Spanningsvelden in digitale marketing Strategieën, cases, kansen en meer

Spanningsvelden in digitale marketing Strategieën, cases, kansen en meer

Prof. dr. Peter S.H. Leeflang Prof. dr. Peter C. Verhoef Peter Dahlström MBA Dr. Tjark Freundt Rapport RUGCIC-2013-02 ISBN: 978-90-367-5935-9

© RUGCIC & McKinsey | 2

Inhoudsopgave

Managementsamenvatting

pagina 3

Onderzoeksmethode

pagina 13

Strategische spanningsvelden

pagina 15

Operationele spanningsvelden

pagina 26

Organisatorische spanningsvelden

pagina 50

CV’s van de auteurs

pagina 60

Over het Customer Insights Center

pagina 65

Gezamenlijk onderzoek McKinsey / RUGCIC / EMAC (2012)

Managementsamenvatting Spanningsvelden in digitale marketing


Digitalisering groeit fenomenaal snel ~28% van verkochte telefoons = smartphones ~61% van alle internetconnecties = mobiel

Smartphone wordt ‘mainstream device’



Internet: anywhere, any place, any time



Online is cruciaal in de komende twee tot vier jaren Per (sub-)sector

Per type

94 81

90 83

81

76 65

Totaal

Diensten

Financiële sector

Hightech & telecom


Producten

B2C

B2B n=777


Data heeft de meeste bedrijven voorgoed veranderd Per (sub-)sector

57

Mogelijkheid om volgens een nieuwe manier te communiceren en klanten op een nieuwe manier te bedienen

34 27 27 28 22 19

Toenemend gebruik van analytische tools en modellen in het nemen van beslissingen


49 44

56

67

14

56% 39%

39 37

Toenemende toegang tot data en inzichten Mogelijkheid om nieuwe klantsegmenten te bereiken Grotere mogelijkheden om kosten van verschillende businessprocessen te reduceren door technologie Toenemende snelheid van veranderingen in de markt

Opkomst van nieuwe business-modellen en nieuwe omzetbronnen

Totaal

30%

38

30 27

25%

26 29 23 26 20 27 22 28 27 19 28

25% 24% 24%

Business/ Legal/ Prof services

High Tech/ Telecomm

Financial

Manufacturing


Sociale media en mobiele applicaties: groeikansen! Hoog

Minimaal vereist

A

Blijvend relevant

Huidig gebruik

B

C

Selectief gebruik F

Grote groei

D E

H

G

I

J K

Laag Laag

Hoog Gebruik in de komende 2-4 jaar


›A

Bedrijfswebsite

›B

E-mail communicatie

›C

Sociale media

›D

Niet-betaalde zoekresultaten

›E

Betaalde zoekresultaten

›F

Betaalde banneradvertenties

›G

Mobiel/SMS communicatie

›H

Eigen online winkel

›I

Mobiele toepassingen

›J

Interactieve stemopname

›K

Derde-partij online winkel


Digitale veranderingen leiden tot spanningsvelden

bedreigingen?


kansen?


De 10 uitdagingen van Digitale Marketing Verandering

1

Businessstrategie en klantinzichten

2

3

Uitdaging

Omschrijving

Verdienmodellen

Omarmen van nieuwe versus verdedigen van bestaande modellen

De toenemende aanwezigheid van digitale ‘tools’ en technologieën bedreigt bestaande business modellen.

Klantinzichten

Al dan niet inspelen op verschillen in klantenbehoeften

Het genereren van diepe klantinzichten is noodzaak om te kunnen blijven concurreren.

Doorbraak

“Data Crunching’ vs. creativiteit

Teveel vertrouwen op harde cijfers en data kan creativiteit en innovaties dwarsbomen



De 10 uitdagingen van Digitale Marketing Verandering 4

5

Marktoperaties en -uitvoering

6

7

8

Uitdaging

Omschrijving

Klant ‘engagement’ versus ‘enragement’

Het managen van merk en reputatie is uitdagender in een omgeving waarin sociale media belangrijk is.

Online mogelijkheden

Jongeren versus ‘de Rest’

Te vaak richt digitale marketing zich alleen op jongere segmenten, terwijl veelbelovende oudere segmenten worden gemist.

Prijstransparantie

Loslaten versus controleren

Digitale middelen om prijzen te vergelijken bemoeilijken het vaststellen van optimale prijzen.

Geautomatiseerde interacties

Productief versus destructief

Service automatisering en migreren van online klantinteracties kan ontevredenheid veroorzaken.

Nieuwe versus gevestigde metrics

Het beoordelen van de effectiviteit is lastig, omdat online en traditionele metrics niet direct vergelijkbaar zijn.

Sociale Media

Metrics



De 10 uitdagingen van Digitale Marketing Verandering

9

Uitdaging

Omschrijving

Talent ‘gap’

Stapsgewijs veranderen versus nieuwe staf aantrekken

Marketing en samenwerkende afdelingen zien een significant tekort aan talenten met analytische skills

Organisatie

Aparte analytische afdeling versus integratie met (ICT, Marketing) afdelingen

De prominentie van marketingactiviteiten binnen bedrijven zorgt voor organisatorische uitdagingen

Organisatie en capaciteiten 10


Onderzoeksmethode

Spanningsvelden in digitale marketing Strategieën, cases, kansen en meer

Recommend Documents