Sas István
Kommunikációs Kommunikációs Akadémia Akadémia
www.sasistvan.hu www.sasistvan.hu
KOGNITÍV KOGNITÍV DISSZONANCIA DISSZONANCIA
A szokásos logikai, erkölcsi beidegződéshez képest ellentétes tudattartalmak miatt. ••Minél Minélvonzóbb vonzóbbaz azelvetett elvetettalternatíva alternatíva
••Minél Minéltöbb többközül közüllehet lehetválasztani választani ••Minél Minéltöbbféle többféleaz azalternatíva alternatíva ••Minél Minélnagyobb nagyobbaatét tét
FELETTES ÉN KOGNITÍV KOGNITÍV MEGENGEDŐ DISSZONANCIA DISSZONANCIA
Nem érdemlem meg? Nem engedhetem meg? Másnak? Hasonlítsak?
ÉN
Megérdemlem? Megengedhetem? Magamnak? Különbözzek?
ÉRZELMI DÖNTÉSEK KOGNITÍV KOGNITÍV DISSZONANCIA DISSZONANCIA
RACIONÁLIS DÖNTÉSEK
KOGNITÍV KOGNITÍVDISSZONANCIA: DISSZONANCIA: egyenértékű egyenértékűalternatívák alternatívákközötti közötti döntéssel döntéssel járó járó feszültségteljes, feszültségteljes, (kellemetlen) (kellemetlen) állapot. állapot.
RACIONÁLIS DÖNTÉSEK
ÉRZELMI DÖNTÉSEK KOGNITÍV KOGNITÍV DISSZONANCIA DISSZONANCIA
RACIONÁLIS DÖNTÉSEK
ÉRZELMI DÖNTÉSEK KOGNITÍV KOGNITÍV DISSZONANCIA DISSZONANCIA
A KOGNITÍV DISSZONANCIA FELOLDÁSA?
RACIONALIZÁLÁS: RACIONALIZÁLÁS: elhárító elhárító mechanizmus, mechanizmus, amely amely aa túl túl erős erős önvádakkal, önvádakkal, illetve illetve bűntudattal bűntudattal szemben szemben lép lép fel. fel.
Ø J U S T I F I C A T I O N, (IGAZOLÁS) ØELTOLÁS ØÁTÉRTÉKELÉS
Nem kell túlórázni egy új autóért
Justification!
(FELMENTÉS, ELTOLÁS, ÁTÉRTÉKELÉS)
KIS HAZUGSÁG -
hogy a termék erre képes
NAGY HAZUGSÁG – hogy Te ilyen remek fickó leszel
hárítás, hárítás, eltolás, eltolás, átértékelés átértékelés
A kognitív disszonancia kóros következményei a fogyasztásban
•döntésképtelenség, •döntésképtelenség, •impulzus •impulzusshock shock (rulett (rulettszindróma) szindróma) •(Versagen) •(Versagen)csőd, csőd, pánik, pánik, •frusztráció, •frusztráció, •kétségbeesés,(adósság,lemaradás) •kétségbeesés,(adósság,lemaradás) •fóbia •fóbia(félelem (félelemaabecsapástól) becsapástól) •rögeszme, •rögeszme,függőség függőség(perszeveráció) (perszeveráció) •vásárlási •vásárlásibulémia bulémiaés ésanorexia anorexia
Az öröm és a bűntudat konfliktusában a reklámszakember fő dolga nem is annyira az, hogy árut adjon el, hanem hogy megadja a vevőnek az erkölcsi felmentést, s így az lelkiismeret-furdalás nélkül örülhessen. (Vance Packard)
FELMENTÉS: az egyik alternatíva erősítése, a másik „elaltatása”
FELMENTÉS: az egyik alternatíva erősítése, a másik „elaltatása”
FELMENTÉS: az egyik alternatíva erősítése, a másik „elaltatása”
ÖN ÖN ÉS ÉS A A MAGGI MAGGI LEFŐZHET LEFŐZHET ETLEN ETLEN PÁROS PÁROS (A gyorsételeket használó háziasszony,(anya) is teljesítheti a szerepelvárásokat)
FELMENTÉS: az egyik alternatíva erősítése, a másik „elaltatása”
(A márkára építve a kisember is megőrizheti integritását és önbecsülését.)
HOL SZÜLETIK A DISSZONANCIA?
OLDJUK, VAGY FOKOZZUK?
Rátapintás” a rejtett szorongásokra
Érzelem „They „They don’t don’t buy buy facts!” facts!” (Forbes (ForbesLee) Lee) •• Az Az emberek emberek csak csak egy egy okból okból vásárolnak: vásárolnak: hogy hogy érzelmeiket érzelmeiket kielégítsék. kielégítsék. •• Az Az ellenállás ellenállás logikai logikai érvekben érvekben jelenik jelenik meg, meg, de de valójában valójában az az is is érzelmi! érzelmi! •• AA mérlegelés mérlegelés lassú lassú és és bizonytalan. bizonytalan. Az Az érzelmi érzelmi döntés döntés gyors gyors és és végleges! végleges! •• Fedezd Fedezd fel fel aa hiányt hiányt –– és és add add el el az az érzelmeknek! érzelmeknek!
REKLÁM:
A FIATALSÁG SZÉPSÉG SIKER MÍTOSZA
NÉGYES TÁRSBÉRLET!
FEEL AGE Hány évesnek érzi magát?
DO AGE Tevékenységnek megfelelő kor
LOOK AGE Hány évesnek néz ki?
INTEREST AGE Érdeklődésnek megfelelő kor
NÉGYES TÁRSBÉRLET!
VALÓS ÉN Az ÉN, amilyen vagyok
IDEÁLIS ÉN Az ÉN, amilyen szeretnék lenni
KÉPZELT ÉN Az ÉN, amilyennek látnak
VÁGYÁLOM Az ÉN, amilyennek szeretném, ha látnának
MELYIK ÉN-T SZÓLÍTJUK MEG? Nem ezt!
Ezt!
VALÓS ÉN
KÉPZELT ÉN
Az ÉN, amilyen vagyok
Az ÉN, amilyennek látnak
IDEÁLIS ÉN
VÁGYÁLOM
Julia Roberts
Az ÉN, amilyen szeretnék lenni
Az ÉN, amilyennek szeretném, ha látnának
KOGNITÍV DISSZONANCIA GYENGÍTÉS + ERŐSÍTÉS
aa reklám reklám „Nagy „Nagy Találmánya”: Találmánya”: Feszíteni Feszíteni a a húrt, húrt, hogy hogy aztán aztán segíthessen segíthessen mit mit megoldani! megoldani!
Ph, Calgon,
Kognitív disszonanciát adunk veszünk! 1975 1975
2006 2006
2007 2007
Manipuláció a disszonancia növelésével
Kognitív disszonanciát adunk veszünk!
1980 1980
2000 2000
Manipuláció a disszonancia növelésével
OLDÁS ÉS KÖTÉS A disszonanciák manipulálása
„A nyers szándék átalakítása, becsomagolása a kommunikáció eszközeivel „
„Csomagolóanyagok” :
Í G Émotívumok RET!
Ígéretek Hasznok Jutalmak Példák
Emocionális ígéret
Érvek Félelmek Hízelgések Érzelmek
Racionális ígéret
Reklámpszichológia: a fogyasztó motiválásának a tudománya
AZ ÁLMOK BIRODALMA
Az ígéretek egyre elvontabbá válnak
MIÉRT MIÉRT HISZÜNK HISZÜNK NEKIK? NEKIK?
…mert jó hinni a mítoszokban!
…mert jó hinni a mítoszokban!
MIÉRT HAGYJUK, HOGY BECSAPJANAK BENNÜNKET? MERT AKARJUK, HOGY BECSAPJANAK BENNÜNKET!
Tudjuk, hogy nem igaz, de olyan jó elhinni, hogy….
Tudjuk, hogy nem igaz, de olyan jó elhinni, hogy….
Tudjuk, hogy nem igaz, de olyan jó elhinni, hogy….
Tudjuk, hogy nem igaz, de olyan jó elhinni, hogy….
Tudjuk, hogy nem igaz, de olyan jó elhinni, hogy….
AA reklámvilág reklámvilág azon azon túl, túl, hogy hogy vásárlásra vásárlásra ösztönzi ösztönzi az az embereket embereket––értékek, értékek,mítoszok, mítoszok, magatartás magatartás modellek, modellek, vágyak, vágyak, élmények élmények gazdag gazdag szimbólumvilágával szimbólumvilágával vesz vesz körül körül bennünket. bennünket. Segítségünkre Segítségünkre van van abban, abban, hogy hogy átéljük átéljük világbeli világbeli helyzetünket, helyzetünket, megvalósítsuk megvalósítsuk önmagunkat, önmagunkat, hogy hogy mindennapjaink mindennapjaink diszharmóniáján diszharmóniáján túl túl valamiféle valamiféle harmóniában harmóniában isismegmerítkezzünk,és megmerítkezzünk,és szembe szembe tudjunk tudjunk nézni nézni önmagunk önmagunk halandóságával. halandóságával. Hankiss: A világ „újravarázsolódása”
A KOGNITÍV DISSZONANCIA OLDÁSÁNAK LEGJOBB MÓDJA:
szembenézés a disszonanciákkal
TÁRD FEL A DISSZONANCIÁT!
