SIXTAT Statistiek Marktonderzoek
Software
Ervaring en consumentengedrag Ontwikkeling of aanleg?
31 januari 2008 Prof. Dr. D Sikkel
[email protected]
Schout van Eijklaan 98 2262 XV LEIDSCHENDAM 070-3200031
Inhoudsopgave 1. Inleiding 2. Ervaring en de vijftigplusser als consument 2.1 Het Booming Experience Ervaringsonderzoek 2.2 Producten en ervaring 2.3 Consumenten en ervaring 2.4 Ervaring en concreet gedrag 2.4.1 Internetgedrag 2.4.2 Musicalbezoek 2.4.3 Verzekering 2.5 Ervaring en demografie 3. Subjectieve ervaring en leeftijd 4. Subjectieve ervaring en persoonlijkheid Referenties
1 1 1 2 5 6 6 7 7 8 10 12 13
Samenvatting In het Booming Experience Ervaringsonderzoek is de ervaring van vijftigplussers met een aantal (18) producten gemeten. De voornaamste uitkomst van het onderzoek was 1. Dat er grote verschillen zijn in ervaring met verschillende producten. Dure wijn, juwelen, diverse financiele producten en hoogrendementsketels bleken producten te zijn waar men weinig ervaring mee had 2. Dat er grote verschillen zijn in de ervaring zijn tussen de consumenten; er zijn consumenten die met zeer weinig producten ervaring hebben, maar ook consumenten die met vrijwel alle producten ervaring hebben 3. Dat er een redelijk sterk verband bestaat tussen objectieve ervaring (het aantal producten waarmee men ervaring heeft) en subjectieve ervaring (hoe ervaren men zich voelt) Relaties tussen ervaring met concrete producten en demografie waren voor de hand liggend, maar bijzonder was dat de relatie tussen ervaring en leeftijd niet bestaat. De vraag is hoe dat komt. Om dit te achterhalen is nagegaan hoe in andere onderzoeken (DNB Household Survey, World Values Survey) de relatie tussen leeftijd en subjectieve ervaringsvariabelen was. Deze relatie bleek vanaf 20-jarige leeftijd al vrijwel constant. Op basis van het DNB Household Survey 2005 is het verband gelegd tussen ervaring en de persoonlijkheidsdimensies van de Big Five, die door het leven heen redelijk constant zijn. Deze relatie bleek sterk. Met name “Opennes to Experience” bleek een goede predictor voor ervaring met financiële producten. Daarmee is consumentenervaring veeleer een kwestie van (persoonlijkheids-)aanleg dan van ontwikkeling door het leven heen.
In dit paper is gebruik gemaakt van de DNB Household Survey In dit paper is gebruik gemaakt van de World Values Survey
1. Inleiding Een mens doet in zijn leven gaandeweg steeds meer ervaring op. Niet voor niets wordt oud dan ook geassocieerd met wijs. Een mogelijke veronderstelling is dan ook dat oudere consumenten zich op basis van hun ervaring steeds wijzer en competenter gaan voelen. Dit zou met name kunnen gelden als het om producten gaat die al jaren op de markt zijn. Relatief recent ontwikkelde producten als dvd-recorders of geavanceerde mobiele telefoons zouden een uitzondering kunnen zijn. Maar er is ook een andere hypothese mogelijk. Consumenten leren van jongs af aan wat belangrijk is om te weten en te kunnen, en nemen dat de rest van hun leven mee. Een dertiger kan als consument feitelijk volleerd zijn, en leert daarna weinig relevants meer bij. Zo moeilijk is consumentengedrag in een klantvriendelijke markt nu immers ook weer niet. In Goldberg (2006) wordt beschreven hoe veel routinematige kennis tot stand komt als een vorm van herhalingsgedrag, en dat dit herhalingsgedrag tot zeer kennis op een zeer hoog niveau kan leiden die blijvend in de hersenen worden opgeslagen. De vraag is dan ook: wordt de consument steeds wijzer, of bereikt hij op jonge leeftijd een bepaald niveau waarop hij, zeker voor zijn eigen gevoel, blijft hangen. Deze vraag wordt beantwoord aan de hand van een aantal verschillende onderzoeken. Startpunt, en aanleiding voor de vraag, is het ervaringsonderzoek van Booming Experience. De uitkomsten van dit onderzoek gaven aanleiding om verder te zoeken in andere data sets. Het DNB Household Survey en de World Value Survey bleken de data te bevatten die het inzicht verder konden verdiepen en een enigszins plausibel antwoord te bevatten op de vraag: “jong geleerd, oud gedaan” of “komt de wijsheid met de jaren”? In paragraaf 2 worden de relevante uitkomsten van het Booming Experience Ervaringsonderzoek besproken. In paragraaf 3 worden deze vergeleken met die van Het DNB Household Survey en de World Values Survey. Paragraaf 4 bevat een analyse die de eerdere resultaten zo goed mogelijk verklaart. 2. Ervaring en de vijftigplusser als consument 2.1 Het Booming Experience Ervaringsonderzoek Het Booming Experience Ervaringsonderzoek is een enquête onder 613 respondenten van het CAPI@Home computer access panel van TNS NIPO. De respondenten zijn 50 jaar en ouder. Van 18 producten zijn de vragen gesteld - heeft u deze zelf wel eens gekocht? - vindt u het moeilijk (ziet u er tegenop) om ze zelf te kopen? - laat u het kopen van het product liever aan een ander over? - is die ander ook (blijvend) beschikbaar? Daarnaast zijn vragen gesteld over subjectieve ervaring (hoe ervaren voelt u zich), internet gedrag, theaterbezoek en financieel gedrag. Hierbij ging het niet alleen om de inhoudelijke uitkomsten, maar ook om de validering van de meting van ervaring: in welke mate kan gemeten objectieve en subjectieve ervaring daadwerkelijk iets voorspellen?
2.2 Producten en ervaring Figuur 1 toont de verschillen in ervaring met de producten in het onderzoek. De minste ervaring heeft men met dure wijn. Het product waarmee men de meeste ervaring heeft hangt af van de definitie. Telt men de percentages “nooit” en “wel eens” op, dan is dat speelgoed voor kinderen; bij alleen het percentage “nooit”, dan is het de mobiele telefoon. Figuur 1. Percentages consumenten die nooit ( ) of wel eens ( ) een product hebben gekocht; bron: Booming Experience Ervaringsonderzoek 0 D u r e w ijn D u r e ju w e le n B e le g g in g s p r o d u c t O v e r s lu ite n h y p o th e e k H o o g r e n d e m e n ts k e te l B io lo g is c h e v o e d in g s p r o d u c te n H o te lb o e k in g v ia h e t in te r n e t V a k a n tie r e is o p h e t in te r n e t D VD -rec order K a a r tje s v o o r h e t th e a te r A u to D ig ita le c a m e r a V e r z e k e r in g e n S p e e lg o e d v o o r k in d e r e n C o m p u te r F ie ts E e n h o r lo g e M o b ie le te le fo o n
20
40
60
80
100
Aan de respondenten die een product “nooit” of “wel eens” gekocht hadden is gevraagd of het makkelijk is om een goede keus uit het aanbod te maken. Uit figuur 2 blijkt dat men het meeste moeite heeft met beleggingsproducten. Een fiets, een horloge en kaartjes voor het theater zijn relatief eenvoudig. Figuur 2. Percentages respondenten die het kopen van een product niet gemakkelijk vinden; bron: Booming Experience Ervaringsonderzoek 0 D u r e w ijn D u r e ju w e le n B e le g g in g s p r o d u c t O v e r s lu ite n h y p o th e e k H o o g r e n d e m e n ts k e te l B io lo g is c h e v o e d in g s p r o d u c te n H o te lb o e k in g v ia h e t in te r n e t V a k a n tie r e is o p h e t in te r n e t D VD -rec order K a a r tje s v o o r h e t th e a te r A u to D ig ita le c a m e r a V e r z e k e r in g e n S p e e lg o e d v o o r k in d e r e n C o m p u te r F ie ts E e n h o r lo g e M o b ie le te le fo o n
20
40
60
80
100
Een mogelijke oplossing voor consumenten die een product zelf niet willen kopen is om de aankoop aan een ander over te laten. Figuur 3 laat zien in welke mate men dat wenst, met daarbij de mate waarin een ander (blijvend) beschikbaar is. Weer is voor beleggingsproducten de wens om het aan een ander over te laten het grootst. Ook bij de hoogrendementsketel laat men graag de aanschaf aan een ander over, mogelijk een probleem nu koophuizen vanaf 1 januari 2008 expliciet op hun energiezuinigheid worden beoordeeld. Ook computers laat men graag door een ander kopen, maar deze persoon is in de regel wel voorhanden. Figuur 3. Percentage respondenten dat liever wil dat een ander een product koopt; : ander beschikbaar; : ander niet (blijvend) beschikbaar; bron: Booming Experience Ervaringsonderzoek 0 D u r e w ijn D u r e ju w e le n B e le g g in g s p r o d u c t O v e r s lu ite n h y p o th e e k H o o g r e n d e m e n ts k e te l B io lo g is c h e v o e d in g s p r o d u c te n H o te lb o e k in g v ia h e t in te r n e t V a k a n tie r e is o p h e t in te r n e t D VD -rec order K a a r tje s v o o r h e t th e a te r A u to D ig ita le c a m e r a V e r z e k e r in g e n S p e e lg o e d v o o r k in d e r e n C o m p u te r F ie ts E e n h o r lo g e M o b ie le te le fo o n
20
40
60
80
100
2.3 Consumenten en ervaring Naast de producten kunnen ook de consumenten worden geordend naar ervaring door de aantallen producten waarmee men ervaring heeft, men moeite heeft etc. bij elkaar op te tellen. Dit levert verdelingen op met een zeer grote spreiding: de verschillen tussen consumenten zijn zeer groot, zie figuur 4. De conclusie ligt dan ook voor de hand dat vijftigplussers zeer naar ervaringsniveau variëren, en dat dit grote consequenties kan hebben voor de manier waarop naar segmenten gekeken moet worden. Figuur 4. Verdelingen van de aantallen producten naar ervaringsvariabelen; bron: Booming Experience Ervaringsonderzoek
Tabel 1. Gemiddelde aantallen producten naar subjectieve ervaring; bron: Booming Experience Ervaringsonderzoek
erg onervaren een beetje onervaren niet ervaren en niet onervaren een beetje ervaren erg ervaren correlatie
nooit zelf niet gekocht gemakkelijk 13.57 13.00 11.71 12.61 10.21 8.80 8.40 -0.22
10.25 8.36 6.39 -0.40
wil hulp ander niet van (blijvend) ander beschikbaar 12.14 0.94 11.36 4.28 9.15 7.05 5.45 -0.38
4.05 3.69 2.83 -0.08
n 7 28
% 1.1 4.6
155 304 116
25.4 49.8 19.0
De verschillen in ervaring worden door de consumenten zelf ook gevoeld. Uit tabel 1 blijkt een aanzienlijke correlatie tussen de vraag “in hoeverre beschouwt u zich als een ervaren consument?” en met name het aantal producten dat men niet gemakkelijk vindt en de producten waarvoor men hulp van anderen wil. 2.4 Ervaring en concreet gedrag 2.4.1 Internetgedrag Het ligt voor de hand dat ervaren consumenten zich thuis voelen op het internet. Dit wordt dan ook bevestigd in tabel 2: er is een krachtige relatie met het aantal producten dat men nooit heeft gekocht, niet gemakkelijk vindt en waarvoor men hulp wil. Ook de subjectieve ervaring correleert aanzienlijk. Tabel 2. “Bekijkt u wel eens producten op het internet?” en ervaring; gemiddelde aantallen producten; bron: Booming Experience Ervaringsonderzoek
Nooit Zelden Af en toe Wekelijks Dagelijks correlatie
ander niet gemiddelde nooit zelf niet wil hulp (blijvend) subjectieve gekocht gemakkelijk van ander beschikbaar ervaring 11.65 10.63 10.30 3.58 3.42 10.65 10.39 9.46 3.85 3.52 9.10 8.54 7.29 3.68 3.86 8.10 7.81 6.56 3.68 3.96 8.67 6.93 4.81 2.67 4.07 -0.22 -0.24 -0.30 -0.03 0.21
n 43 89 316 137 27 613
% 7.0 14.5 51.5 22.3 4.4 100.0
Tabel 3 geeft antwoord op de vraag of er ook daadwerkelijk producten via het internet worden gekocht. De meerderheid van de respondenten geeft aan dat het een mix is: soms worden producten via het internet gekocht, maar soms ook wordt via het internet een vooronderzoek gedaan waarna de producten in de winkel worden gekocht. Degenen die dit doen zijn objectief Tabel 3. “En koopt u deze producten dan ook via het internet?” en ervaring; gemiddelde aantallen producten; bron: Booming Experience Ervaringsonderzoek nooit zelf niet gekocht gemakkelijk Nooit, en ik koop producten die ik op het internet gezien heb ook niet elders Nooit, maar ik koop producten die ik op het internet gezien wel in winkels Soms, maar ik koop producten die ik op het internet gezien ook in winkels Als ik op het internet iets tegenkom wat ik wil hebben koop ik het ook via internet correlatie
wil hulp van ander
ander niet (blijvend) beschikbaar
gemiddelde subjectieve ervaring
n
%
11.18
10.53
10.03
4.66
3.45
38
6.7
9.37
9.66
8.42
3.64
3.71
107
18.8
8.46
8.04
6.64
3.29
3.89
300
52.7
9.65 -0.06
8.18 -0.18
7.06 -0.19
4.08 -0.02
3.98 0.17
119 20.9 569 100.0
gezien ook de meest ervaren consumenten. Dat ligt ook voor de hand: ze handelen niet automatisch, maar bekijken van geval tot geval wat de beste methode is. Dit is de meest complexe strategie, die past bij de meeste ervaring. 2.4.2 Musicalbezoek Een aantrekkelijke, maar dure vorm van consumentengedrag is het bezoeken van musicals. Uit tabel 4 blijkt dat dit vooral gebeurt door ervaren consumenten. Degenen die niet van plan zijn om ooit (nog) te gaan hebben gemiddeld meer dan 10 producten nooit gekocht. De enthousiaste mensen die de afgelopen twee jaar tenminste 3 musicals hebben bezocht hebben gemiddeld minder dan 8 producten nooit gekocht. Tabel 4. Ervaring en het musicalbezoek van de afgelopen 2 jaar; bron: Booming Experience Ervaringsonderzoek de afgelopen twee jaar tenminste 3 keer de afgelopen twee jaar één of twee keer de afgelopen twee jaar niet niet van plan om ooit (nog) te gaan
aantal producten nooit gekocht 7.84 8.69 9.73 10.29
Tabel 5 laat zien dat de onervaren consumenten het minst reageren op prikkels. Zij die zeggen geen zetje nodig te hebben, hebben het grootste aantal producten nooit gekocht. Wie na het lezen van een recensie op het internet of een mailtje enthousiast wordt is echter wel een ervaren consument. Tabel 5. Ervaring en prikkels om naar een musical te gaan; bron: Booming Experience Ervaringsonderzoek Nee, als ik iets wil doe ik het en heb ik geen zetje nodig Ik moet mee gevraagd worden Ik moet mensen vinden om zelf mee te vragen Goede recensies lezen in kranten of tijdschriften Goede recensies lezen op het internet Mond tot mond reclame horen Een mailtje krijgen waardoor ik persoonlijk geïnformeerd word.
aantal producten nooit gekocht 9.47 8.77 8.57 7.98 6.63 8.93 5.94
2.4.3 Verzekering Bij verzekeringen geldt een vergelijkbaar beeld. Op de vraag wie een nieuwe aantrekkelijke verzekering (waarvan we de details niet kunnen onthullen) zou willen afsluiten zeggen de meest ervaren consumenten ja, terwijl de minst ervaren consumenten het aanbod naar hun adviseur doorschuiven (tabel 6). In alle situaties: internet, musicals en verzekeren, hebben de
ervaren consumenten daarmee het meest enthousiaste gedrag. Daarmee is in ieder geval plausibel dat ervaring hier op een valide manier is gemeten. Tabel 6. Bereidheid om een nieuwe aantrekkelijke verzekering af te sluiten naar ervaring; bron: Booming Experience Ervaringsonderzoek Ja, zonder meer Daar zou ik me over laten adviseren, maar ik zou zelf beslissen Dat zou ik aan mijn verzekeringsadviseur overlaten Nee, dat zou ik niet doen
aantal producten nooit gekocht 8.44 9.35 10.36 9.88
2.5 Ervaring en demografie In hoeverre zijn mannen meer ervaren dat vrouwen, laag opgeleiden meer ervaren dan hoog opgeleiden en ouderen meer ervaren dan jongeren. Het antwoord op deze vraag is in zoverre problematisch dat dit soort relaties sterk worden beïnvloed door de keuze van de producten. Ligt de nadruk op voeding, dan zullen vrouwen meer ervaren zijn dan mannen, ligt de nadruk op techniek, dan kan juist het omgekeerde het geval zijn. Een analyse van de afzonderlijke producten waarmee ervaring is gemeten is echter wel mogelijk. Omdat het om een groot aantal potentieel complexe relaties gaat is gekozen voor correspondentieanalyse, zie figuur 5. Hierin correspondeert de x-as met de verschillen naar geslacht. De technische en financiële producten liggen richting “vrouw”; dit zijn de producten die vrouwen moeilijk vinden. Biologische voeding en speelgoed zijn daarentegen moeilijke producten voor mannen. De verticale as is ongeveer de tegenstelling tussen laag en hoog opgeleid. Laag opgeleiden vinden theater en producten op internet relatief moeilijk, hoog opgeleiden een horloge en een fiets, mogelijk omdat die voor hen aan veel meer eisen moeten voldoen wat de aankoop er niet eenvoudiger op maakt. Verrassend is echter dat er geen verband met leeftijd is. Alle leeftijdcategorieën liggen in het midden van de figuur en corresponderen dus niet duidelijk met producten. Uit figuur 6 blijkt dat er ook vrijwel geen verband is tussen leeftijd en het aantal producten dat men nooit heeft gekocht en het aantal dat men moeilijk vindt, uiteraard met dien verstande dat het hier uitsluitend vijftigplussers betreft. Dit is verrassend: vanwege de toenemende ervaring van ouderen zou men verwachten dat het aantal producten dat men nooit heeft gekocht daalt, terwijl men op grond van de cognitieve achteruitgang van ouderen zou mogen verwachten dat het aantal producten dat men moeilijk vindt toeneemt. Het Booming Experience Ervaringsonderzoek biedt geen informatie om dit probleem verder uit te diepen; er zijn echter andere voor de wetenschap beschikbare onderzoeken op basis waarvan dit wel kan.
Figuur 5. Correspondentieanalyse demografische groepen en producten waarvan de aankoop moeilijk is; bron: Booming Experience Ervaringsonderzoek
Figuur 6. Aantal producten dat men nooit heeft gekocht en aantal producten dat men moeilijk vindt naar leeftijd; bron: Booming Experience Ervaringsonderzoek 14 12 10 8
aantal producten die men nooit heeft gekocht
6
aantal producten moeilijk
4 2 0 50
55
60
65
70
75
80
85
3. Subjectieve ervaring en leeftijd Indicatoren voor subjectieve ervaring zijn te vinden in verschillende databestanden die voor wetenschappelijk gebruik publiek beschikbaar zijn. Hier maken we gebruik van de DNB Household Survey en de World Values Survey. Deze hebben het voordeel dat ze gegevens van respondenten vanaf 18 jaar bevatten. Figuur 7 toont de subjectieve ervaring van de consument naar leeftijd, zoals gemeten in het Booming Experience Ervaringsonderzoek. Hieruit blijkt dat de subjectieve ervaring naar leeftijd zeer licht daalt, maar praktisch gesproken vrijwel constant blijft. Figuur 7. Gemiddelde subjectieve ervaring naar leeftijd; bron: Booming Experience Ervaringsonderzoek subjectieve ervaring 5 4 3 2 1 50
55
60
65
70
75
80
De DNB household survey 2006 bevat een vraag die ook als ervaring of competentie kan worden opgevat, namelijk de kundigheid op financieel gebied, gemeten op een vierpuntsschaal. Uit figuur 8 blijkt dat deze (subjectieve) kundigheid over het leven heen constant is. Figuur 8. Gemiddelde subjectieve kundigheid op financieel gebied. kundig op financieel gebied 2.5 2 1.5 1 0.5 0 30
40
50
60
70
80
Iets verder van competentie als consument, maar nog steeds met betrekking tot de beleving van de eigen kundigheid, staan vragen uit de World Values Survey, die ook in Nederland gesteld zijn. Figuur 9. Rekenen op succes bij wat men doet in Nederland, fracties. Bron: World Values Survey, 1990. ik reken op succes bij wat ik doe 1 0.75 0.5 0.25 0 0
10
20
30
40
50
60
70
80
Figuur 9 laat zien dat het optimisme over het succes bij wat men doet over het leven heen redelijk constant is. Hetzelfde geldt voor de uitspraak dat men zelden onzeker is (figuur 10).
Figuur 10. Zelden onzeker in Nederland, fracties. Bron: World Values Survey, 1990. Zelden onzeker 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 0
10
20
30
40
50
60
70
80
4. Subjectieve ervaring en persoonlijkheid Alle variabelen die in de vorige paragraaf zijn behandeld geven weer dat men over het leven heen zich in gelijke mate zeker, ervaren competent etc. voelt. Dit suggereert dat ook competentie als consument veeleer een persoonlijkheidskenmerk is dan het resultaat van cumulatieve ervaring. In de DNB Household Survey kon deze hypothese worden getest:behalve de subjectieve financiele kundigheid bevatte dit onderzoek ook een operationalisatie van de Big Five persoonlijkheidskenmerken (McCrae en Costa, 2003). Alle vijf dimensies hebben blijkens tabel 7 een significante regressiecoefficient. Niet verassend is de regressiecoefficient voor openheid voor ervaringen het hoogst. Ook zorgvuldigheid en het niet neurotisch zijn leidt tot kundigheid als financiële consument. Tabel 7. Regressiecoefficienten Big Five persoonlijkheidskenmerken op subjectieve financiële kundigheid. vriendelijkheid neuroticisme extraversie zorgvuldigheid openheid voor ervaringen
Beta -0.080 -0.140 0.044 0.128 0.189
t -3.757 -6.546 2.044 6.010 8.895
p 0.0002 0.0000 0.0411 0.0000 0.0000
De betekenis van deze voor de hand liggende uitkomsten is steun aan de hypothese dat er weinig tot geen verband is tussen consumentenervaring en leeftijd. De persoonlijkheidskenmerken zijn immers ook nauwelijks afhankelijk van leeftijd. Hoewel de variabelen uit de World Values Survey en de DNB household Survey strikt genomen niet voor consumentenervaring staan, kan worden verwacht dat hun associatiepatronen met persoonlijkheidskenmerken redelijk identiek zijn. De meest aannemelijke verklaring voor de uitkomsten in het Booming Experience Ervaringsonderzoek is daarmee dat ervaring een kwestie van persoonlijkheid is, en dat men dit uit eerdere levensfasen meeneemt. Wie open
staat voor ervaringen, zal ze ook krijgen, en in zijn hoofd opslaan om later van te profiteren. En wie er niet voor open staat, die is als vijftigplusser geen ervaren consument. Referenties Goldberg, E, 2007. De wijsheidparadox. Hoe het verstand groeit terwijl de hersenen ouder worden. Uitgeverij Wereldbibliotheek, Amsterdam. McCrae, R.M. en P.T. Costa, 2003, Personality in adulthood. A five factor theory perspective. Second edition. The Guilford Press, New York.
