1. SPA 2015
• Spécialisé dans l’embouteillage et la commercialisation d’eaux naturelles et de limonades à base d’eau minérale naturelle. • 5 sites de production: ◦ Belgique: Spa Monopole (Spa) et Bru-Chevron (Lorcé/Stoumont) ◦ France: Les Grandes Sources de Wattwiller (Wattwiller) et la SA des Eaux Minérales de Ribeauvillé (Ribeauvillé) ◦ Pays de Galles: Brecon Mineral Water (Trap) • 5 marques: Spa, Bru, Wattwiller, Carola & Brecon Carreg • 747 collaborateurs. • Chiffre d’affaires: 231,1 mio EUR - Volume: 576 millions de litres • Dernier grand minéralier indépendant familial belge. • Spa fournisseur breveté de la Cour. • 4ème place dans classement des entreprises belges avec la meilleure réputation (2015)
Mio Lt 2014
41 mio Lt
91 mio Lt
Belux: 268 mio Lt NL: 167 mio Lt
L’eau et l’homme, le meilleur de la nature proche de vous
Nous nous engageons à vous offrir tout au long de votre vie des réponses naturelles, sans cesse meilleures, à vos besoins d’hydratation et vos envies de rafraîchissement.
2. Reason why ?
Historique Les eaux minérales naturelles Spa • Connues depuis l’époque romaine pour leur pureté et qualité. • ‘Spargere’ = jaillir. • 1ère exportation en 1583. • 1921: début de la commercialisation de Spa Reine. • Marque d’eau préférée des Belges = 1 Belge sur 4 (Ipsos 2014)
Performances des marques
Parts de marché MARQUE
VALEUR
SPADEL (total)
25 %
SPA REINE
20 %
SPA PETILLANT
22 %
- Barisart
20 %
- Marie-Henriette
3%
BRU
15 %
SPA ARO
29 %
SPA FRUIT pétillant
4%
38 % valeur
Fin juillet 2015
Spa aujourd’hui– Brand image • Spa perçue comme fiable, authentique et une marque solide • Manque de stratégie de communication globale SPA: communication essentiellement axée sur les sous-marques. Manque de ‘brand personnality’ de la marque Spa qui est associée à l’eau, la naturalité et la protection…des attributs associés à Spa Reine. Spa pétillant et Spa Fruit sont absents de cette perception. • Marque Spa devient de plus en plus un nom générique pour la catégorie de l’eau • La marque perd de sa force de différentiation
Spa aujourd’hui – structure de la marque Perception complexe et difficile à comprendre par les consommateurs
Chaque sous-marque a sa propre identité absence de synergies avec les autres sous-marques. Difficulté pour chaque sousmarque de bénéficier de la force et des
investissements dans les autres marques
Approche stratégique
Spa demain •
Nouvelle architecture de la marque
• • • •
Elever la marque Spa vers un niveau supérieur Simplifier la structure des sous-marques Créer un sentiment ‘familial’ et d’unité entre les sousmarques
Rajeunir la marque dans un style plus contemporain afin de renforcer notre attractivité auprès des jeunes Redevenir Love Brand Créer une base solide pour la croissance et l’innovation Approche intégrée Benelux
Thank you for your attention
3. Methodology
13
The strategic exercice approach was based on Morris Matrix
14
Spa masterbrand
15
15
Spa still
The water that takes cares for you
Spa sparkling
The water that makes you come alive
The water that takes cares for you
The water that makes you feel happy
Spa lemonades
The water that makes you come alive
Spa Vision
19
Spa Vision
20
Thank you for your attention
4. Van de strategie tot de uitvoering 21
LES EMBALLAGES 22
Evolution des logos Création d’un logo masterbrand SPA
Utilisation principale: média, communication, sponsoring…
Sous-marques: de 7 à 3 logos Utilisation principale: emballages, matériel point de vente,…
#7
2014
#3
2015 Spa Still
Spa Sparkling
Spa Fruit
23
24
Les bouteilles Still range
Sparkling range
Les packs
COMMUNICATION
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Een mijlpaal in de geschiedenis van het SPA merk • Creatie van een Masterbrand – mijlpaal in de geschiedenis van het merk Alle communicatie ter versterking van het merkenimago gebeurt onder het moeder-merk Spa Communicatie over de ‘sub-brand’’ zal eerder tactisch zijn of product gebonden • Moedermerk is verschillend van ‘reine’
• Wat definieert fundamenteel het moedermerk is.. : ‘Spa is life’ • Moedermerk rond 3 menselijke pijlers: « Status, Parenting & Protection »
Onze ambitie: van SPA een ‘love brand’ maken • Het merk SPA moet zijn plaats heroveren dat het verdient in het hart van de consumenten. • Water is essentieel voor het leven en SPA is één van de beste waters in de wereld. Dit moeten we aan de consumenten laten weten en vooral laten voelen. • Het doel van de campagne is om van SPA opnieuw een icoon te maken, een love brand voor de mensen. Het wordt dan ook volledig emotioneel (en vooral op de pijlers Status & Parenting) • De campagne-architectuur bevat ook communicatie over de ‘protection’ boodschap (o.a. de bescherming van de natuurlijke bronnen te Spa) .
Campagne-architectuur Fase 1: ‘Spa is Life’ TVC + online campagne
TVC
Fase 2: Integratie ‘Bescherming’
TVC + tag’on
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Fase 1: TV
Fase 1: TV
Phase 1: Online Spa.be / Spa.nl
On-line video’s (youtube, prerolls)
On-line video banners (national press)
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Phase 1: Facebook 6 posts in 20 days Teaser 1 (J-8):
Teaser 2 (J-4):
Elle nous entraîne, nous submerge, nous rafraîchit... L’eau, c’est la vie ! Water neemt ons mee, dompelt ons onder en verfrist ons… Water is leven!
L’eau, c’est la vie. Plongez-y avec Spa et célébrez-la… Water is leven. Duik in het leven en vier het met Spa.
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Phase 1: Facebook Le cycle de la vie en quelques instants magiques ? C’est ici. Spa. A la vie.
La vie nous invite à tant d'aventures. Saisissons-les. Spa. A la vie.
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Phase 2: Tag’on to communicate ‘Protection’ message
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Phase 2: Tag’on to communicate ‘Protection’ message
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5. Thank you for your attention
Q&A
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