Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů statistiky příjezdového cestovního ruchu (PCR) Workshop 18. září 2013

Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů statistiky příjezdového cestovního ruchu (PCR)

Workshop 18. září 2013


Harmonogram projektu

Jul

Aug

Sep

Oct

Nov

Dec 2013

1Q/2014

2Q/2014

Etapa I. Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů statistiky příjezdového cestovního ruchu (PCR) Workshop za účelem validace struktury ukazatelů PCR

Etapa II. Studie zdrojové základny pro statistiku příjezdového cestovního ruchu, finanční náročnost jednotlivých zdrojů informací Workshop za účelem validace nových či nevyužívaných metod a způsobů sběru statistických dat

Workshop za účelem validace nového komplexního systému sběru statistických dat

Etapa III. Podrobná studie metodiky pilotního sběru dat příjezdového cestovního ruchu

Workshop za účelem validace metodiky pilotního sběru dat PCR

Etapa IV. Pilotní výzkum 2014 prověřující alternativní metodu nového šetření příjezdového cestovního ruchu po 6/2015

Tento workshop se bude zabývat rozborem potřeb ukazatelů a výstupů statistiky PCR (Etapa I.) a validaci nových či nevyužívaných metod a způsobů sběru statistických dat (první část Etapy II.). © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.

1


Agenda workshopu Analytická část Zhodnocení aktuálního způsobu tvorby TSA a analýza metod využitelných do budoucna

1

Identifikace uživatelů

2

Užití stávajících ukazatelů

3

Zhodnocení nevyužívaných dat/ukazatelů

4

Best practice

5

Závěry analýzy

Návrhová část Návrh možností při tvorbě nového způsobu tvorby TSA a diskuse s účastníky

© 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.

2

Analýza


Výchozí předpoklady a cíle projektu

Výchozí předpoklady analýzy

• Financování současného způsobu tvorby TSA z prostředků EU končí v 1Q/2015 a je potřeba najít finančně méně náročnou alternativu • Míra efektivity současného způsobu sběru dat dotazníkovým šetřením na vybraných místech je nižší po vstupu ČR do Schengenského prostoru

Cíle projektu

• Zmapování současného sběru dat a využívání ukazatelů PCR • Identifikace případných chybějící ukazatele • Návrh možností využití moderních technologií a metod odpovídajících světovým trendům

• Statistika příjezdového cestovního ruchu má být užitečná všem subjektům v cestovním ruchu


4


Cíloví uživatelé ukazatelů PCR Tři skupiny cílových uživatelů ukazatelů:

1 ČSÚ/MMR/ Akademická sféra

2 3

Destination management organisations DMO

Komerční sféra

(CzechTourism, organizace CR atd.)

(CK/CA, hotely, restaurace apod.)

4 5 Charakteristika:

Charakteristika:

Charakteristika:

• hlavní odběratel dat

• sekundární odběratelé dat

• sekundární odběratelé dat

• užití aplikace dat není v přímé souvislosti s komerčním úspěchem

• využití dat k propagaci ČR a podpoře CR

• využití dat v přímé souvislosti s komerčním úspěchem

Využívaná data:

• všechny návštěvnostní, demografické a finanční ukazatele • marketingové ukazatele jsou využívány pouze marginálně

Využívaná data: • nejširší spektrum ukazatelů • nejdůležitější jsou geografické a regionální ukazatele a návštěvnostní a finanční ukazatele v rozpadu na jednotlivé kraje


Využívaná data: • návštěvnostní a finanční ukazatele

5


Zhodnocení současných ukazatelů PCR v ČR, analýza praktického užití ČSÚ/ MMR/ Akad. sféra

Ukazatele

DMO

Komerční sféra

Návštěvnostní

1

Typ návštěvníka (jednodenní návštěvník / zahraniční turista / tranzitující) Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v HUZ

2

Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v IUZ Počet zahraničních turistů celkem

3

Počet jednodenních návštěvníků Počet tranzitujících

4

Počet zahraničních návštěvníků celkem (zahraničních turistů + jednodenních návštěvníků, tranzitujících) Počet přenocování zahraničních turistů

5

Frekvence návštěv ČR Forma návštěvy ČR (individuální vs. organizovaná/hromadná)

-

Demografické Pohlaví Věková skupina Stát trvalého pobytu Legenda tabulky:

Nízký užitek

Střední užitek


Vysoký užitek

6


Zhodnocení současných ukazatelů PCR v ČR, analýza praktického užití ČSÚ/ MMR/ Akad. sféra

Ukazatele

DMO

Komerční sféra

Geografické

1

Navštívená místa Navštívené kraje

2

Počet zahraničních návštěvníků v krajích Marketingové

3

Hlavní důvod návštěvy ČR Spokojenost s návštěvou ČR

4

Negativa v souvislosti s návštěvou ČR Informační zdroje využíváné při plánování zahraničních cest

5

Turistické priority Hodnocení ČR jako turistické destinace Zaznamenání kampaně na podporu CR v zahraničí Důvod nezvolení ČR (u tranzitujících)

Legenda tabulky:

Nízký užitek

Střední užitek


Vysoký užitek

7


Zhodnocení současných ukazatelů PCR v ČR, analýza jejich praktického užití ČSÚ/ MMR/ Akad. sféra

Ukazatele

DMO

Komerční sféra

Využívané služby

1

Druh ubytování Počet využívaných druhů ubytování

2

Neplacené ubytování - kde a proč zahraniční turista přespal Finanční

3

Průměrné výdaje na osobu a den v Kč Celkové výdaje zahraničních návštěvníků

4

Struktura výdajů zahraničních návštěvníků Podíl výdajů placených mimo a na území ČR

5 Legenda tabulky:

Nízký užitek

Střední užitek


Vysoký užitek

8


Výsledky dotazníkového šetření (CK/CA, hotely) Vybranému vzorku hotelů a CK/CA zabývajících se příjezdovým CR byl zaslán dotazník pro hodnocení užitečnosti jednotlivých ukazatelů. Následující grafy zobrazují hodnocení užitečnosti jednotlivých ukazatelů dle typu respondenta a modus frekvence jejich sběru. Vzhledem k nízké míře návratnosti nelze výsledky brát jako reprezentativní, ale pouze ilustrativní.

1 2 3 4 5


9


Cíloví uživatelé ukazatelů PCR

1 2 3 4 5

Poznámka: Frekvence sběru je hodnocena pouze na základě vyjádření zástupců komerční sféry. V rámci nového komplexního návrhu bude frekvence určena na základě detailní statistické analýzy vývoje ukazatelů v minulosti. © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.

10


Identifikace dalších potenciálně využitelných dat/ukazatelů

Další ukazatele: • trendy vývoje cestovního ruchu v rámci jednotlivých krajů

1

• návštěvnost celostátně či regionálně významných míst/výletních cílů • trajektorie zahraničního návštěvníka (včetně návštěvnosti jednotlivých krajů)

2

• geografická identifikace útraty zahraničního návštěvníka

• hodnocení kvality a oblíbenosti subjektů CR přímo uživateli

3

• finanční ukazatele v hotelnictví (např. RevPAR, ADR aj.)

4 5 MMR

DMO

Komerční sféra

využití geolokačních dat i pro podporu domácího turismu

získávání dodatečných informací o trajektorii zahraničního návštěvníka a její další využití pro statistiky jednotlivých krajů

přesnější cílení marketingových aktivit na segmenty zákazníků zahraničního trhu a efektivnější cenová politika hotelů


11


Analýza Best practice Geolokační data mobilních operátorů  poskytují informace o množství a profilu návštěvníků dané lokality v čase

1

 poskytují informace o geografických ukazatelích, tedy o počtu zahraničních turistů, kteří se připojili k místní síti, době jejich pobytu na území státu, četnostní analýzy návštěvnosti jednotlivých míst atd.  umožňují monitoring trajektorie (celé trasy) pobytu zahraničního návštěvníka

2 3

 poskytují údaje pro výpočet agregovaných ukazatelů jako počet zahraničních turistů celkem, počet jednodenních návštěvníků, počet tranzitujících, počet zahraničních návštěvníků celkem  neumožňují z důvodu ochrany osobních údajů identifikaci jednotlivce včetně základních demografických ukazatelů

4 5

Monitoring hustoty davu během významné turistické události

Hustota davu byla určena na základě zatížení mobilní sítě

Využití různých druhů mobilních telefonů Zdroj:KPMG


12


Analýza Best practice Zbytková data poskytovatelů platebních karet  umožňují geografickou identifikaci výdajů (informace o místě použití platební karty, o způsobu jejího použití, o platbách a výběrech hotovosti na dané platební kartě apod.)

1 2

 poskytují údaje pro výpočet průměrných a celkových výdajů, informace o místech s největším počtem výběrů hotovosti, o místech s nejvyššími výdaji apod.  neumožňují z důvodu ochrany osobních údajů identifikaci jednotlivce včetně základních demografických ukazatelů

3 4 5

Konkrétní animace v Holandsku

Simulace průměrných výdajů zahraničního návštěvníka za den Zdroj:KPMG


13


Analýza Best practice Data ze sociálních sítí  poskytují kvalitativní data a měkkou zpětnou vazbu (data z Facebooku, Twitteru, YouTube, Instagramu, Flickru, Foursquare, Google Maps apod.)

1 2

 zpřístupňují data o oblíbenosti jednotlivých turistických destinací na základě počtu „like“, počtu uploadovaných fotografií a videí nebo počtu „tweetů“  neumožňují z důvodu ochrany osobních údajů využití na úrovni jednotlivce

3 4 5

Příklad SW řešení analýzy sociálních sítí

Četnost domácích vs. zahraničních příspěvků v New Yorku na portálu Flickr

Analýza oblíbenosti na základě uploadování obrázku na Instagram © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.

Ilustrace a vizualizace analýzy sociálních sítí Zdroj:KPMG, Flickr, Instagram

14


Analýza Best practice – oblast cestovního ruchu Geolokační data mobilních operátorů umožňují + výrazně zlepšit a specifikovat znalost trendů v turistickém ruchu

1

+ vytvořit národní škálu umožňující srovnání jednotlivých destinací + lépe podpořit turistický ruch a zvýšit efektivitu

2

+ průběžně vyhodnocovat efektivitu podpory turistického ruchu

3 4 5

Segmentace zahraničních návštěvníků na základě geolokačních dat:

Agregace geolokačních dat: • dle telefonické předvolby čísla

• dlouhodobí návštěvníci (zahraniční pracující a studenti)

• jakákoliv geografická

• tranzitující návštěvníci

• časová (roční / pololetní / čtvrtletní)

• jedno- a vícedenní návštěvníci • častí návštěvníci (opakované návštěvy)


15

Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů statistiky příjezdového cestovního ruchu (PCR) Analýza Best practice – oblast cestovního ruchu

Příklady využití dat: • využití geolokačních dat pro statistiku příjezdového, výjezdového a domácího CR v Estonsku a v rámci pilotního projektu v EU (EUROSTAT ve spolupráci s Positium)

1

• využití geolokačních dat v České republice v rámci CzechTourism – monitoring vytipovaných lokalit (UNESCO atd.)

2

• využití rozpoznávání SPZ pro monitoring příjezdového CR ve Španělsku

3

• využití dotazníkové metody např. v Nizozemsku jednou za 3 roky rozsáhlým průzkumem příjezdového CR („Focus on the incoming tourist; Inbound Tourism Research“)

4 5

Příklad vizualizace statistiky příjezdového CR v Estonsku Zpráva o příjezdovém CR v Nizozemsku na základě dotazníkového šetření © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.

Zdroj: KPMG, Positium

16


Závěry analýzy – hlavní zjištění ČSÚ/MMR/ Akademická sféra • důležitá návaznost a kontinuita v tvorbě TSA (navázání časových řad) • agregátní vývoj a prognózy

1

• měření efektivity nákladů vynaložených na podporu cestovního ruchu DMO (CzechTourism, organizace CR atd.)

2

• v rámci regionu je využitelnost dat spojená s dostupností jejich členění na regiony • využívání ukazatelů při plánování marketingových aktivit a při PR aktivitách

3

• hodnocení úspěšnosti zahraničních kampaní Komerční sféra

4

• primární potřeba přesnějšího plánování (tomu současný způsob příliš nevyhovuje) • zájem o individuální vývoj jednotlivých segmentů (možnost porovnání s konkurencí)

5

• zájem o data týkající se výdajů (předmět, regionální členění) a ukazatele z hotelnictví (ADR, RevPAR) • velký důraz na měkkou zpětnou vazbu (např. dle TripAdvisor, HRS.de) • potřeba naučit se více pracovat s ukazateli CR s ohledem na druh podnikání Best practice • možnost využití moderních technologií při sběru dat

• velký vzorek populace - vysoká spolehlivost dat • možnost geografické identifikace výdajů a frekvence návštěvnosti turistických destinací, získání měkké zpětné vazby přímo od spotřebitele služby CR © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.

17

Návrh

Přístup KPMG při definování návrhu nové podoby statistiky PCR

1

Cílové skupiny a jejich potřeby

Datová kvalita

Metadata

Governance

Kdo je uživatelem dat a proč ho data zajímají?

2

Reporting Jak, kdy a v jaké formě jsou data publikována?

3

Data a ukazatele Jaká data/ukazatele sbíráme?

4

Způsoby sběru dat Z čeho jsou data sbírána?

5

Dodavatelé a zdroje dat Od koho data získáváme?


19

Navrhované cílové skupiny a jejich potřeby Kdo jsou uživatelé dat a proč je data zajímají?

1


2

Reporting

3

Data a ukazatele

4

Způsoby sběru dat

5

Dodavatelé a zdroje dat

ČSÚ MMR Akademická sféra

DMO (CzechTourism, organizace CR atd.)

Komerční sféra

Využívaná data:

Využívaná data:

Využívaná data:

• všechny návštěvnostní, demografické a finanční ukazatele

• nejširší spektrum ukazatelů

• návštěvnostní a finanční ukazatele

• marketingové ukazatele jsou využívány pouze marginálně

• nejdůležitější jsou geografické ukazatele a návštěvnostní a finanční ukazatele v rozpadu na jednotlivé kraje


20

Navrhovaný reporting Jak, kdy a v jaké formě jsou data publikována?

Granularita

1

2 3

Cílové skupiny a jejich potřeby Reporting

Data a ukazatele

• zdrojová data

Frekvence

• pravidelná

Způsob

Forma

• statický report (.pdf)

• web, on-line

• předpočítaná data

• ročně

• dynamický report (.xls)

• e-mail

• pouze agregovaná data

• čtvrtletně

• on-line analytické prostředí

• tištěné publikace

• měsíčně

• ad hoc dle potřeby

4

Způsoby sběru dat

5



21

Navrhovaná data a ukazatele Jaká data/ukazatele sbíráme?

Návštěvnostní Typ návštěvníka (jednodenní návštěvník / zahraniční turista / tranzitující) Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v HUZ

1

2 3 4 5


Počet zahraničních turistů celkem Počet přenocování zahraničních turistů

Reporting

Data a ukazatele Způsoby sběru dat Dodavatelé a zdroje dat

Počet zahraničních návštěvníků celkem (zahraničních turistů + jednodenních návštěvníků, tranzitujících)

Forma návštěvy ČR (individuální vs organizovaná/hromadná) Frekvence návštěv ČR

Demografické

Geografické

Pohlaví

!

!

! !

! ! !

Hlavní důvod návštěvy ČR

Navštívená místa

Věková skupina Navštívené kraje

Stát trvalého pobytu

! !

Využívané služby

Marketingové

Počet zahraničních návštěvníků v krajích

Spokojenost s návštěvou ČR

!

Negativa v souvislosti s návštěvou ČR Turistické priority

! ! !

Trajektorie pohybu účastníků PCR

Hustota návštěvnosti

Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v IUZ Počet jednodenních návštěvníků Počet tranzitujících

! Počet využívaných druhů ubytování

Neplacené ubytování kde a proč zahraniční turista přespal

Hodnocení ČR jako turistické destinace Zaznamenání kampaně na podporu CR v zahraničí

Průměrné výdaje na osobu a den v Kč

Druh ubytování

!

Informační zdroje využívané při plánování zahraničních cest

Finanční

Další využívané služby

Celkové výdaje zahraničních návštěvníků Struktura výdajů zahraničních návštěvníků Podíl výdajů placených mimo a na území ČR Geografické určení výdajů účastníků PCR

Důvod nezvolení ČR (u tranzitujících) Návštěvnost památek a turistických cílů Podíl elektronického obchodování

Druh dopravy (letecká, vlaková apod.)


22

!

!

! !

Navrhované způsoby sběru dat Jak a odkud jsou data sbírána? hlášení ČSÚ

• počty ubytovaných v HUZ

1


2

Reporting

3

Data a ukazatele

4

Způsoby sběru dat

5


• počty ubytovaných v IUZ

elektronická dotazníková šetření

• stejné jako v současnosti.

zbytková data platebních zprostředkovatelů

geolokační data operátorů

• počet účastníků PCR dle lokality a země původu v čase.

• výše útraty účastníků PCR dle lokality a země původu v čase.

záznamy z kamer (hraniční přechody)

data o cestujících na letištích

• počet účastníků PCR dle kategorie a země původu v čase

• počet aut dle země původu za jednotlivé hraniční přechody ČR v čase

• odkud a kam účastníci létají.

• počty osob v autech

administrativní data (víza)

• počty a země původu účastníků CR

fyzická dotazníková šetření

• stejné jako v současnosti.

přímý přístup k transakčním datům webových portálů • měkkou zpětnou vazbu • reference rezervace

mirror statistika

• ověření hodnot vůči druhé straně

• „kvalitativní“ data o udělování víz © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.

23

Navrhovaní dodavatelé a zdroje dat Od koho data získáváme? ČSÚ

1


2

Reporting

3

Data a ukazatele

4

Způsoby sběru dat

5


letiště a dopravci

dopravní policie

výzkumná agentura (Stem/Mark apod.)

webové služby (rezervace, hodnocení)

zahraniční statistické úřady

služby návštěvnosti www stránek (Google Analytics)


mobilní operátoři

platební zprostředkovatelé

hotely

incoming CK/CA

cizinecká policie (MZ?)

(Facebook, Twitter, Instagram…)

sociální sítě

vyhledávače (Google, Seznam, …)

24

Další kroky

Další kroky Následovat budou tyto aktivity

Analýza proveditelnosti nových metod a způsobů sběru statistických dat PCR, konzultace s možnými partnery sběru statistických dat, analýza rizik. • ověření proveditelnosti návrhu se zástupci poskytovatelů dat • rámcový odhad finanční náročnosti navrhovaných řešení • porovnání finanční náročnosti řešení s jejich přínosem • provedení analýzy rizik navrhovaných řešení, prioritizace návrhů

Návrh optimalizovaného systému sběru statistických dat PCR, odhad finanční náročnosti (finančních nákladů) zajištění optimální datové základny, porovnání s finanční náročností stávajícího šetření (po vyloučení nepotřebných ukazatelů). • posouzení současné finanční náročnosti sběru statistických dat PCR • vytvoření návrhu optimální datové základny • rámcový odhad finanční náročnosti sběru dat dle nové metodiky

Workshop č. 2 za účasti zainteresovaných stran za účelem validace nového komplexního systému sběru statistických dat. © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.

26

za KPMG Česká republika s.r.o.

Děkujeme za pozornost!

Ondřej Špaček Manager +420 222 123 668 +420 602 265 851 [email protected]

za EEIP a.s. Jana Chvalkovská Associate Director +420 724 280 577 [email protected]

© 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic. The KPMG name, logo and ‘cutting through complexity’ are registered trademarks or trademarks of KPMG International Cooperative (KPMG International).

Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů statistiky příjezdového cestovního ruchu (PCR) Workshop 18. září 2013

Recommend Documents