S INBOUND MARKETINGEM NEBUDETE SEDĚT V KOUTĚ

S INBOUND MARKETINGEM NEBUDETE SEDĚT V KOUTĚ

1

Obsah 1. Úvod do inboundu: strategie, obsah a nástroje Strategie inbound marketingu Vztah SEO a inbound marketingu Cílová skupina: poznejte svého zákazníka Obsah + inbound = VSL Měřte inbound a nestřílejte naprázdno! Inbound nástroje: ať jiní počítají za vás

6 7 11 13 16 19 22

2. Web a jeho okolí Copywriting: bez kvalitního textu ni krok Mikrodata: spřátelte svůj web s Googlem Blogísek není cool. Firemní blog ano Google Autorship: budujte online autoritu

27 28 32 34 36

3. Buďte tam, kde vás hledají Blogeři píšou za vás Online magazíny: od lifestyle až po Linux Wikipedie: Kdo tam není, jako by nebyl Mapy: vypíchněte to správné místo Google Places: nepostradatelný adresář Vyhledávače zboží Soutěže aneb Bába Tutovka online

39 40 42 45 49 51 53 56

4. Audio a vizuální obsah: buďte slyšet a rozhýbejte se Audio podcasty: neprobádaná síla slova Videoservery: dívej se a sdílej YouTube: videoserver, vyhledávač i sociální síť Infografika: řekněte víc než tisíc slov

59 60 63 65 67

5. Sociální sítě: život 2.0 Facebook Twitter Google+ čekněte se na Foursquare Flickr a Pinterest: fotky oku lahodící Slideshare: prezentujte stylově LinkedIn: dokonalý B2B inbound

71 74 76 78 80 83 85 87

6. Newsletter: zburcujte své věrné

89

7. Nenechte se svázat hranicemi Inbound marketing pro zahraniční trhy Inbound marketing pre slovenský trh

93 94 97

3

Inbound marketing: buďte vidět ještě lépe! Americká společnost Forrester provedla v roce 2012 na svých klientech zajímavý průzkum. Zjišťovala, kolik lidí chodí na stránky jejich klientů a z jakých zdrojů. Výsledky byly překvapivé – pouze 8 % lidi přichází na stránky přes nějakou formu reklamy – PPC ve vyhledávačích, bannery, placené e-mailingy, affiliate programy. Podle Forresteru v roce 2012 investovaly americké firmy právě do těchto kanálů více než 40 miliard dolarů. Naproti tomu, když sečetli všechny ostatní zdroje – tedy vyhledávače, sociální sítě či odkazy – dostali se na úctyhodných 65 %. Za tuto návštěvnost přitom firmy nikomu neplatí. Jde jen o to, jak svůj čas investují do optimalizace pro vyhledávače, vytváření zajímavého obsahu odkazovaného samotnými uživateli, jak komunikují na sociálních sítích. Náklady na takový čas přitom Forrester odhadl celkem na 4 miliardy dolarů. Vidíte ten nepoměr? 40 miliard = 8 % návštěvnosti. 4 miliardy = 65 % návštěvnosti. Když jsme v H1.cz prováděli podobný průzkum, v průřezu cca 300 webů jsme se dostali na velmi podobná čísla. Investice do placené online reklamy je podobně extrémní jako v USA – jen za rok 2012 v Česku padlo na PPC, bannery a další placené zdroje 11 miliard Kč. Náš odhad na práci pro neplacené zdroje návštěvnosti? Stovky miliónů korun ročně. Tento poměr utvrdil mnohé společnosti ve směru, který vznikl už o pár let dříve: ta nejlepší dlouhodobá marketingová investice je do oblasti neplacených zdrojů návštěvnosti. Této strategii se v odborných kruzích začalo říkat inbound marketing. Jedním ze základních předpokladů pro dobrý inbound marketing je výborná znalost současných i budoucích klientů. Vědět, kdo jsou, o co se zajímají, kde se v online prostředí pohybují. Pak už stačí jen být na těch správných místech k nalezení. Zatímco klasická reklama se snaží zaujmout uživatele za každou cenu (i tehdy, kdy se o ni nezajímá), prostředky inbound marketingu jsou praktičtější – dostat se svými výsledky, komentáři, odborným vyjádřením do zorného pole uživatele v okamžiku, kdy se snaží zjistit něco o produktu či službě sám. Když vyhledává, když pročítá blogy, když porovnává recenze. Několik firem v minulosti svým celkovým přehledem, komplexní online strategií a dobrou prací se svojí cílovou skupinou dokázalo předvést ukázkový inbound marketing, a to ještě v době, kdy nikdo tohle označení neznal. Poté, co marketingová společnost Hubspost toto slovo zvolila jako označení svého

4

marketingového přístupu, vytáhla ho do nejvyšších pater pozornosti. Hubspot následně definoval i pravidla inbound marketingu a všechny společnosti tak dostaly jednoduchý návod na to, jak svoji marketingovou strategii vymyslet a provést. Pokud chcete začít s inboundem i vy, právě jste učinili první správný krok – otevřeli jste nově aktualizovaný sborník článků o neplacených kanálech online marketingu z rukou specialistů a konzultantů H1.cz. Přejeme spoustu inspirace a příjemné čtení. Tomáš Vyskočil, SEO Director, H1.cz

5

VÍTEJTE V DŽUNGLI

1

úvod do inboundu: strategie, obsah a nástroje 6

Strategie inbound marketingu Strategie inbound marketingu nám pomůže určit s kým, kde a jakým způsobem komunikovat, abychom byli co nejlépe nalezitelní na všech relevantních kanálech online marketingu. Při sestavování, realizaci a následném vyhodnocování každé strategie inbound marketingu se stačí řídit třemi jednoduchými pravidly: 1. Get Found „Buďte vidět“. Definujte místa, kde oslovit cílovou skupinu, a obsah, který ji zajímá. 2. Convert „Změňte návštěvníka v klienta“. Jakmile dostanete uživatele na své stránky, snažte se ho co nejlépe navést ke správnému cíli, tedy objednávce, registraci či jiné konverzi. 3. Analyse „Analyzujte“. Každá úspěšná konverze ukáže, které zdroje návštěvnosti a konverzí se osvědčily, a tudíž je třeba s nimi pracovat dále.

první krok: buďte vidět Jak určit, která jsou ta správná místa, kde být vidět? Kde jsou lidé, které chceme zaujmout? A hlavně jak? Určit tyto základní věci je třeba hned v počátku. Cílová skupina. Kdo jsou vaši budoucí klienti? Muž, 25–35 let se zájmem o technologie? Žena, 35–45, která ráda nakupuje na internetu? Nebo je to široká masa? Tak jako tak, na začátku musíte svojí cílovou skupinu definovat. Bez ní se ostatně neobejde žádná marketingová aktivita.

7

Kde cílit. Definovali jste cílovou skupinu? Skvělé. Teď můžete vybírat, na kterých kanálech se ji pokusíte oslovit: vyhledávače (Google, Seznam, Bing), sociální sítě (Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn, Lidé, Spolužáci) blogy, katalogy (Firmy.cz, Mapy.cz, Google Maps, Najisto), srovnávače (Zboží, Heureka) či weby s recenzemi, specializované vyhledávače a videoservery video (Youtube), obsahové magazíny (iDnes, Novinky), informační média (Wikipedia). V čem jsme nejlepší? Formulujte svůj unikátní prodejní argument jednoznačně a lákavě. Určete si své místo na trhu. Unikátní pozice a jedinečný obsah vám dokážou otevřít dveře do nebe inbound marketingu. Jak psát? Stanovte si jasný komunikační styl, kterým budete se svými zákazníky a fanoušky komunikovat. Rozhodněte se také, jaký typ obsahu na vaši cílovou skupinu zapůsobí. Prostý text, komiks nebo audiovizuální média? Každé publikum reaguje jinak, proto se nebojte vyzkoušet více variant a na základě analýz si pak vybrat tu nejlepší.

druhý krok: změňte návštěvníka v klienta Tohle je disciplína sama o sobě. Vybírejte pečlivě cílové vstupní stránky vašeho webu, na které budete směřovat odkazy. Základními kritérii jsou lákavé a obchodně účinné texty (webcopy), logické rozvržení stránek a dostatek prvků vybízejících k akci. Celkový dojem z webové stránky a její funkčnost určuje, kolik návštěvníků opravdu zkonvertuje. Inbound marketing může ovšem sledovat i jiné cíle, než ty prodejní. Záleží, jaký účel web plní a zda daný kanál sám o sobě bude okamžitým zdrojem návštěvnosti či konverzí. Navíc, náš uživatel se může nacházet v různých fázích konverze či před ní. Ke každému pak přistupujeme trochu jinak a chceme jej přimět k rozdílným akcím. Tedy ideálně k postupu v žebříčku na nejvyšší příčku – klienta.

8

V jaké fázi může být náš uživatel? Klient Nejvyšší cíl. Zaplatil za službu či zboží, které prodáváme. Návštěvník Dostal se na naše stránky, ale nic zatím nekoupil. Udělali jsme maximum pro to, aby se vrátil? Našel to, co hledal? Fanoušek Naše stránky nemusel ani navštívit, ale má sleduje nás například na sociálních sítích. Divák Uživatel není návštěvník ani klient, ale vidí naši aktivitu a ví o nás. Každý náš publikovaný článek, vystavený zápis v katalogu, video, to všechno můžeme měřit počtem zhlédnutí. Zcela mimo žebříček budou stát lidé, kteří už našimi klienty jsou, a my s nimi pracujeme dále. Tedy tyto dvě skupiny: Pravidelný klient Zasíláme mu nabídky, newslettery, výhodné akce. Nakupuje opakovaně. Dokážeme ho pobídnout k tomu, aby nás doporučil dál? Spokojený klient Klient k nezaplacení. Je s námi tak spokojen, že svůj názor vyjádří veřejně i jinde. Stává se naším marketingovým kanálem.

třetí krok: analyzujte Analýza jednotlivých kanálů a metod inbound marketingu vyžaduje poměrně sofistikovaný přístup. O jednotlivých metrikách a nástrojích se dočtete podrobněji v následujících kapitolách této knihy. Klasicky můžeme výhodnost jednotlivých kanálů měřit poměrem náklad/výnos. V rámci inbound marketingu ale vyvstává několik specifických omezení.

9

Atribuce, tedy přiřazování dosažených konverzí správným marketingovým kanálům, má v zásadě dvě podoby: Metoda „last click“ definuje, že pokud uživatel zkonvertoval v okamžiku nákupu po příchodu z vyhledávače, patří odměna těm, kdo pracují na optimalizaci pro vyhledávače. Složitější metoda „first click“ počítá s tím, že i když mohl uživatel v předchozím případě přijít z vyhledávače, teoreticky už na našich stránkách mohl v minulosti být, protože si o nás přečetl na sociálních sítích. V tom případě tedy už kredit za úspěch více patří těm, kdo pracují se sociálními sítěmi. Pokud ve velkém a pečlivě sledujete všechna tato data, neobejdete se bez nástrojů, které umožní metodu „first click“. Správné vyhodnocování formou atribucí už dnes umí většina pokročilých analytických nástrojů, jako jsou Google Analytics nebo Adobe (Omniture) Site Catalyst.

Co všechno měřit u inboundu? Placená reklama má často jednoduché metriky na vyčíslení nákladů – náklady na média (nákup reklamního prostoru), náklady na kreativu (výroba bannerů) a provozní náklady (lidé spravující nákup prostoru). Co vše ale zahrnout do aktivit inbound marketingu? Práci lidí, kteří pomáhají s optimalizací pro vyhledávače, rozvíjení sociálních sítí, vývojáře, kteří upraví web, copywritery, kteří píší články a další obsah, kreativci, kteří vymýšlí koncepty kampaní, PR agenturu pracující na propagaci, a další. Jejich čas je nutné při dobrém vyhodnocování do nákladů zahrnout. Vše je navíc nutné sledovat v čase. Výsledky optimalizace pro vyhledávače či budování komunity na sociálních sítích jsou dlouhodobou záležitostí, kde se první výsledky dostaví až po několika měsících tvrdé práce. O to sladší ale bude vaše odměna později, kdy dobře nastartovaný marketing už po jisté době „jede“ sám.

Tomáš Vyskočil, SEO Director, H1.cz a kolektiv autorů

10

Vztah SEO a inbound marketingu Před pár lety bylo SEO (optimalizace pro vyhledávače) spíše technickou disciplínou. Šlo především o to mít správně vyladěné všechny technické faktory, jako byly titulky či nadpisy, důležitá byla sémantika zdrojového kódu a bez hezké adresy bylo velmi problematické se na přední pozice ve vyhledávačích dostat. Význam technických faktorů poklesl, když samotné vyhledávače začaly dávat důraz spíše na externí vlivy, tedy zpětné odkazy. Ještě docela nedávno rozhodoval hlavně počet odkazů, a na to, jestli byl web a jeho obsah kvalitní, se příliš nehledělo. Zlom nastal v roce 2012, kdy vyhledávač Google uvedl dvě zásadní změny svého algoritmu řazení výsledků. Potrestány, a tím pádem dobrých pozic zbaveny, byly všechny weby, na které směrovalo velké množství nekvalitních či přeoptimalizovaných odkazů, stejně jako weby, které duplikovaly obsah z jiných webů. Veškerá dosud fungující pravidla optimalizace se najednou stala historií, příliš optimalizované weby v pozicích spadly a SEO konzultanti museli začít pracovat úplně jinak.

Pokud od začátku děláte „poctivé“ SEO v jeho nejčistší podobě, děláte vlastně inbound už dávno. Teď je čas začít využívat jeho potenciál v celé šíři. Získávání zpětných odkazů a tvorba unikátního obsahu tak dostaly nový rozměr. Náskok v „novém boji“ získali všichni ti, kteří od začátku kvalitně diverzifikovali svoji propagaci a budovali sice pomaleji, ale o to poctivěji svoji viditelnost na mnoha místech.

SEO končí? Právě naopak! SEO už nemůže existovat samo o sobě jako pevně ohraničený kanál, který stojí mimo ostatní marketingové aktivity. Získávání odkazů čistě pro účely robotů vyhledávačů už nefunguje. Správný odkaz je takový, který je vybudován hlavně pro získání návštěvnosti. To, že pomáhá zároveň i pozicím, je hezký bonus navíc. SEO nerovná se inbound marketing, SEO je součástí inbound marketingu.

11

Inbound marketing

Inbound marketing, tedy vytváření komplexní strategie budování zdrojů především neplacené návštěvnosti, je tak i odpověď na to, jakým směrem se bude dál vyvíjet optimalizace pro vyhledávače. SEO, sociální sítě, propagace pomocí PR v médiích, specializované vyhledávače, registrace ve smysluplných katalozích, to všechno je propojeno dohromady a navzájem si pomáhá. Pro SEO bude dále důležité, aby se autoři stránek nesnažili ohýbat algoritmy vyhledávačů, ale šli jim co nejvíce naproti. Už nemá smysl tvořit obsah pro vyhledávače a obsah pro uživatele zvlášť. Vyhledávače budou čím dál tím více uvažovat jako lidé, vyhodnocovat inteligentně kvalitní obsah a kvalitní weby, všímat si nepřirozených propojení. Čím více bude taktika vypadat přirozeně až chaoticky, tím jenom lépe. Tomáš Vyskočil, SEO Director, H1.cz

12

Cílová skupina: poznejte svého zákazníka Zákazník je tím, koho se snažíte přimět, aby se o vás zajímal a nakonec nakoupil vaše produkty či služby. Pokud ho již na začátku dobře identifikujete, můžete své online aktivity lépe přizpůsobit jeho potřebám, a tím dosáhnout maximální efektivity. Zcela jinak se chovají a vnímají teenageři, lidé ve středním věku či senioři. Znáte-li cílovou skupinu, můžete se zaměřit na úpravu stylu komunikace, obsahu a vizuální stránky i na výběr webů, kde se budete prezentovat – tedy všechna klíčová rozhodnutí při budování inbound strategie. Zamyslete se s námi znovu nad tím, komu prodáváte – v následujících 3 krocích:

1. Identifikujte sami sebe Jaký nabízíte produkt? Jaká je jeho cena? Kde podnikáte nebo prodeje? Jak se chcete jako firma prezentovat?

2. Poznejte zákazníka a segmentujte Největší chybou je říct si, že chcete prodávat všem. Zákazníci nejsou jednotná skupina. Mohou se od sebe výrazně lišit zájmy, pohlavím, vnímáním informací… Proto je dobré rozdělit obsáhlou cílovku na podskupiny a marketingovou komunikaci upravit pro každou z nich individuálně. Při segmentaci se můžete odrazit od následujících kritérií, lze si však vytvořit svá vlastní. Demografické – pohlaví, věk, povolání, vzdělání Geografické – stát, kraj, město Sociálně – psychologické – životní styl, sociální vrstva, typ osobnosti Behaviorální – postoj k výrobku, frekvence nákupu, důvod nákupu apod.

13

Čím užší segment zvolíte, tím lépe pro vás. Snáze rozpoznáte chování člověka a rozhodnete, jak ho nejlépe dostat na „svou stranu“. Buďte realisté. Drahé luxusní hodinky jen stěží osloví mladé lidi nebo důchodce. Takový produkt si koupí například dobře zajištěný třicátník či čtyřicátník na manažerské pozici, který se rád pohybuje ve společnosti. Snažte se proto při stanovování cílových skupin vžít do kůže těchto lidí. Pokud je to příliš složité, proveďte si na malém vzorku dotazníkový průzkum.

3. Seznamte se ještě blíže Už víte, koho chcete na internetu oslovit. Teď zjistěte, co ho zajímá, jak se chová a jaké webové stránky nejčastěji navštěvuje. V případě luxusních hodinek můžete mít dva rozdílné segmenty: muže a ženy. Každého zastihnete zcela jinde – muže třeba na webech o životním stylu mužů, luxusu a obchodu; ženy na webech o životním stylu žen, luxusu a módě. Pro obě skupiny je typické, že jim záleží na vzhledu a rádi se rozmazlují hezkými věcmi. Vyzdvihněte to v obsahu! Rozdílně může působit také vzhled kampaně. Ženy pociťují luxus ve světlých barvách (bílá, stříbrná), muži zase ve tmavých (černá, tmavě modrá).

Méně je někdy více. Ze začátku se zaměřte na menší počet segmentů cílových zákazníků a zkoumejte, jak se vám v marketingu daří. Budete-li mít úspěch, můžete je časem rozšířit. Prodáváte nějaký univerzální výrobek, například žvýkačky? Teenagera možná nezaujme infografika, která říká, jak je žvýkání zdravé pro zuby a dásně. Budou ho zajímat videa, obrázky a diskuze na sociálních sítích. To naopak neplatí pro obchodníka, který si chce při svých jednáních udržet svěží dech. Infografika nebo tisková zpráva pro něj budou mnohem přijatelnější.

14

Personalizujte Colombovu manželku Je váš cílový zákazník osoba mezi 30 a 55 lety, se středními a vyššími příjmy, z většího města? Pomohla vám taková informace k něčemu? Vůbec. Pomoci vám ale mohou persony – fiktivní zákazníci. Persona je smyšlená osoba, která je ale vystavěna nad reálnými daty a vaši představou o dané osobě. Profil persony by měl obsahovat: ilustrační fotografii jméno věk zájmy příjmy profesi Kromě sociodemografických dat jako je věk, pohlaví, příjem a bydliště připojte do jejich profilu podrobně popsaný problém, který váš zákazník, tedy persona, řeší. Tak vám může pomoci upravit web, obsah titulní stránky či texty poradny tak, abyste problém personě pomohli vyřešit.

Jak na to? Sepište nejprve hlavní problémy, které vaše služba/web řeší. Podle toho určíte, kolik person potřebujete. Následně si promluvte s lidmi, kteří jsou nejčastěji v kontaktu s vašimi zákazníky, a sestavte seznam problémů, které zákazníci řeší. Pak vytvořte dotazník, který vyplní vaši současní zákazníci, a ověřte si, zda jste se trefili. Pokud máte persony vytvořeny, zpětně si projdete svůj web jejich očima. Píší texty o problému dané persony, je navigace uzpůsobena tomu danému problému, jsou v poradně ty správné texty? Vdechněte své cílovce život. Mnohem snáze se vcítíte do studentky Radky, která miluje sport, cestování po světě a příležitostně si přivydělává v McDonaldu nebo multikině, než do obecného popisu nemastného neslaného zákazníka. Pak dokážete s grácií a přesně vyřešit jejich potřeby. Zuzana Slottová, Copywriter, H1.cz Michal Krutiš, SEO Strategist, H1.cz

15

Obsah + inbound = VSL Žila, byla jedna firma a ta vyráběla produkt, který v Česku nikdo jiný neuměl. Jednoho dne si uvědomila, že je nejvyšší čas začít s online marketingem. Nechala si od developera naprogramovat úžasný designový web, zaplatila pořádnou porci PPC a e-mailingu… a ejhle! Z ohromné návštěvnosti zbyl mizivý konverzní poměr a firma hořce splakala. Dechberoucímu webu totiž v zápalu nadšení kdosi zapomněl vyladit textový obsah. Ten měl ke stručnosti, srozumitelnosti a obchodní přesvědčivosti na míle daleko. Na návštěvníky produktových stránek místo informací, které toužili najít, čekaly hromady nestrukturovaného textu a uživatelé do minuty odcházeli. Poučte se z chyb ostatních. Abyste uměli připravit obsah, který vás dovede k vysněnému cíli, potřebujete se na jednotlivé webové texty, PR články a vůbec na všechny svoje obsahové aktivity podívat z nadhledu a v souvislostech – tedy okem obsahového stratéga.

Content marketing: Dááávej, ber... Nevěřte lidem, kteří se hlasitě bijí v hruď za to, že obsahový neboli „content“ marketing je jen nafouknutý buzzword. Obsahový marketing žije a není žádnou novinkou – je tu s námi už přes 120 let. Jako jeden z prvních přišel s content marketingovými aktivitami americký výrobce zemědělských strojů John Deere. V roce 1895 vydal první číslo magazínu The Furrow (Brázda) a začal pravidelně svým zákazníkům dávat něco navíc – zásobovat čtenářstvo články, hodnotnými radami a tipy na hospodaření, sdílet svoje know-how – a to bez toho, aby v každé větě srdcervoucně vynášel svoje produkty do nebes. John Deere dokázal, že můžeme chytrým a užitečným obsahem naučit zákazníky, aby nám věřili a milovali naši značku. Aby se stali našimi věrnými zákazníky a dobrovolně (a zdarma!) šířili víru v nás i kolem sebe. Na příjemce obsah na rozdíl od obrovských billboardů, uřvaných televizních reklam a blikajících bannerů nekřičí – ale láká ho k dobrovolné konzumaci. Dobře to vystihuje známé motto Give before you get. Nejdříve uživatelům dávejte, abyste pak od nich mohli něco dostat zpět.

16

A co můžete kvalitním obsahem na web i mimo něj na oplátku získat? Opravdový zájem o vás a vaše produkty. Milující uživatele. Užitečný a půvabný obsah udělá z vaší značky love brand. Důvěru. A také vřelé vztahy s (potenciálními) zákazníky a fanoušky. Pozici opinion leadera a předního experta v oboru. Co dělají špičkoví odborníci v jakémkoli oboru? Publikují, přednáší, tvoří obsah. A navrch třeba i spoustu konverzí navíc.

Obsahová strategie – splní vaše sny a cíle Nu dobrá, řekli jste si, spustíme tedy firemní blog a začneme budovat pověst. Ne tak rychle! Produkce spousty obsahu bez strategického plánu může vést k uplakaným výdělkům. Potřebujete plán. Jak na něj? Obsahovou strategii vnímáme jako podrobný plán k exekuci vašich content marketingových vizí. Začíná se stejně, jako všude jinde – definicí vašich cílů a cílové skupiny. Cílem nemusí být jenom prodej. Toužíte šířit v online světě povědomí o novém produktu? Anebo chcete budovat značku a dostat se mezi jedničky na trhu? Pak je pro vás obsahová strategie to pravé pistáciové. Když už jste, jak napověděla minulá kapitola, dobře poznali zákazníka, neopouštějte ho ze své mysli ani při textování webu. Mluvte na něj jeho jazykem, sjednoťte styl své komunikace tak, aby vám správně rozuměl a zůstali jste na společné vlně. Budete zákazníkovi vykat, nebo tykat? Použijete spíš chlapsky přímý tón, nebo informace zaobalíte do emociálního příběhu?

I na „druhé straně“ sedí u monitoru člověk s reálnou potřebou. Tvořte užitečný obsah, který ji vyřeší. Přemýšlejte také, kam váš typický zástupce cílové skupiny „chodí pro obsah“, tedy na jakém blogu čte články, na kterých sociálních sítích je nejaktivnější. Miluje Twitter, nebo spíše články na Žena.cz? Tam všude můžete být vidět i vy. Díky správně zacílenému hodnotnému textu, datům z vašeho unikátnímu průzkumu nebo atraktivní infografice.

17

Všechny činnosti pomůže zkoordinovat a naplánovat obsahová strategie (ať už samostatně, nebo v rámci celkové inbound strategie) ušitá vám a vašemu byznysu na míru.

Tak content, nebo inbound? Obsah, který přitahuje pozornost, buduje značku a bude se navíc sám šířit v sociálních a jiných sítích, to je splněný sen každého (inbound) marketéra. Strategii pro tvorbu a šíření obsahu vnímáme jako esenciální součást celkové inbound strategie, které se někdy vzájemně prolínají tak úzce, až se stávají jednou a toutéž aktivitou. Nenechte se odradit. Kvalitní obsah stojí hodně úsilí, první výsledky bývají často vidět až za několik měsíců, pak ale můžete čerpat ze svého náskoku před konkurencí po několik dalších let. Jitka Holasová, Content Strategist, H1.cz

18

Měřte inbound a nestřílejte naprázdno! V H1.cz používáme k měření výsledků inbound marketingu mnoho různých metrik a KPI. Ty se mohou lišit od typu webu, ať už jde o web informační (www.idnes.cz), firemní prezentaci (www.h1.cz) nebo klasický e-shop (www.alza.cz). I přes odlišnost cílů jednotlivých typů webu mají všechny tři typy mnoho metrik společných. Pro měření webu ale nejprve potřebujete: Znát svůj byznys, tržní prostředí, konkurenci a cíle. Mít konkrétně definovanou cílovou skupinu. Stanovit dlouhodobou strategii a krátkodobé plány. Proměnit cíle na měřitelné indikátory. Správně nastavit výši cílů.

Základní metriky společné pro všechny weby Všechny následující metriky měření inbound marketingu platí pro vzorky návštěvnosti z neplaceného vyhledávání. Hlavní metriky Návštěvnost z přirozených výsledků vyhledávání (případně bez brandových frází, tzv. non-brand organic). Návštěvnost z odkazujících stránek, tzv. referral. Bounce rate. Našli uživatelé to, co chtěli nebo stránku po pár vteřinách opustili? Přihlášení k odběru newsletteru. Mají uživatelé zájem o produkty a novinky? Sledování průchodu cesty k cíli. Kde se ztrácí návštěvník cestou k cíli?

19

Vedlejší metriky Sledování přístupů z mobilních zařízení. Není na čase udělat responzivní web? Zobrazení kontaktů. Mají uživatelé zájem o nějaký typ interakce, hledají kamennou prodejnu? Poměr brand a non-brand návštěvnosti. Máte silný, nebo slabý brand? Procento návštěv z long-tailových frází. Přichází návštěvnost spíše z obecných frází, čí konkrétních long-tailů? Poměr vyhledávačů. Na který vyhledávač se primárně zaměřit? Google, nebo Seznam?

E-shop Hlavní metriky Konverzní poměr – Jaká je úspěšnost prodejů našeho e-shopu? Průměrná hodnota objednávky – Jak profitabilní je pro nás konverze? Tržby – Jaká je celková suma utržených peněž? Marže – Jaký je čistý zisk z konverze? Hodnota za návštěvu – Kolik nám přinese v průměru jedna návštěva? Průměrné metriky Počet konverzí – Jaká je absolutní hodnota objednávek z webu? Zaregistrovaný uživatel – Kolik uživatelů je potenciálními zákazníky? Poměr registrací a konverzí z nich – Jaký je přinos z registrovaných uživatelů pro konverze? Vedlejší metriky Průchod nákupním trychtýřem – Jaká je úspěšnost nákupního procesu a kam se lidé během něj ztrácí? Přístupy ze sociálních sítí – Jaký vliv má komunikace na sociálních sítích na návštěvnost/tržby?

20

Obsahový web, firemní prezentace Hlavní metriky Průměrný čas strávený na stránce, průměrný počet zobrazených stránek – Zajímá lidi váš obsah? Nacházejí na stránkách to, co hledají? Vyplnění formuláře, registrace – Mají uživatelé zájem o spolupráci/nákup/ konzultace? Přihlášení RSS feedu, procento vracejících se návštěvníků – Je zájem o novinky na webu? Vyplatí se rozvíjet obsah na webu? Vedlejší metriky Zobrazení informací o prodeji reklamy – Je web zajímavý pro prodej reklamního prostoru?

Multikanálová analytika Všechny výše uvedené metriky by byly při svém izolovaném použití v inboundu k ničemu. To, co odlišuje inbound marketing od principů SEO, je používání celé řady nejrůznějších kanálů propagace. Z tohoto důvodu by bylo krátkozraké nesledovat jejich přínosy na finální konverzi. Pro tyto účely doporučujeme přistoupit k multikanálovému vyhodnocování. V tomto případě je důležité definovat si vlastní skupiny zdrojů, např. sociální sítě (případně pouze Facebook, pokud jiné sítě nevyužíváme). Poté lze jednoduše sledovat, kolikrát a na kterém místě se tento zdroj vyskytl v konverzní cestě uživatelů.

Ačkoliv se jednotlivé cíle a dílčí metriky u každého webu liší, základní principy měření zůstávají stejné: znalost byznysu, cílové skupiny, správné nastavení strategie a cílů. Multikanálová analytika je poměrně sofistikovaný princip měření. Na jeho základě zjišťujeme, který kanál nebo skupina kanálů se nám vyplácí a který ne. Z těchto údajů pak můžeme vyvodit závěry o tom, do kterých kanálů je dobré více investovat, a které je dobré naopak utlumit. Ondřej Novotný, Online Marketing Consultant, H1.cz

21

Inbound nástroje: ať jiní počítají za vás Inbound nástroje nám pomohou měřit, vyhodnocovat, monitorovat nebo automatizovat aktivity všech fází inbound strategie. Využijete je tedy při stanovení cílů, správě a distribuci obsahu i při vyhodnocování úspěšnosti.

Analýza návštěvnosti Jedině díky informacím o počtu a chování návštěvníků můžeme vyhodnotit, zda stránky našeho webu fungují tak, jak očekáváme. Data o zdrojích návštěvnosti vám zase prozradí, na které kanály distribuovat svůj obsah a na jaká slova a fráze lidé přicházejí na váš web. Mezi nejznámějšího zástupce analýzy návštěvnosti patří Google Analytics. Tento nástroj, původně odkoupený od firmy Urchin software, vznikl na den přesně 4. března 2005. K důležité změně v jeho fungování došlo v roce 2009, kdy dal uživatelům možnost umístění asynchronního sledovacího kódu. V současnosti je uživatelům umožněna registrace účtu pod službou Universal Analytics, která představuje obrovský krok kupředu v možnostech sledování a analyzování návštěvnosti. Kromě Google Analytics existují i další užitečné nástroje: Adobe (Omniture) SiteCatalyst Piwik – kopie Google Analytics s podobnými funkcemi (také zdarma). Clicky – analýzy návštěvnosti v reálném čase. GoSquared – obdoba Google Analytics s možností tvorby interaktivního dashboardu. Woopra Advenced Web Stats

22

Heatmapy Jsou to nástroje sledující prokliky na webové stránce a její kumulativní vyobrazení při analýze do tzv. teplotních map. Díky nim zjistíme, kterým prvkům na stránce uživatel věnuje pozornost a které naopak okázale ignoruje. Tyto nástroje nám pomohou umístit důležité prvky (např. call to action tlačítka) na výhodnější místa, a zvýšit tak konverzní poměr a celkovou úspěšnost webu. Vyzkoušet můžete například: MYX – asi nejznámější český zástupce z této kategorie. Crazy Egg – silný hráč na trhu, poskytující i další funkce jako Scrollmap, Overlay, Confeti, atd. ClickHeat – heatmap software zdarma s omezenými funkcemi. ClickTale Clickdensity

Analýza sociálních médií Nástroje zabývající se analýzou výskytu, vývoje a pozice webových stránek v sociálních médiích vám pomohou udržet si přehled. Sledovat můžete svůj brand, konkurenci i žhavé diskuze v oboru. Jedině pokud si udržíte přehled o tom, co se kde na webu šustne, můžete bránit pomluvám vaší značky, řešit problémy vašich klientů, ale i poradit bezradným potenciálním zákazníkům. Ataxo Social Insider – silný a kvalitní nástroj vytvořený týmem Josefa Šlerky. ZoomSphere – komplexní český nástroj za cca 80 $ měsíčně. Mention.net – alternativa Google Alerts s podobnou efektivitou. Talkwalker – kopie a náhrada Google Alerts, bohužel zdaleka na tak sofistikovaná a s menší databází. Trackur BuzzBot

23

SEO nástroje Nástroje pro podporu procesu optimalizace webových stránek pro vyhledávače. Tyto nástroje poskytují podklady SEO specialistům při práci s odkazovým portfoliem. Collabim – komplexní nástroj pro management projektů, na kterých se zpracovává optimalizace webových stránek. Obsahuje nástroje například pro kontrolu pozic ve vyhledávači a usnadňuje správu zpětných odkazů. SEONastroje.cz – nástroj od Jana Linharta, který za poměrně rozumnou cenu nabízí zajímavé funkce. Link-Assistant RankAbove

Linkbuilding Nástroje, analyzující odkazový profil webů, často i s doplňujícími informacemi, jako je vývoj a přirozenost odkazového profilu. Pro linkbuildery tato data slouží nejen jako kontrola vlastní práce, ale zároveň pro určení síly, profilu a strategie konkurence, což mu může pomoci při tvorbě vlastní strategie. Analýza odkazového profilu Ahrefs Majestic SEO Open Site Explorer – je součástí placené verze balíčku od SEOmoz. Ostatní Citation Labs – nástroj, který vyvíjí Garret French, přední odborník v oblasti linkbuildingu. Obsahuje funkce jako Broken link finder nebo Link prospecting. BuzzStream – komplexní nástroj rozdělený na dvě části: Linkbuilding a PR & Social Media. Zjednodušuje linkbuilderovi život v mnohem ohledech (od link prospectingu po reporting).

24

Link Detective – nástroj, který dokáže na základě dat z Open Site Explorer klasifikovat webové stránky. Advanced Link Manager Link Research Tools

Webmasterské nástroje Nástroje vyhledávačů poskytující komplexní informace ohledně indexace, pozic a mnoha dalších atributů ve vztahu vyhledávače a webové stránky. Google Webmaster Tools – podpora webmasterů od Google zdarma (informace o indexaci, statistikách webu, pozicích, atd.). Bing Webmaster Tools – obdoba Google Webmaster Tools pro vyhledávač Bing. Yandex Webmaster – obdoba Google Webmaster Tools pro vyhledávač Yandex.

Analýza struktury webu Roboti (crawleři) procházejí web a sbírají data ze stránek, ke kterým se vazbou ze zdrojového kódu dostanou. Na základě těchto dat si můžete udělat představu o interním prolinkování, struktuře a obsahu webu. Xenu Link Sleuth – nejznámější nástroj pro analýzu struktury webu. Screaming Frog – alternativa Xenu, v neplacené verzi ovšem s omezením do 500 stránek.

A/B Testování Nástroje, umožňující testování různých variant obsahu webových stránek a následného vyhodnocování jejich účinnosti. Google Website Optimizer

25

Komplexní nástroje Komplexní nástroje, zahrnující v sobě jak komunikaci s klienty, tak plánování projektů a mnoho dalších šikovných funkcí jak pro klienta, tak pro online marketing specialistu. Samostatnou kapitolu si zaslouží analytický nástroj Hubspot. Právě tento nástroj od stejnojmenné společnosti se stal synonymem pro inbound marketing a byl to právě Hubspot, kdo celou myšlenku inbound marketingu vytáhl na výsluní.

Nejsilnější zbraní inbound marketéra je zdravý rozum. Naučte se efektivně využívat dostupné nástroje a svoji práci násobně zefektivnit. Spousta nástrojů je k dispozici zdarma a pro většinu menších projektů s nimi pohodlně vystačíte. Hubspot nabízí úctyhodné analytické možnosti především v propojení vašich zdrojů a vašeho webu. Na každý kanál (včetně sociálních sítí) máte možnost umístit speciální kód, ten poté přidáte i na vaše stránky. Jakmile je vše nastaveno, Hubspot vám nabídne pečlivé sledování každé zmínky na každém kanálu a jeho okamžitou účinnosti pro vás. Pracuje samozřejmě s platností v čase, takže si můžete uživatele hlídat delší dobu a sledovat celý cyklus od vašeho prvního kontaktu přes sociální sítě až po jeho nákup za dva měsíce. Samotná aplikace nabízí sympatického průvodce pro publikaci obsahu a jeho sledování. Hubspot je velmi činný v osvětě jako takové, na jeho stránkách najdete mnoho užitečných informací, sám pořádá vzdělávací kurzy pod hlavičkou Inbound Marketing University. Můžete si zde také vytvořit test a stát se tak certifikovaným inbound marketing profesionálem. Mezi další komplexní nástroje patří: SEOmoz – jeden z nejznámějších nástrojů mezi SEO specialisty. Komplexní nástroj pro podporu optimalizace webových stránek, který ve své placené verzi zahrnuje Open Site Explorer. RavenTools – komplexní a poměrně drahý nástroj pro management online marketingu (vše od monitoringu po reporting). Ontolo Tomáš Vyskočil, SEO Director, H1.cz a kolektiv autorů 26

CO JE DOMA, TO SE POČÍTÁ

web a jeho okolí

2

27

Copywriting: bez kvalitního textu ni krok Copywriting má v inbound marketingu klíčový význam. Bez něj se už zkrátka do cíle nedostanete. Za pomoci kvalitního obsahu získáte nejen vysněné klienty, ale i přední příčky u internetových vyhledávačů. Klient vám rád uvěří, že jste nejlepší. Dokažte mu to i na svém webu. Máte na to jen několik vteřin. Pokud chcete nad ostatními weby zvítězit, dobrý text spolu s lákavým vizuálem musí být vaší základní zbraní.

Všechny aktivity inbound marketingu velmi často povedou právě na váš web, kde se odehrává akt nejcennější – konverze. Prostudovali jste důkladně svoje cíle, cílovou skupinu a navrhli obsahovou strategii? Teď je ten pravý čas pustit se do tvorby a ladění webových textů. Dobrý obsah webové prezentace poznáte jednoduše: umí prodat. Texty na webu vlastně zastupují prodavače – pomáhají zákazníkovi v nákupu, rozhodování a vedou ho ke kýžené akci. Ať už plánujete obsah na homepage, nebo na stránce „O nás“, vždy by měl: Řešit aktuální potřebu uživatele. Na domovské stránce mu obsah bez prodlev prozradí, jestli se ocitl u prodejce traktorů, anebo na e-shopu s luxusní obuví. Sekce „Kontakty“ návštěvníkovi webu nenabídne dlouhé romány o filosofii společnosti, ale stručná a jasná fakta, telefon, adresu a mapku. Pokud prodáváte oblečení pro muže a víte, že uživatelé ve vyhledávačích 200x do měsíce hledají „jak si vybrat sako na pohovor“, řešte i jejich potřebu a připravte pro svůj e-shop s obleky správně optimalizovaný text odpovídající právě na tento dotaz. Vytvořit zájem a potřebu tam, kde ji uživatel ještě nemá. Jsou výhody vašich produktů nezjevné, vaše služby zcela nové? Jste lepší než konkurence? Jste jediní? Vystihněte důvody ke koupi pomocí stručných, prodejně šťavnatých textů na tom správném místě webu.

28

Vyzývat k další akci. Nenechejte uživatele po přečtení textů stát na místě. Odveďte ho tam, kde ho chcete vidět – u kontaktního formuláře, v nákupním košíku nebo na firemním blogu. To, jakou obsah právě řeší potřebu, určuje i jeho povahu – může být ryze informativní, edukativní, anebo také kousavě zábavný. Pokud je humor to, na co vaše cílovka slyší, naservírujte jim ho na zlatém podnose na webu, v PR článku i v newsletteru.

Nebojte se klíčových slov SEO není primárním cílem copywritingu, ale pouze pomocníkem. Copywriter nicméně znalost SEO principů potřebuje k tvorbě obsahu stejně jako třeba korektní gramatiku. Píšeme pro reálné čtenáře, ne proto, abychom se zalíbili vyhledávačům. Zapomeňte na překonané poučky o optimálním výskytu klíčových slov na stránce. Dobře napsaný text, který pracuje s klíčovými slovy citlivě, má po všech stránkách větší účinnost. Nejhledanější slova a slovní spojení získáte z analýzy klíčových slov. Ta pak používejte v relevantních textech, skloňujte je, střídejte množné a jednotné číslo, do klíčových frází klidně vsuňte další slovo. Vyhledávače si s tím poradí. Nemusíte se bát použít jedno klíčové slovo víckrát (2x až 3x), ale raději hledejte synonyma. Velmi účinné je využití klíčových slov v nadpisech a podnadpisech. Nezapomeňte ani na interní prolinkování tam, kde dává z uživatelského hlediska smysl. Hlavně přirozeně!

Desatero efektivního textu pro web 1. První dojem rozhoduje Jen několik vteřin rozhodne o tom, zda dostane text od čtenáře šanci. Udělejte jej co nejatraktivnějším – vkládejte obrázky, vytvořte zajímavou grafiku, použijte atraktivní barvy. Ale pozor: v jednoduchosti je síla. 2. Strukturovanost je základ úspěchu Pište krátké odstavce – maximálně 5 řádků. Text oddělujte nadpisy. Odrážky dodávají na přehlednosti.

29

3. Nadpisy přitahují pozornost čtenáře i vyhledávačů Správné formátování – H1, podnadpisy atd. – napomohou orientaci v textu čtenářům i robotům vyhledávačů. 4. Korektní gramatika = nezbytnost profesionálního textu Pro jistotu dejte přečíst text někomu dalšímu nebo se poraďte s Příručkou Ústavu pro jazyk český. Pozor na zájmena jako vás, vám apod. Vždy je pište s malým písmenem, jinak odvracíte pozornost čtenáře k nepodstatnému a děláte pravopisnou chybu. 5. Volba jazyka s ohledem na zákazníka Jazyk přizpůsobte své cílové skupině. Nementorujte, nepovyšujte se, buďte vstřícní. 6. Stručnost, jasnost, srozumitelnost Pište krátké věty. Šetřete odbornými výrazy a cizími slovy. 7. Originalita zaujme na první pohled Nebojte se vybočit z řady! Prodejte všechny své přednosti. 8. Výzva k akci vyžaduje správné načasování Nezapomínejte na smysl svého sdělení. Chcete prodat? Navnaďte své čtenáře. „Call to action“ je základ. 9. Emoce prodávají nejlépe „Každou minutu, kdy váš pes nenosí tento obojek, ho vystavujete nebezpečí štípnutí infikovaným hmyzem. Jak dlouho ještě necháte svého psa čekat?” Pamatujte: emoce vždy rozhodují. 10. Mluvte pravdu Váš produkt je nejlepší, dejte to jasně najevo. Ale nevymýšlejte si! Zákazník lži rychle odhalí a ztratí k vám důvěru. To nesmíte dopustit.

Poznáte dobrého copywritera? Ruku na srdce, svěřili byste vrtání svých zubů, opravu pračky nebo stavbu domu amatérům a laikům? Tvorba účinných webových textů je neméně odborná činnost! Bohužel, mnoho firem šetří peníze na nesprávném místě a nechá webové texty napospas lidem a interním marketérům, kteří nemají potřebné znalosti a hlavně čas. Texty jsou jako květiny – aby prospívaly, potřebují sázet, plít a šlechtit.

30

Nechte vy alespoň svůj web v péči profesionálům. A koho z přehršle nabídky agentur a freelancerů vybrat? Kvalitního copywritera poznáte podle jeho referencí. Pročtěte si jeho hotové texty. Dobrý copywriter: dokáže jasně předat informace i atmosféru, zná principy SEO a aktivně je využívá, gramatiku má v malíku a call to action sype z rukávu, vám to zkrátka prodá.

Zuzana Veselá, Content Marketing Specialist, H1.cz Lenka Benešová, Online Marketing Consultant, H1.cz Jitka Holasová, Content Strategist, H1.cz

31

Mikrodata: spřátelte svůj web s Googlem Vyhledávače (primárně Google) se snaží pochopit, jaké informace jednotlivé stránky obsahují. Dělají to hlavně proto, aby poskytovaly lepší výsledky a aby byli uživatelé ještě spokojenější. I vy jim to můžete ulehčit – a to sémantickým označením obsahu webu. Jde o doplnění HTML kódu o značky, které dokáží vyhledávače zpracovat, a které jim řeknou, co která informace znamená. Existuje vícero formátů tohoto označení obsahu, proto se Google, Microsoft a Yahoo! dohodli a zvolili mikrodata za doporučovaný standard, aby ulehčili webmasterům výběr a sobě implementaci do svých služeb.

Například při slově Auta můžeme pomocí mikrodat vyhledávači říci, že se nejedná o stránku závodů NASCAR, ale o animovaný film s tímto názvem. Tím se stane stránka relevantní pro úplně jiný typ dotazů, i když se na stránce vyskytují slova auta, závody, bourák, NASCAR, Porsche, pohár, Ferrari apod.

Implementace mikrodat na stránky Kompletní kolekci schémat mikrodat i s ukázkami použití najdete na stránce www.schema.org. Důležité je, že na stránky nemusíte vkládat žádný nový obsah (text, obrázky…), jenom označíte informace, které tam už jsou. Značky jsou v prohlížeči neviditelné, vaši návštěvníci je nevidí a pro ně se stránka nemění. Správnost vložených mikrodat si můžete ověřit pomocí nástroje na testování strukturovaných dat přímo od Google: www.google.com/webmasters/tools/ richsnippets.

32

Mají mikrodata i jiný přínos? Pomocí mikrodat Google vytváří tzv. rich snippets (neboli česky „strukturované úryvky“). Jsou to informace, o které se rozšíří výsledek vyhledávání. Tím se odliší a zvýrazní od zbylých výsledků na stránce a zvýší se šance, že si na něj hledající klikne. A vy získáte víc návštěvníků. Do výsledků vyhledávaní tak můžete vložit např.: U produktů: Zákaznické hodnocení Cenu a měnu Zda je na skladě, nebo není Dokdy platí sleva

U osoby:

Jméno

U receptů: Hodnocení

Adresa

Doba přípravy

Fotka

Autor Fotka

U drobečkové navigace a jiné U akce (např. koncert):

Termín konání Místo konání

Úplně všechny typy informací označené podle specifikace www.schema.org se ve výsledcích vyhledávání nezobrazí, ale můžete očekávat, že Google bude časem využívat více dat více různými způsoby. Mojmír Greguš, Online Marketing Consultant, H1.cz

33

Blogísek není cool. Firemní blog ano V době sociálních sítí stojí mnoho firem před rozhodnutím, zda založit (či nadále živit) firemní blog, nebo jej raději hodit přes palubu. Firmy v dnešní době preferují kanály jako Facebook nebo Twitter, právě na úkor blogování. Ale stejně jako conversky, Ray-Ban brýle a The Beatles, blogy jen tak z módy nevyjdou. Nemusíte se přidávat jen na temnou stranu síly, ať už ji pro vás představují blogy nebo social. Obojí se navzájem skvěle doplňuje. Pakliže ani na jedno nekašlete.

Vůle a kapacity Urgovat jednou za měsíc sekretářku, „ať na ten blog něco frkne, když už je teda ten novej kvartál”, nemá absolutně smysl. Každý čtenář pozná, že autora textu psaní vyloženě otrávilo a už se viděl doma s rodinou, než za psacím stolem. Takhle tedy prosím ne. Na zájmu a relevantní kapacitě celý blog stojí a padá. Nemusíte být spisovatel, abyste věděli, že sebelepší literát o nudné věci nejspíš napíše zase jenom nudný text. Pokud sami víte, že psaní o vaší práci by otrávilo i uškrcenou koalu, zkuste se poohlédnout po alternativním obsahu.

Nezavrhujte blogy - mají budoucnost a žijí v symbióze se sociálními sítěmi. Některá řemesla jsou například velice výživná po vizuální stránce. Sjíždí se do vaší cukrárny přespolní, aby si zamlaskali nad vaším dortem? Nemusíte popisovat, jak moc je marcipán cítit po mandlích nebo že šlehačka na vašem milk shaku udrží v pozoru lžičku i deset minut. Ukažte jim to! Dokud nedokážeme po internetu distribuovat chuť a vůni, spokojte se alespoň s obrázky. Totéž se týká videí či audio obsahu.

34

Neoblékejte svůj jazyk do black-tie, když mu sluší sportovní elegance Když jdete s kamarády posedět na zahrádku a urazit pár piv, berete si na sebe žaket? Nejspíš ne. Stejně tak nemá smysl se na blogu stylizovat do role ruského realisty devatenáctého století. Pište přirozeně, bez honosných výrazů. Využijte toho, že blogy zákazníci vnímají jako semioficiální komunikační prostředek. Pokud se musíte popasovat s nenadálou (a nepříjemnou) situací, těžko byste hledali lepší komunikační kanál pro krizovou komunikaci. A hlídejte si překlepy a chyby!

Jsme lidé, ne jen odkaz na Firmy.cz Díky blogu můžete svým zákazníkům dát nahlédnout za oponu vašeho byznysu. Nepište o každém posezení nad kávou po práci. Na druhou stranu, jestli se u vás ve firmě z ničeho nic zjevil Daniel Nekonečný s tygry, lvy a ohňostrojem, to už za zmínku na blogu rozhodně stojí. Podporujete dobročinné akce nebo pořádáte neotřelé teambuildingy? Tím pádem máte po ruce slušnou munici a záleží už jen na tom, jak dobře umíte střílet. Ke sklonku roku 2012 vytvořilo 23 velice ohebných žen světový rekord v naskládání se do výkvětu britského automobilového průmyslu – klasického Mini. Vešly se tam, ale na výlet by se tak nejspíš nevydaly. A stejný rozdíl spočívá i v použití sociálních sítí a blogu. Chcete-li zlepšovat customer service, například poskytováním návodů, prezentací case studies, zkrátka obsahem, který nevmáčknete do dvou set znaků, blogujte! Pro ty, kteří byli líní číst výše: Nezavrhujte blogy – mají budoucnost a žijí v symbióze se sociálními sítěmi. Pokud se vám nechce, nedělejte to. Žádný blog lepší blogu špatného. Publikujte obsah, který vám sedí – videa, obrázky, audio, text. Nebojte se inspirovat u sousedů, ale nebuďte kopírky. To, co se nevejde na mikroblog, snese blog plnohodnotný. Tomáš Vyskočil, SEO Director, H1.cz a kolektiv autorů

35

Google Authorship: budujte online autoritu S příchodem sociálních sítí jsme začali ustupovat od anonymity na internetu a začali jsme odhalovat svou pravou identitu. Stejnou cestou se před nějakou dobou vydal i vyhledávač Google a začal autory publikující obsah na internetu motivovat k tomu, aby vystupovali pod svým jménem a profilem. Uživatelé přirozeně více důvěřují výsledkům vyhledávání, které obsahují informaci o autorovi spolu s jeho fotografií a jeho publikační historií.

Autorství jako signál posílí Vyhledávače obecně zohledňují autoritu domény a kvalitu zpětných odkazů, které na ni vedou. Na základě těchto informací se snaží určit důvěryhodnost konkrétní domény při sestavování výsledků vyhledávání. Autorství můžeme brát jako jeden z dalších signálů, který ať už dnes nebo v budoucnu bude patřit mezi další důležité signály. Nebude záležet jen na tom, zda máte kvalitní a zajímavý obsah pro uživatele a kde je publikován, ale i na tom, kdo ho napsal a publikoval pod svým jménem. Ukažme si to na příkladu: pokud na vaší doméně publikuje článek autor, který má vysoké renomé, můžeme předpokládat, že autorita vaší domény stoupne na základě tohoto signálu.

Jak si vybudovat silné autorství? 1. Publikujte často Návod na to, jak si vybudovat svou autoritu na internetu je jednoduchý: často publikujte. Čím více budete publikovat kvalitní obsah, tím dříve získáte důvěru a autoritu. Zaměřte se na tvorbu unikátního obsah, který sice vyžaduje hodně času a úsilí, ale jste přesvědčeni, že bude úspěšný. 2. Publikujte na více webech zároveň Nesoustřeďte se jen na kvalitu výstupu autora, ale i na místa, kde je tento obsah publikován. Takto si můžete vybudovat důvěru i na stránkách, které nepatří vám. 3. Propojte obsah autora s Google+ profilem Google poskytuje platformu pro autory na verifikaci jejich obsahu publikovaného na konkrétních doménách – Google Authorship. Centrálním bodem Authorshipu je Google+ profil, jehož pomocí propojíte všechny svoje publikované články.

36

Důkazem propojení pomocí rel=”author” je zobrazení fotky Google+ profilu autora ve výsledcích vyhledávání. Takový výsledek je pro uživatele zajímavější a zvýší se šance, že na něj klikne. 4. Buďte aktivní na Google+ Mnozí z nás Google+ odsuzují. Již několik let trávíme svůj čas na Facebooku a Twitteru, ale jak se ukazuje, Google+ začíná mít čím dál tím větší vliv na SEO. Sdílejte obsah, přidejte si lidi do svých kruhů, připojte se do skupin a zúčastňujte se hangoutů. Vaše profilová fotka se bude zobrazovat ve výsledcích vyhledávání, a proto je důležité vybrat si tu správnou. Studie Cyruse Sheparda z Moz z ukazuje, že výběr správné profilové fotky dokáže zvýšit návštěvnost až o 35 %, což je docela vysoký nárůst vzhledem k takové malé změně.

Jak zjistím, že jsem dobrý autor? Dobrý autor buduje tematicky zaměřený obsah, který lidé čtou, komentují ho a odkazují na něj. Zároveň můžete sledovat i další signály a statistiky o svém autorství.

Author Rank S pojmem Author Rank se setkáváme již delší dobu a je to název pro signál, který Google podle více dohadů začíná implementovat do svého algoritmu jako hodnotící signál. Účelem Author Ranku je určit hodnotu kvality a odbornosti autora v rámci konkrétních oborů a témat. Existuje nástroj Author Rank Checker, který se snaží odhadnout konkrétní číslo na základě autority domén, na kterých konkrétní autor publikuje.

37

Statistika autora v Google Webmaster Tools Jednou z testovacích funkcí Google Webmaster Tools jsou Statistiky autora. Sledujte tato data, abyste mohli z Google Authorshipu vytěžit co nejvíce. Najdete zde data o zobrazení a proklicích na obsah, který jste vytvořili, resp. označili Authorshipem. Takto můžete zjistit, které příspěvky byly nejpopulárnější a pro uživatele nejzajímavější.

Statistiky vyhledávání pro stránky, na kterých je nasazen Google Authorship

Klout skóre Dobrým autorem neznamená být aktivní pouze na webech, ale i na sociálních sítích. Existuje nástroj Klout skóre, se kterým když propojíte všechny svoje sociální sítě, tak vám poskytne data o vašich nejpopulárnějších příspěvcích, ať už na Facebooku, Twitteru, Instagramu i ostatních sítích. Na základě této analýzy zjistíte, jaký obsah zajímá vaše přátele a followery a dokážete tomu přizpůsobit další publikační činnost. Takový obsah bude s největší pravděpodobností sdílený a pomůže vám budovat si své jméno autora.

Příklad vývoje Klout skóre na základě aktivity na sociálních sítích

Budoucnost autorství Nevíme s přesností určit, zda vyhledávače berou autoritu v úvahu při sestavování výsledků vyhledávání už dnes, ale můžeme sledovat stoupající trend. Autorita může v budoucnu hrát důležitou úlohu při určování hodnoty obsahu, a proto slogan „budujte kvalitní obsah“ začíná dávat větší smysl s dodatkem „budujte kvalitní obsah spolu s důvěryhodnými autory.“ Matúš Pavliščák, Online Marketing Consultant, H1.cz

38

buďte tam, kde vás hledají

BYL JSEM PŘI TOM

39

3

Blogeři píšou za vás Pokud se necítíte na to vést vlastní firemní blog, využijte jako marketingový kanál existující blogy. Komunita blogerů se stává pro inbound marketing nepostradatelným partnerem. Autentická uživatelská recenze je pro vás tou nejlepší reklamou. Patří k lidské přirozenosti, že důvěřujeme spíše osobním doporučením od známých, než reklamě. Pokud si vyberete silného opinion leadera, můžete díky jednomu článku ovlivnit mínění stovek nebo tisíců čtenářů.

Kde mám najít blogera? Začněte pátrat mezi tematicky relevantními blogy. Pokud se nějaká blogerka věnuje módě a kosmetice, je ideální kandidátkou na barterovou výměnu pro vlasovou kosmetiku. Jestliže prodáváte vrtačky, logicky potřebujete píšícího kutila. Kde je najít? Znáte jej ze svého oboru nebo díky svému koníčku, pravidelně čtete jeho blog, pokusíte se ho tedy oslovit. Vyhledávání pomocí Google (nebo Seznamu) – zkuste si do vyhledávače zadat nějaká relevantní klíčová slova např. košile + styl + blog. Agregátory blogů – na internetu existuje spousta agregátorů, které se snaží vytvořit komunitu blogerů a to většinou k nějakému zajímavému tématu. Na českém trhu je takovým agregátorem např. blogerky.cz nebo dnes už méně populární placla.cz. Na slovenském trhu jde především o kankan.sk. Diskusní fóra – zkuste projít diskusní fóra, kde se k tématu vašeho oboru blogeři mohou vyjadřovat.

Jak si vybrat blog pro spolupráci? Pročtěte si pár článků na blogu. Všímejte si stylu, jakým jsou napsané. Zaujaly vás? Baví vás je číst, nebo se jen silou vůle přesvědčujete neutéct? O oblibě blogů vám také hodně prozradí to, jak živo je v komentářích pod články. Pokud se pod každým novým článkem objeví deset nových komentářů, autorka se svými čtenáři v diskuzi komunikuje a odpovídá jim na doplňující dotazy – značí to silnou komunitu. Jste tu správně.

40

Při výběru si také všímejte toho, jak bloger s obsahem pracuje – točí video návody a výborně fotí? Nenuťte ho psát článek, pokud mu více vyhovuje jiná forma sdělení. Chcete-li obsáhnout i témata, kterým například nerozumíte nebo si v nich nejste jistí, zkuste guestblogging. Jde o formu vedení blogu, kde přispívá více lidí, jde např. o odborníky na danou oblast či téma, kterým poskytnete prostor pro publikaci na vašem blogu.

Respekt a upřímnost bodují Při navazování spolupráce vždy s blogerem jednejte slušně a dejte mu najevo, že si jeho práce vážíte. Jinak se pozitivního zmínky a spolupráce vůbec nemusíte dočkat. Autoři blogů v drtivé většině případů za své psaní nedostávají žádnou odměnu, proto pokud jim nějakou nabídnete, nejčastěji v podobě výrobku nebo služby na vyzkoušení, rádi se o vás na svém blogu zmíní. Autoři ale rozhodně nebudou váš produkt chválit jen proto, že ho dostali zadarmo. Vždy byste si měli být jistí, že nabízíte skutečně kvalitní „protislužbu“. Pokud váš výrobek nebo služba nestojí za nic, dá vám to bloger sežrat. Nic jiného mu ani nezbývá. Pokud by lhal, připravil by se o důvěru svých čtenářů, která je tím nejdražším, co má. Tomáš Vyskočil, SEO Director, H1.cz a kolektiv autorů

41

Online magazíny: od lifestyle až po Linux Online magazíny jsou weby, na kterých se nachází tematicky zaměřený obsah – a to nejen text, ale i fotky a videa. Na každém magazínu najdeme jinou cílovou skupinu, která se odvíjí od témat a stylu webu. Publikační prostor na magazínech je často placený, přesto pokud zde články neumísťujete pouze pro získání odkazu, ale kvůli propagaci, je tato metoda v rámci inbound marketingu zcela akceptovatelná.

Publikujte chytře Magazíny se dělí podle tematického zaměření. Kromě klasických lifestylových magazínů pro muže i ženy najdeme servery zaměřené na jednotlivá hobby (cestování, golf), nebo třeba i technologie a značky (Linux, Apple). Liší se mírou odbornosti a šíří zaměření. Některé z nich si systematicky budují komunitu čtenářů (magazíny o vaření), jiné uživatelé navštěvují spíše nárazově (zdravotní tématika, rekonstrukce domu). Články v magazínech se obecně hodí do inbound strategie všech firem. Stačí najít vhodný magazín pro žádoucí cílovou skupinu lidí a na něj umístit obsah, který bude vytvořen přímo pro konkrétní web.

Podle čeho si vybrat vhodný magazín k publikaci obsahu? návštěvnost magazínu důvěryhodnost webu aktuálnost obsahu informace o čtenářích magazínu

42

Vždy upravte obsah cílové skupině. Je-li magazín úzce spjat s vaším tématem, můžete si dovolit odbornější text, než když se jedná o server s širokým tematickým záběrem. Dobře mířený obsah dokáže:

vyvolat zájem o vaše produkty/služby získat relevantní návštěvnost získat kvalitní zpětné odkazy posílit brand

Publikované články v magazínech se také samozřejmě časem mohou zobrazit jako odpověď na konkrétní dotaz ve výsledcích vyhledávání. Atraktivní články mají potenciál se samy šířit i na sociálních sítích.

Jen kvalitní obsah vezmou zdarma Jaký obsah publikovat na online magazínech? Nezáleží na tom, zda se rozhodnete publikovat články otevřeně podporující váš brand, návody, recenze nebo infografiky a videa. Vždy mějte na paměti, že obsah by měl být pro čtenáře zajímavý a přínosný. A samozřejmě, pokud možno unikátní. Cena za publikaci obsahu závisí na konkrétním magazínu – někde můžete publikovat zcela zdarma, jinde zaplatíte částky v řádech tisíců korun. Vše ale záleží na domluvě s majitelem webu. Zajímavý a pro čtenáře přínosný obsah se může podařit publikovat zcela zdarma, jelikož je přínosný pro všechny strany: redakci, čtenáře i vás. Publikovat článek na webu s nízkou návštěvností jen pro získání odkazu nemá smysl. Jednak vám hrozí postihy ze strany vyhledávače, a jednak je lépe energii investovanou do tvorby obsahu „prodat“ potenciálním návštěvníkům, ne jen robotům.

Hledejte informace o čtenářích a návštěvnosti Některé magazíny mají informace o čtenosti uvedené přímo na svých webových stránkách. Případně zde mají přiložen tzv. media kit, který obsahuje základní informace o webu, informace o čtenářích magazínu, návštěvnost webu, ceny inzerce, reklamní formáty a jiné. Pokud nenaleznete údaje na webu, můžete požádat o informace jeho majitele.

43

Větší weby bývají často zastupovány mediálními agenturami, které vám mohou doporučit i další relevantní webové stránky.

Tomáš Vyskočil, SEO Director, H1.cz a kolektiv autorů

44

Wikipedie: Kdo tam není, jako by nebyl Wikipedie (angl. Wikipedia) je mnohojazyčná webová encyklopedie s otevřeným obsahem, na jejíž tvorbě spolupracují dobrovolní přispěvatelé z celého světa. Díky svému rozsahu a mnoha jazykovým mutacím patří mezi nejpopulárnější referenční stránky na webu a její obliba neustále roste. V dubnu 2014 česká Wikipedie obsahovala přes 291 000 článků. Denně si na ni čtenáři otevřou asi 3 miliony článků.

Wikipedie je považována stále většinou populace za velice relevantní a důvěryhodný zdroj. Získáte-li proto na této stránce firemní zápis nebo odkaz na váš web, stoupne vaše důvěryhodnost v očích publika. Vzhledem k tomu, že Wikipedie je nezávislý projekt, není možné získat z ní odkaz jinak, než přirozenou cestou. Wikipedie je zcela bez reklam a svůj provoz financuje z fundraisingu.

Wikipedie jako zdroj návštěvnosti Díky vysoké návštěvnosti a obrovské síle samotného webu a domény jsou výsledky z Wikipedie často zobrazovány na předních příčkách ve vyhledávání na obecné i konkrétní fráze v obou vyhledávačích (Seznam i Google). Návštěvníci Wikipedie také mají tendenci odkazy pod jimi hledanými články považovat za relevantní a důvěryhodné. Kvalitně zrealizovaný zápis na Wikipedii tedy může přivést relevantní návštěvnost a podpoří důvěryhodnost a významnost vaší značky.

Možnosti odkazování Odkazy z Wikipedie jsou vždy s parametrem rel="nofollow", nepřenášejí tedy ranky a vyhledávače je berou jako méně významné. I tak jsou ale velmi cenné, jelikož naznačují, že na odkazovaném webu se nachází kvalitní obsah, kterému je možno věřit a celý web tedy získává na důvěryhodnosti.

45

1. Reference Za předpokladu, že má klient na webu dostatek kvalitního obsahu, je možné z Wikipedie získat i odkaz ve formě reference. Můžeme vybírat již existující články, které obsahují text, který je nutno doplnit referencí, či vytvořit nový článek, který by byl ke vložení reference vhodný. Odkaz ze sekce reference většinou odkazuje na konkrétní článek či podstránku cílového webu.

Ukázka reference: Heslo Inbound marketing a reference pro blog H1.cz.

2. Externí odkazy Externí odkazy jsou podobné odkazům z referencí, odkazují však spíše na hlavní stránky webů (např. externí odkazy u hesla „Fotbal“ jsou www.fifa.com, www. uefa.com a www.fotbal.cz). U firemních zápisů (viz níže) existuje vysoká šance externí odkaz získat, u obecných hesel je šance nižší. Z primárně obsahových webů ale můžeme získávat i externí odkaz pro obecná slovníková hesla. Důležité je mít na svém webu zajímavé, unikátní a dostatečně relevantní informace.

Ukázka externího odkazu: Heslo Jo Nesbø a externí odkaz pro web arara.cz.

46

3. Firemní zápis Pod pojmem firemní zápis se rozumí zpracování článku, který pojednává přímo o dané firmě. Wikipedie požaduje, aby jakékoliv heslo splňovalo podmínky encyklopedické významnosti. Tím si v podstatě editoři Wikipedie vyhrazují právo smazat jakýkoliv článek, který by toto pravidlo nesplňoval. Je vhodné mít známou firmu, s množstvím zmínek, či referencí v online i offline světě. Pro firemní zápisy jsou klíčové ověřené informace přímo od konkrétní firmy a jejich zaměstnanců, které ovšem musíte být schopní ověřit z otevřených zdrojů. U firemního zápisu můžeme získat odkaz jak ze sekce externí odkazy, tak i z referencí, a posílit tak efektivněji návštěvnost na odkazovaném webu.

Firemní zápis Generali pojišťovny.

47

Kontrola a editace hesel Článek na Wikipedii může, díky tomu, že má otevřený obsah, přidat v podstatě každý. To samé platí i pro odkazy. Editoři Wikipedie a správci daných sekcí však články kontrolují, např. kvůli drobným úpravám. U této kontroly se zároveň dívají i na odkazy, které z článku vedou, a hodnotí, zda jsou tyto weby dostatečně přínosné. „Schválení“ článku neexistuje, článek se na Wikipedii objeví hned po jeho uložení, avšak pokud je vyhodnocen jako nevýznamný či nedostačující, může být smazán. Aby článek přinesl užitek vaší inbound strategii, musí obstát před přísnými editory. Petra Živná, Online Marketing Manager, H1.cz a kolektiv autorů

48

Mapy: vypíchněte to správné místo Mapy se na internetových stránkách používají především jako návod na to, kde najít sídlo společnosti. Mapy také umí zobrazovat aktuální akce, probíhající školení nebo další události spojené s reálným místem. Mezi české zástupce patří Mapy.cz a ze zahraničí Maps.google.com. Oba servery podporují zobrazování firemních zápisů, které přebírají z katalogu Firmy.cz pro Mapy.cz a Google Places pro Maps.google.com.

Mapy.cz Mapy.cz fungují pod záštitou největšího českého vyhledávače Seznam.cz. Najdete tu nejen mapu Česka, ale i Evropy a částečně i dalších oblastí světa. Na mapě lze zobrazovat fotografie, které přidávají uživatelé, turistické trasy, dopravní informace, cyklotrasy, restaurace, bankomaty, veřejnou dopravu a mnoho dalšího. Mimo obecného zobrazení mapy je možné použít mapy turistické nebo letecké snímky. Nově se připravuje i možnost zobrazení map ve 3D, panorama, haptické mapy (určeno pro nevidomé a slabozraké) či integrace jízdních řádů.

Nenechte zákazníka bloudit. Provázání webových stránek s mapou a zápisem na Firmy.cz rozhodně neodkládejte. Události a speciální akce propojte s mapou i na sociálních sítích.

49

Vyhledávač Mapy.cz je úzce provázán s databází firemních kontaktů Firmy.cz, která více cílí na lokalizované hledání. Veškeré firmy zde zapsané jsou napojeny na Mapy. cz, můžete si je tak stejným způsobem vyhledat na obou webech. Samotné vkládání a aktualizace firemních kontaktů probíhá přes Firmy.cz. Jakmile je vše schváleno administrátory (kontrolují správnost údajů), objeví se váš kontakt automaticky Ukázka firemního zápisu na Mapy.cz

i na Mapy.cz

Základní zápis do Firmy.cz je neplacený a umožňuje mít zde název firmy, popis, adresu, telefon a webové stránky. Zápis na Firmy.cz lze mít i placený, pak už je možné mít v profilu i své logo, delší popisek, více kontaktů, fotografií či webů. Ve vyhledávání či kategoriích Firmy.cz se také tyto záznamy zobrazují výše než neplacené.

Maps.google.com Největší vyhledávač na světě má mezi svými produkty i mapy. Velký náskok Google získal funkcí Street View, kdy uživatel má možnost zobrazit reálné fotografie z místa na mapě a ve 3D je procházet. V současné době je takto zmapována i většina ČR. Firemní zápisy na Google mapách pocházejí z katalogu míst s názvem Google Places integrovaného do Google+. Dozvíte se o něm více v následující kapitole. Pavel Martinovský, Online Marketing Consultant, H1.cz a kolektiv autorů

50

Google Places: nepostradatelný adresář Google Places, neboli adresář míst, je rozšíření Google Maps, které vám umožňuje vytvářet a spravovat vaše pobočky, díky kterým máte větší šanci uspět v lokálním vyhledávání a získat výhodu na mobilních zařízeních. S růstem počtu mobilních zařízení s přístupem na internet je dnes více než dříve žádoucí mít zápis své firmy na této databázi veřejných míst, protože pokud uživatel zadá do vyhledávání dotaz, jako první mu nabídne Google výsledky v jeho blízkosti. Data od Googlu hovoří jasně – celých 73 % online aktivity uživatelů je spojeno s lokálním obsahem. 82 % místních vyhledávání hledá telefonní číslo nebo způsob, jak se na dané místo dostat. Pokud například zadáte do vyhledávání dotaz „kadeřnictví Praha“, podstatnou část výsledků zabere výpis míst z adresáře Google, která souvisí s daným dotazem, včetně adresy, telefonního čísla atd. Pokud se nezobrazíte na tyto lokální dotazy, dost možná tím přicházíte o velkou část svých potenciálních zákazníků.

Google Places všem pobočkám Zápis v Google Places má smysl v podstatě pro každou firmu, která má nějaké fyzické sídlo. Pokud má vaše firma více poboček, i tyto pobočky by měly mít na Google své čestné místo. Díky zanesení firmy do katalogu pak můžete doplnit své PPC inzeráty o informace z Adresáře Google. Tak zvětšíte svůj inzerát a zvýšíte šanci, že uživatele zaujme. Krom toho budete na lokální výrazy, například již zmíněný výraz „kadeřnictví Praha“, umístěni do velké mapy míst, splňující toto kritérium v uživatelově okolí. Mapa se zobrazí vpravo od výsledků vyhledávání a díky ní snadno najdete podnik, který je k vám nejblíže.

51

Jak na to? Pro začátek potřebujete účet Google, resp. Google+. Aby Google zamezil anonymnímu komentování a hodnocení daných míst, integroval jej do své sociální sítě Google+. Na Google+ tak pro každé místo vznikne stránka (Local Page), kde uživatelé mohou dané místo komentovat a hodnotit. Google se tak snaží i přiblížit službě Foursquare. Po přihlášení do Google+ a žádosti o vytvoření pobočky budete vyzváni k zadání telefonního čísla daného místa. Google zkontroluje svoji databázi a ověří, zda již zápis neexistuje a případně automaticky vyplní některé údaje. Tedy pouze v případě, že místo není pod správou nějakého jiného účtu.

Registrací v Google Places získáte obrovskou výhodu ve výsledcích vyhledávání u lokálních výrazů, nebo při vyhledáváním z mobilních zařízení. Při registraci nezapomeňte na pobočky. Po vyplnění všech podstatných informací, jako je adresa, kontakt, otevírací doba, obor podnikání, musíte odsouhlasit zaslání reálného papírového dopisu na danou adresu. V dopise obdržíte speciální PIN, kterým autorizujete své místo. Pokud má vaše společnost více poboček, není nutné zasílat PIN pro každou žádost zvlášť. Existuje speciální formulář pro zadání více míst najednou.

Pohled do budoucnosti Nejen díky své platformě Android, ale i díky Google aplikacím na ostatních mobilních platformách umí mobil při vyhledání hlasem navigovat zákazníka přímo do cíle. Do budoucna můžeme počítat i s tou možností, že bude stačit pouhé namíření čočky fotoaparátu na konkrétní budovu a Google vám řekne, které firmy v ní sídlí. Matúš Pavliščák, Online Marketing Constultant, H1.cz a kolektiv autorů

52

Vyhledávače zboží Vyhledávače zboží (jinak také zbožové vyhledávače, zbožáky nebo srovnávače cen) jsou internetové portály, které umožňují vyhledat produkty, porovnat ceny různých dodavatelů a následně snadno přejít k nákupu. Používá je před nákupem více než polovina uživatelů internetu v Čechách. Staly se běžnou součástí procesu, kdy si zákazník vybírá produkt či dodavatele. Díky své specializaci získaly vliv na úkor běžných vyhledávačů. Výhody pro zákazníka jsou zřejmé. Při výběru zboží není limitován sortimentem jednoho obchodu. Snadno najde nejvýhodnější nabídku, protože kromě cen může porovnávat i způsob dopravy a ostatní služby. Navíc konkurenční prostředí vede obchodníky k optimalizaci nabídek.

Největším přínosem vyhledávačů zboží pro e-shopy je relevantní návštěvnost. Obrovským přínosem pro e-shopy je relevantní návštěvnost. Člověk, který přejde z vyhledavače na stránky obchodu, bývá už v závěrečné fázi nákupního procesu. Konverzní poměr těchto návštěv bývá výrazně vyšší než u ostatních zdrojů návštěvnosti.

Češi úsporu milují Hledání nejnižší ceny je pro Čechy národní sport. Proto není divu, že zde vyhledávače zboží mají tak silné zázemí. Portály na předních příčkách žebříčku popularity generují řádově desítky milionů návštěv ročně. Do prosince 2012 o první místo bojovaly dva portály. Výsledky ze začátku roku 2013 potvrdily, že první místo získala Heureka.cz se solidním náskokem 600 000 uživatelů za měsíc před druhým Zbozi.cz. Bronzová medaile za rok 2013 patří Srovnanicen.cz. Kuriózní je, že tento portál stojí na datech Heureky (spolu se Seznamzbozi.cz a Nejlepsiceny.cz), čímž se jedné firmě podařilo na medailových pozicích obsadit hned dvě místa. Z dalších srovnávačů jmenujme Hyperzbozi.cz a Hledejceny.cz, které jsou stálicemi oboru, přestože se pohybují v počtu uživatelů o jeden řád níže.

53

Technické nastavení feedu je klíčové Informace o produktech předávají obchody srovnávačům pomocí feedu XML souborů. Zdrojem je přímo databáze produktů e-shopu. Aktualizace si stahuje vyhledávač automaticky, většinou jednou denně. Bližší specifikaci můžete najít na stránkách jednotlivých srovnávačů. Tok informací není tedy o ruční zpracování produktů, ale o počátečním technickém nastavení. Čím kvalitnější a kompletnější feed informací je, tím lépe je obchod z pohledu vyhledávače hodnocen. Pro zajímavost, některé redakční systémy mají dokonce přednastavené funkce na generování feedu pro nejpoužívanější vyhledávače.

Heureka.cz Heureka.cz nabídla uživatelům perfektní servis – pestrou škálu služeb a aktivní oboustrannou komunikaci. O kvalitě zboží a obchodů se mohou lidé dočíst v recenzích. K větší aktivitě jsou zákazníci motivování soutěžemi. Certifikát Garance nákupu zaručuje zákazníkům možnost vrácení peněz až do výše 10 000 Kč (u ověřených obchodů).

Na Heurece.cz lze inzerovat zboží jak zdarma, tak i v placeném režimu, který umožní oslovit více zákazníků. Pro e-shopy spolupracující s Heurékou je další výhodou, že se jejich zboží zobrazuje i v dalších srovnávačích jako Nejlepsiceny.cz, Srovnanicen.cz, Zbozi.centrum.cz, Zboziatlas.centrum.cz a Seznamzbozi.cz.

54

Jednou z klíčových služeb je udílení certifikátu Ověřeno zákazníky, kterou získají jen dobře hodnocené a spolehlivé obchody. Toto ocenění už svou popularitou přesáhlo hranice portálu, jako pozitivní referenci ho hrdě vystavují obchody přímo na svých stránkách.

Zbozi.cz Zbozi.cz mělo vždy výhodu díky propojení na ostatní služby společnosti Seznam. cz. Ta má velmi silnou základnu uživatelů, kteří tento synergický efekt zcela logicky využívají. Z hlediska vzhledu a obsahu portál sází na jednoduchost a přehlednost. Ještě do nedávna Zbozi.cz nabízelo možnost inzerce zboží zdarma, od roku 2013 se jedná o placenou službu.

Google nákupy Nebyl by to Google, kdyby oblast zboží a nákupů nechal bez povšimnutí. Přestože jeho Nákupy nemají v ČR takovou popularitu jako výše zmíněné srovnávače, je dobré s ním počítat kvůli návaznosti na další služby. Chcete-li, aby vás měl obecně Google radši, využijte všechny možnosti, jak mu dát vědět o své osobě, obchodu a sortimentu. Lze zde inzerovat zdarma, nebo využít placené kampaně PLA (Product Listing Ads) v Google AdWords.

Pavel Pajkrt, Online Marketing Consultant, H1.cz

55

Soutěže aneb Bába Tutovka online Soutěže patří mezi další zdroje inbound marketingu. Mohou zlepšit image vaší společnosti, pomoci v šíření informací o produktu či službě, v akvizici fanoušků na sociálních sítích nebo získávání informací o cílové skupině zákazníků. Jedná se o nástroj, který je sice bezplatný (proto inbound), avšak vyžaduje investici ve formě výhry (věcné nebo v podobě služby).

Právní aspekty Podmínky, vyhlášení soutěže i jejich výsledků musí být v souladu se zákony České republiky. Dále je nutné ošetřit dva základní aspekty, a to zpracování osobních údajů a souhlas se zasíláním obchodních sdělení.

Nejčastější typy soutěží Věděli jste, že v soutěžích ze zákona nesmí být ve hře pohonné hmoty, léky na předpis, zbraně, tabákové výrobky a gambling? Výhry v soutěži také nesmí obsahovat mléčné výrobky, alkohol, tabákové výrobky, léky na předpis a zbraně.

Zákon umožňuje dva typy soutěží: spotřebitelskou loterii (nutná registrace na finančním úřadě) a veřejný příslib – ten také bývá nejčastější formou a zvolíte ho pravděpodobně i vy. Zdánlivě nicneříkající „veřejný příslib“ všichni dobře známe jako nejčastější podoby soutěží: Losování. Výherce je losován na základě testování nebo popisu produktu, služby nebo předání určitých informací (vyplnění dotazníku). Musí splňovat zákon o loteriích, tedy od určité výše výhry je nutný i státní dozor. Kvíz. Splnění soutěže je uhádnutí nebo zjištění odpovědi na hádanku. Obvykle bývá zakončen losováním, protože účastníků se správnými odpověďmi může být víc.

56

Tipování. „Trefit se" do nejpřesnějšího výsledku na základě otázky (obvykle bez losování). Kreativní soutěž. Obvykle výroba banneru, fotografie, obrázku, napsání textu apod. Výherce získá cenu na základě „chytrého vyhodnocení“, kdy výherce vybírají porotci.

Kde publikovat soutěže? V zásadě existují tři možnosti: na sociálních sítích, na soutěžních serverech a na vlastní doméně (webu).

Soutěže na sociálních sítích Lidé na sociálních sítích obecně rádi hrají a sdílejí. Můžete zde proto přitáhnout velké množství soutěžících. Pokud hru umístíte na vhodné sociální sítě, přivedete si tak jako doprovodný jev i odkazy přímo na své stránky. Každá sociální síť má svá pravidla pro soutěže, která vám při realizaci mohou trochu svázat ruce. Možná nejpřísnějšími pravidly vládne Facebook – tam musíte hrát podle následujících omezení: Soutěže mohou být spravovány na stránkách nebo v aplikacích na Facebooku. Osobní profily Timeline jako prostředek soutěže nesmíte (např. „Chcete-li se zúčastnit, sdílejte na vašem profilu Timeline“). Vždy také musíte uvést, že Facebook není pořadatelem soutěže. Při nedodržení pravidel jednotlivých sociálních sítí vám jejich provozovatel může zablokovat nebo smazat účet.

Na soutěžních serverech Soutěžní servery obvykle nabízejí fullservis. V praxi to znamená, že za klienta zpracovávají výsledky, reagují na jednotlivé přihlášky nebo přímo losují a vyhlašují vítěze. Klient se tak nemusí téměř o nic starat – ale také nemá situaci úplně pod kontrolou.

57

Soutěže na vlastním webu Provozovat soutěže na vlastním webu znamená znát právní legislativu, mít kapacity na příjem odpovědí, vyhodnocení a vyhlášení. Také je třeba myslet na dostatečný výkon serveru pro případy, kdy dochází k náhlým nárůstům návštěvnosti, a to zejména při vyhlašování výsledků. Technické problémy mohou zkazit dojem ze soutěže nebo poškodit pověst pořádajícího. Výhoda pořádání soutěží na vlastní webu je ale jasná. Máte vše pod kontrolou a nejste svázáni jinými pravidly než zákony ČR.

Proč do toho jít? S pořádáním soutěží přijde mnoho starostí, na které ale zapomenete, pokud se dílo vydaří. Motivovat vás mohou třeba: Akvizice fanoušků. Získáte fanoušky a navíc posílíte přirozený odkazový profilu a autoritu stránek. Osobní a kontaktní údaje. Slouží k zasílání newsletterů, reklamních akcí a vnitřnímu průzkumu trhu. Šíření povědomí. Informace o vás se mohou donést až tam, kam vaše marketingová chapadla běžně nedosáhnou. Zábava. Prosté pobavení publika a příprava pro linkbaiting. Image. Zvýšení podvědomí o značce. Tomáš Vyskočil, SEO Director, H1.cz a kolektiv autorů

58

KDYŽ HVĚZDY TANČÍ

4

Audio a vizuální obsah: buďte slyšet a rozhýbejte se 59

Audio podcasty: neprobádaná síla slova Každý den se na nás valí obrovské množství informaci a my nejsme schopni je všechny vstřebat. Kromě videí a obrázků máte možnost podchytit důležitý obsah pro někoho pozapomenutou formou – zvukovou stopou. Audio nahrávky a podcasty jsou skvělou formou publikace nových zajímavých informací, které mají tu výhodu, že jsou „přenosné“. Kamkoliv zákazník jde, může mít nahrávky při sobě. S růstem popularity chytrých telefonů lze audio obsah poslouchat prakticky kdekoliv.

Podcasting od Disneyho i Českého rozhlasu Pojem „podcasting“ vznikl spojením slov iPod (MP3 přehrávač firmy Apple) a broadcasting (vysílání). Podcasting je šíření audio nebo video záznamů (podcastů). Podcasty si uživatel stahuje do svého počítačeči telefonu a přehraje v programu, který běžně využívá (např. iTunes). Speciální program pak sám pomocí RSS nově publikované audio soubory stahuje.

Podcasty jsou univerzální a mobilní druh obsahu, kterým navíc podporujete i další oblasti inbound strategie (web, blog, sociální sítě). Giganti jako Disney, McDonalds, American Airlines a spousty dalších společností sází při tvorbě obsahu právě na audio. Podcasty zveřejňují i tištěná média, televizní komentátoři nebo politici (podcasty mají často formu mluveného slova). V České republice podcasting využívají především rádia, které tak mezi posluchače šíří svoje pořady (např. Český rozhlas, Evropa 2). Popularita podcastového „vysílání“ každým dnem roste. Jelikož stahování probíhá pravidelně a automaticky, šetří zákazníkům nejen čas, ale shání jim zábavu bez většího úsilí. Dají se poslouchat kdekoliv, v autě i při cestě do práce. Pokud bude váš audio obsah dostatečně atraktivní a skvěle zacílený, pomůže vám i budovat pozici odborníka na daném trhu.

60

Co potřebujete? Mikrofon. Software pro nahrání a editaci (spousta ho je na internetu zdarma). Prostor na publikaci (mp3 na webu, audio platformy). A samozřejmě strategii.

Strategie určí formu i styl Podcasty jako každý obsah není radno tvořit bez strategie. Předtím, než spustíte tlačítko RECORD, zamyslete se nad několika body:

Jaká je vaše firemní image? Ujasněte si, zda jsou podcasty v souladu s vaší firemní marketingovou strategií. Nezapomeňte, že v inboundu by se měly všechny kanály doplňovat a podporovat. Propagujte proto svůj audio obsah na sociálních sítích i na webu.

Kdo jsou vaši posluchači? Zamyslete se, kdo jsou potenciální posluchači. Jsou to zákazníci, obchodní partneři nebo fanoušci? Bude pro ně váš obsah zajímavý?

Jak často chcete nové podcasty zveřejňovat? Udělejte si představu, jak často budete nový obsah publikovat. Denně, týdně, měsíčně, podle aktuálních témat? Ideální je podcasty publikovat 1x týdně. Pokud však nemáte dostatek obsahu, nápadů nebo vyhrazeného času, můžete zveřejňovat podcasty i jednou za měsíc.

Kdo bude podcasty vymýšlet a plánovat? Máte nápady a jste dostatečně kreativní, nebo starost o audio obsah delegujete na někoho jiného? Kdo audio namluví, kdo se bude starat o záznam, editaci?

Jakou budou mít podcasty formu? Ujasněte si, co bude obsahem vašich audio nahrávek. Bude to monolog, nebo rozhovor? Informace, motivační obsah, nebo dokonce zábava? Délka podcastů je samozřejmě závislá na tématu a obsahu. Optimální délka nahrávek bývá 20–30 minut.

61

Zapojte audio obsah do své inbound strategie Už máte audio obsah nahraný? Následná editace, optimalizace a propagace je neméně důležitou součástí procesu. Zapojte podcasty do své inbound strategie důmyslně a využijte jejich sílu na maximum.

Vytvořte textovou variantu podcastů Pomůžete vyhledávačům pochopit obsah podcastů, který jinak z audio nahrávek nedokážou rozpoznat. Ujistěte se, že využíváte klíčová slova (SEO).

Vytvořte příspěvek na blogu Podcasty mohou obsahovat řadu cenných informací, ale mějte na paměti, že ne všichni chtějí poslouchat audio obsah. Vytvořte o podcastu příspěvek na blogu s alespoň stručným textovým shrnutím. Opět nezapomeňte na optimalizaci pro vyhledávače.

Zahrňte podcast do vašeho newsletteru Možná už máte řadu zákazníků, kteří odebírají váš newsletter. Využijte této možnosti a informujte o novém podcastu ty, kteří už váš obsah chtějí pravidelně dostávat do své e-mailové schránky.

Dejte o podcastu vědět na sociálních sítích Můžete využít Facebook, Twitter, Google+ a další sociální sítě, a pomoci tak šíření podcastů. Ideálně nasměrujte fanoušky přímo na vaše webové stránky. Zahrňte jak audio, tak textovou variantu – dáte tak uživatelům na výběr, jakou formou chtějí obsah konzumovat.

Co podcasty přináší a jak jejich úspěch měřit? Podcasty jsou ideální pro zaujetí nových nebo udržení stávajících zákazníků. Jejich prostřednictvím posílíte vztah k vaší značce upřímnou, velmi přímou cestou. Díky tomu, že počet stažení digitálních souborů se dá přesně sledovat, měření úspěšnosti podcastů je velmi jednoduché. Nezapomeňte sledovat i to, jak lidé sdílejí vaše podcasty na sociálních sítích. Tomáš Vyskočil, SEO Director, H1.cz a kolektiv autorů

62

Videoservery: dívej se a sdílej Audiovizuální obsah je pro inbound marketing téměř stejně důležitý jako kvalitní texty. Udává se, že až 64 % uživatelů, kteří zhlédli produktové video, nakonec nakoupí. Weby doplněné o videa mají několikanásobně větší šance i u vyhledávačů. Natáčet vlastní krátké spoty přitom není nijak složité a investovaný čas i peníze se vám několikanásobně vrátí. Vytvářet video obsah se vyplatí každému, kdo chce originálně a účinně propagovat svou značku, firmu nebo produkt. V rámci inbound strategie pak můžete s videi dále pracovat – videorecenze nebo návody doplňujte přímo ke svým textům na webu nebo e-shopu, zajímavá videa sdílejte na sociálních sítích, napište o nich na svůj blog nebo je zmiňte v newsletteru.

Jaký video obsah tvořit Produktová videa: představení jednotlivých produktů, testy a recenze nebo návody na sestavení, použití a údržbu nabízeného zboží. Ke každému videu si předem připravte jednoduchý scénář. Rady a tipy: videa s názvy začínajícími „Jak na…“ patří k nejhledanějším. Připravte pro cílovou skupinu zajímavé tipy, které jim usnadní práci. Zvýšíte tak popularitu své značky i návštěvnost stránek. O nás: představte svůj tým a zajímavé dění ve vaší firmě – předveďte své reference, zdokumentujte dny otevření dveří nebo třeba svou účast na důležité konferenci. Humor a zábava: připravte pro své fanoušky zajímavou soutěž nebo vtipnou reklamní kampaň a natočte k ní upoutávku. Nebojte se ukázat i svou nepracovní tvář, vaše publikum to ocení.

63

Kam s ním? Videoservery jsou portály specializované na distribuci videí. Každý z nich má svůj okruh návštěvníků. Je proto důležité pečlivě zvážit, kam svá videa nahrajete. Využít samozřejmě můžete i více kanálů najednou. V současnosti je celosvětově nejpoužívanější server YouTube, kterému věnujeme celou následující kapitolu. Existují ale i další servery. Kam tedy videa kromě YouTube publikovat?

Stream.cz Z českého prostředí doporučujeme především server Stream.cz, který je od roku 2007 spojený s předním tuzemským vyhledávačem Seznam.cz. Jeho denní návštěvnost proto dosahuje až 300 000 unikátních návštěvníků. Podpora existuje i pro návštěvníky s mobilními zařízeními v podobě stránky m.stream.cz. Videa ze Stream.cz se objevují i přímo ve vyhledávači na adrese videa.seznam.cz. Nahrávání videí i správa kanálu jsou zdarma. Pokud patříte k platícím zákazníkům Seznamu, můžete svůj kanál také zdarma propagovat.

Vimeo.com Na Vimeo.com primárně patří originální videa s uměleckým nádechem. Jeho využití se však rozhodně vyplatí i pro nekreativní obory – měsíční návštěvnost sahá až k 20 milionům unikátních návštěvníků. Hlavní výhodou je vysoká kvalita zobrazovaných videí – tento server jako první podporoval nahrávky v HD kvalitě. Videa můžete jednoduše zařazovat do skupin, kanálů nebo alb. Vimeo.com nabízí různé typy účtů. Se základním účtem můžete nahrát ½ GB dat týdně a máte omezenou možnost správy svých videí. Firemní účet s možností nahrávání komerčního obsahu v nejvyšší kvalitě pořídíte přibližně za 4000 Kč/rok. Umožní vám plně přizpůsobit vzhled svého účtu i jednotlivých videí a kontrolu detailních reportů zhlédnutí.

Zuzana Veselá, Content Marketing Specialist, H1.cz a kolektiv autorů

64

YouTube: videoserver, vyhledávač i sociální síť YouTube snad ani není potřeba představovat. Slouží k umisťování a sdílení videí, která vkládají sami uživatelé. YouTube je také druhý největší vyhledávač hned po Google. Tuto rivalitu vyřešil Google po svém a YouTube před několika lety koupil. Využívat YouTube můžete i vy jako firma. Váš kanál může posloužit k propagaci brandu nebo konkrétních produktů, můžete sem nahrávat návody, ukázky fungování produktů, recenze a další zajímavý obsah. A jistě vás potěší, že používání kanálu YouTube pro komerční účely není na rozdíl od Vimeo zpoplatněno.

Založte profil a nakrmte SEO Pro založení profilu stačí mít jakýkoliv e-mail. Pouhý vznik profilu nestačí, je třeba se o něj pravidelně starat. YouTube profil rozhodně nenechávejte ležet ladem: upravujte, personalizujte, nahrajte originální cover photo (hlavní fotku) nebo úvodní video. Fotografii uživatele můžete upravit jinde – na profilu Google+.

Dobře zvolený název videa upoutá pozornost a obsahuje důležitá klíčová slova. Nezapomeňte ani na štítky a odkaz na svůj web. Správně nastavený YouTube profil s vhodným popiskem, cover photem a zajímavým video obsahem je také velmi dobrým „krmením“ pro SEO. Je pravděpodobné, že takový profil bude Googlem vyhodnocen jako zajímavý a zobrazí se ve výsledcích vyhledávání velmi vysoko. Prostřednictvím YouTube můžete pravidelně dávat vědět publiku o nových produktech, posílit svůj brand nebo prostřednictvím odkazů zvýšit návštěvnost na svém webu. Všechny zpětné odkazy s atributem „no-follow“ přidané na váš YouTube kanál povedou z velmi autoritativního webu.

65

Optimalizujte Vhodně zvolené názvy, popisky a štítky (tagy) mají vliv na atraktivitu vašeho videa u uživatelů i vyhledávačů. Video, které se chystáte nahrát na svůj profil, pojmenujte lákavě a jasně. Použijte při tom také klíčová slova, na která cílíte – ta nejdůležitější umisťujte na začátek názvu. S klíčovými slovy a frázemi pracujte také v popisku videa, nezapomeňte ani na odkaz na svůj web. Ke každému videu přidejte co nejvíce souvisejících tagů (štítků), podle nichž by mohli uživatelé video hledat. Tagy se nikde na webu nezobrazí, jsou však pro vyhledatelnost videa velmi důležité. Sledujte momentální trendy v hledanosti videí a pravidelně upravujte názvy a štítky videí. YouTube nabízí také vlastní nástroj, který usnadní vyhodnocování úspěšnosti vašich videí a návštěvnosti vašeho profilu – YouTube Analytics.

Šiřte Podle některých studií mají weby s audiovizuálním obsahem až 53x větší šanci na úspěch, než weby která videa nemají. Produktová videa se výborně hodí do e-shopů, na svůj blog zase můžete umístit návody nebo zajímavé informace ze života vaší firmy. Nezapomeňte šířit svá videa také na sociálních sítích. Vladimír Voral, Online Marketing Consultant, H1.cz

66

Infografika: řekněte víc než tisíc slov Infografika je vizuální ztvárnění informací, dat a vztahů mezi nimi. I když je to v současnosti velmi populární způsob sdělování informací, není zas tak nový, jak by se mohlo zdát. Již v roce 1869 publikoval profesor Minard infografiku, v které geniálně spojil trasu Napoleonova pochodu na Moskvu (a ústupu z ní) s teplotami, které tehdy vládly, a s počtem vojáku, které v jednotlivé dni tažení měl. Jako součást inboud marketingu by infografika měla sdělovat informace z nějakého oboru, které jsou pro cílovou skupinu přínosné, způsobem, který ulehčí pochopení vztahů mezi nimi. Pokud si opravdu dáte na infografice záležet, vznikne umělecké dílo, které přitáhne pozornost, bude se samo šířit, zvýší povědomí o vaší značce a může zlepšit vaši pozici na trhu.

Takovou infografikou shrnula rok 2013 H1.cz

Strategie tvorby infografiky 1. Cílení Koho chceme infografikou oslovit a s jakým cílem? Můžeme mířit na klienty, konkurenci nebo odborné publikum, média nebo širokou veřejnost. Cílem může být popularizace nové služby nebo produktu, celé firmy nebo její části, popsání výrobního procesu, vzdělávaní, pomůcka pro zákazníky, pobavení atd. Zároveň určíme kýženou reakci, tedy co chceme, aby cílová skupina po zhlédnutí infografiky udělala – odkázala na nás, nakoupila, napsala o nás nebo o infografice, citovala z ní anebo změnila svůj názor a chování.

67

2. Sdělení Nalézt podstatu toho, co chceme říct cílové skupině infografikou, nemusí být jednoduché – často jsou potřeby firmy odlišné od potřeb cílové skupiny. Obsah infografiky by měl přinést užitek firmě i čtenáři. Už v této fázi bychom měli vědět, jestli máme nebo můžeme získat informace a data, na základě kterých infografiku chceme vytvořit.

Infografika vám může pomoct uspořádat velké množství dat do snadno stravitelné formy. Pamatujte ale, že pokud nemáte co říct, nepomůže vám ani lákavá forma. Bez obsahu to zkrátka nejde. 3. Data Data můžeme získat: z interních zdrojů (statistik prodejů apod.). z veřejných zdrojů (Wikipedie, knihovny apod.). Potom následuje fáze tzv. dataminingu – tedy extrahovaní informací a strukturování dat. Laicky řečeno, přemýšlíme, co se hodí pro navrhovanou infografiku a co ne.

4. Příprava scénáře Vytvoříme hlavní body infografiky a jejich pořadí. Vytvoříme pro jednotlivé body textový obsah, nadpisy, popisky grafů a obrázků. Nebojte se při tvorbě scénáře infografiky vytvářet papírové skici a makety. Získáte lepší představu o výsledném produktu Nalezneme související podklady, včetně obrázků, fotek a log v příslušné kvalitě, a ověříme si, že máme licenci na jejich použití.

5. Design Ujistěte se, že máte schválené všechny podklady, včetně corporate identity. Grafikovi dejte maximum informací o cíli infografiky a cílové skupině, aby jim mohl přizpůsobit styl. Ujistěte se, že rozumí, která data chcete zobrazit a jakým způsobem. Práce grafika je nejdražší, proto je zadání klíčové pro kvalitu i cenu výsledku. Čím méně korektur bude nutné udělat, tím lépe.

68

6. Kontrola publikace Publikace infografiky je důležitá stejně jako její tvorba. Musíte zabezpečit, aby se grafika dostala ke svému publiku. Připravte si dopředu publikační plán, ve kterém stanovíte, kde a jakým způsobem infografiku uveřejníte a jakou cílovou skupinu (kvalitativně i kvantitativně) zasáhnete.

Nejčastější typy infografik Při návrhu nezapomeňte, že infografika nejsou jenom grafy. Existuje mnoho typů infografik, a v některých dokonce žádný graf není. „Výrobní“ postup – (číslovaný) seznam jednotlivých kroků nějaké činnosti nebo procesu. Návod, jak něco udělat krok po kroku. Seznam vlastností – popis různých vlastností rozličných objektů. Často v přehledné tabulce. Timeline – informace uspořádané podle časové osy. Vizualizovaný článek – ryze textový článek, kde mohou být odstavce graficky rozčleněny a důležité části zvýrazněny. Porovnání dvou objektů – porovnání dvou objektů na základě různých vlastností a metrik. Je vhodné na konci uvést „vítěze“, nebo rozhodnout, na které činnosti je který objekt vhodnější. Prostorové vztahy mezi objekty nebo geografické zobrazení dat – infografiky, které popisují vztahy objektů nebo dějů na základě vzájemné polohy, typů vztahů mezi nimi nebo geografické polohy. Rozhodovací strom – rozhodovací diagram aplikovaný na pracovní proces či běžné životní situace. Grafy – infografika se samými grafy. Většinou obsahuje mnoho dat a málo informací. Často vítězí spíše kvantitou než kvalitou, ale pro některé obory je to použitelný typ. Do jisté míry je i nejjednodušší na tvorbu. Výčet typů infografik není samozřejmě kompletní – uvedené typy se mezi sebou různě kombinují, existují i interaktivní infografiky. Navíc, formát infografiky můžete vymyslet zcela nový, originální.

69

Povinný obsah infografiky Na konci každé infografiky uveďte: Kontakty na všechny subjekty, které se na vytvoření infografiky podílely. URL adresa stránky (permanent link), kde bude infografika ke stažení. Odkazy na zdroje, z kterých se při tvorbě dat čerpalo, případně použitá metodika.

Online nástroje na tvorbu infografik Na vytvoření infografiky mnohdy nepotřebujete drahého grafika ani znalost práce s grafickými programy. Existují různé online nástroje, které práci udělají za vás. Infogr.am je jedním z nejrychlejších nástrojů, který můžete použít na vytvoření infografiky. Nástroj nabízí různé šablony, které si můžete přizpůsobit. Infogr.am je natolik populární, že se může chlubit 2 miliony infografik, které uživatelé jeho prostřednictvím vytvořili. Taktéž nabízí jednoduché sdílení přes Facebook, Twitter nebo na váš blog. Bohužel Infogr. am neumožňuje zdarma infografiku exportovat do formátu vhodného pro další úpravy. Easel.ly patří mezi další zajímavé nástroje a stále je zadarmo. Výhodou Easel.ly je to, že infografiku můžete vytvořit sami úplně od základů. Některé fonty podporují i českou diakritiku. Kromě těchto dvou nástrojů existuje mnoho dalších, například Vizualize.me, Visual.ly, Dipity, Piktochart, ChartsBin, Many Eyes, Google Chart Tools. Infografika se dá vytvořit i v PowerPointu, taktéž HubSpot nabízí 5 šablon ke stažení. Pokud si troufáte vytvořit infografiku ve Photoshopu, doporučujeme vám vyhledat návod „How To Create Outstanding Modern Infographics“. Mojmír Greguš, Online Marketing Consultant, H1.cz Matúš Pavliščák, Online Marketing Consultant, H1.cz

70

ŽIVOTY TĚCH DRUHÝCH

Sociální sítě: Život 2.0 71

5

Rozličné sociální sítě patří k inbound marketingu takřka neoddělitelně. V rámci strategie pro svůj web byste se jim rozhodně neměli vyhýbat. Sociální sítě jsou místem pro vzájemný dialog a pro vyvolávání potřeb zákazníka, měli byste proto do jejich světa vstupovat vybaveni solidními argumenty a komunikačními dovednostmi. Perfektně připravený a unikátní obsah pro sociální sítě je stejně důležitý, jako vstřícná a otevřená komunikace se zákazníkem. Sociální sítě využívejte i pro to, abyste upozornili své fanoušky na zajímavý obsah, který publikujete jinde. Vydali jste nový článek na blogu nebo o vašem podnikání napsal iDnes.cz? Na nic nečekejte a pochlubte se!

Dvakrát měř a plánuj, jednou publikuj Až se budete rozhodovat, jak zapojit sociální sítě do své strategie, napřed si upřímně zrekapitulujte svoje finanční a lidské kapacity. Má někdo z vašich zaměstnanců plnohodnotný čas se sítím věnovat? Anebo si raději najmete agenturu? Rozmyslete si také velmi dobře, do jakých sociálních sítí budete investovat. Zatímco na Facebooku uspěje s hledáním publika většina firem, na Twitteru nebo Pinterestu to zdaleka tak jednoduché nebude. Neplýtvejte zbytečně svou energii do sociální sítě, kde není po vašem publiku ani stopa anebo pro kterou nemáte dostatek kvalitního obsahu. Na každé síti narazíte na specifické uživatele, kteří hledají trochu jiný druh obsahu, proto byste jej měli diverzifikovat. Kopírování statusů z Facebooku na Twitter vám nejspíš příliš nových followerů nepřinese. O publikačních plánech už byla řeč dříve, obdobná pravidla platí ale i pro sociální sítě. Stanovte si, jaké jsou vaše komunikační okruhy a témata, jak často budete publikovat a jakou formu příspěvků zvolíte. Pozorováním můžete zjistit, kdy a na jaké příspěvky vaši fanoušci nejvíce reagují.

72

Základní pravidla úspěchu na sociálních sítích Rozmyslete si, na kterých sítích je vaše publikum a kde budete jen hulákat do prázdna. Připravte unikátní publikační plán pro každou síť. Využijte sociální média jako místo, kde necháte vyznít svou celkovou komunikační strategii – propojte pomocí obsahu všechny své komunikační kanály. Zajímejte se o svého zákazníka. Ptejte se. Uvidíte, kolik se toho o svém produktu či značce dozvíte. Alžběta Matějů, Online Marketing Consultant, H1.cz a kolektiv autorů

73

Facebook Kdo by neznal Facebook, jednu z nejrozšířenějších sociálních sítí na světě. Sdružuje známé a kamarády, umožňuje jim sdílet nejrůznější formy obsahu a interagovat. A přesně to, co funguje mezi přáteli na Facebooku, může probíhat i mezi firemní stránkou a jejími příznivci.

Jak začít Před tím, než se po hlavě vrhnete do prezentace své značky nebo produktu na Facebooku, promyslete, co by vám měl a může tento komunikační kanál přinést. Stanovte si cíle. K dosažení vašich cílů bude zapotřebí velké úsilí a práce, a proto si vyhraďte potřebné zdroje, ať už lidské, tak finanční. Věřte, že pokud toto bude váš první krok, budete mít velkou výhodu před mnohou svojí konkurencí.

Zakládáme stránku Ve většině případů je pro prezentaci značky, společnosti nebo produktu nejvhodnějším formátem na Facebooku stránka (Page), nikoli profil (Profile). V některých případech, jako je např. podpora komunity, může dobře fungovat i založení skupiny (Group). Odrazovým můstkem jsou pečlivě vyplněné údaje o stránce, funkční odkazy na web a jiná cílová místa na internetu, kontaktní e-maily či telefony, loga a případná firemní grafika. Velkou pozornost věnujte i samotnému názvu stránky, aby plnil svoji úlohu ve všech myslitelných situacích. Jak bude například vypadat, když stránku někdo označí (tag) ve facebookovém příspěvku?

Mravenčí práce a něco navíc Stránku jste založili, tak se pusťme s chutí do sdílení, psaní, komentování… A plán komunikace máte? Střílet příspěvky od boku může fungovat možná dočasně. Dlouhodobá práce ale vyžaduje stanovení si prostředků, jakými chceme dosáhnout výše zmíněných cílů, definování obsahu, který chceme našemu publiku nabídnout a v neposlední řadě i plán krizové komunikace.

74

„Správa facebookové prezentace vyžaduje také citlivou práci s jazykem a veškerým obsahem.“ Aby pečlivá každodenní správa stránky nezapadla do vyjetých kolejí a komunikace se nestala nudnou a monotónní, zapojte kreativitu. Pořádejte soutěže, zakládejte události, vytvářejte aplikace, nebojte se své příznivce mile překvapit, nabídněte jim něco navíc. Samozřejmě i zde platí zlaté pravidlo „všeho s mírou“. Správa facebookové prezentace vyžaduje citlivou práci s jazykem a veškerým obsahem, znalost prezentované firmy i jejích fanoušků a nemalou dávku empatie. Pověřte tímto úkolem někoho, kdo nebude jen na straně vaší, ale i na straně vašich zákazníků. Vedle soustavné dlouhodobé péče o vaše příznivce, Facebook nabízí i možnost zvýšit zájem cílové skupiny o stránku, událost nebo jednotlivý příspěvek pomocí reklamy (Facebook Ads). I reklama může být jedním z prostředků k naplňování stanovených cílů, pokud jím bylo například zvyšování návštěvnosti webu.

Funguje to? Pro každý stanovený cíl musí existovat způsob, jak vyhodnocovat jeho dosažení. Nemusí jít jen o tvrdá data v podobě počtů návštěv nebo míry zapojení fanoušků, ale i o sentiment příspěvků nebo hodnocení stránky. Nefunguje to podle vašich představ? Vyzkoušejte jiné formy příspěvků, nabídněte fanouškům jiný obsah a testujte cílení příspěvků na jednotlivé segmenty publika podle pohlaví, jazyka nebo regionu. Každá komunita má ráda něco jiného a určitě i vy jednou přijdete na to, po čem touží ta vaše. Lucie Bauerová, Content Marketing Specialist, H1.cz

75

Twitter Je ve vašem oboru důležitá rychlost přenosu informací? Pak byste neměli chybět na Twitteru. Jde o současnou nejpopulárnější mikroblogovací službu a může mít velký vliv, pokud má vaše firma specifické zákazníky – takové, které zajímají oborové novinky, aktivně diskutují a rekrutují se z online komunity. Twitter umožňuje uživatelům posílat a číst příspěvky o 140 znacích zaslané jinými uživateli, známé jako tweety. Zvláště firmy, které se zajímají o názor a přání svých zákazníků, čím dál častěji používají Twitter k propagaci, komunikaci a budování značky. Na rozdíl od Facebooku neumožňuje Twitter tvorbu firemního profilu, ale firmy využívají klasický uživatelský účet. Ačkoliv už neplatí, že Twitter je doménou ajťáků a novinářů, stále se na něm objevují jen určité cílové skupiny. Co ta vaše?

Využijte otevřenost Twitteru naplno Tweety, textové příspěvky, se zobrazují na uživatelově stránce a na stránkách jeho followers (odběratelů). Výhodou Twitteru není šíře, ale síla zásahu influencerů a vaší cílové skupiny. Buďte první – sdílejte čerstvé, nové informace, které mají potenciál pro další sdílení. Nebojte se odbornějšího obsahu. Twitter ho snese lépe, než třeba Facebook. Komentujte aktuální situaci, která souvisí s vaším oborem – slušně, pravdivě, vyvarujte se komunikaci v afektu. Naslouchejte zákazníkům a nabídněte jim svou radu nebo pomoc, pokud o ni stojí. Vkládejte do tweetů odkazy. Nikoliv pro odkaz samotný, ale pro vaše followery. Jistě chtějí vědět víc! Buďte aktivní. Můžete i jako firma vyhledávat pomocí hashtagů připojených k jednotlivým tweetům uživatelů na celém Twitteru. Například pokud se společnost zabývá lékařstvím a jejím hlavním cílem je získat co nejvíce pacientů, kteří budou chodit do ordinace právě k nim. Mohou hledat tweety podle hastagu #lekar #nemoc #bolest #cekarna a reagovat na vybraný tweet třeba: „Zkuste se podívat na náš web – sídlíme v centru a můžete se objednat na přesný termín, který vždy držíme.“ a k tweetu vložit i odkaz na stránky webu – přímo na sjednávací formulář nebo na hlavní informace o firmě. Tak bude firma cílit právě tam, kde je nejvíc potřeba.

76

Nebojte se kontroverznějších, názorových textů. Uživatelé na Twitteru zajímá pointa, ne prázdná sdělení. Díky funkci retweet se unikátní a zajímavý obsah šíří na Twitteru mnohem snáz, než na jiných sociálních sítích. Až polovina všech tweetů obsahuje odkaz, a proto nebude nikomu vadit, že se musí pro celé znění sdělení prokliknout. To nejdůležitější však vždy řekněte ve svých 140 znacích. Na Twitteru neplatí žádná zvláštní pravidla pro soutěže, pouze obecně platné právní normy (viz kapitola Soutěže). Díky otevřenosti Twitteru lze snadno získávat kvalitní zpětné odkazy. Příspěvky bývají v naprosté většině případů veřejné (pokud si uživatel nenastaví uzamčený profil). Google je indexuje velmi rychle, Seznam má s indexací problémy. Generování dalších odkazů z Twitteru napomáhají i agregátory. Nenechte se však zlákat vidinou snadno získaných odkazů – ani tady neopouštějte pravidlo, že obsah tvoříme primárně pro lidi, ne pro roboty! Alžběta Matějů, Online Marketing Consultant, H1.cz a kolektiv autorů

77

Google+ Google+ je sociální síť, která na český trh vstoupila v červnu 2011. Ve svém počátku se možná tento počin společnosti Google nesetkal s velkým zájmem. Je to ale velmi dynamicky se rozvíjející síť, která si díky svým možnostem, funkcionalitám a propojení s dalšími službami Google nachází místo u uživatelů. Výjimečná je tím, že v podstatě zkombinovala výhody několika sociálních sítí dohromady. Standardem Google+ je ale i propojení s vyhledáváním Google, online video přenosy Hangouts, Google kalendářem, Google Maps nebo třeba YouTube. Užívání je bezplatné, stačí si založit účet na gmail.com. Cílové skupiny, které Google+ aktivně využívají, se rekrutují především z oblastí IT a marketingu, eventuálně médií. Překvapivě Google+ lidé využívají velmi často k tomu, aby se propojili a komunikovali se svými blízkými a rodinou. Uživatelé se zde sdružují do různých zájmových kruhů, kde vzájemně sdílejí informace týkající se daného obsahu. Jak na Google+ vystupovat? Přizpůsobte se své cílové skupině, ověřte si, jakou formu komunikace nejvíce oceňuje. Je zaměřená na vtipné obrázky? Vyhledává videa? Zajímají ji pořádané akce? Využijte toho. Vše vám Google+ umožňuje. Plně využijte také potenciál Google Hangouts, sdílejte zde přenosy z oborových konferencí a přednášek, zajímavá videa a obrázky.

Google+ není Facebook Vyvarujte se časté chyby firemního působení na sociálních sítích – Google+ a Facebook nejsou to samé. Prostým kopírováním postů z Facebooku obvykle nedosáhnete kýženého efektu. Přizpůsobujte své příspěvky každé síti zvlášť. Na rozdíl od Facebooku využívají Google+ úzce zaměřené skupiny. Ty vyžadují specifický obsah, obvykle odborný, který jim přináší výraznou přidanou hodnotu. Právě těsné propojení Google+ s dalšími službami Google je velmi důležité i z hlediska linkbuildingu. Google indexuje téměř veškerý obsah ze služby Google+. Lze z něj získávat do-follow zpětné odkazy (odkazy přenášející rank). Odkazy lze získávat jak z příspěvků uživatelů, tak i z příspěvků firemních stránek. Velký prostor pro prolinkování nabízí uživatelský profil.

78

Podpoříte-li na svém webu sdílení obsahu prostřednictvím +1 pluginu, získáváte hodnotné zpětné odkazy v rámci sociální sítě, kterou Google podporuje výrazněji než například Facebook. Teoreticky tedy může zvýhodňovat i neveřejně sdílené odkazy. Záznam o aktivitě uživatelů v rámci Google+ účtu se objevuje např. ve výsledcích vyhledávání, AdWords a na YouTube.

Ačkoliv Google+ není zrovna masovou záležitostí, vzhledem k úzkému napojení na jiné služby Googlu jeho význam poroste. Nenechte si ujít příležitost a seznamte se s ním co nejdřív. Neoddělitelnou součástí Google+ jsou Google Places. Ty jsou propojeny s Google Maps včetně běžného hledání. Google Places obsahuje seznam míst zobrazených na mapě, u každého místa/památky/restaurace pak zobrazují kontaktní údaje, webové stránky, fotografie a hodnocení místa uživateli. Poskytněte svým klientům co nejpřesnější informace o tom, kde vás najdou a co u vás mohou očekávat. Alžběta Matějů, Online Marketing Consultant, H1.cz Lenka Benešová, Online Marketing Conslutant, H1.cz a kolektiv autorů

79

Čekněte se na Foursquare V roce 2009 přišla na světlo světa geolokační služba Foursquare, která umožňuje uživatelům sdílet svoji polohu za pomocí check-inů, neboli nahlášení se na konkrétním místě. Dnes se z Foursquare stal mimo jiné i marketingový nástroj, který umožňuje majitelům daných míst nabídnout uživatelům Foursquare nějaký bonus za to, že přišli do jejich restaurace či na pobočku a tzv. se tam „čekli“.

Používá to vlastně někdo? Celosvětově má Foursquare dle posledních zveřejněných dat 40 milionů uživatelů a toto číslo neustále roste. V ČR najdeme přes 48 000 uživatelů, z nichž 13 000 využívá síť pravidelně. S přibývající dostupností mobilního internetu ale můžeme očekávat postupný růst a rozšiřování uživatelské základny. Dle dostupných informací službu využívají především muži – celých 66 %. Prozatím je Foursquare také doménou velkých měst. Takřka polovina uživatelů je z Prahy, následuje Brno, Plzeň a další velká česká města. Pokud tedy máte nějakou ze svých poboček v jednom z velkých měst ČR, určitě stojí za zamyšlení, zda nezkusit oslovit zákazníky i přes tuto sociální síť.

Foursquare vám poskytne jedinečnou zpětnou vazby přímo od vašich zákazníků, bez jakýchkoliv servítek. Databáze míst na Foursquare je již obrovská, a to i v České republice. Záleží na konkrétní lokalitě, ale své místo (venue) na Foursquare má dnes již snad každá firma, kterou navštěvují koncoví zákazníci. Foursquare nebere data z žádného centrálního registru míst, ale venues vytváří samotní uživatelé. I vaše firma a její pobočky už tam nejspíš jsou, jen o tom možná nevíte. Zkuste se na stránce www.foursquare.com/explore najít a podívat se, co se o vaší firmě povídá.

80

Foursquare práskne nepříjemnou obsluhu Kromě toho, že uživatelé mohou aktuálně svých přátelům sdělovat, kde se momentálně nacházejí, mohou také místa komentovat, vyjádřit (ne)spokojenost, doporučit ostatním v restauraci jídlo nebo předat nějakou jinou užitečnou informaci. Zjistíte zde, s čím jsou vaši zákazníci nespokojeni, co je naopak na vašem podniku baví, ale třeba i proč navštěvují právě vás a ne konkurenci. Foursquare je už nějaký ten rok zpřístupněn pro firmy, které si tam mohou založit svůj účet, stránku, a spravovat své pobočky – přidat odkaz na stránky, doplnit otevírací hodiny apod. Díky Foursquare máte k dispozici statistiky o tom, kdy vás uživatelé navštěvují nejčastěji a zda se k vám vracejí. Pokud se nevracejí, v komentářích možná zjistíte, v čem je problém – nepříjemná paní za přepážkou, nepříliš dobrá jídla či špatný poměr cena/výkon oproti konkurenci. V zásadě by se dalo říct, že služba je vhodná pro každou firmu, která má místo, kde přichází do styku s koncovými zákazníky – restaurace, prodejci jakéhokoliv zboží, bankovní instituce, pojišťovny. Pokud se chcete trochu odlišit od své konkurence, zde máte cestu otevřenou.

Ukázka Foursquare venue

81

Bonusy a mayorové Jak využít Foursquare pro inbound? Cesty jsou v podstatě dvě. První, která vás nic nestojí, je zjistit, co uživatelům vadí, a to se snažit vyřešit, zlepšit web, komunikaci či služby – budou se k vám poté zajisté raději vracet. Druhou cestou je vytvořit konkrétní marketingový plán a motivovat uživatele k dalším návštěvám. Nabídněte uživatelům za návštěvu nějaký bonus, tzv. special. Ten může mít podobu slevy, dárku (v případě restaurace například zákusek zdarma) nebo snížené ceny za službu. Cokoliv vás napadne a uživatelé to ocení. Tím, že nabídnete zákazníkům special, Foursquare uživatelům doporučí váš podnik také ve special listu.

Vzhledem k nárůstu počtu majitelů chytrých telefonů v ČR bude obliba Foursquare dále stoupat. Nepropásněte svoji šanci. Zákazníky můžete odměňovat dle toho, jak loajální k vám jsou. Nejen že je lze odměnit už na základě toho, že se u vás „čekli“ poprvé, ale také například pokud se u vás ohlásili už po několikáté. Příkladem takového speciálu může být například „Za 4 check-iny v jednom týdnu obdržíte kávu zdarma”. Zákazník, který byl u vás za posledních 60 dní nejčastěji, se stává tzv. mayorem. Pokud nabídnete zajímavý bonus mayorovi, strhne se o něj nejspíš velký boj. Odměnou opět může být cokoliv. Čestné parkovací místo před vchodem, káva zdarma, jeden oběd týdně zdarma nebo přednostní odbavení u přepážky. Fantazii se meze nekladou. Alžběta Matějů, Online Marketing Consultant, H1.cz a kolektiv autorů

82

Flickr a Pinterest: fotky oku lahodící Obě sociální sítě, fungující hlavně na principu sdílení fotek, nejsou v Česku tak notoricky známé, i přesto tu mají své místo a uživatele. Nenajdou se mezi nimi i vaši potenciální zákazníci?

Flickr Flickr funguje na principu sdílení fotografií v galeriích. Fotografie lze v galerii řadit do tzv. sets, které umožní lepší segmentaci fotografií a zpřehlední celou fotogalerii. Každou fotografii lze doplnit nadpisem včetně komentáře, který umožňuje umístit odkaz i s anchor textem. Názvy fotografií se umisťují ve výsledcích vyhledávání, tudíž v případě, že někdo hledá nějaký výraz, který je obsažen i v názvu vaší fotografie, zobrazí se mu právě tento snímek. Založení a vedení účtu je zdarma, není potřeba žádná verifikace. Jediné, co je potřeba, je e-mail na Googlu, popřípadě účet na Yahoo.com.

Pinterest Pinterest je sociální síť, která zatím není v České republice tak rozšířená jako např. Facebook, nicméně i tak se začíná velmi intenzivně projevovat v inbound marketingových strategiích. Například německý výrobce aut BMW uspořádal první českou soutěž právě na této sociální síti. Pinterest funguje na základě umisťování neboli „pinování“ kvalitních fotografií uživateli. Každý uživatel může sledovat (follow) jiné uživatele Pinterestu a sdílet jejich obsah, včetně umístění jejich fotografií na své vlastní nástěnce, tzv. „repin“.

83

Uživatelé mají po založení profilu možnost umístit fotografie na nástěnky (boards), které jsou k dispozici na každém profilu uživatele. Nástěnky je možné libovolně pojmenovávat. K fotografiím lze přidat popis a URL webu, odkazy lze vkládat i do komentáře pod fotografií. Každý, kdo navštíví galerii na Pinterestu, se může dostat kliknutím na fotografii přímo na webové stránky toho, kdo fotografii na Pinterest umístil.

Flickr i Pinterest mají v inbound strategii své místo – obzvlášť pokud u vašeho zboží hraje velkou roli vzhled. Díky funkci repin na Pinterestu mají atraktivní příspěvky velký virální potenciál. Nově funguje propojení Pinterestu s geolokační sociální sítí Foursquare a díky tomu je hned vidět, kde lze daný produkt zakoupit. Pinterest má rozhodně velký potenciál a skvěle se dá využít např. pro e-shopy, díky prolinkování produktové fotografie na Pinterestu přímo s produktem na webových stránkách. Stejně jako v případě Flickru, Google zahrnuje příspěvky do výsledků vyhledávání. Založení a vedení účtu je zdarma, potřebujete pouze verifikaci URL webu umístěním HTML souboru v kořenovém adresáři webových stránek.

Vladimír Voral, Online Marketing Consultant, H1.cz

84

Slideshare: prezentujte se stylově Prezentace společnosti, novinek a produktů je základním prostředkem, jak se dostat do povědomí a budovat svou značku a pozici na trhu. Dáte-li si na svých prezentacích a informačních materiálech opravdu záležet, je škoda nevyužít je k budování kvalitního obsahu na sociálních sítích. Tuto síť doporučujeme obzvláště pro B2B sektor a nezávislé specialisty na volné noze. Právě profesionálům Slideshare pomůže „být vidět“ a budovat image odborníka a špičky ve svém oboru.

Jaký obsah prezentovat? SlideShare je pro každého, kdo si dá práci a vytvoří materiál v podobě prezentace (např. v PowerPointu), který bude zajímat jeho partnery nebo zákazníky – a chce je zpřístupnit i široké online veřejnosti. Jste malá společnost s dlouhou historií? Seznamte s ní publikum a budujte tak povědomí o své značce. Užíváte různé technologie výroby produktů? Natočte video z výroby a máte originální obsah, který bude přínosný i pro vaše obchodní partnery. Na SlideShare můžete sdílet různé formy obsahu, je jen na vás, kterým směrem se uberete – sdílení videí, prezentací, návodů či infografik. Největší výhodou obsahu umístěného na Slideshare je dohledatelnost ve vyhledávači. Pohrajte si s názvy, ať jsou vaše nahrané materiály dohledatelné na relevantní klíčová slova. Tvořte kvalitní a optimalizovaný obsah a lidé přijdou sami. Výhodu v boji o první místa vyhledávání získají také ty materiály, které mají vysokou čtenost nebo počet zobrazení, anebo byly hodně odkazovány na sociálních sítích. Umístěte odkaz na prezentaci samozřejmě i na stránky vaší společnosti, ideálně na ty, kam uživatelé často chodí pro radu (firemní blog, často kladené dotazy, poradna, apod.).

85

Nezapomeňte na propagaci SlideShare nabízí možnost propojení svého účtu s profilem na LinkedIn a Facebooku, ale také možnost uživatelům sdílet vaše prezentace na jejich sociálních sítích. Tím vzniká velká množina prostorů, kde se vaše materiály mohou objevit, a získat tak pozornost nových lidí, kteří se mohou stát vašimi zákazníky.

Markéta Sikorová, Online Marketing Consultant, H1.cz David Vodochodský, Online Marketing Consultant, H1.cz

86

LinkedIn: dokonalý B2B inbound Chcete zjistit, kdo k vám chce přijít na pracovní pohovor, navázat důvěryhodnější vztah se současnými business partnery a v diskuzích přesvědčit potencionální klienty o svých kvalitách? V tom případě vyzkoušejte největší business to business (B2B) sociální síť LinkedIn.

S kým mám tu čest? Osobní profily jsou vedeny formou životopisu a reklamu vám zde dělá v podstatě každý, kdo pro vás pracuje, ale i pracoval. Krom klasických životopisných údajů můžete osobní profil rozšířit o mediální materiály jako fotky nebo prezentace. Další užitečnou funkcí je udělení osobního hodnocení a potvrzení určité schopnosti dané osoby. Doporučení mohou být klíčová při vybírání nového zaměstnance a díky provázanosti profilů se dají jen velmi těžko zfalšovat.

Využijte odlišnosti cílové skupiny LinkedInu a poskytněte jí originální obsah. Na Facebooku nikoho nezajímá, že chcete vybudovat nejmodernější logistický systém, ale na LinkedInu rovnou seženete dodavatele.

Každá firma má co říct Profily společností fungují jako vizitka, skrze kterou můžete informovat své followery o novinkách společnosti. Poskytujte kvalitní a zajímavý obsah, přilákejte nové „sledovatele“ a pak s nimi komunikujte. Veškerá interakce se zobrazuje ve vašich aktualizacích, ty se pak zobrazují lidem, se kterými jste ve spojení. Příjemným benefitem firemního profilu je možnost založení náborového inzerátu. V kombinaci s doporučeními dokáže ušetřit mnoho času a pomůže zvýšit podvědomí o vaší společnosti.

87

Prokažte svou kvalitu Jako na každé sociální síti je třeba vhodně komunikovat. Pokud máte ve svém oboru vlivné jméno, máte velkou výhodu a lidé si vás většinou najdou sami. V opačném případě se nebojte sami aktivně vyhledávat příležitosti propagace. Hledejte skupiny a diskuze, které souvisí s vaším oborem podnikání, a nabídněte lidem kvalitní materiály a detailní odpovědi. Nenašli jste existující oborovou skupinu? Využijte potenciálu této sociální sítě a založte si vlastní. Budujte komunitu a postupně jí předávejte obsah, který je pro vás důležitý. David Vodochodský, Online Marketing Consultant, H1.cz

88

SVOLEJTE OBVYKLÉ PODEZŘELÉ

6

Newsletter: Zburcujte své věrné 89

I když nepatří do sociálních sítí, je newsletter nedílnou součástí budování komunity a celého inbound marketingu. Ale pozor, nepleťte si ho s obchodní nabídkou. Newsletter, nebo chcete-li informační zpravodaj, nemá za cíl prodávat. Jeho smyslem je na vyžádání šířit zajímavý obsah a nenásilně tak zvyšovat povědomí o značce. Navíc touto cestou ovlivňujete mínění zákazníka, a to často ještě v momentě, než vůbec hledá řešení v podobě vaší služby či produktu.

Proč rozesílat newsletter Newsletter je pomocník, který posílá vaši značku do světa. Z krátkodobého hlediska může zvýšit návštěvnost vašeho webu, na který odkazujete přímými linky. Z dlouhodobého pohledu navíc učíte své zákazníky, jak najít vás a vaše služby. K odběru vašeho newsletteru se pravděpodobně přihlásí i lidé, které zajímá váš obor a témata, kterými se zaobíráte, ale zatím neuvažují o využití vašich služeb. Pokud si tyto čtenáře udržíte, máte šanci si právě z nich a jejich známých, kterým vás doporučí, vychováte své budoucí zákazníky. Pravidelný zpravodaj vám umožní nejen vzdělávat vaše publikum a informovat ho o aktualitách a zajímavostech z oboru. Využijte tento nástroj i k navázání užšího vztahu s potenciálními zákazníky, prozatím jen čtenáři zpravodaje – pozvěte je na charitativní akci, kterou podporujete nebo na konferenci, kde vystoupí odborníci z vašich řad.

Stavíme newsletter Newsletter není jen pár odstavců textu v e-mailové schránce. Tvoří ho vše od odesílatele, předmětu, obsahu a formy sdělení, až po podpis a technické provedení. Při sestavování newsletteru proto nezapomeňte na žádnou jeho součást: Předmět rozesílaného newsletteru tvoří jen několik málo desítek znaků, které však rozhodují o tom, jestli si respondent e-mail vůbec otevře. Pokud bude váš předmět nudný, nezajímavý nebo irelevantní k obsahu newsletteru, přijde veškerá vaše práce na přípravě zpravodaje vniveč. Odesílatel by měl být jedním z argumentů pro otevření e-mailu. Podpořte důvěryhodnost své značky a řekněte svým fanouškům, kdo jim píše. Hesla jako „admin“ nebo „mailing list“ v nikom důvěru nevzbudí.

90

Obsah newsletteru by neměl hned v úvodu zklamat tu část adresátů, kteří ho otevřeli. Zaujměte je hlavním sloganem – klíčovým sdělením vašeho newsletteru, které je navnadí číst dál. Přínosnost a poutavé provedení následujícího obsahu, kvůli kterému si čtenář newsletter vyžádal, by měly být samozřejmostí. Podpis na konci e-mailu polidšťuje tuto formu komunikace, a tím i vaši společnost. Nepodepisujte se jako firma. Jméno jednotlivce s firemním týmem za zády bude znít daleko lépe. V těle e-mailu se neomezujte na prostý text – vyprávějte svůj příběh pomocí obrázků, videí, infografik. Pokud chcete své čtenáře potěšit poutavou grafikou a tvoříte svůj newsletter v HTML, myslete i na ty, jejichž e-mailový klient tento formát nepodporuje. Určitě vždy připojte i snadno čitelnou textovou podobu svého elektronického zpravodaje. Víte, proč newsletter rozesíláte? Stanovte si cíl. Může to být přivedení návštěvnosti na web, přeposlání zpravodaje nebo odpověď na něj. Jakmile víte, co chcete, řekněte to i svým čtenářům – naveďte je k akci: přečíst si pokračování na webu, přeposlat e-mail známému nebo např. sledovat vaši stránku na Facebooku.

Komu a jak zasílat newsletter Zapomeňte na hromadné rozesílání zpráv prostřednictvím svého e-mailového klienta. Ti většinou dokážou vyhodnotit takovou činnost jako šíření spamu a e-mail zablokovat ještě před jeho doručením. Vezměte si na pomoc software navržený přímo pro tyto účely (MailChimp, Email Marketing Pro, SuperMailer a další). Navzájem se liší množstvím poskytovaných služeb, placenými či neplacenými verzemi i způsobem práce přímo z vašeho počítače nebo webového rozhraní. Velký vliv na úspěšnost vašich kampaní má pečlivá a promyšlená segmentace kontaktů. Sbírejte data o svých čtenářích a nechte je, ať sami rozhodnou, jaký druh zpráv chtějí dostávat. Příjemce, kterému nabídnete relevantní, užitečný a vhodně zpracovaný obsah, se pravděpodobně stane spokojeným čtenářem, vracejícím se návštěvníkem vašeho webu a v budoucnu i věrným zákazníkem.

91

V žádném případě neposílejte svůj newsletter někomu, kdo o něj neprojevil zájem a vždy volte variantu tzv. opt-in e-mailu. V ideálním případě vyžadujte ještě potvrzení, že majitel dané adresy se opravdu zapsal k odběru vašich zpráv, pomocí kontrolního e-mailu. Jen tak se vyhnete rozesílání spamu. I přes tento důsledný proces zařazení nové adresy na seznam příjemců by každý vámi odeslaný newsletter měl obsahovat odkaz na snadné odhlášení z odběru e-mailů.

Hlavní roli hraje předmět. E-mail s názvem „Obchodní sdělení“ nikdo neotevře. Při manipulaci se zákaznickými adresami a případně i dalšími údaji, jako jsou jméno a příjmení, se důsledně řiďte Zákonem o regulaci reklamy a o ochraně osobních údajů. Sice tak budete mít o něco méně čtenářů, než kdybyste se vydali nezákonnou cestou, ale zato vám nehrozí nařčení ze šíření spamu a pošpinění pověsti značky.

Jak newsletter testovat a analyzovat Ještě před odesláním newsletteru byste ho měli otestovat na zobrazování v e-mailových klientech svých čtenářů. Současně si ověřte správnost cílových stránek, na které odkazujete. Nechcete přeci čtenáře zmást tím, že je dovedete na homepage webu, když jste je lákali na zajímavý článek. Rozesláním zpravodaje práce nekončí. Následně přichází na řadu analýza každé jednotlivé kampaně. Kvalitní software k rozesílání hromadných e-mailů vám umožní sledovat čtenost newsletteru, počet otevřených e-mailů a prokliků i míru zapojení jednotlivých odběratelů. Stejně výhodné je vyhodnocovat i nejúspěšnější styl předmětu, formu obsahu, rozmístění odkazů i vizuální styl. Pokud se dopracujete k dostatečně vysokému počtu odběratelů, je pro tyto účely možné přistoupit i k A/B testování. Na základě analýz a pečlivého sledování odezvy pak musíte pilovat ten nejvhodnější obsah a způsob jeho podání, aby neodradil stávající čtenáře a navíc přilákal nové. Lucie Bauerová, Content Marketing Specialist, H1.cz

92

DO NEKONEČNA A JEŠTĚ DÁL

Nenechte se svázat hranicemi 93

Inbound marketing pro zahraniční trhy Každý trh má svá specifika, a proto, pokud chceme zaujmout zahraničního zákazníka, musíme mu přizpůsobit styl textu a pamatovat na jeho potřeby a návyky. Zatímco jeden národní trh a jeho internetové prostředí se může nacházet v rané fázi vývoje, druhý bude oplývat sofistikovanými a náročnými uživateli. Vhodný styl copywritingu, vysoká jazyková úroveň a lokálním podmínkám přizpůsobený uživatelský prožitek (UX) jsou naprostou nezbytností pro dosažení vašich obchodních cílů na zahraničních trzích. Zahraniční trhy se liší od českého trhu také svou velikostí a používanými vyhledávači. Velikost trhu souvisí s větší či menší konkurencí, a to nejen v oblasti byznysu, ale i tvorby unikátního obsahu.

Zahraniční vyhledávače V České republice se optimalizuje pro dva vyhledávače s různým algoritmem, které mají rovnocenné zastoupení. V zahraničí převládá většinou pouze jeden vyhledávač. Nejpoužívanější vyhledávač v zahraničí je s přehledem Google. Na druhém místě je čínský Baidu, dále Yahoo, ruský Yandex a poslední velký vyhledávač je Bing od Microsoftu. Majoritní postavení na většině trhů má Google. Proto je potřeba dbát na kvalitní obsah, který hlídá algoritmus Google Panda, a přirozené odkazové portfolio, o které se stará algoritmus Google Penguin.

Cílení na zahraniční trhy Cílit na zahraniční trh můžeme dvěma způsoby: 1. Cílení na lokalitu – Pokud chceme prorazit na okolních trzích, které zeměpisně sousedí s vaším, je třeba brát v úvahu jejich jazykovou základnu. Bude potřeba svůj web otextovat do příslušné jazykové mutace. Univerzální řešení představuje angličtina, která může pro některé specifické obory zcela stačit, protože ji ovládá daná cílová skupina. Důležitá je registrace do lokálních katalogů.

94

2. Cílení na jazyk – Pokud nejste vázáni územím, přemýšlejte, které jazykové mutace mají pro vás největší smysl, tedy kde se nachází vaši zákazníci. Základním jazykem je opět již zmiňovaná angličtina.

Specifika copywritingu pro zahraniční trhy Texty musí reagovat na trendy na národních a globálních trzích. Úprava webu, která je např. v ČR vnímána jako oblíbený standard, může být v jiné zemi považována za zastaralou nebo nevhodnou. Nesmí jít o otrocky přeloženou a totožnou verzi obsahu. Musí vzniknout zcela nová verze optimalizovaná pro zahraniční trhy a preference zahraničního publika. Větší význam long-tailových frází v angličtině.

Vyvarujte se nejčastějších chyb Jaké fatální chyby české firmy nejčastěji dělají při pokusech prorazit s inboundem v zahraničí? Záplava čechismů a archaických výrazů. Jazyková plytkost, amatérské překlady s nulovou přidanou hodnotou. Oblíbená praxe, kdy se překlad zadá někomu ve firmě, kdo „trochu umí anglicky.“ Nedostatečný důraz na SEO aspekty ani na marketingově atraktivní vyznění obsahu. Neznalost specifické slovní zásoby pro různá odvětví průmyslu a služeb může zásadně ovlivnit výsledek. Proto vždy proveďte analýzy klíčových slov pro každý jazyk a trh zvlášť. Absence vyhodnocování a analýzy. Výsledky nasazení obsahu a webových prvků nejsou měřeny a analyzovány dle stanovených metrik souvisejících s cíli firmy (např. růst obratu) a webu (např. počet objednávek) a potřebami zákazníků a uživatelů (např. porovnání více produktů nebo nalezení názorů dalších zákazníků).

95

Neznalost reálií, preferencí a specifik zahraničního trhu, nedostatečný průzkum trhu. Žádná snaha o jednotnou brand language firmy nebo značky.

Tipy od našich copywriterů Anglický jazyk – Anna Sálová: „Anglo-americká klientela má s internetovým nakupováním a brouzdáním největší zkušenosti – potenciální zákazníci už vše viděli a zkusili. Je potřeba je zaujmout neotřelostí, nápadem a vtipem, stejně jako solidností produktu.“

Německý jazyk – Pavel Cahlík: „Němci jsou hákliví na neprofesionalitu provedení a nedůvěřují nejnižší ceně. Směrem na východ se dívají s určitým despektem, a proto je nutné zdůrazňovat kvalitu služeb a disponovat absolutně perfektním zákaznickým servisem. Němečtí zákazníci si většinou ověřují informace na fórech a hledají zkušenosti ostatních. Copywriting v němčině není jen o německých textech, ale o textech přizpůsobených německojazyčné mentalitě, která je trochu jiná než ta naše.“

Slovenský jazyk – Dominika Šimonová: „Slovenský internetový trh je sice méně rozvinutý, ale jeho nenaplněnost a nedostatek konkurence je pro nás zásadní příležitostí pro tvorbu originálního obsahu ve slovenštině. Nevýhodou je nepřítomnost „pay per post“ systémů a menší prostor pro linkbuilding.“

Respektujte kulturní, jazykové i technologické odlišnosti jednotlivých zahraničních trhů. Vždy svěřte překlad svých webových stránek profesionálovi. Nekvalitní překlad může dramaticky snížit důvěryhodnost vašeho webu a uškodit pozicím ve vyhledávači.

Anna Sálová, Copywriter pro zahraniční trhy, H1.cz a kolektiv autorů

96

Inbound marketing pre slovenský trh I slovenský trh sa odlišuje od iných, aj keď by sa mohlo zdať, že od toho českého nebude mať veľa veci odlišných. Opak je však pravdou.

Veľkosť trhu Nielen v rozlohe a počtu obyvateľov je rozdiel. Týka sa to samozrejme počtu webov a používateľov internetu. Z tohto dôvodu je mnohokrát ťažké vyhľadávať príležitosti na získanie nových odkazov, pretože väčšina už je vyčerpaná. Na druhej strane je tu výhoda toho, že slovenský internet neobsahuje veľa informácií a je tu priestor na vytváranie unikátneho obsahu.

Vyhľadávače Na Slovensku, tak ako vo väčšine krajín na svete, je Google najpoužívanejším vyhľadávačom. Na rozdiel od českého trhu, kde polovica užívateľov používa Seznam, sa môžeme sústrediť na optimalizáciu iba pre Google.

SEO a linkbuilding Optimalizácia pre vyhľadávače a aj samotný linkbuidling väčšine majiteľov web stránok nič nehovorí. Preto pri nadväzovaní spolupráce je potrebné vysvetliť tieto pojmy a ukázať pozitíva, ktoré im môže spolupráce priniesť. Na Slovensku je oveľa menšia konkurencia medzi SEO agentúrami ako v Česku. Taktiež špecifikom slovenského trhu je to, že SEO agentúry niekedy garantujú konkrétne pozície vo vyhľadávačoch, čo na českom trhu nie je bežná vec.

97

Konkurencia, katalógy a PR weby Na Slovensku je možné vidieť, že o vysoko konkurenčné slová má záujem menej webov. Je to však spôsobené veľkosťou trhu. Stačí niekoľko kvalitných odkazov a môžete získať vysoké pozície vo vyhľadávaní. Taktiež sa na slovenskom internete nachádza málo MFA (Made For AdSense) webov a neexistuje webtrh.cz, takže je menej pravdepodobné, že narazíte na web, z ktorého odkaz by vám mohol uškodiť. Éra katalógov a PR webov zažila v Česku veľký boom, avšak na Slovensko nedorazila. Na Slovensku stále pozorujeme výmenu odkazov v pätičke, avšak takého odkazy nemajú už skoro žiadnu hodnotu a ich prínos je skoro nulový. Google dokáže takéto odkazy identifikovať a v konečnom dôsledku takto získaný odkaz môže uškodiť.

Linkbaiting a unikátny obsah Máme skúsenosti, že slovenské weby odkazujú na kvalitný obsah bez toho, aby za to niečo chceli. Čo sa týka unikátneho obsahu, toho nenájdete veľa oproti tomu českému. Slovenskí používatelia často používajú a odkazujú na zdroje v českom jazyku. Vzhľadom na blízkosť našich jazykov nie je potreba tieto texty prekladať do slovenčiny, a preto je unikátneho obsahu v slovenčine málo. Matúš Pavliščák, Online Marketing Consultant, H1.cz

98

Nechcete také sedět v koutě? Kontaktujte Kateřinu Fojtíkovou a ptejte se po inbound marketingu: na telefonu: +420 734 581 690 na e-mailu: [email protected]

Chcete na to jít trochu po svém? Naučíme vás to. Vyzkoušejte jedno z našich školení: Školení SEO pro marketéry a vedoucí projektů Kurz psaní pro web a online copywritingu nebo najděte i jiné: www.h1.cz/skoleni Pokud si nevíte rady, zavolejte nám: +420 602 609 333

100