Roma programok és ügyek kommunikációja – javaslatok és ötletek roma közösségi vezetőknek
Ez a rövid útmutató javaslatokat és végiggondolandó dilemmákat fogalmaz meg a kommunikáció tervezése kapcsán. A kommunikációban nincsenek általános receptek. Vannak ugyanakkor olyan fogások és megfontolandó kérdések, amelyek segítségével nagyobb az esély, hogy elképzeléseinket többen támogassák. Kész receptek már csak azért sincsenek, mert sok tényező befolyásolja egy-egy roma program vagy ügy lehetséges kommunikációját. Ilyen például a település nagysága. Kisebb településeken nagyobb szerepe van a személyes kommunikációnak; így felértékelődhet olyan tekintélyek szava, mint például a gyermekorvosé. Nagyobb településeken gyakran van helyi önkormányzati média. Befolyásolhatja a kommunikációs tervezést a roma közösség nagysága. Több szempontból is: ha a romák aránya magasabb, mint a lakosság fele, az olyan erőt jelenthet, hogy igényeik, szándékaik – szervezett közösség esetén – nehezen utasíthatóak vissza. Igen alacsony aránynál van arra is példa, hogy egy-egy roma integrációs programot nem tekintenek a település életét befolyásoló eseménynek. A különbségek nem egyszer a helyi roma közösség helyzetében rejlenek. Történelmi okok, beleértve az együttélés hagyományait, nyilván befolyásolják ezt, csakúgy, mint a helyi lakosság hozzáállása a helyi romákhoz. Ha nincsenek is kész receptek, vannak általános szabályok, amiket követve nagyobb az esély a sikerre. Ezeket próbáljuk most körüljárni. kommunikációs tervezés A média fontos eszköz arra, hogy szövetségeseket szerezzünk. Egészen más például egy önkormányzati vezetővel négyszemközt vitatkozni arról, hogy igenis szükséges, hogy a település pályázzon szociális tűzifa-programra – amíg csak zárt ajtók mögött tárgyalunk, könnyen, és akár magyarázat nélkül is elutasíthatják a javaslatainkat. Ám ha folyamatosan jelennek meg cikkek arról, hogy egy-egy télen mennyi gyermek betegszik meg, és milyen erőfeszítésbe telik egy átlagos családnak a fűtés előteremtése, már nehezebb lesz elutasítania a kérést. Ha sikerül a médiát megnyernünk egy közérdekű ügynek, akkor azon keresztül újabb támogatókat szerezhetünk. Ehhez azonban meg kell győzni az újságírókat: valóban közérdekű ügyről van szó. Ahhoz pedig, hogy megfelelően tudósíthassanak a történtekről, minden információval rendelkezésükre kell állnunk, és ~ tervezett, ~ folyamatos és ~ ötletes sajtómunkára van szükség.
3
Tervezettre, mert a konkrét célok ismeretében építhetünk fel hatékony médiakampányt, és tervezés hiányában folyamatosan utólag fogunk reagálni az eseményekre, ahelyett, hogy magunk befolyásolnánk azokat. Folyamatosra, hiszen az embereket olyan mennyiségű információval bombázzák nap mint nap, hogy gyorsan felejtik el a híreket. Ahhoz, hogy valami megragadjon a közönség fejében, számtalanszor kell elismételnünk mondanivalónkat. Ugyanakkor az újságírók nem fognak kétszer ugyanarról tudósítani, ezért van szükség ötletekre, hogy új szempontból világítsuk meg a témát. stratégiai kiindulópontok és tervezési dilemmák Egy-egy kommunikációs akció előtt érdemes végiggondolni a következő kérdéseket: 1. Mi a célunk az adott ügyben? Nagyon más a helyzet attól függően, hogy mit akarunk elérni. (Pl.: hogy az emberek egy csoportja információkat kapjon egy ügyről? Hogy a közvélemény lehető legnagyobb része tájékoztatást kapjon egy nagy horderejű kérdésről? Hogy nyomást gyakoroljunk a helyi politikára? Hogy szövetségeseket találjunk egy-egy akciónkhoz? Ezek más és más stratégiát, más üzeneteket és más célcsoportokat is feltételeznek. 2. Kihez akarunk szólni? Ne akarjunk egyszerre mindenkihez szólni, a különböző célcsoportokat különféleképpen is kell megszólítanunk. Vannak, akik a jól felfogott racionális érdekekre, mások a beleérzésre hallgatnak jobban. A sajnálatkeltés dilemmái Mindannyian fel tudunk idézni olyan képeket, amikor a kamerába néző szomorú gyermekszemekkel akarnak bennünk együttérzést kelteni. Az egyoldalú sajnálatkeltés azonban aggályos: nagyon erősek azok a többségi sztereotípiák, hogy a romák maguk passzívan várják a többségi segítséget. Meg kell tudni mutatni – és érdemes erre a tervezésnél is hangsúlyt fektetni – azokat a helyzeteket, amelyekben a romák maguk aktívan, méltósággal vesznek részt az egyes programokban. Bár egy-egy kommunikációs kampány közönsége programról programra változik, érdemes négy kört külön is végiggondolni:
4
a. A közvetlenül érintett közösség A roma közösség (és nem csak vezetőik) megszólítása és az azzal kapcsolatos bizalomépítés kulcsfontosságú minden közösségi projektekben – nem véletlen, hogy oly sokszor halljuk azt a kritikát, hogy „idejöttek, aztán magunkra hagytak minket”. Közvetlenül érintett közösségnek kell tekintenünk azokat is, akik bármely ok miatt eddig nem éltek együtt romákkal, de egy iskolai integrációs program esetében például gyermekeiknek most lesz először roma osztálytársuk – ők kiemelten ki vannak téve a különböző pánikkeltéseknek. E kör kiterjedése értelemszerűen projektenként más és más: egy iskolai de szegregációs projekt esetében például hosszú távra és intenzíven involválódnak többségi gyermekek és szüleik is. Itt van igazán tétje, hogy már a program korai fázisaiban elkezdődik-e a tájékoztatás. b. A szélesebb közvélemény Az ennél tágabb többségi célcsoport határai és belső törésvonalai a legelmosódottabbak. Ők vannak a legtöbben, és ha nem is a meggyőzésük, legalább a nyílt ellenállásuk megszerveződésének elkerülése célként határozható meg. Mint általában, az ő esetükben is fontos azonosítani azokat a tekintély-személyeket, akik kiállása a projekt mellett hozzájárulhat a sikerhez. c. A bizonytalanok támogatóvá tétele Ha akár csak a szikrája is tapasztalható annak, hogy a helyi többségi társadalom tagjai oldaláról érkezik segítő szándék, azt érdemes felkarolni. A közös helyi értékekre hivatkozás is nagy erő lehet. d. A nyíltan kiálló ellenzők Egy-egy roma program kapcsán sokféle irányból és motivációval érkezhetnek erős kritikák. Ezek előzetes felmérése, az ellenzők és érdekeik részletes elemzése, üzenetek, válaszok tervezése kulcsfontosságú a kommunikáció szempontjából is. 3. Milyen üzenet(ek)et akarunk eljuttatni? Válasszuk ki azt a két-három fontos érvet, gondolatot, amelyet el szeretnénk juttatni a szélesebb közvéleményhez! Ez az üzenet az, amiről mindenképpen szeretnénk, ha megjelenne: pl. egy nyilvános megszólalás (sajtótájékoztató) keretében, ahol lehetőség van az azt alátámasztó négy-öt érvnek a bővebb kifejtésére is. Négy-öt gondolatnál többet ne próbáljunk meg kifejteni. A roma projektek gyakran olyan alapvetésekre építik kommunikációjukat, amelyek korántsem támogatottak széles körben. Ilyenek például, hogy: ~ rasszistának lenni szégyenletes dolog; ~ szolidárisnak kell lenni az elesettekkel; ~ az államnak kötelessége a szegényeken segíteni; ~ a romák áldozatként való bemutatása széles körű szolidaritást szülhet. 5
E tételeket korántsem támogatja olyan mértékben a közvélemény, mint gondolnánk. Mégis, sokan ezekre alapítják érvrendszerüket. Még ha egyet is értünk e tételekkel, érdemes helyettesítő üzeneteken is gondolkodni. Ilyen lehet például ~ a rasszizmus – megbélyegzése helyett – logikai ellentmondásainak felmutatása; ~ a helyi többség történelmi befogadó, szolidáris jellegére hivatkozó kommunikáció; ~ a saját jól felfogott érdek kommunikálása: annak megmutatása, hogy például egy évtizedekig leromlani hagyott cigánytelep hogyan vezet egyre nagyobb költségekhez. Érdemes végiggondolni, hogy miként lehet több síkon kifejtett üzeneteket kidolgozni: pl. a jól felfogott érdek (mennyit fizetünk majd segélyre), a józan belátás (valóban meg lehet-e segélyekből élni), és az együttérzés érveivel. Etnikai alapon, vagy állampolgárként jár valami/ér sérelem? Gyakran felmerül az a kérdés, hogy egy-egy roma programot feltétlenül roma programként kell-e kommunikálni. Egyrészt erősek a cigányellenes előítéletek, és ezeknek általában központi részét adják azok az elképzelések, hogy „a romákat így is jobban segítik, mint kellene”. Ráadásul e programokban a kedvezményezettek általában nem romaként, hanem szegényként, helyi lakosként vagy egyszerű állampolgárként jogosultak a segítségre. Másfelől azonban például egy-egy integrációs projekt során a többségi szülők, vagy a lakhatási integrációs projektekben a roma szomszédokat kapó többségiek nem általában félnek, hanem a cigányellenes sztereotípiák, vagy általánosított korábbi tapasztalatok állnak össze félelemmé bennük. Ők, akármit teszünk, cigányként fognak nézni az érintettekre. Ráadásul sok helyütt megjelentek, és saját kommunikációs fórumokat építettek ki azok, akik a cigányellenességre építve gyűjtenek szavazatokat és befolyást. Egy ilyen esetben sem lehetetlen, sőt ajánlatos következetesen ragaszkodni ahhoz az érveléshez, amely folyamatosan és határozottan teszi világossá: a romák nem azért kapják ezt a segítséget, mert romák, hanem mert szegények és kirekesztettek. A roma programok kommunikációja során kulcskérdés annak felmutatása, hogy azok miként illeszkednek a többség és az egész település érdekeihez.
6
Hangoltság: tényszerűség és szerénység Veszélyeket hordoznak az olyan kommunikációs stratégiák is, amelyek a „minél kisebb befektetéssel minél nagyobb sikert bemutatni” elven működnek. A különböző elemzések régóta kimutatják, hogy az állam, a hivatalok és az önkormányzatok gyakran a kisebb programokat is óriási erőfeszítésként tálalják, azt már nem megmutatva, hogy a közösség szempontjából egy-egy program milyen korlátozott hatáskörű, és hogy nem várható ennek fényében valódi változás. Ez az eljárás könnyen beválthatatlan elvárásokat ébreszthet a közönségben, és a projektek és a nyomor változatlan nagysága közötti ellentmondást sokan hajlamosak lesznek azzal feloldani, hogy a romák maguk tehetnek a helyzetükről: „mi már mindent megtettünk értük”. Ezért a roma programok kommunikációjában elemi érdek, hogy a lehetőségeinket és erőfeszítéseinket ne próbáljuk a valóságosnál nagyobbnak bemutatni. 4. Milyen médiumokon keresztül tudjuk mindezt elérni? Lényeges különbségek vannak abban, hogy miként szervezhetünk nyilvánosságot egy-egy ügynek a különböző médiumokban. Míg a közszolgálati, adóforintokból működtetett médiumok számára elvileg érvelhetünk szimplán a közérdeklődésre számot tartó események jellegével, általában érdemes figyelembe venni, hogy a különböző médiumoknak más és más bír hírértékkel. Értelemszerűen más a hírérték egy helyi politikai lapnak, mint egy bulvárműsornak valamely kereskedelmi televízióban. És más embereket is tudunk rajtuk keresztül elérni. Ugyanakkor sokféle módon „eladható” ugyanaz az esemény: egy tanodaprogram például a helyi sajtóban egy programbemutatóval is megjelenhet, míg az utóbbiba bekerülhet egy ott élő, valamitől megkapó személyes történettel rendelkező tanuló bemutatásával. 5. Milyen eszközök állnak a rendelkezésünkre? Egy civil szervezetnek természetesen ritkán állnak rendelkezésére fizetett hirdetések vagy megvásárolt műsorfelületek. Ugyanakkor érdemes néhány általánosabb eszközt már a tervezéskor igénybe venni, ezekre készülni. Ilyenek lehetnek: ~ Használjunk számokat! (Miért fontos, vannak-e becslések és nagy támogatottság mögöttünk?) Mondanivalónkat erősíti, ha érveinket magukért beszélő számokkal, adatokkal is tudjuk igazolni, vagy ha más, hiteles szereplők, például hivatalok, felmérések véleménye is alátámasztják érveinket. ~ Legyen javaslatunk a megoldásra! ~ Példaként felhozható történetek ~ Vannak-e támogatóink? Olyanok, akik helyben nagy tekintéllyel rendelkeznek, és más ügyekben is hallgatnak rájuk az emberek.
7
~ Mindig adjunk képet is! Igyekezzünk megszólalásunkhoz mindig érdekes helyszínt választani: nincs annál unalmasabb látvány, mint ha a tévé azt mutatja: egy sötét szobában beszélnek emberek, az újságírók pedig gondterhelt arccal körmölik, amit hallanak. ~ Készítsünk háttéranyagot! Sajtótájékoztatót, más sajtóeseményt tartva mindig készítsünk, és osszunk ki az újságíróknak egy egyoldalas írásos háttéranyagot. Ebben alkalmunk van leírni és néhány szóban kifejteni az üzenetünket is: így nem pusztán az újságíró lankadó figyelmére hagyatkozunk. Ha fontos adatok, számok szerepelnek, amelyeknél lényeges, hogy pontosan jelenjenek meg, érdemes írásos anyagot készíteni, amelyben egyébként nem árt leírni a sajtótájékoztatót tartók nevét, pontos tisztségét sem. Az sem árt, ha szerepel rajta egy név és egy telefonszám, akihez később fordulhatnak az érdeklődők. 6. Cselekvésünk időrendje Egy kommunikációs kampány olyan muníciónak tekinti híreit, történeteit, amelyekkel takarékosan kell bánni. Mint ahogy egy egyeztetési folyamatban sem törünk ajtóstul a házba, hanem hagyunk még érveket és erőt a következő fordulókra is, a médiának is felesleges az összes petárdát az elején ellőni. Apropók Jó lehetőséget teremt a szereplésre, ha olyan dolog kapcsán szólalunk meg, vagy szervezünk valamilyen sajtóeseményt, amely egyébként is nagy nyilvánosságot kap. Millió ilyen apropót találhatunk: a Ki Mit Tud?-tól a tanévkezdeten, az aratás kezdetén, egy törvénytervezet parlamenti vitája kapcsán, valamely ünnepen át egy nagy visszhangot kapott helyi eseményig. A jó kommunikátor folyamatosan vadássza a híreket, eseményeket, amelyek lehetőséget adnak a szervezetnek a megszólalásra. Reagálj gyorsan! Ha tudomásodra jut, hogy egy kényes helyzetben az ellenfél sajtótájékoztatót tartott, érdemes lehetőleg még aznap elmondani a válaszodat az újságíróknak, hogy az újságolvasók már a másnapi újságban egyszerre olvashassák a különböző álláspontokat. Ha megkeres egy újságíró és a véleményedet kéri egy számodra kellemetlen ügyben, jobb, ha rögtön válaszolsz, megpróbálod megértetni a te álláspontodat. Ha egy napilapnak csak másnap válaszolsz, úgy sok olvasót veszíthetsz, akik lehet, hogy nem nézik meg a következő lapszámot.
8
7. Költségvetés, a célokra rendelkezésre álló pénz Érdemes még tájékozódni az alábbi kérdésekben: 8. Mi az aktuális közvélekedés az adott ügyben? 9. Milyen hangvételű tudósítások születtek a kérdésről a közelmúltban? Mindezek végiggondolása/megtervezése azért is fontos, hogy kezdeményező kommunikációt tudjunk folytatni. A kezdeményezők eleve előnyösebb helyzetből indulnak: szervezettebbek, mint az ellenérdekeltek, és ők ismerik a terveket. Az alapos előkészítés mellett a tervezett támogató megszólalók megnyerése és előre végiggondolt kommunikációs lépések vihetnek sikerre. melléklet: Nyilatkozat/interjú közben Felkészülés Az interjú, vagy sajtótájékoztató előtt közvetlenül mindig szakítsunk 15-20 percet a felkészülésre, a ruházatunkra. A felkészülés során érdemes végiggondolni azt a három-négy (nem több!) gondolatot, amit mindenképp szeretnénk, hogy megjelenjen, és a legfontosabbat már az elején elmondani, majd interjú közben megismételni. Ugyanúgy készüljünk válasszal a lehető legkényesebb kérdésekre is! A jó riporter felkészül az interjúra. Ennek leggyakoribb módja, hogy elolvassa a korábban az interjúalannyal készült beszélgetéseket. Ezért aztán a válaszolónak sem árt észben tartania, korábban mit mondott, mit mondott másként, van-e valami olyasmi, amivel most ellent fog mondani magának. Ha talál ilyet, készüljön fel a magyarázatra is. Ám ha nem kerül szóba a dolog, akkor nem érdemes magyarázkodni. Nem kell mindent tudnunk, és nem kell mindenre válaszolnunk Nem kell mindenre válaszolni tudni: nyugodtan mondhatunk olyat: „utána fogok nézni, most nem tudok erre válaszolni”. Ha egy kérdés nem világos, ne akarjuk kitalálni, hanem nyugodtan kérdezzünk vissza. Az interjú jellegéből fakad, hogy az újságíró kérdez. Néha olyasmit is, ami nem tartozik a tárgyhoz, vagy tévedést fogalmaz meg a kérdésében. Ilyenkor udvariasan, de határozottan javítsuk ki: „Örülök, hogy megkérdezte, biztosan más is félreértette...” Főleg a televíziós és rádiós interjúknál ne hagyjuk magunkat kihozni a sodrunkból. Ugyanakkor kerüljük az „erről a dologról nem nyilatkozom” típusú válaszokat! Különben könnyen abba a szerepbe keveredhetünk, hogy mi is „sárosak” vagyunk az ügyben!
9
Az újságírók általában a minél erősebb történeteket kedvelik. Ne hagyjuk, hogy negatív minősítéseket mondassanak ki velünk! A legrosszabb, amit tehetünk, ha vitatkozni kezdünk a sajtóval, de mondhatunk olyat, hogy „ez jó kérdés, de az olvasókat/televíziónézőket/rádióhallgatókat talán jobban érdekli az, hogy....” Ne hagyjuk magunkat behúzni a csőbe. Ha a kérdés úgy kezdődik, hogy „feleljen igennel vagy nemmel...”, de mi erre így nem tudunk, vagy nem akarunk válaszolni, bátran mondjuk azt: „sajnos ezt nem tudom megtenni, de ha akarja, kicsit részletesebben ki tudom fejteni a véleményemet.” Nem kell másnak lennünk Tévében, rádióban általában jól mutat, ha emberien viselkedünk: elnevetjük magunkat, vagy pillanatnyi zavarunkban megvakarjuk a fejünket. A jó riporter, ha előre össze is írja a kérdéseit, hagyja magát sodródni a beszélgetéssel. Világosság, egyszerűség Fogalmazzunk egyszerűen és röviden, ne használjunk házi kifejezéseket, vagy szakzsargont. Minél rövidebb egy mondat, annál valószínűbb, hogy megértik! Ha újságba készül interjú, mondjuk el többször a fontos mondatokat, esetleg fogalmazzuk meg többféleképpen is azokat. Általában hatásosabbak a rövid, frappáns mondatok, a kis történetek; imponáló, ha valaki adatokkal, tényekkel, idézetekkel tudja alátámasztani mondanivalóját. Interjú közben kerüljük az „állítólag”, vagy „úgy hírlik” kezdetű mondatokat! A forrás nélküli hivatkozások gyengítik a mondanivalót, és könnyen számonkérhetők. Készüljünk egy-két frappáns, jellemző, könnyen megjegyezhető mondattal, jelszószerű kijelentéssel. Erősíti a mondanivalónkat, ha alá tudjuk támasztani példákkal, érdekes történetekkel vagy kívülállók véleményével. Megjelenés előtt Az általunk adott interjú szerkesztett változatát megjelenés előtt jogunk van még egyszer átfutni s válaszainkba belejavítani. A kérdéseket, címeket nem írhatjuk át, de válaszainkat hozzáigazíthatjuk.
10
Kiadó: Másság Alapítvány Nemzeti és Etnikai Kisebbségi Jogvédő Iroda 1082 Budapest, Üllői út 68. Szerző: Bernáth Gábor A kiadványban szereplő fotó R Barraez D´Lucca munkája. Forrás: www.flickr.com
emnet D
