Sociale marketing:
Xavier VAN ROY EXPERT METHODOLOGIE en STRATEGIE, DIRECTIE ENERGIE, LEEFMILIEU BRUSSEL 14 april 2016, Brussel
Doelstelling(en) van de presentatie ●
Een praktische methodologie bieden om actieplannen te ontwikkelen om het gedrag van meerdere mensen tegelijk te veranderen
1
Plan van de uiteenzetting
●
Inleiding
●
Methodologie in 5 stappen: ►
Het gedrag definiëren
►
De hinderpalen en hefbomen ontdekken
►
De strategie ontwikkelen
►
Een proefproject invoeren
►
De campagne leiden
2
DROOM OF WERKELIJKHEID ?
= 4
THEORIEEN OVER GEDRAGSVERANDERING • Attitude-Behaviour-Context Theory (ABC) • Cognitive Dissonance Theory • Cultural Theory • Elaboration-Likelihood Model • Expectancy-Value Theory • Field Theory • Interpersonal Behaviour Theory • Opportunity Model • Means End Chain Theory • Norm Activation Theory • Normative Conduct
• Persuasion Theory • • • • • • • • • • •
Rational Choice Theory Self-Discrepancy Theory Self-Perception Theory Subjective Expected Utility Structuration Theory Symbolic Interactionism Symbolic Self-Completion Theory Theory of Planned Behaviour Theory of Reasoned Action Value-Belief-Norm Theory …
5
COMMUNITY BASED SOCIAL MARKETING •
Methodologie
•
Sociale marketing = het toepassen van commerciële marketingconcepten en -technieken om positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen
•
www.cbsm.com
•
Doug McKenzie-Mohr: « Fostering sustainable behaviour » (1999) 6
SOCIALE MARKETING IN 5 STAPPEN 1. 2.
Gedrag bepalen Drempels en motiverende factoren ontdekken
3.
Strategie ontwikkelen
4.
Pilootproject opzetten
5.
Campagne implementeren 7
1. GEDRAG BEPALEN ●
Finaal en ondeelbaar gedrag (geen strategie)
●
Voorbeelden: ►
lichten doven bij het buitengaan
►
thermostaatkranen regelen op 3 als aanwezig, op 2 bij afwezigheid
►
vensters openen in bureau 2x per dag gedurende 15 minuten
►
niets op de radiator leggen
►
printer uitzetten bij het naar huis gaan
►
►
de collega’s van de eerste verdieping nemen de trapppen en niet de lift de collega’s die minder dan 10 km ver wonen, komen werken met de fiets
►
geen nieuwe gsm kopen als oude nog werkt
►
…
8
1. GEDRAG BEPALEN ●
Impact meten: metingen, studies, penetratiegraad…(in kWh, €, CO2, PM10, N0x…) (kwantitatief)
●
Haalbaarheid inschatten: meeting met experten (kwalitatief)
impact
1
2
3
4
haalbaarheid
9
Impact High impact
Medium impact
No impact
Probability
Vb: analyse mobiliteit 2005 Type de mesures • 7. Eviter la conduite agressive, anticiper les arrêts • 3. Utiliser les modes de déplacement doux • 2. Utiliser le covoiturage • 13. Diminuer la température de 1°C • 8. Installation d'une régulation centrale (125 à 400 €) • 15. Douche économique • 9. Installation de vannes thermostatiques (200 €) • 1. Utiliser les transports en commun • 12. Choisir des lampes fluorescentes ou à basse consommation • 11. Appareils de classe A+ et A++ (50 €) • 10. Eteindre les appareils plutôt que les laisser en mode veille • 6. Ne pas utiliser l'air conditionné • 5. Bonne pression des pneumatiques, entretien du moteur • 4. Acheter une voiture Low CO2 • 14a. Programmer les lessives à basse température. • 14b. Utiliser la touche éco et les programmes à 50°C.
Données Parc concerné 33.1% 17.5% 74.8% 44.0% 29.3% 74.8% 29.3% 17.5% 42.1% 49.5% 57.1% 55.2% 20.0% 15.9% 25.2% 25.2%
NRJ GWh 239 132 115 145 135 86 81 37 25 24 20 19 16 13 4 2
CO2 (kt) 63.0 34.8 30.3 27.1 25.3 16.5 15.2 9.8 7.3 7.0 6.0 5.0 4.3 3.3 1.2 0.5
NOx (t) 185.4 102.5 89.2 21.8 20.4 13.7 12.2 28.7 9.0 8.6 7.4 14.8 12.7 9.7 1.4 0.6
Prioriteitsanalyse betreffende 15 gedragingen inzake energie en mobiliteit 2005, Leefmilieu Brussel
Gain énergétique à l'échelle de la Région (GWh/an)
300
250
7
200
150
13
3
8
2 100 15
9
50 12 11 10 14 0 0
1 5
6
4
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
Gain énergétique à l'échelle d'un m énage (kWh/an)
●
quatre comportements font l’objet d’un intérêt environnemental plus marqué, tant à l’échelle régionale qu’à l’échelle d’un ménage: ►
7. Eviter la conduite agressive, anticiper les arrêts
►
13. Diminuer la température de 1°C
►
3. Utiliser les modes de déplacement doux
►
8. Installation d'une régulation centrale (125 à 400 €)
Mesure
Score
1. Prendre les transports en commun (tram, bus, métro) pour se rendre à son travail ou à l’école
0,51
11. S’équiper d’un frigo et d’un congélateur de classe A+ ou A++ (à la place de l’équipement actuel) 8. Faire fonctionner son chauffage avec une température de consigne de jour et une de nuit (équiper son installation de chauffage d’un thermostat central programmable)
0,47
3. Aller à pied ou en vélo pour les trajets de moins de 3 km (y compris travail et école)
0,41
12. S’équiper d’ampoules économiques
0,38
9. Equiper ses radiateurs de vannes thermostatiques 7. Adopter une conduite souple (pas d’accélérations ou freinages brusques, passer rapidement au rapport de vitesse supérieur, démarrer en douceur,…)
0,38
0. Prendre le train pour se rendre à son travail ou à l’école 4. Acheter une voiture efficace (low CO2/km) : choisir une voiture appartenant à la catégorie supérieure en terme d’efficacité CO2
0,30
15. Equiper sa douche d’un pommeau économique
0,26
6. Rouler sans « air-conditionné » (en ville uniquement)
0,24
14. Sélectionner les programmes basse-température pour le lave-linge et le lave-vaisselle 5. Entretenir régulièrement sa voiture (pots d’échappement, gonflage des pneus,… « réglés » de manière optimal 10. Couper les appareils restant sinon en « stand-by » (ordinateur, TV, magnétoscope, chaîne HiFi,…)
0,17
2. Faire du covoiturage pour se rendre à son travail ou à l’école
0,14
13. Diminuer la température de son logement de 1°C
0,08
●
0,44
0,33
0,27
0,16 0,14
Ce tableau donne les comportements pour lesquels une campagne de communication publique, dans le contexte présent (donc sans apparition de nouvelles mesures de soutien telles que primes, réglementations, …), a le plus de chance de se révéler utile.
●
Trois comportements remplissent tous les critères et sont donc prioritaires : ►
●
7. Adopter une conduite souple (pas d’accélérations ou freinages brusques, passer rapidement au rapport de vitesse supérieur, démarrer en douceur,…)
►
3. Aller à pied ou en vélo pour les trajets de moins de 3 km (y compris travail et école)
►
8. Faire fonctionner son chauffage avec une température de consigne de jour et une de nuit (équiper son installation de chauffage d’un thermostat central programmable)
Deux comportements ont un intérêt environnemental à l’échelle régionale mais sont moins bien classés du point de vue de l’adéquation d’une campagne de communication pour en induire l’adoption : ►
13. Diminuer la température de son logement de 1°C
►
2. Faire du covoiturage pour se rendre à son travail ou à l’école
2. DREMPELS EN MOTIVERENDE FACTOREN ONTDEKKEN 1.
Waarom doen de enen het niet en waarom doen de anderen het wel? 1. 2. 3.
Wat weten we al? Observatie !!! Focus groups : 1. Selectie = cruciaal: do’ers en non-do’ers scheiden 2. let op: auto-interpretatie
4.
Enquête 1. Max 3 gedragingen 2. let op: auto-interpretatie: stel controlevragen
15
2. DREMPELS EN MOTIVERENDE FACTOREN ONTDEKKEN 2.
Ontwar het gedrag: welke acties moeten worden uitgevoerd zodat de gedragsverandering een feit is? Vb: met fiets komen werken: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
3.
Fiets bezitten : kopen/huren Fiets thuis stallen De weg kennen Fiets op het werk stallen Op het werk douchen …
Publiekssegmentering: welke mensen delen dezelfde drempels of motiverende factoren ?
16
3.5. Evaluation de l’impact du style de conduite sur l’environnement Q1.o: A votre avis, au niveau pollution, le fait d’avoir une conduite souple plutôt que sportive a un impact très important, important, peu important, pas du tout important ? Analyse selon le sexe et l’âge 81%
85%
77%
83%
87%
74%
[%, réponses assistées; base : échantillon total : N = 802]
3.5. Evaluation de l’impact du style de conduite sur l’environnement
Q1.o: A votre avis, au niveau pollution, le fait d’avoir une conduite souple plutôt que sportive a un impact très important, important, peu important, pas du tout important ? Analyse selon la classe sociale, le type d’habitation et propriétaire/locataire 81%
88% 92%
65%
80%
81%
84%
79%
[%, réponses assistées; base : échantillon total : N = 802]
3.5. Evaluation de l’impact du style de conduite sur l’environnement
Q1.o: A votre avis, au niveau pollution, le fait d’avoir une conduite souple plutôt que sportive a un impact très important, important, peu important, pas du tout important ? Analyse selon l’origine culturelle et la zone géographique 81%
83% 84% 64%
85% 84% 79% 78% 81% 87%
[%, réponses assistées; base : échantillon total : N = 802]
Vb: Stockholm Politieke beslissing: testperiode in 2006, dan referendum (70% publieke in 2011 !). Het debat ging progressief van de vraag « ja/neen » naar « hoe kunnen we het systeem verbeteren? » Belangrijkste rem = politieke en publieke weerstand Hoe werden ze overwonnen? - Technisch functionneerde het - De informatiecampagne was efficient: de inwoners wisten wat ze moesten doen - Het resultaat (minder auto’s) was zichtbaar - Er werd geïnvesteerd in een kwalitatieve en kwantitatieve studie - SMART-doelstellingen
3. STRATEGIE ONTWIKKELEN Specifiek gedrag
Drempels
Motiverende factoren
Aanmoedigen
Ontmoedigen
21
8 technieken 1.
Techniek van het engagement
2.
Impact van de thought leaders
3.
De herinnering
4.
De normen
5.
Informatiecampagne
6.
Incentives
7.
Step-by-step
8.
Structurele interventie 22
3.1. Techniek van het engagement
ik beslis
ik verander
ik leg uit
23
3.1. Techniek van het engagement ●
Als drempel = ►
Gebrek aan motivatie
●
Moet vrijwillig zijn
●
Indien mogelijk publiekelijk en schriftelijk
●
Deelname aan proces uitlokken (participatieve acties)
●
Versterk het zelfbeeld (positieve feedback geven)
●
taktieken: ►
Voet-in-de-deur
►
Deur-in-de-neus
24
3.1. Techniek van het engagement
25
26
3.3. Le rappel: exemples
27
Liste voyages
3.2. Impact van de thought leaders ●
Als drempel = ►
Gebrek aan sociale druk
►
Gebrek aan kennis
●
Thought leaders zorgvuldig uitkiezen: bekend en gerespecteerd
●
Gedrag zichtbaar maken
29
3.2. Thought leaders: voorbeelden
30
3.2. leaders d’opinion: exemples
32
3.3. De herinnering ●
Als drempel = ►
vergeetachtigheid
●
Gedrag zichtbaar maken
●
Gewenst gedrag zichtbaar en duidelijk maken
●
Gewenst gedrag beperken in ruimte en tijd
●
Positieve berichten geven, geen negatieve
●
Te combineren met andere technieken, want deze techniek ontlokt geen gedragsverandering
33
3.3. Herinnering: voorbeelden
34
3.3. Herinnering: voorbeelden
35
3.3. Herinnering: voorbeelden
36
3.4. De normen ●
Als drempel = ►
Gebrek aan sociale druk
●
Gedrag zichtbaar maken
●
Beperkt in tijd en ruimte
●
Enkel positieve berichten, geen negatieve
37
3.4. De normen: voorbeelden
Berlaymont
Hotel de ville Grand Place
38
3.5. Informatiecampagne ●
Als drempel = ►
Gebrek aan kennis
►
Gebrek aan motivatie
●
Extreme berichten vermijden
●
Voordelen beklemtonen
●
Gebruik de kracht van de 1 to 1
●
Enkele basistips: ►
Kies goed uw informatiedrager
►
Het Beeld is belangrijk
►
Hîërarchie van de berichten
►
Evenwicht in de grafische presentatie
39
3.5. Informatiecampagne ●
Toon: ►
Schaamte wens om zich te verbergen
►
Angst paralysie
►
Schuld en woede wens om te herstellen
►
Humor trekt de aandacht
►
Paradigma: dissonantie tussen « wat ik zeg » (= engagement) en « wat ik doe » wens om te corrigeren
40
3.6. Incentives ●
Als drempel = ►
Gebrek aan motivatie
●
Maak duidelijke link tussen incentive en gedrag
●
Enkel voor positieve gedragingen
●
Incentive moet zichtbaar zijn
●
Alternatief duurder maken
●
Grootte van incentive goed inschatten
●
Ook denken aan niet-monetaire incentives
●
Rekening houden met: ►
misbruik
►
Negatieve impact als incentive wordt weggenomen
41
3.6. Incentives
42
3.6. Incentives
3.7. Step-by-step (kaizen) ●
Als drempel = ►
gevoel van onmacht
►
perceptie van te grote complexiteit
●
Zorg voor intensieve begeleiding, waarbij de diverse stappen op maat zijn van uw publiek
●
Kan een participatief proces zijn (kaizen)
●
Zorg voor positieve bekrachtiging
●
Bij gebrek aan motivatie, combineren met adequate technieken
44
3.7. step-by-step (kaizen) : vb.
3.8. Structurele interventie ●
Als drempel = ►
structurele problemen
●
Verminder de structurele barrières
●
Het te vermijden gedrag moeilijker maken
●
De ervaring verandert de perceptie
46
3.8. Structurele interventie: vb.
3.9. Drempeltabel Drempels
Technieken
Gebrek aan motivatie
Engagement, normen, incitives
Vergeetachtigheid
Herinneringstools
Gebrek aan sociale druk
Normen
Gebrek aan kennis
Informatie, thought leaders
Gevoel van onmacht of perceptie van te grote complexiteit
Step by step (kaizen)
Structureel probleem
Structurele verandering 48
4. PILOOTPROJECT OPZETTEN ●
Maat van het pilootproject: niet te groot
●
Selectie van de groep: representatief voor de doelgroep
●
Controlegroep
●
Meten:
●
►
gedragsverandering
►
impact
Resultaten aanvaarden en er de nodige conclusies uit trekken
49
5. CAMPAGNE IMPLEMENTEREN ●
Meten: ►
verbruik
►
observeren
►
tevredenheid
►
duurzaamheid gedragsverandering
►
…
50
Interessante tools, websites, ...: •
Internetsite: www.cbsm.com
•
Boek: Doug McKenzie-Mohr & William Smith: « Fostering sustainable behaviour » (1999)
•
Als u werkt in een organisatie: •
Uw marketingdienst voor de ontwikkeling van uw actie
•
Uw communicatiedienst voor de uitvoering van uw communicatieactie
3
Wat u moet onthouden van de uiteenzetting ●
Voordat u besluit om een brochure of website te maken, moet u een antwoord vinden op de 3 volgende vragen, en daarnaar handelen: ►
Wat ik wil dat mijn publiek doet?
►
Waarom doet het dat over het algemeen?
►
Waarom zou het dat over het algemeen niet doen?
4
OM U TE HELPEN ●
De interne communicatiedienst in uw bedrijf
●
Uw marketingexpert
●
Xavier Van Roy ►
Expert methodologie en strategie, Directie Energie, Leefmilieu Brussel
►
[email protected]
►
02 775 78 74
53
