SOL INDEPENDENCE DAY
Categorie: Business to Employee Opdrachtgever: Heineken International MOVE People & Experience Marketing Contactpersoon: Victor Neyndorff Datum Evenement: December 2013 Locatie: Forteiland IJmuiden
Doelgroep:
Primair: Internationale senior marketing directors en brandmanagers van Heineken. Doelgroep is verantwoordelijk voor de Heineken business in een bepaalde regio of land. Secundair: Brandmanagers, supporting staff en een selectie van bestaande leveranciers van SOL.
Aantal gasten:
Totaal 120 mensen. Deze groep hebben we gesegmenteerd ten behoeve van contentstrategie en meeting design, waarbij is gekeken naar niveau in kennis, houding en gedrag ten opzichte van Sol en de mate van invloed en macht. Hieruit werd een focusgroep van 60 mensen geselecteerd.
CASE Tijdens SOL Indepedence Day werd niet alleen de denkwijze van de medewerkers, maar ook hun gedrag veranderd. Door sterk af te wijken van de gebruikelijke aanpak voor een strategische businesscongres worden hardnekkige barrières definitief doorbroken. Medewerkers werden ondergedompeld in de visie van SOL, door de verandering zelf te ervaren en te voelen. Elk touchpoint voor, tijdens en na de eventjourney werd ingezet als emotionele trigger en zorgde voor eye-opening experiences. Hierdoor raakte SOL’s nieuwe merkvisie de harten van de werknemers, werden ze geïnspireerd en ontvankelijk voor nieuwe informatie en geactiveerd om learnings in een nieuw gedrag om te zetten. Deze nieuwe mindset en gedrag resulteerden in betrokkenheid en geweldige businessresultaten (+45%).
Inleiding
Hoe krijg je in 1 dag, 120 sceptische internationale marketing medewerkers zo ver dat ze hun houding en gedrag met betrekking tot je merk veranderen? Toen Heineken International MOVE vroeg of dit mogelijk was voor hun merk global brand SOL bleek dat niet zo eenvoudig. Waarom? Het event moest een duurzaam effect hebben. Het budget was beperkt. Bovendien bleek - na intern benefit barrier onderzoek dat MOVE initieerde - dat de marketing werknemers wel erg sceptisch waren; een klein merk groot maken vraagt veel geld, tijd en vooral geloof. En geloof in de visie van SOL ontbrak (“geen authenticiteit, relevantie of onderscheidenheid”). Eerdere interne events hadden hier geen verandering in kunnen brengen.
Onze aanpak
We zijn begonnen met het DOEL en het eindresultaat. Namelijk met de klant gewenste resultaten specifieker maken. De briefing van klant was in eerste instantie gericht op het veranderen van hun houding ten opzichte van het biermerk SOL, dat al 10 jaar bestond en volgens de marketiers meer leek op een kopie van het biermerk Corona. Echter, in de meeting architectuur hebben we ons - in overleg - meer gericht op gedragsverandering (omdat onderzoek laat zien dat die focus betere en langer durende resultaten oplevert).
Algemene doelstellingen
Het positief beïnvloeden van de houding en gedrag van internationale Heineken marketingmedewerkers ten opzichte van het merk SOL in de vorm van een live event.
Specifieke doelstellingen
Kennis en houding: Significant verhogen van het geloof in SOL’s visie en marktaanpak bij de doelgroep (pre-event: 88% negatief). Gedrag: Senior marketing medewerkers besluiten geld, tijd en mensen vrij te maken voor introductie SOL door tijdens event intentie te tekenen.
Evaluatie
Voor en na het event is onderzoek verricht naar de effecten van het event door een door MOVE voorgesteld onderzoeksbureau.
The fruits are in the roots
Bij MOVE geloven we dat veel managementmeetings worden gekoloniseerd door een zielloze taal. Hierdoor verschraalt de live ervaring voor deelnemers in voorspelbaarheid, waarbij de gewenste verandering niet opbloeit maar verstikt. De opdrachtgever was zich uit eerdere ervaringen hiervan bewust en wilde met dit event het roer echt omgooien. Daarom is er - op initiatief van MOVE - een multi-disciplinair SOLteam gestart, waarbij in workshop-vorm de verwaarloosde roots en innerlijke kracht van SOL werden herontdekt. In plaats van zon, strand en Mexico werd de merkessentie van SOL ‘Espiritu Libre, Asserting Your Freedom’ en de Mexicaanse revolutie als creatieve springplank voor het event gekozen. Hierbij overwon het SOLteam haar eigen angst voor verandering en ontstond er een sterke drang om door middel van voorbeeldgedrag de verandering te leiden. Deze houding creëerde ook meer begrip voor de bezwaren en blokkades van de internationale marketingmedewerkers. Besloten werd hun bezwaren en behoeften als basis te gebruiken bij de contentstrategie en meeting ontwerp (in plaats van andersom). Binnen het SOLteam werd op een iteratieve wijze (crum-methode) steeds content en context (verder) ontwikkeld. Doel was om het merk in alle aspecten tot leven te laten komen.
Meeting design principes
Hierbij gebruikten we de volgende door het SOLteam geformuleerde meetingdesign principes, waaraan content en context werden getoetst: 1. Authentiek en intellectueel overtuigend (geeft visie en richting); 2. Persoonlijk en emotioneel aansprekend (zorgt voor relevantie en energie); 3. Consistent en onderscheidend (creëert vertrouwen en bestaansrecht tov Heinekenmerk). Bovendien hadden we de uitdaging om binnen de ‘groene’ Heineken cultuur (lees: veel budget/veel resources/veel succes) een activerende subcultuur voor SOL te ontwikkelen. Daarom introduceerden we een nieuw denkframe voor SOL’s situatie welke was gebaseerd op van Steve Job’s uitspraak: “It’s more fun to be a pirate, than to join the navy”. Hiermee werd de underdogpositie van SOL positief geframed. Dit betekende voor de uitvoering dat we alleen hebben gewerkt met leveranciers die nimmer voor het Heinekenmerk hadden gewerkt. Alle producten, suppliers en presentaties moesten merkbelofte van Espirtu Libre uitstralen. Door middel van veel research zochten we de ‘ondernemer’ achter de persoon in plaats van de ‘beste’ supplier. Vanuit welke overtuiging voerden zij hun vak uit? Elke samenwerkende partner werd daarom in het SOLteam besproken. Door deze selectie konden we leveranciers op een natuurlijke manier onderdeel maken van de wereld van SOL. Overdag, als gesprekspartner voor inspiratie en discussie, maar ook ’s avonds als gast op het feest.
Ingezette middelen en media
Vanwege het verwachte geringe bezoekersanimo was de datum van het event gepland voor een andere belangrijke Heinekenmeeting. Hierdoor werd de gepercipieerde tijdinvestering van de deelnemers positiever. Deelnemers werden persoonlijk en door speciaal ontwikkelde mailings uitgenodigd (verschillende trajecten). Voor het event zijn allerlei SOL point-of-experience materialen, printen videomateriaal ontwikkeld. Na het event kregen de deelnemers een speciaal ontwikkeld Brandbook. Verder hebben we de samenwerking gezocht met de redactie van een international magazine (Monocle) die in visie en gevoel sterk overeenkomt met SOL’s visie. Dit magazine kregen deelnemers tot 6 maanden na het event elke maand op hun huisadres gestuurd. Om de duurzaamheid van de verandering verder te stimuleren hebben we tijdens het event de 1% community gelanceerd, waarvoor deelnemers zich konden aanmelden. Daarvoor hebben we een webblog ontwikkeld die het nieuwe interne SOL ecosysteem actief ondersteunt met nieuwe activiteiten, ideeën, technieken en inzichten.
Event concept “SOL INDEPENDENCE DAY”
Deelnemers werden uitgenodigd voor het starten van een interne revolutie tijdens SOL INDEPENDENCE DAY. Hiervoor werden de medewerkers naar 3 verschillende locaties gebracht, waarbij een voormalig forteiland in IJmuiden werd gebruikt voor het visie-, strategie- en businessgedeelte. Alle locaties werden omgebouwd tot de wereld van SOL. In het meetingdesign hebben we de actuele en persoonlijke relevantie voor deelnemers tot leven laten komen. Alle deelnemers werden, vanaf het moment dat ze arriveerden in Nederland, tot het moment dat ze weer vertrokken, ondergedompeld in het merkvisie van SOL. Alle mensen, producten en presentaties die zij tijdens hun eventjourney ontmoetten, communiceerde het DNA van het merk SOL. Deze integrale aanpak ontvlamde het enthousiasme van deelnemers en dit resulteerde in een verandering in hun houding en gedrag: hetgeen we wilden bereiken. Voorbeeld: zo werden de deelnemers opgehaald vanaf Schiphol en naar het hotel gereden in een Cadillac die paste bij de look & feel van SOL. Echter, de bestuurder was een man die zijn corporate baan had opgegeven om zijn droom te volgen: het rijden van Cadillacs. Ook de hotelkamer was gestaged met producten die passen bij de visie van het merk.
Resultaten
Kortom, alle touchpoints werden gebruikt als informatieve, sensoriele of affectieve triggers. Hierdoor kregen de deelnemers een voortdurende stroom van ervaringen.
Onderzoek voor en na het event laten significante positieve veranderingen zien in kennis, houding en gedragsintentie ten opzichte van SOL (onderzoek MeetingMonitor).
Zo kregen ze een authentiek Mexicaans ontbijt in een speciaal SOL gestyled restaurant. Daarna werden de deelnemers per boot vanuit Amsterdam centrum vervoerd naar het Forteiland.
Onderzoek was bewust niet ingezet op de tevredenheid van de deelnemers over het event, omdat dit niks zegt over het effect van het event. Echter, gebaseerd op het aantal en ‘kleur’ van de opmerkingen gemaakt in het impact onderzoek denken we dat deelnemers erg tevreden waren.
Op het Forteiland werden ze verdeeld in verschillende groepen en namen ze deel aan interactieve storytelling sessies, met speciaal getrainde acteurs. De acteurs waren geselecteerd uit de UK, op basis van hun method acting capaciteiten. In speciaal ingerichte experience rooms werd op een multi sensorial en impactvolle manier visie, strategie en methodes gedeeld. De SOLmanagers hebben we getraind om zonder powerpoint een inspirerende en overtuigende businesspresentatie te geven. Door locale entrepreneurs (zoals foodtruck owners, die de catering verzorgden) te integreren in campfire werksessies, brachten we senior managers in nauw contact met de doelgroep en werden ze geïnspireerd in het ontwikkelen van nieuwe marketing ideeën (dit resulteerde in 4 ideeën die na het event zijn verder ontwikkeld en nu een onderdeel vormen van de marketing strategie). Voor het avondgedeelte was een groot woonhuis in het centrum van Amsterdam geselecteerd. In dit huis van SOL vonden artiesten, deelnemers en suppliers elkaar. Hierdoor werd ook dit gedeelte relevant, interessant en fun. Bovendien hadden deelnemers de gelegenheid om een persoonlijke vrijheidsverklaring te tekenen en lid te worden van de 1% community. Hiermee gaven ze te kennen dat ze in de visie en aanpak van SOL geloofden en dat ze bereid waren tijd, aandacht en geld te investeren. Anderzijds beloofde SOL hen daarbij actief te ondersteunen.
Opmerkingen uit impact onderzoek MeetingMonitor:
“No presentation-yet the story, the positioning and activation is very clear” “Once in a the lifetime experience” ‘The time 7.45am and 11pm” “The brand really spoke to me. A+ rating!” “VERY, VERY, VERY WELL DONE! MIND BLOWING” Business Impact
Deelnemers waren vóór het event zeer sceptisch over de business mogelijkheden voor Sol en dus ook niet bereid mensen of middelen hiervoor vrij te maken (88%). Na het event is SOL uitgegroeid tot een van Heinekens’ snelst groeiende merken. De business van Sol steeg met 45%. Voor het event was SOL aanwezig in 5 landen, na het event groeide dit naar 56 landen. En internationale marketingmensen vinden het nu geweldig om aan SOL te werken.
