaan dan hasil program. Saat program sedang dilaksanakan, dibuat penyesuaian berdasarkan evaluasi umpan balik tentang bagaimana progam berjalan atau tidak berjalan. Sebagai landasan perencanaan dan program kerja manajemen strategi Humas (Strategy Management of Public Relations) yaitu secara garis besar memenuhi faktor-faktor, 29 sebagai berikut: 1. Melakukan atau merancang suatu “SWOT analisis” yaitu memprediksi sejauh mana sumber-sumber daya kekuatan atau kemampuan dan posisi kelemahan (strengths and weekness), yang dilihat dari segi internalnya. Kemudian sejauh mana pengevaluasian mengenai kesempatan atau peluang yang ada dan bahkan berupa ancaman yang datang dari segi eksternalnya.
29
Ibid, hal 135-136
28
2.
Mengevaluasi mengenai perencanaan, pengorganisasian, koordinasi, pelaksanaan, pengkomunikasian dan pencapaian tujuan yang diharapkan dimasa mendatang, khususnya mencapai tujuan bersama yang terintegrasi dengan tujuan organisasi pada umumnya. 3. Melaksanakan manajemen aktivitas PR berdasarkan pengumpulan fakta (fact finding), perencanaan (planning), komunikasi (communication), pelaksanaan (implementation) dan pengevaluasian (evaluating). 4. Penyampaian analisis fakta dan aktual yang ada beredar di masyarakat, baik mengenai persepsi, sikap, maupun opini dan lainnya. Berdasarkan pengamatan kliping berita yang disiarkan media cetak, bahan publikasi perusahaan dan mengadakan wawancara tertentu dengan pihak audiensi atau tokoh yang dianggap tekait dengan kepentingan tertentu.
2.4 Public Relations 2.4.1 Definisi Public Relations Public Relations (PR) pada hakekatnya adalah kegiatan komunikasi, kendati agak lain dengan kegiatan komunikasi lainnya, karena ciri hakiki dari komunikasi PR adalah two way communications (komunikasi dua arah/timbal balik). Arus komunikasi timbal balik ini yang harus dilakukan dalam kegiatan PR, sehingga terciptanya umpan balik yang merupakan prinsip pokok dalam PR. Scott M. Cutlip and Allen H. Center dalam bukunya Effective Public Relations, mengungkapkan bahwa, “Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program
29
kegiatan dan komunikasi untuk memperolah pengertian dan dukungan publiknya”. 30 International Public Relations Associations (IPRA) mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik di antara mereka. Untuk mengaitkannya sedapat mungkin kebijaksanaan dan prosedur mereka pakai untuk melakukan hal itu direncanakan dan disebarkanlah informasi yang lebih produktif dan pemenuhan keinginan bersama yang lebih efisien. Fraser P. Seitel, Senior Vice President dan Director of Public Affairs The Chase Manhattan Bank, dalam bukunya The Prctice of Public Relations mengemukakan bahwa pada tahun 1975 Yayasan Pendidikan dan Penelitian PR, telah melibatkan 65 pimpinan PR turut serta dalam suatu penelitian yang menganalisis 472 definisi yang berminat dan merangkumnya menjadi 88 kata, yaitu: “Public Relations is a distinctive management function which help establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance, and cooperation between and organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines emphasize the responsibility of management to serve the public interest helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help
30
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Raja Grafindo Persada. Hal. 25
30
anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools”. Definisi tersebut menekankan banyak hal yang harus dilakukan oleh praktisi PR. Fraser P. Seitel mengatakan bahwa Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi/perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau isuisu manajemen. PR membantu manajemen dalam penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik. PR secara efektif membantu manajemen memantau berbagai perubahan. (Seitel, 1992:8). 31
2.4.2 Peran Public Relations dalam Manajemen Perusahaan Public Relations dalam manajemen suatu perusahaan mempunyai peranan yang sangat penting. Seorang PR dapat dikatakan sebagai ujung tombak perusahaan apabila perusahaan tersebut mengalami suatu masalah (krisis). Public Relations sesungguhnya sebagai alat manajemen modern secara struktural merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau organisasi. Artinya PR/Humas bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi kelembagaab atau organisasi tersebut alias bersifat melekat pada manajemen perusahaan. Hal tersebut menjadikan PR/Humas dapat menyelenggarakan komunikasi dua arah timbal balik antara organisasi/lembaga yang diwakilinya dengan publiknya.
31
Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. Remaja Rosdakarya. Hal. 13
31
Peranan ini turut menentukan sukses atau tidaknya misi, visi, dan tujuan bersama dari organisasi atau lembaga tersebut. 32 Peranan umum PR/Humas dalam manajemen suatu organisasi itu terlihat dengan adanya beberapa aktivitas pokok kehumasan yaitu: -
Mengevaluasi sikap atau opini publik
-
Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi/perusahaan dengan kepentingan publiknya
-
Merencanakan dan melaksanakan penggiatan aktivitas PR/Humas Dikaitkan dengan pemahaman Manajemen Humas (Management of
Public Relation), apabila ditinjau dari segi selain fungsi manajemen dan proses dalam kegiatan komunikasi (merupakan faktor utama yang dapat menentukan kelancaran proses manajemen dalam fungsi kehumasan dari lembaga yang diwakilinya), pada umumnya manajemen humas melalui fungsi atau beberapa tahapan-tahapan sebagai berikut: 1. Perencanaan (planning); 2. Pengorganisasian (organizing); 3. Pengkomunikasian (communicating) 4. Pengawasan (controlling) 5. Penilaian (evaluating) Di samping itu, peranan komunikasi dalam manajemen dewasa ini berada di tingkat penting dalam terciptanya hubungan komunikasi antara 32
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Raja Grafindo Persada. Hal. 24
32
manajemen dan para karyawannya, antara pimpinan manajemen dengan pemilik perusahaan dan sebaliknya. Termasuk melakukan komunikasi timbal balik dua arah adalah komunikasi yang dilakukan antara pihak perusahaan dan publiknya.
2.5 Humas Pemerintah 2.5.1 Peranan Humas Pemerintah Peranan Humas menjadi sangat pentingdalam menyerap, mengelola dan mengarahkan opini publik menjadi lebih bermanfaat guna terlaksananya tugas-tugas pemerintahan dan pembangunan secara berdaya guna dan berhasil guna. Walaupun kegiatan kehumasan itu tidak sepenuhnya hanya tanggung jawab pemerintah, paling tidak Humas pemerintah dapat berperan aktif dalam menjembatani arus informasi pemerintah kepada masyarakat untuk kepentingan masyarakat yang lebih luas. Adapun peranan Humas pemerintah tersebut antara lain: 1. Membangkitkan pengetahuan, sikap dan partisipasi masyarakat terhadap program-program pembangunan, pemerintahan dan kemasyarakatan. 2. Menumbuhkan tingkat kepercayaan masyarakat terhadap kebijaksanaan yang akan dilaksanakan pemerintah. 3. Mengembangkan mutu dan kualitas komunikasi dua arah baik dengan masyarakat, media massa, wartawan maupun sesama instantasi pemerintah guna terjadinya saling pengertian. 4. Mengurangi kesimpang siuran informasi dan gambaran keliru mengenai usaha dan kegiatan pemerintah.33
33
Warta Pemda. Menyucikan Bali Pasca Bom No. 84. Humas dan Protokol Setda Prop. Bali, 2002.
33
2.5.2 Tugas dan Fungsi Humas Pemerintah Humas
dalam
lembaga
pemerintah
(Departemen,
lembaga
nondepartemen, Badan Usaha Milik Negara/BUMN), merupakan suatu keharusan fungsional dalam rangka tugas penyebaran informasi tentang kebijakan, program dan kegiatan-kegiatan lembaga pemerintah kepada masyarakat. 34 Humas pemerintah bertugas memberikan informasi dan penjelasan kepada khalayak atau publik mengenai kebijakan dan langkah-langkah atau tindakan yang diambil oleh pemerintah serta mengusahakan tumbuhnya hubungan yang harmonis antara lembaga atau instansi dengan publiknya dan memberikan pengertian kepada publik (masyarakat) tentang apa yang dikerjakan oleh instansi pemerintah dimana Humas itu berada dan berfungsi. Adapun tugas dari Humas pemerintah, antara lain sebagai berikut: 1. Memberikan Penerangan dan Pendidikan kepada masyarakat tentang kebijakan, langkah-langkah dan tindakan-tindakan pemerintah serta memberikan pelayanan kepada masyarakat berupa informasi yang diperlukan secara terbuka, jujur dan objektif. 2. Memberikan bantuan kepada media berita berupa bahan-bahan informasi mengenai kebijakan dan langkah-langkah serta tindakan pemerintah, termasuk fasilitas peliputan kepada media berita untuk acara-acara resmi yang penting. Pemerintah merupakan sumber informasi yang penting bagi media, karena itu sikap keterbukaan informasi sangat diperlukan. 3. Mempromosikan kemajuan pembangunan ekonomi dan kebudayaan yang telah dicapai oleh bangsa kepada khalayak di dalam negeri maupun di luar negeri. 4. Memonitor pendapat umum tentang kebijakan pemerintah, selanjutnya menyampaikan tanggapan masyarakat dalam bentuk 34
Rusli Simanjuntak. Pengelolaan Reputasi Organisasi Publik. Seminar Sehari di Hotel Kartika Chandra, 2 Juni 2005.
34
feedback kepada pimpinan instansi pemerintah yang bersangkutan sebagai input. 35 Idealnya Humas itu dimasukkan ke dalam staff inti, langsung berada di bawah pimpinan supaya lebih mampu dalam menjalankan tugasnya. Dengan posisi seperti itu kita dapat mengatahui langsung latar belakang dari suatu keputusan yang diambil oleh pimpinan lembaga, sehingga ia langsung mendapat bahan informasi untuk disampaikan kepada publik yang bersangkutan. Humas pemerintah merupakan subsistem dari sistem penerangan secara keseluruhan dan merupakan bagian dari kegiatan komunikasi sosial. Dalam pelaksanaannya peran dan fungsi Humas tidak terlepas dari bagian-bagian lain dari suatu badan/lembaga pemerintah. Dalam rangka pelaksanaan fungsinya, Humas pemerintah itu pada dasarnya melakukan kegiatan-kegiatan sebagai berikut: 1. Membina pengertian khalayak atas kebijakan instansinya, dalam hal ini khalayak yang menjadi sasaran sebagai berikut: a. Khalayak intern atau karyawan di lingkungan instansinya sendiri. b. Khalayak ekstern, seperti pada media massa, instansi lain, pemuka-pemuka masyarakat umum. 2. Menyelenggarakan dokumentasi mengenai kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh instansinya. 3. Memonitor dan mengevaluasi tanggapan dan pendapat umum masyarakat. dalam rangka ini Humas harus melakukan komunikasi dan membina hubungan baik dengan masyarakat, karena tanggapan dan pendapat maasyarakat merupakan input yang amat berharga bagi instansinya.
35
Rosady Ruslan. Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsep dan Aplikasi. PT. Remaja Grafindo Persada. Jakarta, 2002, hal. 23
35
4. Mengumpulkan data dan informasi. Data dan informasi dapat diperoleh secara aktif, yaitu dengan mengumpulkan dan menghubungi pihak/sumber yang berkompeten. 36 Menurut Rosady Ruslan, dalam bukunya Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi mengatakan fungsi pokok Humas pemerintah Indonesia, antara lain: 1. Mengamankan kebijaksanaan dan program kerja pemerintah yang diwakilinya. 2. Memberikan pelayanan dan menyebarluaskan pesan atau informasi mengenai kebijakan hingga mampu mensosialisasikan programprogram pembangunan secara nasional kepada masyarakat. 3. Menjadi komunikator dan sekaligus mediator yang proaktif dalam upaya menjembatani kepentingan instansi pemerintah dan menampung aspirasi, atau opini publik (masyarakat) serta memperhatikan keinginan-keinginan publiknya. 4. Berperan serta secara aktif dalam menciptakan iklim yang kondusif dan dinamis demi mengamankan stabilitas dan keamanan politik pembangunan sosial baik jangka pendek maupun jangka panjang. 37
2.6 Corporate Communication 2.6.1 Pengertian Corporate Communication Dalam perkembangan perekonomian saat ini, peran sector swasta semakin besar. Sektor-sektor yang dianggap penting bagi keberlangsungan hidup orang banyak pada awalnya dikuasai negara. Namun, sector-sektor tersebut akhirnya banyak yang dikelola oleh sector swasta perusahaan-perusahaan swasta berkembang di berbagai negara dan beberapa diantaranya menjadi raksasa 36
Rusli Simanjuntak. Pengelolaan Reputasi Organisasi Publik. Seminar Sehari di Hotel Kartika Chandra, 2 Juni 2005. 37 Rosady Ruslan. Manajemen Humaas dan Manajemen Komunikasi. PT. Raja Grafindo Persada. 1959. hal. 297
36
ekonomi dunia, termasuk Indonesia. Meningkatnya peran sector swasta dalam kegiatan perekonomian tersebut tentu saja berdampak pada kegiatan public relations. Kegiatan-kegiatan public relations yang dilakukan perusahaanperusahaan
swasta,
mulai
dari
perkembangan
masyarakat
(community
development) dalam rangka community relations sampai dengan meningkatkan dan memelihara citra produk dilakukan perusahaan-perusahaan swasta. 38 Untuk dapat menjalankan tugas-tugas tersebut setiap perusahaan biasanya mempunyai sebuah korporasi atau firma internal yang bertanggung jawab kepada perusahaan, atau disebut dengan corporate communications. Pengertian dari corporate communication menurut Joep Cornelissen adalah sebagai berikut: Corporate communication is a management functions that offers a framework and vocabulary for the effective coordination of all means of communications with the overall purpose of establishing and maintaining favaurable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent. 39 Cornelissen mengatakan bahwa corporate communication merupakan sebuah fungsi manajemen yang berisi sebuah rangka kerja dan acuan untuk mengkoordinasikan secara efektif yang mencakup komunikasi dengan tujuan untuk membangun dan memelihara reputasi baik kepada stakeholder dimana organisasi itu berdiri.
38
Yosal Iriantara. Manajemen Strategi Public Relations. Ghalia Indonesia, Jakarta, 2004. hal 58 Joep Cornelissen. Corporate communications Theory and Practice. Sage Publicatons, London, 2004. hal 23 (terjemahan bebas) 39
37
2.6.2 Ciri-ciri Corporate Communication Adapun ciri-ciri dari corporate communication adalah sebagai berikut: 1. Sebagai fungsi manajemen, yang memuat mengenai para pelaksana komunikasi untuk melihat komunikasi tersebut secara keseluruhan dan sebagai jaringan strategi dan objek dari corporate communication itu sendiri. 2. Sebagai rencana kerja secara manajerial untuk mengatur komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk membangun reputasi dan relasi dengan para stakeholder dalam lingkungannya. 3. Sebuah acuan untuk konsep teknis dalam memahami dan mengatur komunikasi antara organisasi dan para stakeholdernya. 40
2.7 Media Relations 2.7.1 Definisi Media Relations Frank Jefkins pernah memberi definisi media relations sebagai berikut, “Hubungan pers adalah usaha untuk mencari publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi perusahaan yang bersangkutan”. 41 Dari definisi di atas bisa dikatakan bahwa hubungan pers itu merupakan salah satu bagian dari kegiatan PR atau Humas. Jadi, apa yang menjadi tujuan humas juga menjadi tujuan hubungan pers pula. Bahkan bisa dikatakan hubungan pers menjadi faktor penentu utama “hidup-matinya” humas. Media mempunyai kemampuan untuk berkomunikasi kepada khalayak luas, yang didalamnya ada publik perusahaan. Karena itu, media relations pun 40 41
Ibid hal 23 Nurudin dan Muh. Syaifullah. Media Relations. Yogyakarta. Hal. 13
38
berarti membangun komunikasi yang harmonis dengan kelompok-kelompok publik atau stakeholder organisasi. Jadi, media relations merupakan upaya mengembangkan relasi strategis organisasi dengan publik-publiknya. 42 Hubungan media dan pers (Media & Pers Relations) merupakan sebagai alat, pendukung atau media kerjasama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak publik. Karena peranan hubungan media dan pers dalam kehumasan tersebut dapat sebagai saluran (channel) dalam penyampaian pesan maka upaya peningkatan pengenalan (awareness) dan informasi atau pemberitaan dari pihak publikasi Humas merupakan prioritas utama. Membangun hubungan pers (press relations atau media relations) merupakan barometer atau tolak ukur keberhasilan suatu fungsi atau tugas public relations (PR), yakni untuk menilai efektivitas suatu pekerjaan PR pada sebuah lembaga atau institusi. Keberhasilan tersebut bisa dilihat dari sejauh mana publisistas tersebut melalui pemberitaan pers dapat menguntungkan citra perusahaan di mata publik atau masyarakat, sebagai hasil kerja sama yang baik (mutual symbiosis) antara public relations dan pihak wartawan atau pers sebagai mitra atau rekan kerja.
42
Yosal Iriantara. Media Relations: Konsep, Pendekatan, dan Praktik. Remaja Rosdakarya. Hal. 28
39
2.7.2 Proses Media Relations Kegiatan media relations sebagai salah satu kegiatan PR, dilaksanakan melalui tahapan-tahapan dalam proses PR. Dimana proses PR itu mencakup penelitian, perumusan masalah, perencanaan, aksi dan komunikasi serta evaluasi. Penelitian dan perumusan masalah dalam media relations bisa saja dimasukkan sebagai bagian dari proses perencanaan. Hasil penelitian dan perumusan masalah itu merupakan bahan masukan bagi perencanaan media relations. Adapun proses media relations tersebut sebagai berikut: a. Perencanaan Perencanaan pada dasarnya merupakan usaha untuk mewujudkan sesuatu agar terjadi pada masa depan. Masa depan itu biasanya dibagi menjadi jangka pendek, jangka menengah atau jangka panjang. Disebut perencanaan jangka pendek bila sesuatu itu diikhtiarkan terwujud atau tidak terwujud dalam jangka 1 tahun. Sedangkan jangka menengah biasanya 5 tahun, dan jangka panjang sekitar 10-15 tahunan. Untuk mencapai apa yang ingin diwujudkan atau tidak diwujudkan pada masa depan itu, harus dilakukan serangkaian tindakan dan penyediaan sumber daya. Karena itu dalam kegiatan perencanaan biasanya diperhitungkan tindakan yang akan dilakukan dan sumber daya yang diperlukan seperti sumber daya manusia dan sumber daya finansial. Itu sebabnya dalam perencanaan, selain
40
diperhitungkan aspek-aspek internal organisasi juga diperhitungkan aspek-aspek ekstenal organisasi. 43 Untuk mengetahui kajian lingkungan eksternal organisasi dapat diketahui dengan melakukan analisis SWOT. Analisis SWOT adalah mengkaji kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman organisasi. Kekuatan dan kelemahan organisasi berada pada lingkungan internal , sedangkan peluang dan ancaman berasal dari lingkungan eksternal organisasi. Hasil analisis SWOT ini bisa memetakan posisi organisasi diantara organisasi serupa atau dalam lingkungan organisasi secara keseluruhan. Adapun
langkah-langkah
dalam
melakukan
atau
menyusun
perencanaan, 44 sebagai berikut: 1. Menetapkan tujuan Setelah memetakan posisi organisasi berdasarkan analisis SWOT itu, kita bisa mulai membuat rancangan media relations yang akan dilakukan perusahaan tersebut. Dalam membuat rancangan program atau kegiatan tersebut penting untuk menetapkan terlebih dulu tujuan yang hendak dicapai. Tujuan tersebut tentunya tak akan lepas dari tujuan organisasi dan tujuan PR organisasi. Tujuan yang baik adalah tujuan yang bisa dicapai, realistis dan terukur. 2. Menetapkan khalayak Bila tujuan telah ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah menetapkan siapa khalayak program atau kegiatan media relations. Untuk melakukan kegiatan media relations perlu untuk memfokuskan khalayak, karena fokusnya khalayak sasaran itu juga akan membantu kita untuk menentukan media massa yang akan dipergunakan dalam mengkomunikasikan kegiatan atau program
43
Yosal Iriantara. Media Relations. Konsep, Pendekatan dan Praktik. Simbiosa Rekatama Media. Bandung. Hal 47 44 Ibid, hal. 50-55
41
tersebut. Dengan begitu, kita bisa berkomunikasi langsung dengan khalayak sasaran yang dituju. 3. Menyusun strategi Menyusun strategi yang dipergunakan untuk menjangkau khalayak sasaran guna mewujudkan tujuan yang hendak dicapai dalam program atau kegiatan media relations. Pada dasarnya stretegi merupakan metode yang akan kita pergunakan untuk mencapai tujuan. Hasil analisis SWOT biasanya dipakai pijakan untuk menyusun strategi tersebut. 4. Evaluasi Salah satu kelemahan yang sering ditemui dalam berbagai program atau kegiatan PR adalah tidak memasukkan rencana evaluasi. Padahal evaluasi sangat penting untuk menentukan keberlanjutan atau perbaikan program/kegiatan pada masa depan.
b. Implementasi Meski menurut ungkapan yang sering kita dengar, bahwa dengan perencanaan yang baik berarti separuh pekerjaan sudah diselesaikan, namun tak berarti dengan sudah menyelesaikan rencana langkah selanjutnya adalah berdiam diri. Perencanaan merupakan pedoman untuk melakukan suatu tindakan. Program/ kegiatan media relations, misalnya, dijalankan dengan mengacu pada perencanaan yang sudah dibuat sebelumnya. Dengan demikian, pelaksanaan program tidak menyimpang jauh dari objektif yang sudah ditetapkan sebelumnya. Mengubah apa yang tertulis di atas kertas untuk diwujudkan dalam kenyataan memang bukan perkara gampang. Selalu saja ada hal-hal yang lepas dari perhatian dalam perencanaan, terjadi dalam kenyataan. Dalam menjalankan satu rencana, sudah biasa terjadi perencanaan akan dihadapkan pada hal-hal yang tidak terduga sebelumnya. Ada saja hal yang terjadi, yang tak terkontrol oleh perencana, misalnya terjadi bencana alam atau media yang sudah ditetapkan akan
42
menjadi mitra tiba-tiba tidak terbit lagi karena ada kericuhan seperti pemogokan wartawan. Berbagai kemungkinan bisa saja terjadi saat mengimplementasikan satu rencana. Karena itu, meskipun rencana merupakan pedoman kerja, tetapi ia bukanlah pedoman pasti dan apa yang direncanakan pasti bisa diwujudkan. Selalu ada peluang untuk melakukan perubahan, perbaikan atau penyempurnaan rencana. Itu sebabnya, perencanaan selalu dipandang sebagai catatan terbuka. Maksudnya terbuka untuk disesuaikan, diperbaiki dan disempurnakan. Namun ini tidak berarti perencanaan tersebut dengan semena-mena diubah sehingga membingungkan pelaksana program. Melakukan perbaikan berarti hanya menyesuaikan aspek-aspek tertentu dari rencana, bukan mengubah keseluruhan rencana. Satu hal penting dalam implementasi rencana adalah melakukan monitoring. Pada dasarnya monitoring merupakan bentuk kontrol dan pengumpulan
informasi
mengenai
tahapan
pencapaian
tujuan
sebuah
program/kegiatan. Hasil monitoring biasanya dibuat secara tertulis dengan pelaporan yang formatnya sudah ditentukan. Monitoring itu bisa dilakukan setiap hari, mingguan atau bulanan. Dengan adanya format baku pelaporan itu, maka aspek-aspek
yang
dilaporkan
dalam
proses
monitoring
perkembangannya dalam upaya pencapaian tujuan program. 45
45
Ibid, hal. 61-63
43
bisa
dilihat
c. Evaluasi Evaluasi merupakan keharusan manakala suatu program/kegiatan PR sudah diselesaikan. Melalui evaluasi itulah bisa diketahui bagaimana efektifitas program/kegiatan dalam mencapai tujuan organisasi. Bisa pula dilakukan penilaian aspek-aspek program/kegiatan yang memerlukan penyempurnaan atau perbaikan. Bahkan evaluasi juga yang digunakan untuk memutuskan apakah suatu program /kegiatan dilanjutkan atau dihentikan. Ada 4 komponen penting yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi program komunikasi atau program PR organisasi, 46 keempat komponen itu mencakup: 1. Menetapkan sasaran dan tujuan komunikasi yang spesifik dan terukur. 2. Mengukur keluaran (output) komunikasi. 3. Mengukur hasil dan dampak komunikasi 4. Mengukur dampak institusional. 2.7.3 Bentuk Hubungan Pers Sebagaimana yang telah dijelaskan bahwa hubungan pejabat humas dengan media dan pers dapat berbentuk hubungan fungsional maupun pendekatan personal. Menurut Frank Jefkins (1992), 47 bentuk-bentuk hubungan pers adalah sebagai berikut: a. Kontak Pribadi (Personal contact) Pada dasarnya, keberhasilan pelaksanaan hubungan media dan pers tergantung “apa dan bagaimana” kontak pribadi antara kedua belah pihak yang dijalin melalui hubungan informal seperti adanya 46 47
Ibid, hal. 67-68 Frank Jefkins. Public Relations (edisi ke empat). Erlangga. Jakarta, 1996. hal 99
44
kejujuran, saling pengertian dan saling menghormati serta kerja sama yang baik demi tercapainya tujuan atau publikasi yang positif. b. Pelayanan Informasi atau Berita (News services) Pelayanan yang sebaik-baiknya yang diberikan oleh pihak pers/reporter dalam bentuk pemberian informasi, publikasi dan berita baik tertulis, tercetak (press release, news letter, photo press), maupun yang terekam (video release, cassets recorded, slide film). c. Mengantisipasi kemungkinan hal darurat (Contingency plan) Untuk mengantisipasi kemungkinan pemintaan yang bersifat mendadak dari pihak wartawan/pers mengenai wawancara, konfirmasi dan sebagainya, pihak pejabat Humas/PRO harus siap melayaninya, demi menjaga hubungan baik yang selama ini telah terbina, dan citra serta nama baik bagi nara sumbernya.
45
BAB III METODOLOGI
3.1 Tipe Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian kualitatif tipe deskriptif. Mohammad Nazir mendefinisikan deskriptif sebagai suatu metode dalam penelitian status kelompok manusia, suatu objek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran atau pun suatu kelas peristiwa pada masalah sekarang. Tujuannya adalah untuk deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki. Tipe penelitian deskriptif ini terbatas pada usaha mengungkapkan suatu masalah atau keadaan atau peristiwa sebagaimana adanya sehingga bersifat mengungkapkan fakta, dimana hasil penelitian tersebut menekankan pada pemberian gambaran secara obyektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari obyek yang diteliti.
3.2 Metode Penelitian Penelitian
ini
menggunakan
pendekatan
penelitian
kualitatif.
Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku,
46
persepsi, motivasi, tindakan, dan lain-lain secara holistic, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah. 48 Metode yang akan digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah metode penelitian studi kasus. Metode tersebut digunakan karena peneliti menganggap bahwa cara tersebut dapat memberikan penjelasan yang menyeluruh dan mendalam atas permasalahan yang diteliti. Secara umum, studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why, bila peneliti memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata. Studi kasus adalah penelitian tentang status subjek penelitian yang berkenaan dengan status fase spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas. Tujuan studi kasus adalah untuk memberikan gambaran secara mendetail tentang latar belakang, sifat-sifat serta karakter-karakter yang khas dari kasus, ataupun status dari individu, yang kemudian dari sifat-sifat khas di atas akan dijadikan suatu hal yang bersifat umum. 49
48
Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif. Edisi Revisi. PT. Remadja Rosdakarya, Bandung. 2004. hal.6 49 Moh. Nazir, Metode Penelitian, Ghalia Indonesia, Jakarta, hal. 57
47
3.3 Definisi Konsep 3.3.1
Strategi Media Relations Strategi media relations merupakan langkah-langkah yang diterapkan
oleh seorang praktisi PR dalam melakukan proses komunikasi dengan publiknya. Dimana dalam mendapatkan atau memberikan informasi tersebut rencana
yang
cermat
mengenai
kegiatan
untuk
mencapai
digunakan sasaran
khusus/keseluruhan tindakan-tindakan yang ditempuh oleh PR. 3.3.2
Corporate Communication Corporate Communication merupakan istilah PR yang berlaku di
Garuda Indonesia, yang dapat melakukan fungsinya secara fleksibel. Dalam arti, walaupun berada dibawah koordinasi EVP Strategy & Corporate Affair, Corporate Communication diberi kewenangan untuk mengambil inisiatif langkah dalam menyikapi masalah perusahaan. Tentunya dalam hal ini adalah masalah yang berkaitan dengan citra perusahaan yang terbentuk pada stakeholders. Dimana fungsi Corporate Communication untuk pemulihan citra yang termasuk bagian dari strategi manajemen krisis. 3.3.3
Garuda Indonesia Garuda Indonesia merupakan Badan Usaha Milik Negara (BUMN)
yang bergerak dibidang jasa penerbangan. Dimana Garuda Indonesia merupakan perusahaan penerbangan pertama di Indonesia yang menjadi simbol penerbangan Indonesia dimata dunia. Selain pelayanannya prima, Garuda juga melayani penerbangan hampir di semua kota besar di Eropa, Amerika, Asia, dan Australia.
48
3.4 Fokus Penelitian 3.4.1 Strategi Media Relations Dalam merumuskan
strategi media relations seorang humas
menggunakan tahapan-tahapan sebagai berikut: 3.4.1.1
Research& Fact Finding (penelitian)
1.
Praktisi PR menentukan bagaimana proses fact finding.
2.
PR melakukan pengenalan situasi.
3.4.1.2 Planning (perencanaan) 1. Praktisi PR mengambil rencana tindakan (action plan) baik untuk jangka panjang maupun jangka pendek. 2. Praktisi PR menetapkan tujuan Media Relations. 3. PR menentukkan jenis khalayak dan media apa yang menjadi sasaran dalam melakukan hubungan baik dengan media. 4. PR menyusun strategi apa yang akan digunakan untuk menjangkau khlayak sasaran guna mewujudkan tujuan yang hendak dicapai. 3.4.1.3 Communication 1. PR memberikan informasi secara objektif kepada pihak internal maupun eksternal. 2. PR mengerahkan dan memotivasi para anggota kelompok agar melaksanakan tugasnya dengan baik dan benar sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai.
49
3.4.1.4 Evaluation 1. Praktisi PR melakukan pengawasan tindakan memeriksa atau mengkaji apakah kegiatan-kegiatan yang dilakukan para anggota kelompok sesuai dengan rencana. 2. Hasil evaluasi program
3.5 Key Informan Adapun narasumber yang dipilih oleh penulis dalam mendapatkan informasi atau data yang dibutuhkan adalah sebagai berikut: 1. Kepala Komunikasi Garuda Indonesia, Bapak Pujobroto, yang membawahi divisi corporate communication di Garuda Indonesia. Karena beliau merupakan penanggung jawab utama dari setiap strategi komunikasi yang dijalankan oleh Garuda Indonesia. 2. Manager Komunikasi Eksternal Corporate Communication, Bapak Singgih Handoyo. Karena beliau sebagai orang yang bertanggung jawab terhadap seluruh kegiatan komunikasi eksternal Garuda Indonesia. 3. Pramugara Awak Kabin Garuda Indonesia, Bapak Darma Setiawan. Sebagai bagian dari kegiatan aksi mogok. Untuk mengetahui secara umum latar belakang mengapa masalah ini terjadi dan untuk mengetahui apakah informasi yang diberikan oleh pihak manajemen sesuai dengan apa yang diinginkan oleh IKAGI.
50
4. Wartawan Majalah Mingguan TEMPO, Bapak Tomy Aryanto. Untuk mengetahui bagaimana Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia menjalin hubungan baik dengan media.
3.6 Teknik Pengumpulan Data 3.6.1 Teknik Pengumpulan Data Primer Data primer diperoleh melalui: Wawancara mendalam (Indepth interview) Penulis meminta data serta melakukan wawancara mendalam dengan menggunakan pedoman wawancara yakni dengan mengajukan pertanyaanpertanyaan kepada narasumber/key informan untuk memperoleh data yang dibutuhkan dan diperlukan dalam penelitian ini. 3.6.2 Teknik Pengumpulan Data Sekunder a. Studi Kepustakaan Dengan membaca literatur kepustakaan yang berhubungan dan berkaitan dengan permasalahan pada penelitian serta membaca sumbersumber informasi lainnya seperti: majalah dan surat kabar yang mendukung dalam perolehan informasi/data mengenai penelitian yang dilakukan ini. Dimana peneliti bertugas menggali teori-teori yang telah berkembang dalam bidang ilmu yang berkepentingan, mencari metode-metode serta teknik penelitian, baik dalam mengumpulkan data atau dalam menganalisis data, yang telah pernah digunakan oleh peneliti-peneliti terdahulu; memperoleh
51
orientasi yang lebih luas dalam permasalahan yang dipilih, serta menghindarkan terjadinya duplikasi-duplikasi yang tidak diinginkan. Studi kepustakaan, selain dari mencari sumber data sekunder yang akan mendukung penelitian, juga diperlukan untuk mengetahui sampai kemana ilmu yang berhubungan dengan penelitian telah berkembang, sampai kemana terdapat kesimpulan dan degeneralisasi yang telah pernah dibuat, sehingga situasi yang diperlukan dapat diperoleh. 50 Dengan mengumpulkan data-data dari Humas Garuda, seperti kliping, majalah internal Corporate Data Garuda Indonesia, Booklet Internal Garuda Indonesia.
3.7 Teknik Analisis Data Setelah penulis memperoleh data dan fakta yang dikumpulkan dengan cara melakukan wawancara mendalam atau indepth interview dengan nara sumber, selanjutnya akan disajikan suatu analisa yang sesuai dengan tujuan penelitian. Analisa data merupakan bagian yang amat penting dalam metode ilmiah, karena dengan analisislah, data tersebut dapat diberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah penelitian. Data mentah yang telah dikumpulkan
50
perlu
dipecahkan
dalam
kelompok-kelompok,
Moh. Nazir, Metode Penelitian, Ghalia Indonesia, Jakarta, hal. 93
52
diadakan
kategorisasi, serta diperas sedemikian rupa, sehingga data tersebut mempunyai makna untuk menjawab masalah. 51 Data-data baik primer maupun sekunder yang telah didapatkan yaitu baik dari Garuda Indonesia, Corporate Communication akan dianalisa dengan mengembangkan deskripsi kasus, yang bertujuan untuk mengorganisasikan studi kasus.
51
Ibid, hal. 346
53
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian 4.1.1 Sejarah Singkat Garuda Indonesia
Kelahiran Garuda Indonesia tidak dapat dipisahkan dari perjuangan kemerdekaan bangsa Indonesia. Sejarah mencatat bahwa peristiwa tersebut merupakan mata rantai yang berkaitan satu sama lain. Dimana pada masa kita sedang bergumul dalam menentukan nasib bangsa ini, para pemuda kita telah meletakkan dasar-dasar yang konkrit yang diperlukan bagi suatu usaha penerbangan niaga. Letak geografis negara Republik Indonesia yang terdiri dari beriburibu kepulauan sangat merasakan sekali kebutuhan akan suatu alat angkutan bagi kepentingan perhubungan antar daerah yang cepat. Kenyataan ini telah merangsang para pemuda kita untuk berupaya memperoleh sebuah pesawat terbang pengangkut. Salah satu upayanya adalah melaksanakan kampanye “Dana Dakota” keseluruh tanah air. Pada tanggal 16 Juni 1948 bertempat di Aceh Hotel Kutaraja, yang sekarang Banda Aceh, Presiden RI yang pertama telah memberikan dorongan yang menggelorakan semangat rakyat. Sebuah model pesawat terbang Dakota DC-3 telah diserahkan rakyat Aceh, dengan harapan agar model itu kemudian dapat dijelmakan menjadi pesawat terbang yang sesungguhnya.
54
Segenap hadirin baik orang yang berada maupun yang sederhana dengan spontan menyerahkan apa yang menjadi miliknya, baik itu berupa uang maupun perhiasan yang sedang dipakainya telah disumbangkan. Dua hari kemudian masyarakat Aceh telah berhasil mengumpulkan uang sebanyak 130.000 strait dollar, yang cukup untuk membeli sebuah pesawat angkut Dakota lengkap dengan sebuah motor pengganti beserta suku cadangnya. Pada tanggal 4 Agustus 1948 sebuah pesawat pengangkut jenis Douglas C-47 telah dibeli di Manila dan segera diberi huruf Registrasi RI-001 dengan nama “Seulawah” yang berarti Gunung Emas. Pada bulan Oktober 1948 pesawat angkut pertama yang dimiliki oleh Bangsa Indonesia dari hasil sumbangan rakyatnya itu baru dapat diterbangkan ke Indonesia. Maka pada akhir bulan November tahun yang sama “Seulawah” praktis telah digunakan untuk berbagai keperluan antara lain perhubungan udara tetap antara Jawa-Sumatera dan ke luar negeri. Namun demikian bersamaan dengan waktunya pula pesawat RI-001 dengan nama “Seulawah” telah mencapai waktu 50 jam terbangnya, sehingga ia harus diberi perawatan (overhoul). Guna melakukan pekerjaan perawatan pesawat pada masa itu RI-001 perlu diterbangkan ke India dimana terdapat perbengkelan yang cukup besar. Pada permulaan bulan Desember 1948, subuh menjelang matahari terbit RI-001 “Seulawah” bertolak dari Ibukota Republik Indonesia menuju lapangan terbang Piobang di Sumatera Barat, terus ke utara wilayah Aceh dan kemudian terbang menuju Calcuta, India.
55
Sementara itu perundingan denga pihak Belanda memperlihatkan tanda-tanda yang memberi kesimpulan bahwa suatu waktu akan tiba saatnya Presiden beserta para pejabat Pemerintah lainnya harus dapat diungsikan dengan segera. Alat pengangkut cepat yang satu-satunya kita miliki saat itu adalah RI-001 “Seulawah”. Oleh karenanya maka “Seulawah” yang sedang berada di Calcuta harus dengan segera dapat diselesaikan. Namun apa hendak dikata, sebelum pekerjaan penyempurnaan selesai dilakukan, tiba-tiba tentara Belanda secara serentak telah melakukan tindakan aksi polisionil dan menyerang wilayah Republik Indonesia pada tanggal 19 Desember
1948.
Timbulnya
agresi
Belanda
ke-2
yang
menyebabkan
berkecamuknya kembali peperangan di pulau Jawa dan Sumatera, maka timbul pula masalah tentang hendak diapakannya RI-001 “Seulawah” yang sudah di overhoul dan dirubah itu. Dimana suatu pesawat terbang hanyalah akan menguntungkan selama ia dapat diterbangkan. Sebaliknya ia akan terus memerlukan biaya apabila ia berada di darat. Setelah mengetahui komunikasi antara awak pesawat RI-001 “Seulawah” dengan pemerintah terputus, maka disepakati bersama untuk mencari modal dan biaya dengan memanfaatkan penggunaan pesawat ini. Duta Besar RI untuk New Delhi pada saat itu tidak berhasil mendapatkan izin usaha dari India. Kemudian dicoba untuk menghubungi pemerintah Burma. Dari perwakilan pemerintah RI di Rangoon dibawah pimpinan Sdr. Maryuanani diperoleh jawaban
56
bahwa pemerintah Burma telah menyetujui dan memberi izin untuk melakukan usaha penerbangan di Republik Burma ini. Maka pada tanggal 26 Januari 1949 terbanglah pesawat Dakota RI-001 “Seulawah” milik Bangsa Indonesia itu menuju Burma dan kemudian terbentuklah sebuah usaha penerbangan niaga dengan nama “INDONESIA AIRWAYS”. Peristiwa ini kemudian tercatat sebagai hari lahirnya perintis penerbangan niaga nasional bangsa Indonesia, dan merupakan awal sejarah berdirinya usaha penerbangan niaga sipil di Indonesia. Pahit getir yang telah dicurahkan oleh segenap awak pesawat RI-001 “Seulawah” ternyata tidaklah sia-sia. Di dalam waktu yang tidak terlalu lama Indonesia Airways dibawah pimpinan bangsa Indonesia mampu tumbuh dan berkembang dengan suburnya. Kenyataan itu telah dibuktikan dari 3 bulan beroperasi, Indonesian Airways sudah mampu menambah armadanya dengan sebuah pesawat Dakota lainnya yang diberi nomor RI-007 dan kemudian mencarter sebuah lagi yang diberi registrasi RI-009. Burung Rajawali yang kehilangan sarangnya itu, tidak saja mampu berdiri sendiri dalam menutup ongkos eksploitasinya, melainkan telah berhasil pula menghimpun dana untuk membiayai para kader-kader penerbang Indonesia yang berada di India dan para pelajar kita diberbagai negara.bukan hanya itu saja, Indonesian Airways telah mampu pula membantu perjuangan fisik tanah air dengan mengedrop berbagai jenis senjata yang diperlukan serta berbagai biayabiaya keuangan yang diperlukan. Kita sekarang menyaksikan kehadiran “GARUDA INDONESIA” yang mewakili bangsa dan negara Indonesia di angkasa jagat raya ini untuk ikut mengambil bagian di dalam percaturan kegiatan usaha penerbangan niaga internasional bersama bangsa-bangsa lainnya di seluruh dunia.
57
Kehadiran Garuda Indonesia sebagai “DUTA BANGSA” merupakan salah satu asset nasional yang sangat berharga dalam upaya pemerintah dalam menghasilkan devisa negara untuk kepentingan pembangunan ekonomi yang sedang kita laksanakan dewasa ini.
4.1.2 Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan 4.1.2.1 Visi Garuda Indonesia Menjadi perusahaan penerbangan pilihan utama di Indonesia yang berdaya saing internasional. 4.1.2.2 Misi Garuda Indonesia Memberikan pelayanan dan jasa angkutan udara yang berkualitas dan berorientasi kepada kepuasan pemgguna jasa melalui pengelolaan secara professional dan didukung oleh sumber daya manusia yang kompeten. 4.1.2.3 Tujuan Perusahaan a. Ikut serta menunjang berhasilnya pembangunan sektor perhubungan dan pariwisata dengan menyelenggarakan jasa angkutan penumpang, barang dan pos dalam jumlah yang cukup lancar, teratur, nyaman, berdaya guna, dan berhasil guna sampai daerah terpencil untuk mempercepat sasaran pembangunan, memperkokoh persatuan dan kesatuan bangsa dalam rangka meningkatkan ketahanan nasional dan perwujudan nusantara.
58
b. Mengadakan pemupukan keuntungan dengan memperhatikan keselamatan penerbangan, kecepatan, kenyamanan serta harga yang terjangkau oleh pemakai jasa angkutan udara. c. Menjadi perintis dan teladan dalam bidang penerbangan sebagai salah satu Badan Usaha Milik Negara yang ikut berperan serta di dalam pengembangan perekonomian nasional yang sehat dengan cara memperlancar arus barang dan jasa serta meningkatkan mobilitas manusia ke seluruh wilayah nusantara.
4.1.3 Profil Perusahaan PT. Garuda Indonesia CORPORATE DATA Nama Perusahaan
: PT. Garuda Indonesia
Official Airland Code
: GA
Jenis Lembaga
:BUMN (Badan Usaha Milik Negara)
Alamat
: Garuda Indonesia Building Jl. Merdeka Selatan No. 13 Jakarta Pusat
Phone/Fax
: 021-2312612 / 021-2311962
ANAK PERUSAHAAN Kemajuan yang diraih Garuda Indonesia berkaitan dengan pengembangan dan kualitas sumber daya manusianya sebagai tenaga profesional
59
dan terlatih. Selain itu juga berkaitan dengan kinerja yang dilaksanakan oleh beberapa anak perusahaannya, yaitu: 1. PT. Aerowisata, bergerak dalam bidang travel, hotel, transportation dan airline catering service. 2. PT. Abacus Distribution System, bergerak dalam bidang computer reservation system. 3. PT. Gapura Angkasa, bergerak dalam bidang ground handling. 4. PT. GMF Aero Asia, bergerak dalam bidang maintenance aircraft.
4.1.3.1 Tujuan Garuda (Destinations) a. Domestic: 30 Destinations
Garuda Indonesia Ampenan, Banda Aceh, Banjarmasin, Balikpapan, Batam, Biak, Denpasar, Jakarta, Jayapura, Menado, Medan, Padang, Palembang, Pontianak, Semarang, Solo, Surabaya, Timika, Ujung Pandang, Yogyakarta.
Citilink Balikpapan, Denpasar, Gorontalo, Jakarta, Kendari, Palu, Surabaya, Tarakan, Ujung Pandang.
b. Internasional: 23 Destinations
60
Asia Bangkok, Hong Kong, Kuala Lumpur, Singapore, Seoul, Shanghai, Guangzhou (Canton), Beijing, Ho Chi Minh City.
Japan
Tokyo, Nagoya, Osaka, Fukuoka.
South West Pacific
Auckland, Adelaide, Brisbane, Darwin, Melbourne, Perth, Sydney.
Middle East
Jeddah, Dhahran, Riyadh.
4.1.3.2 Faktor Pendukung PT. Garuda Indonesia a. Armada PT. Garuda Indonesia Jumlah armada Garuda yang dioperasikan saat ini adalah 62 pesawat yang terdiri:
B-747-400
A-330-300
DC-10-30
B-737-400
B-737-300
B-737-500
61
b. Sumber Daya Manusia Garuda Indonesia memiliki 6.484 orang karyawan yang terdiri dari 639 orang pilot dan co-pilot, 69 orang flight engineer, 2.006 orang cabin crew, 911 orang sales & promotion, 437 orang airport handling, 90 orang maintenance & engineering, 141 orang karyawan Garuda Aviation Training, 408 orang karyawan Garuda Cargo, 88 orang karyawan Garuda Medical Center, dan 1.695 orang staf lainnya. Dan dari segi kualitas, manajemen terus menerus meningkatkan kualitas melalui berbagai program restrukturisasi. Disiplin kerja adalah awal pembinaan sumber daya manusia. c. Pelatihan dan Pendidikan Sebagai maskapai penerbangan yang bidang usahanya sangat erat dengan jaminan keselamatan penumpang, Garuda membutuhkan karyawan yang handal di bidangnya. Jasa pelayanan penerbangan sangat menuntut keahlian dan keterampilan yang unggul. Kemampuan sumber daya manusia dengan demikian menjadi faktor yang utama untuk selalu dikembangkan. Dalam kaitan dengan hal tersebut, dalam upaya menciptakan SDM yang berwawasann yang tidak saja menguasai kemampuan teknik, namun juga memiliki perspektif yang luas menyangkut berbagai aspek pelayanan dan produk yang berkaitan dengan industri penerbangan, Garuda selama ini mengembangkan sarana pelatihan SDM, dengan nama Garuda Aviation Training Education (GATE).
62
Berlokasi di kawasan Duri Kosambi, Jakarta Barat. GATE memiliki fasilitas sistem pelatihan penerbangan yang lengkap dan modern, termasuk simulator pesawat sebagai peralatan teknis yang menggunakan teknologi komputerisasi. Program pendidikan dan pelatihan yang dilaksanakan GATE bersifat one stop service, mulai dari pelatihan poise dan grace, ticketing/resevation, marketing hingga pelatihan-pelatihan strategis seperti engineering, keamanan dan keselamatan penerbang. Selain dilengkapi dengan auditorium dan ruangan kelas yang disukung dengan peralatan lengkap dan modern, GATE juga memiliki fasilitas dormitory, perpustakaan, sarana olah raga, klinik kesehatan dan kolam renang khusus untuk pelatihan pendaratan darurat dipermukaan air. Layanan pelatihan GATE terdiri dari tiga bidang utama meliputi pelatihan manajemen dan komersial; pelatihan operasi penerbangan; serta pelatihan perawatan pemeliharaan mesin pesawat. d. Fasilitas Pelayanan PT. Garuda Indonesia Adapun fasilitas-fasilitas yang disediakan Garuda dalam rangka meningkatkan pelayanan kepada para pemakai jasa penerbangan Garuda adalah sebagai berikut:
Garuda memberikan layanan reservasi 24 jam
Garuda memberikan layanan via SMS tujuannya memberi kemudahan akses pelayanan informasi bagi pengguna jasa tentang penerbangan.
63
Garuda memberikan info Garuda, yang memberikan berbagai informasi tentang penerbangan dan pelayanan yang diberikan Garuda.
Garuda meemberikan layanan online payment yang bekerjasama dengan beberapa bank di Indonesia, yaitu: Bank BCA, Bank Danamon, Bank Lippo, Bank BNI, Bank Mandiri dan Bank Permata.
Garuda juga meluncurkan layanan Freguent Flyer, yaitu produk layanan yang dirancang khusus bagi pengguna jasa Garuda yang sering atau rutin menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.
Garuda juga menyediakan fasilitas website yang merupakan salah satu media komunikasi yang diciptakan untuk memberikan informasi kemudahan-kemudahan yang berkaitan dengan produk-produk jasa atau layanan Garuda serta informasi lainnya.
4.1.4 Struktur Organisasi PT. Garuda Indonesia Berdasarkan surat Keputusan Direksi No. DZ/SKEP/5017/2005 tanggal 31 Maret 2005, struktur organisasi PT. Garuda Indonesia dipegang/dipimpin oleh Direksi sebagai pengelola perusahaan yang terdiri dari 6 Direktur, yang masing-masing direktur tersebut membawahi beberapa unit dinas. Presiden & Ceo membawahi: 1. EVP Business Support and Corporate Affairs, terdiri dari: a. VP Corp. Planning
64
b. VP Human Resources Management c. VP Corp. Communications d. VP Corp. Affairs e. VP Business Support 2. EVP Finance, terdiri dari: a. VP Managerial Accounting b. VP Treasury Management c. VP Financial Accounting 3. EVP Eng., Maintenance and Information System a. VP Quality Assurance & Safety b. VP Aircraft Maintenance c. VP Information System 4. EVP Operations a. VP Flight Planning b. VP Flight Operation c. VP Support d. VP Cabin Services 5. EVP Service a. VP Services Delivery b. VP Ground Support c. VP Customer Relation 6. EVP Sales & Marketing
65
a. VP Marketing b. VP Network Management c. VP Revenue Management d. VP Sales & Distribution (lebih jelasnya lihat bagan)
4.1.5 Sejarah Humas PT. Garuda Indonesia Humas PT. Garuda Indonesia lahir bersamaan dengan lahirnya PT. Garuda Indonesia. Pada awalnya, tahun 1964 Humas PT. Garuda Indonesia memiliki fungsi yang sangat luas termasuk di dalamnya fungsi pemasaran, yakni memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas. Kelembagaan Humas saat itu disebut sebagai sekretaris perusahaan meskipun tugas yang diembaninya tidak jauh berbeda dari lembaga Humas sekarang. Pada tahun 1997, nama Humas diubah kembali menjadi Hubungan Bisnis dengan tugas dan fungsi yang tetap sama. Hubungan Bisnis ketika itu dipimpin oleh Bapak Arif Haryanto. Setelah itu pada tahun 1998 hingga sekarang Hubungan Bisnis diubah menjadi Komunikasi Perusahaan (Corporate Communications) yang berada dibawah Executive Vice President Business Support and Corporate Affairs yang dipimpin oleh Ibu Achirina.
66
4.1.5.1 Misi Corporate Communications Menjadi salah satu agent of change Garuda guna melakukan: a. Program
Internal
Relations
yang
intensif,
yang
tidak
hanya
mengkomunikasikan berbagai program perubahan di Garuda, akan tetapi juga turut berperan dalam mengkondisikan keadaan agar program perubahan dapat diterima dan diakomodir oleh seluruh karyawan. b. Program Eksternal Relations yang efektif agar proses jalannya perusahaan tidak mendapat gangguan ataupun tekanan yang bisa menghambat kemajuan perusahaan, tetapi mendapat dukungan sepenuhnya dari para stekeholder.
4.1.5.2 Kegiatan Internal Eksternal Public Relations Garuda Indonesia 1. Program Internal Relations Corporate Communications a. Melaksanakan penerbitan media cetak internal, seperti: •
Info GA
•
Rajawali View
•
Poster
•
Tell Us About Us
•
Motto
b. Mengoptimalkan prasarana dan sarana yang ada, seperti: •
Papan pengumuman
67
•
TV Monitor
•
Jaringan internet/intranet
c. Membuat dan mengolah media komunikasi via internet/intranet, seperti: •
Media intranet
•
Media website GA
d. Mengaktifkan dialog dan kegiatan yang bersifat partisipatif, seperti: •
Dialog Bisnis (seminar, worshop)
•
Dialog Internal: baik antata atasan (manajemen) dan bawahan (forum karyawan) maupun pejabat pusat (missal: HR, Planning, Finnace, Marketing, Operasi, Teknik) dengan kantor cabang (dalam rangka sosialisasi kebijakan/program)
•
Employee Programs: sayembara ‘karya tulis’, kalender internal, kids drawing, competition, anniversary programs, karyawan terbaik.
2. Program Eksternal Relations Corporate Communications a. Meningkatkan hubungan kelembagaan dengan media (media relations), seperti: •
Kunjungan Direksi ke Media tertentu secara selektif
•
Pertemuan periodic antara direksi dengan redaktur atau wartawan media massa
•
Pemberian
apresiasi
terhadap
wartawa/jurnalis/media
memberikan kontribusi positif terhadap Garuda
68
yang
•
Memberikan pembekalan atau pemahaman kepada wartawan tentang bisnis penerbangan Garuda melalui “Seminar Penerbangan”
b. Mengoptimalkan peran pihak ketiga untuk membantu membangun image Garuda, seperti: pengamat, tokoh masyarakat/bisnis c. Membangun citra perusahaan d. Membangun
hubungan
dengan
dunia
pendidikan
dan
asosiasi
penerbangan
4.1.6 Struktur Organisasi Humas PT. Garuda Indonesia Vice President Corporate Communication membawahi beberapa bagian yang terdiri dari: 1. General Manager Internal Communications Bertugas mengkoordinasi program komunikasi internal sesuai policy yang ditetapkan oleh kepala komunikasi perusahaan. 2. General Manager Eksternal Communications Bertugas mengkoordinasikan program komunikasi eksternal sesuai dengan policy yang ditetapkan oleh kepala komunikasi perusahaan. 3. General Manager Visual Communications dan Multi Media Bertugas mengkoordinir aktivitas komunikasi visual dan multi media sesuai policy yang ditetapkan oleh kepala komunikasi perusahaan.
69
Struktur organisasi Humas PT. Garuda Indonesia berada jauh dari pimpinan atau top level management sebab ia berada dibawah Direktorat Strategi dan Umum, yaitu yang mempunyai tugas menyediakan berbagai informasi kepada masyarakat akan hal kebijaksanaan organisasi, kegiatan, produk, jasa, dan personalia selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimum dalam rangka menjangkau pengertian masyarakat. walaupun kedudukan humas PT. Garuda Indonesia jauh dari puncak pimpinan namun karena fungsinya, humas mampunyai hubungan kerja langsung dengan pimpinan utama. 4.2 Hasil Penelitian Setiap organisasi atau perusahaan dalam melakukan aktivitasnya tidak terlepas dari kegiatan manajemen yang pada umumnya berkaitan dengan usaha mengembangkan potensi dan memimpin suatu tim atau sekelompok orang dalam suatu kesatuan, dengan memanfaatkan sumber daya yang ada untuk mencapai tujuan tertentu dalam organisasi yang telah ditetapkan sebelumnya. Adapun peranan PR dalam sebuah organisasi berkaitan dengan tujuan utama dan fungsifungsi manajemen perusahaan, dalam menjalankan perannya PR melakukan suatu tindakan komunikasi baik itu dengan pihak internal maupun eksternal. Untuk menjalin hubungan dengan pihak internal maupun eksternal dibutuhkan suatu strategi komunikasi, yang tentu saja dalam menjalin hubungan
70
tersebut diperlukan strategi yang berbeda-beda antara menjalin hubungan dengan pihak internal maupun pihak eksternal. Sehingga tidak terjadi kesalahpahaman dalam melakukan tindakan komunikasi yang dilakukan oleh Garuda Indonesia. Pada bagian ini, peneliti akan menguraikan hasil wawancara dengan key informan yaitu Kepala Komunikasi Garuda Indonesia, Manajer Komunikasi Eksternal Corporate Communication, dan Pengurus IKAGI. Dari hasil wawancara dan pengamatan tersebut akan penulis bahas dari hasil penelitian ini. Menurut Bapak Pujobroto selaku Kepala Komunikasi Garuda Indonesia mengatakan bahwa PR dalam pelaksanaannya di butuhkan sifat yang strategis dan taktis operasional. Seperti yang diutarakannya sebagai berikut: 52 “artinya…bahwa kita ini dua hal, hal yang bersifat strategic maupun halhal sifatnya yang taktis operasional, artinya bahwa kita ya,,jelaslah dalam konteks kita memang membantu, menjaga, mempertahankan reputasi, Tapi secara pelaksanaannya bahwa kita bisa melaksanakan hal sifatnya strategis dalam arti memberikan saran, pendapat, advice kepada manajemen menyangkut isu permasalahan atau problem-problem yang ada.” Jadi dapat diartikan bahwa fungsi dari PR Garuda itu sendiri adalah membantu stabilitas perusahaan dalam memecahkan masalah-masalah yang ada di setiap bagian perusahaan, serta mencari solusi yang terbaik untuk kepentingan bersama. Dalam menangani kasus pemogokan IKAGI, Peran PR Garuda disini harus bisa memperhitungkan dampak-dampak yang akan terjadi di internal 52
Hasil wawancara dengan Bpk. Pujobroto Kepala Komunikasi Garuda Indonesia
71
perusahaan dan eksternal perusahaan, sehingga didapatkan suatu pemahaman tentang permasalahannya itu sendiri, sebab masalah IKAGI ini merupakan masalah spesifik dan masalah remunerasi di awak kabin. Hal ini diutarakan olah Bapak Pujobroto: “Kasus IKAGI itu kan sesuatu permasalahan yang apa…menyangkut “masalah spesifik” mengenai konsen dari teman-teman di awak kabin. Terus yang menyangkut masalah “mengenai remunerasi” harus diberikan pemahaman mengenai permasalahannya itu sendiri tapi kemudian yang juga harus dijaga kemungkinan dampak-dampaknya kalau hal tersebut menjadi suatu masalah yang mempunyai dampak bukan hanya internal tapi juga mempunyai dampak pada aspek eksternal.” Pernyataan Bapak Pujobroto tersebut ditambahkan oleh Bapak Singgih yang menyatakan bahwa sudah dilakukan tindakan antisipatif dari pihak manajemen Garuda meskipun terjadi pemogokan yang dilakukan oleh pihak IKAGI, dan pihak Garuda berani mengguaranty kepada konsumen akan hal itu. Berikut ini pernyataannya: “Pada waktu itu perusahaan dalam hal ini manajemen melakukan langkah-langkah persiapan atau mengantisipasi seandainya terjadi pemogokan kita bikin suatu yang namanya Contigency Plan. Dengan langkah-langkah itu melibatkan semua unsur di perusahaan yang terkait kegiatan operasional, agar sekalipun terjadi pemogokan kegiatan penerbangan Garuda akan tetap berjalan normal. Nah untuk bisa mengguaranty atau menjamin bahwa kegiatan operasional tetap berjalan sekalipun ada pemogokan itu perlu dilakukan langkahlangkah persiapan. Kita juga ada beberapa skenario yang kita siapkan juga…”. Berdasarkan pernyataan diatas bahwa peran PR dalam menangani kasus IKAGI PR bertindak sebagai komunikator yang memberikan informasiinformasi dan memberikan pemahaman tentang permasalahan yang terjadi. Baik
72
itu internal maupun eksternal. Dimana dalam hal ini manajemen melakukan langkah-langkah persiapan atau mengantisipasi seandainya terjadi pemogokan IKAGI, PR membuat suatu perencanaan yang disebut Contigency Plan. Mengenai aspek komunikasi sebagai suatu hal yang harus ditangani oleh PR, mereka melakukannya sesuai dengan kebijakan perusahaan. Selain itu PR Garuda juga melakukan berbagai macam kegiatan komunikasi, seperti memasang iklan, dialog di TV, dan sebagainya. Kasus IKAGI merupakan masalah yang terjadi di dalam internal perusahaan, dimana IKAGI merupakan suatu organisasi yang dibentuk oleh awak kabin Garuda Indonesia. Kasus ini mencuat dikarenakan mereka (IKAGI) menuntut tiga hal kepada manajemen, dan bila tuntutan tersebut tidak dipenuhi oleh manajemen, maka IKAGI akan melakukan mogok kerja. Untuk
mengantisipasi
masalah
IKAGI
tersebut,
PR
Garuda
menggunakan suatu strategi komunikasi. Strategi komunikasi yang dilakukan oleh PR Garuda adalah strategi komunikasi internal dan eksternal. Dimana masalah ini merupakan masalah internal yang juga akan berdampak pada eksternal. Hal ini dijelaskan oleh Bapak Pujobroto, berikut penjelasannya: “Gini ya…satu jelas bahwa permasalahannya itu kan walaupun ini masalahnya teman-teman di awak kabin IKAGI tapi kan itu juga harus menjadi pemahaman di seluruh karyawan Garuda…Terus kedua, karena waktu itu sempat menjadi masalah keluar tentunya strategi komunikasi kita juga harusnya dipahamkan artinya baik masyarakat atau publik atau audiens internal rekan karyawan yang lain maupun kepada publik itu menjadi jelas apa sih situasi permasalahan sebenarnya, bagaimana sih permasalahannya, bagaimana komitmen
73
dari manajemen kita menangani masalah itu, bagaimana solusi yang diambil itu menjadi jelas…”. Dan tujuan dari strategi komunikasi tersebut dilakukan adalah untuk pesan yang disampaikan oleh pihak manajemen dapat dipahami secara proposional dengan tujuan mencegah terjadinya pelebaran masalah, sehingga audience di internal maupun diluar termasuk media mendapatkan pemahaman yang benar. Berikut pernyataan Bapak Pujobroto:
“Tujuannya itu…artinya bahwa bagaimana permasalahan yang ada itu yang “disampaikan oleh manajemen” dapat dipahami secara proposional, secara benar, baik untuk audience kita di internal maupun dari publik diluar termasuk media sehingga situasi itu dapat dipahami, dan akhirnya dapat pemahaman yang benar. Jadi masalahnya tidak melebar, tetapi pemahamannya benar tentunya juga kesimpulan-kesimpulan yang ada yang menyangkut itu juga pada pemahaman, perspektif bahkan kesimpulan yang lari kepada pendapat, persepsi, citra itu bisa lebih terjaga”. Pesan yang disampaikan oleh pihak manajemen terhadap pihak internal dan eksternal suatu perusahaan, dalam mengatasi suatu permasalahan. Sebaiknya sudah menjadi suatu pemahaman yang benar dan baik untuk khalayak, sehingga pemahaman yang perspektif dapat diraih dengan maksimal dan anggapan serta persepsi khalayak terhadap perusahaan tersebut tetap baik. Hal tersebut juga ditambahkan oleh Bpk Singgih yang menjelaskan bahwa, harus ada koordinasi antara dua sisi yakni internal dan eksternal, dimana hal ini disosialisasikan kepada internal perusahaan agar orang-orang yang bersangkutan dapat mengetahui hal tersebut, dan di sisi eksternal diberikan suatu penjelasan mengenai bagaimana ini bisa terjadi dan bagaimana solusi dari
74
permasalahan tersebut. Sehingga dapat diaraih suatu kepercayaan publik terhadap pihak manajemen dalam menghadapi permasalahan ini. Berikut penjelasannya: “Saya pikir ini kan, kemarin itu fenomena yang terjadi enggak mungkin kita tangani dalam satu aspek atau satu sisi saja. Semua pasti secara terkoordinasi dua sisi, dalam arti internal dan eksternal itu harus dilakukan langkah-langkah program upaya penanganan dalam konteks rencana aksi mogok itu…” Setelah didapatkan suatu pemahaman tentang permasalahan tersebut, maka sasaran dari khalayak yang ingin dituju harus sudah diketahui. Agar pesan yang disampaikan dari pihak manajemen bisa efektif, dan kepada pihak khalayak bisa menerima pesan yang disampaikan dengan benar, sehingga tidak terjadi kesimpangsiuran informasi mengenai kasus tersebut. Penentuan strategi komunikasi yang dilakukan oleh PR Garuda Indonesia dalam menangani kasus pemogokan IKAGI, dilakukan melalui tahaptahap: 4.2.1
Research & Fact finding Tahap riset dan fact finding merupakan kegiatan untuk mendapatkan
data dan fakta yang erat sangkut pautnya dengan pekerjaan yang akan digarap. Imajinasi memegang peranan yang penting untuk memperoleh gambaran yang luas mengenai segala sesuatu yang akan digarap. Dengan imajinasi yang mendalam akan dapat dikumpulkan keterangan-keterangan mengenai hal-hal yang mungkin akan menyebabkan kegagalan dalam pelaksanaanya kelak. Dalam tahap tersebut Public Relations berusaha mencari keterangan yang merupakan data faktual untuk diolah, diperbandingkan, dipertimbangkan,
75
dan diberi penilaian. Sehingga akhirnya dapat diperoleh kesimpulan sampai di mana derajat ketelitian dan kebenaran dari data-data yang diperoleh. Menurut penjelasan Bapak Singgih Handoyo, selaku General Manager External Communication Garuda Indonesia, proses fact finding maupun riset yang dilakukan di eksternal komunikasi humas Garuda Indonesia pada dasarnya bukan kegiatan yang bersifat reguler, meskipun pada kesehariannya tetap menjalankan rutinitas dalam menganalisis berita dari media massa dengan kliping yang kemudian dibagikan ke komponen-komponen penting internal perusahaan. Meskipun demikian, Bapak Singgih menilai bahwa kliping hanya merupakan suatu produk fisik saja, dan mengimplementasikan proses fact finding sebagai kegiatan yang inti tujuannya adalah solve the problem. Dalam arti sebagai program yang dijalankan sebagai suatu rangkaian kegiatan untuk menyelesaikan suatu masalah tertentu. Hal di atas dapat terjadi dikarenakan pada pemahaman manajemen perusahaan tentang prinsip dasar Public Relations yang merupakan fungsi dari manajemen, dalam arti fungsi dari perusahaan dalam konteks untuk memecahkan masalah-masalah yang dihadapi perusahaan, namun tetap dalam koridor aspek komunikasinya. Kasus IKAGI merupakan suatu kondisi di mana suatu issue internal yang dibawa ke luar, di mana pada hakekatnya persoalan seperti ini hanya
76
dianggap sebagai dinamika ketika kasus tersebut masih tersimpan di ruang lingkup internal perusahaan. Akan tetapi, menurut penjelasan Bapak Singgih, bahwa kasus ini mentrigger menjadi ramai ketika persoalan tersebut dibawa ke ruang publik, dan dari titik inilah mulai hitungan awal kasus ini. Sedangkan yang dimaksud dengan konteks “mentrigger” tersebut adalah di mana dinamika internal tersebut menjadi pemicu krisis suatu kasus pada saat publik atau masyarakat luas mengetahui dan secara langsung maupun tidak langsung telah menjadi bagian dan terlibat sebagai aspek yang perlu mendapat perhatian. Kasus pemogokan yang dilakukan oleh IKAGI ini dilatarbelakangi oleh adanya rasa ketidakpuasan dari sebagian awak kabin Garuda Indonesia yang tergabung dalam Ikatan Awak Kabin Garuda Indonesia (IKAGI) terhadap perubahan sistem penggajian Garuda Indonesia; dan adanya rencana melakukan aksi mogok kerja pada tanggal 12, 13 dan 14 Agustus 2005. 53 Adanya rencana IKAGI untuk melakukan mogok kerja sebagai akibat ketidakpuasan terhadap apa yang diberikan perusahaan kepada awak kabin Garuda Indonesia. Oleh sebab itu diperlukan langkah antisipasi terhadap berbagai kemungkinan yang terjadi, khususnya dampak pada kegiatan operasional penerbangan serta langkah-langkah pengendalian yang harus dilaksanakan perusahaan.
53
Hasil wawancara dengan karyawan pada Dinad Corporate Communication dan analisis Dokumen Garuda Indonesia.
77
Langkah pertama yang diambil adalah memulai tahapan awal sebelum menjalankan sebuah proses kegiatan public relations adalah mempersiapkan datadata dan fakta yang diperlukan sebagai pedoman untuk menyelesaikan masalah IKAGI tersebut. Sebagai tindak lanjutnya kemudian, untuk memudahkan proses planning nantinya, pada tahapan riset dan fact finding ini, perusahaan merancang pointer-pointer sebagai landasan untuk pengenalan situasi yang terjadi di perusahaan, sekaligus untuk memfokuskan kepada masalah yang terjadi, yang kemudian disebut sebagai IKAGI Pointers. Dalam konteks fact finding ini, yang dimaksud pointers adalah poinpoin perumusan masalah yang dirancang untuk memudahkan kegiatan perencanaan nantinya. Adapun kesembilan poin yang telah dirumuskan tersebut adalah: 1. Rencana aksi mogok kerja pada tanggal 12, 13 dan 14 Agustus 2005 yang disampaikan oleh IKAGI tersebut berkaitan dengan tuntutan IKAGI kepada Garuda Indonesia yang mencakup 3 hal, yaitu: a. Merubah jenjang karier dalam profesi awak kabin, dari empat jenjang menjadi tiga jenjang. b. Adanya gap disetiap jenjang karier. c. Merubah posting (penempatan) awal profesi awak kabin, dari sistem skala menjadi masa kerja profesi.
78
2. Berkaitan dengan tuntutan IKAGI tersebut, Garuda Indonesia telah mengakomodasi 2 tuntutan IKAGI (point a dan b di atas); namun Garuda Indonesia tidak dapat memenuhi tuntutan untuk merubah posting awal profesi awak kabin, yakni dari sistem skala menjadi masa kerja profesi (point c). 3. Garuda Indonesia tidak dapat mengakomodasi point c tersebut karena mempertimbangkan beberapa hal: •
Perubahan posting awal profesi awak kabin, dari sistem skala menjadi masa kerja profesi tersebut merusak profiling profesi-profesi di perusahaan.
•
Hal tersebut di atas mengakibatkan disharmoni antar profesi di perusahaan.
•
Dalam jangka waktu tertentu terdapat sekitar 450 awak kabin tidak dapat memperoleh kenaikan gaji.
4. Sebenarnya tuntutan-tuntutan IKAGI tersebut telah dibahas dalam tahap tripartite (perundingan yang melibatkan tiga pihak) – yang diperantarai oleh Departemen Tenaga Kerja & Transmigrasi (Depnakertrans). Kemudian, sesuai rekomendasi Depnakertrans tanggal 25 Juli 2005, Depnakertrans telah menganjurkan kepada pihak IKAGI dan Garuda Indonesia bahwa penyempurnaan sistem penggajian yang dilaksanakan
79
Garuda
Indonesia
dapat
diterapkan
dengan
catatan-catatan
agar
mengakomodasi dua tuntutan dari IKAGI, yaitu: •
Merubah jenjang karier dari profesi awak kabin, dari empat jenjang menjadi tiga jenjang.
•
Adanya gap di setiap jenjang karier.
5. Penyempurnaan sistem penggajian Garuda Indonesia tersebut pun dipersiapkan dengan bantuan konsultan terkemuka, Wattson Wyatt sejak April 2003 yang lalu. Dalam melaksanakan penyempurnaan sistem penggajian tersebut, Garuda Indonesia telah mempertimbangkan aspekaspek sebagai berikut: a. Memperhatikan harmonisasi antar profesi yang ada dalam perusahaan. b. Memperhatikan standar gaji yang berlaku dalam industri penerbangan. c. Memperhatikan kondisi dan kemampuan keuangan perusahaan. 6. Dalam mempersiapkan penyempurnaan sistem penggajian Garuda Indonesia tersebut, Wattson Wyatt telah melakukan benchmark (pengujian dengan proses perbandingan) tentang sistem penggajian di beberapa perusahaan penerbangan regional, antara lain Malaysia Airlines, Cathay Pacific, dan Air New Zealand. 7. Proses penyempurnaan sistem penggajian Garuda Indonesia tersebut dilaksanakan secara transparan dan obyektif, karena Wattson Wyatt dalam melaksanakan tugasnya didampingi / melibatkan Tim Pendamping dan
80
Tim Nara Sumber dari manajemen Garuda Indonesia dan Forum / Asosiasi / Serikat / Ikatan (FASI) yang ada di dalam tubuh Garuda Indonesia, termasuk Ikatan Awak Kabin Garuda Indonesia (IKAGI). 8. Bahkan draft (rancangan) penyempurnaan sistem penggajian Garuda Indonesia yang telah dipersiapkan tersebut, sebelum ditetapkan sebagai draft akhir – telah disosialisasikan terbih dahulu kapada seluruh Forum / Asosiasi / Serikat / Ikatan (FASI) yang ada di Garuda Indonesia, termasuk IKAGI (Ikatan Awak Kabin Garuda Indonesia). Hal ini bertujuan agar IKAGI dapat memberikan tanggapan, koreksi atau masukkan terhadap draft penyempurnaan sistem penggajian tersebut. Pelaksanaan sosialisasi tersebut berakhir pada tanggal 30 November 2004. 9. Selama ini profiling profesi awak kabin di Garuda Indonesia telah berada pada kisaran 33%, sementara beberapa perusahaan penerbangan regional ada yang hanya sebesar 17,6%. (Profiling adalah perbandingan prosentase gaji dari masing-masing profesi yang ada diperusahaan terhadap suatu profesi yang ditetapkan sebagai patokan. Dalam industri penerbangan (best practice) yang berlaku sebagai patokan (standar) adalah profesi captain – di mana rasio profesi captain ditetapkan sebesar 100%). 54 Disisi lain, setelah melaksanakan berbagai evaluasi yang dilakukan secara menyeluruh, manajemen Garuda Indonesia menetapkan Policy Statement 54
Dokumen Corporate Communication Garuda Indonesia
81
(pernyataan tentang kebijakan-kebijakan yang dikeluarkan perusahaan), yaitu sebagai berikut: •
Garuda Indonesia akan tetap melaksanakan kegiatan operasional penerbangan secara normal pada tanggal 12, 13 dan 14 Agustus 2005.
•
Menyiapkan Contigency Plan dalam mengatasi kemungkinan terjadinya “irregularity” (ketidakteraturan) akibat terjadinya aksi mogok kerja awak kabin yang diakomodir oleh IKAGI (Ikatan Awak Kabin Garuda Indonesia). (Contigency Plan adalah salah satu bagian dari bentuk pengimplementasian Emergency Response Plan (ERP) yang dimiliki oleh pihak manajemen Garuda Indonesia). 55 Selanjutnya
dalam
proses
riset
dan
fact
finding
ini
juga
memperkirakan tentang kemungkinan-kemungkinan kondisi yang akan terjadi dengan pertimbangan aksi mogok kerja awak kabin akan berdampak terhadap berkurangnya awak kabin yang bertugas sehingga berpotensi mengakibatkan terjadinya keterlambatan dan pembatalan penerbangan, di mana pihak manajemen Garuda Indonesia telah memperkirakan kemungkinan-kemungkinan kondisi yang terjadi adalah sebagai berikut: Kondisi A: Seluruh penumpang dapat ditampung / diterbangkan oleh penerbangan Garuda Indonesia sendiri dan maskapai penerbangan lainnya (other airlines) pada hari yang sama (controllable). 55
Dokumen Corporate Communication Garuda Indonesia
82
Kondisi B: Seluruh penumpang dapat diangkut secara partial (terpisah) oleh penerbangan Garuda Indonesia dan maskapai penerbangan lainnya. Sedangkan sisinya diberikan fasilitas hotel. Transportasi dan Akomodasi (HOTAC), selanjutnya diterbangkan pada hari berikutnya (controllable).
Kondisi C: Seluruh penumpang dapat diterbangkan secara terpisah oleh penerbangan Garuda Indonesia, maskapai penerbangan lainnya, serta Pemerintah (TNI-AU). Sementara sebagian penumpang yang lain diberikan fasilitas Hotel, Transportasi dan Akomodasi (HOTAC), selanjutnya diterbangkan pada hari berikutnya (controllable). Ketiga kondisi bayangan di atas (kondisi A, kondisi B, dan kondisi C) merupakan kondisi yang terjadi dalam tahap yang masih dapat dikendalikan dan telah mempunyai jalan keluar (penanganan). Kondisi D: Kondisi bayangan yang terakhir ini dapat dikatakan sebagai kondisi yang tidak terkendali di mana penerbangan hanya dapat menampung sebagian kecil penumpang; dan terjadi keadaan/kondisi yang tidak dapat dikendalikan Garuda
83
Indonesia, meskipun telah mengerahkan maskapai penerbangan lainnya dan TNIAU (controllable). 56
Empat kondisi bayangan di atas dirumuskan agar perusahaan dapat memperkirakan dan mengantisipasi bagaimana rencana penanganannya nanti. Tak terlepas dari masalah IKAGI, menurut pak Singgih, secara umum pada proses riset dan fact finding yang dijalankan oleh Corporate Communication Garuda Indonesia, tidak hanya sekedar meneliti tentang konteks dari persoalannya saja, namun juga sekaligus merumuskan bagaimana nantinya implikasi komunikasi yang terjadi, baik itu yang terjadi di dalam maupun di luar perusahaan. Hal ini didukung pula karena unit komunikasi perusahaan mempunyai aksesbilitas kepada seluruh lini di perusahaan, yang pada dasarnya jika menghadapi suatu kondisi krisis, seluruh unit-unit tersebut bertindak secara otomatis berdasarkan Emergency Response Plan (ERP) sebagai manajemen krisis untuk melakukan persiapan-persiapan dan tindakan-tindakan yang dibutuhkan dalam pengatasan krisis tersebut. Emergency Response Plan adalah kumpulan perencanaan dan strategi yang dimiliki Garuda Indonesia untuk mengantisipasi jika sewaktu-waktu perusahaan dalam keadaan krisis atau menghadapi suatu masalah. Emergency Response Plan ini bersifat rahasia dan hanya digunakan pada saat keadaan
56
Data dari dokumen Corporate Communication Garuda Indonesia
84
darurat. Setelah Emergency Response Plan diimplementasikan ke seluruh unitunit perusahaan tersebut. Sedangkan dalam tahapan pengenalan situasi dari proses riset dan fact finding, Humas Garuda Indonesia membuat list (daftar) dari persoalan yang mempunyai implikasi di luar, dan apa yang dapat dipengaruhi dari ruang lingkup persoalan tersebut yang kemudian dilakukan analisis dengan mempertimbangkan kondisi eksternalnya. Sebagai contoh, Bapak Singgih menjelaskan gambaran kegiatan pengenalan situasi dalam proses fact finding: “Misalnya di kasus IKAGI tadi, itu ya…kita lakukanlah yang namanya tadi kalau saya bilang, udah terjadi para pihak yang sana mengatakan mau mogok, ya kita bilang bahwa kita akan jamin kegiatan penerbangan itu akan lancer bahkan normal.” 57 Namun pernyataan penjaminan ini pun tidak semudah kata-kata yang tanpa didukung fakta dan bukti tindakan yang nyata, Pak Singgih kemudian menjelaskan lebih lanjut: “Untuk menguatkan media masyarakat pada umumnya, bahwa manajemen bisa aja mengatakan akan normal. Apa guaranteenya normal?. Mengguarantee normal ini toh kita lakukan yang namanya campaign, meskipun itu sifatnya ada namanya ERP, artinya dapur persiapan kita, kita buka sedikitlah, untuk mendapat kepercayaan dari publik. Tapi tidak secara gamblang, namanya juga strategi perang kita, tapi kalo strategi perang ini terlalu kita tutup juga confidence”. Pernyataan dari Bapak Singgih tersebut telah membuktikan bahwa Garuda Indonesia telah dapat menunjukkan kepercayaan dirinya sebagai 57
Wawancara dengan GM. Eksternal Corporate Communication Garuda Indonesia, Bpk. Singgih Handoyo di kantor pusat Garuda Indonesia, September 2007.
85
perusahaan yang dapat mengatasi suatu masalah dan bahkan mendapatkan kepercayaan dari publiknya/masyarakat luas, sekaligus membuktikan kredibilitas perusahaan.
4.2.2
Planning (perencanaan) PR Garuda Indonesia sebelum melakukan tindakan dalam menangani
kasus IKAGI ini, terlebih dahulu membuat suatu perencanaan kegiatan. Perencaan ini dibuat agar dalam melaksanakan tindakan komunikasi untuk penanganan kasus IKAGI ini tidak terjadi suatu kesalahan, dimana bila terjadi suatu kesalahan dalam perencanaan maka tidak ada perkembangan dalam mengatasi permasalahan mogok IKAGI, bahkan hanya akan semakin memperburuk keadaan. Sebagai bentuk dari program jangka panjang dari kasus IKAGI, yang lebih kepada mengembangkan program komunikasi internal dan menitik beratkan kepada objek perusahaan serta pencapaian perusahaan. Menjadikan strategi tersebut tidak mempunyai satu program internal saja melainkan dengan stretegi perusahaan yang besar, yang nantinya akan menjawab permasalahan dari kasus IKAGI. Dan program jangka panjang yang dibuat untuk kasus pemogokan IKAGI tersebut, bersifat secara tidak langsung tetapi tetap menyentuh dari peran masing-masing setiap karyawan, jadi hal tersebut bisa mengakses tentang isu-isu masalah gaji, mogok, dan lain sebagainya. Namun tidak lepas dari program-
86
program komunikasi internal yang besar, yang sudah diterjemahkan dengan pedoman perusahaan. Sedangkan untuk program jangka pendeknya, lebih memfokuskan untuk secepat mungkin menyelesaikan permasalahan tersebut dengan membuat langkah-langkah tindakan komunikasi yang akan dilakukan, agar karyawan atau khususnya IKAGI serta publik dapat memahami permasalahan yang sedang terjadi di Garuda. Dalam hal ini, Garuda juga memakai jasa konsultan untuk membantu memecahkan dan mencari solusi mengenai permasalahan ini. Dalam mengatasi kasus IKAGI Garuda Indonesia salah satunya menggunakan media relations. Dimana media relations, digunakan untuk menyebarluaskan informasi kepada publik, untuk mendapatkan hasil yang lebih baik, dan menjalin hubungan yang baik antara media dengan perusahaan, sehingga untuk mewujudkan itu dibutuhkan proses jangka waktu yang cukup lama. Salah satu bentuk kegiatan media relations yang dilakukan oleh pihak Garuda, adalah dengan memberikan jaminan kepada custumer melalui media massa. Bahwa meskipun terjadi pemogokan yang dilakukan oleh pihak IKAGI, namun kegiatan operasional tetap berjalan seperti biasanya. Hal tersebut sudah tersusun sendiri melalui konsep yang telah dibuat oleh perusahaan. Dalam proses planning ini ditetapkan juga kisaran untuk estimasi waktu dalam menyelesaikan suatu kasus dengan suatu sifat gradasi yang sangat
87
bergantung pada situasi dan kondisi di masa krisis. Seperti penjelasan Pak Singgih bahwa: “Di perusahaan ada Emergency Response Plan itu akan dikomandoin setingkat direktur utama, dan itu akan di declare (dinyatakan) bahwa hari ini kita mulai buka posko, artinya semua media centre itu berjalan, sampai pada di declare selesai.” Namun setelah dinyatakan selesai, bukan berarti semuanya selesai sampai di titik tersebut seperti penjelasan Pak Singgih kemudian: “Selesai itu, bukan selesai udah tenang-tenang aja, tapi dinyatakan sebagai, kalau kita ngomong bridging (tahap-tahapannya) ya lampu merah, kuning, hijau, kondisi ini sudah masuk kunin, yang dimana tadinya merah. Apa tingkat alertnya (kewaspadaan), atau tingkat penanganannya mungkin ditanganin ke tingkat yang sifatnya fungsional, jadi dikembalikan lagi ke regulary (kondisi seperti bagaimana biasanya) kita ini, sampai dinyatakan hijau/normal”. Adapun dalam kasus IKAGI ini action plan didisain sedemikian rupa menjadi empat model perencanaan yang disesuaikan dengan kemungkinan kondisi yang terjadi sebagai berikut: 1. Action Plan Kondisi A Pada dasarnya Action Plan kondisi A adalah strategi perencanaan yang utama dan menempati prioritas utama untuk dijalankan dengan harapan bahwa perusahaan dapat menunjukkan kredibilitasnya dalam menangani suatu masalah. Pada rancangan perencanaan ini terdapat delapan poin perencanaan yang mencakup Communication Plan, Operation Plan, Maintenance Plan, Commercial Plan, Station Handling, Exsternal Coordination, Security Plan, dan Media Relations Plan.
88
•
Communication Plan Communication Plan ini terbagi menjadi dua konteks, yaitu komunikasi internal dan komunikasi eksternal, yaitu bagaimana perencanaan-perencanaan dalam aspek dan koridor komunikasi di dalam internal perusahaan maupun perencanaan-perencanaan komunikasi yang ditujukan kepada pihak-pihak penting yang dianggap penting dan dapat mempengaruhi perusahaan. Pada Communication Plan Internal ini pun terdapat sub-sub poin sebagai berikut: a. Pembentukan crisis center sebagai pusat pengendalian krisis yang bertempat di Gedung Operasi Control. b. Mengadakan koordinasi dengan unit-unit perusahaan yang terkait dengan masalah ini untuk menetapkan prosedur-prosedur penanganan di lapangan. c. Mengaktifkan duty officer seperti chief awak kabin, chief pilot, petugas security, unit reservation officer, dan unit operation control. d. Sebagai layaknya sebuah strategi komunikasi yang taktis, semua persiapan ini dilaksanakan secara wajar dan tidak mencolok. Sedangkan untuk Communication Plan External, lebih bersifat penekanan dan pengoptimalan kepada penanganan-penanganan terhadap pihak-pihak luar seperti membangun simpati publik, serta penanganan pihak-pihak lainnya yang dianggap penting dan berpengaruh seperti media massa, kreditor
89
perusahaan, pelanggan, pemegang saham, bahkan sampai kepada dukungan dari pemerintah. •
Operation Plan Pada Operation Plan ini strategi lebih ditekankan pada elemen air crew (awak kabin) secara lengkap dan detil, mulai dari mapping crew data (kesediaan terbang, ragu-ragu, dan tidak terbang) hingga tahap kepastian, perubahan, jadwal, stand bay, dan jumlah awak kabin. Persiapan ini juga mencakup CROPA (crew Operating Pattern) dalam versi contigenty plan, yang ditunjang dengan peningkatan frekuensi terbang awak kabin yang loyal, penarikan crew (awak kabin) yang cuti, koordinasi penjemputan, penempatan petugas security, sampai pada kegiatan contingency training (latihan persiapan) bagi awak kabin musiman. Pada tahapan perencanaan ini juga diatur tentang hal-hal penting seperti pengaturan kerjasama dengan instansi lain di luar perusahaan mengenai kemungkinan mendapatkan sumber daya awak kabin, menyampaikan pengumuman kepada penumpang pesawat oleh awak kabin yang bertugas juka terjadi penundaan (delay announcement), khususnya akibat IKAGI Action (aksi mogok kerja IKAGI). Pada perencanaan ini pun juga mempertimbangkan keharmonisan internal perusahaan dengan tujuan untuk menghindari hal-hal ataupun kondisi yang
90
tidak diinginkan, maka Operation Plan ini pun dijalankan dengan tetap menjaga suasana yang kondusif terhadap rekan-rekan awak kabin. •
Mintenance Plan Pada Maintenance plan, perusahaan lebih menekankan pada pemeliharaan aset-aset penting yang bersifat teknis di lapangan untuk mendukung kelancaran jalannya penerbangan. Adapun dalam Maintenance Plan ini terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan antra lain: a. Menyiapkan pesawat-pesawat yang layak terbang. b. Seluruh petugas ground engineer (teknisi lapangan) diminta melaporkan jika terdapat kejadian yang tidak normal berkaitan dengan aksi mogok kerja oleh IKAGI sesegera mungkin ke Media Crisis Center (MMC) agar dapat diteruskan secepatnya ke Operation Crisis Center (OCC). c. Tetap memelihara suasana yang kondusif antara petugas ground engineer dengan awak pesawat yang mencakup awak kokpit dan awak kabin. d. Mengatur pola operasi pelayanan teknik yang disesuaikan dengan situasi krisis.
•
Commercial Plan Pada Commercial Plan, Garuda Indonesia lebih merencanakan pada hal-hal yang
berhubungan
dengan
masalah
perniagaan
perusahaan
seperti,
penumpang, rute penerbangan, data reservasi, sampai kepada konfirmasi penumpang.
91
Pada perencanaan ini pun juga mengatur kegiatan seperti analisa rute-rute penerbangan dan menyederhanakan prosedur fefund tiket (pengambilan uang yang telah dibelikan tiket), serta yang paling penting adalah mengoptimalkan informasi mengenai kasus IKAGI kepada penumpang melalui fasilitas “Garuda Call Center”. •
Station Handling Pada prinsipnya Station Handling tidak jauh berbeda dengan maintenance, commercial, dan operation plan, hanya saja pada Station Handling semua hal teknis di sini bertempat di airport (bandara) yang lebih ditekankan pada saat terjadinya delay. Di sini station manager bertugas untuk selalu waspada dan siaga di bandara serta berada di antara penumpang/calon penumpang Garuda Indonesia. Delay (penundaan) pun dilakukan secara konsisten termasuk bagaimana mengantisipasi hal tersebut dengan mempersiapkan fasilitas hotel, transportasi dan akomodasi bagi penumpang maupun awak pesawat. Dengan kata lain station handling adalah penanganan-penanganan yang berkenaan dengan halhal kestasiunan dan HOTAC (Hotel, Transportasi, Accomodation).
•
Security Plan Pada perencanaan yang bertitikberat pada sector pengamanan ini, tentunya mutlak dilaksanakan oleh perusahaan pada saat dilanda krisis. Security Plan
92
ini direncang dengan tujuan untuk melindungi aset-aset perusahaan dan mencegah terjadinya hal-hal tang tidak diinginkan nantinya. Pada kasus IKAGI ini terdapat empat poin yang penting pada security plan yaitu: a. Meningkatkan pengamanan dan memperketat pengawasan terhadap aset perusahaan, khususnya objek-objek vital di kawasan Bandara SoekarnoHatta (akses ke pesawat), fasilitas perawatan pesawat (pesawat-pesawat yang berada di hangar), dan Garuda Central Operasi (GCO). b. Menugaskan unsur corporate security (Dinas Keamanan Garuda Indonesia) untuk melakukan pemantauan, pengamanan secara tertutup serta melakukan tindakan preventive (pencegahan) pada setiap titik yang berpotensi mengganggu kegiatan operasional penerbangan. c. Melaporkan hal-hal yang berkaitan dengan aktivitas IKAGI ke OCC (Operation Crisis Center). d. Melaksanakan koordinasi dengan airport security (petugas keamanan bandara), pihak pengelola ground handling dan pihak aparat keamanan setempat, dalam hal ini adalah Kepolisian Republik Indonesia (Polri). •
Media Relations Plan Pada aspek Media Relations, humas Garuda Indonesia pun mengkhususkan media relations plan sebagai suatu perencanaan tersendiri meskipun secara
93
job description, media relations merupakan bagian dari dinas komunikasi perusahaan. Hal ini juga dikarenakan mengingat pentingnya kegiatan media relations ini, maka Garuda Indonesia telah menspesifikasikan kegiatan ini sebagai salah satu aspek yang perlu diperhatikan. Adapun kelima poin penting dalam media relations plan ini adalah: a. Menyiapkan media center dan melaksanakan komunikasi eksternal dengan pola “satu pintu” (one gate policy). Dalam arti, informasi yang dikeluarkan dari media center Garuda Indonesia untuk media massa hanya melalui satu sumber saja. b. Berkoordinasi dengan seluruh unit-unit kerja terkait untuk mendapatkan perkembangan informasi berkaitan dengan aksi mogok kerja IKAGI. c. Memberikan layanan informasi yang diperlukan bagi publik internal maupun eksternal perusahaan, dengan tetap menjaga one gate policy seperti yang sudah dijelaskan di atas. d. Menempatkan duty officer (karyawan yang ditugaskan) di OCC. Di sini yang Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia mengirim Bapak Pujobroto dan Bapak Fajar Siddik untuk ditempatkan dalam Operation Crisis Center (OCC) sebagai staff yang menangani masalah-masalah yang berkaitan dengan aspek komunikasi perusahaan. e. Melaksanakan program image building (pembentukan citra) untuk menggalang persepsi publik yang proporsional terhadap perusahaan.
94
•
External Coordination Di sini pihak Board of Management melakukan koordinasi dengan instansiinstansi terkait, termasuk operator/ perusahaan-perusahaan penerbangan lain agar bisa mendapatkan back up resources (sumber daya cadangan) untuk mengantisipasi jika situasi dan kondisi yang terjadi pada perusahaan semakin memburuk. Hal ini juga dilakukan sebagai sarana untuk mendukung action plan untuk kondisi A, kondisi B, dan kondisi C, seperti yang sudah dipaparkan di atas. Pada situasi ini, untuk memudahkan proses komunikasi internal dan
koordinasi kerja antara satu divisi perusahaan dengan divisi-divisi yang lainnya, setiap staff-staff perusahaan yang terlibat di dalam OCC (Operation Crisis Center) di daftar ke dalam table contact person OCC yang mencakup kode jabatan, nomor telpon kantor, nomor fax, nomor telpon rumah, dan nomor telpon seluler, sesuai dengan posisi dan fungsinya masing-masing dapat dilihat pada halaman lampiran. Karyawan Garuda Indonesia yang namanya tercantum pada tabel contact person OCC adalah orang-orang yang memiliki jabatan penting di perusahaan dengan tanggung jawab pada divisinya masing-masing. Pengkodean dibagi berdasarkan wilayah kantor dan instansi seperti CKG adalah kode untuk orang-orang yang bertempat di kantor Cengkareng (Bandara Soekarno-Hatta) dan JKT adalah untuk kantor pusat (Jl. Merdeka Selatan No. 13, Jakarta)
95
Nomor-nomor telepon pada dokumen ini dirahasiakan untuk menjaga privasi dari karyawan Garuda Indonesia, akan tetapi pada praktiknya pada table contact person OCC (Operation Crisis Center) tersebut, informasi dan data diinput selengkap-lengkapnya untuk kelancaran proses kerja dalam Emergency Response Plan.
2. Action Plan Kondisi B Persiapan yang direncanakan masih dapat dilaksanakan dengan tetap mengacu pada action plan Kondisi A.
3. Action Plan Kondisi C Persiapan yang dilaksanakan mengikuti action plan kondisi A, namun ditambah dengan koordinasi dengan pihak pemerintah, khususnya dalam membantu pelaksanaan operasional penerbangan. Dalam hal ini Board of Management melaksanakan koordinasi dengan beberapa pihak Pemerintah sebagai berikut: •
Menteri Perhubungan, Menteri Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dan Menteri Tenaga Kerja & Tansmigrasi (Menakertrans).
•
Menteri Koordinator Bidang Politik, Hukum dan Keamanan.
•
Panglima Tentara Nasional Indonesia (TNI) dan Kepala Kepolisian Republik Indonesia (Kapolri).
96
4. Action Plan Kondisi D Di sini, setelah ketiga action plan sebelumnya dipastikan tidak dapat terlaksana,
manajemen
perusahaan
harus
menjalankan
persiapan
yang
dilaksanakan mengikuti instruksi pemerintah. Setelah ditetapkannya action plans di atas, barulah mulai dioperasikan (diaktifkan) OCC (Operation Crisis Center), yang pada kasus IKAGI ini bertepatan pada tanggal 9 Agustus 2005 pukul 08.00 WIB. Sedangkan untuk hal evaluation planning (proses evaluasi dalam tahap perencanaan), humas Garuda Indonesia mengakui bahwa belum sempat melakukan edit value (penelitian/pemeriksaan nilai-nilai) dan belum melakukan sampai kepada konteks evaluasi yang diteliti dari segi efektifitasnya. Dengan kata lain Evaluation Planning yang dilaksanakan humas Garuda Indonesia sendiri hanya mengukur seberapa besar suatu event atau kegiatan direspon oleh media.
4.2.3
Communication Tahap communication adalah pelaksanaan secara aktif atas rencana-
rencana yang telah disusun berdasarkan data faktual yang telah dikerjakan pada tahap-tahap sebelumnya. (Effendy, 1986:132) Secara umum, terdapat bentuk-bentuk strategi utama yang dijalankan dari pelaksanaan komunikasi itu sendiri, yang pertama adalah mengembangkan
97
hubungan baik dengan pihak wartawan sampai kepada tingkat policy makers (pembuat kebijakan / pengambil keputusan) dari media-media massa yang ada. Kedua, Garuda Indonesia menggunakan pihak ketiga yang disebut sebagai endorser yang biasanya merupakan tokoh masyrakat, opinin leader, pengamat, dan sebagainya. Dengan mengembangkan hubungan baik dan terus memberikan informasi-informasi tentang Garuda Indonesia sehingga mereka benar-benar mengerti tentang kondisi Garuda Indonesia, mereka akan berperan sebagai endorser bagi Garuda Indonesia, yaitu pihak ketiga yang berbicara tentang Garuda Indonesia, akan tetapi yang dibicarakan itu secara tidak langsung akan menjadi benefical (keuntungan) untuk Garuda Indonesia. Sedangkan untuk medium-medium yang dipakai dalam menjalankan kegiatan media relations dipilih berdasarkan issue atau persoalan apa yang akan dikemukakan. Contohnya pada kasus IKAGI, Garuda Indonesia menggunkan multi medium. Artinya, menggunakan medium apapun yang beragam, mulai adri pers release, pers conference, sampai kepada advertising dan web site. Hal ini dikarenakan dari kasus tersebut yang menyangkut dispute (perselisihan) yang bersifat suatu persoalan yang mesti diselesaikan. Seperti yang disampaikan oleh Pak Singgih Handoyo kemudian, : “jadi sangat-sangat fleksibel dan sangat situasional apa yang mau kita pakai sesuai dengan tadi mbak, kita temu kenali persoalannya, kita juga rumuskan bagaimana sebetulnya pola komunikasinya nanti, bagaimana yang harus kita lakukan atau media apa yang harus kita pakai, itu sangat tergantunglah, dari persoalannya itu sendiri” .
98
Secara umum pemilihan medium dalam menjalankan media relations,humas Garuda Indonesia mengklasifikasikan konteknya kedalam dua hal. Pertama, aktifitas yang dijalankan tersebut dalam konteks informasi, dan yang kedua adalah aktifitas dalam konteks promosi, yang mana kedua macam bentuk tersebut mempunyai pilihan medium masing-masing sesuai dengan konteksnya. Seperti halnya yang diterangkan oleh Pak Singgih: “kalau kita melakukan activity dalam konteks informasi, itu media apapun kita distribute,itu dalam konteks informasi. Karena prinsip kita, informasi semakin luas, semakin diketahui khalayak umum, mau disetiap jarum jajaran, setiap level, middle, hi-midlle, middle-down, enggak masalah asal dalam konteks memberikan suatu informasi. Tapi kalau sudah menyangkut masalah konteks promosi, kita harus menata atau kita harus selektif pada target audience kita, yaitu middle-high”. Pernyataan diatas menjelaskan bahwa target komunikasi dalam konteks promosi dari Garuda Indonesia adalah kalangan menengah keatas, dan dalam konteks promosi tersebut Humas Garuda Indonesia harus dapat menentukan pemilihan media secara selektif. Seperti penjelasan Pak Singgih kemudian, : ”Artinya yaitu media-media yang segmennya sesuai dengan tema Garuda Indonesia. Kita enggak mungkin beriklan di POS KOTA. Tapi kalau kita menyampaikan informasi, mau berita pers atau keterangan pers ke POS KOTA enggak apa-apa, karena toh itu hanya just informasi. Jadi harus dibedakan tadi, kalau ngomong masalah target audience, atau medianya siapa, itu tergantung siapa kita mau menjalankan activity apa; promosi, advertising, atau kita ngomong masalah informasi”.
99
Untuk kasus IKAGI sendiri, pelaksanaan komunikasi tercakup kedalam rangkaian strategi komunikasi eksternal yang dilaksanakan mulai dari tanggal 4 Agustus 2005 sampai 24 Agustus 2005 dengan kronologis sebagai berikut: 1. Kamis (4 Agustus 2005) Humas Garuda melaksanakan konferensi pers sebagai imbangan untuk mengcounter terhadap konferensi pers yang diadakan oleh IKAGI pada tanggal 4 Agustus 2005. Dengan catatan, bahwa manajemen Garuda Indonesia tetap membuka pintu dialog dengan IKAGI, dan mengharapkan mogok kerja dibatalkan. Dalam konferensi pers ini yang bertindak nara sumber adalah Direktur Operasi dan Kepala Sumber Daya Manusia Garuda Indonesia. 2. Senin (8 Agustus 2005) Humas Garuda Indonesia mengadakan talk show di liputan 6 Pagi SCTV tentang “Ancaman Mogok Kerja IKAGI” yang bertujuan agar masyarakat dapat memahami sikap manajemen Garuda Indonesia terhadap persoalan IKAGI. Dengan ini, Garuda Indonesia juga memberikan keyakinan kepada publik dan menjamin operasional penerbangan pada tanggal 12, 13, dan 14 Agustus 2005 tetap berjalan dengan normal. Dalam konferensi pers ini yang bertindak sebagai nara sumber adalah Direktur Operasi dan ketua IKAGI.
100
Setelah melaksanakan talk show di atas, Garuda Indonesia memasang iklan di media cetak tentang tiga poin penting untuk diinformasikan kepada publik, yang memberitahukan bahwa: •
Garuda Indonesia telah melakukan langkah-lngkah antisipatif agar seluruh penerbangan Garuda Indonesia tetap berjalan dengan normal.
•
Garuda Indonesia tetap menjamin hak-hak pelanggan atas kenyamanan dan kepastian keberangkatan penerbangan.
•
Garuda Indionesia juga menghimbau kepada para pelanggan, travel agent (agen-agen perjalanan dan pariwisata), mitra usaha dan masyarakat umum agar tidak terpengaruh atas issue yang berkembang dan tetap menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.
Adapun ukuran iklan sebesar ¼ halaman berwarna tersebut dipasang pada harian Bisnis Indonesia pada tanggal 8 Agustus 2005, harian Media Indonesia dan Jakarta Post pada 9 Agustus 2005, serta harian KOMPAS pada 10 Agustus 2005. Dihari
yang
sama
ini
pun
humas
Garuda
Indonesia
juga
telah
memprogramkan pelaksanan pengudaraan Ad-lips di radio El-Shinta yang dilaksanakan hingga tanggal 15 Agustus 2005 dengan frekuensi pengudaraan delapan kali sehari dengan empat kali pada prime time pagi (pukul 06.00 sampai 09.00) dan empat kali pada prime time sore (pukul 16.00 sampai 19.00).
101
3. Selasa (9 Agustus 2005) Setelah memasang Ad-Lips di Radio El-Shinta, Humas Garuda Indonesia kemudian menjalankan treatment lanjutan dari action plan sebelumnya dengan melaksanakan talk show di Radio Pas FM dengan tema “Rencana Mogok Kerja IKAGI dan Antisipasi Garuda Agar Perjalanan berjalan Normal” Hal ini dilakukan untuk mendapatkan kepercayaan publik dengan pernyataan bahwa penerbangan Garuda Indonesia akan tetap berjalan normal melalui berbagai langkah antisipatif yang dilaksanakan oleh pihak manajemen yang didukung oleh karyawan, dengan asumsi bahwa faktanya adalah tidak semua pramugara-pramugari Garuda Indonesia ikut serta dalam insiden mogok kerja ini. Pada talk show ini, yang menjadi nara sumber adalah VP Corporate Communication Garuda Indonesia (Kepala Komunikasi Perusahaan), Ketua Asosiasi Pilot Garuda Indonesua (APG), dan ketua beserta pengurus Serikat Pekerja Awak Kabin Garuda Indonesia (SPAKGI). Selanjutnya di hari yang sama pula, humas Garuda Indonsia menggelar konfrensi pers untuk medukung pernyataan diatas dengan pernyataan lanjutan dimana rencana mogok kerja yang dilaksanakan IKAGI ditolak oleh karyawan Garuda Indonesia dari segala profesi di perusahaan dan mereka pun mendukung sikap manajemen agar kegiatan penerbangan tanggal 12, 13 dan 14 Agustus 2005 tetap berjalan normal.
102
Kali ini manajemen Garuda Indonesia didukung oleh kekuatan penuh di mana nara sumber yang hadir mencakup Serikat Karyawan Garuda Indonesia (SEKARGA). Dan diikuti Asosiasi Pilot Garuda Indonesia (APG), Serikat Pekerja Awak Kabin Garuda Indonesia (SPAKGI), Ikatan Pegaawai Niaga (IPN), Forum Karyawan Keuangan (FKK) dan lain-lain 4. Rabu (10 Agustus 2005) Untuk meningkatkan kepercayaan publik, Garuda Indonesia melaksanakan kembali talk shownya, dan kali ini yang dipilih adalah Radio SMART FM. Pada talk show ini Garuda tetap membuka pintu dialog, namun juga siap mengantisipasi rencana aksi mogok agar penerbangan berjalan normal. Selanjutnya dan masih di hari yang sama, Humas Garuda Indonesia mempersiapkan liputan media “on board” penerbangan Garuda Indonesia ke Surabaya, Denpasar, Yogya, dan Medan pada tanggal 11 Agustus 2005. Liputan media yang dilaksanakan secara “on board” ini bertujuan untuk lebih meyakinkan publik bahwa Garuda Indonesia benar-benar siap untuk mengantisipasi aksi mogok kerja IKAGI. 5. Kamis (11 Agustus 2005) Communication Action Plan dari Corporate Communication Garuda Indonesia telah membuahkan hasil dengan diumumkannya bahwa IKAGI membatalkan aksi mogoknya.
103
Namun meskipun IKAGI telah mengumumkan tentang pembatalan aksi mogoknya, liputan media “on board” di penerbangan Garuda Indonesia tetap dilaksanakan. Adapun peliputan media “on board” ini melibatkan harian KOMPAS, radio Ramako, radio PAS FM, SCTV, dan RCTI untuk
liputan on board di
Surabaya. Metro Tv, AFP, dan Cakrawala (dengan bahasa mandarin) untuk liputan on board di kota Yogyakarta. TV dan radio Trijaya untuk liputan on board di Denpasar. Serta Trans Tv, dan Radio El-Shinta untuk liputan on board di Medan.
6. Senin (29 Agustus 2005) Meskipun kasus IKAGI telah berakhir, namun sebagai bukti totalitas dalam optimalisasi kinerjanya, Humas Garuda Indonesia tetap menjalankan communication plannya. Kali ini adalah dengan menggunakan Bondan Winarno sebagai endorser yang mengkritisi aksi ancaman mogok kerja IKAGI lewat artikelnya pada harian Media Indonesia pada hari senin, 29 Agustus 2005. Adapun sebagai penunjang kelengkapan dan bukti keabsahan data pada penelitian ini, penulis malampirkan artikel dari Bondan Winarno tersebut pada lambar lampiran.
104
Selain itu menurut pihak manajemen, dalam memberikan informasi yang menyangkut kasus IKAGI pihak Garuda sudah memberikan informasi secara objektif baik kepada pihak internal dan eksternal, dalam hal ini IKAGI dan media massa. Seperti penjelasan dari bapak Pujobroto berikut ini: “Kita objektif, objektif dalam arti betul-betul ya itu kita menjelaskan permasalahan sebenarnya dikaitkan dengan konteks perusahaan secara keseluruhan, artinya objektif itu, ini faktanya, ini yang diharapkan, ini yang bisa dipenuhi perusahaan, terus bagaimana konteks perusahaan secara keseluruhannya itu kita sampaikan sebagai objek dan sebagai fakta. Tapi fakta itulah memang ya terima enggak terima segala macam tapi semua orang kan bisa melihat secara konfrehensif, jadi kalau misalnya objektif kita juga sangat objektif”. Namun menurut pihak IKAGI bahwa informasi yang diberikan oleh pihak manajemen bukan informasi yang dapat meluruskan tuntutan IKAGI, melainkan suatu bentuk pencegahan yang dilakukan oleh pihak manajemen agar tidak terjadinya demo. Berikut pernyataan Bpk Darma: “Ehm…pada waktu menuju hari H informasinya itu bukan informasi berupa meluruskan tuntutan tetapi informasinya berupa ehm…pencegahan bagaimana supaya tidak terjadi pemogokan, tetapi bukan ehm…pelurusan dari tuntutan, dari ketiga tuntutan pertama itu bukan pelurusan, namun di statement bahwa tetap akan ada remunerasi perbaikan koreksi gaji juga perbaikan jenjang karir dan juga masa depan sebagai apa ini kerap menjadi konsen manajemen yang paling utama tapi karena jenuh itu tadi mungkin ya…jadi dipikir ini hanya berputar-putar saja”. Dan informasi yang diberikan oleh pihak manajemen kepada pihak IKAGI berupa suatu bentuk tindakan penyegelan terhadap kantor IKAGI. Hal ini dijelaskan oleh Bpk Darma:
105
“setelah keadaan itu tindakan manajemen adalah satu menyegel kantor IKAGI kantor serikatan IKAGI yang ada di Garuda Ocean Park standart operasi, yang kedua adalah membuat statement dari manajemen bahwa diharapkan seluruh awak kabin melakukan tugas sebagaimana biasanya dan akibat dari timbulnya mogok kerja ini merupakan suatu sanksi kepada para karyawan yang melakukan mogok kerja”.
4.2.4 Evaluasi Tujuan utama dari evaluasi adalah untuk mengetahui apakah kegiatan PR benar-benar dilaksanakan menurut rencana berdasarkan hasil penelitian atau tidak proses PR itu ada prakteknya belangsung secara berkesinambungan, sehingga tidak tampak kapan dimulai perencanaan, kapan dimulai penilaian. Sebab sebelum evaluasi berakhir, telah dimulai pula penelitian untuk mencari fakta. (Effendy, 1993: 124-133). Pada prakteknya, evaluasi kinerja dari kegiatan media relations di dinas Corporate Communications Garuda Indonesia diukur berdasarkan dari konteks media relations sebagai fungsi manajemen perusahaan yang bersifat sebagai supporting unit. Dalam arti mendukung kinerja dari unit-unit perusahaan seperti, marketing, technique, services, dan sebagainya. Seperti dalam penjelasan Pak Pujobroto tentang konteks media relatios sebagai supporting unit ini: “Misalnya orang dibagian pelayanan, dia punya product baru, sejauh mana sih kita bisa membantu memperkenalkan, introduce productnya kepada market. Artinya kinerja sevara kuantitatif bisa saja kita ukur sampai misalnya setahun, misalnya kita telah keluarkan ada 30 release, itu kan ukuran juga, dan merupakan suatu hal yangperlu kita persiapkan juga. Tapi kita juga ukur, itu dipahami enggak sih sama publik, sama masyarakat. Artinya kita lihat, misalnya ada orang
106
yang tahu tentang product executive lounge, itu kan productnya orang services. Berarti relatif masyarakat kenal, artinya kita sudah membantu”. Proses evaluasi ini pun diakui oleh Pak Singgih bahwa belum ada bentuk konkrit dari proses evaluasi dalam menjalankan kegiatan media relations, dan dalam pelaksanaan suatu program hanya diakhiri dengan pertanggung jawaban dari tiap-tiap program yang sudah dijalankan tersebut. “Walaupun tetap ada evaluasi bulanan dan standard ideal yang menjelaskan tentang cakupan yang seharusnya dievaluasi dari kegiatan media relations yang dimulai dari program dan kegiatan itu sendiri, pelaksana dalam arti staffing (penyusunan kepegawaian) maupun sumber daya menusianya, sampai semua hal termasuk bagaimana system yang berjalan. Namun, humas Garuda Indonesia belum menjelaskan kesemua tahap tersebut dan baru sampai pada evaluasi aspek program atau kegiatannya”. Akan tetapi, seperti halnya kegiatan public relations yang sifatnya berkesinambungan, proses evaluasi dari media relations ini pun mempunyai tindak lanjut atau kelanjutannya. Misalnya seperti apa yang disampaikan Pak Singgih, : “Tentunya kalau ada kendala atau apa, itu bisa ditangani, setidaktidaknya problemnya. Nah itu yang jangan sampai suatu kegiatan atau suatu persoalan atau kendala itu dari awal sudah bisa dipecahkan atau paling tidak bisa dihindarkan. Tapi jangan sampai ini terdeksinya sudah berkelanjutan, itu dari awal setidaknya sudah bisa dilaporkan ke kita dengan kita melakukan evaluasi seperti itu.” Dan kemudian dari hasil evaluasi ini pun dapat dijadikan landasan untuk menyusun program-program berikutnya”.
4.3 Analisa Data
107
Pada sub bab tentang pembahasan ini, penulis menjelaskan asumsiasumsi subyektifnya berdasarkan analisis terhadap data-data dan fakta-fakta yang diperoleh selama penelitian. Penulis memperoleh data-data tersebut dari hasil wawancara mendalam dengan key informan dan studi dokumentasi. Penulis pun akan membahas tentang dua aspek penting dari strategi komunikasi yang dijalankan oleh Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia yang telah berdasarkan teori ataupun konsep-konsep yang ada tentang strategi komunikasi. Strategi komunikasi sebagai bagian dari PR tentu saja mengikuti langkah-langkah standar dalam PR. Proses PR yang standar itu diawali dengan langkah pertama, yaitu pengumpulan fakta. Pengumpulan fakta bsa dlakukan dengan penelitian, menganalisis pemberitaan media, atau membaca kecendrungan (trend analysis) Selanjutnya,
langkah
kedua
yaitu
merumuskan
permasalahan.
Berdasarkan hasil penelitian atau kajian itu kemudian dirumuskan permasalahan yang dihadapi organisasi. Langkah ketiga adalah perencanaan dan penyusunan program. Berdasarkan permasalahn yang sudah dirumuskan itu lalu dibuat perencanaan untuk memperbaikinya. Langkah keempat adalah menjalankan rencana itu melalui tindakan dan komunikasi. Langkah berikutnya, tentu harus dilakukan evaluasi terhadap semua rangkaian kegiatan dan program tersebut.
108
Berdasarkan hasil penelitian, penulis berpendapat bahwa secara keseluruhan proses strategi komunikasi yang dijalankan oleh Dinas Corporate Comunication Garuda Indonesia sudah cukup sesuai dengan konsep proses strategi komunikasi diatas.
4.3.1 Research & Fact finding Dalam konteks strategi komunikasi, proses fact finding maupun riset yang dilakukan di eksternal komunikasi Humas Garuda Indonesia bukan merupakan suatu kegiatan yang sifatnya regular, analisis berita dari media massa dengan pembuatan kliping hanya merupakan suatu produk fisik saja, dan fact finding disini hanya merupakan kegiatan yang inti tujuanya adalah Solve the Problem. Solve the Problem disini berarti, kegiatan yang dijalankan hanya ketika perusahaan menghadapi suatu masalah tertentu dengan tujuan dilaksanakannya riset dan fact finding tersebut. diharapkan akan dapat memudahkan kegiatan Humas selanjutnya dalam rangka menyelesaikan masalah yang tengah dihadapi tersebut.Dalam proses fact finding Garuda melakukan diskusi dengan pihak-pihak yang diwakili setiap divisi, kegiatan diskusi ini dilakukan sebanyak delapan puluh lima kali. Situasi tersebut dikarenakan pada asumsi perusahaan dimana Public relations merupakan fungsi dari manajemen, fungsi dari perusahaan dalam
109
konteks untuk memecahkan masalah-masalah yang dihadapi, yang juga dikondisikan dengan kondisi kebutuhan perusahan tentang kegiatan tersebut. Dalam kasus IKAGI, fact finding dan riset yang dijalankan oleh Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia masih mengikuti Emergency Response Plan (ERP) yang telah disiapkan untuk mengatasi Management Crisis, sebagai bagian penting dari perusahaan Corporate Communication secara otomatis menyiapkan persiapan-persiapan dan tindakan-tindakan dalam aspek komunikasi demi keberlangsungan operasional perusahaan. Tahapan yang dimulai dari perumusan persoalan dan implikasi komunikasinya ini memang tidak mempunyai bentuk baku karena hanya dilaksanakan untuk menyelesaikan masalah pada saat perusahaan menghadapi suatu masalah. Hal inilah yang menyebabkan proses riset dan fact finding dalam strategi komunikasi yang dijalankan oleh praktisi-praktisi Public Relations di Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia berbeda-beda antara satu kasus dengan kasus yang lainnya. Pada proses riset dan fact finding inilah ditentukannya dead line (tenggat/batas waktu) dari suatu kasus yang dihadapi oleh perusahaan, yang dimulai pada saat kasus tersebut menyangkut publik atau masyarakat luas. Dari titik inilah para praktisi Public Relations dari Garuda Indonesia menentukan bagaimana penanganan komunikasi untuk kasus-kasus yang dihadapi tersebut. Dalam hal pengumpulan data, Humas Garuda Indonesia sebagai unit komunikasi perusahaan yang mempunyai aksesbilitas ke seluruh lini perusahaan
110
pun menjalin hubungan dengan sentra operasi untuk mendapatkan informasiinformasi yang berkaitan dengan kegiatan penanganan management crisis. Kemudian, setelah data-data tersebut terkumpul Humas Garuda pun memulai tahapan pengenalan situasi dengan membuat daftar persoalan-persoalan yang ada dengan aspek-aspeknya. Seperti, bagaimana implikasi yang akan terjadi di luar perusahaan sampai kepada dampak dan pengaruh dari kasus tersebut. Proses yang dilaksanakan pada tahapan riset dan fact finding ini menghasilkan langkah-langkah persiapan yang dijalankan selanjutnya, juga secara tidak langsung telah memperlihatkan kredibilitas perusahaan dalam konteks kualitas komunikasinya, serta memperlihatkan confidence perusahaan kepada publik. Dalam konteks ini, confidence perusahaan memiliki arti kepercayaan diri yang dimiliki perusahaan dalam mengatasi masalah yang dihadapinya untuk ditunjukkan kepada publiknya. Meskipun tidak mempunyai bentuk baku dan jangka waktu yang ditetapkan tentang pelaksanaan proses riset dan fact finding, namun kinerja dari Corporate Communication Garuda Indonesia telah menunjukkan kredibilitas dan profesionalismenya dengan keberhasilan dalam penanganan-penanganan dari berbagai kasus yang dihadapi oleh perusahaan. Dalam kasus IKAGI misalnya, Humas Garuda Indonesia telah merumuskan masalah yang dihadapi dengan baik dan sampai keseluruhan detil persoalan dengan rumusan IKAGI Pointersnya. Sembilan poin rumusan masalah
111
ini tentunya dapat memudahkan proses kerja pada tahapan perencanaan selanjutnya. Kasus pemogokan IKAGI (Ikatan Awak Kabin Garuda Indonesia) hanyalah contoh kasus yang membuktikan di mana Humas Garuda Indonesia benar-benar telah menjalankan strategi komunikasinya, meskipun tidak terancang sebagai suatu program tersendiri, namun proses riset dan fact finding yang dijalankan oleh Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia sudah terlaksana dengan baik dan memberikan hasil yang memuaskan.
4.3.2 Planning (perencanaan) Perencanaan pada dasarnya merupakan usaha untuk mewujudkan sesuatu agar terjadi atau tidak terjadi dimasa depan. Rumusan perencanaan yang matang, akan menghasilkan suatu program Public Relations yang efektif. Perencanaan program Public Relations didasarkan kepada fakta dan landasan berpikir yang sehat serta memiliki kejelasan arah dan tujuan yang ingin dicapainya, namun harus terlebih dahulu mengetahui dan memahami tujuan yang ingin dicapai. Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia mengakui bahwa tidak ada strategi khusus dalam perencanaan komunikasi, karena pada dasarnya kegiatan PR adalah kegiatan yang berfungsi sebagai supporting unit, dan untuk hal khusus seperti media relations ini hanya bersifat solve the problem, jadi tidak mempunyai strategi khusus yang dibakukan.
112
Meskipun telah mengakui bahwa tidak mempunyai strategi khusus dalam perencanaan komunikasi, namun berdasarkan hasil analisis penulis, Humas Garuda Indonesia menggunakan model perencanaan ROPE (Riset, Objektif, Program, dan Evaluasi) dalam perencanaan komunikasinya. Hal yang mendasari asumsi penulis ini adalah di mana terdapat banyak kemiripan antara model perencanaan ROPE dengan model perencanaan yang dijalankan oleh Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia, kerena pada dasarnya pun tak ada perbedaan mendasar pada model perencanaan ROPE dengan model perencanaan yang sesuai dengan empat proses PR yang nota bene seperti dijalankan oleh Humas Garuda Indonesia. Seperti pada penjelasan sebelumnya, supporting unit di atas berarti secara keseluruhan kegiatan komunikasi hanya merupakan suatu program yang mendukung unit kegiatan perusahaan dan hanya bersifat solve the problem, dimana kegiatan ini dilaksanakan untuk mengatasi masalah yang dihadapi perusahaan. Namun secara general¸Garuda Indonesia mempunyai Emergency Response Plan (ERP) yang di dalamnya tercakup strategi-strategi untuk mengatasi masalah saat perusahaan dilanda krisis. Strategi media relations pun tercakup di dalam ERP ini bersama strategi-strategi komunikasi lainnya yang didukung dengan strategi-strategi untuk langkah-langkah operasional lainnya. Dalam kasus IKAGI pun, meski merupakan kegiatan yang konteksnya solve the problem, proses perencanaan komunikasi telah dijalankan dalam
113
rangkaian yang terstruktur dengan program perencanaan lainnya. Misalnya seperti pada Contigency Plan dalam penanganan IKAGI, perencanaan disusun sedemikian rupa dari segala aspek, mulai dari aspek komunikasi, sampai kepada aspek-aspek yang lainnya yang saling berkaitan. Perencanaan tersebut pun disusun berdasarkan data-data dan fakta yang telah didapat dari proses riset dan fact finding sebelumnya. Misalnya tentang action plan yang direncanakan, semua berdasarkan kondisi-kondisi bayangan yang telah diperkirakan terlebih dahulu pada tahapan kegiatn riset dan fact findingnya. Disatu sisi, penulis melihat salah satu kelemahan Humas Garuda Indonesia dalam tahapan perencanaan ini adalah belum terlaksananya evaluasi pada tahapan ini, baik itu secara edit value maupun evaluasi perencanaan dalam konteks efektifitasnya. Contoh action plan pada kasus IKAGI di atas, yang nota bene aspek komunikasi, telah membuktikan adalah kegiatan planning (perencanaan) yang dilakukan oleh Dinas Corporate Comunication Garuda Indonesia telah mendukung suksesnya (keberhasilan) suatu kegiatan humas / public relations yang diimplementasikan sebagai supporting unit perusahaan dalam mengatasi permasalahan suatu masalah / krisis.
4.3.3 Action &Communication (Bertindak dan Berkomunikasi)
114
Setelah perencanaan disusun dengan sebaik-baiknya, sebagai hasil pemikiran yang matang berdasarkan data-data dan fakta yang telah dikumpulkan, maka tugas PRO selanjutnya adalah melakukan tahapan selanjutnya yaitu tahap pengimplementasian dari strategi komunikasi tersebut yang biasa disebut sebagai tahap Action &Communication (Bertindak dan Berkomunikasi). Pada tahap penggiatan ini praktisi public relations secara aktif melaksanakan rencana yang telah disusun berdasarkan data faktual yang telah dikerjakan pada tahap-tahap sebelumnya. Satu hal yang penting dalam implementasi rencana adalah melakukan monitoring. Pada dasarnya monitoring merupakan bentuk kontrol dan pengumpulan informasi mengenai tahapan pencapaian tujuan sebuah program atau kegiatan. Hasil monitoring biasanya dibuat secara tertulis dengan pelaporan yang formatnya sudah ditentukan. Monitoring itu sendiri bisa dilakukan setiap hari, mingguan, atau bulanan. Dengan adanya format baku pelaporan itu, maka aspek-aspek yang dilaporkan dalam proses monitoring dapat dilihat perkembangannya dalam upaya pencapaian tujuan program. Berdasarkan monitoring itu bisa diketahui apakah suatu program berjalan dengan baik atau tidak. Kendala-kendala program / kegiatan yang tidak terpehitungkan dalam perencanaan bisa saja muncul dan memaksa untuk melakukan penyesuaian program bila kendala tersebut tidak dapat diatasi.
115
Pak Singgih Handoyo mengakui bahwa monitoring / controlling yang dijalankan pada Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia baru dilakukan sampai pada konteks manajemen komunikasinya saja, dan belum sampai ke tahap monitoring secara keseluruhan seperti konsep dari Iriantara di atas. Asumsi penulis ini didasari dari pernyataan Pak Singgih yang menjelaskan bahwa, : “Proses Controlling dalam arti sebenarnya ini cocok enggak, jobnya dengan apa yang dikerjakan atau dengan segala-gala hal, konteks medianya gitu ya. Itu yang mungkin belum, karena mungkin ya nunggu tadi ya mbak, karena struktur atau pola staffingnya ini harus diubah”. Pada Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia proses pengimplementasian media relations secara konseptual sudah dijalankan dan terencana dengan baik. Berdasarkan wawancara, dan analisis dokumen di Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia, penulis berasumsi bahwa inti dari kegiatan media relations yang dilaksanakan oleh humas Garuda Indonesia adalah menjalin dan membina networking channel yang baik dengan media massa, mulai dari para petinggi seperti Chief Editor Club, sampai ke wartawan yang bertugas meliput berita sehari-hari. Seperti
yang
telah
dipaparkan dalam pembahasan
mengenai
perencanaan media relations di atas, serta dengan dilatarbelakangi hubungan yang baik ini tentunya dapat memudahkan proses media relations dari Garuda Indonesia sendiri nantinya. Berkenaan dengan masalah ini, penulis berasumsi
116
bahwa strategi yang “sederhana” ini ternyata cukup efektif dan efisien sebagai inti dari strategi media relations Garuda Indonesia. Dalam
konteks
ini
dinilai
efektif
karena
memang
berhasil
membuktikan kinerja yang optimal dalam menjalankan kegiatan media relations tersebut, dan efisien karena semua ini dapat dijalankan dengan baik meskipun hanya dengan kekuatan sumber daya manusia yang jumlahnya sedikit. Sedangkan contoh praktisnya dapat dilihat pada kasus IKAGI, Garuda Indonesia menggunakan berbagai medium yang beragam dalam menjalankan media relations ini, mulai dari press release, press conference, sampai kepada advertising (periklanan) dan web site (situs resmi Garuda Indonesia). Sedangkan pemilihan medium-medium ini pun ditentukan dalam dua konteks, yaitu informasi dan promosi. Hal ini juga tergantung dari situasi dan kondisi yang dihadapi oleh perusahaan. Dalam konteks informasi biasanya perusahaan dapat menggunakan semua medium yang ada untuk menjangkau setiap lapisan masyarakat karena konteksnya hanyalah sekedar menginformasikan saja (informatif). Sedangkan untuk pemilihan medium dalam konteks promosi, perusahaa harus lebih selektif dalam pemilihan medium pada konteks promosi karena mempertimbangkan aspek audience dari promosi Garuda Indonesia sendiri. Pada kasus IKAGI pun, humas garuda Indonesia telah terbukti dalam menunjukan efektifitas dan efisiensi dalam menjalankan media relations dengan
117
pilihan-pilihan mediumnya dan masalah IKAGI tersebut pun dapat diselesaikan dalam waktu yang cukup singkat. Namun pada dasarnya implementasi rencana dalam strategi media relations itu akan melibatkan sumber daya manusia, metode atau teknik yang digunakan dalam berkerja.Dengan kata lain berkaitan dengan siapa, bagaimana, dan apa. Sedangkan kondisi yang terjadi dalam tubuh Dinas Corporate Communication
Garuda
Indonesia
kurang
sesuai
dengan
pola
pengimplementasian media relations ini. Berkenaan dengan sumber daya manusia, Bapak Singgih selaku GM. External Garuda Indonesia mengakui bahwa Corporate Communication Garuda Indonesia tengah dalam kondisi kekurangan sumber daya manusia dan tidak mempunyai kekuatan dalam konteks menetap. Sedangkan idealnya diperlukan sebuah tim kerja yang memiliki anggota dengan pembagian tugas yang jelas untuk masing-masing orang untuk menjalankan program komunikasi khususnya dalam melakukan media relations. Berkenaan dengan metode kerja, yang disini berarti cara yang paling efektif untuk mencapai tujuan dengan serangkaian tugas dan pekerjaan yang perlu dilaksanakan, serta bentuk kerja yang tidak lain adalah program / kegiatan yang dimaksudkan untuk mencapai tujuan tertentu. Pada aspek ini seperti yang sudah dipaparkan diatas bahwa kegiatankegiatan di external communication bukan kegiatan yang bersifat reguler, meskipun pada prakteknya tetap mempunyai perencanaan-perencanaan yang
118
diimplementasikan secara rutin seperti pertemuan dengan Chief Editors Club ataupun yang occasionally seperti pengadaan event-event, press release, dan lain sebagainya. Berdasarkan wawancara dengan Bapak Darma, Pramugara Garuda Indonesia, sejauh ini jika dinilai secara keseluruhan, kinerja Humas Garuda Indonesia dalam melakukan tindakan komunikasi sudah dianggap cukup baik, bahkan dengan kondisi yang kekurangan sumber daya manusia dan masih ada kegiatan-kegiatan penting yang belum dijalankan secara reguler / rutin. Namun dalam menyelasaikan kasus IKAGI, terdapat kekurangan-kekurangan yang dilakukan pihak manajemen, diantaranya tindakan komunikasi baik formal dan informal yang tidak ada titik temunya, dan informasinya hanya bersifat suatu pencegahan bukan meluruskan tuntutan IKAGI. Penulis berasumsi bahwa dalam menangani masalah IKAGI pihak manajemen kurang memperhatikan tuntutan yang diinginkan oleh IKAGI seperti yang diperoleh penulis ketika melakukan wawancara dengan Bpk.Darma, namun strategi komuniksi yang dilakukan oleh PR Garuda Indonesia dalam menangani kasus IKAGI cukup baik, hal ini terbukti dari pihak pers dan publik lebih mendukung terhadap manajemen dibandingkan dengan IKAGI. Namun bila dilihat dalam konteks media relations dan berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Tommy Aryanto, wartawan Majalah mingguan TEMPO, sejauh ini jika dinilai secara keseluruhan, kinerja humas Garuda Indonesia sudah dianggap cukup baik, bahkan dengan kondisi yang kekurangan
119
sumber daya manusia dan masih ada kegiatan-kegiatan penting yang belum dijalankan secara regular/rutin.
4.3.4 Evaluation (Evaluasi) Mengadakan evaluasi tentang sesuatu kegiatan perlu untuk menilai apakah tujuan kegiatan tersebut sudah tercapai serta penting sekali dilaksanakan untuk membina kegiatan Humas secara dinamis. Kegiatan evaluasi ini juga dilakukan secara berkesinambungan untuk kemudian dijadikan dasar dalam menentukan sesuatu kegiatan atau tindakan selanjutnya. Evaluasi ini juga dimaksudkan agar dikemudian hari, jika suatu kegiatan yang sama dilakukan tidak akan menjumpai hambatan-hambatan lagi yang sama, atau setidaknya jika menemukan hambatan atau maslah yang sama sudah dapat diperkirakan dan dipersiapkan cara-cara atau strategi untuk menyelesaikannya. Proses evaluasi dalam rangkaian strategi komunikasi Garuda Indonesia memang belum berjalan dengan optimal, meskipun selalu membuat laporan pertanggungjawaban setiap menyelesaikan suatu kegiatan, namun bertuk ideal dari evaluasi untuk kegiatan komunikasi secara menyeluruh belum dapat dilakukan oleh Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia. Namun berdasarkan wawancara dengan praktisi Public Relations pada Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia, penulis melihat satu hal yang penting untuk diperlihatkan dari konsep Humas Garuda Indonesia di mana setiap
120
hasil evaluasi mutlak dijadikan landasan untuk menyusun program-program selanjutnya yang bertujuan supaya jika suatu saat perusahaan menghadapi suatu persoalan atau kendala, dari awal sudah dapat dihindarkan atau setidaknya dapat dipecahkan. Hal ini sesuai dengan konsep proses kerja Humas circular oleh Effendy, dimana jika sudah dilakukan kegiatan melalui tahapan-tahapan peneltian, perencanaan, pelaksanaan, dan penilaian (evaluasi), kemudian hasil penilaian tersebut diteliti lagi, direncanakan lagi, dilaksanakan lagi, dan dievaluasi lagi. Berdasarkan pemaparan di atas penulis berpendapat bahwa Humas Garuda telah menjalankan salah satu konsep evaluasi yang sesuai dengan konsep yang berlaku. Hal ini dikuatkan juga dengan kegiatan evaluasi bulanan yang dijalankan secara rutin oleh Corporate Communication Garuda Indonesia. Namun, dalam pelaksanaan evaluasi secara kontekstual, Humas Garuda Indonesia belum dapat melaksanakan secara keseluruhan, dan belum mencakup empat komponen penting evaluasi. Karena menurut Iriantara (2005 : 67-68), empat komponen evaluasi yaitu, menetapkan sasaran dan tujuan komunikasi yang spesifik dan terukur; mengukur keluaran (output) komunikasi; mengukur hasil dan dampak komunikasi; sampai kepada mengukur institusional. Evaluasi yang dilakukan oleh Garuda hanya sebatas evaluasi dalam tahap program dan pelaksanaan dari kegiatan yang telah dijalankan. Ada beberapa tahap seperti aspek pelaksana kegiatan, evaluasi edit value, dan yang detil-detil
121
lainnya seperti konsep Effendy di atas, memang diakui oleh Bapak Singgih Handoyo selaku GM Communication External Garuda Indonesia bahwa hal tersebut belum dapat dilaksanakan. Hal ini pun berhubungan dengan sistem tanggung jawab kerja dari para PRO yang tidak “dedicated” kepada General Manager dari salah satu divisi (Internal, Eksternal, dan Multi-Media) ini mengakibatkan kesulitan dalam menetapkan 4 proses PR yang sebenarnya. Hal ini pula yang mengakibatkan proses evaluasi kurang berjalan dengan sempurna, dan bukan hanya dalam konteks komunikasi yang menggunakan media relations saja, namun pada kinerja Humas Garuda Indonesia secara keseluruhan. Sedangkan dalam mengukur keberhasilan dari strategi komunikasi yang telah dijalankan, Humas Garuda Indonesia mempunyai parameter sendiri. Di mana hal-hal yang harus diperhatikan adalah bagaimana hubungan dengan internal dan eksternal yang dapat terjalin dengan baik. Komunikasi yang dilakukan kepada pihak internal adalah bagaimana informasi dari perusahaan dapat diterima dengan baik oleh para karyawan maupun pihak internal lainnya. Untuk
eksternal
adalah
bagaimana
pengaruhnya
terhadap
pemberitaan-
pemberitaan yang ada, sampai kepada bagaimana hubungan yang terjalin itu dapat membuat media menyampaikan perkembangan-perkembangan tentang Garuda Indonesia. Setelah melakukan wawancara dan observasi mengenai strategi komunikasi di Corporate Communication Garuda Indonesia, penulis melihat
122
beberapa masalah (problem) atau kendala yang mengakibatkan terhambatnya kinerja dari Humas Garuda Indonesia yang mengakibatkan kurang optimalnya hasil dari program kerja Public Relations sehari-hari sebagai berikut: 1. Masalah kurangnya tenaga sumber daya manusia di Corporate Communication Garuda Indonesia. Penulis berasumsi bahwa dari masalah pertama ini dapat memperburuk kondisi yang dihadapi pada konteks masalah yang kedua nantinya. 2. Dalam konteks media relations dan berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Singgih Handoyo, penulis melihat masalah di atas berimbas pada situasi di mana para Public Relations Officer (PRO) DI Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia tidak mempunyai spesialisasi pekerjaan, maka secara otomatis pun tidak ada media relations officer yang khusus menangani masalah yang berkaitan dengan media relations. Masalah staffing secara struktural ini dengan kondisi PRO yang tidak dedicated pada sub-sub divisi dari Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia, baik itu internal, eksternal, maupun multimedia. Akan tetapi pada sisi lainnya hal ini dapat dinilai secara positif bahwa sistem staffing yang mobile ini dapat mempercepat proses transfer knowledge dari tiap-tiap divisi, karena kerja dan tanggung jawab PRO kepada tiap-tiap General Manager menjadi sangat fleksibel.
123
Berikut adalah gambaran struktur dari sistem staffing pada Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia yang penulis dapatkan dari dokumen resmi Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia:
Bagan 1 Struktur Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia Sumber: Dokumen resmi Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia VP. Corporate Communication Garuda Indonesia
Protokoler
GM Internal Communication • • • • • • •
GM Eksternal Communications
GM Multi-Media Communication
Public Relations Officer Visual Communicator Photographer Librarian Administration Secretary Office Boy Berdasarkan bagan di atas, penulis berasumsi bahwa pada Dinas
Corporate
Communication
Garuda
Indonesia
masih
mempunyai
kendala/kekurangan dari faktor internalnya yang dapat menghambat kinerja dari Humas Garuda Indonesia sendiri.
124
Meskipun tetap mempunyai job description masing-masing, namun dengan terpisahnya beberapa jabatan karyawan dari keempat divisi utama yang ada
pada
Dinas
Corporate
Communication
Garuda
Indonesia,
dapat
mengakibatkan terjadinya kerancuan dalam sistemkerja, dan pertanggung jawaban nantinya. Dengan kata lain, sistem staffing yang mobile di sini berarti setiap PRO bisa mendapatkan tugas/pekerjaan dari setiap General Manager yang ada di Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia, baik itu GM Komunikasi Ekstrenal, Internal, maupun Multimedia. Bahkan bisa mendapatkan tugas langsung dari VP. Corporate Communication dengan pertanggung jawaban kerja secara langsung pula. Namun, dengan keadaan yang seperti ini, Pak Singgih pun mengakui bahwa selain tidak adanya spesialisasi kerja dari para PRO, di sini terdapat perbedaan yang sangat tipis antara fleksibilitas dengan suatu situasi dan kondisi yang dinamakan dengan ketidaktertiban. Akan tetapi, dengan kondisi seperti yang sudah dijelaskan di atas, Humas Garuda Indonesia mampu menbuktikan “kehebatannya” dengan tetap dapat membina hubungan baik dengan pihak internal dan eksternal. Strategi sederhana yang sangat efektif telah membuktikan bahwa efisiensi dengan perencanaan yang jitu pun dapat membuahkan strategi komunikasi yang baik. Dari pemaparan di atas, penulis berpendapat bahwa strategi komunikasi yang dijalankan oleh Dinas Corporate Communication Garuda
125
Indonesia sudah sesuai dengan konsep strategi komunikasi yang dijelaskan oleh Cutlip dan Center, di mana terdapat poin-poin penting yang harus dilaksanakan dalam menjalankan strategi komunikasi. Adapun ketiga poin penting tersebut adalah kegiatan berkomunikasi dan mengelola relasi. Lalu setelah relasi dengan media massa terjalin dan terpelihara dengan baik, penting bagi kita untuk mengembangkan strategi dalam menjalankan media relations tersebut, yang pada dasarnya adalah strategi untuk berkomunikasi dengan publik-publik yang menjadi sasaran kegiatan tersebut, dan yang terakhir adalah pengembangan jaringan yang merupakan aspek pokok dalam media relations organisasi. Berdasarkan hasil penelitian, penulis berpendapat bahwa ketiga aspek di atas pun telah dijalani oleh Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia dengan baik, dan berjalan dengan berkesinambungan. TABEL 1 PROGRAM KOMUNIKASI PENANGANAN RENCANA AKSI MOGOK KERJA IKAGI
No 1
Program Kamis/ 4 Agustus 2005 Melaksanakan konferensi pers: Manajemen Garuda tetap membuka pintu dialog dengan IKAGI, dan mengharapkan mogok kerja tidak terjadi (batal). Nara sumber: Direktur Operasi dan Kepala SDM.
126
Keterangan Sebagai imbangan terhadap konferensi pers IKAGI (4 Agustus 2005, jam 12.00 WIB). Konferensi pers Garuda jam 14.00 WIB.
2
3
4
Senin/ 8 Agustus 2005 Melaksanakan talkshow di Liputan 6 pagi SCTV tentang “Ancaman Mogok Kerja IKAGI”. Nara sumber: Direktur Operasi Garuda Indonesia dan ketua IKAGI.
Senin/ 8 Agustus 2005 Pemuatan iklan (pemberitahuan) di media cetak bahwa: • Garuda Indonesia telah melakukan langkah-langkah antisipatif agar seluruh penerbangan Garuda Indonesia tetap berjalan normal. • Garuda Indonesia tetap menjamin hakhak pelanggan atas kenyamanan dan kepastian keberangkatan penerbangan. • Garuda Indonesia menghimbau kepada para pelanggan, travel agent, mitra usaha dan masyarakat umum agar tidak terpengruh atas issue yang berkembang dan tetap menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia. Senin/ 8 Agustus 2005 Pengudaraan Ad-Lips (pemberitahuan) di radio. Isi Ad-Lips adalah sebagai berikut: Sehubungan dengan adanya rencana mogok kerja oleh sebagian pramugarapramugari Garuda Indonesia, manajemen PT Garuda Indonesia menyampaikan kepada para pelanggan, travel agent, mitra usaha dan masyarakat umum lainnya, sebagai berikut: • Garuda Indonesia telah melakukan langkah-langkah antisipatif agar seluruh penerbangan Garuda Indonesia tetap berjalan normal.
127
Agar masyarakat memahami sikap/stand-point manajemen Garuda terhadap persoalan IKAGI: • Membuka pintu dialog dgn IKAGI • Garuda telah memenuhi sebagian tuntutan • Garuda menjamin operasional penerbangan tanggal 12, 13, dan 14 Agustus 2005 tetap berjalan normal. Memberikan keyakinan kepada publik, kegiatan penerbangan Garuda tanggal 12, 13, dan 14 Agustus 2005 tetap berjalan normal dan pelanggan dipersilahkan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.
Pengudaraan dilaksanakan di stasiun radio yang memiliki jaringan luas, yakni: • Radio Elshinta, 8-15 Agustus 2005, Frekuensi pengudaraan sehari 8 kali (4 prime time pagi dan 4 prime time sore) • Radio Trijaya National Network, 8-15 Agustus 2005, frekuensi pengudaraan sehari 4 kali (2 prime time pagi dan 2 prime time sore) • Radio Pas FM (Radio Bisnis),
5
6
7
• Garuda Indonesia tetap menjamin hakhak pelanggan atas kenyamanan dan kepastian keberangkatan penerbangan. • Garuda Indonesia menghimbau kepada para pelanggan, travel agent, mitra usaha dan masyarakat umum agar tidak terpengaruh atas issue yang berkembang dan tetap menggunakan jas penerbangan Garuda Indonesia. • Garuda mengucapkan terima kasih atas kepercayaan para pelanggan untuk tetap terbang bersama kami. Selasa/ 9 Agustus 2005 Melaksanakan talkshow di radio Ramako FM: Aksi Mogok Kerja IKAGI dan Antisipasi Garuda agar Penerbangan Berjalan Normal. Nara sumber: Kepala Komunikasi Perusahaan, Ketua APG dan Ketua & pengurus SPAKGI.
Selasa/ 9 Agustus 2005 Melaksanakan konferensi pers: seluruh karyawan Garuda mendukung manajemen Garuda agar operasional penerbangan tanggal 12, 13, dan 14 Agustus 2005 tetap berjalan normal. Nara sumber: Serikat Karyawan Garuda Indonesia (SEKARGA), dan diikuti Asosiasi Pilot Garuda Indonesia (APG), Serikat Pekerja Awak Kabin Garuda Indonesia (SPAKGI), Ikatan Pegawai Niaga (IPN), Forum Karyawan Keuangan (FKK) dan lain-lain. Rabu/ 10 Agustus 2005 Melaksanakan talkshow di radio SMART FM: Garuda tetap membuka pintu dialog, namun juga siap mengantisipasi rencana mogok agar penerbangan berjalan normal. Nara sumber: Direktur Operasi Garuda Indonesia dan Ketua IKAGI
128
8-15 Agustus 2005, frekuensi pengudaraan sehari 4 kali (2 prime time pagi dan 2 prime time sore)
Menggalang kepercayaan publik: penerbangan Garuda Indonesia tetap berjalan normal melalui berbagai langkah antisipatif yang dilaksanakan manajemen serta dukungan karyawan. Tidak semua pramugarapramugari melaksanakan mogok kerja (masih terdapat SPAKGI) Rencana mogok kerja yang dilaksanakan IKAGI ditolak karyawan dan berbagai profesi di perusahaan; mereka justru mendukung sikap manajemen bahwa kegiatan penerbangan tanggal 12, 13, dan 14 Agustus 2005 tetap berjalan normal.
Menggalang kepercayaan publik/pelanggan: penerbangan Garuda tetap berjalan normal melalui berbagai antisipatif yang dilaksanakan manajemen serta dukungan karyawan.
8
9
10
11
Rabu/ 10 Agustus 2005 Mempersiapkan liputan media “on board” penerbangan Garuda ke Surabaya, Denpasar, Yogya, dan Medan pada tanggal 11 Agustus 2005.
Liputan media dilaksanakan secara “on board” dimaksudkan untuk lebih meyakinkan kepada publik bahwa Garuda Indonesia benarbenar siap mengantisipasi aksi mogok kerja IKAGI. Liputan lebih menekankan kepada media TV dan radio agar dapat secara cepat/live memberitakan kondisi penerbangan Garuda, termasuk fotografer media asing.
Kamis/ 11 Agustus 2005 IKAGI mengumumkan bahwa aksi mogok Jam 04.00 WIB membatalkan aksi dibatalkan. mogok. Pembatalan dilaksanakan tanpa syarat kepada manajemen Garuda. Meski awalnya IKAGI sempat mengajukan syarat, namun hal tersebut ditolak manajemen Garuda. Kamis/ 11 Agustus 2005 Melaksanakan liputan media “on board” Surabaya: Kompas, radio Ramako, di penerbangan Garuda ke Surabaya, radio Pas FM, SCTV, Denpasar, Yogya dan Medan. RCTI Yogya: Metro TV, AFP, radio Cakrawala (bhs. Mandarin) Denpasar: TV-7 dan radio Trijaya Medan: Trans TV, radio Elshinta Seluruh penerbangan berjalan normal. Senin/ 29 Agustus 2005 Artikel Bondan Winarno, Mengkritisi Sikap dan pandangan pelanggan Ancaman Mogok Awak Garuda. Media Garuda yang antipati terhadap aksi Indonesia mogok kerja IKAGI (endorsment terhadap stand-point manajemen Garuda Indonesia)
129
BAB V PENUTUP
5.1 Kesimpulan Dari uraian bab-bab sebelumnya, dapat penulis tarik kesimpulan bahwa kegiatan-kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh Garuda Indonesia yang bertujuan untuk memperlancar dan menjalin hubungan baik dengan pihak internal dan eksternal merupakan suatu kegiatan yang dilaksanakan oleh Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia. Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis, dapat diperoleh sebagai berikut: 1. Humas menjalankan penentuan strategi komunikasi melalui proses research &fact finding, planning, actuating/communicating, dan evaluation. 2. Pada tahap research & fact finding, Humas Garuda Indonesia melakukan pengumpulan data dengan cara mengumpulkan berita-berita mengenai kasus IKAGI tersebut, selain itu perusahaan pun menjalin hubungan dengan sentra operasi untuk mendapatkan informasi-informasi yang berkaitan dengan kegiatan penanganan management crisis. Kemudian, setelah data-data tersebut terkumpul Humas Garuda pun memulai tahapan pengenalan situasi dengan membuat daftar persoalan-persoalan yang ada dengan aspek-aspeknya. 3. Pada tahap planning, dalam hal ini manajemen melakukan langkah-langkah persiapan atau mengantisipasi seandainya terjadi pemogokan mereka
130
membuat suatu yang namanya Contigency Plan. Dengan langkah-langkah itu melibatkan semua unsur di perusahaan yang terkait kegiatan operasional. 4. Pada tahap action dan communication, praktisi public relations secara aktif melaksanakan rencana yang telah disusun berdasarkan data faktual yang telah dikerjakan pada tahap-tahap sebelumnya. Selain itu, pada tahap ini Garuda juga menggunakan media relations, dalam hal ini Humas dapat memilih media dan tekniknya secara cermat. Sehingga media yang digunakan mampu menjangkau
khalayak
sasaran
yang
telah
dipilih.
Dalam
proses
mengkomunikasikan kegiatan ini, Humas harus melakukan pengawasan atau controlling baik terhadap stafnya maupun dengan program-program yang telah dilakukan, controlling ini dilakukan untuk mengetahui apakah suatu program berjalan dengan baik atau tidak dan apakah pekerjaan yang diberikan kepada staf yang ditugasi bisa dijalankan dengan baik atau tidak. 5. Pada tahap evaluation, yang dilakukan Humas Garuda Indonesia yaitu dengan melakukan kegiatan evaluasi bulanan yang dijalankan secara rutin oleh Corporate Communication Garuda Indonesia. Sedangkan dalam mengukur keberhasilan dari strategi komunikasi yang telah dijalankan, Humas Garuda Indonesia mempunyai parameter sendiri. Di mana hal-hal yang harus diperhatikan adalah bagaimana hubungan dengan internal dan eksternal yang dapat terjalin dengan baik. Komunikasi yang dilakukan kepada pihak internal adalah bagaimana informasi dari perusahaan dapat diterima dengan baik oleh para karyawan maupun pihak internal lainnya. Untuk eksternal adalah
131
bagaimana pengaruhnya terhadap pemberitaan-pemberitaan yang ada, sampai kepada bagaimana hubungan yang terjalin itu dapat membuat media menyampaikan perkembangan-perkembangan tentang Garuda Indonesia.
5.2 Saran-saran Dari kesimpulan di atas, maka peneliti memberikan saran yang berupa saran akademis dan saran praktis. 5.2.1
Saran Akademis Bagi Mahasiswa Public Relations bahwa strategi komunikasi sangat
berpengaruh sekali bagi suatu organisasi atau perusahaan yaitu dalam membangun hubungan baik dengan pihak internal dan eksternal. Karena dengan terjalinnya hubungan baik tersebut, maka tujuan dari organisasi atau perusahaan dapat tercapai sesuai dengan yang direncanakan.
5.2.2
Saran Praktis Penulis
memberikan
saran-saran
kepada
Dinas
Corporate
Communication Garuda Indonesia, yaitu sebagai berikut: 1. Sebaiknya perusahaan lebih meningkatkan jumlah karyawan yang berkualitas yang dilakukan dengan recruitment dari internal maupun eksternal perusahaan, dan mengadakan kaderisasi dengan proses transfer knowledge, agar dapat tercipta spesialisasi profesi karyawan-karyawan dalam bidang
132
public relations, sehingga dapat tercipta optimalisasi kinerja Humas perusahaan secara maksimal. 2. Sebaiknya perusahaan merestrukturisasi sistem staffing dan elemen-elemen yang ada di dalam Dinas Corporate Communication Garuda Indonesia, agar terhindar dari kondisi ketidaktertiban dan struktur Humas perusahaan dapat menjadi lebih jelas, sistematis, dan teratur. Sehingga dapat tercipta pembagian tanggung jawab penugasan dan job description yang jelas untuk karyawankaryawan.
133
DAFTAR PUSTAKA
Arifin, Anwar. 1994. Sebuah Pengantar Ringkas Strategi Komunikasi, cet. III. Bandung: Arnico. Assegaff, Dja’far. 1983. Jurnalistik Masa Kini Pengantar Kepraktekan Wartawan. Jakarta: Ghalia Indonesia. Cornelissen, Joep. 2004. Corporate communications Theory and Practice (terjemahan bebas). London: Sage Publicatons. Effendy, Onong Uchjana. 2002. Rosdakarya.
Dinamika Komunikasi. Bandung: Remaja
___________________. 2004. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Rev.ed. Bandung: Remaja Rosdakarya. ____________________. 2000. Onong Uchjana Effendi. Ilmu,Teori dan Filsafat Komunikasi. Citra Aditya Bakti. Cetakan kedua. Bandung. Emery, Edwin. 1998. Introduction to Mass Communications. New York: HarperRow Publiser. Jefkins, Frank. 1996. Public Relations (edisi ke empat). Jakarta: Erlangga. Iriantara, Yosal. 2005. Media Relations: Konsep, Pendekatan, dan Praktik. Bandung: Remaja Rosdakarya. ____________. 2004. Manajemen Strategi Public Relations. Jakarta: Ghalia Indonesia K. Yin, Robert. 1996. Studi Kasus (Desain dan Metode). Jakarta: Grafindo Persada. Kasali, Rhenald. 2003. Manajemen Public Relations. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Moleong, Lexy J. 2002. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. Moore, H. Frezier. 1998. Hubungan Masyarakat: Prinsip, Kasus dan Masalah I. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Muhammad, Arni. 2004. Komunikasi Organisasi. Jakarta: Bumi Aksara.
134
Mulyana, Deddy. 2002. Rosdakarya.
Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja
Nazir. Moh. 2003. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. Nurudin. Dan Syaifullah, Muh. 2004. Media Relations. Yogyakarta: Cespur. Pace, R. Wayne and Faules, Don. F, ed. Mulyana, Eddy. 1998. Komunikasi Organisasi: Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. Bandung: Remaja Rosdakarya. Panuju, Redi. 2002. Krisis Public Relations. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Rumanti, Maria Assumpta. 2002. Dasar-Dasar PR Teori dan Praktik. Jakarta: Grasindo. Ruslan, Rosady. 1999. Praktik dan Solusi PR Dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra. Jakarta: Ghalia Indonesia. _____________. 1997. Kiat & Strategi Kampanye PR. Rev.ed. Jakarta: Rajawali Pers. ____________. 2005. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Rev.ed. Jakarta: Raja Grafindo Persada. ____________. 2002. Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi. PT. Remaja Grafindo Persada. Soemirat, Soleh. dan Elvinaro Ardianto. 2004. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: Remaja Rosdakarya. Tamin, Indrawati. 2004. Koalisi Dominan Refleksi Kritis Atas Peran Strategis dan Fungsi PR Dalam Manajemen. Jakarta: BP PERHUMAS. Sumber Lain Antara Online, 10 Agustus 2005 Booklet Internal Garuda Indonesia, 2005
135
Corporate Data Garuda Indonesia, 2005 Disampaikan pada diskusi Panel, “Strategi Pembangunan Kehumasan di Era Reformasi”. Lembaga Informasi Nasional. 15 Juli 2002. Jakarta Kliping Berita, Ancaman Aksi Mogok Ikatan Awak Kabin Garuda Indonesia, Garuda Indonesia, 2005 Pointers Garuda Indonesia, 8 Agustus 2005 Rusli Simanjuntak. Pengelolaan Reputasi Organisasi Publik. Seminar Sehari di Hotel Kartika Chandra, 2 Juni 2005. Warta Pemda. Menyucikan Bali Pasca Bom No. 84. Humas dan Protokol Setda Prop. Bali, 2002. Internet www.ikagi.com (12 Mei 2006/16.30)
136
BIODATA
Nama
: Hayathun Nufus
Tempat/Tanggal Lahir
: Jakarta, 19 Agustus 1984
Alamat
: Binong Permai Blok D5 No.14 RT 011/001 Kelurahan Binong, Kecamatan Curug, Tangerang,15810
Telepon
: 021-5981753 / 08176677796
Pendidikan
: TK Arta Puri 2, Tangerang SD Binong Permai, Tangerang SLTP Pramita, Tangerang SMU Nusantara 1
Status
: Belum Menikah
Agama
: Islam
Anak
: Ke-1 dari 4 Bersaudara
137
