SPOTŘEBITELSKÝ BLOG JAKO METODA KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU Hana Kloučková Lucie Poláková
Konference Marketing Trend, 16. října 2008
CONFESS Research Výhradní specializace na kvalitativní výzkumy včetně netradičních metod (2-denní „pobyty“ v domácnostech, kontrastní skupiny, blogy).
Account manažerský tým postavený na lidech s mnohaletou letou zkušeností z marketingu v mezinárodních společnostech.
Mezi dlouhodobé klienty CONFESS patří: FMCG: Finance: Media:
Opavia-LU, Procter & Gamble, Danone, Beiersdorf, Reckitt Benckiser, Jan Becher GE Money Bank, ČSOB, Raiffeisenbank TV Nova
2
CO JE BLOG? Citace z internetu: Blog – weblog (z anglického web log – volný překlad: webový záznamník, zkráceně a vžitě blog). Blog je jednoduchý způsob, jak na internetu prezentovat vlastní texty – názory, postředy, komentáře, nebo fotografie a obrázky.
V kvalitativním výzkumu se využívá stejné prostředí blogu připraveného agenturou k získání názorů od spotřebitelů. Tato metoda se nazývá „SPOTŘEBITELSKÝ BLOG“, „ŘÍZENÝ BLOG“ případně „BULLETIN BOARD“
3
BLOGY V KVALITATIVNÍM VÝZKUMU
HLAVNÍ STRANA BLOGU ®
PŘÍKLAD DISKUSNÍHO FÓRA
4
BLOGY V KVALITATIVNÍM VÝZKUMU
Vysoce interaktivní metoda kvalitativního výzkumu, která probíhá online.
Před-rektrutovaní respondenti navštěvují v průběhu 1 týdne až 6 měsíců (není omezeno) speciálně vytvořenou webovou stránku (blog), která je chráněná heslem.
Respondenti se napojují na blog v předem stanoveném intervalu (denně, týdně, 2x měsíčně) a odpovídají na zadané otázky a úkoly.
Obvyklý počet respondentů na jednom blogu je 10-20, nicméně může být i v řádech stovek pokud se jedná o tzv. on-line komunity (např. při monitoringu konkurenčních aktivit).
Blog umožňuje umísťování fotografií respondentů, videí, hudebních nahrávek a přikládání jakýchkoli souborů.
Klient má možnost nahlížet do blogu on-line a sledovat jeho vývoj, případně instruovat moderátora, na které otázky se má více zaměřit.
Výstupem je závěrečná zpráva formátem podobná běžným zprávám ze skupinových diskusí (citace, vizuály atd.).
5
VÝHODY BLOGU CÍLOVÁ SKUPINA:
Přirozené prostředí pro mladé a lidi zvyklé pracovat s počítačem.
Možnost získat pro výzkum i obtížně dosažitelné cílové skupiny (lékárníci, lékaři apod.).
Rychlá možnost najednou zacílit skupinu z celé České republiky nebo Slovenska.
Vhodné pro výzkumy i citlivých témat a kategorií.
6
VÝHODY BLOGU KVALITA ZJIŠTĚNÍ
Promyšlenější odpovědi, které jdou do hloubky oproti klasickým metodám (není tlak na okamžitost odpovědi jako u skupinových diskusí, moderátor má čas reagovat a respondent se může nad odpovědí zamyslet).
Respondenti se účastní výzkumu v momentě, kdy se jim to hodí, mají na to čas a chuť.
Anonymita za počítačem vede k větší otevřenosti.
Klient má průběžný přehled o vývoji blogu a zjištěních (on-line sledování).
Multimedialita odpovědí výrazně zvyšuje kvalitu zjištění (možnost vložení fotek z mobilu, z počítače, z internetu, linků na obrázky a weby atd.).
Klient má průběžný přehled o vývoji blogu a zjištěních (on-line sledování).
7
NEVÝHODY BLOGU
Ovlivnění respondenty vzájemně může být silnější než u skupinové diskuse (možnost zabránit ovlivnění zobrazením odpovědí ostatních až po reakci respondenta nebo vytvořením zaheslovaných „skupin“).
Limitace pro cílovou skupinu, která umí pracovat s počítačem a má přístup na internet.
Nemožnost sledovat „body launguage“ znesnadňuje odhad, jestli si respondent nevymýšlí, případně není ironický apod.
Při dlouhodobých projektech je obtížné udržet zájem a energii respondentů.
8
KDY POUŽÍT BLOG 1. Kdykoli jsou potřeba detailní, hloubkové informace o zkoumaném tématu, jako například: - výzkumy nových produktů - vnímání značky - testy obalů - brainstorming nápadů např. na promo akce - testování webových stránek 2. Pro průběžný monitoring spotřebních zvyklostí (například vedení on-line deníku vyřizování hypotéky, nákupů potravin nebo nápojů, použití výrobku v domácnosti). On-line deníky je možné snadno doplnit fotkami z mobilního telefonu nebo digitální kamery, což výrazně pomáhá kvalitě zjištění. 3. Pochopení cílové skupiny, jejich zvyklostí a zjištění názorů na zkoumanou kategorii. Blogy nejsou vhodné: Pro výzkumy s výraznou prioritou získat neovlivněnou spontánní reakci nebo sledovat energii ve skupině (například testy storyboardů, reklam).
Pokud není dostatek času (min. 2 týdny) pro realizaci blogu.
9
PŘÍKLADY VYUŽITÍ BLOGŮ
10
VLNKY – VNÍMÁNÍ ZNAČKY A TEST WEBU
Otázky, na které respondent reaguje
Instrukce moderátora
11
VLNKY – VNÍMÁNÍ ZNAČKY A TEST WEBU
Seznam otázek na konkrétní den blogu včetně počtu odpovědí
12
Ukázka přehledu členů blogu
TELEFÓNICA O2 – VÝZKUM SPOKOJENOSTI
Na blog je možné vkládat fotky, videa i hudební nahrávky.
14
TELEFÓNICA O2 – VÝZKUM SPOKOJENOSTI
Příspěvky respondentů jsou často detailní
15
2-TÝDENNÍ BLOG – TEENS LIFE STYLE
Odpověď na otázku „Jak vypadá tvůj pokoj“
17
2-TÝDENNÍ BLOG – TEENS LIFE STYLE
Odpověď na otázku „Jak se dělí teenageři“
18
ÚČASTNÍCI BLOGU
BANKA - MAPOVÁNÍ PROCESU VYŘÍZENÍ HYPOTÉKY
20
BANKA - MAPOVÁNÍ PROCESU VYŘÍZENÍ HYPOTÉKY
Manželské páry vedou své deníky v zaheslovaných skupinách – nutné pro citlivé finanční téma
21
Pokud se budete chtít o využití blogu v kvalitativním výzkumu dozvědět víc, navštivte www.confess.cz. Tam najdete pozvánku na seminář:
„Řízený blog jako metoda kvalitativního výzkumu“ 20. listopadu 2008 od 14 do 17 hodin v hotelu Alwyn, Vítkova 26, Praha 8 – Karlín.
22
KONTAKT CONFESS Research Vítkova 32, Praha 8 – Karlín Tel.: + 420 222 734 492 Fax: + 420 222 722 539 Hana Kloučková
Lucie Poláková
Mobil: +420 603 523484 E-mail:
[email protected]
+420 603 521168
[email protected]
Více informací na www.confess.cz
23
