Samenvattingen p4
Jordi Morsink Innovatie Recht
Pagina | 1
Innovatie – Business Model Generatie Een businessmodel beschrijft de grondgedachte van hoe een organisatie waarde creëert, levert en behoudt. Een businessmodelconcept moet eenvoudig, relevant en intuïtief te begrijpen zijn, maar zonder de complexiteit van hoe ondernemingen functioneren te veel te versimpelen.
Business Model Generatie Businessmodel Canvas = een gemeenschappelijk concept dat wordt beschreven aan de hand van negen basiskenmerken, onderverdeeld in vier hoofdgebieden (klanten, inkomstenstromen, interne bedrijfsmodel en kostenstructuur). De negen bouwstenen: 1. Klantsegmenten 2. Waardeproposities 3. Kanalen
4. Klantrelaties 5. Inkomstenstromen 6. Key resources
7. Kernactiviteiten 8. Key partners 9. Kostenstructuur
1. Klantsegmenten = verschillende groepen mensen of organisaties die een onderneming wil bereiken en bedienen. Ondernemingen kunnen klanten groeperen in verschillende segmenten met gemeenschappelijke behoeften, gedragingen of andere attributen. Soorten klantsegmenten: - Massamarkt = geen onderscheid tussen verschillende klantsegmenten – één grote groep klanten, die in grote lijnen vergelijkbare behoeften en problemen hebben.
Pagina | 2
-
-
Nichemarkt = specifieke, gespecialiseerde klantsegmenten – op maat afgestemd op de specifieke eisen van een nichemarkt. Gesegmenteerd = onderscheid maken tussen marktsegmenten met net iets verschillende behoeften en problemen. Dit heeft implicaties voor de andere bouwstenen van het businessmodel. Gediversifieerd = twee niet met elkaar samenhangende klantsegmenten met zeer verschillende behoeften en problemen. Multi-sided platforms = twee of meer onderling afhankelijke klantsegmenten. Beide segmenten zijn noodzakelijk wil het businessmodel werken.
(Hoe ga ik groeien? M.b.v. Ansoff-matrix – Marketing de Essentie) 2. Waardeproposities = de bundel van producten en diensten die waarde creëert voor een specifiek klantsegment. Oftewel, de reden dat klanten het ene bedrijf boven het andere kiezen. Waardeproposities kunnen innovatief zijn, maar ook vergelijkbaar met het bestaande marktaanbod, maar met toegevoegde kenmerken. Waarden kunnen kwalitatief of kwantitatief zijn. Elementen: - Nieuwheid = volkomen nieuwe reeks behoeften die klanten eerder niet hadden waargenomen, omdat er geen vergelijkbaar aanbod was. - Performance = verbeteren van de product- of dienstperformance. - Customization = afstemmen van producten en diensten op specifieke behoeften van individuele klanten of klantsegmenten. - ‘De klus klaren’ = klant helpen bepaalde taken af te ronden. - Ontwerp = superieur, maar moeilijk te meten. - Merk / status = gebruiken en laten zien van een bepaald merk. - Prijs = gelijke waarde voor een lagere prijs. In toenemende mate begint gratis aanbod door te dringen in verschillende industrieën. - Kostenbeperking = kosten besparen. - Risicobeperking = inspelen op de behoefte van klant m.b.t. waarde hechten aan beperking van risico’s die klanten lopen wanneer ze producten of diensten kopen. - Toegankelijkheid = producten en diensten beschikbaar maken voor klanten die daar voorheen nog geen toegang toe hadden. - Gemak / bruikbaarheid = zaken gemakkelijker maken of eenvoudiger te gebruiken. (Continu je aanbod aanpassen op wensen van klant m.b.v. BCG-matrix – Marketing de Essentie) 3. Kanalen = de wijze waarop een bedrijf met zijn klantsegmenten communiceert en ze bereikt om een waardepropositie te leveren. Communicatie-, distributie- en verkoopkanalen vormen het raakvlak van een bedrijf met zijn klanten. Een volgende vraag die beantwoord moet worden is op welke manier het gekozen klantsegment het beste benaderd kan worden. Hiervoor is het van belang om de verschillende fasen in het verkoopproces te onderkennen:
Pagina | 3
4. Klantrelaties = de soorten relaties die een bedrijf aangaat met specifieke klantsegmenten. Belangrijk: duidelijk vaststellen wat voor soort relatie het bedrijf wil aangaan met elk klantsegment – persoonlijk tot geautomatiseerd. Het doel van klantrelaties opbouwen: - Klantenacquisitie = nieuwe klanten aantrekken. - Klantenretentie = bestaande klanten blijven klant. - Upselling = verkoop stimuleren (aan bestaande klanten). Verschillende categorieën klantrelaties: - Persoonlijke hulp = menselijke interactie op locatie of via internet. - Toegewezen persoonlijke hulp = een klantvertegenwoordiger wordt specifiek toegewezen aan een individuele klant – diepste en meest intieme relatie, ontwikkeld zich over langere tijd - Self Service = geen directe relatie met klanten, noodzakelijk bieden van middelen aan klanten om zichzelf te helpen. - Geautomatiseerde diensten = selfservice met geautomatiseerde processen. het gaat hierbij vooral om dienstverlening op maat. - Communities = om meer betrokken te raken bij klanten en om connecties tussen communityleden te faciliteren – kennis uitwisselen en elkaars problemen oplossen. - Co-creatie = samen met klanten, bijv. d.m.v. recensies, nieuwe en innovatieve producten ontwerpen. 5. Inkomstenstromen = De wijze waarop een bedrijf inkomsten genereert uit de waarden die zij levert aan een klantsegment. Het rechtstreeks verkopen van een product waarvoor de klant een verkoopprijs betaalt is niet de enige manier waarop verkopen kunnen plaatsvinden. Een bedrijf dient na te denken hoe men de waarden die men aan een klant biedt kan terugverdienen – voor welke waarde is elk klantsegment werkelijk bereid te betalen? Verschillende inkomensstromen: - Goederenverkoop = overdracht van eigendom fysiek product. - Gebruikersfee = gebruik van een bepaalde dienst. - Abonnementsgelden = continu toegang tot een bepaalde dienst tegen een vast tarief. - Uitleen/huur/lease = tijdelijk recht geven een bepaald goed te gebruiken voor een vaste periode, in ruil voor bepaalde tarieven. - Licentieverlening = klanten toestemming geven om beschermende intellectuele eigendom te gebruiken in ruil voor een licentievergoeding. - Brokerage fee = intermediairsdiensten, die worden uitgevoerd namens twee of meer partijen - Reclame = voor bepaalde producten, diensten of merken. Elke inkomensstroom kan verschillende prijszettingsmechanismen hebben:
Pagina | 4
6. Key resources = belangrijkste assets die nodig zijn om te zorgen dat een businessmodel werkt – ze maken het mogelijk om een waardepropositie te creëren en te bieden, markten te bereiken, relaties te onderhouden met klantsegmenten en inkomsten te verdienen. Key resources in eigendom zijn, geleased worden, verkregen worden bij partners, etc. Categorieën van key resources: -
Fysiek = meestal kapitaalintensief – productiefaciliteiten, gebouwen, voertuigen, machines, systemen, distributienetwerken, etc. Intellectueel = merken, gedeponeerde kennis, patenten en auteursrechten, partnerschappen en klantendatabases. Human resources = mensen – vooral belangrijk in bepaalde businessmodellen (bijv. kennisintensieve en creatieve sectoren). Financieel = cash, kredietlimieten, aandelenpool, etc. – om bijvoorbeeld verkoopfinanciering te bieden aan klanten.
7. Kernactiviteiten = belangrijkste dingen die een bedrijf moet doen om te zorgen dat zijn businessmodel werkt – ze maken het mogelijk om een waardepropositie te creëren en te bieden, markten te bereiken, relaties te onderhouden met klantsegmenten en inkomsten te verdienen. Categorieën van kernactiviteiten: - Productie = maken en leveren van een product in substantiële hoeveelheden en/of superieure kwaliteit. - Probleemoplossing = aandragen van nieuwe oplossingen voor individuele klantproblemen. - Platform/netwerk = netwerken, koppelplatformen, software en zelfs merken – kernactiviteiten in deze categorie hebben betrekking op platformmanagement, serviceverlening en platformpromotie. 8. Key partners = beschrijft het netwerk van leveranciers en partners die zorgen dat het businessmodel werkt. Vier verschillende soorten partnerschappen: - Strategische allianties tussen niet-concurrenten (Phillips + Douwe Egberts = Senseo); - Coöptatie: strategische partnerschappen tussen concurrenten (SAAB + BMW); - Joint ventures om nieuwe businesses te ontwikkelen (Unilever + Pepsi = Lipton); - Koper-leverancierrelaties om betrouwbare leveranties te waarborgen (IKEA + ND). Drie motivaties om partnerschappen te creëren 1. Optimalisering en schaalvoordelen 2. Beperking van risico en onzekerheid 3. Acquisitie van bepaalde resources en activiteiten
De key resources, key activities en key partners zijn dus samen het interne bedrijfsmodel. Een schema wat hier enorm veel mee te maken heeft, is het 7s-model van McKinsey!! 9. Kostenstructuur = alle kosten die worden gemaakt om een businessmodel te laten werken. Kosten kunnen relatief gemakkelijk berekend worden nadat de key resources, kernactiviteiten en key partners zijn gedefinieerd. Vanzelfsprekend moeten de kosten tot een minimum beperkt worden: - Kostengestuurde businessmodellen = waar mogelijk minimaliseren van kosten – gericht op een zo laag mogelijke kostenstructuur, lage-prijs waardeproposities, maximale automatisering en uitgebreide outsourcing. - Waardegestuurde businessmodellen = waardecreatie – hoge mate van gepersonaliseerde service zijn veelal kenmerkend voor waardegestuurde businessmodellen.
Pagina | 5
Kenmerken van kostenstructuren zijn: Vaste kosten = kosten die hetzelfde blijven, ongeacht het volume aan goederen of diensten dat wordt geproduceerd. - Variabele kosten = kosten die variëren met het volume aan goederen en diensten dat wordt geproduceerd (progressief, degressief of proportioneel). - Schaalvoordelen = kostenvoordelen die een bedrijf geniet naarmate de output toeneemt. - Scopevoordelen = kosten voordelen die een bedrijf geniet dankzij een grotere scope van activiteiten. Het businessmodel canvas werkt het beste wanneer het wordt geprint op een groot oppervlak, zodat groepen mensen gezamenlijk businessmodelelementen kunnen gaan schetsen en bespreken met postit, memo’s of markeerstiften. De linkerkant van het canvasmodel gaat vooral om de efficiënte werking van (de organisatie en) het model. De rechterkant van het canvasmodel gaat vooral om de waarde van (de organisatie en) het model.
Patronen Het gaat hierbij om businessmodellen met dezelfde kenmerken, dezelfde rangschikkingen of dezelfde gedragingen als het businessmodel Canvas. Patronen zijn dus punten van overeenkomst. Vijf businessmodelpatronen: 1. Businessmodel Ontbundeld = drie fundamenteel verschillende typen businesse, met elk verschillende economische, concurrentie- en culturele eisen: Productinnovatie
Klantrelatie Management
Infrastructuur Management
Vroegtijdige markttoetreding maakt het berekenen van premiumprijzen en het verwerven van een groot marktaandeel mogelijk; snelheid is cruciaal
Hoge kosten voor klantenacquisitie maken het nodig een groot wallet share (portemonneeaandeel) te winnen; scopevoordelen zijn cruciaal
Hoge vaste kosten maken grote volumes essentieel om lage kosten per eenheid te bereiken; schaalvoordelen zijn cruciaal
Strijd om talent; lage toetredingsbarrières; veel kleine spelers doen het goed
Strijd om scope; snelle consolidatie; enkele grote spelers domineren
Strijd om schaal; snelle consolidatie; enkele grote spelers domineren
Werknemersgericht; creatieve sterren worden gekoesterd
Sterk servicegeoriënteerd; klantstaat-voorop mentaliteit
Kostengefocust; benadrukt standaardisatie, voorspelbaarheid en efficiency
Voorbeelden: mobiele telecombranche; private banking branche Ontbundelde patronen: pagina 64 en 65
Pagina | 6
2. De Long Tail = focussen zich op het bieden van een groot aantal nicheproducten, die op zichzelf allemaal relatief infrequent verkocht worden – vergt weinig voorraadkosten en sterke platforms om de nichecontent direct beschikbaar te maken. Andere beschrijving: van verkoop van een klein aantal ‘hit’-items in grote volumes naar de verkoop van een zeer groot aantal niche-items, elk in relatief kleine hoeveelheden. Aanleidingvoor deze ontwikkeling zijn drie economische triggers: Democratisering van Democratisering van productietools distributie Door dalende technologiekosten hebben individuen toegang gekregen tot tools die nog maar een paar jaar geleden te duur voor hen waren.
Door internet is de distributie van digitale content opgestaan. Voorraad-, transactiekosten, e.d. zijn hierdoor drastisch verlaagd.
Dalende zoekkosten om vraag en aanbod met elkaar te verbinden Geïnteresseerde potentiële kopers vinden via zoek- en aanbevelingsmachines, gebruikersbeoordelingen en communities kost minder.
Voorbeelden: Netflix, eBay, YouTube, Facebook, Lulu.com Long Tail patroon: pagina 74 en 75 3. Multi-sided Platforms = brengen twee of meer verschillende maar onderling afhankelijke groepen klanten bij elkaar – creëren waarde door interacties te faciliteren tussen verschillende groepen – belangrijk fenomeen = het netwerkeffect. Belangrijk: het platform moet alle groepen tegelijkertijd aantrekken en bedienen om waarde te creëren – probleem: kip-of-het-ei dilemma. Manier om dit tegen te gaan is door een klantsegment te subsidiëren. Voorbeelden: Visa, Google, eBay, Microsoft Windows, Financial Times Multi-sided markt patroon: pagina 86 en 87 4. Free businessmodellen = ten minste één substantieel klantsegment kan continu profiteren van een kosteloos aanbod. Belangrijk bij free businessmodellen: hoe kun je systematisch iets gratis aanbieden en toch substantiële inkomsten verdienen? Bijvoorbeeld door reclame, een freemiummodel of door bait & hook. Voorbeelden: Metro, Flickr, Open Source, Skype, Google, Gratis Mobiele Telefoons Gratis Adverteren Patroon van Multi-Sided Platforms: pagina 94 en 95 Freemium patroon: pagina 102 en 103 Bait & hook patroon: pagina 106 en 107 5. Open businessmodellen = kunnen worden gebruikt door bedrijven om waarde te creëren en te behouden door systematische samenwerking met externe partners – dit kan outside-in gebeuren, maar ook inside-out. Open businessmodellen verwijzen dus naar het openstellen van het onderzoeksproces van een bedrijf voor externe partijen. De tabel hieronder laat zien hoe bedrijven steeds meer vertrouwen op externe technologiebronnen om hun businessmodellen te versterken.
Pagina | 7
Voorbeelden: P&G, GlaxoSmithKline, Innocentive Outside-in patroon: pagina 116 Inside-out patroon: pagina 117 Een overzicht van alle patronen vind je op pagina 118 en pagina 119
Scenario’s Scenario’s kunnen nuttig zijn als leidraad voor het ontwerp van nieuwe businessmodellen of voor innovatie rond bestaande modellen. Scenario’s maken het abstracte concreet. In een scenario beschrijf je een situatie waaruit je dan weer vragen haalt die je verwerkt in het businessmodel. Er zijn meerdere scenario’s, maar hier volgen er twee: -
-
Klantscenario – beschrijft verschillende klantensettings, gebaseerd op klantinzicht. Gericht op specifieke vragen rond de waardepropositie, distributiekanalen, klantrelaties en inkomstenstromen. Wanneer alle scenario’s zijn ontwikkeld, gaat men zich afvragen of één businessmodel voldoende is, of dat het model voor elk segment aangepast moet worden. Toekomstscenario – scenarioplanning d.m.v. toekomstige omgevingen waarin een businessmodel zou kunnen concurreren te beschrijven. Het is hierbij van belang dat je verschillende scenario’s ontwikkeld. Stappen die je moet ondernemen: Ontwikkel een reeks toekomstscenario’s gebaseerd op twee of meer belangrijke criteria; Beschrijf elk scenario met een verhaal dat de belangrijkste elementen van het scenario schetst; Ontwikkel een of meer geschikte businessmodellen voor elk scenario.
Wanneer je één klein deel in je businessmodel verandert, verandert er meteen een hele hoop meer!
Pagina | 8
Innovatie – Marketing de essentie Activiteitenportofolio samenstellen = de verzameling activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen. In twee stappen: 1. Bestaande activiteitenportofolio analyseren = evalueren: Het management wil de winstgevende activiteiten ondersteunen met sterke middelen en de zwakke onderdelen afbouwen of helemaal schrappen. In stappen: o Businessunit = het identificeren van de belangrijke businessactiviteiten waaruit het bedrijf bestaat. Strategisch Business Unit = eigen missie en eigen doelstellingen, onafhankelijk van andere activiteiten. o Aantrekkelijkheid van verschillende SBU’s beoordelen en beslissen hoeveel ondersteuning ze elk verdienen. Verschillende methodes portofolioplannig: Boston Consulting Group – matrix = door twee dimensies: Groei van de markt = maatstaf voor aantrekkelijkheid van markt. (V) Relatieve marktaandeel = maatstaf voor positie van bedrijf op markt. (H) Stars = activiteiten of producten met een snelle groei en een groot marktaandeel. Cash cows = activiteiten of producten met een trage groei en een groot marktaandeel. Question Marks = activiteiten met een gering marktaandeel op markten met snelle groei. Dogs = activiteiten en producten met een lage groei. Voor in de toekomst: marktaandeel opbouwen of handhaven. Groei van markt bepalen door te oogsten of te desinvesteren. 2. Toekomstig portofolio ontwikkelen = strategieën ontwikkelen voor groei en inkrimping. Marketing heeft de grootste verantwoordelijkheid voor een winstgevende groei. Een handig middel om groeikansen te bepalen is de Ansoff-matrix:
Samenwerkingsverbanden met andere binnen het marketingsysteem = in de zoektocht naar klantwaarde moet het bedrijf verder kijken dan de eigen waardeketen. Een bedrijf moet het waardeleveringsnetwerk verbeteren. Dit houdt in: een betere samenwerking tussen het bedrijf en de leveranciers, de distributeurs en uiteindelijk ook de klanten. Porter beschrijft het waardeleveringsnetwerk zo: een samenspel van primaire en ondersteunende activiteiten, waarmee goederen en diensten worden voortgebracht, met als resultante toegevoegde waarde:
Pagina | 9
Macro-omgeving – omvat de bredere maatschappelijke krachten die de micro-omgeving beïnvloeden. Onderscheid in: - Demografische factoren – trends in de omvang en ontwikkeling van de bevolking. - Economische factoren – de economische omgeving die bestaat uit factoren die de koopkracht en het bestedingspatroon van consumenten beïnvloeden. - Sociaal-culturele factoren – mensen maken onderdeel uit van de maatschappij. De maatschappelijke ontwikkelingen zijn hierbij erg belangrijk. Verder is cultuur ook belangrijk. Cultuur = reflectie van waarden en normen in een maatschappij. Culturele omgeving = instellingen en andere factoren die invloed uitoefenen op de basiswaarden, percepties, voorkeuren en gedrag in de samenleving. Een cultuur is altijd in beweging! - Technologische factoren – technologie heeft ons wonderen gebracht! Maar de technologische omgeving veranderd heel snel. Technologie zorgt voor nieuwe marktkansen. - Ecologische factoren – heeft te maken met de beschikbaarheid van natuurlijke hulpbronnen en de ontwikkeling van energiekosten. Aandachtsproblemen: milieuproblematiek en maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen (MVO) - Politiek-juridische factoren – omvatten wetten, overheidsinstellingen en pressiegroepen die organisaties en individuen in de samenleving beïnvloeden en beperkingen opleggen. Overheden ontwikkelen een openbaar beleid als richtlijn voor de handel: een serie wetten en voorschriften die het bedrijfsleven beperkingen opleggen ten wille van een bredere samenleving. Het aantal wetten is de laatste tijd enorm toegenomen. Waarom is er zoveel wetgeving? ▪ Om bedrijven te beschermen tegen elkaar ▪ Om de consument te beschermen tegen oneerlijke praktijken ▪ Om de samenleving te beschermen tegen nietsontziende praktijken. Verder zijn er nog de sociale codes en de beroepsethiek waaraan bedrijven zich moeten houden.
Ontwikkeling van nieuwe producten organiseren – Door snelle veranderingen in de smaak van de consument, de technologie en de concurrentie moeten bedrijven een nieuwe stroom producten en diensten ontwikkelen. Hoe? Twee manieren: Door overname en door de ontwikkeling van nieuwe producten. Dit laatste gebeurt in acht stappen: 1. Genereren van ideeën = systematisch op zoek naar ideeën voor nieuwe producten d.m.v. interne en externe bronnen. Dit wordt wel eens gedaan d.m.v. een ideeënmanagementsysteem. 2. Ideeën screenen = het alleen verder gaan met ideeën die potentieel winstgevende producten opleveren 3. Concept ontwikkelen en testen = een uitvoerige beschrijving van een idee, geformuleerd in termen die voor consumenten goed te begrijpen zijn. Testen wordt gedaan door een groep consumenten uit de doelmarkt. 4. Marketingstrategie = bestaat uit drie delen: o Doelmarkt beschrijven plus de geplande positionering van het product en de doelstellingen wat betreft verkoop, marktaandeel en winst voor de eerste paar jaar. o Geplande prijs van het product, de distributie en het marketingbudget voor het eerste jaar o Geplande lange termijn afzet, de winstdoelstelling en de marketingmixstrategie aangeven. 5. Bedrijfseconomische analyse = controleren of de verwachte kosten, afzet en winst overeenkomen met de doelstellingen van het bedrijf.
Pagina | 10
6. Productontwikkeling = concept omzetten in een concreet product. Vaak ondergaan producten strenge tests om te controleren of ze veilig en effectief functioneren, of om te zien of consumenten ze waardevol achten. 7. Testmarketing = de fase waarin het product en het marketingprogramma in een realistischer marktopzet (testmarkt) worden geplaatst. De mate van testmarketing verschilt per product. 8. Introductie = hoge kosten en weten wanneer (tijdstip) en waar (plek) je het nieuwe product introduceert. Het hierboven genoemde proces noemen we het sequentiële proces. Maar het proces kan ook sneller en flexibeler georganiseerd worden, dan noemen we het een simultane productontwikkeling.
Levenscyclus producten:
Productontwikkeling = opkomst idee voor nieuw product en ontwikkeling daarvan. Introductiefase = afzet groeit langzaam terwijl het product op de markt wordt gebracht. Groeifase = snelle acceptatie door markt en toenemende winsten. Volwassenfase = groei vertraagt. Meeste kopers hebben het product al geaccepteerd. Neergang = afzet en winst dalen. Product is niet meer populair.
Pagina | 11
Productlevenscyclus kan betrekking hebben op: 1. Productcategorie = vb. benzinerijdende auto’s 2. Productvorm = vb. vervoermiddel voor personen 3. Merk = Citroën, Picasso, Opel, etc. 4. Stijl = elementaire, kenmerkende vorm van expressie. Stijl vind je in architectuur, kunst, etc. 5. Mode = momenteel populaire of geaccepteerde stijl op een bepaald terrein. 6. Rage = mode die snel opkomt, met enthousiasme wordt overgenomen, maar daarna weer snel verdwijnt.
Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten : Adoptieproces = het mentale proces dat het individu doorloopt van de eerste kennismaking met een innovatie tot de adoptie. Adoptie = het besluit van het individu om een product regelmatig te gaan gebruiken. Stappen in adoptieproces vanuit consument: - Bekendheid – weten dat het product bestaat - Interesse – informatie winnen over nieuw product - Evaluatie – overwegen of het product iets te bieden heeft - Probeeraankoop – product proberen (op kleine schaal) - Adoptie – product volledig en regelmatig gebruiken Classificatie van mensen naar adoptiesnelheid: 1. Innovators – risico, avontuurlijk 2. Early adopters – iets minder doortastend, naar de mening van deze groep wordt geluisterd 3. Early majority – wikkers en wegers, geen leiders, maar accepteren nieuwe producten snel 4. Late majority – sceptisch en accepteren nieuwe producten pas als de meerderheid dat heeft gedaan. 5. Laggards – achterblijvers, hechten aan traditie, stellen zich wantrouwend op LET OP – Kenmerken van pioniers en de voorhoede moeten worden onderzocht en de marketing moet op hen gericht worden!!
Pagina | 12
Intellectueel eigendomsrecht Definitie intellectueel eigendomsrecht = het uitsluitend recht van de mens op de producten van zijn denkarbeid; geestelijk eigendom; een monopolie. In schema:
Merkenrecht Een teken (woord, naam of afbeelding) waarmee de handelswaren / diensten van een onderneming onderscheiden worden van handelswaren / diensten van concurrenten. Of een merk ONDERSCHEIDEND VERMOGEN heeft hangt af van de vraag of HET PUBLIEK voor wie de gemerkte waar bestemd is het betrokken merk als onderscheidend beschouwt. Je kunt wetten inzake het merkenrecht terugvinden in het Benelux Verdrag Intellectuele Eigendom. De bescherming van merken geschiedt op drie manieren: 1. Door depot = aanmelding van merk ter inschrijving en deponeren door inlevering van een document bij het Benelux-Bureau voor Intellectuele Eigendom. Het bureau mag een merk weigeren, als deze niet voldoet aan de eisen die de wet aan een merk stelt. 2. Door gebruik 3. Door optreden tegen inbreukmakers Het recht op een merk wordt verkregen wanneer men het merk laat registreren. Daarnaast moet een merk ook onderscheidend vermogen bezitten om voor de bescherming in aanmerking te komen. Een merk heeft drie functies: 1. Herkomstfunctie = product onderscheiden van andere soortgelijke producten. 2. Garantiefunctie = consument rekent bij een bepaald merk op een bepaalde kwaliteit. 3. Reclamefunctie = de merkentrouw van de consument heeft invloed op de continuïteit van de afzet van producten. Type merken: - Individuele merk = woordmerk (in letters); beeldmerk (logo); vormmerk (verpakking); kleurmerken; slagzinnen. - Dienstmerk = het onderscheiden van diensten (KLM, NS, ING, RABOBANK, etc.) - Collectief merk = merk dat één of meer gemeenschappelijke kenmerken van een groep producten of diensten onderscheidt (BOVAG, KEMA-keur, etc.) - Wereldmerk = identiek eigen merkenrecht, geldig in een groot aantal landen. Je bent de rechthebbende van merk als je het merk als eerste deponeert. Wanneer een klant daar om vraagt, kan het bureau een vooronderzoek naar eerdere merken verrichten. Pagina | 13
Er is geen verplicht symbool om aan te geven dat het om een geregistreerd merk gaat, maar het is wel raadzaam om dat te laten blijken. Het meest voorkomende teken hiervoor is het Amerikaanse
®
registratieteken: Een merk kan vervallen (bij verstrijken geldigheidsduur) en nietig worden verklaard (bij een ongeoorloofd merk). De geldigheidsduur van de inschrijving van een depot is 10 jaar en kan worden vernieuwd (verlengd) met maximaal 10 jaar. Het merkenrecht geldt voor onbepaalde tijd, maar stilzitten is voor een merkhouder funest!! Recht van merkhouder = verzetten tegen bepaalde vormen van gebruik van zijn merk door anderen. Vormen van merkinbreuk: piraterij, associatie, grappenmakers, ongerechtigd voordeel. Inhoudende het gevaar van associatie met het merk – verwarring op drie terreinen mogelijk: - Visueel (hoe zien) - Auditief (hoe klinken) - Begripsmatig De rechter: kijkt niet naar 1 aspect, maar naar de totale indruk die het merk bij het publiek achter laat! Dit zie je ook in de uitspraak terug. De merkhouder heeft een aantal manieren om merkinbreuken te bestrijden: - Schadevergoeding eisen; - Afdracht eisen van genoten winst (naast schadevergoeding); - Inbreukmakende goederen opvorderen, of eisen dat die goederen vernietigd moeten worden; - Degene die inbreuk gemaakt heeft verplichten gegevens te verstrekken over de herkomst van de inbreukmakende goederen. Sterk merk = onderscheiden vermogen is groot, beschermingsomvang zal toenemen. Zwak merk = weinig onderscheidend vermogen, merk is niet goed te verdedigen, beschermingsomvang is klein. Criteria sterk of zwak merk: registreerbaarheid, leesbaarheid, uitspreekbaarheid, originaliteit, herinneringswaarde, visualiseerbaarheid en toepasbaarheid taalgebieden. Een merk kan worden overgedragen of in licentie worden gegeven. Dit moet schriftelijk gebeuren en de overdracht moet worden ingeschreven in het register van het bureau. Modellenrecht Een product met een gebruiksfunctie krijgt een nieuw uiterlijk en heeft een eigen karakter – het uiterlijk van een voortbrengsel of een deel ervan. De auteurswet biedt ontwerpers de mogelijkheid om op te treden als hun ontwerpen worden nagemaakt, maar ook het Benelux-Verdrag Intellectuele Eigendom geeft een extra bescherming. Modellenbescherming betreft de nieuwe uiterlijke vormgeving van een gebruiksvoorwerp. Een model wordt als nieuw beschouwd wanneer, op de datum waarop de depot is verricht geen identiek model voor het publiek beschikbaar is gesteld. Je kunt wetten inzake het modellenrecht terugvinden in het Benelux Verdrag Intellectuele Eigendom. De bescherming van modellen geschiedt op drie manieren: 1. Door depot = aanmelding van merk ter inschrijving en deponeren door inlevering van een document bij het Benelux-Bureau voor Intellectuele Eigendom. Het bureau mag een merk weigeren, als deze niet voldoet aan de eisen die de wet aan een merk stelt.
Pagina | 14
2. Door gebruik 3. Door optreden tegen inbreukmakers Ook het recht op een model wordt verkregen door inschrijving van het depot. Een modelinschrijving is vijf jaar geldig en kan met vier achtereenvolgende periodes van vijf jaar worden verlengd (25 jaar). Je bent een rechthebbende van een model als je het model als eerste hebt gedeponeerd. Let op: werkgever – werknemerverhouding en modellen op bestelling (zie wet). Rechten van een rechthebbende = uitsluitend recht – verzetten tegen elke vervaarding, invoer, verkoop, te koop aanbieden, verhuur, te huur aanbieden, tentoonstellen, levering, gebruik of in voorraad hebben voor een van deze doeleinden. Het modellenrecht kan worden overgedragen. Daarvoor is (onderhandse) akte vereist en moet de overdracht betrekking hebben op het gehele Beneluxgebied. Onrechtmatige daad Wanneer bescherming op grond van octrooi of modelrecht niet mogelijk is, kan de onrechtmatige daad uitkomst bieden. Via dit artikel wordt slaafse nabootsing van andermans producten verboden. Dit is alleen mogelijk indien bij het publiek verwarring kan ontstaan omtrent de herkomst van het product en deze verwarring had kunnen voorkomen. Licentie = de houder van een intellectueel eigendomsrecht ziet af van het inroepen van zijn exclusieve intellectuele eigendomsrechten. De licentie met bijbehorende voorwaarden worden in een schriftelijke overeenkomst (contract) opgenomen. Het imiteren van producten van de concurrent is toegestaan, zelfs als het die concurrent schade toebrengt. Handelsnaam Handelsnaam = de naam waaronder een onderneming wordt gedreven. Een handelsnaam wordt beschermd. Doelen handelsnaamwet: - Bescherming van ondernemer tegen concurrenten; - Verwarring voorkomen bij het publiek: o Verwarring omtrent eigenaar; o Verwarring omtrent rechtsvorm; o Verwarring met een andere onderneming; o Verwarring met een merk; o Misleiding van het publiek. Domeinnaam = naam waaronder een website of een emailadres op het internet te vinden is. Regel: wie het eerst komt, wie het eerst maalt. Rechtspraak: het is niet toegestaan de handelsnaam of het merk van een andere onderneming als domeinnaam te gebruiken. Iedere belanghebbende kan bij de kantonrechter een verzoekschrift indienen met het veroek degene die de verboden handelsnaam voert te veroordelen deze naam zo te wijzigen dat de onrechtmatige daad wordt opgeheven. Piraterij = het nabootsen of volledig namaken van producten van anderen.
Pagina | 15
Auteursrecht Definitie = het uitsluitend recht van een maker van een werk van letterkunde, wetenschap of kunst om dit openbaar te maken en te verveelvoudigen, behoudens de beperkingen bij de wet gesteld. Maker = geestelijke schepper van werk van letterkunde, wetenschap of kunst dat een waarneembare vorm heeft gekregen en dat getuigt van zekere originaliteit. Reden auteursrecht: recht dat een auteur de mogelijkheid geeft om zijn creatieve prestatie te exploiteren (openbaar maken en verveelvoudigen) en te beschermen tegen misbruik door anderen. Het recht ontstaat op het moment dat het werk waarneembaar tot stand is gekomen. Voor het krijgen van het recht is geen enkele formaliteit vereist. Op ieder voortbrengsel op het gebied van letterkunde, wetenschap of kunst kan auteursrecht rusten. Om het auteursrecht te verkrijgen moet men aantonen dat men de maker is (1), het zal een zekere mate van orginaliteit moeten hebben (2) en het denkbeeld moet geconcretiseerd zijn in enig product of werk (3)! Copyright = laten zien dat een werk tot iemand behoort d.m.v. het volgende teken - © Rechthebbende = degene die het auteursrecht op een werk heeft. Het kan voorkomen dat niet de maker maar iemand anders rechthebbende is. In beginsel geeft de wetgeving het auteursrecht aan de werkgever en niet aan de werknemer. Wanneer ben je werkgever? - Als er sprake is van een dienstverband (let op: een dienstverband ≠ als een opdrachtsituatie); - Als er sprake is van een gezagsverhouding; - Als er loon wordt betaald. Het reproduceren van enkele exemplaren, uitsluitend voor eigen gebruik, is toegestaan. Bij het auteursrecht op een portret is de maker bevoegd de foto te publiceren met toestemming van de geportretteerde. Is het portret echter zonder opdracht van de geportretteerde gemaakt, dan is openbaarmaking geoorloofd, tenzij een redelijk belang van de afgebeelde zich daartegen verzet. Auteursrecht bestaat uit een financiële kant en uit een persoonlijke kant = persoonlijkheidsrecht = het recht dat niet kan worden overgedragen. Doel: ideële belangen van de maker van een werk beschermen. Voor de overdracht van auteursrecht is een schriftelijke verklaring nodig. Het auteursrecht vervalt 70 jaar na het overlijden van de maker of (bij een BV of NV) 70 jaar na de eerste publicatie van het werk. Handhaving van auteursrecht: bij inbreuk kan een verbod, schadevergoeding en/of afdracht van winst t.g.v. inbreuk op auteursrecht worden geëist. Ook kan er beslag worden gelegd op zaken die zijn verkregen door of als gevolg van inbreuk op auteursrecht. Om illegaal kopiëren tegen te gaan (ONMOGELIJK) is er een wet die stelt dat je onrechtmatig handelt als je doeltreffende technische voorzieningen omzeilt en dat weet of redelijkerwijs behoort te weten. Ook het verhandelen en in bezit hebben van producten die bedoeld zijn om technische voorzieningen te omzeilen is onrechtmatig. Op het opzettelijk inbreuk maken op een auteursrecht staat een gevangenisstraf van maximaal 6 maanden of een geldboete van de vierde categorie. Strafbaar is ook het opzettelijk ter verspreiding Pagina | 16
aanbieden dan wel het opzettelijk ter verveelvoudiging, ter verspreiding of met het oog op invoer in Nederland voorhanden hebben of uit winstbejag bewaren. Octrooirecht Gaat om het beschermen van kennis – een octrooi is een middel om het namaken van een zelf ontwikkeld product of proces door een ander te voorkomen en zodoende te trachten een medeproducent voor te blijven – voor uitvinders : een beloning en stimulering voor hun verdiensten. Exclusieve recht – product of productiemethode bedrijfsmatig toepassen of vervaardigen en in het verkeer brengen. Kennis = nuttige kennis die niet zonder meer toegankelijk is, ofwel dat men er speciale moeite voor moet doen, ofwel omdat die kennis door middel van exclusieve rechten gemonopoliseerd is. Voor het verkrijgen van het octrooirecht is één ding absoluut vereist : geheimhouding tot het moment waarop er beslist is over de gewenste vorm van bescherming en tot de aanvraag voor het verkrijgen van die bescherming is ingediend. Wanneer er voortijdig derden in vertrouwen genomen moeten worden, zullen deze een geheimhoudingsverklaring af moeten leggen. Met succes een octrooi aanvragen betekent dat je aan de volgende vereisten moet voldoen: - Nieuwheid Inventiviteit Industriële toepasbaarheid Uitvinding = is nieuw, maakt geen deel uit van de stand van de techniek, moet in relatie staan met de nijverheid of landbouw, moet technisch karakter hebben, etc. Het octrooirecht beschermt de aanvrager van een octrooi. Dit hoeft niet altijd de uitvinder te zijn (bijv. bij gezamenlijke aanspraak of werkgever- werknemer relatie). Procedure octrooiverlening : octrooi aanvraag door registratie bij octrooicentrum (voldoen aan formele eisen) en dan binnen dertien maanden om een nieuwheidsonderzoek vragen. Recht van voorgebruik = degene die ten tijde van de octrooiaanvrage door een ander de geoctrooide werkwijze reeds in eigen bedrijf toepast, of een naderhand geoctrooieerd product reeds vervaardigde en niet de moeite nam octrooi aan te vragen. De voorgebruiker is dan bevoegd tot toepassing / vervaarding. Voorrangsrecht = binnen drie maanden na een eerste octrooiaanvrage kan men deze ook in het buitenland indienen. Rechtsmiddelen bij octrooi inbreuk: schadevergoeding (voor zowel de octrooihouder en de licentiehouder – wanneer de octrooihouder blijft stilzitten) – Handelingen staken. Octrooien vervallen automatisch na twintig jaar, of het moet zijn dat ze eerder worden vernietigd. Octrooigematigde = soort advocaat die gespecialiseerd is op het gebied van de industriële eigendom. Hij geeft adviezen over alles wat met octrooizaken te maken heeft en behartigt de belangen van de octrooiaanvrager bij het octrooicentrum tijdens de octrooiverleningsprocedure. Octrooien kunnen behalve alleen in Nederland ook aangevraagd worden voor Europa (Europees octrooiverdrag) of voor de rest van de wereld (internationale octrooiaanvragen).
Pagina | 17
Jurisprudentie zoeken en gebruiken In Nederland kennen we vier soorten rechtsbronnen: de wet, het verdrag, de gewoonte en de jurisprudentie = rechtsopvatting van de rechterlijke macht, zoals die blijkt uit genomen beslissingen (rechterlijke uitspraken). Belang van rechterlijke uitspraken: - Voor de wet (wat mag wel en wat mag niet). - Om te leren wat de betekenis van rechtsregels is. Organisatie van rechterlijke macht – taken van rechterlijke macht - Geschillen over burgerlijke zaken berechten; - Geschillen in administratiefrechtelijke zaken beslechten; - Strafbare feiten berechten. Organisatie van rechterlijke macht – gerechten die tot rechterlijke macht behoren - Rechtbanken : onderverdeeld in de sector kanton, de sector civiel, de sector straf, de sector bestuur en sommige rechtbanken hebben nog een sector fiscaal. RECHTER - Gerechtshoven : wanneer je in hoger beroep gaat als je het niet eens bent met de beslissing zoals die in de rechtbank genomen is, kom je bij een gerechtshof terecht. Het gerechtshof is onderverdeeld in de sector strafrecht, de sector civiel recht (sector handelsrecht en sector familierecht) en de sector belastingrecht. RAADSHEER - Hoge Raad : enige in zijn soort. Er worden zaken behandeld waartegen beroep in cassatie is ingesteld. Opvallend: de Hoge Raad zal slechts oordelen over vragen als: is het recht op een juiste manier toegepast en/of heeft de rechter verzuimd bepaalde vormen (vb. hoor en wederhoor) in acht te nemen? RAADSHEER Rechtsgang civiele rechtspraak – twee rechters, omdat de civiele sector uit twee sectoren bestaat: - Sector kanton = kantonrechter. Zaken waarbij de vordering het bedrag van €25.000 niet overstijgt en alle zaken die te maken hebben met arbeidsovereenkomsten, collectieve arbeidsovereenkomsten, huurovereenkomsten, huurkoop en pacht. Hierbij is de vordering niet van belang. - Sector civiel = alle zaken waarbij de vordering uit meer dan €25.000 bestaat en zich afspelen op een ander juridisch gebied dan de hiervoor genoemde. Om ervoor te zorgen dat de wederpartij (gedaagde) en de rechter goed op de hoogte zijn van hetgeen dat gevorderd wordt, moet de eisende partij een dagvaarding opstellen. Dagvaarding = officieel stuk waarin staat beschreven wat van de gedaagde wordt gevorderd en waarop die eis gegrond is. De gedaagde krijgt nog de gelegenheid om zijn visie op het geheel te geven. Die schriftelijke stuk wordt een conclusie van antwoord genoemd. In sommige gevallen wordt er geen dagvaarding gemaakt, maar een verzoekschrift. Dit is ook een processtuk, maar een verzoekschrift is qua opzet anders van aard. Het verzoekschrift wordt vooral gebruikt bij het personen- en familierecht. De eisende partij schrijft het verzoekschrift en de gedaagde kan een verweerschrift schrijven. De uitspraken die gestart zijn met een dagvaarding worden vonnissen genoemd. De uitspraken die gestart zijn met een verzoekschrift worden beschikkingen genoemd.
Pagina | 18
Civielrechtelijke uitspraak in eerste aanleg: 1. Benoemen van instantie die de uitspraak heeft gedaan 2. Locatie waar het betreffende vonnis van afkomstig is 3. Kenmerk / rolnummer – wegens administratieve redenen 4. Datum 5. Nam(en) en woonplaats(en) van eisende partij 6. Nam(en) en woonplaats(en) van gedaagden 7. Procesvertegenwoordigers (indien die er zijn) 8. Procesgang – verloop van procedure. Bijvoorbeeld: - Dagvaarding - Conclusie van repliek (eiser) - Conclusie van antwoord - Conclusie van dupliek (gedaagde) 9. Omschrijving van het geschil – context van zaak weergeven. Feiten zoals die door de rechter zijn vastgesteld. Dit kan door eigen onderzoek van de rechter (horen van getuigen en/of deskundigen). 10. Vordering – waar het uiteindelijk voor de partijen om draait, gaat vaak over geld. Naast een hoofdvordering wordt er door eisers de wettelijke vastgestelde rente gevorderd. Over het algemeen zal de partij die de procedure verliest in de kosten van de procedure worden veroordeeld. In de vordering is ook de onderbouwing van de vordering te vinden. 11. Verweer – voor gedaagden om hun verweer deugdelijk te beargumenteren. In het verweer vind je de belangrijkste argumenten uit de conclusie van antwoord / conclusie van dupliek van de gedaagde weergegeven. 12. Beoordeling van het geschil – vordering en verweer worden naast elkaar gelegd. Zo komt men bij de juridische kern van het geschil. Indien partijen een rechter vragen om een beslissing te nemen over hoe het recht uitgelegd of toegepast moet worden, spreken we van een rechtsvraag. 13. Beslissing – uiteindelijke beslissing van de rechter
Pagina | 19
Artikelen blok 4 Hoofdzaken artikelen blok 3 Burgerlijke wetboek 6 - Onrechtmatige daad
art. 6:162 BW
Wetboek van koophandel - Handelsnaamwet - Auteurswet - Rijksoctrooiwet (1995) - Verdrag Europese octrooien - Benelux verdrag intellectuele eigendom o Merken o Tekeningen of modellen
p. 1356 p. 1413 p. 1449 p. 1485 p. 1507 p. 1510 p. 1523
Auteursrecht:
Octrooirecht: -
Begripsbepaling
art. 2.1 BVIE
Merkenrecht: -
Begripsbepaling Verkrijging van recht Restricties Onderzoek Inschrijving Geldigheidsduur en vernieuwing Beschermingsomvang Schadevergoeding Nevenvorderingen Doorhaling Verval Inroepen verval Inroepen nietigheid Overgang
art. 2.1 BVIE art. 2.2 BVIE art. 2.4 BVIE art. 2.7 BVIE art. 2.8 BVIE art. 2.9 BVIE art. 2.20 BVIE art. 2.21 BVIE art. 2.22 BVIE art. 2.25 BVIE art. 2.26 BVIE art. 2.27 BVIE art. 2.28 BVIE art. 2.31 BVIE
Pagina | 20
Modellenrecht: -
Begripsbepaling Nieuwheid en eigen karakter Verkrijging van recht Rechten van werk- en opdrachtgevers Inschrijving Geldigheidsduur en vernieuwing Beschermingsomvang Doorhaling Verval Inroepen nietigheid Overgang
art. 3.1 BVIE art. 3.3 BVIE art. 3.5 BVIE art. 3.8 BVIE art. 3.11 BVIE art. 3.14 BVIE art. 3.16 BVIE art. 3.21 BVIE art. 3.22 BVIE art. 3.23 BVIE art. 3.25 BVIE
Handelsnaamwet: -
Omschrijving
art. 1 HNW
Piraterij ???
Pagina | 21
