SPSS Marktonderzoek De ongrijpbare consument CDM3a Casper Overkleeft • Maarten Förster • Ricardo den Brinker • Maikel Koevermans
Inhoudsopgave Aanleiding!
2
Doelstelling!
3
Probleemstelling!
4
Onderzoekstype!
5
Onderzoeksvorm!
6
Onderzoeksplan!
7
Onderzoekspopulatie en steekproefgrootte!
8
Resultaten!
12
Hypotheses!
13
Oriëntatiefase
13
Evaluatiefase
17
Aankoopfase
21
Extra vragen
26
Statistieken!
29
Bijlage!
34
De enquête
34
Verantwoording hypotheses
40
Aanleiding Het Nederlandse koopgedrag veranderd constant. Mensen kopen steeds meer producten online en spenderen minder tijd in de winkelcentra. Op basis van deze ontwikkelingen op e-commerce gebied is er gevraagd om een onderzoek te doen naar het koopgedrag van de gemiddelde Nederlander, om zo te weten te komen hoeveel mensen hun producten online kopen of nog steeds naar de winkel gaan om een product te halen. Hierin is een onderscheid gemaakt in luxe (duurzame) producten, omdat hier vaak lang overwogen wordt en goed nagedacht wordt welk merk het beste is. De opdrachtgever voor deze opdracht is Constantijn Rijsdijk van het onderzoeksbureau Cendris.
2
Doelstelling "Cendris wil in de lente van 2012 een onderzoek uitvoeren, waarbij gekeken wordt naar het koopgedrag van de gemiddelde Nederlander." Met deze resultaten kan gemeten worden of de gemiddelde Nederlander steeds meer producten online koopt, of dat zij nog steeds naar de winkelcentra gaan om producten aan te schaffen omdat zij zich bijvoorbeeld alleen online oriënteren. Dit is van groot belang voor de Nederlandse e-commerce business, websites als kieskeurig.nl en voor de retailwinkels zoals de Media Markt. Zo kunnen deze partijen inspelen op de veranderde manier van het koopgedrag van de gemiddelde Nederlander.
3
Probleemstelling Het onderzoek richt zich op de ongrijpbare consument. Het doel van dit onderzoek is om het koopproces van consumptiegoederen, zowel online als offline, in kaart te brengen. De doelgroep van dit onderzoek is de gemiddelde Nederlander. De hoofdvraag van het onderzoek luidt: Hoe ziet het koopbeslissingsproces er uit van de gemiddelde Nederlander? Het onderzoek richt zich daarbij in ieder geval op de volgende drie kwesties: 1. de oriëntatiefase 2. de evaluatiefase 3. de aankoopfase Het koopgedrag van mensen bestaat uit de bovenstaande 3 fasen. Het is dus belangrijk om goed te kijken naar deze verschillende fasen tijdens het stellen van de vragen. De enquête moet hierop aansluiten. Zo kunnen de antwoorden en de vragen onderverdeeld worden onder de verschillende fasen. Dit geeft een duidelijker overzicht van de behaalde resultaten uit het onderzoek.
4
Onderzoekstype Dit onderzoek is te omschrijven als zowel een beschrijvend onderzoek als een verkennend onderzoek. Aan de hand van de onderzoeksvraag (Hoe ziet het koopbeslissingsproces er uit van de gemiddelde Nederlander?) kan gesteld worden dat het een beschrijvend onderzoek is, omdat er nieuwe informatie naar boven wordt gehaald waarbij de feiten worden vastgelegd. Aan de andere kant worden er in de resultaten verbanden gelegd tussen afhankelijke variabelen en onafhankelijke variabelen, waardoor er gesteld kan worden dat het een verkennend, ook wel exploratief, onderzoek is. Het is toch over het algemeen gezien toch meer een verkennend onderzoek, omdat er wordt gekeken naar de gemiddelde Nederlander. Hierin worden de verschillen tussen de Nederlanders duidelijk en worden verbanden gelegd tussen bijvoorbeeld het online of offline kopen gesegmenteerd op geslacht. Dus, alhoewel de hoofdvraag duidt op een beschrijvend onderzoek, duiden de enquêtevragen zelf en de manier waarop de resultaten verwerkt worden in de richting van een verkennend onderzoek. Ook in de conclusie worden dus verbanden gelegd waarmee het verschil tussen het koopgedrag van de klassen in de onafhankelijke variabelen duidelijk wordt gemaakt.
5
Onderzoeksvorm De gekozen onderzoeksvorm is kwantitatief fieldresearch. Er is gekozen voor kwantitatief fieldresearch, omdat het te verwerken moet zijn in het programma ‘SPSS’. Verder wordt er zoveel mogelijk met getallen en gesloten vragen gewerkt om goede, getalsmatige conclusies te kunnen formuleren die getoetst kunnen worden op significantie en representativiteit. Het achterhalen van het koopproces van de gemiddelde Nederlander kan goed verwerkt worden in gesloten vragen. Hiermee kunnen harde conclusies worden geformuleerd en kunnen duidelijke verschillen tussen de klassen in de onafhankelijke variabelen worden gesignaleerd om zo significante uitspraken te doen over het onderzoek. Er is geen gebruik gemaakt van bestaande gegevens, omdat er nieuwe feiten vastgelegd dienen te worden en nieuwe verbanden gelegd dienen te woden op basis van een recent onderzoek. Ook is een onderzoek gespreid over de verschillende fases bij de aankoop van een product (oriëntatiefase, evaluatiefase en aankoopfase) nog niet op een zodanige wijze uitgevoerd, waardoor dit onderzoek uniek te noemen is. Verder bevat het onderzoek voldoende vragen waarmee er voldoende informatie wordt achterhaald om nieuwe conclusies te trekken die bestaand onderzoek slechts kunnen beamen. Dit onderzoek bevat meer informatie, dus informatie op meerdere vlakken, dan welk huidig bestaand onderzoek over het koopbeslissingsproces kan bieden. Ook is de kwaliteit van het onderzoek bekend, iets waarover er bij bestaand onderzoek nog twijfel is. Overigens zou bestaand onderzoek wel kracht bij kunnen zetten aan de conclusies van dit onderzoek, maar is het niet meegenomen in de uiteindelijke verwerking van de gegevens en in de conclusies.
Verder is er ook niet gekozen voor een kwalitatief onderzoek, omdat er geleerd moet worden hoe het programma ‘SPSS’ werkt en dat gaat moeilijker of zelfs helemaal niet bij een kwalitatief onderzoek. Ook zijn er bij kwalitatief onderzoek minder harde uitspraken te doen, omdat er geen significantie getoetst kan worden. Er wordt middels kwalitatief onderzoek meer de diepte in gegaan en dat was bij dit onderzoek niet nodig om goede uitspraken te doen.
6
Onderzoeksplan Werkzaamheden De werkzaamheden van dit onderzoek zijn in te delen in vier onderdelen: 1. het uitvoeren van het onderzoek en het verzamelen van antwoorden; 2. invoeren van de antwoorden; 3. verwerken van de antwoorden; 4. het opstellen van het eindrapport waarin tevens de conclusies zijn opgenomen. Tijdsplanning en kosten Studieweek
Planning
4
Plan van aanpak & concept enquête
5
Feedback enquête verwerken & definitieve enquête maken
6
Enquêtes afnemen
7
Gegevens invullen in SPSS
8
Gegevens interpreteren vanuit SPSS
9
Oplevering eindproduct
Er zitten geen kosten verbonden aan het uitvoeren van het onderzoek. Het is door studenten uitgevoerd en daar is geen geld mee gemoeid. Onderzoeksmethode De onderzoeksmethode die genoodzaakt is te gebruiken vanwege eisen van de module ‘SPSS’ is een interview (mondelinge enquête) met vooral gesloten vragen. Op deze manier zijn de gegevens goed te verwerken en kunnen er harde conclusies aan verbonden worden. Door de vragen veelal gesloten te houden, is het laagdrempelig deze te beantwoorden. Ook zijn keuzemogelijkheden in SPSS goed uit te werken en is de representativiteit en de significantie goed te toetsen. Door de enquêtes mondeling af te nemen in de vorm van een interview, is er ook gesnoven aan het doen van ‘echt’ veldonderzoek. Er is echt naar buiten gegaan om respondenten aan te enquêteren. 7
Onderzoekspopulatie en steekproefgrootte Het doel van het onderzoek is om achter het koopgedrag van de gemiddelde Nederlander te komen. De doelgroep waar ons onderzoek op is gericht is de gemiddelde Nederlander. Hiervoor is geen specifieke doelgroep vastgesteld. Hieronder zijn enkele kenmerken van deze doelgroep toegelicht. Gezinssituatie en geslacht Deze gegevens over de gemiddelde gezinssituatie en geslacht zijn afkomstig uit een onderzoek van CBS uit 2010. Ondanks de groei van het aantal alleenstaanden maken de meeste mensen nog steeds deel uit van een gezin. Iets meer dan de helft van de bevolking behoort tot een gezin met kinderen; als ouder of als kind. Een kwart van de mensen vormt een huishouden dat bestaat uit een paar zonder kinderen. Op 1 januari 2010 woonde een op de vijf twintigplussers alleen.
8
In de verdeling van de bevolking over de verschillende huishoudenstypen (grafiek 1) vallen enkele verschillen tussen mannen en vrouwen op: het valt vooral op dat meer mannen dan vrouwen ‘thuiswonend kind’ zijn. Dit komt doordat meisjes gemiddeld jonger zijn als ze uit huis gaan dan jongens. Verder valt op dat meer vrouwen dan mannen deel uitmaken van een eenoudergezin. Dit komt voor een deel doordat kinderen na een echtscheiding veel vaker bij de moeder dan bij de vader blijven wonen. Tot slot zijn er meer alleenwonende vrouwen dan mannen. Dit komt vooral doordat meer vrouwen dan mannen alleen blijven na het overlijden van hun partner. Vrouwen hebben namelijk een hogere levensverwachting. Per leeftijdsgroep lopen het aantal alleenstaanden sterk uiteen en zijn er grote verschillen tussen de seksen te zien (grafiek 2). Tussen de 30 en 50 jaar is het aantal alleenwonende mannen veel hoger dan het aantal vrouwen. Boven de 60 jaar is dit andersom en is het aantal alleenwonende vrouwen juist hoog. Zo is momenteel in de leeftijdsklasse van 35–39 jaar een op de tien vrouwen en twee op de tien mannen alleenstaand. Van de 75–89-jarigen wonen bijna zes op de tien vrouwen en twee op de tien mannen alleen. Bron: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/9A0E2D35-B9B6-4BB0-B6D5C9727B3F0181/0/2011k1b15p37art.pdf Leeftijd In Nederland was in 2005 de gemiddelde leeftijd 38,65 jaar, in België bedroeg die 39,99 jaar. Ter vergelijking: in Oeganda was in 2005 de gemiddelde leeftijd 14,8 jaar. Bron: Wikipedia, http://www.gemiddeldgezien.nl/meer-gemiddelden/77-gemiddeldeleeftijd-in-nederland
9
Opleiding Aandeel hoogopgeleide mannen en vrouwen (25-64 jaar)
Aandeel laagopgeleiden per leeftijdsklasse
Uit deze grafieken is op te maken dat het aantal hoogopgeleiden steeg en dat het aantal laagopgeleiden daalde tussen 1996 en 2003. Daarnaast zijn volgens dit onderzoek mannen hoger opgeleid dan vrouwen. In 2003 hadden drie van de tien mannen een HBO-diploma. Bij de vrouwen was dit een kwart.
Bron: http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/onderwijs/publicaties/artikelen/archief/ 2005/2005-1745-wm.htm
10
Inkomen Het bruto modale inkomen van de gemiddelde Nederlander is volgens het CPB in 2008 €31.000 (vakantietoeslag meegerekend). Per maand is dat ongeveer €2.353,- (bruto, exclusief 8% vakantietoeslag). In 2007 was het €30.000, in 2009 €32.500, in 2010 ook €32.500 en voor 2011 €32.500. Voor 2012 is door het CPB een modaal inkomen van €33.000 geschat. De gemiddelde Nederlander bevindt zich dus in inkomensgroep 4 volgens onze enquête. Bron: http://www.gemiddeld-inkomen.nl/modaal-inkomen.php
11
Resultaten De enquêtes zijn afgenomen in het winkelcentrum in Vlaardingen Centrum. Er is gekozen voor Vlaardingen Centrum omdat hier een breed publiek komt. Het centrum van Vlaardingen is een redelijk groot winkelcentrum, waar van alles te koop is. Zo zijn er supermarkten, winkels zoals de Hema en de Blokker en zijn er enkele winkels waar duurzame producten gekocht kunnen worden. Wij denken dat deze combinatie van duurzame winkels en winkels zoals de Blokker en Hema er voor zorgt dat de doelgroep die wij willen bereiken, namelijk de gemiddelde Nederlander die ook wel eens duurzame aankopen doet, hier ook aanwezig is. In totaal zijn er door ons 30 enquêtes afgenomen. De resultaten van het onderzoek is gebaseerd op 117 enquêtes, die tot stand zijn gekomen door het samenvoegen van de resultaten van andere groepen uit de klas. De gemiddelde persoon uit het onderzoek ziet er als volgt uit: -‐ De gezinssituatie die het meest voorkomt is alleenstaand -‐ Gemiddelde geboortejaar is 1973. Dit betekent dat de leeftijd gemiddeld op 39 ligt. -‐ Het geslacht die het meest voorkomt is man -‐ De meest voorkomende hoogst genoten opleiding is hoger beroepsonderwijs -‐ Het inkomen die het vaakst voorkomt is categorie 1, tot 32.000
12
Hypotheses Om tot nuttige hypotheses te komen, hebben we er voor gekozen om de hypotheses te verdelen onder de verschillende fases in het koopproces.
Oriëntatiefase In deze fase willen wij erachter komen hoe mensen zich oriënteren op een aankoop. Wij hebben voor deze fase drie hypotheses opgesteld. 1 - ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4 en 5).’ Middels deze hypothese willen wij erachter komen of er een verschil is tussen inkomen en de manier waarop, en met name op hoeveel manieren, mensen zich oriënteren op een aankoop van een duurzaam product. Mochten er hier een significant verschil zijn, dan kan een retailer hiermee zijn voordeel doen en kijken waar hij zich op moet richten. 2 – ‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’ Hiermee willen wij erachter komen of er een verschil is in oriëntatie tussen mannen en vrouwen. Als blijkt dat bijvoorbeeld mannen zich vooraf meer oriënteren, dan is het noodzaak voor bijv. Gilette of Amstel (echte mannenmerken) om hier goed op te letten. 3 - ‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant belangrijker dan mensen in de leeftijd van 35 tot 50.’ Door deze stelling willen wij kijken in hoeverre het advies van de verkoper nog invloed heeft op bepaalde leeftijdsgroepen. Mensen van 50 tot 65 jaar kopen over het algemeen andere producten dan mensen van 35 tot 50. Zij staan anders in het leven. Mocht er hier een signifcant verschil zijn, dan kunnen verkopers van producten voor de oudere doelgroep hier rekening mee houden. 13
Hypothese 1 ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4 en 5).’ H0: ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich niet breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4 en 5).’ H1: ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen oriënteren zich breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen.’
Laag of gemiddeld inkomen
30
29,6%
Hoog inkomen
Verschil in orientatie tussen inkomenscategorie 1 & 2 en 3, 4 & 5 29,6%
29,2%
22,5
25% 20,4% 20,8% 14,8%
15
12,5%
7,5
0
12,5% 5,6%
Geen manieren
1 manier
2 manieren
3 manieren
4 manieren
Er is te zien dat er niet zo’n groot verschil is. Mensen met een laag of gemiddeld inkomen oriënteren zich vaak helemaal niet, en de mensen met een hoog inkomen oriënteren zich het vaakst met vier verschillende manieren. De kans dat H0 waar is, is 87,2%. Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich dus niet breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4 en 5). 14
Hypothese 2 ‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’ H0: ‘Mannen oriënteren zich vooraf niet meer dan vrouwen.’ H1: ‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’
Man
Vrouw
Verschil in oriëntatie tussen man en vrouw 100
95% 78,6%
75
50
21,4%
25 5%
0
Ja
Nee
Op de grafiek is te zien dat mannen zich het meest vooraf orienteren en bijna nooit een impulsaankoop doen. Vrouwen doen wat vaker een impulsaankoop dan mannen. Er is 2,9% kans dat hypothese H0 waar is. Dit betekent dat we aan mogen nemen dat H1 waar is. Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.
15
Hypothese 3 ‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant belangrijker dan mensen in de leeftijd van 30 tot 50.’ H0: ‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant niet belangrijker dan de mensen in de leeftijd van 30 tot 50.’ H1: ‘‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant belangrijker dan mensen in de leeftijd van 30 tot 50.’
30 t/m 49
50 t/m 65
12
9
11,1%
8,7%
6
3
0
Advies van de verkoper
Op deze grafiek is te zien dat het advies van de verkoper iets doorslaggevender is bij mensen van 50 t/m 65 jaar. Het scheelt echter niet veel. De kans dat H0 waar is, is in dit geval 43,6%. Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant niet belangrijker dan de mensen in de leeftijd van 30 tot 50.
16
Evaluatiefase In deze fase willen wij erachter komen hoe mensen zich gedragen na de oriëntatiefase. Wij hebben voor deze fase drie hypotheses opgesteld.
1 - ‘Een gezin zonder kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin met kinderen.’ We willen met deze hypothese onderzoeken of de prijs belangrijk is als er kinderen in het spel zijn. Het kan zijn dat mensen met kinderen minder geld te besteden hebben en daardoor prijsbewuster zijn. Als dit zo is, moeten producenten die producten verkopen aan gezinnen met kinderen (bijv: Pampers) rekening houden met de prijsstrategie. 2 - ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken, kijken en online kopen) dan mensen uit andere categorieën.’ Middels deze hypothese willen we uitzoeken of mensen met een laag inkomen zich vaker oriënteren om vervolgens het product ergens anders (online) te kopen. Dit kan bijvoorbeeld belangrijk zijn voor online retailers. 3 - ‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’ Hier willen we onderzoeken of er een verschil is tussen het koopgedrag van mannen tot en ouder dan 30 jaar. Mocht hier een verschil in zitten, dan kan dat belangrijke informatie zijn voor producenten die zich richten op bijv. de jongere man.
17
Hypothese 4 ‘Een gezin zonderen kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin met kinderen.’ H0: ‘Een gezin zonder kinderen vindt de prijs niet van doorslaggevender belang dan een gezin met kinderen.’ H1: ‘Een gezin zonder kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin met kinderen.’
Gezin met kinderen
Gezin zonder kinderen
Verschil in belang van prijs tussen gezinnen met of zonder kinderen 50 45,5%
37,5
25
25%
12,5
0
Prijs is van doorslaggevend belang
Op deze grafiek is te zien dat het de prijs een doorslaggevender belang heeft bij gezinnen zonder kinderen. Het is een fors verschil van meer dan 20%. De kans dat H0 waar is, is in dit geval 5,2%. Dit betekent dat H1 aangenomen wordt. Een gezin zonder kinderen vindt de prijs dus van doorslaggevender belang dan een gezin met kinderen.
18
Hypothese 5 ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken, kijken en online kopen) dan mensen uit andere categorieën.’ H0: ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het niet meer eens met de stelling (kijken, kijken en online kopen) dan mensen uit andere categorieën.’ H1: ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken, kijken en online kopen) dan mensen uit andere categorieën.’
Categorie 1
Andere categorieën
Verschil in mening over de stelling ‘kijken, kijken en online kopen’ 38,2%
40
33,3%
30
27,8% 23,5% 20,6%
20
16,7%
14,7% 11,1%
11,1%
10 2,9%
0 Helemaal niet mee eens
Neutraal
Zeer mee eens
Uit deze grafiek is op te maken dat vooral mensen uit categorie 1 het er (zeer) mee eens zijn. Een hele grote groep uit de andere categorieën heeft hier eigenlijk geen mening over. Er is 15,4% kans dat H0 waar is. We kunnen dus stellen dat mensen met een inkomen uit categorie 1 het niet meer eens zijn met de stelling (kijken, kijken en online kopen) dan mensen uit andere categorieën.
19
Hypothese 6 ‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’ H0: ‘Mannen tot 30 kopen niet vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’ H1: ‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’
Mannen tot 30 80
Mannen van 30 jaar en ouder
78,6% 70,6%
60
40 21,4%
23,5%
20 5,9%
0
0%
In de winkel
Online
Anders
Uit bovenstaande grafiek is af te lezen dat er geen grote verschillen zijn in het online kopen. Wel is er een verschil tussen het kopen in de winkel. Mannen tot 30 jaar kopen 8% meer in de winkel dan mannen boven de 30. Er is 63,6% kans dat H 0 waar is. Mannen tot 30 kopen dus niet vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.
20
Aankoopfase In deze fase willen wij erachter komen hoe mensen zich gedragen tijdens het kopen van duurzame producten. Wij hebben voor deze fase vier hypotheses opgesteld.
1 - ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m 40.’ Omdat allebei de groepen jong zijn, willen we kijken of er een verschil is bij het kopen van een product. Hiermee willen we kijken of de iets jongere doelgroep meer online koopt dan de net wat oudere doelgroep. 2 - ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’ Middels deze hypothese willen we vaststellen of er een generatiekloof is tussen generatie X en Y, met betrekking tot het online kopen. 3 - ‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’ Er bestaat een beeld dat vrouwen veel meer funshoppen dan mannen en dat mannen gerichter op hun doel afgaan. Wij willen testen of dit nog steeds zo het geval is. 4 - ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’ Met deze stelling willen we testen of er een verschil tussen tussen gezinnen en alleenstaanden met betrekking tot het kopen van kleding online.
21
Hypothese 7
‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m 40.’ H0: ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant niet meer online dan 30 t/m 40.’ H1: ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m 40.’
25 t/m 29 jaar
30 t/m 40 jaar
Verschil in online aankopen 90 81,8%
67,5 57,1%
45 42,9%
22,5 18,2%
0
In de winkel
Online
Op deze grafiek is een duidelijk verschil te zien. Mensen van 25 t/m 29 jaar kopen nog steeds veel in de winkel en weinig online. In de doelgroep 30 t/m 40 jaar wordt er meer online gekocht dan in de winkel. Hier is het verschil echter niet zo duidelijk. Er is 8,7% kans dat H0 waar is. Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m 40.
22
Hypothese 8 ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’ H0: ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt niet meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’ H1: ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’
Generatie X
Generatie Y
Verschil in online aankopen tussen Generatie X en Y 90 84,2%
67,5
68%
45 32%
22,5 15,8%
0
In de winkel
Online
Ook deze grafiek geeft een zeer helder verschil aan tussen de verschillende generaties. Generatie X koopt nog steeds veel in de winkel, slechts 15,8% koopt de goederen online. Bij generatie Y ligt de verhouding op iets meer dan 2/3e in de winkel en bijna 1/3e online. De kans dat H0 waar is, is 21,9%. Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt niet meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).
23
Hypothese 9 ‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’ H0: ‘Vrouwen funshoppen significant niet meer dan mannen.’ H1: ‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’
Vrouwen
Mannen
Verschil in funshopppen tussen vrouwen en mannen 46
45,1%
35,3%
34,5
23
11,5
0
Funshoppen
Door af te gaan op deze grafiek kunnen we concluderen dat bijna de helft van de vrouwen funshopt. Van de mannen funshopt iets meer dan 1/3e. Er is 54,4% kans dat H0 waar is, dus vrouwen funshoppen niet meer dan mannen.
24
Hypothese 10 ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’ H0: ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant niet minder kleding en schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’ H1: ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’
Alleenstaand
Gezinnen
Verschil tussen alleenstaanden en gezinnen m.b.t. aankoop online kleding 80
80%
77,8%
60
40
20
0
20%
Wel eens online
22,2%
Nooit online
Bij het bestuderen van deze grafiek kunnen we concluderen dat er vrijwel geen verschil is tussen deze twee groepen. Er is 87,6% kans dat H0 waar is. Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant niet minder kleding en schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).
25
Extra vragen Dhr. Rijsdijk heeft ons ook twee extra vragen meegegeven. Deze zijn als volgt. Extra vraag 1 Welke doelgroepen (inkomen, geslacht, opleiding) kopen vaker online? In de winkel
Online
Anders
Verschillen tussen inkomenscategorieën en de manier waar zij goederen kopen 100%
100 81,8%
75
71,4%
75%
70%
50 30%
28,6%
25%
25 9,1%
0
0%
Categorie 1
9,1%
Categorie 2
0%
0% 0%
0%
Categorie 3
Categorie 4
Categorie 5
Uit deze grafiek is veel verschillende informatie te halen. Zo is te zien dat er vrij weinig online wordt gekocht. In categorie 4 wordt er zelfs helemaal nooit online gekocht. In elke inkomenscategorie koopt minimaal 70% de goederen in de winkel.
26
Man
Vrouw
Verschil tussen mannen en vrouwen en de plek waar zij hun goederen aanschaffen 80
74,2%
76,9%
60
40 22,6%
23,1%
20 3,2%
0
In de winkel
Online
0%
Anders
Uit deze grafiek valt te concluderen dat er nauwelijks verschil tussen mannen en vrouwen is. In de winkel 100
Online
Anders
100% 90% 77,8%
72,4%
75 57,1%
50
42,9%
24,1%
25
22,2%
10%
0
0% 0%
LBO
0%
Middelbare school
0%
MBO
3,4%
HBO
0%
Universiteit
Hieruit valt te concluderen dat mensen die lager onderwijs hebben genoten nooit online aankopen doen. Mensen die de middelbare school hebben afgemaakt kopen het meest online, bijna 42,9% koopt online. Verder valt op dat bij bijna alle opleidingsniveaus er veel in de winkel gekocht wordt. 27
Extra vraag 2 Doen vrouwen nog steeds de boodschappen? Man
Vrouw
50
45,1%
37,5 31,4%
33,3%
35,3% 29,4%
25 17,6%
12,5 3,9% 3,9%
0
Boodschappen
Funshoppen
Specifiek doel
Anders
Uit deze grafiek is op te maken dat vrouwen meer funshoppen dan mannen. Verder is ook te zien dat mannen vaker met een specifiek doel gaan winkelen dan vrouwen. Het antwoord op de vraag is hier nee. Het verschil tussen mannen en vrouwen die de boodschappen doen is erg klein.
28
Statistieken Om wat meer informatie te bieden, zijn hieronder statistieken neergezet met betrekking tot de variabelen in de hypotheses. Alle getallen zijn de daadwerkelijke waarnemingen. Hier is voor gekozen, omdat het aandeel duidelijk wordt in het visuele aspect. Hypothese 1 Laag of gemiddeld inkomen
Hoog inkomen
24
54
Hypothese 2 en 9 Mannen
51
Vrouwen
51
Hypothese 3 30 t/m 49
50 t/m 65
23 30
Hypothese 4 Gezin zonder kinderen
Gezin met kinderen
15
38
Hypothese 5 Inkomenscategorie 1
Andere categorieën
32 46
Hypothese 6 Jong volwassen mannen t/m 29
24
Mannen van 30 jaar of ouder
27
Hypothese 7 Jong volwassenen (t/m 29)
30 t/m 40 jaar
14 20
Hypothese 8 Generatie X
Generatie Y
31
47
Hypothese 10 Alleenstaanden
Gezinnen
40 53
Bijlage De enquête (hier invullen, bestaande uit initialen enquêteur + enquêtenummer) Enquetenr: …… (Bijv CR1, CR 2,enz) -Introductie 1Goedemorgen, goedemiddag, mijn naam is .. Wij doen in opdracht voor de Hogeschool Rotterdam onderzoek naar het koopgedrag van consumenten. Zou ik u een aantal vragen stellen over uw orientatie -en koopgedrag? Dit kost 6-7 minuten. Vragen Vraag 1: Wat is de reden van uw bezoek aan dit winkelcentrum? (1)0 Boodschappen (reguliere aankopen) --> vraag 2 (2)0 Funshoppen (gewoon voor de gezelligheid) --> vraag 2 (3) 0 Specifiek doel (oriënteren, aankoop) --> vraag 3 (4) 0 Anders,nl….. -Introductie 1Wij doen specifiek onderzoek naar de aanschaf van consumptiegoederen die voor een langere tijd meegaan (langer dan een jaar). Bijv. tv, laptop, wasmachine, auto, iphone)
34
Vraag 2: Heeft u in de afgelopen 3 maanden een soortgelijk product gekocht 0 Ja, welke …………..………….([laptop]) [Opmerking: ingeval van meerdere producten, ga verder met duurste] "
Dit valt in de categorie (Later invullen):
"
0 Huishoudelijke apparatuur (Wasmachine, vaatwasmachine, koelkast, stofzuiger,
"
etc)
"
0 Consumentenelektronica (Computer, TV, Hi-fi, Mobiele telefoon, etc)
"
0 Vervoer (Auto, fiets, scooter, etc)
"
0 Meubelen (Bank, kasten, tafel)
"
0 Luxe accessoires
"
0 Andere, namelijk…….
0 Nee, --> doorverwijzen naar Vraag 9 A -Introductie 2De volgende vragen hebben betrekking op de aanschaf van het product dat bij de vorige vraag is beschreven. In uw geval is dit een [laptop] (zie hierboven). Vraag 3: Heeft u zich vooraf georiënteerd voordat u de [laptop] heeft aangeschaft? 0 Ja 0 Ja, Een klein beetje 0 Nee, het was een impulsaankoop (toelichting?) --> Ga naar vraag 10A (meerdere mogelijkheden) Vraag 4: Op welke manieren heeft u zich georiënteerd op de op de aankoop van uw [ laptop]? 0 Informatie via vrienden/familie/kennissen 0 Bezoek aan een of meerdere winkels (reden van bezoek) 0 Reclame op TV en Radio 0 Internet: Vergelijkingsites 0 Internet: google, site van verkoper enz 0 Gebruik van Social Media (Facebook, Twitter, Hyves, Consumentenbond) 0 Schriftelijke informatie, bijv folders en brochures 0 Een eerdere aankoop 0 Anders, nl…..
35
(max 1 keuze) Vraag 5: Welk aspect was voor uw van doorslaggevend belang om tot de aanschaf van dat specifieke product over te gaan? 0 Algemene informatie 0 Prijs(informatie) 0 Beschikbare merken 0 Productkenmerken (mogelijkheden, snelheid enz) 0 Advies van de verkoper 0 Advies van familie/ vrienden 0 Acties/ kortingen 0 Service 0 Leveringscondities (Levertijd, beschikbaarheid) 0 Prijs/kwaliteitsverhouding 0 Anders, nl….. -Introductie 3-Evaluatiefase voor keuze aankoop Er volgen nu nog 4 vragen over het moment waarop u voldoende informatie verzameld had en een keuze gemaakt voor de afschaf van uw [Laptop]? Vraag 6: Toen u wist welke [laptop] uw wilde kopen, heeft u zich vervolgens georiënteerd waar u dit product het beste heeft kunnen kopen? 0 Ja, --> volgende vraag 0 Nee, ik heb deze direct gekocht (en niet apart een vergelijking gemaakt) ‡ ga naar vraag 9 (meerdere mogelijkheden) Vraag 7: Op welk manier heeft u bepaald waar u dit product het beste heeft kunnen kopen? 0 Informatie via vrienden/familie/kennissen 0 Bezoek aan een winkel (reden van bezoek) 0 Reclame op TV en Radio 0 Internet: Vergelijkingsites 0 Internet: google, site van verkoper enz 0 Social Media (Facebook, Consumentenbond) 0 Folders en brochures 0 Een eerdere aankoop 0 Anders, nl….. 36
Vraag 8: Waar heeft u dit product uiteindelijk aangeschaft? Aangekocht via….. 0 In de winkel 0 Online 0 Via de telefoon (telefonische bestelling, via Tellsell) 0 Via een bekende 0 Anders, namelijk…….. (meerdere mogelijkheden) Vraag 9a: Zijn er producten die u in de afgelopen drie maanden via het internet gekocht heeft die u vroeger hier in het winkelcentrum zou hebben gekocht? 0 nee --> ga naar vraag 13 (statistieken) 0 ja Vraag 9b Zo ja, welke [ toon pagina met icoontjes, deze heb je apart ontvangen] 0 Entertainment (Boek, CD, DVD, Games) 0 Verzorgingsproducten 0 Kleding en schoenen 0 Sport en vrije tijd 0 Huishoudelijke apparatuur (Wasmachine, vaatwasmachine, koelkast, stofzuiger, etc) 0 Consumentenelektronica (Computer, TV, Hi-fi, Mobiele telefoon, etc) 0 Vervoer (Auto, fiets, scooter, etc) 0 Wonen (Bank, kasten, tafel) 0 Speelgoed 0 Doe het zelf materiaal 0 Andere, namelijk……………. Vraag 10 Wilt u de volgende zin afmaken: Mijn favoriete webshop waar ik veel kom en/of aankopen doe is…… 0 [invullen webshop]……… 0 Ik heb geen favoriete webshop
37
Vraag 11 In welke mate is de volgende stelling voor u van toepassing voor duurzame consumptiegoederen: Stelling: Kijken, kijken en Online kopen 0 Helemaal niet mee eens 0 Niet mee eens 0 Neutraal 0 Mee eens 0 Zeer mee eens -Introductie 4Voor onze statistieken willen we nog 6 aantal vragen stellen over uw eigen situatie Vraag 12: Wat is uw gezinssituatie? 0 Alleenstaand 0 Alleenstaand met kinderen < 6 jaar (leeftijd oudste kind) 0 Alleenstaand met kinderen 6-12 jaar (leeftijd oudste kind) 0 Alleenstaand met kinderen 13+jr (leeftijd oudste kind) 0 Gezin zonder kinderen 0 Gezin met kinderen < 6 jaar (leeftijd oudste kind) 0 Gezin met kinderen 6-12 jaar (leeftijd oudste kind) 0 Gezin met kinderen 13+jr(leeftijd oudste kind) 0 Anders, namelijk…………………….. Vraag 13: Wat is uw geboortejaar? 19…… Vraag 14: Wat is uw geslacht? (invullen zonder te vragen) 0 Man 0 Vrouw Vraag 15: Wat is uw postcode? Postcode……
38
Vraag 16: Wat is de hoogst genoten opleiding binnen uw huishouden? 0 Basisschool 0 Lager beroepsonderwijs ( LTS, LEAO, LHNO, etc.) 0 Middelbare school ( MAVO, MULO, HAVO, VWO, VMBO etc.) 0 Middelbaar beroepsonderwijs (MBO) 0 Hoger beroepsonderwijs 0 Universitair onderwijs Vraag 17 Tot welke categorie behoort uw bruto jaarlijks gezinsinkomen? (laten zien) Categorie 1 : € 0 tot € 32.000 Categorie 2 : € 32.000 tot € 48.000 Categorie 3 : € 48.000 tot € 64.000 Categorie 4 : € 64.000 tot € 80.000 Categorie 5 : € 80.000 of meer Categorie 6 : Weet niet/ geen antwoord Antwoord: ……… Bedankt
39
Verantwoording hypotheses Om tot nuttige hypotheses te komen, hebben we er voor gekozen om de hypotheses te verdelen onder de verschillende fases in het koopproces. Oriëntatiefase ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4 en 5).’ H0: ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich niet breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4 en 5).’ H1: ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen oriënteren zich breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen.’
40
‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’ H0: ‘Mannen oriënteren zich vooraf niet meer dan vrouwen.’ H1: ‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’
Er is 2,9% kans dat hypothese H0 waar is. We kunnen dus zeggen dat mannen zich significant meer oriënteren dan vrouwen.
41
‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant belangrijker dan mensen in de leeftijd van 35 tot 50.’ H0: ‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant minder belangrijker dan de mensen in de leeftijd van 35 tot 50.’ H1: ‘‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant belangrijker dan mensen in de leeftijd van 35 tot 50.’
42
Evaluatiefase ‘Een gezin met kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin zonder kinderen.’ H0: ‘Een gezin met kinderen vindt de prijs niet van doorslaggevender belang dan een gezin zonder kinderen.’ H1: ‘Een gezin met kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin zonder kinderen.’
43
‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken, kijken en niet kopen) dan mensen uit andere categorieën.’ H0: ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het niet meer eens met de stelling (kijken, kijken en niet kopen) dan mensen uit andere categorieën.’ H1: ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken, kijken en niet kopen) dan mensen uit andere categorieën.’
44
‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’ H0: ‘Mannen tot 30 kopen niet vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’ H1: ‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’ (data select – mannen)
45
Aankoopfase ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m 40).’ H0: ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant niet meer online dan 30 t/m 40).’ H1: ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m 40).’
46
‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’ H0: ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt niet meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’ H1: ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’
47
‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’ H0: ‘Vrouwen funshoppen significant niet meer dan mannen.’ H1: ‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’
48
‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’ H0: ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant niet minder kleding en schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’ H1: ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’
49
Extra vragen:
Welke doelgroepen (inkomen, geslacht, opleiding) kopen vaker online? Inkomen:
50
Geslacht:
51
Opleiding:
Vrouwen doen nog steeds de boodschappen?
52
