SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING PADA WISATA AGRO TANAMAN OBAT TOGAPURI DENGAN MENGGUNAKAN MODEL STV‐TRIANGLE
PROYEK AKHIR Oleh: ELITA RACHMAWATI NIM : 29105116
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung 2007
SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING PADA WISATA AGRO TANAMAN OBAT TOGAPURI DENGAN MENGGUNAKAN MODEL STV‐TRIANGLE Oleh: ELITA RACHMAWATI NIM : 29105116 Menyetujui Pembimbing: (Alibasjah Inggriantara Soedjarno, MM)
SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING PADA WISATA AGRO TANAMAN OBAT TOGAPURI DENGAN MENGGUNAKAN MODEL STV‐TRIANGLE
ELITA RACHMAWATI Program Studi Magister Administrasi Bisnis, NIM (29105116) Tanggal Lulus Ujian Akhir (..../...../.....) Tanggal Wisuda (...../...../.....) Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung 2007 Pembimbing : Alibasjah Inggriantara Soedjarno, MM
ABSTRAK
Wisata Agro Togapuri yang merupakan tempat wisata tanaman obat, saat ini telah berhasil melalui fase emergent yang merupakan tahap awal dalam memulai bisnis dan menuju ke fase rational. Pada fase rational, suatu bisnis perlu mengembangkan suatu sistem yang tertata dengan baik, serta memiliki manajemen strategis yang baik. Untuk membangun strategi yang tepat, perusahaan perlu mengetahui siapa dan bagaimana pasar mereka, dan hal ini dapat diawali dengan melakukan segmentasi pasar. Saat ini Wisata Agro Togapuri masih mendefinisikan pasarnya secara umum, belum tersegmentasi dengan jelas. Oleh karena itu, perlu dilakukan proses segmentasi yang kemudian dilanjutkan dengan menetapkan target pasar dan membuat positioning.
Salah satu cara untuk melakukan proses tersebut adalah dengan menggunakan dimensi pertama dari model STV‐Triangle, yaitu strategy yang didalamnya terdapat elemen segmentasi, targeting dan positioning. Untuk melakukan segmentasi digunakan cara dynamic attribute segmentation melalui penyebaran kuisioner dan dibantu dengan analisis klaster dan analisis diskriminan. Kemudian untuk targeting dan positioning digunakan kriteria yang terdapat pada model STV‐ Triangle.
Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa Togapuri memiliki tiga segmen yang berbeda dan yang menjadi target pasarnya adalah pasar yang memiliki pengeluaran lebih dari Rp 2.500.000 sampai dengan Rp 5.000.000, senang melakukan kegiatan bersama keluarga dan tertarik pada kesehatan. Berdasarkan karakter pengunjung yang ada saat ini, positioning ‘Wisata Sehat Alami’ Togapuri sudah sesuai dengan pasar yang ada. Namun, masih harus dilakukan penguatan terhadap positioning tersebut melalui diferensiasi, pengembangan infrastruktur yang disesuaikan dengan positioning, pengembangan produk, komunikasi pemasaran, wisata terpadu dan pengembangan pasar.
Kata kunci: Segmentasi, Targeting, Positioning, model STV‐Triangle, Wisata i
SEGMENTATION, TARGETING, AND POSITIONING TOGAPURI HERB AGROTURISM USING THE STV‐TRIANGLE MODEL ELITA RACHMAWATI Study Program Master of Business Administration Date of Final Examination (..../...../.....) Date of Graduation (..../...../.....) Graduate Program, Institute Teknologi Bandung, 2007 Thesis Advisor: Alibasjah Inggriantara Soedjarno, MM ABSTRACT Togapuri agro tourism is an agro tourism which focuses on herb. It had passed the emergent phase as the starting phase and going trough the rational phase. In the rational phase, a business has to develop a manageable system and convenient strategic management. To build strategy, company needs to understand its market, and it could be started from segmentation. At this time, Togapuri defines its market globally and unsegmented. By this means, Togapuri has to segment and target its market, then determine its positioning. Strategy, as the first dimension of STV‐Triangle model could be the solution of those problems. It consists of three elements: segmentation, targeting, and positioning. For segmenting Togapuri’s market, dynamic attribute segmentation could be used through questionnaire and analyzed by cluster and discriminant analysis. Whereas, STV‐Triangle criterions are used to target Togapuri’s market and evaluate Togapuri’s positioning. The result shows that Togapuri has three segments, and the target market is customer with expenditure between Rp 2.500.00 – Rp 5.000.000, love to get activity with their family and interest to the health. Based on customer’s characteristic, Togapuri’s positioning appropriate with the existing market. Nevertheless, Togapuri has to strengthen it’s positioning through differentiation, infrastructures development that support the positioning, product development, marketing communication, integrated tourism, and market development. Key words: Segmentation, Targeting, Positioning, STV‐Triangle, Tourism
ii
KATA PENGANTAR
Tiada yang memiliki Karunia yang Paling Agung dan Paling Tinggi, kecuali Allah SWT. Segala puja dan puji bagi Allah SWT yang telah memberi keridhaan‐ Nya sehingga penyusunan Proyek Akhir dengan judul ”Segmentasi, Targeting, dan Positioning pada Wisata Agro Tanaman Obat Togapuri dengan Menggunakan Model STV‐Triangle” ini dapat diselesaikan dengan baik dan lancar. Begitu banyak pengalaman dan pelajaran berharga yang telah diperoleh selama penyusunan Proyek Akhir ini. Kesadaran akan pentingnya kesabaran dalam menghadapi berbagai kesulitan, kerjasama yang baik, keikhlasan, bekerja keras dan pantang menyerah serta berserah diri, merupakan sebuah perolehan yang paling berharga. Penulis menyadari benar banyaknya bantuan yang diberikan dari semua pihak‐pihak lain dalam menyelesaikan Proyek Akhir ini. Tanpa bantuan tersebut, Proyek Akhir ini tidak dapat terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih atas segala bantuan, bimbingan dan peran serta yang telah diberikan, khususnya kepada : 1. Keluargaku yang paling berharga (Papa, Mama, Ratih dan Adam), yang telah memberikan motivasi dan kasih sayang yang senantiasa dicurahkan. 2. Bapak Alibasjah Inggriantara Soedjarno, MM, selaku dosen pembimbing yang telah mengarahkan saya dengan sabar dan tanpa kenal lelah. 3. Staf pengajar MBA ITB yang telah memberi bekal pengetahuan yang sangat berharga selama masa pembelajaran dan proses penyusunan proyek akhir ini. 4. Bapak Toto Suhendro selaku pemilik Togapuri beserta Ibu Danar Suhendro yang banyak membantu dalam pengambilan data, berdiskusi dan memberikan saran‐saran yang sangat membantu dalam penyusunan Proyek Akhir ini. 5. Rekan‐rekan karyawan MBA ITB yang telah banyak membantu selama proses belajar di Jababeka dan proses penyusunan Proyek Akhir ini.
iii
6. Rekan‐rekan MBA angkatan 32 Reguler Jababeka (Indra, Rully, Wendy, Emma, Gita, Tiur, Mirna, Ira, Iman, Daus, Ronaldi, Rio, Ahmad, Cris, Juang, dan Herman) yang sangat bersemangat dalam menjalani program ini dengan segala suka dukanya. Penulis sangat bersyukur bisa sekelas dengan teman‐ teman semua. 7. Dan berbagai pihak lainnya yang ikut membantu dalam penyelesaian proyek akhir ini beserta doa‐doanya yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Jazakallahu khairon katsiro. Sebuah karya, meski telah dibuat secermat mungkin, sering kali tak luput dari kesalahan, karena itu mohon maaf bila ada penjelasan yang kurang berkenan. Namun demikian penulis berharap agar Proyek Akhir ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya. Bandung, Maret 2007 Penulis
iv
DAFTAR ISI ABSTRAK .................................................................................................................. i ABSTRACT ................................................................................................................ ii KATA PENGANTAR ............................................................................................... iii DAFTAR ISI ............................................................................................................... v DAFTAR LAMPIRAN............................................................................................... viii DAFTAR GAMBAR .................................................................................................. ix DAFTAR TABEL ....................................................................................................... xi BAB I PROFIL PERUSAHAAN 1.1 Sejarah Perusahaan ..................................................................................... 1 1.2 Lingkup Bidang Usaha .............................................................................. 3 1.3 Visi, Misi, Tujuan, Logo, dan Motto ........................................................ 8 1.3.1 Visi ...................................................................................................... 8 1.3.2 Misi ..................................................................................................... 8 1.3.3 Tujuan ................................................................................................ 9 1.3.4 Program Kerja ................................................................................... 9 1.3.5 Logo dan Motto ................................................................................ 10 1.4 Kerjasama .................................................................................................... 11 1.5 Struktur Organisasi .................................................................................... 12 1.6 Sumber Daya ............................................................................................... 13 1.6.1 Sumber Daya Manusia ..................................................................... 13 1.6.2 Sumber Daya Teknologi .................................................................. 14 1.6.3 Sumber Daya Finansial .................................................................... 15 1.7 Tantangan Bisnis ......................................................................................... 15 BAB II PROSES BISNIS 2.1 Proses Bisnis Utama ................................................................................... 17 v
2.1.1 Wisata Kebun Tanaman Obat ....................................................... 18
2.1.2 Kantin ............................................................................................... 18
2.1.3 Klinik Terapi Holistik .................................................................... 18
2.1.4 Simplisia, Kapsul dan Minuman Instan ...................................... 18 2.2 Proses Bisnis Wisata Agro Togapuri....................................................... 19
BAB III PERUMUSAN MASALAH 3.1 Latar Belakang Masalah .......................................................................... 23 3.2 Perumusan Masalah ................................................................................. 24 3.3 Pembatasan Masalah ............................................................................... 25 3.4 Posisi Permasalahan yang Dipecahkan ................................................ 26 BAB IV PEMECAHAN MASALAH 4.1 Metodologi Pemecahan Masalah ........................................................... 27
4.1.1 Model Konseptual .......................................................................... 28
4.1.1.1 Segmentasi ........................................................................ 30
4.1.1.2 Targeting ............................................................................. 34
4.1.1.3 Positioning........................................................................... 35
4.1.2 Bagan Alir Pemecahan Masalah ................................................... 38 4.2 Pengumpulan dan Pengolahan Data ..................................................... 40
4.2.1 Pengumpulan Data ........................................................................ 40
4.2.1.1 Identifikasi Variabel Pertanyaan .................................... 41
4.2.2 Pengolahan Data dan Analisis ..................................................... 45
4.2.2.1 Pengolahan Data Segmentasi ......................................... 54
4.2.2.2 Analisis Segmentasi ......................................................... 59
4.2.2.3 Pengolahan Data Targeting .............................................. 60
4.2.2.4 Analisis Targeting .............................................................. 67
4.2.2.5 Pengolahan Data dan Analisis Positioning .................... 68
vi
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 5.1 Kesimpulan Penelitian ............................................................................ 71 5.2 Target ke Depan dan Kendala yang Dihadapi .................................... 73 5.3 Rekomendasi untuk Perusahaan ............................................................ 74
5.3.1 Membangun Diferensiasi ............................................................ 74
5.3.2 Menyusun Taktik melalui Marketing Mix ............................... 77
5.3.3 Menyusun Strategi Selling .......................................................... 80
5.3.4 Building Brand ................................................................................ 80
5.3.5 Service Improvement ....................................................................... 81
5.3.6 Process ............................................................................................. 82
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
vii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran A1: Buku Tamu Togapuri Lampiran A2: Data Penjualan Wisata Agro Togapuri Lampiran B: Kuisioner Survei Perilaku dan Gaya Hidup Pelanggan Lampiran C1: Matriks Data Lampiran C2: Hasil Standarisasi Data Lampiran D: Analisis Klaster Lampiran E: Analisis Diskriminan
viii
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Perjalanan Usaha Istana Tanaman Obat Togapuri ............................. 3 Gambar 1.2 Lingkup Bidang Usaha Togapuri........................................................... 4 Gambar 1.3 Logo Togapuri .......................................................................................... 10 Gambar 1.4 Struktur Organisasi .................................................................................. 12 Gambar 1.5 Pie Chart Komposisi Karyawan Togapuri ........................................... 14 Gambar 2.1 Proses Bisnis Togapuri ........................................................................... 17 Gambar 2.2 Proses Bisnis Wisata Agro Togapuri .................................................... 21 Gambar 3.1 Loop‐Sustainability Perusahaan ............................................................. 24 Gambar 3.2 Pembagian Pengunjung Togapuri ........................................................ 25 Gambar 4.1 Model STV‐Triangle ................................................................................. 29 Gambar 4.2 Klasifikasi Prosedur Pengklasteran ....................................................... 33 Gambar 4.3 Diagram Alir Pemecahan Masalah ........................................................ 38 Gambar 4.4 Pie Chart Jenis Kelamin Responden ....................................................... 45 Gambar 4.5 Persentase Domisili Responden ............................................................. 46 Gambar 4.6 Persentase Usia Responden .................................................................... 47 Gambar 4.7 Persentase Status Pernikahan Responden ........................................... 47 Gambar 4.8 Persentase Tingkat Pendidikan Responden ........................................ 48 Gambar 4.9 Persentase Pekerjaan Responden .......................................................... 48 Gambar 4.10 Persentase Pendapatan Responden .................................................... 49 Gambar 4.11 Persentase Pengeluaran Responden .................................................... 49 Gambar 4.12 Persentase Frekuensi Berwisata .......................................................... 50 Gambar 4.13 Persentase Pengeluaran Wisata ......................................................... 50 Gambar 4.14 Persentase Motivasi Berwisata ............................................................ 51 Gambar 4.15 Persentase Pencarian Informasi Wisata ............................................. 51 Gambar 4.16 Persentase Penentu Wisata .................................................................. 52 Gambar 4.17 Persentase Responden dalam Mengatur Kunjungan ...................... 52 Gambar 4.18 Persentase Faktor yang Mempengaruhi ........................................... 53 ix
Gambar 4.19 Persentase Tempat Kunjungan ........................................................... 53 Gambar 4.20 Persentase Wisata yang Disukai ........................................................ 54 Gambar 4.21 Situasi Persaingan Wisata Tanaman Obat ......................................... 63
x
DAFTAR TABEL Tabel 4.1 Komponen‐komponen AIO ..................................................................... 31 Tabel 4.2 Variabel yang Digunakan dalam Kuesioner ......................................... 42 Tabel 4.3 Pengumpulan Data Bagian A (Demografi) ............................................ 43 Tabel 4.4 Pengumpulan Data Bagian B (Perilaku) ................................................ 44 Tabel 4.5 Profil Masing‐masing Klaster Secara Umum ........................................ 56 Tabel 4.6 Variabel dari masing‐masing fungsi ...................................................... 58 Tabel 4.7 Penentuan Fungsi untuk Masing‐masing Klaster ................................ 59 Tabel 4.8 Jumlah Anggota Masing‐masing Segmen ............................................. 61 Tabel 5.1 Karakter yang Berbeda dari 3 Segmen ................................................... 72
xi
