16-4-2014
OMGEVINGSINVLOEDEN EN KLANTENGEDRAG: THE ART OF MARKETING FOR THE MINDLESS De rol van onbewuste processen in de ‘servicescape’ van consumenten Psychologie van de Klant, 17-04-2014
Ad Pruyn 17-04-14
PvdK Customer Connection
Onbewuste processen zijn ‘in’
Wat zegt Verstraten (2007)?
Onbewustzijn is een hype Onbewustzijn = onzin Onbewust = onderbewust (Freud!) Onbewust = subliminaal
PvdK Customer Connection
17-04-14
1
16-4-2014
Onbewuste processen zijn ‘in’
Uit eigen (classroom) observaties (± 800 studenten): geen (significant) sterkere associaties met erotiek, sex, sensualiteit, e.d. dan obv kans of in vergelijking met andere kenmerken wel een trend dat vrouwen gevoeliger zijn dan mannen
PvdK Customer Connection
17-04-14
Onbewuste processen zijn ‘in’ …maar worden tegenwoordig met enige scepsis bekeken …
PvdK Customer Connection
17-04-14
2
16-4-2014
PvdK Customer Connection
17-04-14
Onbewuste processen zijn ‘in’: een ander gevaar van hypes Pruyn, 2002 Het ‘succes’ van persoonsgerichte campagnes
PvdK Customer Connection
17-04-14
3
16-4-2014
Het ‘succes’ van persoonsgerichte campagnes Pruyn, 2002
PvdK Customer Connection
17-04-14
Het ‘succes’ van persoonsgerichte campagnes Eén succesvol initiatief leidt al snel tot een overkill aan verzoeken om een “unieke” één-opPruyn, 2002 één relatie aan te gaan met allerlei partijen (niet alleen bij DM, maar ook op internet en in social media, en zelfs bij reclame en winkelinrichting) ‘Communicatiemanagers’ hebben weinig gevoel voor de kernwaarden bij ‘partner’keuzes - reciprociteit (gelijkwaardigheid en respect) - betrouwbaarheid (vertrouwen en kwaliteit) - aantrekkelijkheid (of: “loop ik niet voor gek?”) - de (atmo)sfeer PvdK Customer Connection
17-04-14
4
16-4-2014
Reciprociteit Wat investeer ik in de relatie en wat krijg ik er voor terug? Is er sprake van billijke ruil? Vaak kwantificeerbare dingen (geld, tijd, energie) maar vaker nog subtielere zaken (zoals aandacht, gemak of loyaliteit) Behoefte aan reciprociteit cruciaal bij beïnvloeding (Cialdini, 2001) - het succes van Hare Krishna - free samples in supermarkten - de kerstkaarten van Willem Het werkt (onbewust) vanwege: - psychologische spanning bij ‘schuld’ - sociale druk PvdK Customer Connection
17-04-14
Betrouwbaarheid Doet X wat we hebben afgesproken? (vertrouwen) Kan X wat we hebben afgesproken? (kwaliteit) Vertrouwen (trust) is de belangrijkste driver voor succes in relaties (online en offline!) en uit de sociale psychologie weten we dat het (onbewust) sterk wordt gevoed door Behoefte aan consistentie (Cialdini, 2001) de behoefte van mensen om consistent over te komen de foot-in-the-door tactiek van beïnvloeding
PvdK Customer Connection
17-04-14
5
16-4-2014
Aantrekkelijkheid Beauty is in the eye of the beholder … … en kent vele dimensies (cognitief-affectief; zintuiglijk-cerebraal; individueel-sociaal; etc.) dus nauwelijks marketing of communicatie beleid op te voeren? Toch: Uit onderzoek naar processing fluency weten we dat het vaak (onbewuste) subtiliteiten zijn die de aantrekkelijkheid van objecten (sociaal en nietsociaal) kunnen beïnvloeden (van Rompay & Pruyn, JPIM, 2011) De omgeving speelt een belangrijke rol (framing) PvdK Customer Connection
17-04-14
Effect of congruence on price (euro) 1,5 1,2 0,9 0,6 0,3 0 Con
Incon PvdK Customer Connection
17-04-14
6
16-4-2014
Framing The ‘good old Sixties’: de shopping list studie Beschrijf deze huisvrouw … … aan de hand van haar boodschappenlijstje … conditie 1: toiletreiniger, kaas, hagelslag, Douwe Egberts koffie, lucifers, …. etc. ontspannen, verzorgd, gastvrij, ambitieus … conditie 2: toiletreiniger, kaas, hagelslag, Nescafé oploskoffie, lucifers, …. etc. gehaast, onverzorgd, gemakzuchtig, flegmatiek… PvdK Customer Connection
17-04-14
1. ontspannen, verzorgd, gastvrij, ambitieus … 2. gehaast, onverzorgd, gemakzuchtig, flegmatiek…
PvdK Customer Connection
17-04-14
7
16-4-2014
Framing Een moderner versie: de keuze-opties in het ‘aanbod’ van The Economist voor een jaarabonnement (Ariely, 2009) 16% A: Online abonnement voor € 59 B: Abonnement gedrukte 0% versie voor € 125 C: Abonnement gedrukte + 84% online versie voor € 125
PvdK Customer Connection
17-04-14
Framing Een moderner versie: de keuze-opties in het ‘aanbod’ van The Economist voor een jaarabonnement (Ariely, 2009) 16% A: Online abonnement voor € 59 B: Abonnement gedrukte versie voor € 125 32% C: Abonnement gedrukte + 84% online versie voor € 125 68%
De decoy option (ook gebruikt bij samenstelling van supermarktassortimenten, makelaars, …) PvdK Customer Connection
17-04-14
8
16-4-2014
Framing in de fysieke omgeving
Donald Norman, 2008
PvdK Customer Connection
17-04-14
Framing in de fysieke omgeving
Verhoeven, Van Rompay & Pruyn, 2008
PvdK Customer Connection
17-04-14
9
16-4-2014
Framing in de fysieke omgeving
6 Control Rooms (3x north, 3x south)
Verhoeven, Van Rompay & Pruyn, 2010
2 Experimental Rooms (1x north, 1x south)
PvdK Customer Connection
17-04-14
Framing in de fysieke omgeving
9,5
Verhoeven, Van Rompay & Pruyn, 2010
9 8,5 8 7,5 7 Chronic Patients
Other Patients
PvdK Customer Connection
17-04-14
10