Search Engine Marketing jako základní kámen internetové propagace František Štrupl, H1.cz
Proč vyhledávače?
Google to ví!
Východiska • Až 80 % návštěvníků webů chodí z vyhledávačů. • Návštěvnost z vyhledávačů je dobře cílená: – Návštěvník z banneru: „Sakra, kam jsem to kliknul?“ – Návštěvník z katalogu: „No jo, postel je taky nábytek, ale když já hledám skříň.“ – Návštěvník z vyhledavače: „Ano, to je přesně ono. Chci to a chci to právě teď.“
Jaké jsou vlastně vyhledávače? • • • •
Bing Seznam.cz Google …
Jaké jsou vlastně vyhledávače? • • • • • •
Bing Seznam.cz Google YouTube Mapy.cz, Google Maps …
Jaké jsou vlastně vyhledávače? • • • • • • •
Bing Seznam.cz Google YouTube Mapy.cz, Google Maps nákupní vyhledávače (Zboží.cz) …
Jaké jsou vlastně vyhledávače? • • • • • • •
Bing Seznam.cz Google YouTube Mapy.cz, Google Maps nákupní vyhledávače (Zboží.cz) Facebook, Twitter Search?
Viditelnost ve vyhledávačích • Optimalizace pro vyhledávače (SEO) • Placené pozice ve vyhledávačích (PPC)
Placené vs. přirozené pozice
Optimalizace pro vyhledávače
SEO
Je SEO pouze boj o pozice?
Rozhodně ne! • Long-tail • Různí uživatelé = různé výsledky – Datacentra – Personalizace – Lokalizace a jazyková nastavení – Časté změny algoritmů
• Různé dotazy mají různou obchodní hodnotu
Cíl SEO Cílem SEO je zviditelnit web ve vyhledavačích tak, aby na něj přicházelo co nejvíce dobře zacílených návštěvníků za přijatelné náklady.
Klíčové aspekty SEO • Návštěvnost (vyjádřena počtem návštěvníků)
• Kvalita návštěvnosti (vyjádřena konverzním poměrem)
• Efektivita (vyjádřena ROI)
Úkoly pro SEO • Nadefinovat vhodná klíčová slova – Ovlivňuje: počet návštěvníků, cílení, ROI • Zajistit vysoké pozice – Ovlivňuje: počet návštěvníků • Zajistit výstižné odkazy na SERP – Ovlivňuje: počet návštěvníků a cílení • Zajistit relevantní a účinné cílové stránky – Ovlivňuje: ROI
• Měření a vyhodnocování výsledků – Ovlivňuje: ROI
Fáze SEO • Plánování projektu: – analýza trhu a slov, volba strategie
• Návrh informační architektury: – alokace slov na stránky, navigace
• Tvorba obsahu: – SEO copywriting
• Grafický design: – přizpůsobení potřebám obsahu
• Technická realizace: – HTML kód, koncepce URL, výběr CMS
• Provoz: – aktualizace obsahu, budování zpětných odkazů
Faktory SEO • Obsahové faktory – analýza klíčových slov – rozmístění slov do prioritních míst – hustota klíčových slov • Informační architektura – navigační mechanismus – rozmístění témat do struktury webu • Technické faktory – přístupnost pro roboty vyhledávačů • Odkazová popularita – PageRank (vylepšený citační index)
Vyhodnocování SEO • KPI se odvozují ze zvolených cílů a strategie. • Cílová KPI - příklady: – Návštěvnost (relevantní) z vyhledavačů – Konverzní poměr – Bounce rate vstupních stránek
• Analytická KPI - příklady: – Počet stránek webu / počet zaindexovaných stránek / počet vstupních stránek – Počet dotazů na stránku – Počet návštěv / počet dotazů
Placená reklama ve vyhledávačích
PPC
Výhody PPC reklamy • Nízké náklady, kontrola finančního objemu i návratnosti • Přesné cílení • Cílení na úzké tržní niky • Flexibilita - kdykoli lze změnit parametry, kampaň pozastavit a znovu spustit • Testování klíčových slov pro SEO a ladění účinnosti stránek
Kdy se PPC reklama nehodí • Nejste schopni konkurovat ostatním inzerentům (místo, cena, úzký sortiment apod.). • Máte radikálně nižší konverzní poměr než konkurence. • Drahá klíčová slova máte dostatečně pokryta klasickou optimalizací pro vyhledavače. • Působíte v oboru zakázaných slov (zbraně, tabák, alkohol apod.). • Nejste schopni dostatečně věrohodně měřit návratnost – čistě brandová reklama apod.
Co obnáší příprava kampaně • • • • •
Definovat cíle kampaně Určit kde, co a za kolik budete inzerovat Vybrat klíčová slova a fráze Připravit texty inzerátů Vybrat vhodné cílové stránky kampaně, popř. je upravit nebo vytvořit • Průběžně sledovat a optimalizovat kampaně podle jejich výsledků
Základní stavební kameny PPC kampaní • Kampaně, sestavy • Klíčová slova a fráze – různé typy shod • Inzerát – Titulek – 25 znaků – Text – dva řádky po 35 znacích – URL – 35 znaků
• Nabídnutá cena za klik (Max. CPC)
Pozice inzerátů
• Princip dražby • Pozici inzerátu určuje: – Max. CPC x Skóre kvality (CTR a další kritéria)
• Skutečná cena za klik je vždy: – menší nebo rovná Max. CPC, – nejnižší, jaká je nutná k udržení dané pozice.
Maximální CPC v. 1 • Max. CPC = Maximálně udržitelná cena za získaného návštěvníka. • Varianta bez nákladů za správu kampaně: hodnota získaného zákazníka (200 Kč) × konverzní poměr webu (0,02) = 4 Kč
Maximální CPC v. 2 • Varianta s náklady na správu kampaně: hodnota získaného zákazníka (200 Kč × konverzní poměr (0,02) náklady na správu na počet kliků (2000 Kč/5000) = 3,60 Kč
• Nezapomeňte na: – druhotný konverzní poměr – off-line konverze
Optimalizace PPC kampaní • Zvyšování CTR – Zpřesňování frází, členění sestav s vlastními inzeráty, vylučovací fráze, přesné shody – Pozor na pokles konverzního poměru!
• Snižování nákladů – Zvyšování CTR a současně snižování max. CPC, zaměření na long-tail a levnější fráze
• Zvyšování konverzního poměru – Malé sestavy, relevantní inzeráty, konkrétní fráze, úprava max. CPC podle konverzního poměru, akcent na landing page
• Zvyšování návštěvnosti – Přidávání frází a slov, zvyšování pozic inzerátů, zvyšování CPC
NOVINKY A TRENDY VE VYHLEDÁVAČÍCH
Novinky a trendy ve vyhledávačích • Rychlost načítání stránek ovlivňuje řazení v Google • Real-time search • On-line reputation management • Lokální vyhledávání
Personalizované výsledky • Výsledky ovlivněny předchozími hledáními a historií navštívených stránek. • Je to konec SEO?
Nákupní vyhledávače • Zboží.cz, nyní i Google.cz • Nákupní rádci (Heureka.cz,…)
Sitelinks (vnořené odkazy) • Různé kategorie webu • Speciální akce
Location Extension • Funguje podle dotazu nebo IP adresy Inzerát na prémiové pozici:
Po rozkliknutí:
Search Funnel • Nová sada reportů v AdWords • Sledování akcí (kliky, zobrazení) předcházejících konverzi (asistované konverze)
Statistky vyhledávání (Google Insights for Search) http://www.google.com/insights/search/
• Sledování sezónnosti a konkurence • Napojení na off-line reklamu
Nokia vs. iPhone
Mobilní vyhledávání • Krátké a obecnější dotazy • Trendy: – Search by Voice – Search by Location – Search by Sight
Mobilní reklama • Cílení podle zařízení (iPhone vs. Android) • Cílení podle operátora • Měření pomocí Google Analytics • URL & Call links (nejen kliky, ale i volání)
Děkuji za pozornost! František Štrupl, H1.cz www.h1.cz
[email protected] Twitter: @fstrupl
