Sigarettenreclames in Shanghai tijdens de Republiek China

Universiteit Gent Academiejaar 2008-2009

Sigarettenreclames in Shanghai tijdens de Republiek China gezien vanuit de concurrentiestrijd tussen de British American Tobacco Company en de Nanyang Brother Tobacco Company

Promotor: Prof. Dr. Bart Dessein

Verhandeling voorgelegd aan de Faculteit Letteren en Wijsbegeerte tot het verkrijgen van de graad van Master in de Oosterse Talen en Culturen door Lieselot Laureyns

Inhoudstafel Inhoudstafel .............................................................................................................................. 1 Woord vooraf ............................................................................................................................ 3 Inleiding..................................................................................................................................... 4 Deel Eén: Achtergrond en Situering....................................................................................... 6 1. Shanghai, een commerciële metropool ........................................................................... 6 2. De geboorte van de Chinese reclameposter ................................................................... 9 2.1. Oorsprong .................................................................................................................... 9 2.2. Krantenadvertenties en Yuefenpai ............................................................................ 11 3. Een bloeiende tabaksindustrie ...................................................................................... 13 3.1 British American Tobacco Company (BAT) ............................................................ 13 3.2. Nanyang Brother Tobacco Company (Nanyang) ..................................................... 16 3.3. De concurrentiestrijd tussen BAT en Nanyang ......................................................... 18 3.3.1. Een chronologisch overzicht .............................................................................. 19 a. Periode rond de grote anti-Japan boycot van 1915............................................... 19 b. Periode rond de Vier Mei beweging van 1919 ..................................................... 22 Deel Twee: Posterdesign van de sigarettenreclames ........................................................... 24 1. BAT .................................................................................................................................. 25 1.1.

Inhoud .................................................................................................................... 27

1.1.1.De vroegste posters ............................................................................................. 27 1.1.2.Chinese traditie .................................................................................................... 28 1.1.3. Moderne schoonheden en levensstijlen .............................................................. 30 1.2. Overige Reclamestrategieën ...................................................................................... 34 2.

Nanyang’s reactie ....................................................................................................... 35 2.1. Reclame onder de vlag van het nationalisme ............................................................ 36

2.1.1. Nationalisme in de jaren 1920-1930 .................................................................. 37 a.

Boycots ........................................................................................................... 39

b.

Nationale Goederen Beweging ....................................................................... 43

2.1.2. Advertenties in de Shenbao: nationalisme & patriottisme ................................. 45 a.

Nationalistisch taalgebruik ............................................................................. 45

b.

Een welbepaald doelpubliek ........................................................................... 49

c.

Stedelijke consumptie ..................................................................................... 51

2.2. Reclame onder de vlag van de moderniteit ............................................................... 52 2.3. commercieel nationalisme ......................................................................................... 54 2.4. Overige reclamestrategieën ....................................................................................... 55 Conclusie ................................................................................................................................. 57 Bibliografie .............................................................................................................................. 60 Lijst van afbeeldingen ............................................................................................................ 63

2

Woord vooraf

Deze verhandeling voorgelegd aan de faculteit Letteren en Wijsbegeerte is het resultaat van vier jaar studie Oosterse Talen en Culturen aan de UGent. Dit thesis is voornamelijk een het werk van één persoon, maar toch is hier op zijn plaats om een aantal mensen te bedanken. In eerste plaats wil een woord van dank richten naar het volledige academisch personeel van de vakgroep; zij hebben onrechtstreeks bijgedragen tot deze thesis dankzij hun jarenlange inspanningen om ons te vormen tot de student/sinoloog die we nu zijn. Mijn oprechte dank gaat overigens naar mijn promotor Bart Dessein, voor zijn hulp en aanwijzigen. Verder zou ik graag een woord van dank richten naar Li Wanwan, 李万万, curator aan het Namoc, National Art Museum of China, voor het leveren van het nodige beeldinformatie. Een speciale dank gaat naar Maarten Mahieu en Marjan Zabeau, voor het nalezen van mijn verhandeling en het nodig taalkundig advies.

3

Inleiding

Na de opiumoorlog groeide Shanghai als gevolg van de toenemende westerse infiltratie uit tot een bruisende metropool. Een skyline van torenhoge commerciële gebouwen domineerde de Bund en samen met brede lanen en publieke tuinen, voorzien van elektriciteit, gasverlichting en stromend water, bepaalden ze het beeld van het moderne Shanghai. Buitenlandse ondernemingen rezen als paddenstoelen uit de grond en speelden een cruciale rol in het bevorderen van de Chinese economie, omdat China snel een antwoord formuleerde op deze westerse economische invasie. Naast Shanghais monopoliepositie als industrieel, commercieel en financieel centrum, stond de stad eveneens gekend om haar culturele verwezenlijkingen en leidende rol in de film- en modewereld. Kortom, Shanghai was het voorbeeld bij uitstek van commerciële cultuur in het moderne China . Tegen de achtergrond van deze bloeiende cultuur ontstond een commerciële kunst. Westerse en Chinese ondernemingen promootten via krantenadvertenties en reclameposters op een competitieve en bijna agressieve wijze hun handelswaren en diensten. Al snel werden reclames onder verschillende vormen onlosmakelijk met Shanghai verbonden. De concurrentie tussen de tabaksproducenten, en voornamelijk tussen de Brits-Amerikaanse producent „The British American Tobacco Company‟ (BAT) en de Chinese fabrikant „Nanyang Brother Tobacco Company‟ 南洋兄弟烟草公司 (Nanyang), was één van de opvallendste. Als resultaat van deze rivaliteit kregen we als het ware een reclameoorlog waarin ze elk reusachtige sommen aan advertenties en posters spendeerden. De strijd werd echter niet met gelijke wapens gestreden en met een marktaandeel van 80% was BAT onoverwinnelijk. Nanyang vocht hard terug en hoopte zo een plaatsje op de markt te veroveren. Deze thesis handelt over hoe Nanyang zich zal verzetten tegen de westerse overheersing binnen de tabaksindustrie en dit voornamelijk uitgewerkt aan de hand van een studie van talrijke krantenadvertenties en posters. Omwille van het feit dat sigarettenreclames zo talrijk aanwezig waren in Shanghai tijdens de jaren van strijd tussen Nanyang en BAT en het feit dat affiches als het ware katalysators vormen van de geschiedenis heb ik ervoor gekozen de beeldcultuur binnen de affiches als focus te gebruiken om de hevige concurrentiestrijd te analyseren. 4

Een belangrijke aanzet was het artikel van de hand van Weipin Tsai, Having It All: Patriotism and Gracious Living in Shenbao‟s Tobacco Advertisements, 1919-1937, dat de dualiteit tussen nationalisme of patriottisme en de moderne maatschappelijke luxe binnen de Chinese reclames aanduidt. Dit artikel wekte mijn nieuwsgierigheid op om rond dit thema verder te werken en dit met een corpus van Chinese en westerse bronnen uit te breiden. In het opbouwen van mijn corpus was het boek van Sherman Cochran: Big business in China: Sinoforeign rivalry in the cigarette industry, 1890-1930, een belangrijke steun. In dit werk wordt de strijd tussen beide bedrijven van het begin tot het einde geanalyseerd, weliswaar zonder vaak in te gaan op de achterliggende redenen van de gebeurtenissen. Een ander belangrijk werk was een van Ellen Johnston Laing, Selling happiness: Calendar Posters and Visual Culture in early twentieth century Shanghai, waarbinnen de geschiedenis van de posters en kalenders uitgebreid werd geschets en werd voorzien van voorbeelden. Hun informatie werd gebundeld en aangevuld met tal van andere bronnen om deze thesis uit te werken. In het eerste deel wordt een beeld geschetst van de achtergrond waartegen deze reclamestrijd plaatsvond. De hoofdstukken die het ontstaan van een commerciële cultuur in Shanghai en de opkomst van de reclameposter toelichten, bieden een stevige basis. Verder worden hierin beide tabaksproducenten doorgelicht en de strijd verder verduidelijkt. Het tweede en laatste luik gaat dieper in op de uitwerking van de reclamestrijd en de inhoud van de posters. Na een korte uiteenzetting over de inhoud en reclamestrategieën van BAT, wordt er uitgebreid ingegaan op dezelfde aspecten binnen de Chinese propaganda. Hierbij wordt vooreerst aandacht geschonken aan de nationalistische inhoud en wordt het nationalisme binnen de periode geschetst aan de hand van de talrijke boycots tegen buitenlandse goederen en de Nationale Goederen Beweging. Tenslotte wordt ook de moderne inhoud met het oog op een vernieuwde levensstijl besproken.

5

Deel Eén: Achtergrond en Situering

Om een antwoord te geven op de vraag waarom sigarettenadvertenties en overige reclames zo talrijk aanwezig waren gedurende de eerste decennia van de 20ste eeuw is het nodig een beeld te vormen van de achtergrond waartegen ze voorkwamen. Vooreerst wordt Shanghai onder de loep genomen. Shanghai, de bakermat van de Chinese reclames, is op dat moment een bruisende metropool met een groeiende industrie, waar de moderne cultuur binnensijpelt als resultaat van het westerse imperialisme van de late 19de eeuw. Na deze uiteenzetting wordt aandacht besteed aan de opkomst van de reclameposter binnen de Chinese maatschappij. Deze is nauw verbonden met zowel Shanghai en de vernieuwde levensstijl als met de omvangrijke economische bedrijvigheid van deze periode. Tenslotte wordt binnen de industrie dieper ingegaan op de tabaksindustrie en diens hoofdrolspelers. Een beknopte introductie op zowel BAT als Nanyang en hun concurrentiestrijd wordt in dit hoofdstuk verder toegelicht.

1. Shanghai, een commerciële metropool De inleiding van All About Shanghai: A Standard Guidebook, een handleiding gecompileerd in 1934 door Engelse en Amerikaanse emigranten bezong de glorie van het moderne Shanghai. Het handboek prees Shanghai 上海 als meest kosmopolitische stad van de wereld en plaatste ze naast westerse grootsteden als Parijs en New York . “Shanghai, sixth city in the world1! Shanghai, the Paris of the East! Shanghai, the New York of the West! Shanghai, the most cosmopolitan city on the world, the fishing village on a mudflat which almost literally overnight became a great metropolis.

1

Shanghai is de zesde stad ter wereld na New York, Londen, Berlijn, Chicago en Parijs. Uit: ZHANG, Zhen, An amorous history of the silver screen: Shanghai cinema, 1896-1937, Chicago: University of Chicago Press, 2005, p. 225.

6

Inevitable meeting place of world travelers, the habitat of people of forty-eight different nationalities. Of Orient yet Occidental, the city of glamorous night life and throbbing with activity, Shanghai offers the full composite allurement of the Far East Not a wilderness of temples and chop-sticks, of jade and pyjamas, Shanghai in reality is an immense and modern city of well paved streets, skyscrapers, luxurious hotels and clubs, trams, buses and motors, and much electricity.”2 De late Qing 清 (1644-1912) was een periode van drastische transformatie. Shanghai, één van de voornaamste handelscentra tijdens de eerste helft van de 19de eeuw dankzij de opiumhandel, transformeerde na de eerste Opium Oorlog (1839-1842) tot het meest dominante commerciële centrum van China. Met het Verdrag van Nanjing 南京 in 18423, dat het einde betekende van de Opium Oorlog tussen Engeland en China, werden vijf Chinese verdragshavens 4 waaronder Shanghai opengesteld voor de westerse handel. In de daarop volgende jaren sloot China met verscheidene andere westerse mogendheden de zogenaamde „Ongelijke Verdragen‟, bu pingdeng tiaoyue 不平等條約. 5 Dit betekende een toenemende westerse aanwezigheid en infiltratie. Enkele decennia later was Shanghai uitgegroeid tot één van China‟s belangrijkste centra voor handel, financiën en industrie. In 1895 stond het Verdrag van Shimonoseki6, getekend op het einde van de Sino-Japanse oorlog, buitenlanders toe direct kapitaal te investeren op Chinees grondgebied. Dit houdt in dat het vanaf dan voor

2

LETHBRIDGE, J., All about Shanghai: A Standard Guidebook, Oxford: Oxford University Press, 1983, p. 3. Het Verdrag van Nanjing werd afgesloten tussen het Verenigd Koninkrijk en China op 9 augustus 1942 en betekende het einde van de eerste Opium Oorlog. In het verdrag werd ondermeer opgenomen dat China vijf havens moest openstellen voor handel en dat vanaf Hong Kong een Britse kolonie werd. Uit: DILLON, M., China, A historical and cultural dictionary, Surrey: Curzon press, 1998, p. 237. 4 China telt verschillende verdraghavens, de eerste vijf Guangzhou 广州, Xiamen 厦门, Fuzhou 福州, Ningbo 宁 波 en Shanghai werden opengesteld voor buitenlandse handel na het ondertekenen van het verdrag van Nanjing op 9 augustus 1842. Na de tweede Opium Oorlog (1856-1860) wordt een tweede groep van verdragshavens opengesteld. In het totaal bezat China meer dan 80 verdragshavens. Uit: MC ALEAVY, The modern history of China, London: Weidenfeld and Nicolson, 1967, p. 54-55. 5 Deze verdragen werden getekend na het Chinese militaire verlies tegen de westerse imperialistische machten tijdens de 19de eeuw. Hierbij verleende China diplomatieke en commerciële privileges in de opengestelde verdragshaven. Het Verdrag van Nanjing, het Verdrag van Tianjin 天津 en de Conventie van Beijing 北京 behoorden tot dergelijke „Ongelijke Verdragen‟. Uit: DILLON, China: a historical and cultural dictionary, p. 326. 6 Het verdrag van Shimonoseki werd op 17 april 1895 ondertekend en betekende het einde van de Sino-Japanse oorlog (1894-1895). Dit verdrag staat buitenlanders, westerlingen en Japanners toe directe kapitale investeringen te doen op Chinees grondgebied. Japan verkreeg eveneens de controle over Taiwan 台湾, de Penghu eilanden 澎 湖 en Liaodong schiereiland 辽东. China erkent de onafhankelijkheid en autonomie van Korea. Uit: DILLON, China, A historical and cultural dictionary, p. 284. 3

7

buitenlanders mogelijk was om fabrieken op te richten binnen het grondgebied van de Chinese verdragshavens. Shanghai groeide in de daarop volgende periode uit tot een metropool. Buitenlandse ondernemingen rezen als paddenstoelen uit de grond en speelden een cruciale rol in het bevorderen van de Chinese economie gedurende de late 19de en de vroege 20ste eeuw. Deze bedrijven stimuleerden de uitbouw van de Chinese industrie. Daarenboven kon het transport en de communicatietechnologie dankzij buitenlandse leningen worden gemoderniseerd en verbeterd.7 Naarmate China meer contact had met de moderne internationale wereld, groeiden er binnen het stedelijke leven instituten vergelijkbaar met deze in het buitenland. De buitenlandse concessies werden uitgebreid en na verloop van tijd was er een stijgende coexistentie tussen buitenlanders en de inwoners van Shanghai. Binnen een dergelijke stedelijke infrastructuur werden niet enkel goederen en geld, maar ook ideeën en levensstijlen verspreid binnen de stad. De meeste westerse faciliteiten zoals het bankwezen, elektriciteit, stromend water en trams werden in de periode na 1850 in Shanghai geïntroduceerd. Ook sociale instellingen als onderwijs en publieke gezondheid werden in dienst gesteld.8 Shanghai was tevens de stad van de eerste kranten, de eerste warenhuizen en de eerste stoom- en elektriciteitsfabrieken in China.9 Tegen 1930 domineerde een skyline van torenhoge koloniale gebouwen de Bund, dat toen het centrum voor de financiële en koloniale macht was geworden. Samen met brede lanen, als de Nanjing Road dat op dat moment het commerciële centrum van de stad vormde, en publieke tuinen voorzien van elektriciteit, gasverlichting en stromend water bepaalden ze het beeld van het moderne Shanghai.10 Shanghai werd niet enkel het internationale en commerciële centrum van China gedurende de vroege 20ste eeuw, maar was ook de bakermat van de moderne Chinese kunst. De stad stond gekend omwille van haar culturele verwezenlijkingen en leidende rol in de mode- en filmwereld. Westerse vrijetijdsbestedingen en entertainment als paardenraces, cinema en 7

RANKIN, Mary, B., Perspectives on modern China‟s history, Republican China 1913-1949, part 2 in: The Cambridge history of China, ed. FAIRBANK, J.,K, FEUERWERKER, A., Cambridge (mass.): Cambridge University Press, 1986, p. 21. 8 WRIGHT, M.C., Modern China in transition 1900-1950 in: Modern China, ed. FEUERWERKER, A., Englewood Cliffs (N.J.): Prentice-Hall, 1964, p. 10-11. 9 POMERANZ, Kenneth en TOPIK, Steven, The World that Trade Created: Society, Culture, and the World Economy, 1400 to the Present, New York: M. E. Sharpe, 2005, p. 326. 10 LEO, Ou-Fan, Lee, Shanghai modern: the flowering of a new urban culture in China, 1930-1945, Cambridge: Harvard University Press, 1999, p. 6-12.

8

moderne dansen vonden hun weg binnen de Chinese cultuur. Ook de Chinese reclamekunst kende zijn oorsprong in Shanghai. Hiervoor beschikte de stad over de juiste karakteristieken, zoals een bedrijvige handel met een stevige financiële basis en een bloeiende printindustrie. Ook aan kunstenaars was er geen tekort, daar deze hun toevlucht zochten tot Shanghai na de Taiping-opstand (1851-1864)11.12

2. De geboorte van de Chinese reclameposter De opkomst van de reclameposter is direct verbonden met het ontstaan van een kapitalistische markt in China. In de late 19de en vroege 20ste eeuw trachtten de vele Chinese en westerse bedrijven hun producten en diensten te promoten. ze maakten hierbij gebruik van de recente evoluties binnen de reclame en de drukkunst. De eerste decennia van de 20ste eeuw waren dan ook gouden tijden voor de reclameposter.

2.1. Oorsprong

De geschiedenis van de reclame begint niet gelijktijdig met de opkomst van een moderne maatschappij in China. Voor de eerste reclames moeten we enkele eeuwen terug in de tijd. Deze lange geschiedenis van geïllustreerde advertenties werd bevestigd met de ontdekking van een koperen drukplaat uit de Song dynastie 宋 (960-1260) (afbeelding). De inscripties op de plaat duiden aan dat het werd gebruikt als inpakpapier voor

11

De Taiping-opstand was een grootschalige revolte tijdens 1851 tot 1864 van de sekte onder leiding van Hong Xiu quan 洪秀全 (1814-1864). De sekte ondermeer voor het vervangen van het confucianisme en boeddhisme door een vorm van het christendom, omdat de leider geloofde de jongere broer van Jezus te zijn. In hun revolte namen ze het zuiden van China in en Nanjing werd de hoofdstad van het hemelse koninkrijk van de grote vrede taiping tian guo 太平天國. In het 1864 komt het tot een confrontatie tussen de Qing dynastie en sekte en de opstand kon worden onderdrukt met hulp van Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. Uit: FAIRBANK, J., K., FEUERWERKER, A., TWITCHETT, D., C., The Cambridge history of China, Cambridge: Cambridge University Press, 1986, vol. 11, p. 41-44. 12 LAING, Ellen, J., Selling happiness: Calendar Posters and Visual Culture in early twentieth century Shanghai, Honolulu: University of Hawaii Press, 2004, p. 3.

9

acupunctuurnaalden. De illustratie vermeldde de voortreffelijkheid van de naalden en gaf het adres aan waar ze verkocht werden. Slechts een handvol posters die voor de 19de eeuw werden geprint zijn vandaag overgeleverd. Een klein aantal verpakkingen en strooibiljetten met daarop reclameboodschappen, die weliswaar tot de Song dynastie teruggaan, werden bewaard en geven ons een idee van het rijke reclameverleden in China. Een van de redenen waarom zo weinig reclames werden bewaard, is het feit dat inkt en papier, de voornaamste materialen van reclames, fragiel waren en geen lang leven beschoren waren. Het recycleren van het papier voor andere doeleinden vormt een tweede reden.13 Samen met de westerse producten ontstonden er vele nieuwe vormen van adverteren: neonreclame, posters, zwart-wit krantenadvertenties en kleurrijke advertentiekalenders. Adverteren op een dergelijke grote schaal was ondenkbaar zonder de ontwikkelingen binnen de drukkunst en de verspreiding hiervan. Na de opening van de verdragshavens op het einde van de eerste Opium Oorlog werden moderne technieken op vlak van reproductie door missionarissen in China geïntroduceerd. Lithografie 14 en het drukken met beweegbare metalen karakters vervingen langzamerhand de xylografie15 als printtechniek16. De vroegste lithografische drukkerij werd in 1876 opgericht in Shanghai. Deze drukkerij, verbonden met het Xujiahui Tushanwan weeshuis 徐家汇土山灣, werd uitgebaat door jezuïeten. Kort hierop verspreidden de lithografische drukkerijen zich snel in de Nanjing Road, het commerciële centrum van de stad. De daarop volgende periode (tot 1905) werd gezien als een gouden tijdperk voor de lithografische uitgevers en drukkers.17 Vanaf het moment dat Shanghai het centrum van de print en lithografie van China werd, steeg de vraag naar getalenteerde artiesten die hierin konden werken. Werkgelegenheid 13

GAO FENG 高丰, Guanggao gaishu 广告 概述 (reclame, een korte uiteenzetting) in: Zhongguo sheji shi 中 国设计史 (Chinese designgeschiedenis), 广西美术出版社, 2004. 14 De lithografie maakte gebruik van het principe waarbij vet en water elkaar afstoten. Bij deze druktechniek hanteerde de lithograaf een lithografische steen en vette inkt of krijt. Van zodra de tekening op de lithografische steen was voltooid, werd met een pers de geïnkte tekening overgebracht op papier. Deze techniek werd rond 1796-1798 uitgevonden door de Oostenrijker Aloys Senefelder (1771-1834). Uit: VAN DER LINDEN, F., De grafische technieken, De Bilt: Cantecleer, 1982, p. 169-171. 15 Xylografie of houtsnijkunst is een grafische techniek, waarbij een houtsnede wordt gemaakt. Met speciale gutsen wordt een tekening uitgesneden in een bij voorkeur zachte houtsoort. De drukplaat wordt met inkt bedekt, waarna het krachtig tegen papier wordt aangedrukt. Uit: VAN DER LINDEN, De grafische technieken, p. 169171. 16 DRÈGE, JEAN-PIERRE., La commercial presse de Shanghai 1897-1949, Parijs: Collège de France, institut des hautes études chinoises, 1978, p.3. 17 REED, Christopher, A., Gutenberg in Shanghai: Chinese print capitalism, 1876-1937, Honolulu: University of Hawaii Press, 2004, p. 94.

10

in de reclame als schrijver, illustrator of als affichekunstenaar trok vele jonge schrijvers en kunstenaars naar Shanghai. De schrijvers, journalisten en illustratoren werden gestimuleerd door de multi-etnische cultuur binnen de buitenlandse nederzetting en hun commerciële instelling18.

2.2. Krantenadvertenties en Yuefenpai

Reclame in kranten is de oudste uitdrukkingsvorm wat betreft China‟s modern reclamedesign. De eerste kranten in Shanghai werden eveneens opgericht door missionarissen en handelaars. Een voorbeeld hiervan is de in 1862 door Engelse handelaars opgerichtte Shanghai xin bao 上海新报 (de Nieuwe Shanghai krant). Deze wijdde reeds in de vierde editie van de krant drie pagina‟s aan reclame. Een ander voorbeeld is de Zhongguo jiaohui xin bao 中国 教会新报 (de Chinese Katholieke Nieuwe krant), een in 1868 door Amerikaanse missionarissen opgericht dagblad dat eveneens advertenties publiceerde voor westerse firma‟s.19 De in 1872 opgerichte Shenbao 申报 (het Rapport) wordt vandaag gezien als de eerste grootschalige krant met een handelskarakter in China en is tevens de langst publicerende krant, waarbij advertenties en reclames een onmiskenbaar onderdeel vormen. Na de jaren ´70 van de 19de eeuw werden kranten één na één opgericht.20 De meest populaire vorm van adverteren zijn de reclameposters en dan meerbepaald de Chinese kalenderposters of yuefenpai 月份牌. Deze immens populaire reclamekalenders zijn een typisch Chinees fenomeen en vonden hun oorsprong in traditionele kalenders en nieuwjaarsprenten. Deze vroege kalenders werden net als de moderne reclamekalenders jaarlijks uitgegeven en kunnen verder onderverdeeld worden in drie categorieën. De eerste twee, de staatkalender en de almanak, werden in boekvorm uitgegeven, de eerste de ambtenaar informeerde over officiële dagen en ceremonies. Terwijl de laatste nuttige informatie voorzag die als hulp kon dienen bij het nemen van allerlei beslissingen aangaande 18

YEH, Catherine, Shanghai Love: Courtesans, Intellectuals, and Entertainment Culture, 1850-1910, Washinton: University of Washinton Press, 2006, p. 217. 19 FENG YUEMIN 冯跃民, cong 1875-1925 nian„Shen bao‟ guanggao kan zhong wai “shangzhan” 从 18751925 年“申报”广告看中外 “商站”( de Chinese en westerse competitie gezien binnen de reclames uit de „Shen bao‟ van 1875-1925), in: dangan yu shixue 档案与史学 (archieven en geschiedenis), 2004 年 2 期, p.25. 20 FAIRBANK, The Cambridge history of China, p. 262.

11

het alledaagse leven. Lijsten met geluk- en ongeluksdagen voor het reizen, huwelijken, begrafenissen, en dergelijke meer werden hierin opgenomen. Een derde kalendertype was een geïllustreerd enkelvoudig blad of een nieuwjaarsprent 年 画 die we opnieuw kunnen onderverdelen in drie categorieën naargelang de illustratie. Binnen de eerste groep vinden we afbeeldingen van de keukengod, zaojun 灶君, die elk jaar opnieuw, met nieuwjaar, een jaarlijks rapport naar de hemel verzond via rituele verbranding. Zijn verslag bepaalde het geluk binnen de familie in het komende jaar. De andere twee categorieën waren „De vreugde verwelkoming‟ en de „Lente os‟ prenten. Alle types delen gelijkaardige beelden, een zonneen maankalender, tabellen met geluk- en ongeluksdagen en nuttige informatie die betrekking had op het dagelijkse leven. De nieuwjaarsprenten vormden een vaste waarde binnen de traditionele printnijverheid en een breed assortiment werd geproduceerd. Omstreeks 1895 werden westerse commerciële ondernemingen opgericht binnen de verdragshavens. Na verloop van tijd handelden alle ondernemingen en banken, zowel westerse als Chinese, volgens de westerse kalender. De lokale printindustrie speelde hierop in en voorzag kalenders waarop ondermeer de overeenkomsten tussen de Chinese kalender en de westerse zondagen en getijde tabellen werden aangeduid. De eerstgenoemde gegevens waren belangrijk in die zin dat de westerse firma‟s geen zaken deden op zondagen; de tabellen waren belangrijk voor de scheepsindustrie in Shanghai. Deze kalenders waren niet bedoeld voor de ambtenaar of de landbouwer, maar voor de handelaars. Al snel werd duidelijk dat ook dergelijke kalenders een grote populariteit kenden. De ondernemers speelden hierop in en beeldden hun producten af op de kalenders.21De Chinese posters en advertenties promootten een reeks van moderne producten waaronder tabak, sterke drank, cosmetica, verzekeringen, geneesmiddelen en petroleum. Voornamelijk sigarettenreclames waren nauw verbonden met kalenderposters.22

21

LAING, pp. 21-29.

22

WU, HAO, Chinese Woman and Modernity: Calendar Posters of the 1910s-1930s, Hong Kong: Joint Pub. (HK) Co., 1996, p. 9.

12

3. Een bloeiende tabaksindustrie De overvloedige aanwezigheid van sigarettenreclames gedurende de eerste decennia van de 20ste eeuw is te wijten aan een hevige competitie binnen de tabaksindustrie. In 1919 vestigde „British American Tobacco Company‟ (BAT) zich in Shanghai. Geruggesteund door omvangrijk kapitaal en geholpen door voordelige condities 23 vastgelegd in de Ongelijke Verdragen werd BAT al snel het grootste buitenlandse bedrijf van het land. Een jaar eerder had Nanyang Brothers Tobacco Company zijn hoofdzetel van Hong Kong 香 港

naar

Shanghai verhuisd. Vanaf dat moment en gedurende de daaropvolgende decennia spendeerden de twee tabaksbedrijven reusachtige sommen geld aan reclame en propaganda.

3.1 British American Tobacco Company (BAT)

In 1902, werd de British American Tobacco Company (BAT) opgericht door James B. Duke (1856-1925), als een gemeenschappelijke onderneming tussen de UK‟s Imperial Tobacco Company en de American Tobacco Company, op dat moment aartsrivalen op vlak van de verkoop binnen buitenlandse markten, met hoofdzetels in New York en Londen24. In hetzelfde jaar vestigde BAT zich onder leiderschap van James A. Thomas (1862-1940) in China en werd de eerste machinegestuurde fabriek in Shanghai opgericht. Reeds in 1888 had Duke, Thomas de taak toevertrouwd om de Chinese markt binnen te dringen en vanaf 1890 werden de eerste Amerikaanse sigaretten verkocht op Chinese bodem. Het was echter pas met de oprichting van de gezamenlijke onderneming, dat een fabriek werd opgericht die sigaretten produceerde met geïmporteerde Amerikaanse tabak.25

23

Dankzij de Ongelijke Verdragen genoten ze van lage invoerrechten en exterritorialiteit. In de verdragen werd eveneens een meest-begunstigde-natie-clausule opgenomen, die echter niet wederzijds was. Bovendien konden de westerste mogendheden concessies en nederzettingen oprichten en gronden huren. Uit: WANG, Dong, China‟s unequal treaties: narrating national history, Lanham: Lexington Books, 2005, p. 10. 24 COCHRAN, Sherman, Encountering Chinese networks: Western, Japanese, and Chinese corporations in China, 1880-1937, Berkeley: University of California Press, 2000, p. 44. 25 HUNT, Michael, H., Americans in the China market: economic opportunities and economic nationalism, 1890s- 1931 in: The Business History Review, 1977: Vol. 51, No. 3, pp. 284-285.

13

China werd gezien als een nieuwe, opkomende markt, waarbij de grootte van het land het capita per inwoner compenseerde. Duke hoopte dat de reeds ingeburgerde gewoonte van het roken van zowel tabak als opium, de Chinezen warm zou maken voor het kopen van goedkope sigaretten. Daarenboven waren de lonen en de belastingen laag en was concurrentie door het aangaan van een samenwerkingsverband tussen de twee voornaamste rivalen tot een absoluut minimum herleid.26 In 1905 in Shanghai werden nieuwe BAT fabrieken opgericht met daaraan gekoppelde drukkerijen die uitgerust waren met geïmporteerde drukpersen. Deze drukkerijen stonden in voor de productie van verpakkingen van de Chinese sigaretten en reclame. Naarmate de productie, distributie en reclamesystemen hun definitieve vorm begonnen aan te nemen, toonde het management een groeiende interesse in het telen van tabak op Chinese bodem. Reeds in 1906 stuurde James Duke landbouwspecialisten uit Noord-Carolina op pad om Amerikaanse tabak terplaatse te testen. In 1913 oogstte BAT met succes zijn eerste op Chinese grond geteelde Amerikaanse tabak. Amerikaanse landbouwspecialisten tewerkgesteld door de tabaksproducent overtuigden Chinese boeren hun tabak te telen door het uitdelen van gratis, uit Virginia en Noord-Carolina geïmporteerde tababszaden. Tevens werd de belofte gemaakt om de eerste oogst volledig te vergoeden ongeacht diens kwaliteit. Eveneens werd de landbouwers verzekerd dat eventuele verliezen of beschadigingen die ze konden ervaren bij het telen van de tabak werden terugbetaald. Met deze mooie beloftes zetten vele Chinese landbouwers de stap naar het telen van Amerikaanse tabak. Dankzij het produceren van tabak in China bespaarde BAT ondermeer op invoertaksen, personeels- en transportkosten waardoor ze in een sneltempo konden uitbreiden. Een groot deel van de tabak werd echter nog steeds geïmporteerd vanuit de Amerikaanse zuidelijke staten. Zo was in 1916 de Amerikaanse tabaksimport goed voor ongeveer 5000 ton.27 In 1915 bereikte BAT, na jaren van uitbreidingen en het openen van fabrieken in Hankou en Mantsjoerije, een monopoliepositie op de Chinese markt. Het werd duidelijk dat voor BAT de Chinese markt geen lege droom bleef. De verkoop van BAT liep maandelijks op tot een miljard sigaretten. Niet minder dan 13.000 werknemers werden tewerkgesteld in

26

GOODMAN, Jordan, Tobacco in history: the cultures of dependence, Londen: Routledge, 1993, p. 232. COCHRAN, Sherman, Big business in China: Sino-foreign rivalry in the cigarette industry, 1890-1930, Cambridge: Harvard University Press, 1980, p. 22-23. 27

14

fabrieken verspreid over het Chinese vasteland. Binnen dit systeem viel alles binnen BAT op zijn plaats en functioneerde het optimaal.28 In 1919 verhuisde BAT zijn hoofdkantoor naar Shanghai om de afdelingen in Hankou 汉口, Shenyang 沈阳 en Harbin 哈尔滨 te besturen. Hierdoor kwam de nadruk nog meer te liggen op de productie en promotie binnen Shanghai.29 Gedurende de jaren 1920 raakte BAT intens betrokken in diplomatieke inspanningen om de macht van de centrale autoriteiten te versterken . Zo trachtten ze hun voordelen en autonomie van het begin van de 20ste eeuw terug te winnen. Deze voordelen verminderden als gevolg van de Republikeinse Revolutie in 1911. Na de revolutie fragmenteerde de Chinese staat en de provinciale besturen bepaalden elk afzonderlijk welke belastingen ze hiefen op sigaretten. Na jaren van een relatief goede verkoop, ondanks hun verminderde voordelen kreeg BAT het de weken na het Dertig Mei incident van 1925 en de daaropvolgende anti-Britse boycot hard te verduren. Deze boycot was van alle boycots de meest effectieve; de verkoop van het bedrijf daalde in Shanghai met 95%. Maar tegen 1927 verkreeg BAT waar het voor streefde binnen de regering en de situatie werd relatief hersteld. Een jaar later nam BAT‟s verkoop opnieuw een grote vlucht. In 1930 had de producent fabrieken in Shanghai, Hankou, Tianjin 天津, Shenyang, Qingdao 青岛, Harbin en Hong Kong.30 In 1936 verhuisde BAT zijn hoofdzetel vanuit Shanghai naar Hong Kong. In Shanghai werden de Chinese fabrieken en hun inboedel overgenomen door de Japanners. BAT bleef eigenaar van zijn vermogen binnen Shanghai en zette de zaken verder in een bezet China. Niettemin, dit betekende het einde van een glorieuze periode van overdadige kalenderposters.31 Na de Tweede Wereldoorlog ondernam BAT een poging om zich opnieuw binnen de Chinese markt te vestigen. Dit mislukte echter vrijwel meteen na het aan de macht komen van de communistische partij in 1949. Kort hierop werd BAT door de communistische regering geconfisqueerd .32

28

Ibid., p. 52. WU, p. 54. 30 COX, Howard, The global cigarette: origins and evolution of British American tobacco, 1880-1945, Oxford: Oxford University Press, 2000, pp. 148-149. 31 LAING, Selling hapiness, p.198. 32 COX, The global cigarette, p. 151. 29

15

3.2. Nanyang Brother Tobacco Company (Nanyang)

Dankzij een groot overzees Chinees kapitaal kon het tabaksbedrijf Nanyang Brother Tobacco Company in 1905 worden opgericht door de broers Jian Zhaonan 简照南 (18701923) en Jian Yujie 简 玉 阶 (1877-1957). Vanaf het moment dat Jian Zhaonan op zestienjarige leeftijd Canton verliet, op zoek naar economisch geluk in het buitenland, begon diens kapitaal te vergaren. Hij kwam terecht in Japan waar hij in late jaren 1880 ervaring, kapitaal en technologie begon te verzamelen. Met het uitbreken van de Chinees-Japanse oorlog in 1894 verhuisde hij naar Hong Kong waar hij zich bezighield met de import en export van handelswaren. In 1902, op een tweede reis naar Japan bestudeerde hij de technologie van het sigaretten maken, en na een bezoek aan enkele Japanse tabaksproducenten besloot Jian Zhaonan zijn kapitaal te investeren in het oprichten van een eigen tabaksbedrijf. Toen in 1905 een eerste fabriek in Hong Kong werd gevestigd importeerden ze dan ook het materiaal en de mankrachten uit Japan. Toen noemde het bedrijf nog simpelweg Nanyang Tobacco Company. De stichters wilden hiermee een link leggen met het zuiden van China 33 . In 1909 verkreeg de onderneming zijn definitieve naam, de Nanyang Brother Tobacco Company. In de beginjaren werd het merendeel van de producten van Nanyang gedistribueerd in Zuid-Azië waar ze het minst te lijden hadden onder de rivaliteit met BAT34. In 1912 werd 18% van de sigaretten in Hong Kong verkocht, 7% in Thailand en het overgrote deel met 75% in Singapore. Tot de laatgenoemde behoorden de markten van Maleisië, Indonesië en Borneo. In deze gebieden werd Nanyang niet verstoten van de markt door een sterke tabaksmonopolie van de regering zoals in Japan of door een invoerverbod zoals in het toenmalige Indochina.35 In de jaren tussen 1905 en 1915 hing de verkoop van sigaretten in China nauw samen met de gebeurtenissen van het land. Als een gevolg van diplomatieke en politieke spanningen

33

Met deze naam verwezen de broers Jian naar het tabaksbedrijf Beiyang dat een jaar eerder werd opgericht in Tianjin uit: COCHRAN, Big business in China, p. 57. 34 In de jaren voor 1915 importeerde BAT meer dan 740 miljoen sigaretten in Zuid-Azië vanuit de Verenigde staten, maar noch fabrieken noch tabaksplantages werden hier opgericht. Bovendien werd geen geïntegreerd plan ontwikkeld om de markt te overheersen. Uit: COCHRAN, 1980, p. 58. 35 Ibid., p. 60-62.

16

werden boycots ingestelde en patriottische bewegingen opgericht36 en ging de verkoop van Nanyang‟s sigaretten in de China de hoogte in. Later, wanneer de kalmte terugkeerde, daalde opnieuw de verkoop van Nanyang‟s producten. Vanaf 1912 groeide de vraag naar hun producten gestaag dankzij doeltreffend gebruik van kapitaal, technologie en marketing vaardigheden. 37 Tijdens de jaren van de Eerste Wereldoorlog vertwintigvoudigde het totaalvermogen van Nanyang. In 1915 besloten de broers Jian dat daarom de tijd gekomen was om ook de Chinese markt verder binnen te dringen. Voor ze echter de stap konden zetten, moesten de Jians een effectieve manier van productie en een marketingsysteem ontwikkelen, waarbij ze niet afhankelijk zouden zijn van westerlingen. Ze gebruikten kapitaal dat ze vergaarden in Japan, Zuid-China en Zuidoost-Azië om hun fabriek in Hong Kong op te richten waarin Japanse technici en Chinese arbeider werden tewerkgesteld. De sigaretten werden geproduceerd met Japanse machines en gedistribueerd door overzeese Chinezen op ZuidoostAziatische markten. Het enige westerse element aan het bedrijf was de vanuit Amerika geïmporteerde tabak. Vanuit hun basis in Canton drong Nanyang in 1916 en 1917 de markten van de lagere Yangtze regio en Noord-China binnen.38 Twee jaar later, in 1917, verzamelden ze voldoende macht om ook in Shanghai een fabriek te vestigen en de competitie met hun westerse rivaal BAT aan te gaan. Een jaar later verhuisde Nanyang zijn hoofdkantoor van Hong Kong naar Shanghai, om van hieruit makkelijker te functioneren binnen de Chinese markt.39 Na deze periode van bloei aan het begin van de jaren 1920, wankelde Nanyang na de dood van de voornaamste oprichter van de onderneming Jian Zhaonan in de herfst van 1923. Nanyang‟s „gouden eeuw‟ eindigde hiermee abrupt. Hun winst daalde van jaarlijks 4 miljoen yuan tussen 1920 en 1923 naar nog geen half miljoen in 1924. Ook de competitie met andere marktspelers woog op het succes van het bedrijf. Buitenlandse ondernemingen, waaronder BAT, oefenden druk uit op de regering in Nanjing en verkregen hierdoor een „voorkeursbehandeling‟. De buitenlandse bedrijven werden het voordeel verleend van een regressief belastingsschema en kortingen. Het spreekt voor zich dat Chinese bedrijven geen

36

Dit aspect wordt verder uitgewerkt in hoofdstuk 2.1.1. Nationalisme in de jaren 1920-1930, als onderdeel van het deel twee: Het posterdesign binnen de strijd. 37 WU, Chinese women and modernity, p. 54. 38 COCHRAN, Big business in China, p. 54. 39 COX, The global cigarette, p. 179.

17

schijn van kans hadden in het verzet tegen de regressieve taks op tabak. Bovendien niet opkunnen tegen de hoog kwalitatieve sigaretten van BAT. Met de anti-Britse boycot als gevolg van het Dertig Mei incident kende de verkoop van Nanyang sigaretten opnieuw een opflakkering. Terwijl de sigarettenmarkt voor BAT ineenviel, door de hardnekkigste en meest effectieve boycot in de Chinese geschiedenis, herleefden de Chinese sigarettenproducten en voornamelijk Nanyang haalde voordeel uit deze situatie.40 De depressie van de jaren 1930 rakelde oude problemen weer op en met de bezetting van China door Japan verscheen een nieuwe concurrent op het toneel, de „Japanese Imperial Tobacco Monopoly‟. Jian Yujie zag niet langer een uitweg en T.V. Soong 宋子文 (18941971), een vooraanstaand zakenman en Minister van Financiën onder de nationalistische regering, werd in 1937 aangesteld als een belangrijke partner in de onderneming. Dit betekende echter het controleverlies van de broers Jian over het bedrijf. 41 en in 1951 werd Nanyang één van de eerste bedrijven georganiseerd onder de controle va de communistische regering.42

3.3. De concurrentiestrijd tussen BAT en Nanyang Tijdens de eerste decennia van de 20ste eeuw was in Shanghai een hevige concurrentiestrijd tussen Chinese en buitenlandse bedrijven binnen de sigarettenindustrie. BAT vestigde in 1919 zijn hoofdkantoor in Shanghai en werd al snel de grootste buitenlandse onderneming van het land. Een jaar eerder had Nanyang zijn hoofdzetel van Hong Kong naar Shanghai verhuisd. Vanaf dat moment raakten de twee verwikkeld in de grootste propagandastrijd van de vroege 20ste eeuw. In een poging om zijn concurrent met de grond gelijk te maken en de Chinese markt verder te monopoliseren, paste BAT diverse strategieën toe. In de eerste plaats verhoogde het bedrijf de kwaliteit van zijn producten en verkocht deze aan lagere prijzen. Ten tweede tracht

40

COCHRAN, Big business in China, p. 182. COBLE, Parks, M., The Shanghai capitalists and the Nationalist government, 1927-1937, Cambrigde: Council on East Asian Studies: Harvard University Press, 1980, pp. 80-85. 42 COCHRAN, Big business in China, p. 200. 41

18

BAT een monopoliepositie te verkrijgen op het vlak van het telen van tabak in China. En als laatste strategie trachtte BAT met zijn dumptechnieken de reputatie van zijn concurrent en in het bijzonder Nanyang schade toe te brengen43. De Chinezen van hun kant deden binnen de concurrentiestrijd voornamelijk een beroep op het Chinese nationalisme en patriottisme. De Chinese economische nationalisten beschikten over twee verschillende strategieën. De eerste impliceerde het aanmoedigen en steunen van Chinese ondernemingen en de overname van buitenlandse firma's stimuleren. Ten tweede, het dwarsbomen van en het belemmeren van buitenlandse ondernemingen door het boycotten van hun producten en dit omwille van hun verdragsvoordelen als vaste lage tarieven, vrijstelling van interne belastingen, en vrijheid van Chinese wettelijke controle.44

3.3.1. Een chronologisch overzicht In het chronologische overzicht van de concurrentiestrijd tussen de Chinese sigarettenproducent Nanyang en de Brits-Amerikaanse producent BAT wordt duidelijk dat we de periode kunnen opdelen in twee fases. Een eerste fase is deze rond het jaar 1915, het jaar dat Nanyang zijn intrede maakt binnen de Chinese markt en dat de grote anti-Japanse boycot wordt ingesteld na het decreet met de zogenaamde 21 eisen. Een tweede periode begint met de „Vier Mei Beweging‟ van 1919 en loopt verder gedurende de jaren 1920. Deze jaren waren getekende door een reeks van boycots tegen Britten, Japanners en Amerikanen.

a. Periode rond de grote anti-Japan boycot van 1915

In 1915 werd BAT voor het eerst geconfronteerd met ernstige competitie binnen de Chinese markt op het moment dat Nanyang de sigarettenmarkt van Canton binnentrad. Hoewel BAT geen fabrieken had ten zuiden van de Yangtze, had de producent hier toch een uitgebreid marketingsysteem ontwikkeld met vertegenwoordigers in Hong Kong en Canton. Om zichzelf te beschermen na de intrede van Nanyang stuurde BAT een vertegenwoordiger 43 44

WU, Chinese woman and modernity, p. 9. HUNT, Americans in the China market, p. 287.

19

uit Shanghai naar de opkomende concurrent met het voorstel om de Chinese onderneming over te kopen. Hiermee wilde BAT de competitie uitschakelen voor die bedreigend werd. Nanyang weigerde dit voorstel en bewees daarmee sterker te zijn dan andere rivalen waarmee BAT eerder in contact was gekomen. Ondanks de sterke tegenkanting verzekerde Nanyang zich van een deeltje van de Cantonese markt. In de daaropvolgende jaren, breidde het Chinese bedrijf zich verder uit vanuit zijn basis in Zuid-China uit naar de regio‟s van de Lagere Yangtze en Noord China.45 Nadat Nanyang het aanbod had afgewezen antwoordde BAT op een agressieve manier, meer bepaald door het gebruik van sabotage, propaganda en wettelijke stappen. Het bedrijf startte hierop een prijzenoorlog in Canton en verlaagde zijn prijzen tot net onder die van zijn Chinese rivaal en dit voor zowel de duurdere als de goedkopere merken. Bovendien introduceerde de westerse fabrikant equivalenten wanneer deze binnen hun merken nog niet bestonden. BAT hanteerde ook meer gemene tactieken, de zogenaamde dumptechnieken, om zijn tegenstander de das om te doen. Hierbij kochten ze alle Nanyang sigaretten op die op de markt verkrijgbaar waren en hield deze bij tot zo helemaal muf geworden waren, om deze dan opnieuw in grote hoeveelheden en aan lagere kwaliteit op de markt te dumpen. Deze strategie creëerde uiteraard ernstige problemen voor de Chinese producent. Zo werd de indruk gewekt dat Nanyang‟s sigaretten van een inferieure kwaliteit waren en de reputatie van het bedrijf was onherroepelijk beschadigd. Daarenboven leverde het Nanyang een financiële kater op, daar Nanyang grote sommen geld verloor aan het vergoeden van hun verontwaardigde klanten.46. Overige promotiecampagnes van de BAT waren echter subtieler. Zo ondernam BAT een poging om de antibuitenlandse gevoelens die toen heersten in China terug te projecteren op Nanyang. Anti-Japanse gevoelens rezen nadat Japan zijn 21 eisen had gesteld die de soevereiniteit van China in gevaar brachten. Deze werden door de Chinese nationalisten veralgemeend waardoor àlle westerse ondernemingen werden geboycot, en dus ook BAT en niet enkel de Japanse. BAT ging in de tegenaanval door Nanyang‟s banden 47 met Japan uitvoerig uit te smeren in de media.48 45

COCHRAN, Big business in China, p. 54. Ibid., p. 62. 47 Nanyang had ook effectief banden met Japan en steunde in de beginjaren van het bedrijf op Japanse technici en technologie. Daarenboven liet Jian Zhaonan, één van de oprichters van Nanyang zich in 1902 naturaliseren tot Japanse staatburger. 48 Ibid., p. 63. 46

20

Nanyang reageerde op deze boosaardige tactieken en leerde snel dat adverteren een verschil kon maken binnen hun verkoop. Een eerste poging om consumenten voor zich te winnen was door zich te laten opmerken met liefdadigheidsactiviteiten. Een voorbeeld hiervan is de steun die ze verleenden aan de slachtoffers van de overstromingen in de provincie Guangdong in 1915 广 东 . Op de stoomboten die ze die ze gebruikten om slachtoffers op te pikken, prijkten reusachtige vlaggen met daarop Nanyang Brother Tobacco Company. Bovendien gaven de broers Jian donaties aan scholen, wees- en ziekenhuizen.49 Ook op de jaarlijkse luchtshow, een populaire attractie in Guangdong, kreeg Nanyang de kans reclame te voeren.50 Met deze twee bovenvermeldde campagnes behaalde Nanyang een overwinning op zijn voornaamste rivaal. De liefdadigheid en de luchtshow vormden echter niet de voornaamste acties binnen de strijd. Nanyang concentreerde zich voornamelijk op reclame met als centrale thema het Chinese nationalisme. In de lente van 1915 werd de Nationale Goederen Beweging 国货运动 opgericht in Shanghai, eveneens als gevolg van de 21 Eisen die in januari door Japan aan China werden gesteld. Deze beweging zou een grote steun vormen voor Nanyang‟s promotiecampagnes. 51 Nanyang‟s naam werd geassocieerd met de nationalistische commerciële slogan “Chinezen moeten Chinese sigaretten roken”, die tijdens de antibuitenlandse boycot werden gebruikt. Om aan te tonen dat Nanyang een waarlijk nationalistische onderneming was, lieten de broers Jian een onderzoek starten dat aantoonde dat ze een authentiek Chinees bedrijf hadden. De bevindingen van het onderzoek lieten ze dan circuleren onder hun mogelijke consumenten. Nadat Nanyang zich identificeerde met de Nationale Goederen Beweging steeg zijn verkoop en werd het door BAT als een sterke concurrent aanzien.52 In de jaren van de Eerste Wereldoorlog bleef Nanyang een beroep doen op het nationalisme als voornaamste strategie en bleef BAT zich hiertegen hevig verzetten. Op het moment dat de broers Jian hun markt wilden uitbreiden en trachtten het Noorden van China warm te maken voor hun sigaretten, saboteerden medewerkers van BAT hun eerste promotiecampagnes door Nanyang‟s posters van de muren te trekken en prostituees te 49

WANG, Y., C., “Free enterprise in China: The case of a cigarette concern, 1905-1953” in: The Pacific Historical Review, vol. 29, nr. 4, 1960, p. 397-398. 50 COCHRAN, Big business in China, p. 66. 51 De Nationale Goederen Beweging wordt toegelicht en verder uitgewerkt in puntje b. Nationale Goederen Beweging onder het hoofdstuk 2.1.1. Nationalisme in de jaren 1920-1930 van deel twee; 52 Ibid., p. 68-69.

21

overtuigen gratis Nanyang sigaretten en kalenders uit te delen. 53 In 1917 trof Nanyang voorbereidingen om in Shanghai een fabriek op te richten. Toen Jian Zhaonan het huurcontract voor een magazijn tekende, trachtte BAT de volgende dag hetzelfde gebouw te kopen. Deze poging mislukte echter. Nanyang richtte een nieuwe fabriek op in Shanghai en hield stand in de concurrentiestrijd.54

b. Periode rond de Vier Mei beweging van 1919 Dankzij de Vier Mei Beweging 五四运动 van 1919 55 en de hieraan verbonden „Chinezen gebruiken Chinese producten‟-beweging groeide de onderneming van de broers Jian. Binnen de posters greep Nanyang nog steeds naar een nationalistische inhoud en vele merknamen werden veranderd in patriottische namen als „China‟ 中国 en „patriot‟ 爱国. De productie van het bedrijf steeg naar een ¼ van die van BAT. De bedreiging die BAT hiervan ondervind, komt duidelijk aan bod in een brief van T.F. Cobbs op 17 november 1920 geschreven aan James A. Thomas:56 “I left Hongkong on the 9th instant against [the] advice of some of our Legal friends there to come to Shanghai on account of serious competition which we have got in Shanghai and the Yangtsze [sic] Delta, and I want you to know that this competition is serious. I have particular reference to Canton-Nanyang „Ngai Kuo‟ [brand]. They are trying to the utmost limit to influence public sentiment in their favour. Their „China for the Chinese‟ slogan is, in my opinion, becoming stronger throughout China today.”57 Vanaf dat moment zag BAT Nanyang als zijn voornaamste concurrent en stelde hen voor om hun onderneming over te kopen in ruil voor 27% van BAT‟s winsten. De broers Jian

53

Ibid., p. 70. Ibid., p. 74-76. 55 De Vier Mei Beweging is een Chinese revolutionaire beweging de zich afzette tegen het westerse imperialisme, maar tevens zich liet inspireren door westerse ideeën en begrippen zoals gelijkheid en nationalisme. De beweging ontstond in de nasleep van de studentenprotesten op vier mei 1919. Deze studenten protesteerden tegen het Verdrag van Versailles dat de Duitse rechten in Shangdong aan de Japanners had gegeven. Uit: DILLON, China, A historical and cultural dictionary, p. 214. 56 HUNT, Americans in the China market, p. 285. 57 Brief van T.F. Cobbs aan J.A. Thomas, Peking, gedateerd 17 november 1920. Uit: COX, p. 179. 54

22

weigerden echter dit voorstel en vanaf dan werden beide bedrijven in een nog hevigere concurrentiestrijd betrokken58. BAT beantwoordde deze bedreiging met prijsoorlogen en met propaganda die de banden van Nanyang met Japan uitspeelden. 59 De strijd werd ondermeer uitgevochten in reclameposters, de vraag naar dergelijke posters oversteeg dan ook vaak het aanbod eraan en vele artiesten tewerkgesteld door verschillende bedrijven als Nanyang en BAT zagen elkaar als rivalen60. In de jaren hierop vertegenwoordigde Nanyang samen met verschillende andere Chinese sigarettenproducenten slechts een peulschil binnen de Chinese markt. Met de Dertig Mei incident van 192561 en de daaropvolgende anti-Britse boycots flakkerde de rivaliteit met BAT opnieuw op. Een jaar later met het bloedbad op 5 september 1926 in Wanxian62, kwam het tot een opstand tegen de buitenlandse infiltratie in China en de ontevredenheid van de bevolking ten opzichte van buitenlanders begon een duidelijke vorm aan te nemen. Buitenlandse goederen, voornamelijk Britse, werden op grote schaal geboycot, waardoor de tendens binnen de tabaksmarkt zich keerde ten voordele van de Chinese producenten. Verschillende Chinese tabaksproducenten sloegen de handen in elkaar en richtten de „Associatie van Behoud van Chinese sigaretten‟. Samen leverden zij grote inspanningen om Chinese sigaretten te promoten en de misdadige dumppraktijken van BAT te boycotten. Het verenigde front veranderde echter niets aan de competitieve aard van de tabakindustrie. BAT vocht, net als andere buitenlandse ondernemingen, terug. Nog meer kapitaal werd geïnvesteerd in promotie; reclameborden, kranten en tijdschriftenadvertenties, kalenderposters werden wijd verspreid in dorpen en steden over het hele Chinese vasteland63. Ondanks de vele pogingen kon Nanyang het economisch sterkere BAT nooit overwinnen of van de troon stoten.64 58

COCHRAN, Big business in China, p. 75. De broers jian vergaarden hun kapitaal op Japanse bodem en de oudste van de twee liet zich naturaliseren tot japanse staatsburger. Bovendien werkten ze met Japanse technici en gebruikten ze daarbij de Japanse technologie op vlak het maken van sigaretten. 60 WU, Chinese woman and modernity, p. 7. 61 Het eerste incident vond plaats in Shanghai tijdens studentenbetogingen op 30 mei 1925. Tijdens de betoging werd het vuur geopend op de demonstraten waarbij zeker vier demonstraten werden gedood en later overleden er nog minstens vijf aan hun verwondingen. 62 In de nacht van 5 september bombardeerden Britse gevechtschepen de stad Wanxian. Hier waren protesten uitgebroken, toen enkele dagen op 29 augustus eerder een Brits schip botste en Chinese schepen tot zinken bracht. zonken. Hierop braken prostesten uit tegen de Britten. 63 Ibid, p. 9. 64 WANG, ““Free enterprise in China: The case of a cigarette concern, 1905-1953”, p. 402. 59

23

Deel Twee: Posterdesign van de sigarettenreclames

Posters, kalenders en krantenadvertenties vormden een essentieel onderdeel van het adverteren aan het begin van de 20ste eeuw en kende een grote bloei tijden de jaren 1920 en 1930. De uit het Westen geïmporteerde tendens kende een groot succes binnen de verdragshavens en werd snel vereenzelvigd met het Shanghai van de vroege 20ste eeuw. Naarmate de rivaliteit tussen westerse en Chinese ondernemingen toenam, steeg de hoeveelheid promotiemateriaal. De hevige competitie tussen de sigarettenproducenten en dan vooral de strijd tussen BAT en Nanyang, zorgde ervoor dat in de eerste plaats sigarettenreclames onlosmakelijk werden verbonden met posters, advertenties en Shanghai. Poster verschenen overal in het stadsbeeld: ze werden gegeven als relatiegeschenk, verkocht in bazaars en in de straten van Shanghai en decoreerden de huiskamers van het gewone volk. Niet enkel in Shanghai, maar ook in overige delen van China en binnen de Chinese overzeese gemeenschappen werden de kalenderposters extreem populair. Op het einde van het keizerrijk in 1911, waren reeds vele artiesten in China gespecialiseerd in het ontwerpen van reclameposters. Er wordt geschat dat in de drie hierop volgende decennia om en bij de 700.000 reclameposters werden geprint voor binnenlandse en buitenlandse markten. De concurrentie binnen de posterproductie was eveneens bijzonder groot; grote buitenlandse ondernemingen hielden hun nieuwe en dus nog ongepubliceerde affiches en kalender zolang mogelijk verborgen in de hoop hun concurrentievermogen op de Chinese markt aan te wakkeren. Kleinere en dus vaak Chinese bedrijven deelden regelmatig de afbeeldingen voor hun kalenders en affiches. Zo kon, bijvoorbeeld, het beeld van een kraanvogel of een Chinese schoonheid worden gebruikt in zowel een sigarettenreclame als een reclame voor een nieuwe gezichtcrème. Hoe dan ook veranderden de posters en advertenties ingrijpend de visuele cultuur van het moderne Shanghai. Dankzij de overvloedige aanwezigheid van sigarettenreclames, onder de vorm van zowel kalenderposters als krantenadvertenties, is het mogelijk om een duidelijk beeld te vormen van hoe de strijd werd uitgevochten binnen de visuele beeldcultuur. Met welke onderwerpen beide fabrikanten de strijd aangaan wordt in de onderstaande hoofdstukken onder de loep genomen. Een eerste deel gaat dieper in op de inhoud van de posters van BAT. Hierbij merken we een duidelijke verschuiving van een westerse inhoud over een traditionele 24

Chinese inhoud, naar een combinatie van beide culturen. Na een uitgebreide bespreking van het posterdesign van de BAT posters, wordt kort ingegaan op de overige reclamestrategieën waarmee de producent de consumenten aan zijn kant wou winnen. In een tweede deel wordt de reactie van Nanyang op de reclamecampagnes van BAT en hun reclamedesign behandeld. Nanyang identificeerde zich met het Chinese nationalisme en de talrijke boycots van buitenlandse goederen om zich zo tegen zijn westerse concurrent te verzetten. Vooreerst wordt in dit hoofdstuk ingegaan op het nationalisme in China met de hieraan verbonden boycots en de rol van de Nationale Goederen Beweging. Vervolgens wordt de inhoud van de advertenties en posters van de Chinese producent onder de loep worden genomen. Hierna wordt opnieuw kort ingegaan op de overige reclamestrategieën die Nanyang hanteerde.

1. BAT Om de reclamepropaganda van zijn tabaksproducten te vergemakkelijken, richtte BAT in 1915 een interne reclameafdeling op. Na een mislukte poging om aan de hand van de westerse iconografie in China te adverteren, trachtte BAT de aantrekkingskracht van zijn posters en sigaretten65 te vergroten en daarbij te vertrouwen op Chinese ontwerpen. Chinese artiesten en kalligrafen werden aangenomen op de reclameafdeling en hadden als taak de boodschap van de British American Tobacco Company naar de Chinese cultuur te vertalen. Onder het personeel bevonden zich een groot aantal Chinese kunstenaars zoals Liang Dingming 梁鼎銘 (1898-1959), Hu Boxiang 胡伯翔 (1896-1989), Zhang Guangyu 張光宇 (1900-1965) en Ding Song 丁悚(1891-1972). Niet alle kunstenaars werkten echter op het zelfde moment voor BAT en waren ook niet allen verantwoordelijk voor de creatie van reclameposters. Binnen reclameafdeling van BAT werd een specifieke werkwijze gehanteerd: elk van de artiesten kreeg een specifieke taak toegewezen. Sommigen onder hen creëerden enkel kleurprenten, terwijl anderen verantwoordelijk waren voor krantenadvertenties of voor de lay-out van de verpakkingen en sigarettenkaarten. Er werden eveneens artiesten aangesteld 65

De sigaretten waarvoor BAT reclame maakte varieerden in prijs en veranderden vaak van naam, maar de meest voorkomende merken waren Hatamen, Chienmen, New York, Pirate, Pinhead en Kingfisher. In 1921 kwam de Chinese sigarettenproducent Yongtaihe Tobacco Company onder BAT‟s bestuur en voerde het bedrijf vanaf dan ook reclame voor merken als Bridge, Victory, Empire en Ruby Queen. Nog later, toen Qidong Tobacco Company een onderdeel werd van BAT behoorden de merken Double Crane, Three Castles en Gold Bar tot het assortiment van de Brits-Amerikaanse Sigarettenproducent.

25

voor de artistieke belettering in zowel het Chinees als het Engels. Bij het creëren van de kleurprent van een reclameposter voor BAT werden verschillende kunstenaars aangesteld: die respectievelijk voor de achtergrond, de figuren, de decoratieve boord en de belettering verantwoordelijk waren. Een afgewerkte prent werd na goedkeuring door het hoofd van de reclameafdeling en de medewerkers van BAT in duizenden kopieën gedrukt als lithografie.66 Vaak gaven de ondernemingen ter voorbereiding van hun jaarlijkse kalender grote sommen aan belangrijke Chinese kunstenaars die niet als vaste werknemers waren aangesteld. Zij werden belast met de taak om de prenten voor de immens populaire kalenders te ontwerpen. Alvorens beslist werd welke artiest de kalender voor het nieuwe jaar mocht opstellen, legden de kunstenaars eerst hun ruwe schetsen voor aan alle BAT medewerkers over het gehele land die ze op hun beurt evalueerden. De medewerkers controleerden ondermeer of bepaalde gebruikte karakters geen dubbele of negatieve betekenis hadden en of bepaalde afbeeldingen ondertussen niet verouderd waren binnen de Chinese beeldcultuur. Hierna konden ze een stem uitbrengen op hun favoriet en de winnende schets werd als kleurrijke kalender voor het nieuwe jaar gereproduceerd. Volgens de Amerikaan James Walter Thompson (1847-1928)67 werd de kalender van BAT “a big advertising smash every year” die werd gedistribueerd “in every nook and corner of the nation”.68 Op het vlak van reclamevormgeving waren de westerlingen binnen BAT geneigd om terug te grijpen naar de in het westen gekende technieken zoals krantenadvertenties, reclameborden, muurschilderingen, posters en sigarettenkaarten 69 . Deze reclamevormen werden dan ook intensief gebruikt en uitgebreid met strooibiljetten en kalenders. Ook werden gedecoreerde sigarettenkisten, katoenen karrenbedekking en voetsteunen voor in de riksjas ontworpen die allen het handelsmerk van de British American Tobacco Company droegen. Van de 1.8 miljoen Yuan die BAT in de late jaren 1910 jaarlijks spendeerde aan publiciteit en reclame werd slechts 10% gespendeerd aan krantenadvertenties. 90% van dit budget werd geïnvesteerd in bovenvermeld promotiemateriaal en reclame voor op openbare plaatsen70.

66

LAING, Selling Happiness, p. 171-172. BAT vertegenwoordiger die later een succesvol copywriter in New York werd. 68 COCHRAN, big business in China, p. 38. 69 Sigaretten kaarten werden in 1880 in de Verenigde Staten door James Duke geïntroduceerd en kenden ook groot succes in China. uit: COCHRAN, big business in China, p. 35. 70 Ibid, p. 34-35. 67

26

1.1. Inhoud

De inhoud van de affiches van BAT varieerde door de jaren heen. Aanvankelijk greep men terug naar de westerse iconografie met ondermeer afbeeldingen van religieuze taferelen en Amerikaanse presidenten. Toen dit geen succes bleek te zijn, schakelde BAT, met de hulp van Chinese artiesten, over naar een Chinese traditionele inhoud. Met de posters van een latere datum, meerbepaald deze tijdens de bloei van de Chinese posters van jaren 1920 en ‟30, trachtte de Brits-Amerikaanse producent de consument te verleiden met beelden van jonge schoonheden en de vernieuwde levensstijl.

1.1.1.De vroegste posters Tijdens de eerste jaren van BAT als westerse onderneming op Chinees grondgebied, importeerde deze Brits-Amerikaanse sigarettenproducent, net als alle andere buitenlandse handelaars in Shanghai overigens zijn posters vanuit het westen. In het prille begin werden deze reclameposters en -kalenders dan ook enkel gebruikt om westerse producten en diensten te promoten, maar na enige tijd zouden ook Chinese bedrijven zich deze nieuwe trend in de reclame eigen maken. Prenten met een westerse iconografie moesten hun producten promoten. Het resultaat hiervan was dat afbeeldingen van Abraham Lincoln, George Washington, Europese landschappen, religieuze taferelen en westerse schoonheden tot het vroege Chinese posterdesign en de beeldcultuur behoorden. Een voorbeeld hiervan is een reclame voor het merk Pinhead, een populair sigarettenmerk van BAT (afbeelding 2). Binnen deze reclame zien we in de linkerbovenhoek en rechteronderhoek telkens een foto poserend westers model. Tussen de foto‟s werd een pakje sigaretten van het merk Pinhead afgebeeld. 71 Een andere reclame voor hetzelfde merk toont een westers geklede man op tocht in een rotslandschap. Hij draagt een houten ton op zijn schouder, houdt een geweer vast en wordt vergezeld door een kabouter en een hond (afbeelding 3).72

71

COCHRAN, Big business in China, p. 31. CHEN, Chaonan en FENG, Yiyou, Old advertisements and popular culture: posters, calendars, and cigarettes, 1900-1950, San Francisco: Long River Press, 2004, p. 58. 72

27

Het Chinese publiek was echter weinig onder de indruk van deze buitenlandse prenten en de culturele kloof tussen China en het Westen werd duidelijk. Vermits het voor BAT bijzonder snel duidelijk werd dat de westerse beeldcultuur de Chinezen niet overtuigde hun producten te kopen, kenden dergelijke vroege posters slechts een kort bestaan. Hierop schakelde BAT befaamde schilders, als Zhou Muqiao 周 慕 桥 (1868-1922), in om hun posters nieuw leven in te blazen. Aan de schilders werd gevraagd om hierbij de Chinese traditie niet te verloochenen. De schilders, op hun beurt, slaagden erin om op briljante wijze de

techniek

van

traditionele

schilderijen

met

de

thematiek

van

de

populaire

Nieuwjaarsprenten te verbinden en aan te vullen met het nodige reclamegehalte. De traditionele kloof tussen kunst en adverteren werd verbroken.73

1.1.2.Chinese traditie Uit het voorgaande onderdeel bleek dat de ontwerpers binnen het reclamedepartement van BAT snel overschakelden naar thema‟s die voor hun Chinese consumenten minder vreemd aanvoelden. De nieuwe onderwerpen voor de kalenderposters werden in de eerste plaats overgenomen uit de populaire Nieuwjaarsprenten. Historische verhalen, legendes en verhalen uit de opera waren vaak voorkomende thema‟s. Deze afbeeldingen voelden vertrouwd aan en reflecteerden de traditie van het grote publiek. In de advertenties ontworpen voor BAT toonden de Chinese artiesten ondermeer portretten van legendarische en semi-legendarische figuren waarmee elke chinees vertrouwd was. Figuren zoals Yang Guifei 楊 貴 妃 (719-759), de concubine die naar verluid verantwoordelijk was voor de val van de tang 唐 dynastie; Yue Fei 岳飛 (1103-1142), een patriottische generaal uit de Zuidelijke Song 宋; en de witte slang 白蛇, een onsterfelijke slang die veranderde in een mooie vrouw kwamen aan bod. Ook een reeks karakters uit de Peking Opera‟s en populaire romans als „Het verhaal van de wateroever‟74 Shuizu zhuan 水滸

73

WU, Chinese woman and modernity, p. 38. Het verhaal van de wateroever is een 12de eeuwse roman van Shi nai‟an 施耐庵 en behandelde de verhalen van een bandietenbende die overheid bestreden en daardoor buiten wet stonden. Uit: DILLON, M, Dictionary of Chinese history, Londen: Routledge, 1979, p. 226. 74

28

傳 en „24 verhalen over filiale piëteit‟ ershisi jiao 二 十 四 孝 werden gebruikt bij het ontwerpen van posters voor de onderneming.75 In 1911 ontwierp Zhou Muqiao tal van posters en kalenders voor de BritsAmerikaanse sigarettenproducent. Twee voorbeelden hiervan zijn „Scène uit de droom van de rode kamer‟ en „tuin aan de oever van het meer‟. Het eerste voorbeeld toont een scène uit de befaamde roman uit de 18de eeuw „De droom van de rode kamer‟ Hong lou meng 红楼梦76. De Chinese consument had uiteraard meer voeling met deze beelden dan met de westerse literaire klassiekers. De tweede poster ontworpen door Zhou Muqiao toont een klassiek Chinees landschap. Ook hiermee kende BAT een groter succes dan met de landelijke westerse taferelen.77 Een ander voorbeeld van een poster met een traditionele inhoud is Liang Dingming‟s (1898-1959) poster „Yang Guifei dient op tijdens een banket‟ voor Hatamen, een van de merken van BAT (afbeelding 4). Op deze poster van het begin van jaren 1920 zien we keizer Xuanzong 玄宗 (685-762) 78 die zijn avondmaal nuttigt. De keizer liet zich omringen en bedienden door drie jonge schoonheden, waaronder Yang Guifei. Deze beruchte concubine staat achter de keizer en biedt hem een kruikje wijn aan. De intieme relatie tussen de twee minnaars wordt duidelijk door hun houding en de blikken die ze met elkaar uitwisselen. Yang Guifei leunt uitnodigend in de richting van haar geliefde en houdt haar hoofd lichtjes schuin, waardoor de indruk wordt gewekt dat ze openlijk met hem flirt. Enkel bovenaan de afbeelding wordt duidelijk dat hier gaat om een sigarettenreclame; centraal bovenaan wordt een pakje hatamensigaretten afgebeeld.79 Een volgend voorbeeld „het vrijlaten van de kraanvogels op de westelijke berg‟ van Hu Boxiang uit 1929 (afbeelding 5) greep terug naar de traditionele Chinese landschapschilderijen. Op de afbeelding zien we een man die een besneeuwde helling omhoog wandelt naar een paviljoen op de top van de berg, waar een andere man een aantal 75

CHEN, Old advertisements and popular culture, p. 74-75. Deze roman werd rond 1760 geschreven door Cao Xuexin 曹雪芹 en is één van de grootste traditionele Chinese roman. Het verteld de verhalen van hooggeplaatste familie gedurende verscheidene generaties. Uit: DILLON, China: a cultural and historical dictionary, p. 140. 77 LIANG, Selling happiness, p. 173. 78 Xuanzong regeerde van 712 tot 756 over de Tang dynastie en stond, naast zijn romance met Yang Guifei, ook bekend omwille zijn regeerschap naar de idealen van Mencius, waarbij hij een efficiënte administratie promootte op zowel het centraal als het provinciaal niveau. Hij zuiverde de administratie van corrupte ambtenaren en versterkt het censoraat. Uit: DILLON, China: a cultural and historical dictionary, p. 360. 79 Ibid., p. 147. 76

29

kraanvogels vrijlaat. Onderaan de posters zien we een kalender langs beide kanten geflankeerd door telkens twee pakjes sigaretten en de tin van hetzelfde merk. De vier merken waarvoor hier reclame werd gemaakt waren Chienmen, Commander, Tree Castles en Navy Cut.80 Om aantrekkelijke affiches te ontwerpen, leerde BAT snel te steunen op Chinese artiesten die kennis hadden van aloude Chinese tradities, die zich bewust waren van lokale gebruiken en een gevoel hadden voor de verbeelding van het volk. Het spreekt voor zich dat dit een kennis betrof die de westerse kunstenaars simpelweg niet bezaten. Aanvankelijk hadden de westerse ondernemers gesteund op afbeeldingen zoals Duitse sprookjes die geen betekenis hadden binnen de Chinese context, waardoor ze zelfs het onderwerp van spot werden.81 Rekening houdend met China‟s traditie controleerden de artiesten binnen BAT de voorstellen voor advertenties op eventuele culturele verschillen. Sommige afbeeldingen werden bijvoorbeeld als aanvallend beschouwd in China; zo werd een groene hoed geassocieerd met overspel binnen de Chinese volkscultuur. Daarenboven hielden ze de affiches up-to-date door symbolen die als ouderwets werden beschouwd weg te laten, bijvoorbeeld de draak, die het keizerschap symboliseerde, werd niet langer gebruikt na de Revolutie van1911, die de val van de Qing betekende.

1.1.3. Moderne schoonheden en levensstijlen Naarmate de westerse cultuur nog meer binnensijpelde in Shanghai werden de traditionele afbeeldingen vervangen door jonge schoonheden die de Chinese consument moesten verleiden en aanzetten tot het kopen van het aangeprezen product. Meer en meer sierden jonge schoonheden deze beelden en begon men mooie vrouwen te associëren met posters, kalender en advertenties. Men refereerde naar deze affiches met de term meinü yuefenpai 美女月份牌 wat zoveel betekent als “kalenderposters met schoonheden”.82 Deze posters bestonden uit een jonge vrouw die al dan niet vergezeld werd door een andere schoonheid of kinderen. Mannen komen veel minder voor in het posterdesign, met 80

Ibid., p. 179-180. COCHRAN, Big business in China, p.35-36. 82 ESKILSON, Stephen, Graphic design: a new history, New Haven: Yale University Press, 2007. 81

30

uitzondering van de prenten die het familiegeluk uitbeelden. Consumenten werden door de kleurrijke uitvoering van dergelijke elegante kalenderposters aangetrokken en jonge schoonheden vormen het hoofdelement van zowat elke poster gedurende de late jaren ‟20 en „30.83 Het thema van de vrouw kan worden onderverdeeld in verschillende categorieën. De klassieke schoonheden vormen een eerste en vaak voorkomende categorie. Deze klassieke schoonheden vormen eveneens een belangrijk onderdeel binnen de vroegere posters met een traditionele inhoud. De vier legendarische schoonheden 四大美人 uit het keizerlijke China vinden we nog steeds regelmatig op de posters: Xi Shi 西施 (506 V.Chr.- ), Yang Guifei, Wang Zhaojun 王昭君(206V.Chr.- 8) en Diao Chan 貂蟬 (161 V. Chr.- ).84 Allen waren ze slank, bevallig en geroemd om hun schoonheid. Een tweede groep werd gevormd door tal van toenmalige vermaarde vrouwen zoals actrices en zangeressen. Zo werd de Ruan Lingyu 阮玲 玉(1910-1935)85, een steractrice tijdens de republiek, een befaamd affiche model. Een voorbeeld van een dergelijke poster werd in 1931 ontworpen door Hu Boxiang en portretteerde Wang Meiyu (afbeelding 6), een zangeresje dat tijdens de jaren ‟20 en ‟30 optrad in het Great World Entertainment center in Shanghai. Het zangeresje poseerde verleidelijk in haar moderne westerse kledij en werd afgebeeld binnen een ovaal. 86 Onderaan de affiche zien we opnieuw een kalender geflankeerd door vier pakjes sigaretten van respectievelijk vier BAT merken. De afbeelding, kalender en de sigarettenpakjes werden geplaatst tegen een Art Deco achtergrond. Om succesvol en verleidelijk te zijn, moesten de posters met moderne vrouwen in de hoofdrol de laatste trends in de mode en lifestyle weerspiegelen. De Art Deco, een populaire kunststroming gedurende jaren ‟20 en ‟30, werd daarom kort na haar opkomst in Europa en bloei in de Verenigde Staten, gehanteerd binnen de Chinese affiches. De decoratieve stijl had voornamelijk invloed op mode en accessoires, meubelen en interieurdecoratie, maar ook op posters en typografie. In de jaren ‟20 maakten simpele motieven en patronen furore in de decoratieve kunst. Geometrische ontwerpen zoals

83

WU, Chinese woman and modernity, p. 3. De vier vrouwen werden geroemd om hun schoonheid en vormden samen de klassieke Chinese schoonheden uit: LEE, Lily Xiao, Hong, STEFANOWSKA, A.D. en WILES, Sue, Biografical dictionary of Chinese women: antiquity trough Sui, 1600 BC-618BC, New York: M.E. Sharpe, 2007, p.126. 84

85

Ruan Lingyu een een bekende filmster in Shanghai tijdens jaren ‟20 en ‟30, pleegde zelfmoord in 1935 en speelde in tal van kaskrakers als Wild flower, three modern women en new women. Uit: LEO, Lee, Shanghai modern, p. 336. 86

LIANG, Selling Hapiness,p. 184.

31

combinaties van cirkels, vierkant, driehoeken en zigzaglijnen domineerden de stijl. Posters en reclames werden sterk beïnvloedt door de Art Deco, waardoor de stijl van de lay-out, de typografie, de achtergronden en de interieurs weergegeven op de afbeeldingen werd bepaald.87 Een andere poster van Hu Boxiang waarin een bekende dame werd afbeeld, is een reclame voor Hatamen sigaretten uit 1930 (afbeelding 7). De aantrekkelijke vrouw in de poster is niemand minder dan de steractrice Ruan Lingyu. De actrice poseert aan de oever van een rivier en draagt een blauw-oranje gestreepte qipao 旗 袍 . Opnieuw zien we een belangrijke invloed van de Art Deco. Onder andere de kleurcombinatie en de strepen op haar jurk zijn typisch voor de decoratieve stijl. Ook de achtergrond en de omkadering van de kalender (afbeelding 8), met de gestileerde vogels en bloemen is een karakteristieke uitdrukking van de stijl. Binnen de omkadering werden twee pakjes afgebeeld met daartussen een de merknaam in Chinese karakters. De typografie onderging duidelijk ook een invloed van de Art Deco.88 Het overgrote deel van de schoonheden afgebeeld op de affiches, was echter fictief. Een derde en grootste groep werd dan ook gevormd door de modieuze dames die de gewone moderne vrouw tijdens de republiek voorstelden. Kunstenaars creëerden hun modellen door bijzondere kenmerken van verschillende schoonheden te combineren tot een „prototype vrouw‟. 89 De moderne vrouw kwamen voor het eerst op in China tijdens de Vier Mei Beweging en was een creatie van de hervormers, die de moderne vrouw als tegenpool zagen van de traditionele vrouw van het Confucianistisch China. Tijdens de late jaren ‟20 gebruikten de grote ondernemingen in Shanghai deze moderne vrouwen om hun producten en diensten aan te bieden. Binnen dit commerciële kader waren ze glamoureus, modieus, verleidelijk en beschikbaar. Vrouwen hadden niet langer ingebonden voeten, droegen qipao‟s, gingen naar school, hadden kortgeknipt haar en spraken vreemde talen De moderne vrouw was dus eerder commercieel dan politiek gericht. Tevens werd deze moderne vrouw het symbool van de nieuwe natie die gevormd werd tijdens de eerste decennia van de 20ste eeuw.90

87

LIANG, Ellen, J., Art Deco and Modernist Art in Chinese calendar posters in: KUO, Jason, C. (ed.), Visual culture in Shanghai 1850-1930, Washington: New Academia Pub., 2007, p. 242-243. 88 LIANG, Art Deco and Modernist Art in Chinese calendar posters, p. 271. 89 WU, Chinese woman and modernity, p.3-5. 90 EDWARDS, Louise, “Policing the Modern Woman in Republican China” in: Modern China, vol. 26, nr. 2, 2000, p. 116.

32

Het aantal voorbeelden binnen deze categorie is bijzonder uitgebreid. Een reclame van voor Double Crane 雙鶴牌 sigaretten van een onbekende artiest geeft ons een beeld van deze moderne vrouwen (afbeelding 9). Beide afgebeelde vrouwen zijn gekleed in westerse jurken uit de jaren ‟30. Dit en de Art Deco typografie laten ons toe de affiche eveneens in deze periode te dateren. De dame op de sofa is gekleed in een beige jurk versierd met bruine plantmotieven en draagt accessoires als een blauwe halsketting, een armband en een uurwerk. Op haar schouders is bontmantel gedrapeerd. Ze lijkt met haar brandende sigaret de sigaret van het andere vrouwelijke personage, gezeten op de leuning van de sofa aan te steken. Deze tweede vrouw draagt een groene jurk die aan de zomen is afgewerkt met een florale band met hierop een kort vestje. Beide vrouwen zijn uiterst modieus en stralen zelfvertrouwen en rijkdom uit. Boven deze twee schoonheden wordt een pakje sigaretten en de karakters 雙鶴牌 in Art Deco stijl weergegeven. Onderaan in de decoratieve band wordt ons meegegeven dat de kwaliteit en de smaak beide schitterend zijn 質味俱佳, hetgeen uiteraard door het beeld van deze vrouwen bevestigd moet worden.91 Een andere poster voor BAT van de hand van Ni Gengye 倪耕野 (data onbekend)uit de jaren ‟30 vertoont dezelfde kenmerken (afbeelding 10). In deze affiche wordt reclame gemaakt voor het populaire merk Hatamen. Opniew zit een moderne geklede vrouw op een sofa en rookt ze een sigaret. Ze draagt een witte jurk met een patroon van groene geometrische figuren met hierop een groen vestje. Het laatste voorbeeld binnen deze categorie uit de jaren ´30 is een affiche ontworpen door Hang Zhiying 杭穉英 (1899 - 1947) die reclame maakte voor twee merken van BAT, namelijk Gold Bar en Hatamen (afbeelding 11). We zien opnieuw een mooie, anonieme vrouw in een modern Art Deco interieur. Deze keer draagt ze geen westerse kledij maar roze qipao met een patroon van donker roze en witte vierkantjes. Dergelijke nauw aansluitende qipao‟s waren de favoriete kledij van de moderne vrouw. Deze Chinese jurken gingen terug op de kledij gedragen door de Manchu aristocratie van de vaandelstammen92 en kan gezien worden als een nationalistisch statement in een periode van westerse infiltratie. Vanaf de jaren 91

BAI, Yun, zhongguo lao guanggao 中国老广告 (Chinese traditionele reclames), Beijing: Taihai Chubanshe, 2003, p. 216. 92 De door Nuchurchi (1559-1616) in 1601 geïntroduceerde vaandelstammen waren het leger van Machus. Ze hadden als doel de Manchus te verenigen onder een eengemaakt militaire leiding en werden gegroepeerd aan de hand van vier vlaggen: gele, witte, blauwe en rode. Toen in 1644 de Qing dynastie werd opgericht bleven de vaandelstammen actief onder de heersende elite en werden ze verspreid over het rijk. Uit: DILLON, China: A cultural and Historical dictionary, p. 22.

33

1920 krijgen we een moderne versie van de jurk. De qipao, die vanaf dan meer aansluitend was, werd door vrouwen van de hogere klasse als modieus beschouwd. De jurk was vanaf dan ook het symbool van de seksualiteit van de Chinese schoonheden.93

1.2. Overige Reclamestrategieën

Marketingmedewerkers

bij

BAT

hadden

hun

sigarettenverpakking

en

promotiecampagnes aangepast aan de versdchillende lokale culturen. Om bijvoorbeeld hun producten voor de armere bevolking toegankelijk te maken, verkochten ze de sigaretten van de goedkoopste merken, die slechts $ 0.20 per pak kostten, per stuk. BAT informeerde zich eveneens over de activiteiten op het platteland. Terwijl de dorpsbewoners op het dorpsplein verzamelden voor spelen, feesten, festivals en markten, stelde het bedrijf een mobiele sigarettenwagens op die volgeplakt waren met heldere kleurrijke posters. De Chinese distributeurs deelden loterijbiljetten uit, en gaven prijzen als een gouden horloge weg om zo grote groepen, potentiële consumenten aan te trekken. Bovendien betaalden ze rondtrekkende vertellers om in hun verhalen verwijzingen te verweven naar verschillende sigarettenmerken van BAT.94 Een andere belangrijke reclamestrategie was het verzamelen van sigarettenkaarten. Deze kaarten waren immens populair gedurende de eerste decennia van de 20ste eeuw. De consumenten werden zo aangezet tot het roken van een bepaald sigarettenmerk. BAT‟s sigarettenmerk Golden Arrow (afbeelding 12), bijvoorbeeld, schonk zijn klanten diverse geschenken zoals zilveren sigarettenboxen, lederen aktetassen, polshorloges en regenmantels. Echter, om deze geschenken te krijgen, moesten de consumenten eerst de complete serie sigarettenkaarten van de 72 volgelingen van Confucius verzamelen.95 Medewerkers zelf werden ook gestimuleerd door het regelmatig uitrijken van prijzen en het belonen van iedereen die initiatief toonde in het promotiewerk. Op deze wijze moedigde BAT de distributeurs en handelaars aan om hun werknemers meer te controleren en verder in de lokale markten door te dringen.96 93

JACKSON, Beverly, Shanghai girl gets all dressed up, Berkeley: Ten Speed Press, 2005, p. 3-7. COCHRAN, Big business in China, p. 34. 95 YE, WENXIN, Shanghai splendor: economic sentiments and the making of modern China, 1843-1949, Berkely: University of California Press, 2007, p.35. 96 Ibid., p 38. 94

34

2. Nanyang’s reactie Hierboven werd duidelijk

dat reclamedepartement van BAT draaide als een goed

geoliede machine waarin grote sommen geld werden geïnvesteerd. De broers Jian zagen hier eveneens het voordeel van in en richtten dan ook een eigen reclameafdeling op. Hun departement was echter net als hun gehele onderneming minder geavanceerd dan die van BAT, maar ze konden desalniettemin bekende artiesten zoals Zhou Bosheng 周伯生(18871955) en Zheng Mantuo 郑曼陀(1885-1959) aannemen. Met hun beperkte middelen gingen ze deze hevige strijd aan, en werden ze voor het eerst sinds de oprichting van BAT een waardige concurrent voor de Brits-Amerikaanse sigarettenproducent. Maar om in de running te blijven, had Nanyang echter meer nodig dan een reclameafdeling. Nanyang‟s reactie op het krachtig doordringen van de Chinese markt door de westerse producent is gelijkaardig aan de reactie van andere Chinese ondernemingen en steunt op het Chinese nationalisme. Deze nationalisten leverden samen met de vele inheemse ondernemingen grote inspanningen om de westerse onderneming te blokkeren of zelfs te sluiten. Deze Chinese impuls was vergelijkbaar met de geest van protectionisme die zich ook in andere landen afspeelde. China droeg echter de last mee van de Ongelijke Verdragen die met de westerse mogendheden werden afgesloten tijdens de 19de en vroege 20ste eeuw. Deze verdragen hadden China‟s soevereiniteit schade toegebracht en de regering beroofd van haar formele controle over dynamische sectoren zoals de economie. Het patriottisme in China was niet overal en niet altijd even groot. Hierdoor werd het effect waar de Chinese onderneming op hoopte niet altijd bereikt. Tevens sloeg BAT hard terug en slaagde erin om de boycots in hun voordeel te keren, door de Nanyang‟s banden met Japan op de voorgrond te brengen. Als gevolg daarvan hanteerde de inheemse producent eveneens beelden van de moderne vrouwen en de vernieuwde levensstijl binnen hun posters. Op momenten dat het patriottisme verminderde, verleidde Nanyang zijn consumenten met dezelfde jonge schoonheden als zijn westerse concurrent. Een eerste onderdeel van dit hoofdstuk focust op Nanyang‟s nationalistische of patriottische reclame die voornamelijk tot uiting komt binnen diens advertenties in de toenmalige belangrijkste krant, de Shenbao. In een tweede onderdeel wordt dieper ingegaan op een tweede categorie van reclames van de Chinese producent, namelijk deze met een moderne inhoud. 35

2.1. Reclame onder de vlag van het nationalisme

Nanyang steunde in de eerste plaats op de tendens van het nationalisme om zijn producten te promoten. De inheemse sigarettenproducent identificeerde zijn producten met de nationale beweging binnen China om zo de economische plichten van de buitenlanders te herstellen. Het roken van Chinese tabak en sigaretten in plaats van ingevoerde Amerikaanse tabak en sigaretten werden gezien als een daad ten voordele van het vaderland en tegen de westerse infiltratie sinds de Opium Oorlog. Advertenties in kranten en op poster waren alom vertegenwoordigd en zetten de Chinezen aan om inheemse producten te consumeren. Zo gebruikte San Hsing Tobacco Company, eveneens een belangrijke Chinese sigarettenproducent de slogan “alle enthousiaste supporters van de natie zouden Chinese sigaretten moeten roken” in zijn advertenties en posters. Deze affiches verschenen in zowat alle steden van de lagere Yantze. Ook Nanyang verspreidde reclames met dergelijke slagzinnen. Binnen een reclame voor Ngaikuo sigaretten 愛國香煙 (afbeelding) roept men de mede patriottische heren op om dit merk te roken: 諸君 其同心愛國乎請吸此煙. Dergelijk nationalistische slagzinnen vormden dan ook vaak het hoofdelement van Nanyang‟s advertenties en posters. In hun reclames vermeldde echter geen enkele onderneming dat velen onder hen steunden op buitenlandse adviseurs en voorzieningen, voornamelijk Japanse technologie en technici en Amerikaanse tabak.97 De populariteit van de posters en kalenders zorgde ervoor dat ze eveneens de ideale media waren voor propaganda en politieke boodschappen. Dit gebeurde ondermeer in 1915, op het moment dat Japan zijn 21 Eisen stelde aan China en in 1919 toen de „Vier Mei Beweging‟ haar opgang maakte. Ook het „Dertig Mei Incident‟ van 1925 en de Japanse invasie van China tijdens de jaren 1930 komen tot uitdrukking binnen de nationalistische reclameposters en krantenadvertenties van de Chinese ondernemingen, als Nanyang Tobacco Company. Deze momenten in de geschiedenis van China wakkerden de antibuitenlandse boycots aan. Deze boycots, die de verkoop van buitenlandse goederen blokkeerden, betekenden een grote steun voor de inheemse bedrijven. Vanuit deze boycots kregen we een tendens die, in sé, de negatieve boycots omzette in een positieve campagne die de nationale goederen promootte: de Nationale Goederen Beweging. Omwille van het feit dat de 97

COCHRAN, Big business in China, p. 50-51.

36

affichekunstenaars binnen Nanyang kalenders en advertenties met revolutionaire en nationalistische inhoud ontwierpen, is het mogelijk om de nationalistische geschiedenis met haar vele boycots en de Nationale Goederen Campagne te reconstrueren aan de hand van de vele reclames. In dit onderdeel wordt in de eerste plaats kort ingegaan op dit nationalisme van de jaren 1920 en 1930 in China. Hierbij is het nodig een blik te werpen op de talrijke boycots van buitenlandse goederen en daaruit voorkomende Nationale Goederen Beweging. In een tweede luik van dit onderdeel worden een aantal van Nanyang‟s reclames uit de Shenbao onder de loep genomen, waardoor we een beter beeld krijgen van reclames met een patriottische inhoud en hun voornaamste eigenschappen.

2.1.1. Nationalisme in de jaren 1920-1930 Het nationalisme tijdens de jaren 1920 en 1930 vormt een antwoord op de geschiedenis van voorgaande jaren. Jarenlang trok China aan het kortste eind binnen zijn internationale relaties. Met het Verdrag van Nanjing wordt voor het eerst één van de Ongelijke Verdragen tussen China en de westerse mogendheden afgesloten. Deze verdragen brachten schade toe aan de soevereiniteit van China en verleende exterritorialiteit aan de westerse naties. In de loop van de daaropvolgende jaren kregen de Chinezen eveneens te maken met tal van crisissen, zoals het stellen van 21 Eisen door Japan aan China, het Dertig Mei Incident, waarbij Chinese arbeiders werden gedood, waardoor hun verzet tegen de westerse indringers steeg. Overigens werd op internationale conferentie nooit de kant van China gekozen en liepen de Chinezen meerdere teleurstellingen op. Toen China zich tijdens de Eerste Wereldoorlog aansloot bij de overwinnaars hoopte het hiervoor beloond te worden tijdens de Conferentie van Versailles, gehouden op 28 juni 1919 en dat het einde betekende van de Eerste Wereldoorlog, maar de Duitse rechten over Shantong 山 东 werden overgedragen op Japan. China voelde zich vernederd en op vier mei 1919 zal men demonstreren tegen de oneerlijke wijze waarop de westerse mogendheden China behandelden.

37

Bovendien onderging China sinds de opening van de verdragshaven in 1842 een westers invasie op militair, economisch en cultureel vlak.98 Geleid door antiwesterse gevoelens startten de Chinese nationalisten een nationale zelfversterkingsbeweging die zich verzette tegen de westerse indringers. Deze tendens was niet vreemd en doet denken aan toenmalig heersend protectionisme. Het nationalisme verdedigt de eigen natie, die eigenlijk een soort van culturele creatie is van een denkbeeldige gemeenschap. Chinezen voelen zich onderling verbonden tegen een gemeenschappelijke vijand: de westerse mogendheden en Japan. Eveneens voelen ze zich als bevolking en als natie verschillend van de andere natie. 99 Binnen China groeit eveneens economisch nationalisme waarbij de Chinese bevolking werd aangezet tot het boycotten van buitenlandse en het consumeren van Chinese producten. Men probeerde zelfs door te dringen tot de Chinese studenten via hun schoolboeken; hierin werd het idee gepromoot dat Chinese producten moesten worden gebruikt in de plaats van ingevoerde goederen. 100 In 1924-1925 vernieuwde de in 1911, opgerichte Guomindang (GMD) 国民党101, zich en dankzij het succes van de „Nationale Beweging‟ kwam in 1927 de Nanjing regering aan de macht. De Chinese antibuitenlandse gevoelens werden nog hierna nog heviger. Ook in Shanghai wou het nationalistische gemeentebestuur terug wetten en orde brengen. De leiders van het regime zagen het als hun plicht de soevereiniteit van China te herstellen en de exterritorialiteit in de buitenlandse concessies af te schaffen. Ze stonden voor een modernisatie in China zonder de verwestering ervan.102

98

CHAN, Gilbert, F. en ETZOLD, Thomas, H., China in 1920s, nationalism and revolution, New York: New Viewpoints, 1976, p. 8. 99 WANG, Runian 王儒年, “ersanhi niandai de《Shenbao》guanggao yu aiguozhuyi shisu hua”二三十年代的 《申报》广告与爱国主义的世俗化 („reclames van de jaren ´20 en ´30 en de secularisatie van het patriottisme‟) in: Shilin 史林 (woud van de geschiedenis), 2007 年 3 期. p. 114. 100 WU, Chinese women and modernity, p.9. 101 Nationalistisch partij die opgericht werd in 1911 door Sun Yixian 孙逸仙 (1866-1925) uit: DILLON, China: A cultural and Historical dictionary, p. 130. 102 WAKEMAN, Frederic, Jr., “The Chinese nationalists‟ attempt to regulate Shanghai, 1927-1949” in: The Journal of Asian Studies, vol. 54, nr. 1, 1995, p.20-21.

38

a. Boycots

De nationalistische beweging en de Chinese bedrijven, waaronder Nanyang, steunden op vele boycots tijdens de eerste helft van de 20ste eeuw om hun doelen te bereiken. Zoals hierboven reeds vermeld trachtten de nationalisten zich te verzetten tegen de westerse infiltratie om zo machtsverhoudingen van China te herstellen. Inheemse bedrijven gebruikten daarnaast deze boycots ook om hun eigen producten aan de man te brengen. Boycots zijn een vorm van passief verzet binnen een natie en door het gewone volk (zoals in dit geval, de consumenten) met als doel verliezen en een gevoel van ongemak te creëren bij de natie waartegen ze zich verzetten. In de eerste plaats verzetten ze zich tegen buitenlandse handelaars. Het is als het ware een wapen dat zich richt op de economie van de vijand, maar om van deze vorm van verzet een krachtig wapen te maken is het nodig dat er zich een gevoel van solidariteit verspreidde van de familie en naar het dorp en uiteindelijk naar de gehele Chinese gemeenschap. Deze verspreiding was mede mogelijk door het gevoel van verzet dat men leverde tegen de buitenlandse overheerser. Boycots hielden niet enkel het blokkeren van goederen, in maar ook een veranderd beleid en het straffen van een bepaalde groep. De boycots waren zeer talrijk binnen China, maar vormen geen typisch Chinees fenomeen. Zo boycotte Indië Groot-Brittannië in 1905 en Turkijie Oostenrijk in 1908.103 De eerste grootschalige boycot in China was de anti-Amerikaanse boycot van 1905 georganiseerd in Guangdong. Deze boycot tegen de Verenigde Staten ontstond, ondanks de relatief goede relaties tussen beide landen en het beperkte aantal Amerikaanse goederen binnen China, als protest tegen het vernieuwde Amerikaanse immigratiebeleid dat geen arbeiders meer in het land toeliet. Met Verdrag van Burlingame van 1869 werd bepaald dat de Chinezen ongelimiteerd mochten immigreren. Kort daarop groeiden er echter sterke antiChinese gevoelens onder de Amerikaanse bevolking, waardoor de regering onder druk werd gezet en het verdrag werd aangepast. Vanaf dan werd de immigratie van Chinese arbeiders beperkt en werden Chinezen die even de Verenigde Staten verlieten met de intentie om terug te keren, geweigerd. Toen in 1904 China vroeg het vernieuwde verdrag opnieuw te herzien, werd hierop niet ingegaan.104

103

REMER, Charles, F., A study of Chinese boycotts with special reference to their economic effectiveness, Manchester: Ayer Publishers, 1979, p. 3-8. 104 REMER, A study of Chinese boycotts, p. 29-30.

39

Hoewel BAT op dat moment nog niet verwikkeld was in een hevige strijd met Nanyang, werd de Brits-Amerikaanse onderneming het slachtoffer van de boycot. Tegen midden september 1905, stopten de consumenten van Shanghai en de lage Yangtze de boycots tegen Amerikaanse goederen, maar zetten hun campagne wel voort tegen de producten van BAT, en dit tot de lente van 1906. In Guangdong hield de boycot tegen Amerikaanse goederen het langst stand. Kantonese studenten maanden de bevolking aan de boycot tegen Amerikaanse sigaretten en andere goederen verder te zetten of nieuw leven in te blazen. Aanplakborden werden omhoog gehangen met daarop de boodschap dat BAT zich vermomde als een Brits bedrijf, maar in werkelijkheid een Amerikaans bedrijf was dat gratis vergiftigde sigaretten weggaf. Het antwoord op de vraag waarom BAT sigaretten zo lang en zo intensief werden geboycot ligt voor deel in BAT‟s gebrek aan ervaring met de Chinese antibuitenlandse bewegingen. Later leerde het management van BAT hoe ze deze bewegingen kon afwenden of haar pijlen kon richten op de rivalen van de onderneming. Een deel van het antwoord ligt daarnaast in de aard van BAT‟s producten. Duidelijke consumptiegoederen zoals Amerikaanse kerosine, bloem, zeep, textiel en sigaretten waren meer makkelijkere doelwitten dan industriële goederen als Amerikaanse steenkool, cement, papier of machines. De Chinese bevolking kon dergelijke producten leren erkennen en verwerpen. Een deel van het antwoord ligt ten slotte in de beschikbaarheid van lokale vervangproducten. 105 Chinese ondernemers startten, organiseerden of leidden de boycot niet, maar eenmaal de boycot er was, probeerden ze uiteraard om uit het toen heersende nationalistische gevoel voordeel te trekken.106 Een tweede grote boycot campagne was deze van 1915 tegen Japan in de nasleep van de 21 Eisen. Het ongenoegen ten opzichte van Japan begon een jaar eerder op het moment dat de Japanse troepen als teken van hun oorlogsverklaring aan Duitsland Shangdong innamen. Ondanks het grote ongenoegen en talrijke klachten gingen de Chinezen echter niet over tot een boycot van Japanse producten. Het ongenoegen steeg echter wanneer in januari 1915 berichten kwamen van een 21 Eisen-plan dat aan China werden gesteld. In de maanden hierop trachtte de Chinese regering een boycot tegen te houden, in de hoop dat Japan zich zou verontschuldigen of dat er zou onderhandeld kunnen worden. Toen Japan op 7 mei een

105

In de beginfase van de boycots waren er slechts vier kleine Chinese sigarettenbedrijven, terwijl tegen het einde waren dat er al meer dan 20 geworden. De boycot stimuleerde in de Chinezen om de sigaretten industrie te stappen (net als de mijn, textiel, bank, scheepsvaart, spoorweg en andere westerse industrieën) omdat deze tijdelijk verlost waren van de buitenlandse competitie. 106 YE, Shanghai splendor, p. 71.

40

ultimatum stelde en dit op 9 mei werd aanvaardt, nam de boycot ernstige vormen aan. In de voorgaande maanden waren tal van groeperingen opgericht: op 19 februari werd de „Vereniging van Patriottische Burgers‟ gesticht en op 23 maart de „Vereniging voor het Promoten van het Gebruik van Nationale Goederen‟. In mei ging de vereniging die instond voor het „Nationale Hulpfonds‟ van start met als doel geld op te halen om zo de inheemse industrieën te ontwikkelen. De boycot van 1915 had een effect op de verkoop van de Chinese producten, en alle industrieën, gaande van schoenen tot sigaretten trokken er voordeel uit.107 Tijdens een periode van 1919 tot 1920 hebben de buitenlands ondernemingen opnieuw af te rekenen met anti-Japanse boycot, die zich zal ontpoppen tot een algemene antibuitenlandse beweging. Dit keer zorgde de Conferentie van Versailles van 1919 voor enige opschudding binnen China. Hoewel China zich bij de geallieerden had aangesloten, werd het hier voor niet beloond en werden de rechten van Shantong officieel overgedragen op Japan. Toen dit nieuws Peking bereikte, brak op 4 mei een grote opstand uit, niet enkel tegen de westerlingen die hen onrechtvaardig behandelden, maar ook tegen de vertegenwoordigers van de Chinese regering op de Conferentie. Er werd hen verweten dat ze pro-Japan waren en de belangen van China niet hadden verdedigd. Het nieuws bereikte pas op 7 mei Shanghai en viel samen met de herdenking van Nationale Vernederingsdag, waarbij de vernedering verbonden met de 21 eisen van Japan herdacht werd. De ontzetting was net als in overige delen van China groot en er werd overgegaan tot een boycot. Deze boycot bleef duren tot in 1921, het moment waarop Japan zich terugtrok uit Shangtong; de spoorweg van Shangtong en de regio rond Qingdao terug onder controle en administratieve bevoegdheden van de Chinese regering kwam. 108 Opnieuw haalden de Chinese ondernemingen voordelen uit deze langdurige boycot en promotie van hun nationale goederen, waardoor ze hun bedrijven verder konden uitbreiden. In de jaren hierop volgend braken nog vele gelijkaardige boycots uit. Midden jaren 1920 kreeg China te maken met twee incidenten. Het eerste incident gebeurd op 30 mei 1925 in Shanghai, wanneer het vuur werd geopend op een studentenbetoging. Tijdens deze betoging werden zeker vier demonstraten gedood en later overleden er nog minstens vijf aan hun verwondingen. De Chinese bevolking was gechoqueerd door dit incident en overal in het land staakten Chinese arbeiders en bedrijven. Ook het antibuitenlands gevoel stak de kop op en

107 108

REMER, A study of Chinese boycotts, p. 46-47. REMER, A study of Chinese boycotts, p. 59-63..

41

opnieuw er werd overgegaan tot boycots van buitenlandse producten. 109 Een tweede incident vond plaats op 5 september in Wanxian. Die nacht vielen vele burgerslachtoffers wanneer Britse gevechtschepen de stad Wanxian bombardeerden. Enkele dagen eerder op 29 augustus botste een brits schip tegen verschillende kleine Chinese schepen, waardoor deze zonken. Als reactie hierop braken protesten uit tegen de Britten. Dit anti-Brits gevoel werd wederom omgezet in een boycot.110 Ook tijdens de Japanse bezetting van China in begin jaren 1930 doken er golven van antiJapanse gevoelens op. De Japanse invasie van Mantsjoerije in 1931 wakkerde de anti-Japan boycot in de stad aan, maar dit keer werd ook een campagne van geweld gestart tegen de Chinezen die banden hadden met Japanse goederen.111 In 1932 wanneer ook Shanghai werd bezet, werd ook daar de boycot verder gezet. Kunstenaars voelden de behoefte om zich tegen de invasie van Japanse en westerse imperialisten te verzetten en produceerden politiek getinte kritiek in hun affiches. Ze ondernamen met ander woorden actie via hun kunst. De beelden bevatten vele antibuitenlandse slogans en afbeeldingen van helden uit het oude China werden gehanteerd om patriottische gevoelens bij het volk op te wekken. Daarop kwam de Chinese bevolking in opstand tegen de gemeenschappelijke vijand en onderdrukker.112 Nanyang kon net als overige nationale bedrijven gesteund door deze boycots concurreren met BAT en een succesvolle tegenaanval inzetten. Hun producten werden dankzij de nationalistische ingesteldheid van de bevolking geconsumeerd en hun bedrijven konden bijgevolg worden uitbreid. Echter, consumenten in de provincies maakten niet altijd de connectie tussen hun keuze van producten en trouw aan hun land. Hiermee werd dan ook duidelijk dat nationalisme, net als moderniteit, als een nieuw idee was geboren in de stad.113

109

RIGBY, Richard, W., The May 30 movement: events and themes, Folkstone: Dawson, 1980, p. HU, Shizang, Stanley K. Hornbeck and the open door policy, 1919-1937, Westport: Greenwood Publishing group, 1995, p.77. 111 LAING, Selling happiness, p.162. 112 WU, Chinese woman and modernity, p. 7. 113 YE, Shanghai splendor, p. 71-77. 110

42

b. Nationale Goederen Beweging

De „Nationale Goederen Beweging‟ 国货云动 van de jaren 1920 en 1930 vond zijn oorsprong in de populaire boycots van buitenlandse goederen in de voorgaande jaren. Zoals hier boven reeds vermeld, werd al in 1915 een vereniging opgericht die Chinese producten promootte. De beweging, die zijn hoogtepunt bereikte in de jaren na 1925, vormde de negatieve campagne die de buitenlanders boycotte om in een positieve campagne die Chinese producten promootte. De Beweging werd gelanceerd door Chinese fabrikanten in Shanghai en werd gesteund door belangrijke financierders van de stad. Ook grootwarenhuizen zullen de fabrikanten volgen in hun protest. In november 1932, werd op initiatief van deze Chinese fabrikanten het Nationale Goederen Warenhuis opgericht dat diende als afzetmarkt voor hun eigen, inheemse producten. En ook de overige warenhuizen in Shanghai, gingen na de Japanse bezetting in Mantsjoerije over tot een totale boycot van Japanse producten. Wing On 114 , één van de grootste warenhuizen van Shanghai sprong mee op de kar van het nationalisme en verving al zijn Japanse producten door Chinese. Meer dan duizend Chinese fabrikanten die hoopten mee te genieten van het succes dat het warenhuis kende legden hun stalen en modellen voor. Ook de Bank of China speelde een cruciale rol door het leggen van directe connecties tussen de fabrikanten en de kleinhandelaars en het voorzien kredieten waar nodig was. 115 De Nationale Goederen Campagne werd hoofdzakelijk uitgewerkt in de vele reclameadvertenties en posters. Nanyang maakte gebruik van de golven van populaire woede tegen de buitenlanders en daaruit voortkomende Nationale Goederen Beweging om zijn aartsrivaal BAT te ruineren. Ze ontwierpen hierbij advertenties die in werkten op het patriottisch sentiment van hun landgenoten. Dergelijke reclames werden hoofdzakelijk via kranten verspreid en veelvuldig herhaald om zo de Chinese consumenten aan te sporen de Chinese fabrikanten te steunen en hun nationale goederen te kopen. In de eerste plaats was de taal van nationalisme een belangrijk hulpmiddel om de goederen aan de man te brengen. Zinnen als “Koop nationale goederen en wees een patriot.” en varianten hierop werden in

114

HUANG, Yan, Qing, The wing on company in Hong Kong en Shanghai in: BROWN, Rasjeswary, Ampalavanar, Chinese business Enterprises, Oxford: Taylor and Francis, 1996, p. 367. 115 YE, Shanghai splendor, p. 27.

43

zowat elke nationalistische advertentie gebruikt. De keuze voor deze inheemse producten werd dan ook gezien als patriottische daad.116 Deze nationalistische taal en het patriottisme binnen de handelscampagnes waren soms behoorlijk misleidend. Het was moeilijk om de exacte „nationale‟ inhoud van om het even welk productieproces of product te bepalen. Zo hadden de eigenaars van de Nanyang, de broers Jian, eigenlijk Japanse pasporten. In de loop van de tijd had de onderneming in diens Zuidoost-Aziatische projecten hechte zakenrelaties met Japanse leveranciers ontwikkeld en steunden ze op Japanse technologie. Toch maakt het bedrijf maakt gebruikt van het patriottisme is zijn reclamecampagnes. We kunnen stellen dat een product „binnenlands‟ of „ingevoerd‟, en „inheems‟ of „buitenlands‟ kan zijn, wanneer het geclassificeerd werd met betrekking tot de plaats van oorsprong. Een product kon daarnaast ook „Chinees‟ of „westers‟, en „traditioneel‟ of „modern‟ zijn , wanneer het werd geclassificeerd met een oog op de verschillen tussen China‟s verleden en heden. Aldus, „nationale goederen‟ als tabak, lucifers en bedlinnen waren „nationaal‟ in die zin dat ze inheems werden geproduceerd en niet werden ingevoerd. Voor de meer conservatieve Chinezen werden ze wel eerder gezien als buitenlands omwille van het feit dat oorspronkelijk werden ingevoerd en slechts een relatief kort bestaan kenden binnen China. Veelal werden ze echter als Chinees worden beschouwd omwille van hun associaties met Chinese eigenaars en promotors. Evenwel waren deze producten „modern‟ in de plaats van „traditioneel‟. Elk product moest zich aanpassen aan de lokale Chinese cultuur. De adaptatie van deze goederen werd dan ook nagestreefd door een nieuwe generatie van Chinese ondernemers die „buitenlands‟ en „modern‟ met „Chinees‟ en „binnenlands‟ vermengden . Omdat de nationale goederen niet traditioneel waren, werden de Chinese producenten van westerse producten actieve promotors van een nieuwe levensstijl die Chinese en westerse elementen combineerde. Zo paste de gewoonte van het roken in een vernieuwde en rijkelijke levensstijl die door de sigarettenproducenten binnen hun reclames naar voor werd gebracht. Kortom, de Chinese ondernemingen slaagden er zo in een nieuwe materiële cultuur te construeren die zij als „nationaal‟ bestempelden.117

116 117

Ibid, p. 72. Ibid, p. 73-74.

44

2.1.2. Advertenties in de Shenbao: nationalisme & patriottisme Om zich te verzetten tegen de monopoliepositie van BAT, steunde Nanyang in de eerste plaats op het toen heersende nationalisme. Het werd hierboven reeds duidelijk dat de Chinese sigarettenproducent hier op inspeelde en gretig gebruik maakte van vele boycots tegen buitenlandse producten. Ook steunde Nanyang op „Nationale Goederen Beweging‟ die als een gevolg van deze boycots werd opgericht. Nanyang en andere Chinese inheemse tabaksbedrijven wendden de ideeën van nationalisme als hoofdstrategie aan in hun krantenadvertenties gepubliceerd in de Shenbao in de jaren ´20 en ´30. In dit onderdeel dat verder werd onderverdeeld in drie categorieën, worden enkele van deze advertenties toegelicht en verklaard. Deze drie onderverdelingen: het nationalistisch taalgebruik, een welbepaald doelpubliek en stedelijke consumptie

duiden op hun drie voornaamste

karakteristieken.

a. Nationalistisch taalgebruik

Meer dan in affiches gebruikte men in de krantenadvertenties de taal als een middel om de consumenten te overhalen. Verschillende termen worden veelvuldig gebruikt. Begrippen en slagzinnen als „red de natie‟ (救国), „nationale goederen‟ (国货), „buitenlandse natie‟ (外国), „buitenlandse goederen‟ (外货), „geld‟ (金钱), „voordelen en rechten‟ (利權), „promotie [van Chinese producten]‟ (提倡), „terugwinnen van [China‟s] voordelen en rechten‟ (换回利權), „weerstand bieden aan de vijand‟ (禦敵) waren duidelijk nationalistisch getint.118 Deze begrippen hiervoor weergeven kunnen volgens Weipin Tsai als asymmetrische contrabegrippen worden geïnterpreteerd. Deze term duikt op in de theorieën van Reinhardt Kosseleck, die de notie van de asymmetrische contrabegrippen koppelt aan de opbouw van collectieve identiteiten, specifiek met betrekking tot politieke onderwerpen. Kosseleck beweert dat de samenstelling van een identiteit altijd samengaat met een asymmetrische

118

TSAI, WEIPIN, Having It All: Patriotism and Gracious Living in Shenbao‟s Tobacco Advertisements, 19191937 in: ZARROW,P. (ed.), Creating Chinese Modernity, Knowledge and Everryday Life 1900-1940, New York: Peter Lang publishing inc., 2006, p. 139-140.

45

classificatie en gevormd wordt door asymmetrische relaties tussen „wij‟ en „zij‟.119 De termen gebruikt in de reclames kunnen we vaak onderverdelen in tegenstelde paren: de „natie‟ en het „buitenland‟, „inheemse‟ en „buitenlandse‟ producten en het „zich verzetten‟ en het „niet loyaal zijn‟. Deze asymmetrische contrabegrippen laten dan ook volgens Tsai uitschijnen hoe de Chinezen met de toenmalige politiek omgingen.120 In de eerste plaats werd het nationalistische taalgebruik gekoppeld aan de merknamen van sigaretten; belangrijke evenementen in de geschiedenis die de verkoop van Chinese producten konden stimuleren werden doelbewust, maar ook onbewust in de reclamestrategieën opgenomen. De Chinese tabaksbedrijven gaven hun merken namen die we kunnen verbinden met hun vaderland en diens traditie.121 Bijvoorbeeld, in de nasleep van opstanden van vier mei naar aanleiding van het uit de boot vallen van China bij de onderhandelingen op de Conferentie van Versailles, lanceerde de Shanghai Zhensheng Tobacco Company op 12 mei een advertentie voor het sigarettenmerk China 中国. Enkele dagen later, op 17 mei werden reclames voor de merken Peace 和平 van Nanyang en Tai Mountain 泰山 van Zhongguo Xingye Tobacco Company gepubliceerd. 122 Het sigarettenmerk Ngaikuo 爱国 (patriot) van Nanyang was hiervan ook een treffend voorbeeld (afbeelding 13). Het merk was een van de eerste die inspeelde op de nationalistische tendens, waardoor het, het symbool werd van de inheemse industrie. Advertenties om deze sigaretten te promoten verschenen voornamelijk in de Shenbao. Hierin riep men de Chinezen op om zich patriottisch te gedragen: „Als je van je land houdt, rook dan Ngaikuo sigaretten!‟. Buitenlandse sigaretten roken werd gelijkwaardig gesteld aan het steunen van buitenlandse handelaars en verraden van het vaderland.123 Een voorbeeld van een reclame voor het bovenstaande merk werd op 9 en 10 mei 1924 gepubliceerd in de Shenbao (afbeelding 14), naar aanleiding van de jaarlijkse herdenking van de gebeurtenissen van 9 mei 1915. De herinnering aan de nationale vernedering van de dag waarop de 21 Eisen van Japan kenbaar werden gemaakt, werd in diverse advertentie gehanteerd. Chinese bedrijven gebruikten de 5-9 symboliek in hun reclames om de consumenten te ontmoedigen Japanse producten te kopen. Tegelijkertijd moedigden ze de 119

ANDERSEN, AKERSTROM, NIELS, Discursive Analytical Strategies: Understanding Foucault, Koselleck, Laclau, Luhmann, Bristol: The Policy Press, 2003, p. 107. 120 TSAI, WEIPIN, p. 123. 121 TSAI, Having It All, p. 121. 122 WU, Chinese woman and modernity, p. 9. 123 Ibid., p. 63.

46

Chinese bevolking aan hun eigen, lokale goederen te consumeren. In de jaren ‟20 en ‟30 verschenen tal van reclames in de Shenbao die de gedenkdag van 9 mei linkten met allerlei producten, gaande van sigaretten en wijn tot zelfs handdoeken, horloges en tandpasta. Nanyang maakte uiteraard ook gretig gebruik van deze herdenking om haar sigaretten aan de man te brengen. Rechts binnen deze eenvoudige advertentie zien we een jonge man die lijkt te roepen en wijst naar het de merknaam van de sigaretten 爱国香烟 (Patriot). Boven deze sierlijke karakters vinden we een directe aansporing tot de patriottische heren van het land: “请君毋 忘” “Heer, Vergeet het alstublieft niet”. Hier spoort men de Chinezen aan om het onrecht dat de Chinese bevolking werd aangedaan niet te vergeten. De onderliggende boodschap was uiteraard dat men geen Japanse producten en zeker geen sigaretten mocht kopen, maar wel Nanyang‟s sigaretten van het merk Patriot. De merknaam was doelbewust gekozen en ligt in de lijn van de nationalistische beweging. Links binnen de reclame zien we een opengemaakt pakje sigaretten met links ervan de naam van de tabaksproducent 中国南洋兄弟烟草公司 China Nanyang Brother Tobacco Company.124 Een andere intrigerende advertentie voor Nanyang die in de Shenbao verscheen van 7 tot 11 mei 1925 en op 9 mei 1926 was er één voor het merk Golden Dragon (afbeelding 15). Opnieuw riep men de bevolking op om 9 mei niet te vergeten met de woorden “请君毋忘五 月九日” “alstublieft heren vergeet de 9de mei niet” Ze identificeerden opnieuw het roken van Golden Dragon sigaretten met een patriottische daad. Op de afbeelding zien we een groep mensen die zich onder een boom hebben verzameld. Aan de takken hangen stroken papieren met hier op de karakters 国耻, wat zoveel betekent als nationale vernedering. Voor deze groep van mensen zien we een hedendaagse voorstelling van Goujian 勾踐 (520 V.Chr.-465 V.Chr.)

125

, die wraak nam op zijn bezetter na jarenlang gevangenschap. We herkennen

Goujian aan feit dat hij op een wat oncomfortabele manier neerzit op een stapel kreupelhout en een galblaas in zijn mond houdt. Met deze verwijzing naar Goujian die er alles aandeed om de bitterheid die hij had ervaren gedurende zijn gevangenschap en de vernederingen die hij 124

COHEN, Paul, Andrew, China Unbound: Evolving Perspectives on the Chinese Past, Londen: Curzon, 2003, pp.158-159. 125 Goujian (520?-465BC), koning van de Yue, versloeg de Wu indringers in het eerste jaar van zijn regeerperioden. Hierbij werd Helu, de koning van Wu gedood met een pijl. Zijn opvolgers Fuchai wou zijn dood wreken en nam Goujian en zijn vrouw gevangen. Jarenlang leefde hij in gevangschap en hakte hout, terwijl zijn vrouw de tuin verzorgde. Nooit klaagde hij, maar eenmaal vrijgelaten zette hij zijn zinnen op wraak. Hierop bouwde hij een leger uit en nam uiteindelijk wraak en 473 V. Chr. Werd de staat Wu geannexeerd. Uit: SCHINZ, A., The magic square: cities in ancient China, Berlijn: Edition Axel Menges, 1996, p.95-96.

47

had ondergaan niet te vergeten. Boven de figuur vinden opnieuw een aansporing tot de potentiële klanten “请吸国偵金龙牌香烟” “Rook alstublieft gouden draak sigaretten”. Naast de afbeelding zien een kader geflankeerd door twee tinnen sigaretten, meerbepaald de twee variëteiten van het merk. In het kader motiveert de tekst de consumenten om de vernedering niet vergeten en de binnenlandse goederen te promoten.126 Niet enkel korte slagzinnen werden gebruik om de lezers van de Shenbao te overtuigen zich patriottisch op te stellen en Chinese sigaretten te korten. Dikwijls werden grote stukken tekst met de nodige uitleg afgebeeld in een advertentie. Een voorbeeld van een advertentie waarbij de tekst een belangrijk aspect vormt, is een reclame voor merk Unity 統一牌 van Nanyang (afbeelding 16). In het midden van deze reclame zien we een grote groep mensen in traditionele kledij die zich verzameld hadden en die door iets lijken aangetrokken te worden. Links van de afbeelding zien we de tekst “sigaretten van het merk Eenheid zijn de voorhoedf voor eenheid van de nationale taal en de eenheid van de nationale territorium”. Deze zin werd gevolgd door de zin die de lezers aanzette met aandacht de binnen het kader dat geplaatste tekst voor de afbeelding te lezen: “Heren, besteed alstublieft speciale aandacht”. De tekst in het kader werd door Weipin Tsai vertaald en spoorde de bevolking duidelijk aan om het sigarettenmerk te roken om zo een sfeer te creëren die zou leiden tot de eenheid op vlak van taal en territorium. De eenheid op deze twee vlakken zou een einde brengen aan het leiden van de Chinese bevolking127: “Everybody, everybody. We, the people of each province, have suffered greatly in these few years, and isn‟t it because of the disaster of civil war? [Let me] ask, where did the disaster of civil war come from? Is it not because the territory has not been united yet? It is a saying from the old days that men of action aim for greatness: therefore, since we are men, we have no excuse to simply stay and guard our homes…The first difficulty is the hindrance of language. [I] ask, why are languages not interchangeable? Isn‟t it because language is not united? It is clear that territorial and linguistic unity are the most urgent problems to be resolved at the present. Our company sees this, and purposely selects highclass tobacco leaves to make „Unity‟ brand cigarettes. [They are] sold cheaply, so while every gentleman smokes it, as the name of this brand suggests, [we] can raise the spirit to promote territorial unity and national linguistic unity. I presume everybody must surely agree.”128

126

COHEN, China Unbound, p. 159. TSAI, Having it all, p. 123-124. 128 TSAI, Having it all, p. 124. 127

48

Na het bekijken van de voorgaande reclames en slogans is aannemelijk te denken dat deze reclames voor binnenlandse sigaretten uitgingen van een virtuele doch sterke opinieleider, die zowel sigaretten als een politieke ideologie verkocht aan de Chinese bevolking. De lange uiteenzettingen in deze reclames beoefenden een functie gelijkwaardig aan speeches gegeven door publieke sprekers. Hoewel roken een persoonlijke ervaring is, was het voor de Chinese bevolking verbonden met het collectieve leven.

b. Een welbepaald doelpubliek

Nanyang trachtte met zijn reclames de totale Chinese bevolking te bereiken om hen duidelijk te maken dat er een verband was tussen het roken van de juiste sigaretten en een correcte politieke mentaliteit. Om tot de verschillende sociale klassen door te dringen probeerde Nanyang aan de hand van aangepaste reclames ze elk afzonderlijk te bereiken. In de reclame voor sigarettenmerk Bank 银 行 牌 香 烟 (afbeelding 17) werd een zelfzeker individu met maatschappelijk aanzien afgebeeld. Op de rechterkant van de reclame zien we een man in een zwart jasje en kortgeknipt haar; in beide handen heeft hij een pak sigaretten. Hij kijkt naar de twee pakjes in zijn handen en lijkt uitermate geconcentreerd en bedachtzaam. De merknaam geprint in elegante letters loopt horizontaal boven de man. Links van de man is er een rond venster voorzien van een klimoprooster dat de achtergrond vormt van een wit kader versierd met rozen. Hierin vinden we een uiteenzetting waarom ze binnenlandse producten zouden moeten gebruiken. Links van het kader zien we een glanzende metalen asbak met daarin een aangestoken sigaret waarvan de rook zich naar boven krult. Een halfopen luciferdoosje leunt op rand van de asbak. In het midden van asbak zien we de letters N en Y die verwijzen naar Nanyang omringd door een achthoekige ster. Uiterst links op deze reclame is er een open blik sigaretten afgebeeld met hierboven de naam van de tabaksproducent. Op het blik zien we een beeld van groots westers gebouw en boven dit gebouw de naam van het sigarettenmerk in het Engels: The Bank. Consumenten behorend tot dezelfde sociale klasse als de man moesten zich met de man identificeren om zo de juiste boodschap te ontvangen: rook Nanyang sigaretten en wees een nationalist. Binnen het kader vinden we volgende boodschap:

49

“Vandaag zijn er twee soorten sigaretten, de ene is een binnenlands product, de andere niet. Als u [heer] binnenlandse producten koopt kan u sommige winsten van de staat terugkopen, en anders verhoogt u de verliezen van de staat. In dat geval, wie zal geld verdienen en wie zal er verliezen? U moet er ernstig over nadenken.” 129 De voorlaatste zin werd herhaald en vinden we opnieuw terug rechts van de man. Het idee om alle sigaretten onder te verdelen in twee categorieën kunnen we zien als een uitwerking van het eerder vermeldde idee van „asymmetrische contrabegrippen‟. Het contrast tussen binnenlands en niet-binnenlands wordt hier dan ook opnieuw duidelijk gemaakt. Binnenlandse sigaretten roken staat gelijk aan de winsten van het land terugkopen, in tegenstelling tot het weggeven van de belangen van China door het roken van buitenlandse sigaretten. Het afgebeelde individu is vermoedelijk een succesvolle ondernemer of bankier en speelt de rol van een weloverwogen persoon, die niet aan zichzelf denkt, maar waarbij het belang van de staat hem nauw aan het hart ligt, zelf bij een ogenschijnlijk eenvoudige keuze als het kiezen tussen twee pakjes sigaretten, als we stellen dat het ene pakje binnenlandse sigaretten voorstellen en het andere buitenlandse. Deze reclame sprak geen een anonieme massa aan, maar zond een boodschap uit naar een welbepaalde sociale klasse: de rijke bourgeoisie. Deze strategie van het aanspreken van één bepaalde sociale klasse of publiek is ook duidelijk in andere reclames.130 In 1922 ontwierp Xie Zhiguang 谢 之光 een advertentie voor het sigarettenmerk „Tower‟ 寶 塔 (afbeelding 18). Deze reclame met een eenvoudige voorstelling van een rokende man in traditionele kledij werd op 23 december 1922 gepubliceerd. In de advertentie zien we voor de oude man een open pakje sigaretten met daarop een afbeelding van een typische Chinese pagode. We kunnen hier stellen dat opnieuw een welbepaalde klasse werd aangesproken. De meer traditionele, conservatieve en ietwat oudere generatie van Shanghai werd voorgesteld in de figuur van de oude man.131

129

Naar een vertaling van Weipin Tsai in: TSAI, Having It All, p. 139. TSAI, WEIPIN, having it all, p.140. 131 LAING, Selling happiness, p.146. 130

50

c. Stedelijke consumptie

Hoewel het nationalistische taalgebruik in het overgrote deel van de krantenadvertenties het hoofdbestanddeel vormt, komen ook andere elementen aan bod. De Chinese ondernemingen stelden zich intelligent en flexibel op als antwoord op de stedelijke sociale bewegingen. Zo zal Nanyang ook inspelen op de moderne maatschappij en de daaraan gekoppelde levenstijl. Een advertentie gepubliceerd in de Shenbao tijdens de jaren ‟30 voor Nanyang‟s sigarettenmerk „Tower‟ 宝塔 (afbeelding 19) bevat duidelijk, naast de promotie van binnenlandse goederen, het aspect van de stedelijke consumptie. Het voorbeeld toont een jonge vrouw die nationale producten promoot en aanprijst. In deze lange rechthoekige reclame zit een dame half achteruit geleund in een comfortabele donkere fauteuil. Zij draagt lange lichte vrijetijdskledij en aan haar linkerarm draagt ze een dameshorloge. Haar arm rust op een ontspannen manier op de stoel en ze houdt een aangestoken sigaret tussen haar vingers. Haar kapsel is kort, maar gestileerd in golven op haar voorhoofd. Op haar schoot ligt een boek opengeslagen, maar ze rust even uit en draait haar hoofd weg van het boek. Het raam kijkt uit op het meer en een toren waarvan de schaduw gereflecteerd wordt op het wateroppervlak. In het midden van de reclame wordt de prent beschreven in de vorm van een gedicht: “Er is een mooie vrouw, haar lach is mooi en charmant, haar schitterde ogen zijn vol van verlangen, er is niets te doen behalve roken en ervan genieten.”.132 Boven het gedicht vinden we de merknaam in een groter lettertype. Aan weerszijden van de merknaam vinden we in twee kolommen en in een kleiner lettertype de zin: “ 请 用 国 货 ” “Gelieve gebruik nationale producten”. Links in de advertentie wordt een sigarettenpak afgebeeld met een hierop het beeld van een Chinese pagode en de merknaam in het Engels. Links van het sigarettenpak vinden we de naam van de tabaksproducent.133

132 133

Naar een vertaling van Weipin Tsai in: TSAI, Having It All, p. 139. TSAI, Having It All, p139-140.

51

2.2. Reclame onder de vlag van de moderniteit

We zien reeds in het vorige voorbeeld dat Nanyang niet enkel zou steunen op de taal van het nationalisme binnen zijn reclameadvertenties. Het nationalisme werd in vele affiches vervangen door of gecombineerd met moderne beelden. Nanyang volgende hierin het voorbeeld van BAT, die met hun kleurrijke affiches vele consumenten wisten te overtuigen hun sigaretten te roken. De moderniteit werd zowel geïntegreerd in de uiterst nationalistische krantenadvertenties als gebruikt als hoofdelement in affiches en kalenders van de Chinese sigarettenproducent. Het gebruiken van nieuwe stijlen en moderne beelden in hun sigarettenreclames gepubliceerd door Shenbao en andere dagbladen en tijdschriften was het duidelijkst in reclames geassocieerd met vrouwen, zoals de advertentie hierboven werd vermeld. De stemming van dergelijke affiches was zeer verschillend van reclames waarin het nationalisme de voornaamste verkoopstechniek is. Dit betekende echter niet dat reclames met vrouwen geen binnenlandse goederen konden promoten. Integendeel, de reclames behoorden tot dezelfde inheemse tabaksbedrijven en promootten dezelfde sigarettenmerken.134 In de vroege affiches, die nog sterk aanleunen bij de traditionele nieuwjaarsprenten, zou Nanyang teruggrijpen naar de traditionele, herkenbare beelden. Een voorbeeld hiervan is een kalender uit 1921 van een onbekend artiest die reclame maakt voor merken van Nanyang, meerbepaald Great Wall en Air Ship (afbeelding 20). Op de kalender zien we een afbeelding van een dame, gekleed in traditionele kledij die even uitrust op een rotsblok aan de oever van de rivier. De dame is nog niet gekleed in een qipao, een populaire jurk die haar opgang maakte tijdens de jaren ‟20 maar draagt een meer traditioneel, tweedelig pak. Op de achtergrond zien we een berglandschap met in de verte een traditionele Chinese pagode. De afbeelding wordt door een sierlijke kader omsloten en onderaan de affiche wordt de eigenlijke kalender afgebeeld met aan beide kanten geflankeerd door een pakje sigaretten afgebeeld. Helemaal bovenaan vinden de naam van de producent in een gelijkaardig sierlijk kader terug. In een tweede voorbeeld waarbij Nanyang beelden gebruikte gelijkaardig aan deze van BAT werd een pagode van de tijgerheuvel afgebeeld (afbeelding 21). De affiche werd in 1924 ontworpen door de Chinese kunstenaar Xu Yongqing en kunnen we plaatsen in de Nationale Goederen Beweging. Er wordt namelijk opnieuw een nationalistische slogan gebruikt in de 134

TSAI, Having It All, p. 143.

52

tekst onderaan de affiche: “Gebruik altublieft inheems geteelde tabak”. 135 Een tweede poster van Xu Yongqing uit 1923 voor Nanyang is een samenwerking met Zheng Mantuo (afbeelding 22); de eerste was verantwoordelijk voor het landschap, terwijl Zheng het ontwerpen van defiguur op zich nam. De afbeelding op de affiche toont een jonge schoonheid die poseert aan de oever van een kleine stroom; een lichte bries doet de zoom van haar lichtblauwe rok opwaaien. In tegenstelling tot de figuur in de kalender uit 1921, draagt dame hier hedendaagse westerse kledij.136 Ook nieuwe gewoontes en levenstijlen vinden we terug in de affiches. De link tussen sigaretten en een rijkelijke levensstijl vol glitter en glamour werd in dergelijke affiches gelegd. Een voorbeeld hiervan is een poster van Zheng Mantuo die ondermeer reclame voerde voor het merk Ngaikuo en waarop twee vrouwen werden afgebeeld, die de Charleston dansen (afbeelding 23). De poster is niet gedateerd, maar de periode kan op basis van de modebewuste jurken worden achterhaald: een voorbeeld van de Franse stijl tijdens de periode tussen 1925 en 1927. Ook het kapsel was in de stijl van de late jaren ‟20.137 De architecturale componenten op de achtergrond, zoals de elegante pilasters, boogramen en de panelen muren werden waarschijnlijk gekopieerd van foto‟s. Het beeld vertoonde weinig samenhang met het te promoten product, namelijk sigaretten, maar in hun posters promootten ze eveneens de eigentijds levensstijl en klasse die voorkomt op het consumeren van de Nanyangs producten.138 Het werd dan ook duidelijk dat men geen nieuwe producten kon promoten zonder ook nieuwe gewoontes en levensstijlen te verkopen waar deze producten een onderdeel van waren. De gewenste resultaten, het verkopen van hun sigaretten kon men niet bereiken zonder een bredere betekenis. Hoewel de logica van het verbinden ver te zoeken was, was het bijvoorbeeld van badjassen en bedlinnen slechts een kleine sprong naar de promotie van nucleaire gezinnen, onderwijs voor vrouwen, spaarplannen, kindwelzijn, tandhygiëne en westerse geneeskunde. Producent van nationale goederen veranderden zichzelf hierdoor in de meest vastberaden promotors van de nieuwe manier van leven in China.139

135

LAING,Selling happiness, p. 129. Ibid., p. 130. 137 Ibid., p. 166. 138 Ibid., p. 136. 139 YE, Shanghai splendor, p.71-74. 136

53

2.3. commercieel nationalisme

In de voorgaande hoofdstukken werd duidelijk dat de Chinezen twee ideologieën hanteren binnen hun posters en advertenties: het nationalisme en het commercialisme. Vaak worden deze naar voor geschoven als afzonderlijke theorieën, maar in de Chinese reclames worden ze onbetwistbaar met elkaar vermengd. Door de speciale politieke en sociale omstandigheden in Shanghai drukte het nationalisme zich uit via commerciële netwerken en vice versa; zo kon het commercialisme ook wat extra hulp gebruiken van het nationalisme. Enerzijds werden de consumenten gevraagd om binnenlandse sigaretten te kopen, anderzijds werden elementen van de moderne levenstijl te Shanghai via diverse media naar hen gezonden. De tabaksreclames onderzoekend, werd het conflict tussen de ideeën van nationalisme en die van de commerciële cultuur erg duidelijk. Enerzijds, om de strijd met the British American Tobacco Company aan te gaan, gebruikten de binnenlandse tabaksproducten het nationalistische idee in het hun promotiecampagnes. Anderzijds, konden ze andere aspecten van het burgerlijke en commerciële leven niet negeren. Om de veranderende maatschappij rondom hen te weerspiegelen, moesten ze hun verpakkingen en reclames trendbewuster en modieuzer maken. De Chinese tabaksproducenten merkten op dat hun consumenten zich zeer bewust waren van hun persoonlijke belangen en genoten van fantasieën van rijkdom, modieuze kledij en een modern interieur.140 Om de consumenten te overtuigen dat het gebruiken van binnenlandse producten niet betekende dat men afstand deed van de opkomende moderniteit, zou Nanyang ook beelden gebruiken, zoals in de voorgaande poster waarop twee vrouwen de charleston dansen. Diverse beelden van gokken, paardenraces, een mooi interieurdesign en vrouwelijke rokers toonden de eigentijdse consumenten een ideaal leven in Shanghai voor. In een aantal posters overschaduwden deze beelden zelfs het belang van het nationalisme, hoewel beide ideeën in tal van advertenties ook tegelijkertijd aanwezig waren.141 We kunnen al het ware spreken over een commercieel nationalisme binnen de reclames, door de combinatie van het appreciëren en

140 141

TSAI, WEIPIN, Having It All, p.150 Ibid., p.153.

54

het aanprijzen van binnenlandse producten, en de bewustwording van het handelkarakters van de posters door het afbeelden van mooi, in het oog springende beelden.142

2.4. Overige reclamestrategieën

De binnenlandse tabaksproducenten zijn er zich van bewust dat het nationalisme en mooie beelden niet genoeg waren om hun producten te verkopen. Evidente zaken zoals de prijs en de kwaliteit waren uiteraard belangrijk, maar heel wat ondernemers hanteerden daarnaast ook een voucher systeem naast het verlagen van hun prijzen, om hun markt aandeel te vergroten. Ze dreven de concurrentie ten top door mooiere sigaretten kaarten, poster en kalenders aan te bieden en door een mooier interieurdesign te tonen in hun advertenties. Daarenboven deelden ze gratis sigaretten, cinematickets, loterijtickets voor de paardenraces en luxueuze voorwerpen uit. Net zoals BAT zijn medewerkers en klanten beloonde met prijzen, maakte Nanyang ook gebruik van deze vorm van klantenbinding. Dit gebeurde op diverse manieren. Een eerste gaf de klanten van de mogelijkheid om te sparen voor een geschenk. Dit was ondermeer het geval voor het merk Tai Mountain 泰山, waarbij men bijvoorbeeld kon sparen voor een modieuze zijden sjaal. Een tweede manier om klanten te winnen was het bijvoegen van sigarettenkaarten in de pakjes van sommige merken. Deze sigarettenkaarten waren vaak reeksen van afbeeldingen uit de Chinese traditionele verhalen als de Reis naar het westen Xiyouji 西游记 en de roman van de drie koninkrijken Sanguo yanyi

三國演義. Ook meer moderne figuren werden

afgebeeld op deze prenten zoals bijvoorbeeld een reeks met bekende filmsterren. Het verzamelen van dergelijke kaarten raakte snel ingeburgerd en werd een deel van het dagelijkse leven van de modale Chinees.143 In de reclame van 8 mei 1921 voor Nanyang‟s sigarettenmerk „De grote muur‟ 长城 bood de tabaksproducent de landgenoten (同胞 tongbao) een unieke kans om twaalf kleurrijke prenten door evenveel beroemde Chinese affichekunstenaars te verzamelen. Consumenten beleefden niet enkel plezier aan het verzamelen van deze prenten, maar hadden ook het gevoel 142 143

TSAI, Having It All, p. 135-136. CHEN, Old advertisements and popular culture, p. 82.

55

dat ze handelden ook als een echte patriot. Nanyang impliceerde immers dat de Chinese consumenten door het roken van hun sigaretten zich gedroegen als een grote muur in het beschermen van algemene belangen van China. Een derde populaire manier die Nanyang gebruikte om zijn consumenten te belonen was het aanbieden van één gratis sigaret in ruil voor één leeg pakje en één pakje in ruil voor tien lege pakjes.144 Nanyang speelde eveneens in op een groeiende trend binnen de maatschappij,namelijk paardenraces, door hun klanten de kans te geven lotterijtickets voor deze races aan een lagere prijs aan te schaffen. Het spreekt voor zich dar dit een uiterst effectieve manier was om aan klantenbinding te doen.145

144 145

Ibid., p.85 TSAI, WEIPIN, having it all tekst nationalisme

56

Conclusie De economische geschiedenis van Shanghai tijdens de eerste decennia van de 20ste eeuw werd getekend door een hevige concurrentiestrijd in de sigarettenindustrie. De British American Tobacco Company wou zijn marktaandeel vergroten en vestigde zich in 1905 daarom ook in China, waar het reeds in 1915 een monopoliepositie bereikte. In diezelfde periode, zou de Nanyang Brother Tobacco Company, die zich aanvankelijk had geconcentreerd op de Zuidoost-Aziatische markten, ook de Chinese markt doordringen. In de daarrop volgende decennia barstte een hevige strijd los, die bepaald werd door een aaneenschakeling van historische momenten. Beide ondernemingen trachtten met allerlei tactieken de bovenhand te krijgen binnen de strijd. BAT probeerde meerdere malen Nanyang over te kopen, maar toen dit telkens werd geweigerd, startte de producent een prijzenoorlog en maakte onder andere gebruik van dumptechnieken om de reputatie van zijn Chinese concurrent te beschadigen. Nanyang reageerde hierop door, bijvoorbeeld, liefdadigheidswerk te verrichten en hulp aan te bieden aan de slachtoffers van de overstroming in Guangdong om zo klanten te winnen. Een belangrijk resultaat van deze rivaliteit is de explosie aan advertenties, affiches en kalenders in Shanghai. Affiches, als belangrijk reclamemiddel, werden samen met tal van andere westerse innovaties, zoals kranten, aan het einde van de 19de in Shanghai geïntroduceerd. Deze affiches, kalenders en advertenties geven een bijzondere kijk op de geschiedenis en aan de hand van de reclames en de hierin gebruikte beelden kunnen we de evolutie van de strijd en de ontluikende moderne maatschappij waarbinnen die zich afspeelde, reconstrueren. Het reclamedepartement van de Brits-Amerikaanse sigarettenproducent werd in 1915 opgericht en werkte bijzonder efficiënt. Belangrijke kunstenaars werden er in de loop van de jaren tewerkgesteld en creëerden vaak pareltjes van posters. Omdat het succes van hun producten grotendeels afhing hun jaarlijkse kalenders en reclameposter werden grote sommen geïnvesteerd in het ontwerpen ervan. Een beeld dat in staat was een consument te verleiden tot het kopen van zijn product, was voor de producent goud waard. Doorheen de tijd hanteerde BAT verschillende types beelden om zijn doel te bereiken. Na een mislukte poging om de westerse iconografie te integreren in de Chinese beeldcultuur,

57

werden Chinese kunstenaars aangenomen om de affiches van BAT te linken met de Chinese traditie. BAT won op die manier de Chinese bevolking voor zich. Naarmate Shanghai een metropool werd met een bruisende cultuur en nachtleven, schakelden ze over op beelden van bloedmooie jonge vrouwen en hun vernieuwde levensstijl. Naast deze jonge schoonheden werden afbeeldingen van paardenraces, golf en dansavonden geïntroduceerd. BAT promootte niet enkel sigaretten, maar ook een levensstijl waarin zijn producten konden worden geconsumeerd. Het roken van BAT sigaretten werd daarom een onderdeel van een rijke en glamoureuze wereld. De reactie van Nanyang op de succesvolle reclamecampagnes van BAT moesten dan ook net dat een tikkeltje meer hebben om eruit springen en de Chinese bevolking te overtuigen niet te kiezen voor de weliswaar kwalitatief betere Amerikaanse sigaretten, maar voor de Chinese nabootsingen ervan. Dat tikkeltje meer vond Nanyang in het nationalisme, wat meteen ook de voornaamste verkoopstactiek werd. Na het Verdrag van Nanjing, met het openen van de verdragshavens, werd de Chinese economische geschiedenis gekenmerkt door reeks van boycots tegen de westerse indringers. China trok vaak aan het kortste eind in diplomatieke onderhandelingen en werd vaak vergeten of opzij geschoven. Als resultaat van deze ontgoochelingen en daarmee samenhangende grote antibuitenlandse gevoelens onder de Chinese bevolking ontstond het nationalisme. Deze boycots leidden ook naar de oprichting van de Nationale Goederen Beweging die instond voor de promotie van de inheemse producten. Deze beweging vormde een belangrijke steun voor Nanyang in het aangaan van de moeilijke strijd met BAT. Naargelang de politieke en economische situatie werd duidelijk wie de bovenhand had binnen de competitie. Ondanks de bijna onklopbare populariteit van de producten van BAT, hielden de Chinese binnenlandse tabaksproducten zich vast aan de hoop hun producten te verkopen door het gebruik van het nationalisme. Inheemse tabaksbedrijven vertrouwden grotendeels op om deze tactiek om het consumentengedrag van verschillende sociale groepen te beïnvloedden. In hun reclames gebruikten ze regelmatig „asymmetrische contrabegrippen‟ die de tegenstrijdige relatie tussen buitenlandse en binnenlandse sigaretten benadrukten. Tevens werd het idee van patriottisme zo vaak mogelijk verbonden met de levensstijl van de consumenten. Roken in Shanghai was voor de Chinese sigarettenproducenten niet langer privé, maar werd als een openbare handeling verbonden met het vaderland en het nationalisme. Kortom, het roken van

58

hun sigaretten was een patriottische handeling en kon het land redden van het onrecht dat het voorgaande jaren had geleden. Dit betekende echter niet dat het nationalisme tegenstrijdig was met het commercialisme of met mooie beelden die tot de verbeelding spraken. Binnenlandse tabaksproducenten waren er zich van bewust dat het nationalisme niet genoeg was om hun producten te verkopen, waarop ze gelijkaardige beelden hanteerden zoals deze van de posters van BAT. Shanghai, in die tijd de meest bruisende stad van China, ontwikkelde zijn eigen filosofie die met succes het nationalisme en commercialisme combineerde. De adverteerders promootten binnenlandse producten en verloren daarbij de populaire mentaliteit niet uit het oog. De adverteerders vervulden via hun advertenties vaak een educatieve rol door lange stukken tekst te gebruiken. Tegelijkertijd moesten ze mogelijkheden creëren om individuen te verbinden met de noden van het land. Ze ontwierpen hun merknamen om de verbeelding van de bevolking te inspireren. Niettemin, terwijl ze het concept van nationalisme aanwendden, negeerden ze de kleine zaken binnen het gewone leven van de bevolking niet. En net als BAT deelden ze sigarettenkaarten, kleine geschenken en loterijtickets voor paardenraces uit. Gezien het feit dat Nanyang één van de weinige was die de competitie met BAT aandurfde en aankon, ondanks ontbreken van gunstige voordelen en groot budget, kunnen we concluderen dat de reactie van Nanyang op BAT op vlak van het design van affiches en kalenders de juiste was. De Chinese producent overleefde de strijd tegen de reus dankzij het aanwenden van toen heersend nationalisme, geflankeerd door boycots en de Nationale Goederen Beweging. Maar ook het individu en de individuele levenservaring werden niet vergeten in hun posters, hierop combineerde Nanyang het nationalisme met een handelskarakter, waarbij mooie vrouwen en een weelderige manier van leven, de consument trachtten te verleiden tot het roken van hun sigaretten. De Chinese sigarettenproducent hanteerde als het ware een commercieel nationalisme.

59

Bibliografie

ANDERSEN, AKERSTROM, NIELS, Discursive Analytical Strategies: Understanding Foucault, Koselleck, Laclau, Luhmann, Bristol: The Policy Press, 2003. BAI, Yun, zhongguo lao guanggao 中国老广告 (Chinese traditionele reclames), Beijing: Taihai Chubanshe, 2003. CHAN, Gilbert, F. en ETZOLD, Thomas, H., China in 1920s, nationalism and revolution, New York: New Viewpoints, 1976. CHEN, Chaonan en FENG, Yiyou, Old advertisements and popular culture: posters, calendars, and cigarettes, 1900-1950, San Francisco: Long River Press, 2004.

COBLE, Parks, M., The Shanghai capitalists and the Nationalist government, 1927-1937, Cambrigde: Council on East Asian Studies: Harvard University Press, 1980. COCHRAN, Sherman, Big business in China : Sino-foreign rivalry in the cigarette industry, 1890-1930 , Cambridge: Harvard University Press, 1980. COCHRAN, Sherman, Encountering Chinese networks: Western, Japanse, and Chinese corporations in China, 1880-1937, Berkely: University of California Press, 2000. COHEN, PAUL ANDREW, China Unbound: Evolving Perspectives on the Chinese Past, Londen: Curzon, 2003. COX, Howard, The global cigarette: origins and evolution of British American tobacco, 1880-1945, Oxford: Oxford University Press, 2000. DILLON, M, Dictionary of Chinese history, Londen: Routledge, 1979. DILLON, M., China: a historical and cultural dictionary, Richmond : Curzon, 1998. DRÈGE, JEAN-PIERRE., La commercial presse de Shanghai 1897-1949, Parijs: Collège de France, institut des hautes études chinoises, 1978. EDWARDS, Louise, “Policing the Modern Woman in Republican China” in: Modern China, vol. 26, nr. 2, 2000. ESKILSON, Stephen, Graphic design: a new history, New Haven: Yale University Press, 2007. FAIRBANK, J., K., FEUERWERKER, A., TWITCHETT, D.C., The Cambridge history of China, Cambridge: Cambridge University Press, 1986. 60

FENG, YUEMIN 冯 跃 民 , cong 1875-1925 nian „Shen bao‟ guanggao kan zhong wai “shangzhan” 从 1875-1925 年“申报”广告看中外 “商站”( de Chinese en westerse competitie gezien binnen de reclames uit de „Shen bao‟ van 1875-1925), in: dangan yu shixue 档案与史 学 (archieven en geschiedenis), 2004 年 2 期. GAO FENG 高 丰 , Guanggao gaishu 广 告 概 述 (reclame, een korte uiteenzetting) in: Zhongguo sheji shi 中国设计史 (Chinese designgeschiedenis), 广西美术出版社, 2004. GOODMAN, Jordan, Tobacco in history: the cultures of dependence, Londen: Routledge, 1993. HU, Shizang, Stanley K. Hornbeck and the open door policy, 1919-1937, Westport: Greenwood Publishing group, 1995. HUANG, Yan, Qing, The wing on company in Hong Kong en Shanghai in: BROWN, Rasjeswary, Ampalavanar, Chinese business Enterprises, Oxford: Taylor and Francis, 1996 HUNT, Michael, H., Americans in the China market: economic opportunities and economic nationalism, 1890s- 1931 in: The Business History Review, 1977: Vol. 51, No. 3. JACKSON, Beverly, Shanghai girl gets all dressed up, Berkeley: Ten Speed Press, 2005. LIANG, Ellen, J., Art Deco and Modernist Art in Chinese calendar posters in: KUO, Jason, C. (ed.), Visual culture in Shanghai 1850-1930, Washington: New Academia Pub., 2007. LAING, Ellen, J., Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in early twentieth century Shanghai, Honolulu: University of Hawaii Press, 2004. LEE, Lily Xiao, Hong, STEFANOWSKA, A.D. en WILES, Sue, Biografical dictionary of Chinese women: antiquity trough Sui, 1600 BC-618BC, New York: M.E. Sharpe, 2007. LEO, Ou-Fan, Lee, Shanghai modern: the flowering of a new urban culture in China, 19301945, Cambridge: Harvard University Press, 1999. LETHBRIDGE, J., All about Shanghai: A Standard Guidebook 1935, Oxford: Oxford University Press, 1983. MC ALEAVY, The modern history of China, London: Weidenfeld and Nicolson, 1967. POMERANZ, Kenneth en TOPIK, Steven, The World that Trade Created: Society, Culture, and the World Economy, 1400 to the Present, New York: M. E. Sharpe, 2005. RANKIN, Mary, B., Perspectives on modern China‟s history, Republican China 1913-1949, part 2 in: The Cambridge history of China, ed. FAIRBANK, J.,K, FEUERWERKER, A., Cambridge ( mass. ) : Cambridge university press, 1986. REED, Christopher, A., Gutenberg in Shanghai: Chinese print capitalism, 1876-1937, Honolulu: University of Hawaii Press, 2004. 61

REMER, Charles, F., A study of Chinese boycotts with special reference to their economic effectiveness, Manchester: Ayer Publishers, 1979.

RIGBY, Richard, W., The May 30 movement: events and themes, Folkstone: Dawson, 1980. TSAI, WEIPIN, Having It All: Patriotism and Gracious Living in Shenbao‟s Tobacco Advertisements, 1919-1937 in : ZARROW,P. (ed.), Creating Chinese Modernity, Knowledge and Everyday Life 1900-1940, New York: Peter Lang publishing inc., 2006. VAN DER LINDEN, F., De grafische technieken, De Bilt: Cantecleer, 1982. WAKEMAN, Frederic, Jr., “The Chinese nationalists‟ attempt to regulate Shanghai, 19271949” in: The Journal of Asian Studies, vol. 54, nr. 1, 1995. WANG, Dong, China‟s unequal treaties: narrating national history, Lanham: Lexington Books, 2005. WANG, Runian 王儒年, “ersanhi niandai de《Shenbao》guanggao yu aiguozhuyi shisu hua” 二三十年代的《申报》广告与爱国主义的世俗化 („reclames van de jaren ´20 en ´30 en de secularisatie van het patriottisme‟) in: Shilin 史林 ( woud van de geschiedenis), 2007 年 3 期. WANG, Y., C., “Free enterprise in China: The case of a cigarette concern, 1905-1953” in: The Pacific Historical Review, vol. 29, nr. 4, 1960. WRIGHT, M.C., Modern China in transition 1900-1950 in: Modern China, ed. FEUERWERKER, A., Englewood Cliffs (N.J.): Prentice-Hall, 1964. WU, HAO, Chinese Woman and Modernity: Calendar Posters of the 1910s-1930s, Hong Kong: Joint Pub. (HK) Co., 1996. YE, WENXIN, Shanghai Splendor: Economic Sentiments and the Making of Modern China, 1843-1949, Berkeley: University of California Press, 2007. YEH, CATHERINE, Shanghai Love: Courtesans, Intellectuals, and Entertainment Culture, 1850-1910, Washington: University of Washington Press, 2006. YI BIN, Lao Shanghai guanggao 老上海广告, Shanghai: Shanghai huabao she 上海画报出 版社, 1995. ZHANG, Zhen, An amorous history of the silver screen: Shanghai cinema, 1896-1937, Chicago: University of Chicago Press, 2005.

62

Lijst van afbeeldingen Afbeelding 1: Eerste reclame, reclame voor acupunctuurnaalden, Songsynastie. Afbeelding 2: Reclame voor Pinhead door BAT, vroege 20ste eeuw. Afbeelding 3: Reclame voor Pinhead door BAT, eind 19de eeuw. Afbeelding 4: Liang Dingming, Yang Guifei dient op tijdens een banket, reclame voor Hatamen door BAT, begin jaren 1920. Afbeelding 5: Hu Boxiang , Het vrijlaten van de kraanvogels op de westelijke berg, reclame voor Chienmen, Commander, Tree Castles en Navy Cut door BAT, 1929. Afbeelding 6: Hu Boxiang, Wang Meiyu, reclame door BAT, 1931. Afbeelding 7: Hu Boxiang, Ruan Lingyu. reclame voor Hatamen door BAT, 1930. Afbeelding 8: detail afbeelding 7. Afbeelding 9: Reclame voor Double Crane door BAT, jaren 1930. Afbeelding 10: Ni Gengye, reclame voor Hatamen door BAT, jaren 1930. Afbeelding 11: Hang Zhiying, reclame voor Gold Bar en Hatamen door BAT, jaren 1930. Afbeelding 12: Reclame voor Golden Arrow door BAT, jaren 1920. Afbeelding 13: Reclame voor Ngaikuo door Nanyang, Shenbao, jaren 1920. Afbeelding 14: Reclame voor Ngaikuo door Nanyang, Shenbao, 9 en 10 mei 1924. Afbeelding 15: Reclame voor Golden Dragon door Nanyang, Shenbao, 7-11 mei 1925 en 9 mei 1926 Afbeelding 16: Reclame voor Unity door Nanyang, Shenbao, jaren 1920. Afbeelding 17: Reclame voor Bank door Nanyang, Shenbao, jaren 1920. Afbeelding 18: Xie Zhiguang, reclame voor Tower door Nanyang, Shenbao, 1922. Afbeelding 19: Reclame voor Tower door Nanyang, Shenbao, jaren 1930. Afbeelding 20: Reclame voor Great Wall en Air Ship, 1921. Afbeelding 21: Xu Yongqing, Tijger heuvel, reclame door Nanyang, 1924. 63

Afbeelding 22: Xu Yongqing en Zheng Mantuo, reclame door Nanyang, 1923. Afbeelding 23: Zheng Mantuo, Charleston, reclame voor ondermeer Ngai door Nanyang, late jaren 1920.

64

AFBEELDING 1

LAING, Ellen, J., Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in early twentieth century Shanghai, Honolulu: University of Hawaii Press, 2004, p.13.

1

AFBEELDING 2

COCHRAN, Sherman, Big business in China : Sino-foreign rivalry in the cigarette industry, 1890-1930 , Cambridge: Harvard University Press, 1980, p. 31.

2

AFBEELDING 3

CHEN, Chaonan en FENG, Yiyou, Old advertisements and popular culture: posters, calendars, and cigarettes, 1900-1950, San Francisco: Long River Press, 2004, p. 58.

3

AFBEELDING 4

YI BIN, Lao Shanghai guanggao 老上海广告, Shanghai: Shanghai huabao she 上海画报出 版社, 1995.

4

AFBEELDING 5

LAING, Ellen, J., Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in early twentieth century Shanghai, Honolulu: University of Hawaii Press, 2004, p.180.

5

AFBEELDING 6

LAING, Ellen, J., Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in early twentieth century Shanghai, Honolulu: University of Hawaii Press, 2004, p 185.

6

AFBEELDING 7

LIANG, Ellen, J., Art Deco and Modernist Art in Chinese calendar posters in: KUO, Jason, C. (ed.), Visual culture in Shanghai 1850-1930, Washington: New Academia Pub., 2007, p. 242243. 7

AFBEELDING 8

LIANG, Ellen, J., Art Deco and Modernist Art in Chinese calendar posters in: KUO, Jason, C. (ed.), Visual culture in Shanghai 1850-1930, Washington: New Academia Pub., 2007, p. 242243.

8

AFBEELDING 9

Foto collectie Li Wanwan 李万万

9

AFBEELDING 10

Foto collectie Li Wanwan 李万万

10

AFBEELDING 11

Foto collectie Li Wanwan 李万万 11

AFBEELDING 12

YI BIN, Lao Shanghai guanggao 老上海广告, Shanghai: Shanghai huabao she 上海画报出 版社, 1995.

12

AFBEELDING 13

WU, HAO, Chinese Woman and Modernity: Calendar Posters of the 1910s-1930s, Hong Kong: Joint Pub. (HK) Co., 1996.

13

AFBEELDING 14

COHEN, PAUL ANDREW, China Unbound: Evolving Perspectives on the Chinese Past, Londen: Curzon, 2003, p. 158.

14

AFBEELDING 15

COHEN, PAUL ANDREW, China Unbound: Evolving Perspectives on the Chinese Past, Londen: Curzon, 2003, p. 159.

15

AFBEELDING 16

TSAI, WEIPIN, Having It All: Patriotism and Gracious Living in Shenbao’s Tobacco Advertisements, 1919-1937 in : ZARROW,P. (ed.), Creating Chinese Modernity, Knowledge and Everyday Life 1900-1940, New York: Peter Lang publishing inc., 2006, p. 123.

16

AFBEELDING 17

TSAI, WEIPIN, Having It All: Patriotism and Gracious Living in Shenbao’s Tobacco Advertisements, 1919-1937 in : ZARROW,P. (ed.), Creating Chinese Modernity, Knowledge and Everyday Life 1900-1940, New York: Peter Lang publishing inc., 2006,p. 124.

17

AFBEELDING 18

LAING, Ellen, J., Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in early twentieth century Shanghai, Honolulu: University of Hawaii Press, 2004, p. 146.

18

AFBEELDING 19

TSAI, WEIPIN, Having It All: Patriotism and Gracious Living in Shenbao’s Tobacco Advertisements, 1919-1937 in : ZARROW,P. (ed.), Creating Chinese Modernity, Knowledge and Everyday Life 1900-1940, New York: Peter Lang publishing inc., 2006, p. 140.

19

AFBEELDING 20

YI BIN, Lao Shanghai guanggao 老上海广告, Shanghai: Shanghai huabao she 上海画报出 版社, 1995. 20

AFBEELDING 21

LAING, Ellen, J., Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in early twentieth century Shanghai, Honolulu: University of Hawaii Press, 2004, p. 166.

21

AFBEELDING 22

LAING, Ellen, J., Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in early twentieth century Shanghai, Honolulu: University of Hawaii Press, 2004, p. 166.

22

AFBEELDING 23

LAING, Ellen, J., Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in early twentieth century Shanghai, Honolulu: University of Hawaii Press, 2004, p. 174.

23