SELECTION -‐ SHOPPING 2020 SAMENVATTING Januari 2014
Auteur:
[email protected] +31651285639
ONE PAGE SUMMARY Omni-‐channel h eeft steeds minder last van landsgrenzen en weinig retailers zijn h elemaal veilig voor nieuwe aanbieders. Die n ieuwe aanbieders kunnen middels h et internet sneller dan ooit marktaandeel opbouwen. Kijkend naar d e afnemers van d eze retailers, hun klanten, is het d e verwachting dat naar d e toekomst toe d eze s teeds kritischer zullen worden. Dit rapport b eschrijft welke elementen rond “Selection” (Selectie) als onderdeel van d e “customer journey” daarbij steeds belangrijker zullen worden. Daarbij moet volgens d e deelnemende experts vooral gedacht worden aan: 1. Gebruik van informatie d ie winkeliers al over klanten h ebben 2. Alleen die informatie tonen die a ccuraat is en op dat moment en op die plek relevant is 3. Selectie van producten en d iensten nog makkelijker maken 4. Een aantrekkelijke klantervaring bieden die past b ij h et profiel van die klant. Het rapport toont aan d e hand van vier “selectietrajecten” voor vier specifieke klantprofielen wat retailers zouden kunnen doen voor hun klanten en geeft voorbeelden van retailers die daar nu a l aan werken. Een b elangrijke notie in het rapport is dat wachten geen optie is. Succesvolle retailers spelen nu al steeds b eter in op d e wensen van hun klanten en leggen daarmee “de lat” voor hun concurrenten steeds hoger. Kernvragen d ie iedere retailer zich zou moeten stellen rondom S electie richting 2020 zijn: 1. Hoe kan ik d e kennis die ik over klanten h eb daadwerkelijk gebruiken 2. Hoe kan ik relevante en a ccurate content aan klanten bieden 3. Hoe kan ik klanten een passende propositie doen 4. Hoe kan ik een s electie-‐ervaring bieden die ook voor mij (financieel) interessant is Aan d e hand van d e antwoorden op d eze vragen kan een retailer dan d e b enodigde initiatieven en investeringen bepalen en prioritiseren. Het rapport b iedt hiervoor een aantal handvaten: 1. Werk aan d e ( verdere) flexibilisering d e organisatie 2. Kies voor oplossingen d ie zowel intern als extern schaalbaar en te combineren zijn 3. Technologie is meer dan ooit een integraal onderdeel van (bijna) elke klantoplossing Naast handvatten biedt h et rapport ook een boodschappenlijstje voor retailers d ie aan d e s lag willen. Op h et lijstje van “basisingrediënten” staan Master Data Management tools, customer analytics, web analytics en CRM s ystemen. Deze basisingrediënten zijn minimaal noodzakelijk om gestructureerd aan de s lag te kunnen gaan met S election ( en omni-‐channel in breder p erspectief). Om geavanceerdere oplossingen aan klanten te kunnen b ieden zijn ook geavanceerdere websites, dynamische prijsbepaling, order management systemen en gedetailleerde klantanalyses vereist. Om h et volledige rapport te lezen, ga naar www.shopping2020.nl/eindresultaten of neem contact op met Jerry Stam, s enior managing consultant b ij IBM Global Business Services via
[email protected] +31651285639
SA MENVA TTING Introductie Het rapport b etreffende “Selection” / Selectie is gemaakt als onderdeel van het onderzoeksprogramma Shopping2020. Selectie is onderdeel van het onderzoek naar d e “customer journey”, h et onderzoek naar d e manier waarop de consument zou kunnen winkelen in 2020. Het onderzoek in het “Selection” rapport richt zich op dat deel van de “klantreis” dat begint als de klant zich een enigszins vastomlijnd beeld over een aankoop h eeft gevormd en eindigt als d e k lant producten in zijn “winkelmandje” h eeft geplaatst. Bij het opstellen van het rapport is gekeken naar zowel best practices en ontwikkelingen rondom d e combinatie van de d igitale k lantreis en d e fysieke (in d e fysieke winkel) klantreis. H et rapport toont aan d e hand van een aantal customer journeys voor vier specifieke klantprofielen wat retailers zouden kunnen doen voor hun k lanten en geeft voorbeelden van retailers die daar nu a l aan werken. H et rapport biedt ook een aantal handvatten voor retailers om m ee aan d e slag t e gaan evenals een boodschappenlijstje m et d e noodzakelijke hulpmiddelen. Selectie in 2020 De waarde van d it hoofdstuk is dat k lanten (juist in omni-‐channel) n iet over een en dezelfde kam te scheren zijn, maar een gedifferentieerde propositie v erwachten waarbij ingespeeld wordt op hun specifieke wensen en patronen voor d e onderhavige selectie-‐activiteit. Dit hoofdstuk toont aan de hand van vier selectietrajecten voor vier specifieke k lantprofielen wat retailers hun klanten kunnen bieden en geeft voorbeelden van retailers die daar nu al n ieuwe standaarden zetten. In dit hoofdstuk worden v erder de vier onderdelen toegepast die door h et h ele rapport h een terugkomen, in v ersie die per hoofdstuk u itgebreider is: 1. Klantkennis: Gebruik van informatie die winkeliers a l over klanten hebben 2. Content: A lleen d ie informatie tonen d ie accuraat is en op d at moment en op d ie plek relevant is 3. Klantpropositie: Selectie van p roducten en d iensten nog makkelijker maken 4. Klantervaring: Een aantrekkelijke k lantervaring bieden die p ast bij h et p rofiel van die k lant. Calculerende shopper Voor de calculerende shopper is shoppen (en dus ook Selectie) werk. In d e customer journey staat Simon centraal, die op zijn smartphone een bericht k rijgt dat een p roduct van zijn verlanglijst in d e aanbieding is. Als ware h et werk, checkt en v ergelijkt Simon dan p roductinformatie, -‐reviews en -‐prijzen. De retailer ondersteunt h em daarbij volgens zijn voorkeuren en toont online d e a ctuele voorraden. Voor d e u iteindelijke aankoop is click en collect een van de opties. Retailers die momenteel b est p ractices op dit gebied tonen zijn onder andere: 1. bol.com: Integratie van externe leveranciers in d e eigen site 2. Booking.com: Uitgebreide informatie over hotels en gemakkelijk t e boeken bovendien 3. Wehkamp.nl: Weergave zoekresultaten is aanpasbaar naar de voorkeuren van de gebruiker Weloverwogen shopper Voor de weloverwogen shopper is winkelen (en selectie daarmee) v ergelijkbaar met sporten. Mary, is d e weloverwogen shopper d ie in de winkel samen m et een winkelmedewerker op een kiosk naar een n ieuwe p rinter zoekt. De combinatie van winkelmedewerker en k iosk, gekoppeld aan de informatie d ie de retailer als over Mary heeft en real-‐time inzicht in d e winkelvoorraad, leidt tot een succesvolle selectie en een geslaagde aankoop. Retailers d ie momenteel b est practices op dit gebied tonen zijn onder andere: 1. Delaagsterekening.nl: Op basis van werkelijk b elgedrag d e b este mobiele aanbieder tonen 2. Dell.com: Toont d e klant good, b etter, best configuraties en reduceert zo complexiteit 3. Asos: Kleding wordt getoond in complete “looks”, en biedt k lant filtering van zoekresultaten Passieve shopper Passieve shoppers v ergelijken shoppen (en h elaas ook selectie) met een b ezoekje aan de tandarts. Een voorbeeld hiervan is Mark die n et gemerkt h eeft dat zijn scheermesjes op zijn. H ij b ezoekt a llereerst d e website van zijn favoriete d rogisterijketen. Die toont hem, gebaseerd op zijn historie, een passende aanbieding voor m esjes en
tevens de lijst m eest v erkochte scheerschuim inclusief klantreviews. H et is makkelijk voor Mark om de m esjes en het schuim t e b estellen en thuisgeleverd t e krijgen. Trouwens een abonnement n emen is voor Mark ook een optie. Retailers d ie momenteel best practices op dit gebied t onen zijn onder andere: 1. Wegmans (en anderen): Boodschappenlijstje gebaseerd op aankoophistorie 2. Amazon prime: “gratis” thuislevering na b etaling van een vast bedrag 3. Thuisbezorgd.nl: snel en makkelijk eten b estellen en thuisgeleverd krijgen Gepassioneerde shopper Niet alle shoppers zijn gepassioneerde shoppers, maar als ze het zijn, is o mni-‐channel retail een u itkomst. Jody is het voorbeeld van een gepassioneerde shopper die b logs leest om d e h ipste winkels t e v inden en zo een nieuw pop-‐up winkel vond. Deze winkel b iedt op hun website o .a. catwalk video´s, en d e mogelijkheid tot h et maken van v erlanglijstjes evenals links naar en gebruik van Facebook, Pinterest en andere social media tools. In d e winkel is onder m eer een elektronische spiegel die ook b ijpassende a ccessoires toont. Voor d e v rienden van Jody biedt d e winkel ook kortingscoupons. Retailers d ie momenteel b est practices op dit gebied tonen zijn onder andere: 1. Zara: Altijd v errassend en wisselende collecties p er winkel en inspelend op t rends en k lantvragen 2. BMW: Custom layouts en inspirerende combinaties van nieuws, product info en sociale m edia 3. Burberry: De retailer die o mni-‐channel in fashion steeds verder brengt Requirements & capabilities Dit hoofdstuk beschrijft wat retailers nodig hebben om (op selectiegebied) in t e kunnen spelen op de klantprofielen a ls in h et vorige hoofdstuk ideaaltypisch b eschreven. Dit is b eschreven voor de vier onderdelen die door het hele rapport h een t erugkomen. Per onderdeel is een vragenlijst voor retailers opgenomen. De vier onderdelen en d e “requirements”: 1. Klantkennis: Benodigd zijn klantinzichten waarop retailers d aadwerkelijk a ctie kunnen nemen 2. Content: Nodig is gestructureerde, genormaliseerde en foutloze data 3. Klantpropositie: Proposities te baseren op inzichten over de waarde van k lanten 4. Klantervaring: De klantervaring is consistent over de verschillende “touchpoints” h een. Klantkennis Het gebruik van klantkennis om t e kunnen p ersonaliseren in de vorm van een gedifferentieerde ervaring richting klanten in zowel d e d igitale a ls de fysieke wereld zal in toenemende mate b elangrijk worden voor retailers. Hiervoor is het belangrijk om k lantdata t e kunnen analyseren en in relevante dynamische clusters t e kunnen groeperen. Voor d eze clusters kunnen dan passende p roducten en diensten worden aangeboden. Customer analytics tools en k lantherkenning is hiervoor noodzakelijk. Content Data die gestandaardiseerd, gestructureerd en b etrouwbaar is, is in toenemende mate belangrijk voor retailers zowel intern richting d e eigen organisatie a ls richting klanten. Deze informatie moet in toenemende mate kunnen worden gebruikt over een groeiend aantal systemen, platforms en m ediums in combinatie m et externe databronnen op basis van (near) real-‐time updates. Master Data Management wordt (mede) daarom een vast onderdeel van d e IT-‐portfolio van retailers in combinatie m et onder m eer analytics, CRM systemen en web analytics. Klantpropositie Welke 20% van u w k lanten genereert 80% van de winst? Dit is het soort vragen dat relevant is bij het bepalen van de propositie die u wilt aanbieden aan (een d eel van) uw klanten en om te bepalen welke klanten u w wilt werven en welke u wilt behouden. Big Data is h et “buzzword” dat h ierbij van b elang is, dat wil zeggen de analyse van diverse soorten data om relevant t e b lijven richting k lanten. Vertaald naar concrete tooling moet hier gedacht worden aan onder andere dynamische p ricing t echnologie, distributed order management en software om promoties te optimaliseren.
Klantervaring Consistentie over “touchpoints” h een is toenemende mate de v erwachting van klanten. Om relevant te blijven voor hun klanten k iezen retailers in toenemende mate voor differentiatie op andere factoren dan p rijs alleen. De communicatie van deze propositie / k lantervaring zal in toenemende mate orkestratie v ereisen van d e cross-‐ touchpoint en cross-‐channel interactie tussen retailers en h un klanten. H iervoor zal tooling noodzakelijk zijn voor onder andere geavanceerde multiplatform interactie en dynamische prijsstellingstools. Call to A ction Wachten is geen optie. Dit is een belangrijke notie in dit rapport. Succesvolle retailers spelen nu al steeds beter in op de wensen van hun k lanten en leggen daarmee “de lat” v oor hun concurrenten steeds hoger. Tegelijkertijd heeft o mni-‐channel steeds m inder / weinig last van landsgrenzen en weinig retailers zijn h elemaal veilig voor nieuwe aanbieders. Die nieuwe aanbieders kunnen m iddels het internet sneller dan ooit een internationaal publiek bereiken en marktaandeel opbouwen. H et rapport b iedt hiervoor een aantal handvaten: 1. Werk aan d e (verdere) flexibilisering van de eigen organisatie 2. Kies voor oplossingen d ie zowel intern als extern schaalbaar en t e combineren zijn 3. Wees n iet bang om voor tijdelijke oplossingen t e k iezen en bestaande oplossingen weg t e doen 4. Technologie is m eer dan ooit een integraal onderdeel van (bijna) elke klantoplossing Het rapport b iedt tot slot een aantal praktische handvaten waarvan in d eze samenvatting een b eperkte selectie is gemaakt: Klantkennis • Wat weten we al over onze klanten en wat is hun geldswaarde • Welke rol speelt p rijs • Welke incentives werken m et onze klanten Content • Maak informatie nuttig en vergelijkbaar voor klanten • Herdefinieer producten en reduceer complexiteit door informatie over p roducten t e simplificeren • Betrouwbare, gestructureerde en genormaliseerde data is b elangrijk Klantpropositie • Plaats de klant centraal, en maak b esluiten op basis van de wensen van de klant • Definieer end-‐to-‐end p roposities tot en m et retouren en terugbetaling • Maak h et de klant makkelijk m et wizards, op mobiel en tablets en p reselecties Klantervaring • Bepaal d e rol die jij a ls retailer wilt spelen en maak op basis daarvan keuzes • Kies de mate van cross-‐channel integratie d ie je nu en straks wilt aanbieden • Maak d e winkelmedewerkers onderdeel van d e totale klantervaring Het rapport b iedt ook een handig boodschappenlijstje voor retailers d ie nu aan d e slag willen. Op h et lijstje van “basisingrediënten” staan Master Data Management tools, customer analytics, web analytics en CRM systemen. Deze basisingrediënten zijn minimaal noodzakelijk o m gestructureerd aan d e slag t e kunnen gaan m et Selection (en omni-‐channel in breder perspectief). Om geavanceerdere oplossingen aan k lanten te kunnen b ieden zijn ook geavanceerdere websites, dynamische p rijsbepaling, o rder management systemen en gedetailleerde klantanalyses vereist. Om h et volledige rapport t e lezen, ga naar d e www.shopping2020.nl/eindresultaten of neem contact op met Jerry Stam via
[email protected]
