SKRIPSI
Implementasi Komunikasi Pemasaran Program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” Tahun 2007- 2008 Disusun Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Jenjang Pendidikan Strata Satu (S1) Program Studi Marketing Communication & Advertising Universitas Mercu Buana
Disusun Oleh :
Nama
: SEHTI NURHAYATI
Nim
: 4430401-018
Program Studi
: Marketing Communication & Advertising
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta 2009
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION & ADVERTISING
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI
Nama
: Sehti Nurhayati
Nim
: 4430401-018
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Marketing Communication
Judul Skripsi
: Implementasi Komunikasi Pemasaran Program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” tahun 2007 - 2008.
Mengetahui,
Pembimbing I
Pembimbing II
A. Judhie Setiawan, SE., M. Si
Dra. Tri Diah Cahyowati, M. Si
ii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION & ADVERTISING
LEMBAR KELULUSAN SIDANG SKRIPSI
Nama
: Sehti Nurhayati
Nim
: 4430401-018
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Marketing Communication
Judul Skripsi
: Implementasi Komunikasi Pemasaran Program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” tahun 2007 - 2008
Jakarta, 25 Februari 2009
1. Ketua Sidang Farid Hamid, S. Sos., M.Si
(
)
(
)
(
)
(
)
2. Penguji Ahli SM Niken Restaty, S.sos., M.Si
3. Pembimbing I A. Judhie Setiawan, SE., M.Si
4. Pembimbing II Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si
iii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION & ADVERTISING
LEMBAR PENGESAHAN & PERBAIKAN SKRIPSI
Nama
: Sehti Nurhayati
Nim
: 4430401-018
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Marketing Communication
Judul Skripsi
: Implementasi Komunikasi Pemasaran Program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” tahun 2007 - 2008
Jakarta, 15 Maret 2009
Disetujui dan Diterima oleh,
Pembimbing I
Pembimbing II
A. Judhie Setiawan, SE., M.Si
Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi
Dra. Diah Wardhani, M.Si
Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si
iv
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI MARKETING COMMUNICATION & ADVERTISING SEHTI NURHAYATI (4430401-018) Implementasi Komunikasi Pemasaran Program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” Tahun 2007-7008 (xiv-81halaman; 1 Tabel; 17 lampiran) Bibliografi : 21 acuan dari tahun (1998-2007)
ABSTRAKSI Komunikasi pemasaran merupakan aspek yang sangat penting dalam mengkomunikasikan, mengenalkan dan menginformasikan produk. Komunikasi pemasaran ini tidak hanya digunakan untuk produk tangible melainkan juga untuk produk intangible yakni program corporate social responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI”. Pertamina SEHATI adalah salah satu program CSR Pertamina dalam bidang kesehatan. Pertamina SEHATI memerlukan komunikasi pemasaran untuk dapat mengenalkan dan menginformasikan program Pertamina SEHATI ini baik untuk masyarakat yang menjadi sasaran dari program maupun masyarakat luas. Adapun rumusan masalah penelitian ini adalah bagaimana implementasi komunikasi pemasaran program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” tahun 2007 - 2008 dan tujuan penelitian ini adalah ingin mengetahui implementasi komunikasi pemasaran program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” tahun 2007 - 2008. Konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsep komunikasi sebagai salah satu kegiatan pemasaran, analisa strength, weakness, opportunity dan threat (SWOT), analisa segmentasi, targeting dan positioning (STP), dan bauran komunikasi pemasaran yang mengacu pada teori Philip Kotler. Metode penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode studi kasus dan sifat penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Metode ini digunakan untuk menjawab tujuan dari penelitian dengan menjabarkan secara terperinci mengenai implementasi komunikasi pemasaran yang dilakukan “Pertamina SEHATI”. Pada penelitian ini data yang digunakan oleh penulis adalah kegiatan komunikasi pemasaran selama tahun 2007 - 2008. Data yang diperoleh melalui hasil wawancara secara mendalam dengan narasumber yang sudah ditentukan. Hasil penelitian ini membahas mengenai implementasi komunikasi pemasaran program corporate social responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” selama tahun 2007-2008. Bauran komunikasi atau alat-alat komunikasi yang digunakan diantaranya adalah advertising, yakni media above the line: advertorial dan iklan layanan masyarakat dan media below the line : pameran, brosur, umbulumbul dan spanduk; public relation menggunakan event, news, talkshow, laporan tahunan, buku profil CSR Pertamina, dan majalah perusahaan; direct marketing; word of mouth.
v
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmannirrohim Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayahNya sehingga penulis
dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Serta tak lupa Shalawat kepada Nabi Muhammad SAW beserta keluarga, sahabat dan seluruh umatnya. Adapun judul skripsi ini adalah “Implementasi Komunikasi Pemasaran Program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” Tahun 2007 – 2008”. Skripsi ini penulis ajukan guna melengkapi salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar sarjana
Strata satu (S-1) Universitas Mercu Buana,
Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Marketing Communication & Advertising konsentrasi Marcomm. Penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu penulis dalam menyusun skripsi ini baik berupa dukungan moril maupun materiil. Dengan segala keterbatasan yang ada penulis menyadari bahwa laporan skripsi ini masih jauh dari sempurna, baik dari segi isi maupun penulisan. Oleh karena itu penulis mohon maaf jika terdapat kekurangan dan kelemahan dalam laporan ini. Dan pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada : 1. Bapak A. Judhie Setiawan, SE., M.Si, selaku Dosen Pembimbing I. Terima kasih telah membimbing saya dalam menyusun skripsi ini dan terima kasih atas dukungan,
saran,
masukan
serta
semangat
sehingga
penulis
dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan baik. 2. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si, selaku Dosen Pembimbing II dan selaku Ketua Bidang Studi Marketing Communication & Advertising. Terima kasih atas bimbingannya dalam menyusun skripsi ini. Dan juga terima kasih untuk saran, semangat dan perhatiannya. Serta selalu memberikan kelancaran pada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 3. Bapak Farid Hamid, S. Sos., M.Si selaku Ketua Sidang Skripsi dan Sekretaris Bidang Studi Marketing Communication & Advertising. 4. Ibu SM Niken Restaty, S.sos., M.Si, selaku Dosen Penguji Ahli Sidang Skripsi. Terima kasih atas perhatian dan semangat yang selalu ibu berikan kepada saya sehingga saya bisa menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
vi
5. Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu komunikasi Universitas Mercu Buana. 6. Semua dosen Universitas Mercu Buana yang telah membimbing saya baik dalam akademis, teoritis, dan praktis sejak saya masuk kuliah sampai saat ini. 7. Para pengajar, segenap karyawan perpustakaan dan Tata Usaha Fakultas Ilmu komunikasi Universitas Mercu Buana. 8. Kedua Orang tua yang tercinta, ayah saya Gunadi Gunawan dan Ibu saya Sutini. Terima kasih atas dukungan secara moril dan materiil serta selalu memberikan kasih sayang, semangat, perhatian dan doa yang tiada henti. Makasih ya Ma.., Pa.. untuk kesabarannya. 9. Kakak-kakak saya Ka Novi, Ka Nanang Ka Iwan dan Mba Ndari terima kasih atas kasih sayang, dukungan, doa, dan perhatian yang selalu diberikan. Makasih untuk selalu memotivasi ade untuk menyelesaikan skripsi. Untuk keponakanku yang lucu-lucu (Taufik, Fajar, Satya dan Bila) makasih ya.. kelucuan kalian jadi semangat buat tante. 10. Mila, sahabat dan teman seperjuangan saya dalam mengerjakan skripsi ini sampai selesai. Terima kasih atas dukungan, doa, semangat dan bantuan yang diberikan selama ini. 11. Kepada sahabat-sahabatku Mila, Rieka, Ziza, Iis, Erni, Rina dan Ade yang selalu memberikan dukungan dan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini. Terutama untuk Ziza yang selalu memberikan saran dan masukan kepada saya dalam menyelesaikan skripsi ini. 12. Bapak Julian Iskandar sebagai Pjs Manager CSR yang telah mengizinkan saya untuk riset di PT. Pertamina (Persero). 13. Pak Fajri Pradana Putra, Pak Marlodieka Wibawa, Pak Julian Iskandar, Pak Agus Budiono, Ibu Wianda A. Pusponegoro, Pak Suardi dan seluruh pegawai PT. Pertamina yang tidak bisa saya sebutkan satu-persatu terima kasih banyak atas bimbingan, kerjasama dan bantuannya selama saya melakukan riset di perusahaan Anda. 14. Teman-teman mahasiswa/i Marketing Communication 2004 Andika, Irni, Iyos, Gendy, Hesti, Santi, Toto, Anwar, Lucky dan masih banyak lagi, yang selama 4 tahun menemani saya, baik disaat senang maupun susah dan selalu siap membantu serta yang selalu mendukung saya. Dan untuk Nanin mahasiswa Universitas Indonesia terima kasih sudah memijamkan bukunya kepada saya. 15. Teman-teman mahasiswa/i
Marketing
Communication
2003
yang
selalu
membantu saya disaat saya memerlukan bantuan, serta selalu memberi doa, semangat, dan dukungan kepada saya.
vii
Dan juga untuk semua pihak yang tak bisa penulis sebutkan satu persatu, terima kasih banyak atas perhatian dan bantuannya dalam penyusunan skripsi ini, semoga Allah SWT membalas segala kebaikan yang anda semua berikan. Penulis tidak lupa untuk memohon maaf jika ada kesalahan dalam kata-kata dan penulisan yang ada di dalam skripsi ini. Oleh karena itu, saran dan kritik dari para pembaca sangat penulis harapkan guna kesempurnaan skripsi ini. Dan semoga skripsi ini bisa dijadikan bahan referensi di masa yang akan datang.
Tangerang, 17 Februari 2009
Sehti Nurhayati
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL......................................................................................................i LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI...........................................................ii LEMBAR KELULUSAN SIDANG SKRIPSI...............................................................iii LEMBAR PENGESAHAN DAN PERBAIKAN SKRIPSI............................................iv ABSTRAKSI................................................................................................................v KATA PENGANTAR............................................................................................vi-viii DAFTAR ISI…………………………………………………………………………...…..ix-x DAFTAR TABEL….....................................................................................................xi DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................................xii
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah....................................................................1-5
1.2
Rumusan Masalah................................................................................5
1.3
Tujuan Penelitian..................................................................................5
1.4
Manfaat Penelitian................................................................................6
TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Komunikasi Sebagai Kegiatan Pemasaran.....................................7-12
2.2
Analisis SWOT..............................................................................12-13
2.3
Segmentasi, Targeting dan Positioning 2.3.1
Segmentasi........................................................................13-14
2.3.2
Targeting............................................................................14-15
2.3.3
Positioning.........................................................................15-17
2.4
Bauran Komunikasi Pemasaran....................................................17-25
2.5
Corporate Social Responsibility (CSR) 2.5.1
Definisi Corporate Social Responsibility........................... 25-28
2.5.2
Jenis Corporate Social Responsibility.............................. 29-30
2.5.3
Model Corporate Social Responsibility..............................30-31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1
Tipe & Sifat Penelitian...................................................................32-33
3.2
Metode Penelitian...............................................................................34
3.3
Narasumber...................................................................................34-35
3.4
Tehnik Pengumpulan Data
ix
3.4.1
Data Primer.......................................................................35-36
3.4.2
Data Sekunder.......................................................................36
3.5
Definisi Konsep................................................................................. 37
3.6
Fokus Penelitian...........................................................................37-38
3.7
Tehnik Analisis Data..........................................................................38
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1
4.2
4.3
Gambaran Umum Perusahaan PT. Pertamina (Persero).............39-40 4.1.1
Visi, Misi dan Tata Nilai PT.Pertamina (Persero)..............40-41
4.1.2
Prinsip-prinsip Tata Kelola Korporasi ...............................41-43
4.1.3
Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR)...........43-47
Hasil Penelitian...................................................................................47 4.2.1
Pertamina SEHATI........................................................... 47-52
4.2.2
Analisa SWOT..................................................................52--55
4.2.3
Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP) ................ 55-56
4.2.4
Tujuan Komunikasi Pemasaran Pertamina SEHATI..............57
4.2.5
Bauran Komunikasi Pemasaran........................................57-65
Pembahasan dan Analisa.............................................................65-78
BAB V KESIMPULAN & SARAN 5.1
Kesimpulan...................................................................................79-80
5.2
Saran.................................................................................................81
DAFTAR PUSTAKA.........................................................................................xiii-xiv SUMBER LAINNYA................................................................................................xiv LAMPIRAN DATA DIRI
x
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Pertamina SEHATI..............................................................................66-67
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
:
Surat penerimaan riset di PT. Pertamina (Persero)
Lampiran 2
:
-
Hasil wawancara dengan Bapak Fajri Pradana Putra
-
Hasil wawancara dengan Bapak Marlodieka Wibawa
-
Struktur organisasi PT. Pertamina (Persero)
-
Struktur
Lampiran 3
:
organisasi
dan
Jabatan
Organisasi
Sekretaris
Perseroan
Lampiran 4
:
-
Struktur organisasi Corporate Social Responsibility (CSR)
-
Bisnis PT. Pertamina (Persero)
-
Produk-produk PT. Pertamina (Persero)
Lampiran 5
:
Piagam Pertamina
Lampiran 6
:
Advertorial Pertamina SEHATI di media cetak Republika
Lampiran 7
:
-
Pameran
Indonesia
Corporate
Social
Responsibility
Conference & Exibition 2007 -
Pameran Indonesia Business Links, Resource Centre For Corporate Citizenship, The 2nd International Conference On Corporate Social Responsibility “Partnering with stakeholders: MAKING CSR WORK”
-
Pameran Goes To Campus
Lampiran 8
:
Brosur Pertamina SEHATI
Lampiran 9
:
Jadwal tayang Your Smile
Lampiran 10 :
Media Pertamina
Lampiran 11 :
Laporan Tahunan 2007 CSR Pertamina
Lampiran 12 :
Buku Profil CSR
Lampiran 13 :
Pertamina CSR News
Lampiran 14 :
-
Dokumentasi Event Metro TV MDGs Award
-
Dokumentasi kegiatan Pertamina SEHATI
Lampiran 15 :
Rekap CSR PT. Pertamina (Persero) Upms III tahun 2007
Lampiran 16 :
Pelaksanaan kegiatan CSR
Lampiran 17 :
Presentasi Pertamina SEHATI
xii
DAFTAR PUSTAKA
Bungin, Burhan. 2007. Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta: PT. Raja Grafindo Perkasa. Budi Untung, Hendrik. 2008. Corporate Social Responsibility. Jakarta: Sinar Grafika. Kasali, Rhenald. 1998. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Kennedy, John E dan R. Dermawan Soemanagara. 2006. Marketing Communication Taktik &Strategi. Jakarta: PT. Buana Ilmu Komputer. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran 2 Edisi Milenium. Jakarta: Prenhallindo. Kotler, Philip dan Kevin Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT.indeks. Kotler, Philip dan Kevin Keller. 2007. Manajemen Pemasaran Jilid 1 Edisi 12. Jakarta: PT.indeks. Kotler, Philip dan Nancy Lee. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the most good for your company and your cause. John Wiley & Sons. Inc. New Jersey. Moleong, Lexy J. 2006. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya. Mulyana, Deddy. 2006. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosda karya. Muwarni, Endah. 2004. Dasar-Dasar Periklanan. Jakarta: Wacana Jurnal Ilmiah Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. DR.Moestopo (Beragama). Nazir, Moh. 2005. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. Rakhmat, Jalaluddin. 2007. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Saladin, Djaslim. 2006. Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan, dan Pengendalian. Bandung: CV Linda Karya. Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. Suharto, Edi. 2007. Pekerjaan Sosial Di Dunia Industri Memperkuat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility). Bandung: PT. Refika Aditama.
xiii
Sukada, Sonny, Pamadi Wibowo dkk. 2007. CSR for Better Life: Indonesian Context Membumikan Bisnis Berkelanjutan Memahami Konsep & Praktik Tanggung Jawab Sosial Perusahaan, Jakarta: Indonesia Business Links. Sulaksana, Uyung. 2007. Integrated Marketing Communication Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja RosdaKarya. Umar, Husein. 2007. Metode Penelitian Untuk Skripsi & Tesis Bisnis. Jakarta:PT. Raja Grafindo Persada. Yin, Robert K. 2006. Studi Kasus (Desain dan metode). Ahli Bahasa M. Djanzi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
SUMBER LAIN
www.pertamina.com Arsip Corporate Social Responsibility (CSR) Pertamina Arsip CSR Pertamina SEHATI Laporan Tahunan Pertamina tahun 2007 Laporan Program CSR Pertamina
xiv
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Era globalisasi menuntut setiap perusahaan, organisasi, atau bahkan instansi
baik yang milik pemerintah maupun non pemerintah untuk dapat bersaing agar dapat mengikuti perkembangan jaman dan tidak tertinggal dengan banyaknya persaingan yang ada membuat perusahaan berupaya untuk dapat menjaga keeksistesian perusahaan mereka. Dalam suatu perusahaan komunikasi merupakan suatu hal yang sangat penting untuk berinteraksi dengan khalayak atau para konsumennya. Komunikasi merupakan proses penyampaian dari komunikator ke komunikan. Komunikasi merupakan proses penyampaian simbol-simbol yang diartikan sama antara individu dengan individu, individu dengan kelompok, kelompok dengan kelompok dan kelompok pada massa. 1 Komunikasi tidak hanya digunakan untuk menyampaikan informasi kepada orang lain dan untuk berinteraksi dengan orang lain dalam kegiatan sehari-hari. Tetapi komunikasi juga digunakan oleh para perusahaan atau produsen dalam mengkomunikasikan mengenai perusahaan mereka dan produk atau jasa yang perusahaan tawarkan kepada khalayak. Oleh karena itu komunikasi sangat berperan penting dalam menjembatani hubungan antara perusahaan dan khalayak. Salah satunya komunikasi merupakan suatu hal yang terpenting dalam suatu kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh pemasar. Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam pengertian tertentu, komunikasi pemasaran menggambarkan ”suara” merek dan merupakan
1
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication Taktik & Strategi. Jakarta: PT. Buana Ilmu Komputer. 2006. hal 4
1
2 sarana yang dapat digunakan untuk membangun hubungan dengan konsumen. 2 Komunikasi pemasaran mempunyai peran penting dalam perusahaan yaitu pada saat perusahaan melakukan aktivitas pemasaran. Dalam suatu perusahaan komunikasi pemasaran tidak hanya digunakan untuk memasarkan sebuah produk tangible akan tetapi komunikasi pemasaran juga digunakan untuk mempublikasikan produk intangible seperti program-program sosial yang diadakan oleh perusahaan. Perusahaan
melakukan
program
sosial
tersebut
melalui
Corporate
Social
Responsibility (CSR). Dalam
lima
tahun
terakhir
di
Indonesia,
kian
banyak
perusahaan
melaksanakan Corporate Social Responsibility (CSR). Perusahaan yang telah melaksanakan tanggung jawabnya sebagai sebuah perusahaan yang sukses, berarti perusahaan tersebut memiliki perhatian dan kepedulian yang besar terhadap setiap pihak yang terkait dengan kelangsungan hidup perusahaannya atau dapat dikatakan melakukan investasi sosial jangka panjang. Tanggung jawab yang lebih penting ada pada pihak eksternal terutama masyarakat. Hal ini menjadi lebih penting karena hal ini menyangkut eksistensi dan pengakuan masyarakat terhadap perusahaan. Tanggung jawab sosial perusahaan merupakan realisasi dari etika moral perusahaan. Tanggung jawab sosial atau Corporate Social Responsibility (CSR) ini merupakan program perusahaan yang memiliki kesepakatan terhadap masyarakat dan lingkungan sekitarnya, sebagai bagian dari masyarakat dan pembangunan. Perusahaan yang melakukan program Corporate Social Responsibility, merupakan perusahaan yang memiliki pandangan yang kedepan dengan mengutamakan masyarakat luas yang menjadi faktor yang sangat berpengaruh dalam kelangsungan hidup perusahaan, baik dimasa sekarang maupun dimasa yang akan datang. CSR merupakan wujud komitmen perusahaan untuk berkontribusi dalam membantu masyarakat dan pemerintah dalam memecahkan permasalahan sosial. Berbagai
2
Philip Kotler dan Kevin Keller. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT.indeks. 2007. hal 204
3 aspek program-program CSR yaitu dalam bidang kesehatan, pendidikan, lingkungan, dan pemberdayaan ekonomi. Salah satu permasalahan sosial yang ada di Indonesia ini adalah pada bidang kesehatan Ibu dan Anak. Berdasarkan data Departemen Kesehatan RI pada tahun 2007, angka kematian bayi mencapai 26,9% per 1000 kelahiran hidup. Ratarata nasional angka kematian ibu yang terakhir adalah sebesar 307 per 100.000 kelahiran. Tingkat angka kematian Ibu melahirkan di Indonesia masih tertinggi di negara ASEAN. 3 Bila melihat fenomena ini hal ini merupakan permasalah sosial yang sangat memprihatinkan. Dengan ini perusahaan melalui program Corporate Social Responsibility sangat berperan penting dalam mengatasi permasalahan sosial dalam bidang kesehatan tersebut untuk dapat memecahkan masalah sosial yang ada, yang mana CSR ini merupakan wujud kepedulian perusahaan terhadap kesejahteraan masyarakat. Dari sekian banyaknya perusahaan yang berada di Indonesia salah satu perusahaan besar yang menerapkan CSR adalah PT. Pertamina (Persero). Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) pada PT. Pertamina (persero) bukanlah hal yang baru, dari sejak dahulu Pertamina dikenal sebagai “agent of development” dan penggerak ekonomi masyarakat setempat. PT. Pertamina adalah perusahaan milik negara yang berbentuk persero sejak tanggal 17 September 2003, berdasarkan Undang-Undang Migas yang terbaru dengan UU No. 22 tahun 2001.4 Dalam hal kebijakan pemerintah, perhatian pemerintah terhadap CSR tertuang dalam Undang-Undang Perseroan Terbatas (UU Nomor 40 Tahun 2007) Bab V Pasal 74.5 Dengan diatur dalam suatu UU, CSR kini menjadi tanggung jawab legal dan bersifat wajib. Untuk mengatasi permasalahan sosial dalam bidang kesehatan CSR Pertamina memiliki beberapa program yaitu, Pertamina SEHATI, Pertamina untuk 3
Arsip Corporate Socal Responsibility (CSR) Pertamina www.pertamina.com 5 Hendrik Budi Untung. Corporate Social Responsibility. Jakarta: Sinar Grafika. 2008. hal 15 4
4 Anak Indonesia, dan Donor Darah. Salah satu program yang memiliki kontribusi besar dalam membantu permasalahan sosial yang ada adalah program Pertamina SEHATI. Dikarenakan permasalahan sosial yang ada di Indonesia yaitu pada bidang kesehatan Ibu dan Anak dengan tingkat angka kematian Ibu melahirkan di Indonesia masih tertinggi di negara ASEAN berdasarkan data Departemen Kesehatan RI. Dengan adanya program Pertamina SEHATI ini Pertamina turut membantu permasalah sosial untuk mengurangi tingkat kematian ibu dan anak. Program Pertamina SEHATI sudah diluncurkan pada tahun 2004 dan masih berlangsung sampai dengan sekarang. Program ini ditujukan untuk meningkatkan kualitas kesehatan anak di bawah lima tahun (balita) dan Ibu hamil/menyusui. Pertamina berupaya mencegah timbulnya anak balita dan Ibu hamil/menyusui dengan gizi buruk disekitar kegiatan Pertamina. Pertamina SEHATI ini dilaksanakan di sekitar kegiatan operasi Pertamina di seluruh wilayah Indonesia yang salah satunya adalah pada Unit Pemasaran III. Pada Unit Pemasaran III ini merupakan salah satu unit yang aktif dalam melaksanakan Pertamina SEHATI oleh karena itu untuk pelaksanaannya Pertamina SEHATI penulis memilih pada Unit Pemasaran III. Dalam pelaksanaan program ini salah satu hal yang penting adalah bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan bertujuan untuk mensosialisasikan atau mempublikasikan kepada masyarakat untuk mencapai tujuan yang diinginkan dan keberhasilan dari pelaksanaan program. Dari yang penulis ketahui bahwa belum adanya penelitian mengenai implementasi komunikasi pemasaran di bidang CSR ini. Dengan ini penulis memilih implementasi komunikasi pemasaran dari program Pertamina SEHATI dikarenakan peneliti ingin mengetahui bagaimana pihak Pertamina
atau
pihak
pelaksana
program
Pertamina
SEHATI
dalam
mensosialisasikan programnya kepada masyarakat yang menjadi target sasaran dari program tersebut agar mereka dapat mengetahui dan ingin mengikuti program yang diadakan tersebut dan juga bagaimana mengkomunikasikan serta menginformasikan kepada masyarakat luas bahwa Pertamina mempunyai program Pertamina SEHATI
5 yang mana program ini merupakan wujud kepedulian Pertamina Kepada masyarakat. Mengingat
pentingnya komunikasi
pemasaran
dalam
suatu program
Corporate Social Responsibility untuk menginformasikan kepada khalayak dalam hal ini program yang diprioritaskan pada bidang kesehatan. Dengan ini penulis ingin mengetahui bagaimanakah implementasi komunikasi pemasaran program Corporate Social Responsibility “Pertamina SEHATI” tahun 2007-2008. Penulis memilih tahun 2007-2008 selain dikarenakan pada Unit Pemasaran III Pertamina SEHATI baru dilaksanakan selama dua tahun yaitu yang dimulai sejak tahun 2007 dan juga dikarenakan pada tahun 2007 bertepatan dengan ulang tahun emas Pertamina sehingga pada tahun tersebut kegiatan CSR lebih ditingkatkan. Untuk itu penulis mengambil judul implementasi komunikasi pemasaran program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” tahun 2007-2008.
1.2
Rumusan Masalah Rumusan masalah dari penelitian ini adalah : Bagaimanakah implementasi komunikasi pemasaran program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” tahun 20072008?
1.3
Tujuan penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : Untuk mengetahui implementasi komunikasi pemasaran program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” tahun 2007-2008.
6 1.4
Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Manfaat Akademis Manfaat Akademis dalam penelitian ini adalah diharapkan dapat menambah wawasan dan memberikan kontribusi atau masukan bagi para pembaca dan mahasiswa, khususnya mahasiswa Ilmu komunikasi mengenai
komunikasi
pemasaran
suatu
program
dalam
sebuah
perusahaan. 2. Manfaat Praktis Manfaat Praktis dalam penelitian ini adalah memberikan kontribusi dan masukan dalam melihat manfaat dari komunikasi pemasaran suatu program Corporate Social Responsibility bagi suatu perusahaan, serta memberikan inspirasi bagi perusahaan dalam melaksanakan CSR di masa yang akan datang sehingga dapat menjadi acuan dalam menjalankan tanggung jawab sosial perusahaannya.
7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Sebagai Kegiatan Pemasaran Sejak lahir, manusia tidak dapat hidup sendiri untuk mempertahankan hidup,
maka manusia perlu dan harus berkomunikasi dengan orang lain untuk memenuhi segala kebutuhannya. 6 Jadi, komunikasi merupakan kebutuhan dasar manusia karena tanpa adanya komunikasi manusia tidak bisa bertahan hidup, manusia adalah makhluk sosial yang tergantung satu sama lainnya dan tidak bisa hidup sendiri. Komunikasi merupakan satu-satunya alat untuk dapat berhubungan atau berinteraksi dengan orang lain disekitarnya. Komunikasi bisa dilakukan baik secara verbal maupun non verbal (bahasa isyarat). Definisi komunikasi secara luas adalah komunikasi merupakan proses penyampaian dari komunikator ke komunikan. Penulis memahami bahwa komunikasi sangat berperan penting dalam kehidupan manusia dan tanpa adanya komunikasi manusia tidak dapat berinteraksi satu sama lain. Serta dengan adanya proses komunikasi manusia dapat memenuhi segala kebutuhan hidupnya untuk bertahan hidup. Dalam sebuah perusahaan komunikasi juga sangat dibutuhkan dalam kegiatan pemasaran sebagai media untuk mengenalkan dan mempublikasikan produk/jasa kepada para konsumen. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Sedangkan, pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan
aktivitas
komunikasi.
Jadi
digabungkan,
komunikasi
pemasaran
merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang 6
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosda karya. 2006. hal 14
7
8 memfasilitasi
terjadinya
pertukaran
dengan
menciptakan
suatu
arti
yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.7 Jerome MC Carthy, yang membagi Bauran pemasaran (marketing mix) atau biasa disebut “4P”: product (produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (distribusi). 8 Walaupun “4P” ini menyebabkan istilah “promosi” umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun komunikasi pemasaran (marketing commmunication) sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.9 Marketing Communication adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. 10 Marketing Communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan
pengetahuan,
perubahan sikap,
dan
perubahan tindakan yang
dikehendaki.11 Dewasa ini, tidak banyak perusahaan yang bisa bergantung hanya pada satu komunikasi saja. Pemasar harus membuka wawasannya agar berpikir dalam kerangka integrated marketing communication (komunikasi pemasaran terpadu), yaitu memanfaatkan beragam elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar elemen bauran komunikasi yang satu dengan yang lainnya bisa saling mendukung. 12
7
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. 2003. hal 4 8 Endah Muwarni. Dasar-Dasar Periklanan. Jakarta: Wacana Jurnal Ilmiah Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. DR.Moestopo (Beragama). 2004. hal 18 9 Terence A. Shimp. Op Cit. hal 4 10 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara. Op Cit. hal 4 11 Ibid. hal 5 12 Uyung sulaksana. Integrated Marketing Communication Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2007. hal vi
9 Definisi
integrated
marketing
communication
(komunikasi
pemasaran
terpadu) : IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.13
Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan
kemudian
berbalik
kepada
perusahaan
untuk
menentukan
dan
mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.14 Ciri-ciri utama IMC:15 1. Mempengaruhi perilaku. 2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect) kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif. 3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan “kontak”, sebagai jalur penyampaian pesan yang potensial. 4. Berusaha
menciptakan
sinergi
(kesinambungan).
Semua
elemen
komunikasi harus berbicara dengan satu suara koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. 5. Menjalin hubungan. Dengan adanya komunikasi pemasaran dapat menjalin hubungan antara perusahaan dan khalayak sasaran.
13
Terence A. Shimp. Op Cit. hal 24 Ibid. hal 24 15 Terence A. Shimp. Op Cit hal 24-29
14
10 Pemasaran dalam sebuah perusahaan ada yang dinamakan pemasaran sosial dalam pemasaran sosial ini perusahaan mengadakan berbagai aktivitas sosial dengan tujuan untuk membantu memecahkan permasalahan sosial yang ada di dalam masyarakat melalui program-program baik di bidang kesehatan, pendidikan, lingkungan dan ekonomi. Dengan adanya program sosial tersebut dimaksudkan untuk membuat interaksi antara korporat dan komunitas berjalan secara harmonis. Dalam melaksanakan program-program sosial tersebut salah satu hal yang berperan
penting
adalah
implementasi
komunikasi
pemasarannya.
Dengan
melakukan komunikasi pemasaran yang sesuai atau tepat maka pesan yang disampaikan oleh pemasar akan sebuah program akan tepat pada sasarannya. Dengan demikian komunikasi pemasaran pada program sosial merupakan suatu hal yang penting dikarenakan dengan komunikasi pemasaran ini program yang diadakan pesannya dapat sampai kepada sasaran yang dituju. Sehingga, komunikasi pemasaran berkontribusi besar dalam kesuksessan sebuah program. Perusahaan melaksanakan kegiatan pemasaran sosial melalui Corporate Sosial Responsibility (CSR). CSR ini merupakan salah satu bentuk komunikasi eksternal dalam komunikasi organisasi. Kaitan komunikasi pemasaran dengan Corporate Social Responsibility (CSR), bisa dilihat dari konsep-konsep pada kegiatan pemasaran, yaitu mencakup: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran holistik. Pertama, pada konsep produksi dimana konsep ini menegaskan bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia di mana-mana dan murah. Kedua, pada konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi atau inovatif. Ketiga, pada konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis jika ditinggalkan sendiri biasanya tidak akan membeli cukup banyak produk-produk organisasi. Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan
11 promosi yang agresif. 16 Keempat, pada konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.17 Kelima, pada konsep pemasaran holistik dimana pada konsep ini terdapat komponen yang salah satunya berkaitan dengan CSR yaitu pemasaran yang bertanggung
jawab
sosial.
Konsep
pemasaran
holistik
didasarkan
pada
pengembangan, perancangan dan implementasi program pemasaran, proses pemasaran dan kegiatan-kegiatan pemasaran yang mengakui keluasan dan interdependensi mereka. Pemasaran holistik mengakui bahwa “segala sesuatu bisa terjadi” pada pemasaran dan bahwa perspektif yang luas dan terpadu sering dibutuhkan. Empat komponen dari pemasaran holistik adalah pemasaran hubungan, pemasaran terpadu, pemasaran internal dan pemasaran yang bertanggung jawab sosial.18 Pemasaran holistik menggabungkan pemasaran yang bertanggung jawab sosial dan pemahaman masalah-masalah yang lebih luas serta konteks etis, lingkungan hidup hukum dan sosial dari kegiatan dan program pemasaran. Sebab dan efek dari pemasaran jelas merentang melampaui perusahaan dan konsumen mencapai masyarakat sebagai keseluruhan. Tanggung jawab sosial juga menuntut para pemasar untuk secara cermat mempertimbangkan peran yang dapat mereka mainkan dari segi kesejahteraan sosial. Konsep pemasaran ini disebut sebagai konsep pemasaran sosial dimana konsep pemasaran sosial menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menetapkan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan menyerahkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
16
Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Jilid 1 Edisi 12. Jakarta: PT. Indeks. 2007. hal 18 17 Ibid. hal 19 18 Ibid. hal 21
12 ketimbang pesaing dengan cara yang memelihara atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.19 Dalam pelaksanaan program-program CSR tersebut tidak dapat dipungkiri bahwa implementasi komunikasi pemasaran menjadi suatu hal yang penting agar pesan yang ingin disampaikan bisa tepat kepada target sasarannya dan masyarakat luas. Dalam menentukan komunikasi pemasaran yang akan digunakan ada berbagai analisis yang harus dilakukan terlebih dahulu diantaranya analisa SWOT dan analisa STP.
2.2
Analisis SWOT Dalam menentukan komunikasi pemasaran terlebih dahulu pemasar harus
menganalisis SWOT. Analisa SWOT ini adalah sebagai dasar menentukan komunikasi pemasaran karena analisa SWOT merupakan analisa yang menganalisis internal perusahaan. Serta dengan pemasar melakukan analisa SWOT maka pemasar dapat mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan dan juga peluang dan ancaman yang ada di lingkungan luar perusahaan. Analisa SWOT adalah sebuah bentuk analisa situasi dan kondisi yang bersifat deskriptif (memberi gambaran). Analisa ini menempatkan situasi dan kondisi sebagai faktor masukan, yang kemudian dikelompokkan menurut kontribusinya masing-masing. Analisa SWOT ditujukan untuk menggambarkan situasi yang sedang dihadapi atau yang mungkin akan dihadapi oleh organisasi. Analisa ini terbagi atas empat komponen dasar yaitu Strength (kekuatan), Weakness (kelemahan), Opportunity (peluang), Threat
(ancaman). Analisa SWOT terbagi
menjadi dua :20 a. Analisis lingkungan eksternal (analisa peluang dan ancaman)
19
Ibid. hal 25 Djaslim Saladin. Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Pelaksanaa, Pelaksanaan, dan Pengendalian. Bandung: CV Linda Karya.2006. hal 18-19
20
13 Merupakan kekuatan-kekuatan lingkungan makro dan lingkungan mikro yang mempengaruhi sistem pemasaran perusahaan yang merupakan peluang dan ancaman. Kekuatan-kekuatan lingkungan makro terdiri atas : demografi, ekonomi, teknologi, politik, sosial dan budaya. Kekuatan-kekuatan lingkungan mikro terdiri atas : pelanggan, pesaing, publik, dan pemasok. b. Analisa lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) Merupakan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan baik di bidang marketing (Product, price, promotion, and place) maupun non marketing. Pemantauan kekuatan-kekuatan lingkungan makro dan lingkungan mikro ini bertujuan untuk dapat meraih peluang-peluang pemasaran dan dapat mengenal ancaman-ancamannya bagi perusahaan atau bisnis perusahaan. Peluang pemasaran adalah sesuatu kegiatan dan kekuatan yang dapat diraih perusahaan untuk memperoleh keunggulan-keunggulan bersaing. Ancaman Lingkungan adalah sesuatu yang tidak memberikan keuntungan bahkan merupakan tantangan yang akan merugikan bisnis perusahaan.
2.3
Segmentasi, Targeting dan Positioning Dalam menentukan komunikasi pemasaran pemasar harus menetapkan
pasar sasaran. Hal ini bertujuan agar perusahaan dapat mengetahui informasi tentang konsumen dan kebutuhan yang mereka perlukan. Penetapan pasar sasaran ini biasa disebut dengan segmentasi, targeting dan positioning (STP).
2.3.1
Segmentasi Segmentasi pasar adalah upaya untuk memilah-milah pasar yang
heterogen menjadi lapisan-lapisan (segmen) yang relatif homogen.21 Segmentasi merupakan proses mengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential customers” yang memiliki kesamaan kebutuhan 21
Endah Muwarni. Op Cit. hal 80
14 dan kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.22 Sciffman dan Kanuk membagi konsumen dalam berbagai segmen:23 1. Geografis a. Wilayah b. Ibu kota c. Daerah berkembang (urban, suburban, exurban, dan rural) 2. Demografis a. Usia (di bawah 11 tahun, 12-17 tahun, 18-34 tahun, 35-49 tahun, 50-64 tahun, 65-74 tahun, diatas 75 tahun) b. Jenis kelamin (laki-laki, perempuan) c. Status perkawinan (belum menikah, menikah dan bercerai) d. Pendapatan e. Pendidikan f.
Pekerjaan
3. Psikologis a. Kebutuhan (tempat tinggal, keamanan, pengetahuan, dsb) b. Kepribadian (terbuka, tertutup, agresif dan kompleks) c. Persepsi (risiko rendah, moderat, risiko tinggi) d. Pembelajaran (daya belajar rendah dan tinggi) e. Sikap (negatif dan positif) f.
2.3.2
Gaya hidup (konservatif, tradisional, pencari status, ikut tren dsb)
Targeting Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari
analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan22
Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 1998. hal 119-120 23 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara. Op Cit. hal 72
15 kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting disebut selecting karena marketer
harus menyeleksi.
Menyeleksi
disini
marketer
harus memiliki
keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meningggalkan bagian lainnya.24
2.3.3
Positioning Positioning adalah memposisikan produk tersebut ke dalam otak/benak
calon konsumen.25 Philip Kotler mendefinisikan bahwa: “Positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya”.26
Dalam melakukan positioning harus direncanakan secara matang agar posisi merek sesuai dengan yang diharapkan serta produk atau merek akan lebih mudah jika memiliki positioning yang unik dan menarik. Positioning menurut Aaker dan Myers menunjukan pada penciptaan ‘posisi’ suatu merek produk tertentu dalam kognisi (ingatan) konsumen dikaitkan dengan merek-merek lain dari pesaingnya. Hal ini sesuai dengan Jack Trout dan Al Ries yang menyatakan positioning bukan sesuatu yang anda lakukan dengan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Positioning berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan suatu merek produk tertentu dalam otaknya, pikirannya, sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasi dirinya dengan produk tersebut. 27 Dan tentunya tidak untuk semua konsumen tetapi konsumen yang menjadi target sasaran dari segmen yang sudah di pilih.
24
Rhenald Kasali. Op Cit. hal 371 Endah Muwarni. Op Cit. hal 89 26 Rhenald Kasali. Op Cit. hal 526 27 Endah Muwarni. Op Cit. hal 89-90 25
16 Adapun beberapa cara positioning yang digunakan praktisi pemasaran, yaitu:28 1. Positioning berdasarkan karakteristik/perbedaan produk Cara positioning ini memberi penekanan pada karakteristik spesifik dari suatu produk atau perbedaan suatu produk dibandingkan pesaing. 2. Positioning berdasarkan manfaat produk bagi konsumen Cara positioning ini memberikan penekanan pada manfaat atau keuntungan yang diperoleh konsumen. Manfaat atau keuntungan dapat bersifat ekonomis (murah, hemat), fisik (tahan lama). 3. Positioning berdasarkan pemakaian Positioning yang ditonjolkan dalam cara ini adalah mengasosiasikan merek dengan pemakaian atau penggunaan produk. Dengan kata lain asosiasi ini lebih dikaitkan dengan saat penggunaan produk. 4. Positioning berdasarkan kelas/kategori produk Cara positioning ini memberikan gambaran atau asosiasi tentang kelas atau kategori atau jenis dari suatu produk. 5. Positioning berdasarkan pesaing Posisi yang ditonjolkan pada pendekatan ini yaitu suatu produk dikaitkan atau dihubungkan dengan produk pesaing. 6. Positioning berdasarkan pengguna/pemakai Cara positioning ini mengasosiasikan sesuatu merk produk dengan tipe pengguna atau pelanggan. 7. Selebriti/seseorang Pendekatan ini mengkaitkan orang terkenal/selebritis dengan suatu merk produk tertentu. 8. Gaya Hidup/Kepribadian 28
Ibid. hal 94-96
17 Asosiasi sebuah merk dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merk tersebut dengan kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. Segmentasi, targeting dan positioning (STP) sangat berperan penting dalam menentukan komunikasi pemasaran. Karena dengan STP pemasar bisa menentukan elemen
komunikasi
pemasaran
apa
yang
akan
digunakan
dalam
mengkomunikasikan pesan. STP juga bisa dijadikan dasar dan pedoman pemasar perusahaan
agar
dapat
memfokuskan
target
sasarannya
sehingga
dapat
memperoleh keinginan yang ingin dicapai, agar komunikasi pemasarannya bisa tepat pada sasarannya dan sesuai dengan STP yang telah ditentukan.
2.4
Bauran Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan aktivitas yang dilakukan perusahaan
untuk mengenalkan suatu produk dan program-program yang diadakan oleh perusahaan kepada stakeholder. Komunikasi pemasaran ini mempunyai peranan penting bagi suatu perusahaan dalam mengkomunikasikan baik produk dan kegiatan atau program yang diadakan perusahaan ke khalayak. Hal ini dikarenakan melalui komunikasi
pemasaran
ini
perusahaan
dapat
mensosialisasikan
dan
mempublikasikan program-program dari suatu perusahaan. Bauran komunikasi pemasaran atau elemen-elemen komunikasi pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama.29 Dan tambahan bentuk komunikasi lainnya: 1. Advertising (Periklanan) Periklanan adalah suatu bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. 30 Periklanan adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang bersifat komersil dan non personal dengan tujuan untuk menimbulkan kegiatan tertentu yang akan memberi keuntungan
29 30
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran 2 Edisi Milenium. Jakarta: Prenhallindo. 2002. hal 626 Ibid. hal 626
18 bagi pemasangannya yang berupa peningkatan image atau penjualan suatu produk. Ada beberapa ciri yang digunakan dalam periklanan, yaitu:31 a. Mengkomunikasikan tema Periklanan mengkomunikasikan pesan penjualan tentang suatu produk dengan suatu tema tertentu pada khalayak. b. Bersifat jangka panjang Periklanan memiliki dampak tidak langsung dan dilakukan dalam konteks upaya promosi. c. Membangun citra Periklanan ditujukan untuk membentuk citra baik terhadap manfaat suatu produk yang ditawarkan. d. Membedakan diri Setiap
iklan
produsennya
pasti secara
berusaha tegas
menunjukkan sehingga
identitas
terlihat
produk
dan
perbedaannya
dan
keunggulannya dibanding dengan produk pesaing. e. Memberi nilai Iklan memberi nilai ”anggapan” terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga akan muncul persepsi tertentu dalam diri konsumen terhadap produk tersebut. Dalam beriklan banyak media–media yang dapat digunakan baik media above the line dan media below the line. Media above the line adalah media yang digunakan tergolong dalam media massa seperti televisi, radio, surat kabar dan majalah. Media above the line adalah media yang mengharuskan adanya komisi yang diberikan kepada perusahaan periklanan (biro iklan). Sedangkan, media below the line adalah media yang bukan tergolong dalam media massa seperti brosur, flyer, leaflet, banner, billboard, pameran dll.32
31 32
Endah Muwarni. Op Cit hal 58 Ibid. hal 104-105
19 2. Sales Promotion (promosi penjualan) Sales Promotion didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung.33 Sales Promotion adalah aktivitas yang dilakukan untuk meningkatkan penjualan dengan cara memberikan insentif dan berjangka pendek atau dengan kata lain, promosi penjualan dilakukan untuk merangsang terjadinya respons segera dari konsumen terhadap produk/jasa yang ditawarkan. Pada dasarnya sales promotion memiliki ciri-ciri sbb:34 a. Menitik beratkan pada scheme tertentu (dengan menawarkan imbalan /hadiah). b. Bersifat jangka pendek dan mengharapkan konsumen memberikan reaksi dalam bentuk pembelian secara cepat. c. Berorientasi pada peningkatan angka penjualan. d. Membedakan diri dengan pesaing hanya dalam satu kesempatan tertentu. e. Memberi nilai aktual terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
3. Public Relations Public relations adalah berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.35 Dalam kaitannya dengan pemasaran, muncul konsep Marketing Public Relations yang diperkenalkan oleh Thomas L. Harris lewat bukunya The Marketer Guide to PR (1991). Harris membedakan antara Marketing Public Relations dengan Corporate Public Relations. Marketing Public Relations bertujuan untuk membantu
33
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara. Op Cit. hal 31 Endah Muwarni. Op Cit hal 58-59 35 Philip Kotler. Op Cit hal 626
34
20 pemasaran produk, sedangkan Corporate Public Relations bertujuan untuk membangun citra perusahaan.36 Tujuan Marketing Public Relations :37 a. Membantu peluncuran produk baru b. Membantu memposisikan kembali produk mapan c. Membangun minat dalam suatu kategori produk d. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu e. Membela produk yang menghadapi masalah publik f.
Membangun citra perusahaan Kotler mengidentifikasi cara-cara yang dapat digunakan dalam aktivitas public
relations:38 1. Publikasi Perusahaan-perusahaan
mengunakan
materi
berkomunikasi
untuk
berkomunikasi dengan publik dan mempengaruhi pasar sasaran. Ini mencakup laporan tahunan, katalog, majalah perusahaan, poster, artikel dll. 2. Events (peristiwa-peristiwa) Perusahaan dapat memunculkan hal yang layak dijadikan berita dengan menciptakan peristiwa-peristiwa yang menarik perhatian bagi pasar sasaran. Peristiwa yang dapat menarik perhatian publik mengadakan seminar, perayaan hari ulang tahun perusahaan, dan sponsor acara. 3. News (Berita) Salah satu tugas Public Relations adalah untuk mengidentifikasi atau mengembangkan cerita-cerita menarik dan meningkatkan citra positif untuk memberitakan tentang suatu produk dari suatu perusahaan.
36
Endah Muwarni. Op Cit. hal 63 Philip Kotler. Op Cit hal 691 38 Endah Muwarni. Op Cit. hal 64-65 37
21 Membuat berita yang menarik dan jujur akan meningkatkan citra perusahaan. 4. Pidato (Speeches) Merupakan salah satu sarana untuk menciptakan publisitas bagi produk dan perusahaan, misalnya pihak perusahaan (direktur atau managernya) menjadi narasumber atau pembicara dalam diskusi atau seminar yang disiarkan media. Atau bisa juga menjadi sumber berita di media. 5. Aktivitas Pelayanan Masyarakat Perusahaan dapat meningkatkan citra perusahaan dengan melakukan aktivitas-aktivitas pelayanan masyarakat seperti pengobatan gratis, membantu membangun sekolah, dsb. 6. Media Identitas Perusahaan Perusahaan membuat identitas yang bisa dikenal khalayak. Identitas bisa dibuat dengan alat-alat tulis, katalog, kartu nama, seragam, dsb. Media identitas perusahaan akan menjadi alat pemasaran yang efektif bila media tersebut dibuat secara menarik, mudah diingat dan dapat dibedakan dari lainnya. 7. Telephone Information Service Dilakukan dengan menyediakan saluran telepon yang bebas pulsa untuk khalayak
yang
berkepentingan
dengan
produk
yang
ditawarkan.
Penyediaan saluran telepon ini dimaksudkan sebagai cara perusahaan memperlihatkan kepeduliannya kepada masyarakat.
4. Personal selling (penjualan personal) Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person. 39 Personal selling adalah bentuk penjualan yang dilakukan oleh orang secara langsung dan pribadi kepada calon konsumen. Personal 39
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara. Op Cit hal 33
22 selling merupakan cara yang paling efektif dalam proses pemasaran. Personal selling merupakan bentuk komunikasi berpasangan dan saling berbalasan (dyadic communication) yang melibatkan dua orang atau lebih dalam interaksi dua arah. Terdapat banyak cara penjualan secara pribadi (personal selling) yang sering dilakukan, beberapa diantaranya adalah:40 1. Network/jaringan Adalah jaringan personal selling yang menyalurkan suatu produk secara hirarkis mulai dari personal selling atas, kemudian di tingkat-tingkat bawahnya dan begitu seterusnya. 2. Industrial Personal selling yang menyalurkan produk yang akan digunakan sebagai bahan baku pembuat produk lainnya. Konsumen dari personal selling jenis ini adalah pabrik/industri atau perusahaan. 3. Profesional Merupakan bentuk personal selling khusus yang berkaitan dengan profesi/bidang keahlian tertentu. 4. konsumen adalah bentuk personal selling yang biasanya dilakukan untuk menjual produk-produk dalam kategori konsumsi yang habis dipakai sehari-hari.
5. Direct Marketing (pemasaran langsung) Definisi direct marketing dalam buku Advertising & Promotion, Belch dan Belch memberikan definisi sebagai berikut : “Direct marketing is a system of marketing by which organization communicate directly with the target consumer to generate a response or transaction”.
40
Endah Muwarni. Op Cit. hal 60-61
23 Belch dan Belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya komunikasi proses komunikasi dua arah. Komunikasi langsung bertujuan untuk memperoleh respons atau transaksi yang terjadi secara langsung dalam waktu singkat. 41 Dengan direct marketing ini informasi disebarkan melalui beberapa cara, yaitu melalui iklan surat kabar, televisi, majalah, atau media massa lainnya. Tetapi penyebaran informasi juga dapat dilakukan melalui pengiriman brosur dan leaflet lewat pos, atau disebut juga direct mail.42 Direct Mail adalah salah satu bentuk pemasaran langsung dan merupakan saranan promosi yang ditujukan langsung kepada target market. Direct mail menggunakan jasa pos (surat) untuk menyampaikan pesan-pesan promosi dalam bentuk
brosur/booklet/katalog,
dsb
secara
langsung
dan
pribadi
kepada
konsumen/calon konsumen. Kekuatan Direct Mail adalah pada sifatnya yang personal/pribadi dan langsung kepada orang yang dituju. Pesan dapat dibuat sesuai pribadi calon konsumen.43
6. Word Of Mouth (WOM) Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui dari mulut ke mulut. Setiap orang setiap hari berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi lainnya.
44
Kebanyakan dari konsumen menerima informasi dari orang lain. Orang lain yang jadi sumber informasi bisa berupa teman satu kelompok. Biasanya informasi yang kita terima berasal dari orang yang kita yakini bahwa dia mempunyai informasi yang benar, karena selama ini dia bergerak di bidang tertentu yang berkaitan dengan informasi yang kita butuhkan, orang yang kita minta informasinya sudah mempunyai 41
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara. Op Cit. hal 26 Ibid hal 27 43 Endah Muwarni. Op Cit. hal 66 44 Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja RosdaKarya.2003. hal 184 42
24 pengalaman yang luas dan ahli. Orang-orang yang kita tanyai informasinya, disebut sebagai pemimpin opini (opinion leaders).45 Pemimpin opini merupakan elemen yang sangat penting dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Terdapat tiga cara untuk mengidentifikasi pemimpin opini:46 1. Dengan cara teknik sosiometri adalah anggota kelompok ditanya dengan siapa mereka mengkomunikasikan mengenai produk atau gagasan. 2. Membuat informan kunci. Dengan cara ini pemasar dapat menempatkan orang sebagai informasi untuk mengetahui derajat kepemimpinan seorang anggota kelompok di dalam kelompoknya. 3. Teknik mendesain sendiri. Teknik ini menggunakan serangkai pertanyaan yang ditujukan kepada konsumen untuk menentukan derajat yang dirasakan oleh dirinya sendiri sebagai pemimpin opini. Selanjutnya, terdapat beberapa sifat dan ciri-ciri kepemimpinan opini yang sangat penting dan bernilai sebagai berikut:47 1. Secara teknis pemimpin opini berkompeten dan dapat dipercaya karena mereka membawa dan memiliki kekuatan keahlian (expert power). 2. Pemimpin opini melakukan evaluasi dan sintesis terhadap informasi tanpa bias, sehingga mereka mempunyai kekuatan pengetahuan (knowledge power). 3. Pemimpin
opini
secara
sosial
cenderung
aktif
sehingga
proses
komunikasi dengan orang lain akan lebih banyak. Mereka sering berperan sebagai tokoh masyarakat dan menjadi panutan anggota masyarakat. 4. Pemimpin opini cenderung mempunyai kesamaan dengan konsumen dalam kepercayaan dan nilai, sehingga mereka membawa kekuatan rujukan (referent power). Pemimpin opini cenderung mempunyai status
45
Ibid. hal 187 Sutisna. Op Cit. hal 192-193 47 Ibid. hal 188
46
25 dan pendidikan yang lebih tinggi daripada dengan orang yang dipengaruhinya, tapi tidak begitu berbeda dalam kelas sosial.
2.5
Corporate Social Responsibility (CSR) Corporate social responsibility (CSR) merupakan salah satu bentuk
komunikasi eksternal dalam komunikasi organisasi. CSR merupakan suatu bentuk pemasaran sosial dalam suatu perusahaan yakni melalui beberapa program yang dilakukan yaitu pada bidang kesehatan, pendidikan, lingkungan dan pemberdayaan ekonomi.
2.5.1
Definisi Corporate Social Responsibility Definisi Corporate Social Responsibility (CSR) menurut Schermerhorn,
yaitu: “Corporate Social Responsibility sebagai suatu kepedulian organisasi bisnis untuk bertindak dengan cara-cara mereka sendiri dalam melayani kepentingan organisasi dan kepentingan publik eksternal”.48 Adapun
menurut
The
World
Business
Council
For
Sustainable
Development (WBCSD), definisi CSR adalah “Corporate social responsibility is the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large”49 (CSR adalah suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarganya). Peningkatan kualitas kehidupan mempunyai arti adanya kemampuan manusia sebagai individu anggota masyarakat untuk dapat menanggapi keadaan
48
Edi Suharto. Pekerjaan Sosial Di Dunia Industri Memperkuat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility). Bandung: PT. Refika Aditama. 2007. hal 102 49 Sonny Sukada, Pamadi Wibowo dkk. CSR for Better Life: Indonesian Contex Membumikan Bisnis Berkelanjutan Memahami Konsep & Praktik Tanggung Jawab Sosial Perusahaan, Jakarta: Indonesia Business Links, 2007. hal 38
26 sosial yang ada dan dapat menikmati serta memanfaatkan lingkungan hidup termasuk perubahan-perubahan yang ada sekaligus memelihara. Dari definisi di atas penulis memahami bahwa CSR merupakan sebuah inti dari bisnis dengan wujud kepedulian perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan sekitar serta meningkatkan kualitas kehidupan. Hal ini merupakan upaya perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Archie B. Carrol mengemukakan suatu konsep piramida tanggungjawab sosial perusahaan. Piramida terdiri dari empat jenjang tanggungjawab sosial perusahaan, yaitu:50 1. Tanggungjawab Ekonomi (Economic Responsibilities) Pada intinya suatu perusahaan diharuskan untuk menghasilkan laba, maka pada dasarnya perusahaan haruslah memiliki nilai tambah sebagai sebuah prasyarat untuk perusahaan tersebut berkembang. Laba sendiri dipandang sebagai fondasi yang diperlukan perusahaan untuk kelangsungan hidup perusahaan. Dengan kata lain, Make a profit (membuat keuntungan). 2. Tanggungjawab legal Dimana dalam mencapai tujuan untuk mencari laba, sebuah perusahaan dituntut untuk menaati hukum. Upaya melanggar hukum untuk memperoleh laba haruslah ditentang. Pada intinya obey the law (mematuhi undangundang yang berlaku). 3. Tanggungjawab Etika (Ethical Responsibility) Dimana perusahaan memiliki kewajiban untuk menjalankan praktek bisnis yang baik dan benar, serta adil dan fair (berimbang). Perusahaan harus menghindarkan diri dari praktek yang bertentangan dengan nilai-nilai tersebut. Norma-norma masyarakat perlu menjadi rujukan bagi perilaku organisasi perusahaan. Intinya: Be ethical (sesuatu etika). 4. Tanggungjawab Philantropy (kedermawanan) 50
Edi Suharto. Op Cit. hal 102
27 Dimana perusahaan dituntut untuk memberikan kontribusi yang dapat dirasakan
secara
langsung
oleh
masyarakat
dengan
tujuan
untuk
meningkatkan kualitas kehidupan semuanya. Intinya: be a good corporate chizen (perusahaan yang baik untuk warga Negara). Maka dapat disimpulkan bahwa terdapat empat jenjang tanggungjawab sosial perusahaan yaitu, dari segi ekonomi (membuat keuntungan atau laba perusahaan), legal (mematuhi hukum), etika (menjalankan hal baik, benar dan berimbang) dan kedermawanan. Keempat jenjang jenjang tersebut merupakan faktor sebuah perusahaan perlu menerapkan CSR bagi masyarakat. Yang mana penerapan CSR tersebut merupakan kontribusi perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat. CSR merupakan kepedulian perusahaan yang didasari tiga prinsip dasar yang terkenal dengan istilah the triple bottom lines, yaitu:51 1. Profit. Perusahaan tetap harus berorientasi untuk mencari keuntungan ekonomi yang memungkinkan untuk terus beroperasi dan berkembang. 2. People. Perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan manusia. 3. Planet. Perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan keberlanjutan keragaman hayati. Selanjutnya, yang memotivasi perusahaan melakukan CSR. Saidi dan Abidin membuat matriks yang menggambarkan tiga tahap atau paradigma yang berbeda.52 1. Tahap
pertama
adalah
corporate
berdasarkan motivasi keagamaan.
51 52
Ibid. hal 104-105 Edi Suharto. Op Cit. hal 106
charity,
yakni
dorongan
amal
28 2. Tahap
kedua
adalah
corporate
philantrophy,
yakni
dorongan
kemanusiaan yang biasanya bersumber dari norma dan etika universal untuk menolong sesama dan memperjuangkan pemerataan sosial. 3. Tahap ketiga adalah corporate citizenship, yaitu motivasi kewargaan demi mewujudkan keadilan sosial berdasarkan prinsip keterlibatan sosial. Maka penulis menyimpulkan motivasi perusahaan dalam melakukan CSR adalah sebagai menjalankan kewajiban dalam membantu sesama untuk mewujudkan keadilan sosial. Dalam menjalankan CSR secara baik perusahaan juga mendapatkan keuntungan, hal ini dikemukakan oleh Business for social responsibility (BSR) oleh Kotler dan Lee, yaitu organisasi yang menyediakan informasi, alat ukur, pelatihan,
dan
konsultasi
mengenai
masalah
CSR
dan
upaya
untuk
mengintegrasikannya kedalam kegiatan operasional dan strategi perusahaan berdasarkan riset dan pengalaman mereka dalam menangani pengelolaan CSR beberapa perusahaan yang menggunakan jasa mereka, yaitu:53 1) Meningkatkan penjualan dan pemasaran. 2) Menguatkan brand positioning. 3) Meningkatkan citra perusahaan. 4) Meningkatkan
kemampuan
untuk
menarik,
memfokuskan
dan
mempertahankan karyawan. 5) Mengurangi biaya operasional. 6) Menarik minat investor dan analisis keuangan. Maka dapat disimpulkan bahwa terdapat keuntungan yang akan didapatkan perusahaan yang menerapkan CSR pada perusahaannya. Dengan ini CSR memberikan kontribusi yang besar bagi kemajuan dan kesuksessan sebuah perusahaan.
53
Philip Kotler dan Nancy Lee. Corporate Social Responsibility: Doing the most good for your company and your cause. John Wiley & Sons. Inc. New Jersey. 2005. hal 10-11
29 2.5.2
Jenis Corporate Social Responsibility Ada 6 bentuk kegiatan dari inisiatif sosial perusahaan menurut Kotler dan
Lee, sebagai wujud dari komitmen dari tanggungjawab sosial perusahaan, yaitu: 54
1. Cause Promotion, inisiatif korporasi untuk mengalokasikan dana atau bantuan dalam bentuk barang dan sumber daya lain untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah sosial tertentu. 2. Cause
Related
Marketing,
korporasi
berkomitmen
untuk
mendonasikan sejumlah persentase tertentu dari pendapatan untuk hal tertentu yang berkait dengan penjualan produk. 3. Corporate Social Marketing, upaya korporasi memberi dukungan pada pembangunan dan pelaksanaan kegiatan yang ditujukan untuk mengubah sikap dan perilaku dalam rangka memperbaiki kesehatan masyarakat, pelestarian lingkungan, dll 4. Corporate philantropy,
berupa pemberian
sumbangan sebagai
kegiatan amal (charity). Seringkali dalam bentuk hibah tunai, donasi atau dalam bentuk barang. 5. Community Volunteering, dalam perwujudan dukungan dan dorongan korporasi kepada para karyawan, mitra pemasaran dan anggota franchise untuk menyediakan dan mengabdikan waktu dan tenaga mereka untuk membantu kegiatan organisasi sosial tertentu.
6. Social Responsible Business Practices, yang berupa inisiatif dimana perusahaan mengadopsi dan melakukan praktik bisnis tertentu, serta berbagai investasi yang mendukung pemecahan masalah.
54
Ibid. hal 23-24
30 Berdasarkan uraian di atas penulis menyimpulkan bahwa program CSR merupakan aktivitas-aktivitas sosial yang dijalankan perusahaan sebagai wujud komitmen atas kepedulian perusahaan terhadap masyarakat.
2.5.3
Model Corporate Social Responsibility Menurut Saidi dan Abidin, seperti yang dikutip oleh Edi Suharto,
sedikitnya ada empat model atau pola (CSR) yang umumnya diterapkan oleh perusahaan di Indonesia.55 1. Keterlibatan langsung. Perusahaan menjalankan program CSR secara langsung dengan menyelenggarakan sendiri kegiatan sosial atau menyerahkan sumbangan ke masyarakat tanpa perantara. Untuk menjalankan tugas ini, sebuah perusahaan biasanya menugaskan salah satu pejabat seniornya, seperti corporate secretary atau public affair manager atau menjadi bagian dari tugas pejabat public relation. 2. Melalui yayasan atau organisasi sosial perusahaan. Perusahaan mendirikan yayasan sendiri di bawah perusahaan atau groupnya. Model ini merupakan adopsi dari model yang lazim diterapkan di perusahaanperusahaan negara maju. Biasanya, perusahaan menyiapkan dana awal, dana rutin atau dana abadi yang dapat digunakan secara teratur bagi kegiatan yayasan. 3. Bermitra dengan pihak lain. Perusahaan menyelenggarakan CSR melalui kerjasama dengan lembaga sosial/organisasi non pemerintah (Ornop), instansi pemerintah, universitas atau media massa, baik dalam mengelola dana maupun dalam melaksanakan kegiatan sosialnya. 4. Mendukung atau bergabung dalam suatu konsorsium. Perusahaan turut mendirikan, menjadi anggota atau mendukung suatu lembaga sosial yang didirikan untuk tujuan sosial tertentu. 55
Edi Suharto. Op Cit. hal 106-108
31 Dengan ini penulis memahami bahwa model CSR yang diterapkan oleh perusahaan di Indonesia, yakni: Keterlibatan langsung, melalui yayasan atau organisasi perusahaan, bermitra dengan pihak lain dan mendukung atau bergabung dalam suatu lembaga sosial.
32 BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Tipe & Sifat Penelitian Tipe penelitian yang penulis gunakan pada penelitian ini adalah penelitian
kualitatif. Menurut Bogdan dan Taylor sebagaimana diterjemahkan oleh Lexy J. Moleong, bahwa:56 “Metodologi kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati”. Menurut mereka, pendekatan ini diarahkan pada latar dan individu tersebut secara holistik (utuh). Jadi, dalam hal ini tidak boleh mengisolasikan individu atau organisasi kedalam variabel atau hipotesis, tetapi perlu memandangnya sebagai bagian dari sesuatu keutuhan. Adapun Menurut Kirk dan Miller (1986:9) mendefinisikan penelitian kualitatif, bahwa:57 “Penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung dari pengamatan pada manusia baik dalam kawasannya maupun dalam peristilahannya”. Pendekatan penelitian yang diambil oleh peneliti adalah pendekatan kualitatif, karena dengan melakukan penelitian ini peneliti dapat memahami fenomena yang terjadi dengan jalan melibatkan berbagai metode yang ada. Penelitian Kualitatif menggunakan metode kualitatif yaitu wawancara atau penelahan dokumen. Metode kualitatif ini digunakan karena beberapa pertimbangan. Pertama, menyesuaikan metode kualitatif lebih mudah apabila berhadapan dengan kenyataan jamak. Kedua, metode ini menyajikan secara langsung hakikat hubungan antara peneliti dan responden. Ketiga, metode ini lebih peka dan lebih dapat
56 57
Lexy J. Moleong. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya. 2006. hal 4 Ibid. hal 4
32
33 menyesuaikan diri dengan banyak penajaman pengaruh bersama terhadap pola-pola nilai yang dihadapi.58 Pada penelitian ini sifat penelitian yang digunakan oleh penulis adalah penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif adalah suatu penelitian yang hanya memaparkan situasi dan peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi, melainkan hanya melukiskan variabel demi variabel.59 Penelitian ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran dari suatu gejala sosial tertentu. Data yang dikumpulkan adalah berupa kata-kata, gambar dan bukan angkaangka. Dengan demikian, laporan penelitian akan berisi kutipan-kutipan kata untuk memberi gambaran penyajian laporan tersebut. Data tersebut mungkin berasal dari naskah wawancara, catatan lapangan, foto, dokumen pribadi, catatan memo, dan dokumen resmi lainnya.60 Berdasarkan penjelasan tersebut, maka penelitian bersifat deskriptif dimana penulis akan berusaha menemukan dan menggambarkan (mendeskripsikan) hasil penelitian ini secara menyeluruh mengenai suatu keadaan atau gejala yang muncul dengan menggunakan kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang atau perilaku yang diamati secara alamiah. Penelitian ini bersifat deskriptif karena penelitian ini berusaha untuk memberikan gambaran tentang implementasi komunikasi pemasaran program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” tahun 2007-2008. Dengan demikian, meskipun penelitian deskriptif ini sifat penjajakannya tidak terlalu mendalam, namun diharapkan dapat memberikan relevansi bagi tercapainya tujuan penelitian.
58
Lexy J. Moleong. Op Cit. hal 9-10 Jalaluddin Rakhmat. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2007. hal 24 60 Lexy J. Moleong. Op Cit. hal 11 59
34 3.2
Metode Penelitian Metode penelitiannya merupakan metode penelitian kualitatif dengan
menggunakan metode studi kasus. Penelitian studi kasus adalah salah satu metode penelitian ilmu sosial yang merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan berkenaan dengan how atau why, bila penelitian hanya memiliki sedikit peluang untuk mengkontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) didalam konteks kehidupan sehari-hari. 61 Desain studi kasus yang sesuai dengan penelitian ini adalah studi kasus tunggal holistik, karena penelitian ini nantinya diharapkan dapat menghasilkan keterangan yang menjelaskan mengenai implementasi komunikasi pemasaran program corporate social responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” tahun 2007-2008. Hal ini dikarenakan untuk memperoleh penjelasan mengenai suatu fenomena secara menyeluruh atau holistic bukan sebagai kumpulan bagian-bagian yang berdiri sendiri dan yang untuk menelaah secara insentif, mendalam, mendetil dan komprehensif mengenai
implementasi
komunikasi
pemasaran
program
corporate
social
responsibility “Pertamina SEHATI”.
3.3
Narasumber Narasumber atau key informan adalah sumber yang dapat dipercaya dalam
memberikan keterangan karena informan berkompeten untuk dimintai informasi berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan. Dengan kata lain narasumber adalah kunci yang mengetahui berbagai keterangan dari topik yang akan diteliti. Dalam penelitian ini, narasumber yang dianggap berkompeten untuk memberikan informasi yang penulis butuhkan dan alasan penulis memilih narasumber dalam penelitian ini adalah:
61
Robert K. Yin. Studi Kasus (Desain dan metode). Ahli Bahasa M. Djanzi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2006 hal 1
35 1. Bapak Fajri Pradana Putra, Ast. Community Development, Eksternal Relations, Pertamina Pemasaran BBM Retail Region III, karena beliau sebagai pelaksana Pertamina SEHATI serta didasarkan pada posisi dan keahliannya merupakan level yang tepat untuk penulis mencari informasi yang relevan apa yang dibutuhkan oleh penulis yaitu mengenai implementasi komunikasi pemasaran program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” tahun 20072008. Sehingga beliau adalah narasumber yang bertanggungjawab atas program Pertamina SEHATI yang dilakukan oleh Pertamina dan merupakan orang yang paling memahami dan mengetahui masalah yang diteliti oleh penulis. 2. Bapak Marlodieka Wibawa, Staf CSR, karena didasarkan pada posisi atau jabatannya beliau bertugas dalam membuat konsep komunikasi CSR dan modulmodul sosialisasi program. Sehingga beliau adalah narasumber yang juga mengetahui apa yang penulis butuhkan yaitu mengenai implementasi komunikasi pemasaran Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” tahun 2007-2008.
3.4
Tehnik Pengumpulan Data Dalam teknik pengumpulan data terbagi menjadi dua, yaitu data primer dan
data sekunder. 3.4.1
Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari lapangan atau data
yang diperoleh langsung dari obyek yang diteliti atau dari sumber pertama baik dari individu atau perseorangan.62 Yaitu melalui wawancara atau interview . Wawancara Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu. Percakapan itu dilakukan oleh dua pihak, yaitu pewawancara (interviewer) yang
62
Husein Umar. Metode Penelitian Untuk Skripsi & Tesis Bisnis. Jakarta:PT. Raja Grafindo Persada. 2007. hal 42
36 mengajukan pertanyaan dan terwawancara (interviewee) yang memberikan jawaban atas pertanyaan.63 Adapula definisi lain dari wawancara, wawancara adalah tehnik secara langsung, dimana peneliti mendapat keterangan secara lisan dari responden, dengan cara berhadapan muka dan bercakap-cakap. Dengan bertatap muka secara langsung maka peneliti dapat memperoleh kesan langsung dari responden. Penulis melakukan wawancara secara mendalam (depth interview) atau wawancara secara insentif (intensive-interview), wawancara yang digunakan adalah tidak berstruktur, yakni wawancara yang dilakukan atas dasar pedoman atau catatan yang hanya berisi hal-hal yang akan ditanyakan pada waktu wawancara langsung. Penulis melakukan wawancara mendalam untuk mendapatkan data berupa informasi sebanyak-banyaknya. Penelitian ini akan menggunakan wawancara mendalam. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan informasi yang akurat dan terperinci mengenai implementasi komunikasi
pemasaran
program
Corporate
Social
Responsibility
(CSR)
“Pertamina SEHATI” tahun 2007-2008.
3.4.2
Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau
sumber sekuder. Data sekunder merupakan data primer yang diperoleh dari pihak lain atau data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar dan sebagainya sehingga menjadi informatif bagi pihak. Data sekunder dalam penelitian ini akan diperoleh melalui studi kepustakaan, data dokumentasi, arsip, dan data yang dimiliki perusahaan yang berhubungan dengan masalah penelitian.
63
Lexy J. Moleong. Op Cit. hal 186
37 3.5
Definisi Konsep
Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan yaitu sebagai sarana perusahaan dalam menginformasikan dan membujuk khalayak langsung atau tidak langsung mengenai produk baik produk tangible atau intangible yang ditawarkan perusahaan. Dengan kata lain komunikasi pemasaran merupakan aktivitas-aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk mengkomunikasikan produk/jasa dan program yang diadakan oleh suatu perusahaan sehingga pesan yang akan disampaikan oleh pemasar dapat sampai pada khalayak sasarannya. Komunikasi pemasaran ini juga dapat dikatakan bertujuan untuk menyampaikan pesan pada khalayak dengan menggunakan berbagai media dengan harapan agar komunikasi yang dilakukan dapat menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan.
Corporate Social Responsibility Definisi Corporate Social Responsibility (CSR) yaitu Corporate Social Responsibility sebagai suatu kepedulian organisasi bisnis untuk bertindak dengan cara-cara mereka sendiri dalam melayani kepentingan organisasi dan kepentingan publik eksternal serta upaya perusahaan untuk mewujudkan kesejahteraan masyarakat dengan membantu masyarakat dalam memecahkan permasalahan sosial.
3.6
Fokus Penelitian Di
dalam
penelitian
ini
penulis
membahas
mengenai
implementasi
komunikasi pemasaran program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” tahun 2007-2008. Dengan ini maka fokus penelitiannya, yaitu:
38 a) Analisa SWOT sebagai dasar menentukan pelaksanaan komunikasi pemasaran Pertamina SEHATI. b) Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dari implementasi komunikasi pemasaran program Pertamina SEHATI tahun 2007-2008. c) Tujuan yang ingin dicapai komunikasi pemasaran program Pertamina SEHATI tahun 2007-2008. d) Implementasi komunikasi pemasaran dalam program Pertamina SEHATI tahun 2007-2008.
3.7
Tehnik Analisis Data Analisis data adalah proses yang membawa bagaimana data diatur,
mengorganisasikan apa yang ada kedalam kategori, dan unit deskripsi dasar. Data penelitian direkam dan dicatat dan dengan wawancara mendalam tak berstruktur, dokumentasi juga digunakan sebagai tehnik pengumpulan data penunjang.64 Metode
Analisis
dalam
penelitian
ini
adalah
dengan menggunakan
wawancara yang mendalam atau in depth interview kepada key informan atau narasumber yang telah ditentukan, dokumen perusahaan serta kepustakaan atau lainya. Kemudian proses mencari dan menyusun secara sistematis data yang diperoleh dari hasil wawancara, dokumentasi, dengan cara mengorganisasikan data kedalam kategori, mendeskripsikan dan menjabarkan data tersebut secara kualitatif sesuai dengan fakta yang ada di lapangan, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari melalui proses pengolaan yang dilakukan peneliti dan membuat kesimpulan sehingga mudah difahami oleh diri sendiri maupun orang lain.
64
Burhan bungin. Metodologi penelitian kualitatif. Jakarta: PT. Raja Grafindo Perkasa. 2007. hal 144
39 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Perusahaan Pertamina adalah perusahaan minyak dan gas bumi yang dimiliki pemerintah
Indonesia (National Oil Company), yang berdiri sejak tanggal 10 Desember 1957 dengan nama PT Permina. Pada tahun 1961 perusahaan ini berganti nama menjadi PN Permina dan setelah merger dengan PN Pertamin di tahun 1968 namanya berubah menjadi PN Pertamina. Dengan bergulirnya Undang Undang No. 8 Tahun 1971 sebutan perusahaan menjadi Pertamina. Sebutan ini tetap dipakai setelah Pertamina berubah status hukumnya menjadi PT. Pertamina (Persero) pada tanggal 17 September 2003 berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 22 tahun 2001 pada tanggal 23 November 2001 tentang Minyak dan Gas Bumi. PT. Pertamina (Persero) didirikan berdasarkan akta Notaris Lenny Janis Ishak, SH No. 20 tanggal 17 September 2003, dan disahkan oleh Menteri Hukum & HAM melalui Surat Keputusan No. C-24025 HT.01.01 pada tanggal 09 Oktober 2003. Pendirian perusahaan ini dilakukan menurut ketentuan-ketentuan yang tercantum dalam Undang-Undang No. 1 tahun 1995 tentang Perseroan Terbatas, Peraturan Pemerintah No. 12 tahun 1998 tentang Perusahaan Perseroan (Persero), dan Peraturan Pemerintah No. 45 tahun 2001 tentang Perubahan atas Peraturan Pemerintah No. 12 tahun 1998 dan peralihannya berdasarkan PP No.31 Tahun 2003 "Tentang pengalihan bentuk perusahaan pertambangan minyak dan gas bumi Negara (Pertamina) menjadi perusahaan perseroan (Persero)". Sesuai akta pendiriannya, Maksud dari Perusahaan Perseroan adalah untuk menyelenggarakan usaha di bidang minyak dan gas bumi, baik di dalam maupun di luar negeri serta kegiatan usaha lain yang terkait atau menunjang kegiatan usaha di bidang minyak dan gas bumi tersebut. Adapun tujuan dari Perusahaan Perseroan adalah untuk:
39
40 1. Mengusahakan keuntungan berdasarkan prinsip pengelolaan Perseroan secara efektif dan efisien. 2. Memberikan kontribusi dalam meningkatkan kegiatan ekonomi untuk kesejahteraan dan kemakmuran rakyat. Untuk mencapai maksud dan tujuan tersebut, Perseroan melaksanakan kegiatan usaha sebagai berikut: 1. Menyelenggarakan usaha di bidang minyak dan gas bumi beserta hasil olahan dan turunannya. 2. Menyelenggarakan kegiatan usaha di bidang panas bumi yang ada pada saat pendiriannya, termasuk Pembangkit Listrik Tenaga Panas Bumi (PLTP) yang telah mencapai tahap akhir negosiasi dan berhasil menjadi milik Perseroan. 3. Melaksanakan pengusahaan dan pemasaran Liquified Natural Gas (LNG) dan produk lain yang dihasilkan dari kilang LNG. 4. Menyelenggarakan kegiatan usaha lain yang terkait atau menunjang kegiatan usaha sebagaimana dimaksud dalam nomor 1,2 dan 3. Sesuai dengan ketentuan dalam Undang-Undang MIGAS baru, Pertamina tidak lagi menjadi satu-satunya perusahaan yang memonopoli industri MIGAS dimana kegiatan usaha minyak dan gas bumi diserahkan kepada mekanisme pasar.
4.1.1
Visi, Misi dan Tata Nilai PT. Pertamina (Persero) PT. Pertamina (Persero) adalah Badan Usaha Milik Negara didirikan
10 Desember 1957 dan sejak 17 September 2003 statusnya berubah menjadi Perseroan dengan saham 100% milik Negara. Visi
:
Menjadi Perusahaan Minyak Nasional Kelas Dunia.
Misi :
Menjalankan usaha inti minyak, gas dan bahan bakar nabati secara terintegrasi, berdasarkan prinsip-prinsip komersial yang kuat.
41 Tata Nilai (6C) Dalam
mencapai
visi
dan
misinya,
Pertamina
berkomitmen
untuk
menerapkan tata nilai sebagai berikut: •
Clean
(Bersih): Dikelola secara profesional, menghindari benturan
kepentingan, tidak menoleransi suap, menjunjung tinggi kepercayaan dan integritas. Berpedoman pada asas-asas tata kelola korporasi yang baik. • Competitive (Kompetitif): Mampu berkompetisi dalam skala regional maupun internasional, mendorong pertumbuhan
melalui investasi,
membangun budaya sadar biaya dan menghargai kinerja. • Confident (Percaya Diri): Berperan dalam pembangunan ekonomi nasional, menjadi pelopor dalam reformasi BUMN dan membangun kebanggaan bangsa. • Customer
Focused
(Fokus
Pada
Pelanggan):
Berorientasi
pada
kepentingan pelanggan dan berkomitmen untuk memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan. • Commercial (Komersial): Menciptakan nilai tambah dengan orientasi komersial, mengambil keputusan berdasarkan prinsip-prinsip bisnis yang sehat. • Capable (Berkemampuan): Dikelola oleh pemimpin dan pekerja yang profesional
dan
memiliki
talenta
dan
penguasaan
teknis
tinggi,
berkomitmen dalam membangun kemampuan riset dan pengembangan.
4.1.2
Prinsip-prinsip Tata Kelola Korporasi
Transparansi • Menyediakan dan mengungkapkan informasi yang material dan relevan dengan cara yang mudah diakses dan dipahami oleh para pemangku kepentingan.
42 • Informasi yang harus diungkapkan meliputi, tetapi tidak terbatas pada, visi, misi, sasaran usaha dan strategi perusahaan, sistem pengawasan dan pengendalian internal, sistem dan pelaksanaan tata kelola korporasi, dan kejadian penting yang dapat mempengaruhi kondisi perusahaan. • Pelaksanaan prinsip keterbukaan tidak mengurangi kewajiban untuk memenuhi ketentuan tentang kerahasiaan perusahaan. Akuntabilitas • Dikelola dengan benar, terukur dan sejalan dengan kepentingan para pemangku kepentingan secara proporsional. • Memastikan bahwa sistem pengendalian internal berjalan secara efektif. • Memiliki ukuran kinerja untuk semua jajaran yang konsisten dengan sasaran usaha, serta memiliki sistem penghargaan dan sanksi. • Berpegang pada etika bisnis dan pedoman perilaku yang telah ditetapkan. Responsibilitas • Mematuhi peraturan perundang-undangan, peraturan perusahaan, dan melaksanakan tanggung jawab sosial, untuk menjaga kesinambungan usaha jangka panjang. • Dalam mengelola hal-hal yang berhubungan dengan institusi politik, Pertamina diwakili oleh Pemegang Saham. • Direksi mengangkat dan memberhentikan Komisaris dan Direksi anak perusahaan dengan seizin Dewan Komisaris. • Direktur Utama, dengan pertimbangan Dewan Komisaris, menominasikan dan memilih calon anggota Direksi atas dasar profesionalitas untuk diputuskan oleh pemegang saham.
43 Independensi • Menghindari terjadinya dominasi oleh pihak manapun, bebas dari benturan kepentingan, agar pengambilan keputusan dilakukan secara obyektif semata-mata untuk kepentingan perusahaan. • Dikelola secara independen, termasuk dalam pengambilan keputusan bisnis;
restrukturisasi
organisasi;
investasi
dan
divestasi;
dalam
mempekerjakan sumber daya manusia terbaik. • Pelaksanaan
prinsip
independensi
tidak
mengabaikan
peraturan
perundang-undangan yang berlaku. Kewajaran dan Kesetaraan • Senantiasa
memperhatikan
kepentingan
pemegang
saham
dan
pemangku kepentingan lainnya berdasarkan asas kewajaran dan kesetaraan. • Pemegang Saham menetapkan batasan yang jelas antara aset perusahaan dengan aset negara. • Dalam menjalankan tugas-tugas pelayanan publik (PSO), Pertamina memperoleh kompensasi yang wajar. • Memberikan kesempatan yang sama dalam penerimaan karyawan, dalam berkarir dan melaksanakan tugas secara profesional tanpa membedakan suku, agama, ras, golongan dan jenis kelamin.
4.1.3
Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) bagi Pertamina
bukanlah hal yang baru, dari sejak dahulu Pertamina dikenal sebagai “agent of development” dan penggerak ekonomi masyarakat setempat. Menurut Bpk. Marlodieka Wibawa bahwa :
44 “Pertamina sudah menjalankan program CSR sebenarnya sejak Pertamina itu berdiri sendiri tapi dulu namanya bukan CSR, CSR itu baru ada tahun 2003 terus berjalan dengan perkembangan bisnis dan perubahan Pertamina jadi Persero sebenarnya dulu Pertamina dikenal dengan Program Kemitraan Bina Lingkungan (PKBL) kemudian sebelumnya Pembinaan Usaha Kecil dan Koperasi (PUKK) sebenarnya bentuk lain yang Pertamina lakukan untuk CSR itu sudah banyak tapi namanya belum dinamakan CSR tapi kegiatannya sudah seperti CSR kegiatan seperti itu sudah sering Pertamina lakukan.” Melalui kegiatan CSR ini, Pertamina mendukung upaya-upaya untuk memajukan masyarakat. Jadi, CSR Pertamina adalah sebagai bentuk kepedulian Pertamina akan masyarakat. Seperti yang diutarakan oleh Bpk. Marlodieka Wibawa bahwa : “Sebenarnya kalau peduli dengan masyarakat ya program-program CSR. CSR ini kan ada bidang pendidikan, kesehatan, lingkungan dan pemberdayaan masyarakat ya bidang-bidang itu diharapkan bisa dapat membantu memecahkan masalah-masalah sosial yang ada pada masyarakat terutama disekitar bisnis operasi Pertamina.” Corporate Social Responsibility Pertamina mengelola fenomenafenomena berbagai masalah sosial disegala bidang kehidupan masyarakat yang merupakan dampak sosial. Pertamina sebagai bagian dari masyarakat dapat memberikan kontribusi untuk membantu masyarakat dan Pemerintah setempat dalam memecahkan permasalahan sosial melalui kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR). Program CSR Pertamina ada dalam berbagai bidang seperti yang diutarakan oleh Bpk. Marlodieka Wibawa bahwa : “Program CSR Pertamina itu banyak ya dalam bidangnya ada 4 kategorinya pendidikan, kesehatan, lingkungan dan pemberdayaan masyarakat untuk bidang kesehatan itu kita punya program andalannya Pertamina SEHATI, kalau untuk pendidikan kita punya program andalannya beasiswa, kalau bidang lingkungan kita punya coastal clean up, penanaman pohon, kalau pemberdayaan masyarakat kita memberikan pinjaman-pinjaman lunak pada masyarakat.” Adapun yang menjadi tujuan dari program CSR yang telah dijalankan seperti yang diutarakan oleh Bpk. Marlodieka Wibawa bahwa :
45 “Tujuannya adalah untuk mengembangkan masyarakat sekitar wilayah operasi sehingga kehadiran Pertamina dapat memberikan nilai tambah bagi mereka namun bukan hanya dari segi materi aja tapi juga bisa membuat masyarakat itu menjadi lebih baik.” Berdasarkan pernyataan tersebut jelas bahwa CSR Pertamina bertujuan untuk mengembangkan masyarakat khususnya masyarakat yang berada di wilayah operasi. Pertamina memiliki komitmen untuk mendukung dan membantu upaya pemerintah dan masyarakat dalam membangun masyarakat Indonesia yang berdaya secara ekonomi, sosial dan budaya menjadi bagian dari tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) dengan kebijakan sebagai berikut: (sumber: arsip CSR Pertamina ) 1. Penerapan CSR Pertamina merupakan refleksi nilai dan budaya perusahaan yang terintegrasi dengan strategi bisnis perusahaan masa kini dan mendatang yang memberikan manfaat bagi Pertamina, shareholder dan stakeholders. 2. Bahwa mengingat kondisi nyata masyarakat Indonesia, maka Pertamina dalam penerapan CSR saat ini lebih diprioritaskan untuk membantu masyarakat dan pemerintah dalam memecahkan permasalahan sosial di sekitar kegiatan Pertamina. 3. Pelaksanaan kegiatan CSR Pertamina dikendalikan sepenuhnya oleh perusahaan bekerja sama dengan pemerintah dan masyarakat setempat dan bilamana perlu dapat bekerja sama dengan lembaga-lembaga lainnya. 4. Program-program CSR Pertamina dikembangkan dan diprioritaskan untuk bidang pendidikan, kesehatan, pelestarian lingkungan dan pemberdayaan ekonomi masyarakat.
46 Misi CSR Pertamina
Mengimplementasikan komitmen perusahaan terhadap CSR untuk memberikan nilai tambah bagi stakeholders dalam upaya mendukung kemajuan perusahaan.
Mewujudkan kepedulian sosial perusahaan dan kontribusi perusahaan terhadap pengembangan masyarakat yang berkelanjutan.
Tujuan CSR Pertamina
Membangun hubungan yang harmonis dan menciptakan kondisi yang kondusif untuk mendukung pertumbuhan perusahaan.
Memberikan kontribusi dalam memecahkan permasalahan sosial.
Meningkatkan nilai dan budaya perusahaan yang terintegrasi dengan strategi bisnis perusahaan.
Bagian dari upaya membangun reputasi dan citra perusahaan.
Kriteria Program CSR Pertamina
Kebutuhan Masyarakat, Program CSR Pertamina disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat sehingga dapat memberikan manfaat yang lebih luas.
Inovasi dan Spesifik, Program ditujukan sesuai dengan isu sosial yang spesifik dan dilakukan dengan pendekatan yang inovatif Potensial. Dalam jangka panjang, secara potensial akan dapat mengatasi isu-isu sosial.
Strategis, Program secara strategis ditujukan untuk mengantisipasi masalah sosial dan akan mempertegas pencapaian tujuan.
Kemitraan, Perencanaan program serta implementasinya dapat bermitra dengan pemerintah, LSM, dan perguruan tinggi.
47 Program CSR Pertamina diprioritaskan dalam berbagai bidang baik bidang kesehatan, pendidikan, lingkungan dan pemberdayaan ekonomi masyarakat. Dalam bidang kesehatan menurut Bpk. Marlodieka Wibawa bahwa : ”Di bidang kesehatan ada gigi clino gigi anak SD, Pertamina SEHATI, kemudian donor darah dan macam-macam.” Dan salah satu program kesehatan yang menjadi andalan Pertamina adalah Pertamina SEHATI.
4.2
Hasil Penelitian Pada bagian ini merupakan deskripsi terhadap hasil penelitian yang penulis
lakukan. Analisis berdasarkan pada satu sumber utama yang berhasil penulis lakukan serta sumber-sumber lain yang penulis jadikan sebagai data pelengkap. Yang menjadi narasumber adalah Assistent Community Development, External Relations, Pertamina Pemasaran BBM Retail Region III, Bapak Fajri Pradana Putra (pada tanggal 9 & 28 januari 2009), wawancara dilakukan di Annex Building, Ground Floor, Jl. Kramat Raya 59, Jakarta Pusat ; dan Staff Corporate Social Responsibility, Bapak Marlodieka Wibawa (pada tanggal 13 januari 2009) wawancara dilakukan di Gedung Utama PT. Pertamina (Persero) Kantor Pusat Jakarta di Jalan Medan Merdeka Timur 1A, Jakarta 10110.
4.2.1
Pertamina SEHATI PT.
Pertamina
Responsibilitynya
(Persero)
melalui
menyelenggarakan
kegiatan
program
Corporate
peningkatan
Social kualitas
kesehatan yang ditujukan untuk ibu dan anak melalui program Pertamina SEHATI (Kesehatan untuk Anak dan Ibu Tercinta). Pertamina SEHATI adalah salah satu program andalan PT. Pertamina (Persero) dalam bidang
48 kesehatan. Pertamina SEHATI diluncurkan pada tahun 2004 tetapi itu sifatnya hanya program yang dilaunching oleh Pertamina pusat dan untuk pelaksanaan program diserahkan ke masing-masing unit, salah satu unit yang melaksanakan Pertamina SEHATI yaitu pada Unit Pemasaran III, di unit pemasaran III seperti yang diutarakan oleh Bpk. Fajri Pradana Putra bahwa : “Pertamina SEHATI itu mulai pertama dari tahun 2007 dari kantor pusat itu mencanangkan program Pertamina SEHATI tapi untuk implementasinya diserahkan ke masing-masing unit jadi tidak diwajibkan semua unit tapi cuma sifatnya disesuaikan dengan kebutuhan unit setempat. Kalau kita di unit pemasaran III wilayah jawa bagian barat kita kebetulan melaksanakan Pertamina SEHATI itu dan ada beberapa unit lain tapi tidak semuanya melaksanakan Pertamina SEHATI dan itu sifatnya hanya program yang di launching sama pusat bahwa untuk bidang kesehatan ada SEHATI salah satunya.” Diadakannya program Pertamina SEHATI ini pada dasarnya ada yang melatarbelakangi terbentuknya Pertamina SEHATI seperti yang diungkapkan oleh Bpk. Fajri Pradana Putra bahwa : “Salah satunya latar belakang itu adalah karena didasari masih banyaknya angka masyarakat terutama angka balita yang kurang gizi. Sementara itu konsen tersendiri bahwa masa depan seseorang ditentukan dari usia balitanya jadi kalau masa balitanya itu gizinya tercukupi ya kemungkinan kedepannya dia akan menjadi seseorang yang sehat, yang bisa pandai segala macam.. tapi kalau dari masa kecilnya tidak tercukupi apalagi masa depannya. Jadi kita konsen ke hal itu balita dan ibu.”
Pertamina
SEHATI
juga
memiliki
tujuan
dalam
pelaksanaan
programnya. Tujuannya adalah: (sumber: arsip CSR Pertamina SEHATI ) 1. Mendekatkan diri pada masyarakat melalui program peningkatan kualitas layanan kesehatan dan mempermudah akses kesehatan bagi anak di bawah lima tahun (balita) dan ibu hamil/menyusui di sekitar wilayah operasi Pertamina dalam rangka meningkatkan loyalitas masyarakat terhadap Pertamina. Hal ini dilakukan untuk mewujudkan komitmen Pertamina yang selalu memberikan nilai tambah bagi stakeholders.
49 2. Mendukung program pemerintah dan menunjang swadaya masyarakat dalam memelihara tingkat gizi dan kesehatan anak serta ibu khususnya di daerah-daerah operasi Pertamina. 3. Sebagai wujud nyata bentuk kepedulian sosial dan kontribusi Pertamina terhadap pengembangan masyarakat dalam bidang kesehatan khususnya bagi ibu dan anak. Dan untuk menciptakan generasi penerus yang kuat dan cerdas. Sesuai dengan yang diutarakan oleh Bpk. Fajri Pradana Putra tujuan diadakannya Pertamina SEHATI adalah: “Tentunya kita mau meningkatkan kualitas kesehatan dari balita kita meningkatkan dengan bantuan-bantuan yang kita lakukan dan program dari Pertamina SEHATI kalo bisa sih mengurangi angka balita yang kurang gizi. Jadi kita ingin mengurangi yang masuk ke kategori kurang gizi. Jadi sekaligus mengedukasi mereka pentingnya kesehatan untuk balita.” Sama halnya yang diungkapkan oleh Bpk. Marlodieka bahwa tujuan diadakannya Pertamina SEHATI adalah: ”Tujuannya untuk penekanan kematian anak.” Jadi, berdasarkan penjelasan di atas terbentuknya Pertamina SEHATI adalah wujud kepedulian pertamina kepada masyarakat dengan membantu memecahkan permasalahan sosial yaitu dengan meningkatkan kualitas kesehatan anak dan ibu dan untuk menekan tingkat kematian anak. Melalui peningkatan
program kualitas
Pertamina
layanan
SEHATI,
kesehatan
dan
Pertamina
melakukan
mempermudah
akses
kesehatan bagi anak di bawah lima tahun (balita) dan ibu hamil/menyusui. Program ini meliputi pembinaan Posyandu, pemeriksaan kesehatan dan gizi, merenovasi fasilitas kesehatan yang tidak memadai di sekitar unit operasi Pertamina, mengadakan penyuluhan gizi dan kesehatan, serta memberikan bantuan asupan bergizi berupa makanan tambahan.
50 Program Pertamina SEHATI ini merupakan bentuk kepedulian sosial perusahaan dan kontribusi perusahaan terhadap pengembangan masyarakat dalam bidang kesehatan khususnya bagi ibu dan anak. Program ini mengacu pada dua pilar utama, yaitu: 1. Peningkatan kualitas layanan kesehatan bagi ibu dan anak. 2. Peningkatan akses kesehatan masyarakat khususnya ibu dan anak pada pelayanan kesehatan. Dibawah ini ada beberapa kegiatan yang dilakukan oleh Pertamina SEHATI antara lain: (sumber: arsip CSR Pertamina SEHATI) 1. Pembinaan Posyandu Posyandu mendapatkan pembinaan dan penyuluhan dari Pertamina mengenai bagaimana cara memelihara dan meningkatkan kualitas tingkat gizi dan kesehatan untuk anak balita dan ibu hamil/menyusui. Program ini dilakukan dalam upaya mendukung program Pemerintah serta menunjang swadaya masyarakat. 2. Pemeriksaan Kesehatan dan Gizi Dalam acara ini dilakukan pemeriksaan kesehatan dan gizi bagi anak balita dan ibu hamil atau menyusui secara gratis di Posyandu yang telah ditunjuk. Acara ini dilaksanakan guna mengetahui sejauh mana tingkat kesehatan ibu hamil/ menyusui serta status gizi anak balita. 3. Peningkatan Kualitas Fasilitas Posyandu (bangunan dan peralatan) Banyaknya fasilitas kesehatan yang tidak memadai khususnya Posyandu mendorong Pertamina untuk merenovasi fasilitas kesehatan tersebut. Bangunan Posyandu yang sudah tidak layak lagi diperbaiki berikut dengan peralatan fasilitas kesehatan yang sudah tidak memadai. 4. Penyuluhan Gizi dan Kesehatan Pertamina melaksanakan penyuluhan gizi dan kesehatan bagi anak balita dan ibu hamil/menyusui yang dilakukan oleh ahli kesehatan dan beberapa
51 dokter yang profesional di bidangnya. Diharapkan melalui penyuluhan ini, warga mampu menjaga dan meningkatkan kualitas kesehatan mereka masing-masing. 5. Pemberian Bantuan Asupan Bergizi Pertamina melalui program SEHATI turut serta dalam pemberian bantuan makanan atau asupan bergizi berupa makanan tambahan bagi anak balita dan ibu hamil atau menyusui. Makanan tambahan yang diberikan menyesuaikan kebutuhan asupan gizi yang diperlukan. Beberapa kegiatan yang telah diuraikan di atas tidak semua kegiatan dilakukan pada satu unit tetapi disesuaikan dengan kebutuhan unit setempat, salah satu unit yang melaksanakan yaitu unit Pemasaran III berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Fajri bahwa: “Di unit pemasaran III sifatnya hanya pemberian bantuan makananmakanan, suplemen untuk balita berupa paket susu dan vitamin. Untuk balita jadi kita berikan secara intens selama 3 bulan berturutturut dan setiap bulan bantuan yang diberikan berupa 3 boks susu yang disesuaikan dengan umur balita dan juga vitamin yang dibutuhkan oleh balita itu juga.” Jadi, pada unit pemasaran III sifatnya hanya pemberian bantuan asupan bergizi seperti makanan-makanan, suplemen untuk balita berupa paket susu dan vitamin. Menurut sumber dari laporan program CSR Pertamina, melalui kegiatan Pertamina SEHATI ini, Pertamina telah membantu lebih dari 3000 anak balita dan 650 ibu hamil atau menyusui serta membina lebih dari 116 unit Posyandu binaan di sekitar kegiatan Pertamina. Keberhasilan program ini tidak terlepas dari persiapan dan koordinasi yang matang sebagai berikut: (sumber: arsip CSR Pertamina SEHATI) 1. Mengadakan koordinasi dengan pihak-pihak Posyandu terkait untuk memberikan informasi mengenai akan diselenggarakannya program
52 Pertamina SEHATI di seluruh Posyandu di sekitar unit operasi Pertamina yang sudah ditentukan. 2. Menginstruksikan persiapan-persiapan apa saja yang harus dilakukan oleh pihak Posyandu di setiap unit operasi Pertamina guna mendukung program Pertamina SEHATI. 3. Mempersiapkan dan menyusun program Pertamina SEHATI sebagai bentuk kepedulian sosial perusahaan dan kontribusi perusahaan terhadap pengembangan masyarakat dalam bidang kesehatan khususnya bagi ibu dan anak. Dalam pelaksanaan program Pertamina SEHATI ini juga diperlukan implementasi komunikasi pemasaran dimana dengan komunikasi pemasaran ini bertujuan untuk mengkomunikasikan program Pertamina SEHATI kepada target sasarannya dan juga tidak hanya pada target sasaran melainkan komunikasi
pemasaran
mempublikasikan
ini
berfungsi
untuk
Pertamina
SEHATI
kepada
mengkomunikasikan dan masyarakat
luas
agar
masyarakat yang bukan menjadi penerima bantuan juga bisa mengetahui akan keberadaan program Pertamina SEHATI ini sehingga masyarakat dapat mengetahui bahwa PT. Pertamina (Persero) memiliki program Pertamina SEHATI dimana program tersebut adalah wujud kepedulian Pertamina kepada kesejahteraan masyarakat.
4.2.2 Analisis SWOT Sebelum menentukan komunikasi pemasaran diperlukan adanya suatu analisis mengenai kondisi lingkungan yang ada atau kita sebut adalah analisis SWOT. Hal ini dilakukan bertujuan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal serta peluang dan ancaman yang akan dihadapi. Berikut analisis SWOT mengenai program Pertamina SEHATI, yaitu:
53 a. Kekuatan (strength), merupakan situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari suatu program. Seperti yang diutarakan olek Bpk. Fajri Pradana putra bahwa kekuatan yang dimiliki oleh Pertamina SEHATI adalah : ”Kalau dalam program CSR menurut saya karena ini ya.. lebih fokus ke kesehatan anak dan ibu kalau CSR perusahaan lain mungkin banyak yang berkaitan dengan anak dan kesehatan tapi tidak ada yang fokus benar-benar dari nama programnya itu jelas-jelas itu untuk anak dan ibu, kelebihannya itu jadi kita punya kalau dibandingkan dengan CSR perusahaan lain kita fokus untuk kesehatan anak dan ibu.” Kekuatan yang dimiliki oleh Pertamina SEHATI ini merupakan pembeda dari program CSR yang ada pada perusahaan lain. b. Kelemahan (Weakness), merupakan situasi atau kondisi yang merupakan kelemahan dari suatu program. Seperti yang diutarakan olek Bpk. Fajri Pradana Putra bahwa kelemahan yang dimiliki oleh Pertamina SEHATI adalah : “Kelemahannya itu kalau saya bilang jumlahnya masih belum signifikan ya mungkin kalo kita serentak seindonesia semua melaksanakan SEHATI mungkin jumlah penerima bantuan akan signifikan dan saya tidak berbicara tentang Pertamina keseluruhan tapi kalau unit Pemasaran III ini dengan tenaga SDM yang sangat sedikit dan sangat terbatas secara wilayah kita kan sangat luas, kita 3 provinsi menghandle Jawa Barat, DKI Jakarta dan Banten dengan jumlah orang yang bisa dibilang hanya 3 orang jadi sangat terbatas.”
Kelemahannya terletak pada belum signifikannya hasil yang diperoleh yaitu khusus untuk di unit pemasaran III pada tahun 2007 sebanyak 900 balita sedangkan untuk tahun 2008 jumlahnya hanya 100 orang balita dikarenakan jangkauannya hanya satu tempat tetapi jika bersifat nasional akan lebih bagus. Serta kelemahan lainnya tidak pada Pertamina keseluruhan tetapi pada unit pemasaran III adalah tenaga sumber daya manusia yang sangat sedikit dan terbatas untuk menghandle 3 provinsi yaitu Jawa Barat, DKI Jakarta dan Banten.
54 c. Peluang (Opportunity), peluang dari program Pertamina SEHATI ini seperti yang diutarakan oleh Bpk. Fajri Pradana Putra adalah : “Salah satu peluangnya ya yang membedakan CSR dari perusahaan lain bahwa belum ada fokus kesehatan anak dan ibu sementara masyarakat yang membutuhkan ini sangat banyak sebenarnya kalau kita mau cari datanya. Jadi kalau kita fokusin dan lebih kembangin lagi programnya ini mungkin masih sangat bisa dilakukan saat ini masih sangat bisa dilanjutkan, setiap tahunnya jumlah penerima bantuannya masih bisa sangat banyak kalau kita mampu untuk mengembangkannya.” Peluang yang dimiliki Pertamina SEHATI jelas cukup besar dikarenakan CSR pada perusahaan lain belum ada yang memfokuskan pada kesehatan anak dan ibu sedangkan masyarakat yang membutuhkan masih sangat banyak. d. Ancaman (Threat), Pertamina SEHATI tidak terlalu menemui hambatan atau ancaman yang cukup besar tetapi mungkin hanya bersifat kendala. Seperti yang diutarakan olek Bpk. Fajri Pradana putra bahwa ancaman yang dimiliki oleh Pertamina SEHATI adalah : “Ancaman.. kita ancaman sebenarnya enggak ada ya tapi mungkin lebih bersifat kendala-kendala di lapangannya ada lah misalnya kendala internalnya dari keterbatasan SDM kita, kalau eksternal karena kan untuk melaksanakan SEHATI kita terlibat dengan pihakpihak lain enggak cuma penerima bantuanya ya pihak puskesmas, pihak pemerintahan setempat seperti camat, lurah, keamanan setempat segala macem.., jadi kadang-kadang bukannya saya menjudge buruk instansi-instansi lain tapi ada lah kadang-kadang pada saat pelaksanaan ada lah beberapa dari mereka yang mencari keuntungan pribadi jadi kendalanya disitu, kadang-kadang ada juga yang masyarakat yang terlalu apatis sama Pertamina jadi mereka dari awal enggak ada niat baik untuk membantu kita untuk melaksanakan program ini padahal program ini kan untuk masyarakat juga.” Menurut hasil wawancara dengan Bpk. Fajri bahwa Pertamina SEHATI tidak memiliki ancaman melainkan hanya bersifat kendala-kendala, baik kendala internal yaitu keterbatasan SDM dan kendala eksternal yaitu kendala yang biasanya dihadapi pada saat pelaksanaan kegiatan Pertamina SEHATI dengan pihak-pihak dari luar yang terlibat dalam pelaksanaan program.
55 Berdasarkan penjelasan diatas, terlihat bahwa kekuatan yang ada pada Pertamina SEHATI adalah lebih fokus pada kesehatan ibu dan anak karena bila melihat CSR pada perusahaaan lain banyak yang berkaitan dengan anak dan kesehatan tapi tidak ada program yang benar-benar dari nama programnya itu anak dan ibu. Untuk kelemahannya khususnya di unit pemasaran III belum signifikan hasil yang diperoleh pada tahun 2007 sebanyak 900 balita dan pada tahun 2008 jumlahnya hanya 100 orang balita dikarenakan jangkauannya hanya satu tempat dan juga tenaga sumber daya manusia yang sangat sedikit dan terbatas untuk menghandle 3 provinsi yaitu Jawa Barat, DKI Jakarta dan Banten. Untuk peluang yang dimiliki Pertamina SEHATI jelas cukup besar dikarenakan CSR pada perusahaan lain belum ada yang memfokuskan pada kesehatan ibu dan anak. Sedangkan untuk ancaman Pertamina SEHATI tidak memiliki ancaman tetapi lebih bersifat kendala baik internal maupun eksternal.
4.2.3
Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP) Untuk segmentasi, targeting dan positioning program Pertamina
SEHATI menurut Bapak Fajri Pradana Putra selaku Ast. Community Development dan pelaksana program Pertamina SEHATI di unit pemasaran III PT. Pertamina (Persero) segmentasi dari Pertamina SEHATI adalah : “Masyarakat yang membutuhkan ya ibu dan anak di sekitar kegiatan Unit Pengolahan (UP) dan Unit Pemasaran BBM Retail Pertamina di seluruh wilayah Indonesia itu pastinya kita cari yang terdekat dengan unit operasi kita kalau kita di unit pemasaran III 2007 di Plumpang karena dekat dengan depo Plumpang dan 2008 di Cikampek kan ada depo Cikampek, jadi kita fokusin dulu yang terdekat dengan wilayah kita karena percuma kalau kita bantu dimana-mana tapi kalau orang terdekat kita tidak kita perhatikan ya gimana..” Segmentasi merupakan suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokan konsumen kedalam kotak-kotak yang lebih
56 homogen.65 Program Pertamina SEHATI membagi segmennya yaitu kepada ibu dan anak. Aspek geografisnya, Pertamina SEHATI yaitu di sekitar kegiatan Unit Pengolahan (UP) dan Unit Pemasaran BBM Retail Pertamina di seluruh wilayah Indonesia khusus untuk di Unit Pemasaran III menghandle Jawa Barat, DKI Jakarta dan Banten. Dan aspek psikografis Pertamina SEHATI yaitu masyarakat yang sangat membutuhkan bantuan kesehatan khususnya untuk ibu dan anak. Targeting adalah menetapkan pasar sasaran. Menurut Bapak Fajri Pradana Putra targeting dari program Pertamina SEHATI ini adalah : “Ya kita langsung ke pastinya ke masyarakat yang membutuhkan ya ibu dan anak dari kalangan masyarakat yang menengah bawah dan juga anak balita yang berada di bawah batas gizi normal jadi mereka yang masuk dalam kategori gizi buruk. Kalau kita bilang kategorinya adalah balita yang berada dalam kategori gizi buruk dan berada dari keluarga yang tidak mampu.” Selanjutnya positioning dari program Pertamina SEHATI menurut Bpk. Fajri Pradana Putra adalah : “Positioningnya ini adalah sebagai program CSR atau program tanggung jawab sosial Pertamina yang memfokuskan diri pada kesehatan ibu dan anak ya seperti itu sih memfokuskan kesehatan ibu dan dan anak jadi itu merupakan celah yang belum banyak dilaksanakan oleh CSR perusahaan lain.” Positioning dari program ini adalah program CSR Pertamina yang memfokuskan diri kepada kesehatan ibu dan anak. Dimana program ini belum banyak dilaksanakan oleh CSR pada perusahaan lain. Pendekatan positioning yang digunakan adalah positioning berdasarkan karakteristik program yaitu sesuai dengan nama programnya Pertamina SEHATI, Pertamina Sehat Anak dan Ibu Tercinta.
65
Rhenald Kasali. Op Cit. hal 118
57 4.2.4
Tujuan Komunikasi Pemasaran Dalam implementasi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Pertamina SEHATI yaitu didasari oleh sebuah tujuan, seperti yang diutarakan oleh Bpk. Fajri Pradana Putra yakni: “Tujuannya membangun image perusahaan ya memperbaiki citra Pertamina di masyarakat yang kita tau citra Pertamina ya posisinya masih belum bagus di mata masyarakat terutama mengkomunikasikan citra Pertamina sebagai perusahaan peduli pada lingkungan dan memperbaiki image Pertamina kepada penerima bantuan di masyarakat.” Jadi, tujuan dari komunikasi pemasaran Pertamina SEHATI adalah untuk membangun image perusahaan di mata masyarakat.
4.2.5
Bauran komunikasi Pemasaran Berikut ini elemen-elemen komunikasi pemasaran yang digunakan
oleh Pertamina SEHATI, yaitu : a. Advertising Berdasarkan
hasil
wawancara
dengan
Bpk.
Marlodieka
Wibawa
“Kita melakukan Pameran CSR tentang eksternalnya kita juga bikin advertorial.”
Pertamina
SEHATI
menyatakan bahwa :
Pertamina SEHATI dipublikasikan dengan menggunakan advertorial yang dillakukan oleh Pertamina melalui media above the line yaitu pada media cetak seperti surat kabar tepatnya pada surat kabar Republika untuk mempublikasikan kepada masyarakat. Advertorial ini berisikan mengenai kegiatan Pertamina SEHATI yang telah dilaksanakan di sekitar unit operasi Pertamina. Pertamina SEHATI juga dipublikasikan pada iklan layanan masyarakat yang dilakukan oleh Pertamina. Iklan layanan masyarakat tersebut untuk memberikan presentasi audio visual kepada
58 masyarakat, penayangan iklan tersebut antara lain mengenai informasi Pertamina dan juga kontribusi Pertamina terhadap kesejahteraan masyarakat dalam bentuk CSR yang salah satunya adalah program Pertamina SEHATI. Iklan layanan masyarakat tersebut telah ditayangkan dibeberapa stasiun televisi diantaranya RCTI, Trans TV dan Metro TV. Pertamina memang tidak menggunakan iklan yang benar-benar fokus mengenai Pertamina SEHATI dikarenakan pihak perusahaan masih banyak berfikir bahwa bila hal tersebut dilakukan akan membuang banyak biaya.
Jadi
publikasinya
dengan
menggunakan
advertorial
yaitu
periklanan bersifat informatif dan iklan layanan masyarakat, itu pun digabungkan
dengan
informasi
mengenai
perusahaan.
Dalam
Pelaksanaan program Pertamina SEHATI seperti yang diutarakan oleh Bpk. Fajri Pradana Putra bahwa: “dibeberapa kesempatan juga kita bekerjasama dengan Koran-koran lokal di media lokal jadi untuk mempublish kegiatan kita”.
Pertamina SEHATI pada berbagai kesempatan bekerjasama dengan koran-koran media lokal untuk mempublikasikan kegiatan Pertamina SEHATI. Sedangkan untuk media below the Line Pertamina SEHATI menggunakan Pameran. Pameran Pertamina ini dilakukan dengan dua cara, yaitu pameran tetap dan pameran tidak tetap. Pameran tetap adalah pameran yang diadakan oleh Pertamina sendiri. Pameran tetap ini biasanya diadakan di kantor Pertamina sebagai sarana sosialisasi kepada publik internal yaitu masyarakat yang berada di lingkungan perusahaan. Pameran tidak tetap adalah pameran yang diadakan oleh pihak luar dimana Pertamina berpartisipasi didalamnya. Pameran yang dilakukan seperti pameran pada Pertamina Goes To Campus, pameran Indonesia Corporate Social Responsibility (CSR) Conference & Exibition
yang
59 diadakan pada tanggal 26-29 April 2007 yang diselenggarakan di Jakarta Convention Center dan pameran Indonesia Business Links, Resource Centre For Corporate Citizenship, The 2nd International Conference On Corporate Social Responsibility “Partnering with stakeholders: MAKING CSR WORK” yang diadakan pada tanggal 26-27 agustus 2008 yang diselenggarakan di Jakarta Convention Center. Pada saat pelaksanaan program, Pertamina SEHATI juga menggunakan beberapa media komunikasi seperti yang diutarakan oleh Bpk Fajri Pradana Putra bahwa : “Media komunikasi yang kita pergunakan ya media luar ruang seperti spanduk, umbul-umbul, kita ada juga brosur makanan sehat.”
Selain pameran, Pertamina SEHATI menggunakan brosur, umbul-umbul dan spanduk. Biasanya brosur dibagikan pada saat berlangsungnya kegiatan Pertamina SEHATI karena brosur tersebut dikhususkan untuk para penerima bantuan karena berisikan informasi mengenai makanan sehat. Umbul-umbul dan spanduk dipasang disekitar kegiatan Pertamina SEHATI yang sedang berlangsung agar masyarakat mengetahui bahwa ditempat tersebut sedang diadakannya program Pertamina SEHATI.
b. Public Relation Pertamina SEHATI menggunakan publikasi untuk mengkomunikasikan programnya kepada masyarakat. Menurut hasil wawancara dengan Bpk. Marlodieka wibawa bahwa: “Kita ikut penghargaan MDGs Award tahun 2007 untuk Pertamina SEHATI menang untuk mengurangi kematian anak.. tahun 2008 kita juga mengikuti acara Metro TV ‘Your Smile’ tapi karena Metro TV ratingnya tidak terlalu tinggi jadi enggak banyak yang lihat jadi dikemasnya juga kurang menarik ya biasa-biasa aja.”
60 Pertamina SEHATI mengikuti event penghargaan yaitu MetroTV MDGs Award tahun 2007 dan Pertamina SEHATI meraih penghargaan dalam kategori pengurangan kematian anak (Reduce Child Mortality). Millenium Development Goals (MDGs) merupakan delapan tujuan yang ingin dicapai
bersama
oleh
umat
manusia,
delapan
tujuan
tersebut
dideklarasikan para pemimpin dunia di Sekretariat PBB dalam pertemuan yang dikenal UN Millenium Summit 2000. Pertamina SEHATI juga dipublikasikan pada acara Talkshow ‘Your Smile’, program TV 30 menit yang ditayangkan di MetroTV pada tanggal 4 maret 2008, dimana dalam acara talkshow ini yang menjadi pengisi acara diantaranya sebagai tamu adalah Dr. Sundari-dokter praktek, Evy-pembina/Humas Pertamina Surabaya, sebagai pemerhati CSR adalah Dr. Roy Tjiong (aktivis sosial, pendiri Indonesia Society for Social Transformation) dan artisnya adalah Ruth Sahanaya, tetapi menurut hasil wawancara oleh Bpk. Marlo acara tersebut dikemas kurang menarik jadi dengan rating Metro TV yang tidak terlalu tinggi sehingga audiencenya tidak banyak. Selain itu, publikasi Pertamina SEHATI diantaranya melalui laporan tahunan, dimana dalam laporan tahunan tersebut terdapat informasi mengenai Pertamina diantaranya Pertamina in brief, management report, company’s main activity, Good Corporate Governance (GCG) implementation dan Corporate Social Responsibility, pada bagian CSR ini terdapat informasi mengenai Pertamina SEHATI sebagai salah satu program CSR Pertamina di bidang kesehatan. Buku Profil CSR (laporan program CSR Pertamina), dimana dalam laporan ini memberikan penjelasan mengenai CSR Pertamina dari beberapa aspek yaitu di bidang kesehatan, pendidikan lingkungan dan pemberdayaan masyarakat dan tentunya terdapat informasi lebih mengenai Pertamina SEHATI yang merupakan program andalan CSR Pertamina di bidang kesehatan misalnya jumlah
61 penerima bantuan yang telah menerima manfaat dari program Pertamina SEHATI tersebut jadi dalam laporan ini tidak dikhususkan untuk Pertamina SEHATI saja, jadi ada penjelasan tentang program CSR lainnya. Majalah perusahaan, seperti Media Pertamina, Warta Pertamina dan Bulletin Pertamina. Media Pertamina yang terbit setiap hari senin, Warta Pertamina yang terbit setiap bulan sekali dan Bulletin Pertamina yang terbit setiap bulan sekali, dimana dalam majalah tersebut mempublikasikan kegiatan Pertamina SEHATI yang telah dilaksanakan dan majalah perusahaan ini adalah majalah internal perusahaan jadi hanya diperuntukkan bagi public internal perusahaan yaitu masyarakat yang ada di lingkungan perusahaan. News, Pertamina SEHATI juga menggunakan news untuk mempulikasikan kegiatan Pertamina SEHATI yang telah dilaksanakan di sekitar unit kegiatan operasi melalui website perusahaan yaitu di www.pertamina.com.
c. Direct Marketing Pertamina SEHATI menggunakan direct marketing, dimana pihak dari pelaksana Pertamina SEHATI langsung mendatangi tempat-tempat yang sudah ditentukan untuk melakukan sosialisasi. Seperti yang diutarakan olek Bpk. Fajri Pradana Putra bahwa : “Sosialisasinya kita hanya kalau untuk ke penerima bantuan sosialisasi hanya berupa undangan saja untuk tahap awal kita bekerjasama dengan puskesmas untuk memberi undangan kepada warga untuk datang ke kegiatan tersebut kemudian saat penyerahan bantuan.” Dalam hal ini pihak Pertamina langsung datang ditempat yang telah ditentukan untuk mempublikasikan kepada masyarakat tentang akan diadakannya program Pertamina SEHATI sebelumnya pemberitahuan
62 dilakukan melalui undangan yang disebarkan kepada masyarakat tentunya pihak pelaksana bekerjasama dengan pihak puskesmas dan pemerintahan setempat.
d. Word Of Mouth (WOM) Pertamina
SEHATI
juga
menggunakan
word
of
mouth
untuk
mengkomunikasikan kepada khalayak. Word of mouth ini gunakan oleh para pelaksana Pertamina SEHATI disekitar wilayah pelaksanaan program. Seperti yang diutarakan oleh Bpk. Fajri Pradana Putra bahwa: “Alat yang digunakan untuk mengkomunikasikan SEHATI kepada masyarakat luas adalah melalui ‘word of mouth’ (dari mulut ke mulut) melalui opinion leader, yaitu Camat, Kepala Puskesmas dan Kader Posyandu.” Jadi, Pertamina SEHATI ini menggunakan word of mouth untuk mengkomunikasikan program Pertamina SEHATI kepada masyarakat setempat dimana akan diadakannya program Pertamina SEHATI. Menurut Bpk. Fajri Pradana Putra tujuan dari penggunaan word of mouth ini bahwa: “Tujuan penggunaan alat komunikasi ‘word of mouth’ adalah untuk menciptakan komunikasi yang efektif dan efisien sesuai dengan target sasaran penerima bantuan. Kenapa efektif dan efisien? Karena penerima bantuan SEHATI berasal dari kalangan kurang mampu, dimana konsumsi media mereka juga rendah, sehingga penggunaan media massa tidak akan efektif bagi penerima bantuan, sementara melalui opinion leader, selain lebih murah, juga lebih mendapat perhatian dan lebih di dengarkan oleh para penerima bantuan, dalam hal ini ibu-ibu yang anaknya menerima bantuan dari Pertamina.” Jadi, penggunaan word of mouth ini sangat efektif dan efisien untuk mengkomunikasikan Pertamina SEHATI kepada target sasaran penerima bantuan dimana program Pertamina SEHATI yang diadakan disekitar wilayah unit kegiatan operasi Pertamina adalah penerima bantuan yang
63 berasal dari kalangan kurang mampu sehingga konsumsi media mereka juga rendah. Oleh karena itu word of mouth merupakan alat komunikasi yang paling efektif dengan melalui opinion leader dari daerah setempat seperti Camat, Kepala Puskesmas dan Kader Posyandu. Dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran tentunya tidak selalu berjalan dengan lancar pastinya ada kendala-kendala atau hambatanhambatan yang diperoleh. Menurut Bpk. Fajri Pradana Putra bahwa: “kendalanya dalam komunikasi, sosialisasinya kadang-kadang satu dari tingkat pendidikan masyarakat yang penerima bantuan, yang tingkat pendidikan seperti itu ya mereka hanya taunya Pertamina bantu tapi dalam pensosialisasiannya saya juga tidak tahu mereka dapat pesan yang disampaikan atau tidak. kalau dari pemerintahnya mungkin karena birokrasinya yang panjang, untuk mensosialisasikannya itu lewat mereka juga kadang-kadang tidak efektif jadinya pesannya bisa bias. Hampir tidak ada kendala berarti dalam mengkomunikasikan Pertamina SEHATI, Kendala yang ada adalah karena kurangnya publikasi di media massa, jadi tidak terlalu banyak masyarakat luas yang mengenal pertamina SEHATI.” Jadi, kendala yang diperoleh adalah pada saat mensosialisasikan Pertamina SEHATI kepada masyarakat penerima bantuan dikarenakan tingkat pendidikan dari penerima bantuan tergolong rendah sehingga pihak pelaksana tidak mengetahui apakah dari pensosialisasian yang telah dilakukan, mereka dapat mengerti akan pesan yang disampaikan atau tidak. kendala dari pemerintah adalah karena birokrasinya yang panjang jadi untuk mensosialisasikan melalui mereka juga tidak efektif karena pesannya bisa bias. Selain itu, kendalanya karena kurangnya publikasi di media massa sehingga tidak terlalu banyak masyarakat yang mengenal Pertamina SEHATI. Dari kegiatan komunikasi pemasaran yang sudah dilakukan kegiatan komunikasi kepada penerima bantuan yang sudah terencana dengan baik, tetapi kegiatan komunikasi untuk masyarakat luas belum terencana dengan baik. Seperti yang diutarakan oleh Bpk. Fajri Pradana putra bahwa:
64 “Kalau perencanaan komunikasi terhadap pihak penerima bantuan, sudah terencana dengan baik, karena sejak jauh-jauh hari sudah dilakukan pendekatan dengan Camat dan kepala puskesmas, yang salah satu pembahasannya adalah mengenai pesan apa yang ingin disampaikan kepada masyarakat penerima bantuan, termasuk bagaimana mensosialisasikan kegiatan tersebut kepada masyarakat Kecamatan. Tapi kalau komunikasi kepada masyarakat lain yang tidak menerima bantuan, memang belum ada perencanaan yang baik. Jadi disini kita masih.. orang melihat promosi itu sebagai kegiatan yang membuang duit jadi orang belum melihat promosi itu sebagai hal yang sebagai investasi tapi lebih hal-hal yang menghamburkan uang tapi kalau kita bicara tentang komunikasi pemasaran itu kan perlu.” Jadi, kesimpulannya bahwa kegiatan komunikasi kepada penerima bantuan saja yang terencana dengan baik sedangkan kegiatan komunikasi kepada masyarakat luas masih belum terencana dengan baik dikarenakan masih kurangnya publikasi yang dilakukan kepada masyarakat karena pihak dari Pertamina masih melihat bahwa kegiatan komunikasi pemasaran itu sebagai hal yang menghamburkan uang. Setelah dilakukannya kegiatan komunikasi biasanya yang seharusnya dilakukan adalah membuat suatu evaluasi agar kita dapat mengetahui apakah kegiatan komunikasi yang dilakukan sudah terlaksana dengan baik atau belum dan apakah dengan kegiatan komunikasi yang dilakukan sudah mencapai tujuan yang diinginkan dari implementasi komunikasi pemasaran tersebut. Menurut Bpk.Fajri Pradana Putra bahwa: “Kalau evaluasi untuk komunikasi pemasaran menurut saya enggak ada evaluasi yang kaya benar-benar kita lakukan harusnya bisa dengan riset tapi kita enggak dengan riset kita evaluasinya lebih ke dampak langsung SEHATI jadi kita lihat dari apakah setelah pelaksanaan ini terjadi peningkatan di bayi dan balita karena tujuan kita kan untuk meningkatkan standar kesehatan gizi bayi dan mengurangi balita yang berada dikategori gizi buruk jadi kita lihat apakah memang jumlah balita yang dalam kategori gizi buruk ini berkurang atau tidak, tapi kalau untuk komunikasi pemasaran kita enggak ada evaluasi itu juga yang menurut saya salah satu kekurangannya, seharusnya kita bisa melalui riset.” Jadi, kesimpulannya yaitu tidak adanya evaluasi untuk kegiatan komunikasi pemasaran Pertamina SEHATI dan itu juga yang menjadi salah satu kekurangannya sehingga dengan tidak adanya evaluasi maka kita tidak
65 bisa mengetahui apakah komunikasi pemasaran yang telah dilakukan apakah sudah efektif dan efisien. Dalam implementasi komunikasi pemasaran Pertamina SEHATI yang menjadi tolak ukur keberhasilannya menurut Bpk. Fajri Pradana Putra adalah: “untuk tolak ukur keberhasilan komunikasi terhadap penerima bantuan, dilihat dari tingkat partisipasi warga pada saat kegiatan berlangsung.” Jadi yang menjadi tolak ukur keberhasilannya adalah dengan melihat tingkat partisipasi warga yang datang pada saat kegiatan Pertamina SEHATI berlangsung. Dalam melakukan komunikasi pemasaran untuk pihak pelaksana ada dana yang dialokasikan untuk kegiatan pelaksanaan. Seperti yang diutarakan oleh Bpk. Fajri Pradana Putra bahwa: “Kalau kita dalam CSR ini ada peraturan bahwa kegiatan operasional ini bisa mengambil dari dana CSR dengan besaran tidak lebih dari 3% dari total keseluruhan.” Dana yang diperoleh pihak pelaksana Pertamina SEHATI yaitu dari dana CSR yang dianggarkan untuk Pertamina SEHATI setiap tahunnya.
4.3
Pembahasan & Analisa Program
meningkatkan
Pertamina kualitas
SEHATI
kesehatan
adalah
anak
dan
program ibu.
yang
Berbagai
ditujukan
untuk
program
telah
dilaksanakan dalam meningkatkan pengetahuan tentang pentingnya kesehatan, pentingnya gizi bagi balita dan pentingnya ibu hamil menjaga kesehatan bagi dirinya dan bayi yang ada dikandungannya. Program ini meliputi peningkatan pelayanan kesehatan dan mempermudah akses kesehatan bagi anak balita dan ibu hamil/menyusui program ini juga meliputi pembinaan posyandu serta pemeriksaan kesehatan dan gizi anak balita dan ibu hamil/menyusui. Selain memberikan penyuluhan, pemeriksaan kesehatan dan asupan gizi dan vitamin bagi anak dan ibu,
66 Pertamina memberikan bantuan peningkatan kualitas layanan kesehatan dengan merenovasi fasilitas kesehatan yang tidak memadai di sekitar unit operasi Pertamina.
Tabel 1. Pertamina SEHATI
Pertamina SEHATI
Deskripsi kegiatan: Program kesehatan masyarakat PT. Pertamina (Persero) yang dilakukan rutin setiap tahun ini adalah Pertamina SEHATI yaitu program yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas kesehatan anak-anak yang usianya 1-5 tahun (balita) serta ibu hamil atau menyusui di wilayah kegiatan operasi Pertamina yakni di sekitar kegiatan Unit Pengolahan (UP) dan Unit Pemasaran BBM Retail Pertamina di seluruh wilayah Indonesia. Program ini mengacu pada dua pilar utama, yaitu: 1. Peningkatan kualitas layanan kesehatan bagi ibu dan anak 2. Peningkatan akses kesehatan masyarakat khususnya ibu dan anak pada pelayanan kesehatan Program ini meliputi pembinaan Posyandu, pemeriksaan kesehatan dan gizi, merenovasi fasilitas kesehatan yang tidak memadai di sekitar unit operasi Pertamina, mengadakan penyuluhan gizi dan kesehatan, serta memberikan bantuan asupan bergizi berupa makanan tambahan. Program yang diluncurkan sejak tahun 2004 ini telah membantu lebih dari 3000 anak balita dan 650 ibu hamil/menyusui serta membina lebih dari 116 unit Posyandu binaan di sekitar kegiatan Pertamina. Sasaran kegiatan: Proritas utama diberikan kepada anak-anak yang usianya 1-5 tahun (balita) serta ibu hamil atau menyusui di sekitar kegiatan Unit Pengolahan (UP) dan Unit Pemasaran BBM Retail Pertamina di seluruh wilayah Indonesia. Luas jangkauan program: Meliputi wilayah unit kegiatan operasi Pertamina di seluruh Indonesia Lokasi Pelaksanaan: Salah satu pelaksanaannya yaitu di unit pemasaran III pada tahun 2007 di laksanakan di plumpang dan tahun 2008 di laksanakan di Cikampek. Selain itu juga dilaksanakan di Unit Pemasaran BBM Retail Region V tepatnya di daerah Surabaya, Bali, Kupang, dan Madura selama tiga bulan. Waktu pelaksanaan kegiatan dan jangka waktu pelaksaaan: Setiap tahun dilakukan secara triwulan untuk unit pemasaran III yakni di Gelanggang Remaja Kec. Koja (27 Maret 2007); Posyandu Nusa Indah, Melati, dan Kartini Kec. Koja (27 Juni 2007); dan RW 012 Kec. Koja, Jakarta Utara (27 Desember 2007). Dan di Kecamatan Cikampek (29 Juli 2008), (29 Agustus 2008), dan (10 Oktober 2008). Mekanisme pelaksanaan: Untuk unit pemasaran III, pelaksana Pertamina SEHATI adalah bagian Community Development-External Relations-Pertamina Pemasaran BBM Retail Region III, adapun kegiatan yang dilaksanakan sifatnya hanya pemberian bantuan makanan-
67 makanan, suplemen untuk balita berupa paket susu dan vitamin. Untuk balita jadi berikan secara intens selama 3 bulan berturut-turut dan setiap bulan bantuan yang diberikan berupa 3 boks susu yang disesuaikan dengan umur balita dan juga vitamin yang dibutuhkan oleh balita itu juga. Manfaat: Manfaat yang dapat dirasakan dapat ditinjau dari beberapa faktor, yaitu, Manfaat yang dirasakan bagi perusahaan adalah meningkatkan image perusahaan di masyarakat. Manfaat yang dirasakan oleh masyarakat terutama masyarakat yang menjadi penerima bantuan adalah peningkatan kualitas kesehatan. Sedangkan manfaat yang dapat dirasakan bagi lingkungan adalah penekanan tingkat kematian anak dan ibu.
Komunikasi pemasaran sangat dibutuhkan oleh setiap pemasar dalam mengkomunikasikan produknya baik itu produk tangible maupun intagible, Pertamina SEHATI adalah program sosial yang merupakan sebuah produk intangible. Dengan ini Pertamina SEHATI juga membutuhkan suatu komunikasi pemasaran untuk dapat mengkomunikasikan programnya baik kepada sasarannya maupun ke masyarakat luas. Dalam menyusun sebuah komunikasi pemasaran ada beberapa langkah yang harus dilakukan yaitu dengan menganalisis SWOT mengenai program, lalu analisis segmentasi, targeting dan positioning. Setelah itu baru kita bisa menentukan komunikasi pemasaran apa yang tepat untuk digunakan dengan menentukan elemen-elemen komunikasi apa yang akan digunakan untuk mengkomunikasikan program tersebut kepada khalayak. Melakukan suatu analisis terlebih dahulu dalam menentukan bauran komunikasi pemasaran sangat penting dikarenakan agar kita dapat menentukan bauran komunikasi yang sesuai yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Analisa SWOT adalah sebuah bentuk analisa situasi dan kondisi yang bersifat deskriptif (memberi gambaran). Analisa ini menempatkan situasi dan kondisi sebagai faktor masukan, yang kemudian dikelompokkan menurut kontribusinya masing-masing. Analisa SWOT ditujukan untuk menggambarkan situasi yang sedang dihadapi atau yang mungkin akan dihadapi oleh organisasi. Analisa ini terbagi atas empat komponen dasar yaitu Strength (kekuatan), Weakness
68 (kelemahan), Opportunity (peluang), dan Threat (ancaman). Analisa SWOT dibagi menjadi dua yaitu analisa lingkungan eksternal (analisa peluang dan ancaman) dan analisa lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan).66 Dalam hasil penelitian yang telah dikemukakan sebelumnya mengenai analisa SWOT, kekuatan yang dimiliki oleh Pertamina SEHATI adalah program ini lebih fokus ke kesehatan anak dan ibu karena apabila dibandingkan dengan program Corporate Social Responsibility perusahaan lain mungkin banyak yang berkaitan dengan anak dan kesehatan tetapi tidak ada yang benar-benar fokus dari nama programnya itu jelas program Pertamina SEHATI ini adalah program yang diperuntukan untuk anak dan ibu. Kelemahan yang dimiliki oleh Pertamina SEHATI adalah belum signifikannya jumlah penerima bantuan dikarenakan unit pemasaran pertamina yang aktif melaksanakan program Pertamina SEHATI ini adalah unit pemasaran III Jakarta dan unit pemasaran V Surabaya. Lain hal apabila program Pertamina SEHATI ini bisa serentak dilakukan di setiap unit wilayah kegiatan operasi Pertamina diseluruh Indonesia kemungkinan besar jumlah penerima bantuan akan lebih signifikan. Serta kelemahan lainnya yaitu tidak pada Pertamina keseluruhan tetapi pada unit pemasaran III yaitu sebagai salah satu unit kegiatan operasi Pertamina yang melaksanakan program Pertamina SEHATI adalah dengan tenaga sumber daya manusia yang sangat sedikit dan terbatas untuk menghandle 3 provinsi yaitu Jawa Barat, DKI Jakarta dan Banten. Jika melihat peluangnya dari Pertamina SEHATI, Pertamina SEHATI memiliki peluang yang cukup besar dikarenakan CSR pada perusahaan lain belum ada yang memfokuskan pada kesehatan anak dan ibu sedangkan masyarakat yang membutuhkan masih sangat banyak. Sehingga bila program Pertamina SEHATI ini lebih difokuskan dan dikembangkan lagi masih sangat bisa dilanjutkan karena setiap tahunnya jumlah penerima bantuan masih sangat banyak yang memerlukan bantuan. 66
Djaslim Saladin. Op cit. hal 18-19
69 Selanjutnya, dari ancaman Pertamina SEHATI tidak memiliki ancaman melainkan hanya bersifat kendala-kendala, baik kendala internal yaitu keterbatasan SDM dan kendala eksternal yaitu kendala yang biasanya dihadapi pada saat pelaksanaan kegiatan Pertamina SEHATI dengan pihak-pihak dari luar yang terlibat dalam pelaksanaan program misalnya pihak puskesmas, pihak pemerintahan setempat seperti camat, lurah, keamanan setempat dll. Dan terkadang ada instansi lain yang pada saat pelaksanaan program ada yang mencari keuntungan pribadi serta kadang-kadang ada juga masyarakat yang terlalu apatis dengan Pertamina sehingga dari awal mereka dari tidak ada niat baik untuk membantu terlaksananya program ini padahal program ini diperuntukan untuk masyarakat. Pertamina SEHATI mempunyai segmentasi. Dimana Segmentasi adalah upaya untuk memilah-milah pasar yang heterogen menjadi lapisan-lapisan (segmen) yang relatif homogen. 67 Sciffman dan Kanuk membagi konsumen dalam berbagai segmen yaitu sebagai berikut : Geografis terdiri dari wilayah, ibu kota, dan daerah berkembang; demografis terdiri dari usia, jenis kelamin, status, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan; psikologis terdiri dari dorongan atas kebutuhan, kepribadian, persepsi, pembelajaran, sikap dan gaya hidup. 68 Segmentasi dari Pertamina SEHATI yaitu dari aspek geografisnya adalah di sekitar kegiatan Unit Pengolahan (UP) dan Unit Pemasaran BBM Retail Pertamina di seluruh wilayah Indonesia, salah satu pelaksanaan program pada unitnya yaitu pada unit pemasaran III Jakarta dimana unit ini menghandle 3 provinsi yaitu Jawa Barat, DKI Jakarta dan Banten. Pada unit ini program Pertamina SEHATI dilaksanakan secara triwulan satu tempat dalam setahun yakni pada tahun 2007 dilaksanakan di daerah Plumpang dikarenakan dekat dengan depo Plumpang dan pada tahun 2008 dilaksanakan di Cikampek dikarenakan dekat dengan depo Cikampek. Aspek Demografisnya adalah Anak-anak usia 1-5 tahun baik perempuan maupun laki-laki dan Ibu hamil atau
67 68
Endah Muwarni. Op Cit. hal 80 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara. Op Cit. hal 72
70 menyusui tentunya yang berasal dari kalangan menengah bawah. Aspek Psikografisnya adalah untuk kebutuhan kesehatan. Selanjutnya setelah segmentasi yang telah dijelaskan, maka lebih menyempit lagi dari segmen-segmen yang ada untuk ditetapkannya sebagai target sasaran dari Pertamina SEHATI. Target sasaran dari Pertamina SEHATI adalah Anak-anak balita dan ibu hamil atau menyusui yang berada di sekitar kegiatan Unit Pengolahan (UP) dan Unit Pemasaran BBM Retail Pertamina di seluruh wilayah Indonesia yang membutuhkan bantuan dalam bidang kesehatan. Setelah segmentasi dan targeting telah ditetapkan maka tahap selanjutnya adalah melakukan positioning pada program, yakni program ini akan diposisikan sebagai apakah dan posisi apa yang akan ditanamkan ke dalam benak khalayak mengenai program. Seperti pernyataan yang dinyatakan oleh Jack Trout dan Al Ries bahwa positioning bukan sesuatu yang anda lakukan dengan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan.69 Dalam hal ini adalah memposisikan program Pertamina SEHATI kepada target sasarannya. Positioning dari program Pertamina SEHATI ini adalah program CSR Pertamina yang memfokuskan diri kepada kesehatan ibu dan anak. Dimana program ini belum banyak dilaksanakan oleh CSR pada perusahaan lain. Pendekatan positioning yang digunakan adalah positioning berdasarkan karakteristik atau perbedaan program yaitu sesuai dengan nama programnya Pertamina SEHATI, Pertamina Sehat Anak dan Ibu Tercinta, dimana program ini lebih menekankan terhadap karakteristik program yang dapat membedakan program Pertamina SEHATI dengan program CSR pada perusahaan lainnya. Hal tersebut sesuai dengan yang telah dijelaskan didalam buku Endah Muwarni mengenai cara positioning, yaitu Positioning berdasarkan karakteristik atau perbedaan produk, dimana cara positioning ini
69
Endah Muwarni. Op Cit. hal 89
71 memberi penekanan pada karakteristik spesifik dari suatu produk atau perbedaan suatu produk dibandingkan pesaing.70 Setelah analisis SWOT dan STP sudah dilakukan maka selanjutnya yang dilakukan adalah menentukan komunikasi pemasaran apa yang akan digunakan untuk mengenalkan, menginformasikan dan mempublikasikan program Pertamina SEHATI kepada khalayak. Hal ini dilakukan agar khalayak yang menjadi target sasaran dari program ini dapat mengetahui dan ingin mengikuti program yang diadakan tersebut serta agar masyarakat luas dapat mengetahui akan keberadaan program Pertamina SEHATI ini. Sehingga masyarakat yang tidak menerima bantuan pun bisa mengetahui bahwa Pertamina mempunyai program Pertamina SEHATI yang mana program ini merupakan wujud kepedulian Pertamina Kepada masyarakat. Dalam bukunya John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara menyatakan bahwa marketing communication dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan
berbagai
media,
dengan
harapan
agar
komunikasi
dapat
menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.
71
Hal ini sesuai dengan
komunikasi pemasaran yang dilakukan Pertamina SEHATI tentunya didasari oleh sebuah tujuan dari komunikasi pemasaran yang dilakukan yaitu melalui program Pertamina SEHATI ini bertujuan untuk membangun image perusahaan dan memperbaiki citra Pertamina di masyarakat. Menurut hasil wawancara dengan Bpk. Fajri bahwa posisi citra Pertamina masih belum bagus di mata masyarakat terutama mengkomunikasikan citra Pertamina sebagai perusahaan peduli pada lingkungan dan memperbaiki image Pertamina kepada penerima bantuan di masyarakat. Dengan ini komunikasi yang dilakukan menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu
70 71
Ibid. hal 94-96 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara. Op Cit. hal 4
72 perubahan pengetahuan yakni masyarakat bisa mengetahui bahwa Pertamina memiliki program sebagai wujud kepedulian Pertamina kepada masyarakat yaitu Pertamina SEHATI. Perubahan sikap yakni setelah masyarakat mengetahui akan keberadaan program Pertamina SEHATI kemungkinan besar citra Pertamina akan lebih baik di mata masyarakat karena melalui program Pertamina SEHATI ini Pertamina sudah membantu memecahkan permasalahan sosial yang ada di masyarakat. Perubahan tindakannya yakni masyarakat tidak akan terlalu banyak menuntut kepada Pertamina dikarenakan masyarakat sudah mengetahui bahwa Pertamina juga berkontribusi dalam membantu permasalahan yang ada di masyarakat. Adapun elemen-elemen komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Pertamina
SEHATI
dalam
mengkomunikasikan
programnya.
Dimulai
dari
advertising, Pertamina SEHATI menggunakan advertorial yang dilakukan melalui media above the line yaitu pada media cetak seperti surat kabar tepatnya pada surat kabar Republika untuk mempublikasikan kepada masyarakat. Advertorial ini berisikan mengenai kegiatan Pertamina SEHATI yang telah dilaksanakan di sekitar unit kegiatan operasi Pertamina. Pertamina SEHATI juga dipublikasikan pada iklan layanan masyarakat yang dilakukan oleh Pertamina. Dimana iklan layanan masyarakat tersebut memberikan presentasi audio visual kepada masyarakat, penayangan iklan tersebut antara lain mengenai informasi tentang Pertamina dan kontribusi Pertamina terhadap kesejahteraan masyarakat dalam bentuk CSR yang salah satunya adalah program Pertamina SEHATI. Iklan layanan masyarakat tersebut telah ditayangkan di media televisi RCTI, Trans TV, dan Metro TV. Pertamina memang tidak menggunakan iklan yang benar-benar fokus mengenai Pertamina SEHATI dikarenakan pihak perusahaan masih berfikir bahwa bila hal tersebut dilakukan akan membuang banyak biaya. Jadi, Publikasinya dengan menggunakan advertorial yaitu periklanan yang bersifat informatif dan iklan layanan masyarakat, itu pun digabung dengan CSR Pertamina lainnya. Pada berbagai
73 kesempatan Pertamina SEHATI juga bekerjasama dengan koran-koran media lokal untuk mempublikasikan kegiatan Pertamina SEHATI. Sedangkan untuk media below the Line Pertamina SEHATI menggunakan Pameran. Pameran Pertamina ini dilakukan dengan dua cara, yaitu pameran tetap dan pameran tidak tetap. Pameran tetap adalah pameran yang diadakan oleh Pertamina sendiri. Pameran tetap ini biasanya diadakan di kantor Pertamina sebagai sarana sosialisasi kepada publik internal yaitu masyarakat yang berada di lingkungan perusahaan. Pameran tidak tetap adalah pameran yang diadakan oleh pihak luar dimana Pertamina berpartisipasi didalamnya. Keikutsertaan Pertamina pada pameran yang diadakan oleh pihak luar ini merupakan sarana yang efektif untuk sosialisasi kepada masyarakat. Pameran yang dilakukan seperti pameran pada Pertamina Goes To Campus, yaitu pada Universitas-universitas sebagai berikut: Universitas Negeri semarang, Institut Teknologi Sepuluh November, Institut Teknologi Bandung, Universitas Padjajaran, Universtas Diponegoro, Universitas Airlangga, Universitas Mulawarman, Universitas Sriwijaya, Universitas Udayana, Universitas Cendrawasih, Institut Teknologi Surabaya, Universitas Indonesia. Dan mengikuti pameran Indonesia Corporate Social Responsibility (CSR) Conference & Exibition yang diadakan pada tanggal 26-29 April 2007 yang diselenggarakan di Jakarta Convention Center. Serta mengikuti pameran Indonesia Business Links, Resource Centre For Corporate Citizenship, The 2nd International Conference On Corporate Social Responsibility “Partnering with stakeholders: MAKING CSR WORK” yang diadakan pada tanggal 26-27 agustus 2008 yang diselenggarakan di Jakarta Convention Center. Selain pameran, pada saat pelaksanaan program, Pertamina SEHATI juga menggunakan berlangsungnya
brosur,
dimana
kegiatan
biasanya
Pertamina
brosur
SEHATI
ini
dibagikan
dikarenakan
pada
brosur
saat
tersebut
dikhususkan untuk para penerima bantuan karena berisikan informasi mengenai makanan sehat. Umbul-umbul juga digunakan dan dipasang disekitar kegiatan
74 Pertamina SEHATI. Selain umbul-umbul juga ada spanduk yang juga dipasang disekitar kegiatan Pertamina SEHATI yang sedang berlangsung agar masyarakat mengetahui bahwa ditempat tersebut sedang diadakannya program Pertamina SEHATI. Dalam kegiatan public relation ini, Pertamina SEHATI berpartisipasi dalam event penghargaan MetroTV MDGs Award yang diadakan pada tahun 2007 dan Pertamina SEHATI meraih penghargaan tersebut dalam kategori pengurangan kematian anak (Reduce Child Mortality). Millenium Development Goals (MDGs) merupakan delapan tujuan yang ingin dicapai bersama oleh umat manusia, delapan tujuan tersebut dideklarasikan para pemimpin dunia di Sekretariat PBB dalam pertemuan yang dikenal UN Millenium Summit 2000. Pertamina SEHATI juga dipublikasikan melalui acara Talkshow ‘Your Smile’ yang telah ditayangkan di Metro TV pada tanggal 4 maret 2008, dimana dalam acara talkshow ini yang menjadi pengisi acara diantaranya sebagai tamu adalah Dr. Sundari-dokter praktek, Evypembina/Humas Pertamina Surabaya, sebagai pemerhati CSR adalah Dr. Roy Tjiong (aktivis sosial, pendiri Indonesia Society for Social Transformation) dan artisnya adalah Ruth Sahanaya, tetapi menurut hasil wawancara oleh Bpk. Marlo acaranya tersebut dikemas kurang menarik dan dengan rating Metro TV yang tidak terlalu tinggi sehingga audiencenya
tidak terlalu banyak. Selain itu, Pertamina
SEHATI dipublikasikan diantaranya melalui laporan tahunan Pertamina atau biasa disebut dengan annual report, dalam laporan tahunan tersebut terdapat informasi mengenai Pertamina diantaranya Pertamina in brief, management report, company’s main activity, Good Corporate Governance (GCG) implementation dan Corporate Social Responsibility, dan pada bagian CSR ini terdapat informasi mengenai Pertamina SEHATI sebagai salah satu program CSR Pertamina di bidang kesehatan. Buku profil CSR (laporan program CSR Pertamina), dimana dalam laporan ini memberikan penjelasan mengenai CSR Pertamina dari beberapa aspek yaitu di bidang kesehatan, pendidikan lingkungan dan pemberdayaan masyarakat
75 dan tentunya terdapat informasi mengenai Pertamina SEHATI yang merupakan program andalan CSR Pertamina di bidang kesehatan misalnya jumlah penerima bantuan yang telah menerima manfaat dari program Pertamina SEHATI tersebut jadi dalam laporan ini tidak dikhususkan untuk Pertamina SEHATI saja, jadi ada penjelasan tentang program CSR lainnya. Majalah perusahaan, yaitu seperti Media Pertamina yang terbit setiap hari senin, Warta Pertamina yang terbit setiap bulan sekali dan Bulletin Pertamina yang terbit setiap bulan sekali, dimana dalam majalah tersebut mempublikasikan kegiatan Pertamina SEHATI yang telah dilaksanakan dan majalah
perusahaan
ini
adalah
majalah
internal
perusahaan
jadi
hanya
diperuntukkan bagi public internal perusahaan yaitu masyarakat yang ada di lingkungan perusahaan. Selain itu juga Pertamina SEHATI juga melakukan news, biasanya Pertamina SEHATI melakukan pemberitaan ini melalui website perusahaan yaitu di www.pertamina.com, yang ada pada kolom Pertamina CSR News, dimana news tersebut memberitakan mengenai pelaksanaan kegiatan Pertamina SEHATI yang telah dilaksanakan di sekitar unit kegiatan operasi Pertamina. Kemudian dalam elemen direct marketing, dalam hal ini dimana pihak pelaksana Pertamina SEHATI langsung mendatangi tempat-tempat yang sudah ditentukan sebagai target sasaran dari program Pertamina SEHATI untuk melakukan sosialisasi secara langsung dan mempublikasikan kepada masyarakat sekitar tentang akan diadakannya program Pertamina SEHATI yaitu dengan pemberitahuan yang dilakukan melalui undangan yang disebarkan kepada masyarakat sekitar tentunya pihak pelaksana bekerjasama dengan pihak puskesmas dan pemerintahan setempat. Selain elemen-elemen yang telah dijelaskan tadi, pihak pelaksana Pertamina SEHATI juga menggunakan word of mouth untuk mengkomunikasikan program ini kepada masyarakat disekitar wilayah pelaksanaan kegiatan Pertamina SEHATI. Pihak pelaksana Pertamina SEHATI menggunakan word of mouth ini dengan tujuan
76 untuk menciptakan komunikasi yang efektif dan efisien. Word of mouth ini dipilih dikarenakan yang menjadi penerima bantuan dari Pertamina SEHATI adalah masyarakat yang berasal dari kalangan kurang mampu jadi konsumsi media mereka juga rendah sehingga jika menggunakan media massa tidak akan efektif. oleh karena itu word of mouth merupakan alat komunikasi yang paling efektif yaitu melalui opinion leader dari daerah setempat yaitu Camat, Kepala Puskesmas dan Kader Posyandu, selain alat komunikasi ini lebih murah juga lebih mendapat banyak perhatian dan lebih di dengarkan oleh para penerima bantuan. Dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran tentunya tidak selalu berjalan dengan lancar. Dengan ini Pertamina SEHATI juga mempunyai kendala kendala yang dihadapi yaitu pada saat mensosialisasikan Pertamina SEHATI kepada masyarakat yang penerima batuan dikarenakan tingkat pendidikan dari masyarakat penerima bantuan yang tergolong rendah sehingga pihak pelaksana tidak mengetahui apakah dari pensosialisasian yang telah dilakukan mereka dapat mengerti akan pesan yang disampaikan. Dengan keadaan penerima bantuan yang seperti itu jadi para penerima bantuan mungkin hanya berfikir mereka mendapat bantuan saja dari Pertamina tetapi dan tidak mengetahui pesan yang disampaikan yakni melalui program Pertamina SEHATI ini Pertamina ingin membangun image perusahaan. Kendala lainnya adalah dari pemerintah yakni karena birokrasinya yang panjang jadi untuk mensosialisasikan melalui mereka juga tidak akan efektif karena pesan yang ingin disampaikan bisa bias. Selain itu kendalanya juga karena masih kurangnya publikasi di media massa sehingga tidak terlalu banyak masyarakat yang mengenal Pertamina SEHATI. Dari kegiatan komunikasi pemasaran yang telah dilakukan kegiatan komunikasi kepada penerima bantuan yang sudah terencana dengan baik tetapi kalau untuk kegiatan komunikasi untuk masyarakat luas belum terencana dengan baik dikarenakan masih kurangnya publikasi yang dilakukan untuk masyarakat
77 karena sampai saat ini Pertamina masih melihat bahwa kegiatan komunikasi pemasaran itu adalah sebagai sesuatu yang menghamburkan-hamburkan uang. Seharusnya komunikasi pemasaran itu sangat diperlukan apalagi tujuan dari melakukan komunikasi pemasaran ini adalah untuk membangun citra Pertamina di mata masyarakat karena menurut hasil wawancara dengan pihak Pertamina bila dilihat sampai saat ini citra Pertamina itu masih belum memiliki posisi yang bagus dimata masyarakat. Oleh karena itu, seharusnya komunikasi pemasaran itu sangat perlu dilakukan karena itu merupakan suatu investasi agar dengan adanya program Pertamina SEHATI ini dapat memberikan respon yang positif dari masyarakat yang mana itu merupakan awal dimana masyarakat akan merubah tanggapannya tentang Pertamina dan pada akhirnya timbulnya citra perusahaan yang baik dimana hal itu merupakan tujuan yang ingin dicapai dalam melakukan komunikasi pemasaran. Setelah kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan selanjutnya yang harus dilakukan adalah membuat suatu evaluasi agar kita dapat mengetahui bahwa apakah kegiatan yang selama ini dilakukan sudah terlaksana dengan baik atau belum dan apakah kegiatan komunikasi tersebut sudah mencapai tujuan yang diinginkan atau belum. Dengan ini Pertamina SEHATI tidak melakukan evaluasi untuk kegiatan komunikasi pemasarannya sehingga itu juga merupakan salah satu kekurangannya. Oleh karena itu dengan tidak adanya evaluasi maka kita tidak bisa mengetahui apakah komunikasi yang dilakukan tersebut apakah sudah efektif dan efisien dan juga apakah tujuan yang inginkan sudah tercapai. Jadi yang dilakukan hanya melihat dampak langsung dari SEHATI jadi dengan melihat hasil dari pelaksanaan tersebut yaitu dengan apakah terjadinya peningkatan pada gizi bayi dan balita serta dengan melihat apakah jumlah balita yang dalam kategori gizi buruk berkurang atau tidak. Dalam komunikasi pemasaran Pertamina SEHATI yang menjadi tolak ukur dari keberhasilan komunikasi terhadap penerima bantuan adalah dilihat dari tingkat
78 partisipasi warga pada saat kegiatan berlangsung. Salah satunya pada unit pemasaran III balita yang menerima bantuan pada tahun 2007 sebanyak 900 balita sedangkan 2008 hanya 100 balita, tahun 2007 jumlah penerima bantuan lebih banyak dibandingkan dengan tahun 2008 dikarenakan tahun 2007 bertepatan dengan ulang tahun emas Pertamina ke 50. Pada tahun 2008 scopenya lebih kecil karena seperti yang sudah penulis jelaskan diawal SDM pada Unit Pemasaran III sangat terbatas. Selama ini Unit Pemasaran yang aktif melaksanakan Pertamina SEHATI adalah Unit Pemasaran III Jakarta dan Unit Pemasaran V Surabaya. Dalam melakukan komunikasi pemasaran untuk pihak pelaksana ada dana yang dialokasikan untuk kegiatan pelaksanaan yaitu biaya operasionalnya bisa mengambil dari dana CSR dengan besaran tidak lebih dari 3% dari total keseluruhan. Dana yang diperoleh untuk Pertamina SEHATI adalah dari dana CSR yang dianggarkan untuk Pertamina SEHATI setiap tahunnya.
79 BAB V KESIMPULAN & SARAN
5.1
Kesimpulan Kesimpulan yang penulis dapatkan selama melakukan riset penelitian di PT. Pertamina (Persero) dalam penelitian mengenai implementasi komunikasi pemasaran program Corporate Social Responsibility (CSR) “Pertamina SEHATI” tahun 2007-2008 adalah: 1. Analisa SWOT dari Pertamina SEHATI yaitu: -
Kekuatan dari Pertamina SEHATI yakni program ini lebih fokus ke kesehatan anak dan ibu karena dibandingkan dengan Corporate Social Responsibility perusahaan lain banyak yang berkaitan dengan anak dan kesehatan tetapi tidak ada yang fokus dan jelas-jelas dari nama programnya adalah program Pertamina SEHATI yaitu program yang diperuntukan untuk anak dan ibu.
-
Kelemahannya adalah belum signifikannya jumlah penerima bantuan dikarenakan unit pemasaran pertamina yang aktif melaksanakan program Pertamina SEHATI ini adalah unit pemasaran III Jakarta dan unit pemasaran V Surabaya.
-
Peluang
yang
dimiliki
cukup
besar
dikarenakan
CSR
pada
perusahaan lain belum ada yang memfokuskan pada kesehatan anak dan ibu sedangkan masyarakat yang membutuhkan masih sangat banyak. -
Pertamina SEHATI tidak memiliki ancaman melainkan hanya bersifat kendala-kendala, baik kendala internal maupun kendala eksternal.
2. Pertamina SEHATI memiliki Segmentasi, targeting dan positioning sebagai berikut:
79
80 -
Segmentasi dari Pertamina SEHATI yaitu dari aspek geografisnya adalah di sekitar kegiatan Unit Pengolahan (UP) dan Unit Pemasaran BBM Retail Pertamina di seluruh wilayah Indonesia, salah satu pelaksanaan program pada unitnya yaitu pada unit pemasaran III Jakarta yang pada tahun 2007 dilaksanakan di daerah Plumpang dan tahun 2008 dilaksanakan di Cikampek. Aspek Demografisnya adalah Anak-anak usia 1-5 tahun baik perempuan maupun laki-laki dan Ibu hamil atau menyusui tentunya yang berasal dari kalangan menengah bawah. Aspek Psikografisnya adalah untuk kebutuhan kesehatan.
-
Target sasaran dari Pertamina SEHATI adalah Anak-anak balita dan ibu hamil atau menyusui.
-
Positioning pada program Pertamina SEHATI ini adalah program CSR Pertamina yang memfokuskan diri kepada kesehatan ibu dan anak.
3. Tujuan yang ingin dicapai komunikasi pemasaran program Pertamina SEHATI adalah untuk membangun image perusahaan dan memperbaiki citra Pertamina di masyarakat dikarenakan posisi citra Pertamina masih belum bagus di mata masyarakat terutama mengkomunikasikan citra Pertamina sebagai perusahaan peduli pada lingkungan dan memperbaiki image Pertamina kepada penerima bantuan di masyarakat. 4. Komunikasi pemasaran yang digunakan diantaranya adalah advertising, yakni media above the line: advertorial dan iklan layanan masyarakat dan media below the line : pameran, brosur, umbul-umbul dan spanduk; public relation menggunakan event, news, talkshow, laporan tahunan, buku profil CSR Pertamina, majalah perusahaan; direct marketing; word of mouth.
81 5.2
Saran Implementasi
komunikasi
Pemasaran
program
Corporate
Social
Responsibility “Pertamina SEHATI” pada tahun 2007-2008 sudah cukup baik dilaksanakan namun peneliti melihat ada beberapa hal yang masih bisa dilakukan, diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Pertamina SEHATI dilaksanakan serentak pada setiap unit kegiatan operasi Pertamina di seluruh Indonesia agar jumlah penerima bantuan lebih banyak. 2. Melakukan Publikasi lebih banyak lagi kepada masyarakat mengenai Pertamina SEHATI dengan menggunakan berbagai elemen-elemen komunikasi yang ada guna untuk lebih mengenalkan Pertamina SEHATI kepada masyarakat dan juga lebih ditingkatkan lagi publikasi melalui media massa baik media elektronik dan media cetak dengan memberikan informasi yang fokus mengenai Pertamina SEHATI agar Pertamina SEHATI lebih dikenal oleh masyarakat. 3. Melakukan evaluasi untuk kegiatan komunikasi pemasaran yang sudah dilakukan, mengukur dan menganalisa hasil sebagai input untuk melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran selanjutnya.
