Storytelling
mijn verhaal
Inhoud 1.
Inleiding: Waarom en wanneer verhalen vertellen? ........................................................................... 3
2.
Storytelling 1.0: de kracht van het gesproken woord ......................................................................... 5
3.
Wat Titanic en Obama gemeenschappelijk hebben .......................................................................... 8
4.
Mijn verhaal met een klant................................................................................................................... 10
5.
Lessen uit de klassieke Storytelling 1.0: ............................................................................................. 11
6.
Storytelling 2.0: de kracht van nieuwe media .................................................................................... 12
7.
Ons verhaal ........................................................................................................................................... 14 7.1. Mijn bedrijf in beeld .............................................................................................................................................. 14 7.2. Mijn product in beeldspraak............................................................................................................................... 15 7.3. Mijn visie ingevuld................................................................................................................................................. 16
8.
Multimedia, Referenties en Copyright ............................................................................................... 17
2
1.
Inleiding: Waarom en wanneer verhalen vertellen?
Als je een schip wilt bouwen, begin dan niet met mensen op te trommelen om voor hout te zorgen, met orders te geven en werk in te delen. Maar roep eerst het verlangen naar de zee in hen wakker. (Antoine de St. Exupéry, de Kleine prins) Verhalen bestaan al zo lang als de mens kan communiceren, van aan het voorhistorische kampvuur tot op youtube. De mens wil vertellen en de mens vertelt. Het is dan ook jammer dat de kracht van verhalen, en het vertellen van verhalen of storytelling, wat op de achtergrond is geraakt door de vluchtigheid en snelheid van de multimediamaatschappij. Storytelling is nochtans de noodzakelijke vaardigheid om mensen in vervoering te brengen door met behulp van woorden en beelden emoties op te roepen en zo mensen aan te zetten om een bepaald gedrag te gaan vertonen. Verhalen worden daarom gedeeld in élke cultuur als vermaak, onderwijs en om moraal (of waarden) uit te drukken. Mensen ontlenen zin en betekenis uit die verhalen, en denken en handelen ernaar. Dit wordt bevestigd door onderzoek in de narratieve psychologie. Storytelling bestaat immers zolang de taal bestaat. Het is de wereld van mythe, van geschiedenis, van verbeelding. Elke cultuur heeft zijn verhalen en legenden die uitdrukken hoe de betreffende cultuur met het leven omgaat. Vandaar dat we tijdens deze cursus aan de slag gaan met verhalen, van Hollywood tot de wereldwijde verhalen van Obama. De evolutie van verhalen valt nu eenmaal samen met de evolutie op het vlak van communicatietechnologie. We zullen zowel de klassieke als de hedendaagse storytelling behandelen als vaardigheden om vandaag met je communicatie het verschil te maken.
Wel willen we vooreerst opmerken dat niet elke boodschap zich leent tot de verpakking in een verhaal.
3
Onderstaande tabel geeft weer wanneer storytelling een aangewezen communicatievorm kan zijn en wanneer je beter kiest voor andere communicatievormen. Storytelling •
Geen Storytelling
Communicatie rond normen, waarden
•
Urgente no nonsense boodschappen.
en cultuur. •
Het grotere plaatje schetsen.
•
Zeer concrete informatie.
•
De creatie van een gedeeld gevoel.
•
Specifieke doelgroep.
•
Grote organisatieboodschappen een
•
Verplichte richtlijnen doorvoeren.
•
Wanneer
gezicht geven. •
Wanneer het gaat over authenticiteit.
het
gaat
over
dingen
verzwijgen. •
Wanneer een verhaal klaar is. •
Wanneer het einde van het verhaal er nog niet is.
•
Wanneer het verhaal dicht bij het •
publiek staat.
Wanneer je alleen beschikt over een ‘ver van mijn bed’ verhaal.
•
Wanneer
direct
resultaat
minder
belangrijk is dan het laten leven van de boodschap.
•
Wanneer direct resultaat primeert.
4
2.
Storytelling 1.0: de kracht van het gesproken woord
De vroegste vormen van storytelling zijn de rudimentaire rotstekeningen of de hout –en beeldsnijwerken die taferelen uitbeeldden. Maar traditioneel werden de verhalen mondeling overgedragen van generatie op generatie. Kennis kon alleen overleven door het collectieve geheugen en vandaar dat een verteller een belangrijke sociaal economische status werd toebedeeld. In de mondelinge traditie bevat storytelling een verteller en zijn publiek. De verteller leidt een ervaring terwijl het publiek aanhoort en reageert. Door hun reactie geeft het publiek mee vorm aan het verhaal. Dit wordt bevestigd door Albert Bates Lord, de in 1991 overleden Harvard University autoriteit op het vlak van Storytelling, die mondelinge verhalen onderzocht van de Joegoslavische bards tot de De odyssee en Beowulf. Lord vond dat een verrassend groot deel van de verhalen uit tekst bestond die tijdens het vertellen wordt geïmproviseerd. Lord identificeerde ook twee soorten verhalen. De eerste soort is het heldendicht dat draait rond figuren. Denk maar aan de wijze Solomon of aan de Griekse Helden. Het andere type van verhaal is het ‘thema’. Een thema is een vastgestelde opeenvolging van acties die het verhaal structureren, los van specifieke personages. Denk maar aan het verhaal van de ‘nierroof’ bij toeristen. In de studie van folklore worden verhalen ook in twee belangrijke groepen verdeeld. Sprookjes, waarbij de precieze locatie en tijd van ondergeschikt belang zijn (denk maar aan heel lang geleden in een melkweg hier ver vandaan uit Star Wars). Deze zijn vooral geschikt om een emotie op te roepen.
5
Een tweede groep zijn de Sagen of ‘legenden’ die verondersteld worden om een geloofwaardigheid te krijgen door de vermelding van een zeer specifieke tijd, plaats en de vermelding van feiten. Vele UFO-Verhalen halen hier de mosterd. Deze zijn vooral geschikt om een boodschap mee te geven (wees voorzichtig als meisje voor vreemden). Vandaar dat storytelling een stuk terugvalt op improvisatie. Een verteller hoeft niet letterlijk alles te onthouden. Een goede verteller houdt zich vast aan een structuur die bestaat uit acties en incidenten die toewerken naar een climax. Dit kan zowel uit het standpunt van een zeer specifiek personage als vanuit een algemeen gegeven (vb. de toerist). Steeds wordt er echter gebruik gemaakt van wat men een spanningsboog noemt. Om na te gaan wat een spanningsboog is, en hoe we die kunnen gebruiken, vallen we eerst terug op het klassieke model 3-act model dat we nog kennen van op school. Act 1: Set-up of kadering / inleiding Act 2: Conflict / midden Act 3: Resolution / einde Om op basis van deze summiere indeling een goed verhaal te maken is echter een hele uitdaging. Een meer stapsgewijze aanpak dringt zich op.
6
Klassieke verhalen bestaan immers uit 5 elementen. Het meest aangehaalde model hiervoor is dat van Freytag.
Exposition: Tijdens de eerste fase worden alle elementen geschetst die nodig zijn om het verhaal te kunnen begrijpen of plaatsen. In deze fase komt ook ‘de initiële actie’ aan bod omdat deze moet duidelijk maken dat er een aanleiding tot verhaal is. Voorbeelden: verzoek van een klant, twee mensen samenbrengen, reis…. Rising action: Tijdens deze fase maken we kennis met het basisconflict. Voorbeelden: moeilijk te bereiken, storm, ruzie Climax: De climax, ook soms het keerpunt genoemd, is het moment waarop plots) de dingen anders beginnen te lopen dan verwacht. Voorbeelden: lege zaal, lotto winnen Falling action: Tijdens deze fase wordt als afsluiting van de climax een verklaring geboden en maken we ons klaar voor de conclusie. Voorbeelden: verkeerde dag, blijkt dat… Dénouement: kunnen we het best vertalen als ‘de ontknoping of de conclusie. Voorbeelden: als je…ben je beter dan…, doe geen zaken met familie…
7
3.
Wat Titanic en Obama gemeenschappelijk hebben Exposition: De Titanic maakt zich klaar om te vertrekken in de Haven. We leren Jack en Rose kennen waarbij Jack Rose belet om zelfmoord te plegen. Rising
Action:
Rose's
moeder,
haar
verloofde Cal en zijn bodyguard proberen de twee geliefden uit elkaar te houden terwijl het schip een aanvaring heeft met de ijsberg. Climax: De Titanic breekt in twee en zinkt.
Falling Action: Jack, Rose en de anderen wachten op reddingsboten. Jack helpt Rose overleven.
Ze
verandert
haar
naam
waardoor ze is bevrijd van Cal. Dénouement: De oude Rose gooit het halsnoer in de zee en denkt ontroerd terug aan haar eeuwige liefde Jack.
8
Exposition:
Rising Action:.
Climax:
Falling Action:
Dénouement:
9
4.
Mijn verhaal met een klant Exposition:
Rising Action:.
Climax:
Falling Action:
Dénouement:
10
5.
Lessen uit de klassieke Storytelling 1.0:
1. Verhalen kunnen een emotie oproepen of een boodschap meegeven. Het is essentieel om hierover goed na te denken alvorens je met een verhaal begint want dit bepaalt de conclusie. 2. Verhalen kunnen vertrekken vanuit een centraal personage of uit een verzameling van acties maar werken steeds naar een climax toe. Zonder spanning is er geen verhaal! 3. Om dit te bereiken kunnen we het Freitag model gebruiken. 4. Improviseren kan, en mag, waardoor het vertellen van verhalen een vaak minder beperkende communicatievorm is voor de verteller.
11
6.
Storytelling 2.0: de kracht van nieuwe media
Met de komst van het schrijven, en de mogelijkheid om boodschappen op verschillende dragers te gaan dupliceren, verminderde de klassieke vaardigheid om verhalen te gaan vertellen als verteller. Maar de entertainmentindustrie toont ons dagelijks het belang aan van een goed verhaal en hoe we dit dienen te brengen. De volgende evoluties kunnen je helpen om je storytelling 1.0, en vooral de eerste fase (exposition), sterker te maken. Enkele bruikbare updates rond storytelling zijn:
1. Storytelling heeft door de mogelijkheden van digitale media een artistiek kantje meegekregen. Storytelling bevat vandaag letterlijk visualisatie en speelt vaak met auditieve informatie (muziek) in op het publiek. Menig marketingspecialist zal vandaag, met behulp van beelden (en geluid), van zijn of haar merk een held maken.
12
2. Storytelling maakt vandaag meer en meer gebruik van metaforen. Metaforen maken een boodschap makkelijker te begrijpen en onderzoek wijst uit dat Metaforen beter worden onthouden.
3. Storytelling speelt meer en meer in op de nood aan authenticiteit van de mensen. Het goedkope marketingslogannetje doet het niet meer. Geef daarom persoonlijke invullingen en voorbeelden van dure woorden zoals ‘we zijn creatief’ of ‘wij zijn klantgericht’.
13
7.
Ons verhaal
7.1. Mijn bedrijf in beeld
Probeer de strategie van je bedrijf te vertellen via een schets of tekening.
14
7.2. Mijn product in beeldspraak Geef een metafoor weer voor een ingewikkeld product (of dienst).
15
7.3. Mijn visie ingevuld Vertaal een slogan naar de praktijk.
16
8.
Multimedia, Referenties en Copyright Enkele boeken. -
Making stories. Burner J. NY, Farrar, Strauss and Giroux, 2002.
-
Storytelling, branding in practice. Fog K, Budtz C, Yakaboylu B – springer-verslag, Berlin-Heidelberg,2005
-
Storytelling in organisations: facts, fictions and fantasies. Gabriel Y. Oxford University Press NY, 2001.
-
Storytelling, De kracht van verhalen in communicatie. Rijnja G & Van Der Jagt R. – Kluwer, Alphen ad Rijn, 2004.
-
Lord, Albert Bates,. Storyteller, Cambridge: Harvard Press, 2000.
-
Bruin, John S., S. Denning, K. Groh & L. Prusak. Storytelling in Organisaties: Waarom Storytelling de Organisaties en het Beheer van de 21ste Eeuw omzet. Butterworth-Heinemann (ISBN 9781417544370), 2005.
-
Made to Stick, Dan en Chip Heath, Random House, 2007.
Enkele leuke videos:
-
Professor Brian Sturm presents storytelling as a way of organizing information, conveying emotions, and building community. http://www.youtube.com/watch?v=UFC-URW6wkU
-
Doug teaches skills from his book, "The Story Theater Method". http://www.youtube.com/watch?v=YzkGKHiLNOw&feature=related
-
Junieth, Leadership on the streets (Intro movie).
© Bram Doolaege
17
