Spanningsvelden in digitale marketing

Spanningsvelden in digitale marketing Prof. dr. Peter S.H. Leeflang Prof. dr. Peter C. Verhoef i.s.m. McKinsey & Company Businesswise in Martini Plaza 1 oktober 2013

© RUGCIC & McKinsey | 2

Inhoud  Belang Digitale Marketing  Onderzoeksmethode  Spanningsvelden  Sociale Media  Inzoomen op 5 spanningsvelden  Conclusies en aanbevelingen Gezamenlijk onderzoek McKinsey / RUGCIC / EMAC (2012)

©3

 In 2020 zal er nog 44 keer zoveel data zijn als in 2009.  De vele touchpoints (callcenter, e-mail, website, bezoek, e-nieuwsbrief, klantonderzoek, social en mobile media, pinautomaten, video’s, bewakingscamera’s) leveren terabytes aan data op.  Per minuut verschijnen er 571 nieuwe websites. Gezamenlijk onderzoek McKinsey / RUGCIC / EMAC (2012)


Groot internationaal onderzoek onder 777 top marketing executives › › ›

›

›

In fase kwalitatief onderzoek zijn 10 digitale marketingspanningsvelden geïdentificeerd. Vervolgens kwantitatief online onderzoek onder het panel van de McKinsey Quarterly. 777 marketing executives over de gehele wereld hebben meegewerkt aan dit onderzoek. 78 procent van de respondenten kwamen uit Europa of Noord Amerika. De steekproef bestond uit bedrijven uit verschillende sectoren: professional services (19.4%), financial services (11.2%), High-tech and telecom (16.7%), manufacturing (15.5%), and other industries (37.1%). Bedrijven zijn zowel actief in Business-to-Business (54.8%) and consumer markets. De meerderheid van de bedrijven hebben 500 of meer werknemers (59.9%).

Gezamenlijk onderzoek McKinsey / RUGCIC / EMAC (2012)


Online is cruciaal in de komende twee tot vier jaren Per (sub-)sector

81

Per type

94

90

83

81

76

65

Totaal

Diensten

Financiële sector

Hightech & telecom


Producten

B2C

B2B n=777


Sociale media en mobiele applicaties: groeikansen! Hoog

Minimaal vereist

A

Blijvend relevant

Huidig gebruik

B

C

Selectief gebruik F

Grote groei

D E

H

G

I

J K

Laag Laag

Hoog Gebruik in de komende 2-4 jaar


›A

Bedrijfswebsite

›B

E-mail communicatie

›C

Sociale media

›D

Niet-betaalde zoekresultaten

›E

Betaalde zoekresultaten

›F

Betaalde banneradvertenties

›G

Mobiel/SMS communicatie

›H

Eigen online winkel

›I

Mobiele toepassingen

›J

Interactieve stemopname

›K

Derde-partij online winkel


Data heeft de meeste bedrijven voorgoed veranderd Totaal

Mogelijkheid om volgens een nieuwe manier te communiceren en klanten op een nieuwe manier te bedienen

56%

Toenemende toegang tot data en inzichten

39%

Mogelijkheid om nieuwe klantsegmenten te bereiken

30%

Grotere mogelijkheden om kosten van verschillende businessprocessen te reduceren door technologie

25%



Data heeft de meeste bedrijven voorgoed veranderd Totaal

Toenemende snelheid van veranderingen in de markt

25%

Toenemend gebruik van analytische tools en modellen in het nemen van beslissingen

24%

Opkomst van nieuwe business-modellen en nieuwe omzetbronnen

24%


©9

De 10 uitdagingen van Digitale Marketing Digitale spanning

Businessstrategie en klantinzichten

Uitdaging

Omschrijving

1 Verdienmodellen

Omarmen vs. verdedigen

De toenemende aanwezigheid van digitale ‘tools’ en technologieën bedreigt bestaande business modellen.

2 Klantinzichten

Al dan niet inspelen op verschillen in consumentenbehoeften

Het genereren van diepe klantinzichten is noodzaak om te kunnen blijven concurreren.

3 Doorbraak

“Data Crunching’ vs. creativiteit

Teveel vertrouwen op harde cijfers en data kan creativiteit en innovaties dwarsbomen


© 10


4 Sociale Media

Marktoperaties en -uitvoering

5 Online

mogelijkheden

Uitdaging

Omschrijving

Klant ‘engagement’ vs. Klant ‘enragement

Het managen van merk en reputatie is uitdagender in een marketingomgeving waarin sociale media een belangrijke rol speelt

Jongeren vs. ‘De Rest’

Het gebeurt te vaak dat digitale marketing zich alleen op de jongere segmenten richt, waarbij veelbelovende segmenten van oudere consumenten worden gemist.


© 11


6 Prijstransparantie Marktoperaties en -uitvoering

7 Geautomatiseerde interacties

8 Metrics

Uitdaging

Omschrijving

Loslaten vs. Controleren

Digitale middelen om prijzen te vergelijken bemoeilijken het vaststellen van optimale prijzen.

Productief vs. Destructief

Service automatisering en pogingen tot het migreren van online klantinteracties kan klantontevredenheid veroorzaken.

Uitbreiden vs. Gevestigde metrics gebruiken


Het beoordelen van de effectiviteit van digitale marketing is lastig, omdat de effecten van online en traditionele metrics niet direct vergelijkbaar zijn.

© 12


9 Talent ‘gap’ Organisatie en capaciteiten

10 Organisatie

Uitdaging

Omschrijving

Stapsgewijze veranderingen vs. Fundamentele veranderingen

Marketing en samenwerkende afdelingen zien een significant talententekort qua analytische skills

Functioneel vs. Samenhangend

De prominentie van marketingactiviteiten binnen bedrijven zorgt voor organisatorische uitdagingen



Spanningsvelden in strategie, operatie, organisatie Importance-Opportunity Matrix

Uitdaging in het vinden van een oplossing

Hoo g

2

›1

1) 2)›2

4

Grootste uitdaging, meest Omvangrijke ontwikkelde 8 uitdaging, nog plannen 9 niet volledig aangepakt 1 10 5

Klantinzichten

›3

Doorbraak/innovatie

›4

Sociale Media

›5

Online mogelijkheden

›6

Prijstransparantie

›7

Geautomatiseerde interacties

›8 3 7 6 ›9 Gemiddeld grote Laaghangend fruit uitdaging, 10 › bescheiden ‘gap’Ziet nog kansen ~65%

La ag ~30 Mate waarin het probleem opgelost is % Hoog (gaps) Laag onderzoek McKinsey / RUGCIC / EMAC (2012) Gezamenlijk

Verdienmodel

Metrics Talent ‘gap’ Organisatie

Inzoomen

•Op 5 spanningsvelden -

Organisatorische veranderingen Rol Sociale Media Metrics Klantinzichten Analytisch Talent

Organisatorische veranderingen (10)


Nieuwe marketingspanningen leiden bij bedrijven tot onduidelijkheden in huidige tijdgeest… Marketing impact on business Subordinate

Pervasive Professionalized

~ 2010

In a recent McKinsey panel of CEOs, marketers and heads of sales …

~ 1990s-2000s

~1950s-80s Marketing as a subordinate service to the business1

Strategic marketing function with a seat at the table

Pervasive marketing – managing across functional boundaries

"Make selling easier and buying more compelling"

"Market-driven company"

"Reach and engage holistically with precision and speed"


Said the integration challenges associated with "pervasive marketing" are significant pain points Had a clear plan of what to do to try to solve this problem


De oplossing ligt in het stroomlijnen van processen waar verschillende afdelingen samen aan werken Oplossingen voor cross-functionele problemen in marketing

Totaal

Het ontwerpen van duidelijke cross-functionele (bestuurs)processen

62

Het verduidelijken van de rol die een bepaalde functie heeft in de algehele marketingstrategie

56

Het ontwikkelen en implementeren van ‘key performance indicators’ gedeeld door twee functies

42


Rol Sociale Media Spanningsvelden in digitale marketing

(4)


McDonalds integreerde productontwikkeling en klantkennis en realiseerde ‘consumer engagement’

›

Aim of campaign: "We want to integrate our customers and enable close contact to our brand and products“, James Results Woodbridge, McDonalds

115.000 MyBurgers created. 15.000 campaigns suggested. 5 winning burgers available in July 2011. Gezamenlijk onderzoek McKinsey / RUGCIC / EMAC (2012)

Maar er is mogelijk ook een dark side – Dude, I used to work at McDonald’s. The #McDStories I could tell would raise your hair. (via Twitter) – One time I walked into McDonalds and I could smell Type 2 diabetes floating in the air and I threw up. #McDStories (via Twitter) – These #McDStories never get old, kinda like a box of McDonald’s 10 piece Chicken McNuggets left in the sun for a week (via the LA Times) – The promoted TT of #McDStories isn’t going the direction I think @mcdonalds wanted it to go. Lots of weed stories and heart attack jokes. (via Paid Content) – Ate a McFish and vomited 1 hour later….The last time I got McDonalds was seriously 18 years ago in college….. #McDstories (via Twitter) – #McDStories I lost 50lbs in 6 months after I quit working and eating at McDonald’s (via The Daily Mail)



Terwijl Social Media de macht over merk, imago en reputatie overneemt, blijkt meten van impact lastig Problemen met sociale media

Totaal

Moeilijk om invloed adequaat te identificeren

44%

Financiële beperkingen/grenzen

38%

Het meten van invloed van sociale media met de juiste metrics

31%

Gebrek aan capaciteiten om sociale media uit te oefenen/ managen

22%

Gebrek aan controle over merk- of bedrijfsimago

20%



Dat verklaart mede waarom 70% van de bedrijven Social Media nauwelijks structureel benut in marketing Gebruik van sociale media in marketing in aanvulling op andere media

1%

Sociale media wordt gebruikt om andere marketingactiviteiten aan te vullen

24%

Sociale media gebruikt als een belangrijke ‘tool’

46%



Dat verklaart mede waarom 70% van de bedrijven Social Media nauwelijks structureel benut in marketing (2) Sociale media wordt tot op heden niet gebruikt maar men kijkt naar gebruiksmogelijkheden in de nabije toekomst

70%

Social media wordt tot op heden niet gebruikt, geen intentie om dat op korte termijn te veranderen

24%

Sociale media is de meest belangrijke digitale ‘tool’ die we gebruiken

3%



Voorstanders van sociale media zien toegevoegde waarde in content en sturen negatieve sentimenten Waar wordt social media voor gebruikt?

Het creëren van inhoud en services met toegevoegde waarde op sociale media sites en forums

Totaal

49%

Voor het monitoren van ‘mentions’ en het sentiment op sociale media en forums

44%

Voor het identificeren en deelnemen aan discussies over het merk

25%

Voor het leggen van relaties naar belangrijke opinieleiders die als grootste 22% voorstanders van het merk gelden Het inhuren van onafhankelijke service providers om merkinteracties op sociale media en forums te managen Gezamenlijk onderzoek McKinsey / RUGCIC / EMAC (2012)

14%

25

Owned & earned social media vs. paid traditional media ›

Owned social media: Firms provide platforms for interactions with and among consumers on social media. Consumers are attached to brand and it is public.

›

Earned social media: Consumers interact with each other about brands on social media sites not owned by the firm (e.g., YouTube, blog).

›

Paid traditional media: Advertising in different media.


Customer Initiated - “Earned” Spanningsvelden in digitale marketing


User-generated content › 2,3 miljard stukjes informatie op Facebook › 190 miljoen tweets op Twitter › 1 miljoen uur video’s worden “ge-üpload” op YouTube

…… PER DAG!



User-generated content › 92% van de consumenten lezen online reviews › 67% van de verkopen van consumentengoederen zijn gebaseerd op User Generated Content (UGC).



User-generated content Positieve UCG (vooral rating, tekst minder) Positieve effecten

Negatieve UCG Negatieve effecten

- meer verkopen - positievere attitude - hogere verwachtingen t.a.v. het product

- ‘denigration” (kleinering):van aanbieders • geruchten verspreiden • klachten



User-generated content › Positieve effecten: • grootst voor onbekende merken en/of laaggeprijsde producten

› Negatieve effecten: • sterkste effecten op bekende en/of dure merken



User-generated content › Een positievere omgeving leidt tot meer posters › Minder frequent “posting” leidt tot meer volgers



User-generated content › Een negatieve omgeving bestaat veelal uit sterk afwijkende meningen. Dit schrikt af om positief te posten. •

(Moe & Schweidel, Marketing Science, 2012).



User-generated content Indifferent

Negatief effect (discount effect)

Mixed

Positief effect (premium effect)

Neutral effects


Customer Initiated – “Owned” Spanningsvelden in digitale marketing

› Bedrijven wereldwijd investeren in sociale media: • Wereldwijde marketinguitgaven aan sociale netwerkwebsites: $4.3 miljard in 2011 (Williamson 2011).

› Maar, er is maar weinig bekend over de factoren die het succes van sociale media beïnvloeden (Shankar & Batra, 2009; Ryan & Zabin, 2010; MSI, 2010-2012 research priorities).

36


› Brand fan pages op sociale media: klanten worden ‘brand fans’. › Brand fans zijn: • loyaal en toegewijd aan het bedrijf, • staan meer open voor het ontvangen van informatie over het merk (Bagozzi & Dholakia 2006),

• delen hun enthousiasme over het merk(Kozinets 1999).

37


› Voordelen van brand fans: • komen vaker naar de winkel, • genereren meer positieve mond-tot-mond communicatie, • zijn meer emotioneel verbonden aan het merk dan non-brand fans (Dholakia & Durham 2010).

38


Brand fan pages & Brand post popularity ›

Brand fan pages: • reflecteren een deel van de klant zijn/haar relatie met het merk (McAlexander, Schouten, & Koenig 2002),

• verbreden de ‘brand-customer’ relatie (Muñiz & O’Guinn 2001), • zijn een bron van informatie en social benefits voor de brand fans (Bagozzi & Dholakia 2002; Dholakia, Bagozzi, & Pearo 2004).

› › ›

Bedrijven creëren brand posts met daarin anecdotes, foto’s, video’s, en ander materiaal. Brand fans spelen in op deze ‘brand posts’ door ze te ‘liken’ of er op te reageren = brand post popularity

›

(de Vries, Gensler, Leeflang, Journal of Interactive Marketing, 2012) 39


Effecten van elementen van “brand fan pages”op “likes” en “comments” “Likes”

“Comments”

1. Vividness (animaties, kleur, afbeeldingen)

+

.

2. Interactief

+

+

3. Positie van brand post

+

+

4. Relatief aantal positieve commentaren

+

+

5. Relatief aantal negatieve commentaren

.

+ 40


Informatie van brand post Entertainment van brand post

Geen effect op “likes” en “comments”

41


Metrics (8)


Online metrics zijn vaak gerichter en sneller inzetbaar en implementeerbaar dan traditionele Traditionele media metrics

▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪

Cost per million (CPM) Gross rating points (GRP) Un-aided awareness Aided awareness Un-aided recall Aided recall


Online media metrics

▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪

Google page rank Brand search volume Paid search reach Unique # of visitors Time per visit Page views per visitor Click-through rate Conversion rate Likelihood to re-tweet …etc


Desondanks bestaat perceptie dat Online Metrics lastig vertaald kunnen worden in financiële maatstaven Problemen met online metrics

Niet mogelijk om de financiële invloed te kwantificeren

31%

Moeilijk te begrijpen wat de metrics meten

24%

Niet direct vergelijkbaar met traditionele metrics

23%

Geen voorspellers van gedrag

23%



Desondanks bestaat perceptie dat Online Metrics lastig vertaald kunnen worden in financiële maatstaven (2) Problemen met online metrics

Niet uitvoerbaar

20%

Teveel metrics, moeilijk om te bepalen welke meest belangrijk zijn

18%

Te 'fluffy’, geen ‘tastbare’ gegevens

18%

Niet gedetailleerd genoeg

11%

Te verschillend van traditionele metrics

9%


46

Previous research on effects of earned and owned social media on firm outcomes › Earned social media kunnen positief effect hebben: • verkopen(e.g., Chevalier & Mayzlin, 2006; Stephen & Galak, 2012), • nieuwe prospects (Trusov et al., 2009),

› Enig bewijs voor de relatie tussen owned social media en: • community membership (Dholakia & Durham, 2010; Manchanda et al., 2012), • fan-generated content (Goh, Heng & Lin, 2013).


47

Research Framework Media Types Paid Traditional Media Owned Social Media

Mind-set metrics - Awareness - Consideration - Preference

Earned Social Media


Acquisition

48

Beschrijving gegevens

› Wekelijkse gegevens van Europees merk op telefoniemarkt (week 30, 2011 – week 8, 2013) › Betaalde traditionele media: • Uitgaven aan internet, print, billboards, radio, TV voor het merk en voor de totale markt • Adstock variabelen ≈ 4WA (adstockt = ad_expt + λad_expt-1 + … + λi-1ad_expt-i )


49

Beschrijving gegevens (2) › Owned social media: • Aantal malen dat men contact heeft met de ‘company’s brand fan page’: • Viral impressions (volume).

› Earned social media from various public online sources: • Aantal malen contact met merk en totaal aantal contacten in de betreffende markt. • (Buzzcapture meet dit bij forums, Twitter, etc.). • Valence (positive and negative percentage)


50

Beschrijving gegevens (3) › Consumer mind-set metrics: • unaided brand awareness • brand preference • brand consideration

› Acquisition: • number of new customers.


51

Conclusies en implicaties ›

Owned en earned social media beïnvloeden mind-set metrics en acquisitie.

›

Owned social media helpen mee om op korte termijn ‘awareness’ te realiseren.

›

Earned social media beïnvloeden ‘awareness’ en acquisitie, zowel op de korte als lange termijn.

› Ondernemingen kunnen owned en earned social media beïnvloeden d.m.v. klassieke media: • radio advertising kan owned social media aanwakkeren. • print advertising en billboards (out-of-home advertising) kan de hoeveelheid earned social media verhogen (maar de effecten op owned social media zijn negatief!)


Klantinzichten/ Customer Insights (2) & Analytisch Talent (9)


Customer Insights worden door bepaalde bedrijven systematisch benut om de concurrentie te verslaan 56.5 1.7 29.5

UK

-4.9 16.6 -2.2 11.7 5.0 10.8 6.0


Bedrijf = ‘best practice’ 10 jaar lang Concurrentiegemiddelde zelfde periode


Voldoende capaciteiten om klantinzichten te verkrijgen blijkt een grotere uitdaging dan het verzamelen van gegevens Top 5 tactieken/strategieën

Totaal

Het ontwikkelen van interne capaciteiten

80%

Het continue updaten van klant-databases

38%

Het inhuren van derde-partij voor het analyseren van klantgegevens

23%

Samenwerken met andere spelers in het distributiekanaal om klantinzichten te verkrijgen

19%

Klantgegevens vastleggen op gerechtelijke wijze om exclusiviteit van gegevens te verzekeren Gezamenlijk onderzoek McKinsey / RUGCIC / EMAC (2012)

7%


Bedrijven met analytische vraagstukken zoeken talent en vinden dat lastiger dan data of tools te ontwikkelen Talent Uitvoerbaarheid

47,3

Het vinden van inzichten

41,5

Support/training Technologie Budget Gezamenlijk onderzoek McKinsey / RUGCIC / EMAC (2012)

37,6

34,9

31,7

58,4


Bedrijven hebben liever zelf de juiste mensen in dienst dan dat zij afhankelijk zijn van outsourcing Oplossingen voor Analytical Skills Probleem

Inhuren van meer analytisch geschoold talent

49

Het hebben van analytische vaardigheden bij nieuwe medewerkers

40

Creeër een vooruitstrevende analytische afdeling

28

Besteedt de analytische werkzaamheden uit

23

Beloon werknemers die analytische trainingsprogramma’s voltooien

17


© 57

Conclusies & Aanbevelingen 1. Digitalisering verandert marketing en marketing moet daarop inspelen. 2. Bedrijven zullen sociale media goed moeten monitoren en zorgvuldig moeten inzetten. 3. Investering in meer customer insights en analytisch talent is van levensbelang voor marketing. 4. Marketing moet uit de silo en klantprocessen coördineren met andere afdelingen (met name IT maar ook andere afdelingen) 5. Digitale effectiviteits bepaling vraagt om andere data en metrics.


Spanningsvelden in digitale marketing

Recommend Documents