Spojte své síly! Efektivní spojení marketingového výzkumu a analýzy interních zákaznických dat (analytického CRM) ve firmě Roman Řípa Blue Strategy Marketing Management 2008 5. června 2008 v Praze
Kdo jsme
Pomáháme vytvářet a realizovat modré strategie. Modrá strategie“ v našem názvu vyjadřuje naše sympatie s filozofií strategie modrého oceánu. Symbolizuje přesvědčení, že dlouhodobě úspěšná strategie může být pouze ta, která respektuje geny firmy a zároveň aktivně spoluvytváří trh. Takovou strategii může konkurence těžko okopírovat.
1
Stalo se vám někdy? 1. „Agentura nám udělala segmentaci trhu..., ale nedokázali jsme ji napasovat na naší klientskou bázi.“ 2. „Máme rozdělené zákazníky dle obratu s nimi a výzkum potřeb SME trhu... Moc nám to ale nepomáhá v rozhodnutí kam a s čím poslat obchodníky.“ 3. „Nechal jsem si udělat focusku na můj produkt, ale moc mi to nepomohlo.“ 4. „Pravidelný kvantitativní výzkum používáme hlavně pro reporting podílu na trhu do korporace. Pro vlastní práci moc ne.“
Platí pro B2B, B2C se zákaznickými daty (FSI, Telco...), B2C bez nich (retail...) i distribuční kanály v B2C
Proč to tak je
Marketéři
Analytici / výzkumníci
2
Proč to tak je
CATI CAWI
RANK OVER
CAPI F2F
Etno focuska
GROUP BY STDDEV
panel
SELECT COVAR_SAMP
omnibus
Marketingoví výzkumníci
Analytici interních dat
2 světy často existují vedle sebe, příliš spolu nekomunikují
Co s tím
PROTŘEPAT , NEMÍCHAT !!! Umíchejte ten správný „koktejl“ lidí ve vašem týmu
3
Možný přístup - segmentace
Analýza interních dat a tvorba modelů
„měkkých“ zkušeností a aktivit týmu
Vstupní semináře a workshopy
marketingového výzkumu
Seznámení se s dosavadními výzkumy a výzkum rozhodovacích procesů
analýzy interních dat
Přiřazení zákazníků do segmentů, profily segmentů, výběry pilotů
„Velký workshop“ k finálnímu návrhu segmentace
Společný postup po linii
Workshopy k popisu segmentů, k cílům a strategiím, příprava pilotů
Příprava výzkumu pro vyhodnocení efektů Metodické shrnutí
1. část projektu
2. část projektu
Příležitost jak spojit lidi, kteří o sobě dosud příliš nevěděli, nechat je shodnout na dalším postupu a interně jim segmentaci prodat jako jejich věc
Možný výstup – pohled trhu Segmentační prostor tržních situací Úroveň 1: velikost sídla
Zcela bez konkurence
Převažuje příjezd do obce
1.0%
A1
Sídla 1000-3000 obyvatel
Pouze neřetězcová konkurence
Cizí
0.2%
Sídla 3000-6000 obyvatel
Převažuje výjezd mimo obec
Převažuje příjezd do obce
Převažuje výjezd mimo obec
19.3%
0.2%
2.2% C
Řetězcová konkurence
Úroveň 3: Síla a typ konkurence
Úroveň 2: struktura a pohyb obyvatel
Sídla do 1000 obyvatel
Převažuje příjezd do obce
Převažuje výjezd mimo obec
0.1% D
0.4%
Sídla nad 6000 obyvatel (města) Převažuje příjezd do obce
Převažuje výjezd mimo obec
0.7%
F
0.0%
24.0%
G
2.1%
0.0%
0.9%
0.0%
0.4%
0.1%
0.0%
3.8%
13.3%
1.8%
13.6%
1.7%
3.2%
0.8%
0.4%
36.3%
0.4%
0.0%
0.0%
0.0%
0.3%
0.5%
0.0%
1.4%
A2 Cizí+My
Cizí
1.5%
0.1% B
Cizí+My
E
0.5%
5.3%
1.0%
3.9%
1.5%
3.6%
16.9%
1.9%
34.6%
3.3%
40.5%
3.0%
20.5%
3.2%
8.0%
19.1%
2.3%
100.0 %
Příklad strategické segmentace ve vysoce konkurenčním prostředí
4
Možný výstup – pohled aktivit Sada doporučení pro jednotlivé segmenty ve struktuře marketingového mixu
Prvek MM
Polož Prio ky MM rita
Sortime ntní politika
efsaefsaerf ergfewrgtf
Služby
rsetgfew4trf wretfe4tf
ewrtfwerfasd 34tr4wtras4te
4ee3tr w43 erg43g5g3
ze strategického zadání pro segment
Pohodlí pro zákazníky
e3rf34r e54t34g34g5
Polož Prio ky MM rita 43r4t43t 43tr34r324tr
e4r34r3 rt234t32t
4er43r34 f3rtrf324trf
eftergf rgtwe4gts
ewf r5gtw4tg2gt
Vychází
Prvek MM
4r43r 53t2344t23t
Prezentace a vybavení prodejny
4erf3124r 4rtf34t34t
3er34rt3 3rt2344trqw34r 32r34r 43t34t54wqt
3rf34r 4r3t3e4tt e3f34 3r45gt34g53g 32r2r4 34t342tr5 e3fx3tf r3g234tf34gf 32r34r324 314r325tr4
Následně
d34zfz34 r3f34gf43gf 32r213r 34t324t def 43rrf34trf324tf
interní reporty, externí výzkumy i „měkké zkušenosti“ dle segmentů dále prohlubují znalost segmentu
243r34tr 34t234t55 rec3rf r3f34f314gf3 432rt234t243 254yt234t6
4erf34 ref34f3rgf
Ceny
e43f324gf r3rgf34tg23rgt
Promoce
432rt5432rt5454 342t234t5 3r432 34t342t5
erf34trf325tf 34trf234tr23t
3r432tr 34t342t5
Řeší se do hloubky nejen KDO je v segmentu, ale i CO dělat pro segment
Jak na to
Vyškolte „analytiky“ v marketingového výzkumu a marketingové praxi „výzkumníky“ v analýze interních dat (třeba od ekonomů ) a marketingové praxi „marketéry“ v analýze i výzkumu
Dejte jim/vytvořte si prostor na společnou práci v jednom týmu vyberte si dodavatele, kteří „přijmou pravidla hry„
Těšte se na výsledky
5
Děkuji za pozornost a mnoho úspěchů
[email protected] +420 605202397
6
