SOUČASNÝ MARKETING V PROCESU ZMĚN PRESENT-DAY MARKETING IN THE PROCESS OF CHANGES

INTERNATIONAL SCIENTIFIC DAYS 2006 "Competitivness in the EU – Challenge for the V4 countries"

Faculty of Economic and Management SAU in Nitra Nitra, May 17-18, 2006

SOUČASNÝ MARKETING V PROCESU ZMĚN PRESENT-DAY MARKETING IN THE PROCESS OF CHANGES BARÁNEK Petr, (ČR) – SVOBODOVÁ Hana, (ČR) ABSTRACT The orientation of the paper deals with significant market changes and their influence on all areas of firm process management, which has been brought by so-called new economy. These changes impact very deeply onto firm marketing process too. The substance of the changes is first and foremost transition from the old matter economy to the information economy. The information economy breeds completely new environment, which differs from the old one especially in its unpredictable future. An economic value of the firm moves into a new virtual sphere. Its use can serve as a new competitive source. Further, the paper is focused on a new relationship of three basic marketing elements, such as relation of supply, firms and customers. Relations insight the elements as well as between one another are described too. These elements and their linkages put together six possibilities, in which the traditional marketing ways can be replaced by new ones. KEY WORDS firm environment, matter economy, information economy, firm economic value, sustainable competitive advantage, firm, supply, customer, differentiated marketing, information, knowledge and abilities, marketing department, alliance, cooperation, value chain, entrance barriers, net business, segmentation criteria, customer preferences, firm strategy, electronic revolution ÚVOD Podle současných trendů, rámcově uvedených v našem příspěvku, je patrné, že období relativní stability a předvídatelnosti změn prostředí (materiální éra) je na ústupu. Firmy se dostávají do úplně nových podmínek nejistoty a nepředvídatelnosti, které s sebou nese tzv. informační éra. Jsou postaveny před nové požadavky zákazníků, nové možnosti nabídky a nové příležitosti v řízení vlastních procesů. Marketing bude v následujících letech čelit obrovským výzvám. Tradiční meze a rozdíly mezi firmami, zákazníky a nabídkami se pomalu vytrácejí. Dnešní doba informací je čím dál více řízena konkurenčním bojem. A schopnost udržet si postavení na trhu založené pouze na materiální nabídce je ohrožená všude. Nicméně jak konkurenční boj sílí a ti slabší podléhají zániku, zbývající firmy více a více bojují na základě dalších nových příležitostí. Schopnost firem být úspěšný bude záviset na schopnosti umět použít nástroje, které nabízí dnešní informační společnost. V obrázku 1 jsme se pokusili zachytit mnohostrannou povahu přeměněného marketingu. Osvobodíme-li se od úzkého pomezí funkční perspektivy, můžeme pojmout marketing jako rozpadlou, překlenovací filozofii firmy. Ta prostupuje a začleňuje všechna ostatní oddělení s cílem zachránit na prvním místě hodnotu zákazníka a také hodnotu pro vlastníky, na což po přeměně již není žádný prostor; jak je důležité, aby se zákazníci vraceli, je tzv.“lapis philosophorum“ neboli kámen úrazu celého marketingu.

406



Obrázek 1: Přeměněný marketing a posun hodnot. Zdroj: upraveno podle Berthon a Humbot, 2003.

Je-li marketing proměněn úspěšně, pak obchodníci musí přijmout fakt, že další obchodní funkce bývají často kritickými k vytvoření a dodání hodnoty. Tvorba hodnot se posunuje stále níž v průmyslovém řetězci (od prvovýroby k obchodníkům a službám), je postavení tradičních výrobců složitější. Úspěch na novém trhu bude požadovat sjednocení veškerých možností, schopností a dovedností firmy do praktické návrhu systému, jak si udržet zákazníka. 1. Éra změn a její podstata Posun ekonomiky do nových dimenzí přináší zásadní změnu v umístění hodnoty firmy. Ekonomická, psychologická a sociální hodnota firmy přechází z hmotné úrovně do virtuální sféry informací. Autoři jako Bell, Emery a Trist (1973) předvídali nebezpečí postindustriální ekonomiky, jejímiž základními rysy bude růst služeb a informací. Koncem 20. století prohlásil T. A. Wilsona, ředitel Boeingu, že konečným výsledkem podnikání budou znalosti (Achrol, 1991). Fyzická stránka firemních procesu nebude zdrojem konkurenční výhody, ale podmínkou úspěchu. Přeměna materiální hodnoty k informační je provázena změnou v zaměření investic a je znázorněna v tab. č. 1. Přeměna si vyžádala konvergenci procesu výroby a přepravy. Je to stejné jako s procesem industrializace. Automatizace a růst rozsahu výroby nemohla využít všechny výhody průmyslové revoluce. Podmínkou realizace masové výroby byl vznik efektivních dopravních systému - železnice. Stejně jako informační revoluce. Počítače existují dlouho, ale síťového spojení počítačů je tématem současnosti. Když přidáme radiové telefonní spojení, vč. nástupu internetu, dochází k nárůstu informační kapacity a možnosti jejího využití. Tato situace bude mít jistě silný dopad jak na teorii, tak na praxi v marketingu.

407



Přírodní suroviny (obsah)

Zpracování (přeměna – transformace)

Přesun (převod – přemístění)

Materie

Éra materiálů

Fyzické zboží & služby

Zařízení (která zpracovávají materiály/energii)

Přeprava (materiálů/energie)

Symboly

Tabulka 1. Hmotné statky vs. symboly

Éra informací

Informační zboží, služby &zkušenosti

Počítače (které zpracovávají symboly)

Telekomunikace (symbolů/znaků)

V rámci vývoje bude stalé ležet zdroj konkurenční výhody ve využití změn. Např. Arthur (1996) poukázal, že tradiční ekonomiky vyžívaly jako konkurenční výhody efektu z hromadné výroby. Mnohé na informacích založené produkty tyto předpoklady zatím nenaplňují. Rostoucí příjmy tzv. „síťové ekonomiky“ jsou založeny na úplně nových principech, které nepřinášejí žádné ohrožením ostatních konkurentů.Takové podmínky mohou vytvořit velikou konkurenční asymetrii. Projevila se např. v sektoru mikroprocesorů a softwarů PC. Na těchto high-tech trzích je význam vytvoření nových standardů (vyjímečnosti) tak vysoký, že vedoucí konkurenti jdou na hranice technologických a ekonomických možností, aby ochránili příležitost, ale vytvoří tak nové (běžné) standardy. 2. Marketing – spojení všech účastníků trhu Spojení firma, nabídka a zákazník existuje již dlouho. Stavíme-li na něm vidíme změny, které leží uvnitř a mezi každým z prvků. Uvědomme si, že v současnosti rozdíly mezi prvky nejsou ostré. Tři prvky a dva způsoby dohromady tvoří šest cest, na kterých jsou tradiční možnosti a omezení marketingu revidovány novou informační érou. Třemi prvky jsou firmy, zákazníci a nabídka; dva způsoby jsou uvnitř (v rámci) prvků a mezi (vždy mezi dvěmi sousedními navzájem) prvky. Postupně budeme identifikovat změny každého z prvků, potom změny mezi firmami a zákazníky, zákazníky a nabídkou a nabídkou a firmami. Změny jsou shrnuty v tabulce č. 2 a každá ze šesti buněk je rozpracována níže.

Uvnitř (a mezi sousedními navzájem) …

Tabulka 2. Změny uvnitř a mezi firmami, zákazníky a nabídkou

Firmy Diferencovaný mark., informace, učení jako konkurenční výhoda, převody peněz do investic, přerozdělování, aliance, co-ventures, sítě, clustery

Zákazníci Informační komunity, segmentacedle hodnot, rostoucí nestálost zákazníkova vkusu a preferencí, autonomie, sdílení informací s ostatními zákazníky

408

Nabídka Migrace hodnoty k nehmotným produktům (služby, zkušenosti, transformace), zkrácený poločas nabídky, nabídky v reálném čase

Mezi (dvěma) …



Firmy & zákazníci

Zákazníci & nabídka

Nabídka & firmy

Nárůst síly spotřebitele, spotřebitelé jako partneři, zaměstnanci jako zákazníci, globální zákazníci a globální firmy

Zákazníci jako spolutvůrci, přenos názorů (emocí), srov. přeprava osob (transport), srov. přeměna názorů (vzdělání), srov. formování těla (oděvy), srov. přenos názorů (rozhovory), srov. přeměna lidského těla (kontakt), firmy jako formovači ovlivňující zákazníky

Firmy jako nabídky, nabídky jako firmy Jednotná firemní identita

2. 1. Firmy a proměny jejich vztahů S růstem informační ekonomiky se myšlenky stávají důležitějšími než jejich fyzické ztělesnění. To znamená za prvé posun od materiálů k informacím, znalostem a schopnostem se učit se staly primárními zdroji konkurenční výhody pro tržně zaměřené firmy. Firmy se stále více než kdy jindy se zpracovávají informace spíše než materiál. Ve firmách roste počet zpracovatelů informací rychleji než zpracovatelů materiálu. Za druhé, uvnitř firmy je marketingové oddělení nahrazováno souborem myšlenek a hodnot, které v sobě obsahují marketingovou filozofii.Uznání tohoto vede k růstu požadavků po změnách ve způsobu marketingového myšlení. Změna je obtížná, předpokládá změnu postojů. (Boehm a Phipps, 1996). Zdroje zákazníkovy hodnoty již nejsou založeny na marketingu. Veškeré řízení, od výzkumu, vývoje a výroby k marketingu, přes obal, značku, cenu, distribuci a komunikaci (tedy celý marketingový mix) je základem k nabídky zákazníkům. Zatímco je to velmi dobré pro obchod, není to výhodné pro funkci marketingu. Marketing je základní podnikatelskou filozofií všech pracovníků firmy. (Pozor růst marketingu jako filozofie, může být nebezpečné pro specifičtější a specializované dovednosti spojované s marketingem jako funkcí - mohou atrofovat. Změna, kterou přináší informační éra mezi firmami, není zdaleka tak dramatická. Pojmy jako rozdělení úspor z účtu do investic, aliance, co-ventures, spin-ins, spin-outs, síťové organizace a clustery jsou reprezentanty rozvíjejícího se slovníku, který odráží tyto měnící se vztahy v celém průmyslu a mezinárodně. S nárůstem informačních sítí mnohé tradiční hranice – jak prostorové, tak dočasné – mezi firmami se vytrácejí. V síťových systémech může mít zpětné zasahování zásadní vliv na tyto vztahy. Před deseti lety se velké firmy zdráhaly vstoupit do joint-ventures, kooperativním dohodám a vůbec všemu,co poskytovalo méně než úplnou kontrolu. Dnes se velké firmy propojují do množství takových aliancí, nových slov jako „coopetition“ (spojení slov cooperation and competition (spolupráce a konkurence – tedy „spolurence“) byly vytvořeny a mnohé firmy provádějí venture kapitálové operace. Vezměme pro ilustraci Microsoft. Během 1993 – 1999 se Microsoft propojil do 35 aliancí: 46% pro posílení vývoje a výzkumu, 52% pro spojení marketingu a 17% kvůli licencím. Vertikální marketéři vystupují současně jako maloobchodník, velkoobchodník a výrobce. Tradiční rozdíly jsou chápány jako zastaralé. Zpochybnění hodnotového řetězce v kombinaci s růstem outsourcingu a „contract manufacture“ vytváří složitější prostředí než u tradičního průmyslu. 409



Informační ekonomika měla také vliv na bariéry vstupu. Internet z počátku redukoval vstupní bariéry v mnoha odvětvích, protože výroba nízkonákladových informativních prezentací se stala možnou pro podnikatele kdekoli na světě. Nicméně nedostatky v rozpoznání značky dosud představuje vážný problém a objevení se nových značek často znamenalo vstupní bariéry dalšího růstu. Řízení a eliminování zákaznického rizika bude najednou důležité vzhledem k úspěchu nového síťově založeného obchodu a může poskytovat příležitosti pro značkové prostředníky. Tyto efekty mají mezinárodní důsledky. S růstem globálních informačních sítí, časoprostorové bariéry, které jsou pro fyzické produkty a služby skutečné, jsou irelevantní pro informační nabídku. Pod vlivem světových a regionálních seskupení se tradiční hranice, které tak jasně oddělovaly trhy se samy mlží a mizí. Růst globálních značek a marketingu jednou pro vždy mění podstatu marketingové strategie a přispívá k nezbytnosti přijmout marketing jako filozofii než funkci. Globální marketing vyžaduje vysokou úroveň spolupráce a propojení v celém dodacím řetězci a marketéři nemohou dělat žádné závažné přínosy k těmto rozhodnutím, pokud se omezí na úzký pohled na svou zodpovědnost. 2. 2 Zákazníci a vztahy mezi nimi Informační éra způsobuje vážné změny mezi zákazníky. S efektivním překročením prostoru pomocí globálních informačních sítí má geografie (místo) nízký vliv jako diferenciátor zákazníků. Zákazníci mohou být přehledně segmentování podle místa. Mohou však být využity více abstraktní proměnné jako třeba hodnota. Amazon.com zvyšuje prodej knih čtenářům na globálním trhu. Potřeba širšího výběru knih, rychlé služby a konkurenční ceny odlišují své zákazníky, ale jejich geografické rozmístění už ne. Internet umožnil zákazníkům se spojit globálně, zformovat informační skupiny a propojit výměny informací. Sociální skupiny se formují v komunikačních komunitách, které mají společné zájmy, hodnoty, potřeby. Online hazardní hry mají peněžní obraty v rozsahu GDP menších zemí. Informační asymetrie mezi zákazníkem a firmou slábne. Zákazníkům je více umožněno si vyměňovat informace o produktech, službách a skupinách, aby navyšovali kupní sílu a otevřeně se vyjadřovali na veřejnosti. Důsledkem vývoje je, že se hodnoty stávají stále více prchavé a předmětem většího ovlivnění. Informační svět umožňuje producentů zkoumat různé identity a průvodní hodnotové systémy, stejně jako sdílet informace o nějaké firmě. Lze konstatovat, že pro některé jednotlivce se hranice mezi veřejným a soukromým hroutí. Zdá se, že některým zákazníkům není za těžko prozradit o sobě více cestou online než někomu ve fyzickém kontaktu na trhu. 2. 3 Nabídka a její výzvy Informační éra vidí rostoucí migraci hodnoty od hmotného k nehmotnému. Tradiční produkty jsou rozvíjeny do služeb, zkušeností a řešení. Zatímco informace postupně nahrazují materiál doba nabízení je poloviční a zkracující se, s doprovázejícím nárůstem real-time nabídky. Rozdílnosti, které mají hmotné produkty (fyzický, trvalý projev nabídky), služby (pomíjivý nebo abstraktní charakter nabídky), zkušenosti (objektivní efektivnost nabídky) řešení (subjektivní pocit nabídky) se rozpadají. Každá úroveň tvoří potenciální dimenzi, do které může nabídka přidat hodnotu. Podstatou většiny nabídek je inovace, přesahující tradiční produkt. Strategie znamená transformaci „produktu“ do „služeb“, „služby“ do „zkušeností“ a tak podobně. Na příklad

410



činnost prováděná výrobcem doma je chápána jako přidaná hodnota v sektoru produktu; ta samá činnost provedená outsourcingovým dodavatelem je započítána do sektoru služeb. McDonald´s provozuje restaurace, vláda je klasifikuje jako obchod služeb; avšak její strategie růstu prodeje take-home (lokální výroba za účelem pozdější spotřeby doma) byla tak úspěšná, že ve Spojených státech je 60% obratu připisováno produktům vzdáleným od místa vzniku před snědením. Protože mají naše děti narozeninové párty v McDonald´s nebo si hrají na jejích hřištích, je to také zahrnuto do společných výrobních „zkušeností“, které doprovázejí „produkty“ a „služby“. Výrobci tryskových motorů tvořili tradičně malý zisk z prodeje motorů; ten přicházel až z náhradních dílů a údržby. I když se kvalita a provedení zlepšovaly, příjem přicházející z těchto aktivit klesá a firmy aktivně diskutují ocenění na bázi hodinové životnosti provozu. Produkty jako u automobilů a jejich tuningového odlišení, vagónů a lokomotiv, počítačů a kopírek, žárovek a nábytku jsou nabízeny jako „služby“ tržním segmentům zahrnující zákazníky, kteří preferují se vyhnout počátečním peněžním výdajům za pronájem nebo leasing Dále tržní životnost nabídky klesá. Čím rychlejší jsou nové informace, tím rychleji se zastarávají současné. To znamená, že informační produkty a služby zastarají mnohem rychleji než nabídky založené na materiálech, s důležitými implikacemi pro vývoj a testování produktu. Stále se zkracující cyklus řídí neúprosný pohyb směrem k nabídce v reálném čase, jak se již vyskytuje u antivirových programů. Takže paradoxně jestli informační éra vidí „konec trati“, je zároveň svědkem růstu „tyranie času – včera bylo teprve před minutou“. 2. 4 Zákazník jako spolutvůrce hodnoty firmy Ruší se také ostrá hranice mezi firmou a zákazníky. Oba produkují a transformují informace vedoucí k novým formám vztahů a interakcí. Spolu-tvorba se zákazníky je rostoucí stránkou ekonomické aktivity jak v B2B tak v B2C prostředí. Rozpoznání této souhry je též skryto v mnoha výzkumech. Klasický marketing považoval zákaznické preference za endogenní, ale na nově se rozvíjejících se trzích je jasné, že by s nimi mělo být nakládáno jako s exogenními. Jak poukázal Peter Drucker, zákazníci nejsou nalézáni, jsou vytvářeni a logickým napětím tohoto pojetí je spolu-tvorba hodnoty zákazníky i firmami. V informační ekonomice usnadňuje internet tyto změny transformace procesu marketingové komunikace. V minulosti byly posílány informace o spotřebitelích primárně jednocestně v nediferencovaných jeden-proti-spoustě komunikacích. Berthon a John (2002) poprvé použili termín „mesoalexia“ – odvozený podle řeckého meso (střední, prostřední) a alexia (neschopnost pochopit komunikaci) – aby popsali problém komunikační složitosti nebo rafinovaných myšlenek a pocitů prostřednictvím mediálně chudého programového prostředí. Jednokanálové ne-interaktivní medium (billboard, rádio, televize, pošta apod.) vyúsťují v různící se stupně mesoalexické komunikace. Jakkoli jsou dnes média bohatší, interaktivní média jako Webově založené videofony tento problém překračují. Tudíž se hroutí další hranice, když dohody mezi bohatstvím a vzdáleností (dosahem) se nevyhnutelně mění. Dále interaktivita nahrazuje pasivitu, nejen že internet umožňuje oslovit spotřebitele relativně levně jako na jednotlivce, i oni též mohou snadněji komunikovat se svými dodavateli nebo ostatními spotřebiteli. V minulosti bylo získávání informací obtížné a nákladné; dnes elektronická revoluce rapidně mění situaci. Tento proces se již děje na finančních trzích, kde jsou informace dostupné v reálném čase na globálním základě.

411



2. 5 Nabídka si vytváří zákazníka Informační éra se stala původcem dvou hlavních změn ve vztazích mezi zákazníkem a nabízejícím: 1. úroveň interaktivity a 2. typ nabídky, kterou zákazníci vyhledávají. Toto vrcholí ve třetí změně, kde rozdíl mezi zákazníkem a nabízejícím padá a oba se spojují. To umožnilo dramatický nárůst v zákaznických interakcích; zákazníci se stále více stávají jak producenty tak spotřebiteli nabídky. S posunem hodnoty nabídky od hmotného k nehmotnému, od fyzického k abstraktnímu, více a více spotřebitelů hledá kvalitativně rozdílné typy nabídek: takové jako přenos myšlenek (představy, emocionální zkušenost) stejně jako těla (auta, vlaky); takové, které přetvářejí myšlení (vzdělání) stejně jako tělo (šaty); a takové, které přemísťují myšlenky (rozhovory) stejně jako tělo (vizuální kontakt nebo styk). Je to zhuštěné do změny v hierarchii mezi představou a produktem. Je to stále více hyperrealita, která řídí skutečnost-iluzi a vytváří pravdu, představivost vytváří skutečnost, hraje seriózní tvorbu podle Berthon, Pitt a Watson (2000) – více než naopak. Úvahy jdou ještě dále, když se navrhuje, že lidé mohou vyrobit obojí, tedy jak zkušenosti tak sami sebe (plastická chirurgie, genová terapie, názorová terapie). Foucoultův názor na sebevytváření (souci de soi) je představen v informačních slovech informační éry jako spotřebitelská svoboda a přírůstek, výrobní identita, bezbariérovost a odcizení. Spotřebitel se stává produktem. 2. 6 Tři dimenze nabídky S migrací hodnoty k informačně-intenzívním produktům a službám skrze internet, se vyskytuje velký posun vztahu mezi firmami a jejich nabídkou. Firmy tradičně vyráběly své produkty , které byly prodány a už je nikdo nikdy neviděl. S nárůstem servisních prvků, které daly vznik rozšířenému produktu, se vztah mezi firmami a nabídkou stal trvalejším. Může být odhalen tří-stádiový proces, každé stádium ztělesňuje nárůst informační intenzity: 1. Firmy vytvářejí nabídky; kontakt s produktem končí transferem vlastnictví (pár obyčejných tenisek; tradiční v krabici zabalený software). 2. Firmy vytvářejí udržovací poptávku, někdy po dobu životnosti (hodinky Rolex, antivirový software s občasným nepravidelným updatem). 3. Firmy se stávají nabízejícími v reálném čase (real-time) (univerzity, softwarové služby – využití softwaru v reálném čase se pronajímá od síťově založeného dodavatele, který dodává, provádí údržbu a rozvíjí centrálně provozovaný software do perpetuity). Takže když firma transformuje poptávku přidáním hodnoty ve smyslu funkcí, zkušeností a nehmotnosti, vztahy mezi firmami a jejich nabídkami se zásadně posouvají – splývají. ZÁVĚR S nástupem 21. století se situace na trhu celosvětově výrazně změnila a stále se mění. Dynamika těchto změn se neustále zvyšuje, což klade na podnikatelské subjekty nové, odlišné a přitom zcela zásadní požadavky. Důsledkem toho je, že i marketing se dostává do procesu zásadních a rychlým změn. Akcelerátorem těchto změn v marketingu je posun od ekonomiky hmotných statků k informační ekonomice jako prostředku spojeného s růstem výkonnosti a úspěšnosti firem na trhu. Ve svém příspěvku jsme se chtěli zamyslet nad některými z těchto změn jak v prostředí, tak v ekonomice a na trhu. V této souvislosti se nabízí řada dalších otázek. Možno konstatovat,

412



že tyto velké změny zruší staré jistoty a vytvoří novou budoucnost, vedoucí k éře nepredikovatelné nejistoty. Žijeme v éře informací. Výsledné efekty firem jsou předmětem úsudků a odhadů, které nemohou být ověřeny zkušeností. Některé změny jsou již dnes zřetelné, např. outsourcing, partnering a aliance. Tyto a jim podobné změny posouvají firmy dál od byrokratických modelů řízení směrem k více (rádoby) síťovým strukturám. Nepochybně se změny odrazí jak v řízení marketingu a organizaci marketingových oddělení, tak v kupním a spotřebním chování zákazníků. Proces přechodu k informační ekonomice je již nastartován. Takže je nutno zkoumat vliv tohoto přechodu na marketing a konstatovat, že jakmile se dosavadní hranice překročí, zmizí a nahradí je další. Přesný výsledek nemůže být v současné době odhadován. Nastává tedy období velké nejistoty pro marketingovou praxi, ale i pro její teoretické zázemí. ANOTACE Orientace příspěvku se týká významných změn na trhu a jejich vlivu na oblasti řízení všech firemních procesů, které sebou přináší tzv. nová ekonomika. Tyto změny velmi hluboce zasahují také do procesu firemního marketingu. Podstatou těchto změn je v první řadě přechod od staré ekonomiky hmotných statků k nové ekonomice informační. Informační ekonomika s sebou přináší zcela nové prostředí, které se od starého liší především svojí nepředvídatelností budoucnosti. Ekonomická hodnota firmy se přesouvá do nové virtuální sféry. Její využití může sloužit jako nový zdroj konkurenční výhody. Příspěvek je dále zaměřen na nový vztah tří základních prvků marketingu, a to vztah nabídky, firem a zákazníků jak uvnitř těchto prvků tak i mezi sebou vzájemně. Tyto prvky a jejich vztahy tvoří celkem šest možností, ve kterých mohou být tradiční cesty marketingu nahrazeny novými možnostmi. KLÍČOVÁ SLOVA prostředí firmy, ekonomika hmotných statků, informační ekonomika, ekonomická hodnota firmy, udržitelná konkurenční výhoda, firmy, nabídka, zákazníci, diferencovaný marketing, informace, znalosti a schopnosti, marketingové oddělení, aliance, kooperace, hodnotový řetězec, bariéry vstupu, síťový obchod, segmentační kritéria, zákaznické preference, firemní strategie, elektronická revoluce LITERATURA 1. Bell, Daniel. 1973. The coming of the post-industrial society. New York: Basic Books. 2. Berthon, Pierre, James M. Hulbert, and Leyland F. Pitt. 1999. To serve or to create? Strategic orientations toward customers and innovation. California Management Review 42/1 (Fall): 37-58. 3. Berthon, Pierre, Leyland Pitt, and Richard Watson. 2000. Postmodernism and the Web: Meta themes and discourse. Technological Forecasting and Social Change 65/3: 265-279. 4. Berthon, Pierre, and Joby John. 2002. Interaction intensity: Customer-centric value creation in the Information Age. Working Paper, Bentley College, Waltham, Massachusetts. 39 5. Berthon, Pierre, and Hulbert, James. 2003. Marketing in metamorphosis: Breaking boundaries. Business Horizons (May-June 2003): 31-40. 6. Boehm, Rodger, and Cody Phipps. 1996. Flatness forays. McKinsey Quarterly No. 3: 128143.

413



7. Emery, Frederick E., and Eric L. Trist. 1973. Towards a social ecology. New York: Plenum. 8. Lehmann, Donald R., and Katherine E. Jocz (eds). 1997. Reflections of the futures of marketing: Practice and education. Cambridge, MA: Marketing Science Institute. 9. Pine, B. Joseph II. 1993. Mass customization: The new frontier in business competition. Boston: Harvard Business School Press. 10. Pitt, Leyland, Pierre Berthon, Richard T. Watson, and George M. Zinkhan. 2002. The Internet and the birth of real consumer power. Business Horizons 45/4 (July-August): 714. KONTAKTNÍ ADRESA Ing. Petr Baránek, Ph.D., Dr. Ing. Hana Svobodová, Katedra marketingu a obchodu, Ekonomická fakulta VŠB-TU, Sokolská 33, Ostrava, 701 21, [email protected], [email protected]

Recenzent: doc. Dr. Ing. Elena Horská

414

SOUČASNÝ MARKETING V PROCESU ZMĚN PRESENT-DAY MARKETING IN THE PROCESS OF CHANGES

Recommend Documents