Sociale media in een bedrijf: nuttig of niet?

Informatiebeheer

Sociale media in een bedrijf: nuttig of niet?

Yannick Reekmans 3TI / 1B 9 januari 2011

Katholieke Hogeschool Leuven Departement Gezondheidszorg en Technologie Herestraat 49 • 3000 Leuven Tel. +32 (0) 16 375 200 Fax +32 (0) 16 375 299 [email protected]

1. SOCIALE MEDIA

3

2. TRADITIONELE MEDIA

4

3. PLATFORMEN

5

FACEBOOK/NETLOG/HYVES WIKIPEDIA EN AANVERWANTEN TWITTER/TUMBLR/WORDPRESS/… SECOND LIFE & WORLD OF WARCRAFT

5 5 6 7

4. BEDRIJVEN EN SOCIALE MEDIA

7

OPPORTUNITEITEN AANPAKMETHODEN CONCRETE VOORBEELDEN GREENPEACE VS. NESTLÉ DAVE CARROLL VS. UNITED AIRLINES YOUP VAN’T HEK VS. T-MOBILE HELPDESK DELL’S IDEASTORM MY STARBUCKS IDEA

7 8 10 10 10 10 11 11

5. MIJN VISIE

11

BIBLIOGRAFIE

13

Informatiebeheer 2 Sociale media in een bedrijf: nuttig of niet?

Yannick Reekmans

1. Sociale media “Social media” is de term die geplakt wordt op de nieuwe verschijningen gebaseerd op de technologieën van het zogenaamde Web 2.0. Het wordt dus steeds als een heel beperkt begrip aanzien, gelinkt aan trends zoals Twitter, Facebook en LinkedIn. In die context wordt “social media” dus gebruikt om sociale netwerkingsites te benoemen, maar eigenlijk gaat het veel verder dan dat. Iedereen weet dat het internet vrij en neutraal is (ook al wordt deze “net neutrality” de laatste tijd weer sterk aangevochten), dat is altijd geweest en zal hopelijk ook altijd zo blijven. Hierdoor kan iedereen met technische kennis om een website te maken, ook effectief eentje zelf online gooien met de inhoud die hij zelf wil. Door de opkomst van de breedbandnetwerken, het versimpelen van de technologieën en het ontwikkelen van allerhande tools kan tegenwoordig iedereen zonder enige technische kennis websites bouwen, reacties achterlaten en een online aanwezigheid opbouwen. “Social media” is dus eerder de benaming voor alle platformen die het toelaten User Generated Content te publiceren, met weinig of geen tussenkomst van professionelen. Met deze platformen kan iedereen zijn mening voor dit of geen onderwerp publiceren, zijn gal spuien of iets de hemel in prijzen. In “social media” staat “delen” centraal: één persoon of een groep van personen deelt iets met een groep van andere personen. Ook “discussie” is hier een belangrijke factor: overal zien we dat reageren op wat er gepubliceerd wordt, mogelijk is. Het internet verandert van een statisch gegeven naar een dynamisch gegeven, “social media” maakt interactie mogelijk.


Yannick Reekmans

2. Traditionele media De traditionele media kent iedereen: kranten, televisie, radio, films, … De gevolgen van sociale media voor deze traditionele nieuwsvormen zijn enorm. Om een krant te publiceren, een televisiestation op te richten of een film te maken, is er al snel veel geld en een hoop papierwerk nodig. Sociale media kennen deze beperkingen niet (behalve dan uiteraard als een netwerk enorm groeit, dan nemen de kosten ook fel toe). Het is dus enorm goedkoop om op deze nieuwe wijze informatie te verspreiden en te verkrijgen. Beiden hebben de mogelijkheid om een enorme groep aan mensen te bereiken, maar er zijn toch ook grote verschillen. Een krant wordt ’s nachts gemaakt en ’s morgens geleverd, een nieuwsuitzending vindt 3 keer per dag plaats maar bv. op Twitter kan je constant nieuwe dingen plaatsen en lezen. We zien hierdoor steeds meer en meer dat een nieuwe krant al weer oud nieuws is, iedereen heeft er al van gehoord via de sociale media. Het nieuws wordt meer en meer verspreid door amateurs, met foto’s en alles erop en eraan. Zeker nu dat de smartphones met mobiel internet aan een grote opmars bezig zijn. Men komt iets tegen op straat, en 2 minuten later staat het al op het Internet. Nog eens 2 minuten later kan iemand anders weer een aanvulling geven, omdat hij toevallig meer details heeft over de gebeurtenis. Collaboratie en continue bijwerken zijn nog twee grote kenmerken van sociale media: er wordt samengewerkt om zo correct mogelijke informatie te verstrekken en het kan steeds aangevuld of gewijzigd worden. Een keer dat een krant gedrukt is, moet er gewacht worden tot de volgende editie om iets recht te zetten of meer informatie te verstrekken.


Yannick Reekmans

3. Platformen Volgens een artikel, gepubliceerd in Business Horizons in 2010, zijn er 6 verschillende types van sociale media te onderscheiden: collaboratieprojecten, micro(blogs), content communities, sociale netwerksites, virtuele gamewerelden en virtuele gemeenschappen. We bekijken per categorie een aantal populaire platformen:

Facebook/Netlog/Hyves Deze drie zijn de bekenden, respectievelijk wereldwijd, in België en in Nederland. Zij vallen onder de categorie van de sociale netwerksites. Hier is het dus de bedoeling om een profiel aan te maken en het te onderhouden: je geeft online weer wat en hoe je offline bent of wat je doet. Je kan fotoalbums bijhouden, meningen spuien in statussen en reacties of bij andere mensen op hun profiel een reactie achterlaten. Ook bouw je hier netwerken van “vrienden” op, een term die heel losjes gebruikt wordt. Vrienden van vrienden of mensen die je éénmalig hebt ontmoet, belanden ook al snel in de “vrienden”-lijst. Het gevolg hiervan is dat zij al jouw content kunnen zien en jij ook dat van hen. Het sociale aspect komt heel veel naar boven bij het zogenaamde taggen van foto’s: op een foto aangeven wie er op staat. Er ontstaat dan een directe link naar het profiel van deze persoon.

Wikipedia en aanverwanten Wikipedia, de online sociale encyclopedie. Ongeacht kennis of bewijs kan iedereen hier toevoegingen doen aan de encyclopedie. Je bent toevallig een “expert in het kaartenhuisjes bouwen”, dan kan je er op Wikipedia een artikel over schrijven met verschillende technieken en al wat je er over weet. Mede-experten kunnen dit dan aanvullen, bijwerken of zelfs helemaal herschrijven zodat er van de originele inhoud niets meer overblijft.


Yannick Reekmans

Het grote voordeel is dat hier heel veel informatie beschikbaar is over een enorm uitgebreid spectrum van onderwerpen. Natuurlijk is hier het grote probleem dat informatie niet steeds van gerespecteerde bronnen komt en dus weinig geschikt is om echt als naslagwerk te gebruiken bij werkstukken of papers. Het biedt dan wel weer een overzicht/samenvatting om snel eens iets op te zoeken. Door het sociale aspect is de inhoud tot op een bepaalde hoogte altijd wel correct, bij de specifieke details zou het wel eens kunnen mislopen.

Twitter/Tumblr/Wordpress/… De blogging en microblogging platformen. Op een blog is er plaats voor een uitgebreid artikel, meestal over het persoonlijke leven van de auteur/eigenaar van de blog. Categorieën worden zelf bepaald, hierdoor is er weinig “gelijkheid” binnen blogs, het is overal anders. Wordpress biedt hiervoor een dienst en software aan. Twitter is dan weer een microbloggingplatform, hier kan iemand zijn zeg doen in maximaal 140 tekens. Het gaat snel, het moet kort. Er is dan, in tegenstelling tot bij traditionele blogs, ook weinig plaats om echt te reageren: een bericht kan geretweet worden (overgenomen worden door iemand anders) of er kan op geantwoord worden. Dit antwoord wordt niet specifiek gekoppeld aan een bericht, enkel aan een gebruiker. Dit maakt het heel moeilijk (schier onmogelijk) voor buitenstaanders om de discussie tussen twee Twitteraars te volgen. Tumblr is een combinatie van bloggen en Twitteren. Tumblr voorziet vaste categorieën waaronder een post moet vallen: tekst, foto, video, citaat, link, chat en audio. Hiervan kan niet afgeweken worden en elk heeft een beperking en specifiek formaat. Als je een foto post, kan je er enkel nog een klein tekstje bij kwijt en meer niet.


Yannick Reekmans

Second life & World of Warcraft Een tweede, online leven opbouwen kan dan weer in Second life. Je creëert hier een avatar, wat je online representatie is en dan kan je aan de slag. Second life probeert een kopie te zijn van het echte leven, met een huis bouwen, relaties aangaan, kleren kopen, op ontdekking gaan etc. Het is een beetje The Sims maar waarbij ieder wezentje bestuurd wordt door iemand anders achter een computer. World of Warcraft is dan weer een sociale gamewereld: ook hier heb je een wezen dat je moet besturen, maar er zijn doelen die je moet bereiken. Dit is het spelelement. Om die doelen te bereiken, moet er regelmatig samengewerkt worden met andere spelers of gezamenlijk dingen uitvoeren waarbij dan iedereen beloond wordt.

4. Bedrijven en sociale media Bij bedrijven zit het met sociale media nog allemaal wat complexer, hier onderscheiden we drie gebruiksmanieren: •

Als interne communicatietool, om werknemers met elkaar te laten uitwisselen, contact op te nemen en te collaboreren

•

Als externe communicatietool, naar marketing gericht of naar feedback toe. Het gebruik maken van sociale media in functie van het bedrijf.

•

Persoonlijk gebruik door werknemers.

Over het algemeen zijn bedrijven er niet happig op dat werknemers tijdens de uren hun tijd spenderen aan hun persoonlijke account op deze sociale media. Maar ze zien wel snel het potentieel van sociale media en allerhande andere nieuwe communicatietools als intern en externe communicatiemiddelen.

Opportuniteiten Het gebruik van een Facebook bedrijfsprofiel of een bedrijfsaccount op Twitter, levert snel een grote bekendheid op. Mits de juiste promotie en aanpak, krijg je zo al heel snel een groot aantal “followers” die je op heel gemakkelijke manier kan bereiken met al je informatie.


Yannick Reekmans

Ook voor intern gebruik zijn er geschikte platformen, zoals Slideshare om presentaties te delen of Google Docs om samen aan documenten te werken. Er zijn dus een hele hoop tools die geschikt gebruik hebben binnen bedrijven. Denk ook maar aan instant messaging, videomeetings, etc. Natuurlijk is het niet allemaal koek en ei met het gebruiken van sociale media, er kan ook veel mislopen. Als je op een Facebookpagina feedback vraagt over een product, moet je er rekening mee houden dat er mogelijk minstens evenveel negatieve reacties komen dan dat er positieve reacties komen. Er wordt wel eens gezegd dat er verschillende goede berichten nodig zijn om één negatief bericht goed te maken. Data op publieke sociale media is ook niet meer in handen van het bedrijf, interne slides op Slideshare plaatsen houdt altijd het risico van lekken in. Volgens Europol is het toelaten van sociale netwerksites geen goed idee voor bedrijven. Het Europese internet zou één van de meest geïnfecteerde ter wereld zijn. Werknemers die via het bedrijfsnetwerk gebruik maken van de netwerksites zouden het bedrijfsnetwerk op die manier blootstellen aan virussen en andere gevaarlijke software. Zo zouden bedrijfs- en persoonsgegevens in het gedrang komen en dus ook de veiligheid van het bedrijf aangetast worden.

Aanpakmethoden Uiteraard is het mogelijk om alle sociale media te blokkeren van het bedrijfsnetwerk maar dan kan je er als bedrijf zelf ook geen voordeel mee doen. Je zou natuurlijk het gebruik kunnen beperken tot de personen die er voor het bedrijf mee bezig moeten zijn. Volgens kenners is het geen goed idee om te strenge regels op te leggen en om dus het volledige gebruik te verbannen. Er wordt hier en daar zelfs gesuggereerd om een beloningsbeleid te voorzien, voor werknemers die met hun gebruik van sociale media het bedrijf zakelijk een handje helpen. Er circuleren veel “do’s and don’ts” voor zowel werknemers als bedrijven, overal zit wel zeker iets van waarheid in. Maar het volgende lijstje van aandachtspunten is wel de meest complete korte samenvatting:


Yannick Reekmans

•

Bedrijven moeten proactief zijn: bewust zijn van de problemen, het wegwerken van de skeletten in de kast. Dan moet er iets aan gedaan worden, openlijk over gecommuniceerd worden en de perceptie over het bedrijf of het bedrijf zelf wijzigen. Het heeft geen zin om zoiets uit te stellen, als de tikkende tijdbom ontploft in het gezicht wordt er meer schade aangericht dan wanneer men actief aan oplossingen werkt.

•

Verbeteren van de klantensupport: vroeger was klantensupport niet direct heel belangrijk, maar met een internet waarop iedereen zijn ongenoegen kwijt kan, moet hier iets aan veranderen.

•

Participeren: bedrijven moeten participeren op de sociale media en hun imago daar managen. Het is gemakkelijker een PR-probleem op te lossen als mensen gezamenlijk op de bedrijfsprofielen komen klagen dan als ze allemaal op hun eigen accounts hun ongenoegen laten horen.

•

Luisteren: consumenten geven hun mening en hun ideeën aan bedrijven via de bedrijfsprofielen. Ze verwachten dan ook dat de bedrijven hiernaar luisteren, er op antwoorden en er iets mee doen.

•

Beantwoorden: zoals gezegd moeten bedrijven zorgen voor een antwoord. Dat wil niet zeggen dat ze moeten doen wat de consument wil maar er moet positief geantwoord worden, verkeerde dingen moeten ontkracht worden, boze klanten naar meer privékanalen leiden om hen te helpen en openlijk communiceren over de onderwerpen die hen nauw aan het hart liggen.

•

Sneller zijn: op het internet gaat alles sneller, in social media gaat alles in real time. Bedrijven moeten zich er bewust van zijn dat ook van hen veel snellere handelingen verwacht worden binnen de social media.

•

Elke werknemer is een social marketeer: het beeld dat de wereld krijgt over uw merk wordt evenzeer bepaald door de berichten die werknemers online achterlaten als door de marketing campagnes die opgezet worden door het bedrijf. Werknemers moeten hier bewust van worden gemaakt.


Yannick Reekmans

Concrete voorbeelden Concrete voorbeelden over het correct of minder correct gebruiken van sociale media maken het allemaal iets gemakkelijker om te begrijpen, daarom een klein overzichtje.

Greenpeace vs. Nestlé Greenpeace maakt een schokkende filmpje over het feit dat het produceren van palmolie voor KitKat zorgt voor enorme ontbossingen. Het filmpje gaat viral, een hoop mensen zijn hierdoor geschokt en gaan hun ongenoegen uiten op het Facebookprofiel van Nestlé (het bedrijf dat KitKat produceert). Een heel deel van die berichten worden weggehaald door de paginabeheerder zonder reactie, wat de menigte nog woedender maakt. Als er dan ook berichten verschijnen als: “It’s our page, we set the rules.” is het hek natuurlijk helemaal van de dam. Greenpeace maakt handig gebruik van Youtube en Facebook om hun stelling over te brengen, Nestlé ging hier op een verkeerde manier mee om. Ondertussen gebruiken ze hun profiel dan wel weer om te communiceren over wat ze doen aan het probleem.

Dave Carroll vs. United Airlines Dave Carroll was een muzikant die met United Airlines vloog en hij zag door het raam van het vliegtuig hoe zijn gitaar mishandeld werd op het tarmac. Eerst deed hij zijn best via de gewone kanalen om zijn kosten terugbetaald te krijgen. Toen dat niet werkte, heeft hij 3 songs geschreven om zijn ongenoegen te laten blijken die dan in geen tijd viral zijn gegaan. Op die manier loop je dan natuurlijk onherroepelijke schade op aan uw brand.

Youp van’t Hek vs. T-Mobile helpdesk De zoon van Youp van’t Hek had GSMproblemen, na geregelde telefoontjes met de helpdesk en langsgaan in de winkel had hij er genoeg van. Hij twitterde dat hij het beu was, die helpdeskterreur. In geen tijd had hij iemand van T-Mobile aan de telefoon die hem zo snel mogelijk wilde helpen. Youp had niet zoveel zin om het daarbij te laten en ging in de aanval tegen de helpdeskpolitiek van T-Mobile, hij twitterde, kwam in de krant en op tv. Volgens de schattingen brengt hij op die manier 200 000 euro schade toe. Informatiebeheer 10 Sociale media in een bedrijf: nuttig of niet?

Yannick Reekmans

Dell’s Ideastorm Dell heeft een website waarop klanten hun ideeën voor het bedrijf kunnen posten en waarop anderen dan weer kunnen stemmen of reageren. Op die manier hebben klanten het gevoel dat ze mee de richting van het bedrijf kunnen sturen, zeker als er dan ook nog eens effectief iets mee gedaan wordt.

My Starbucks Idea Starbucks doet min of meer hetzelfde met hun “My Starbucks Idea” en ze geven ook beloningen aan de mensen die komen met ideeën die ze uiteindelijk uitvoeren. Ze geven ook aan welke ideeën er in uitvoering zijn of welke er uitgevoerd zijn, op die manier kan de community heel goed volgen wat er gebeurt met hun ideeën.

5. Mijn visie Nu dan mijn eigen, persoonlijke visie op heel het social media gebeuren binnen een bedrijf, vanuit het standpunt dat ik zelf een Chief Technology Officer zou zijn in een bedrijf. We hebben al voor- en nadelen gezien van het gebruik van social media, social networks, nieuwe technologieën die het zogezegd allemaal gemakkelijker maken. Maar mijn gevoel zegt hierover dat het allemaal afhangt van het bedrijf, de omgeving en de context waarin een technologie, product of platform zou gebruikt worden. Het lijkt me niet slecht om erop te vertrouwen dat werknemers enkel tijdens hun pauzes gebruik maken van hun persoonlijke accounts op al deze platformen. Mocht het blijken dat het niet zo is, dan kan er uiteraard altijd eens met de betrokken werknemer gepraat worden. Belangrijk is dat er een gedragscode bestaat voor de IT-infrastructuur die er ter beschikking gesteld wordt aan de werknemers, zodat zij weten wat kan en niet kan en we als bedrijf ook iets hebben om naar terug te wijzen als we vinden dat er over de schreef gegaan wordt. Naar de buitenwereld toe, lijkt het me evident en zelfs heel belangrijk om een aanwezigheid op te bouwen op het internet. Als bedrijf moet je aanwezig zijn op de locaties waar uw (potentiële) klanten zich ook Informatiebeheer 11 Sociale media in een bedrijf: nuttig of niet?

Yannick Reekmans

bevinden. Het is dezelfde strategie die je ook toepast bij offline reclame en marketing. Het heeft geen zin om skateboards te promoten in rusthuizen, maar in jeugdhuizen des te meer. Het is dan ook noodzakelijk dat de verantwoordelijke werknemers goed getraind worden en goed op de hoogte zijn van waar wij als bedrijf mee bezig zijn, of kan terugvallen op een kanaal waarin hij snel antwoord krijgt. Op die manier kan hij heel snel inspelen op wat er op de social media gebeurt zonder dat het de policies en gedragscodes van het bedrijf schaadt. Voor intern gebruik zou ik dan weer analyseren wat medewerkers uit zichzelf gaan gebruiken en bekijken of dat voor ons wel een acceptabele oplossing is, met dan eventueel het aanreiken van alternatieven. Instant messaging is bijvoorbeeld heel erg ingeburgerd geraakt, maar het gebruik van de persoonlijke account om met collega’s te overleggen over werkgerelateerde zaken lijkt me niet zo’n goed plan. Hiervoor zou ik een bedrijfsoplossing zoeken, zoals bijvoorbeeld Office Communication Server (nu rebranded naar Microsoft Lync). Ook zou ik een veiligere oplossing zoeken dan Google Docs om te collaboreren aan documenten of om het uitwisselen van documenten gemakkelijker te maken. Een bedrijfseigen ECM-oplossing blijft veiliger dan het gebruik van verschillende externe tools, waar we geen controle over hebben. Ik ben van mening dat veel publiekelijk beschikbare tools niet altijd even geschikt zijn om in een bedrijf toe te laten te gebruiken. Bedrijfsvertrouwelijke informatie hoeft niet direct te gaan staan blinken op een third party server. Er moet bekeken worden hoe die platformen daarmee omgaan, wat hun privacy regelgeving is, hoelang ze documenten bewaren, etc. Het is dus van belang om een lijst op te stellen met platformen die wij toelaten te gebruiken en dat zou ik dan ook duidelijk communiceren naar de werknemers toe. Ook zou ik heel duidelijk maken waar ze moeten zijn als ze graag veranderingen zien aan ons beleid of als ze graag nieuwe platformen zien toegelaten worden. Key is de communicatie tussen bedrijf en werknemers, zodat iedereen goed weet wat er van elkaar verwacht wordt. Informatiebeheer 12 Sociale media in een bedrijf: nuttig of niet?

Yannick Reekmans

Bibliografie •

Wikipedia.org. (sd). Social Media. Opgehaald van Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media

•

Carroll, D. (sd). United Breaks Guitars Trilogy. Opgehaald van Dave Carroll Music: http://www.davecarrollmusic.com/ubg/

•

Dell. (sd). Opgehaald van Ideastorm: http://www.ideastorm.com/

•

Dongen, J. V. (sd). Youp van’t Hek brengt T-mobile imagoschade toe. Opgehaald van http://www.nrcnext.nl/blog/2010/10/25/youp-vant-hekbrengt-t-mobile-imagoschade-toe/

•

Happe, R. (sd). Opgehaald van The Social Organization: http://www.thesocialorganization.com/

•

Pondres Social Marketing. (sd). Opgehaald van http://www.socialmedia.nl/

•

Starbucks. (sd). Opgehaald van My Starbucks Idea: http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome

•

Ray, A. (sd). Seven Things Your Organization Must Do Because Of Social Media. Opgehaald van http://blogs.forrester.com/augie_ray/10-05-11seven_things_your_organization_must_do_because_social_media

•

RTL.nl. (sd). Worstelen op het werk met sociale netwerken. Opgehaald van http://www.rtl.nl/(/actueel/rtlnieuws/)/components/actueel/rtlnieuws/201 0/09_september/27/verrijkingsonderdelen/sociale-media-twitter-facebookhyves-youtube-op-werkplek.xml

•

RTL.nl. (sd). Social media slecht voor bedrijven. Opgehaald van http://www.rtl.nl/(/actueel/rtlnieuws/buitenland/)/components/actueel/rtl nieuws/2011/01_januari/05/buitenland/europol_geen-social-media-opwerk.xml


Yannick Reekmans

Sociale media in een bedrijf: nuttig of niet?

Recommend Documents