RIZIKA PŘI VSTUPU NA MEZINÁRODNÍ TRH RISKS BY ENTERING INTERNATIONAL MARKETS

INTERNATIONAL SCIENTIFIC DAYS 2006 "Competitivness in the EU – Challenge for the V4 countries"

Faculty of Economic and Management SAU in Nitra Nitra, May 17-18, 2006

RIZIKA PŘI VSTUPU NA MEZINÁRODNÍ TRH RISKS BY ENTERING INTERNATIONAL MARKETS RIEGROVÁ Eva, (ČR) ABSTRACT With increasing levels of globalization and international competition, managers are facing ever more complex strategic decisions. However, although international expansion promises fruitful new markets, there are many and varied risks facing firms in these strange new lands. Risk is inseparable part of international business and the firm could not be in the long term successfully without taking on certain risk. The uncertainty related to international business could be reduced by preparing oneself for possible risks. The task of the manager is to identify the risks, evaluate them and suggest some provisions leading to their elimination or reducing. The article is devoting to some categories of risks with witch are meeting managers by entering international markets. Further the article outlines the influence of international risks on manager’s international markets strategic decisions. KEY WORDS international markets, international risks, entry mode, export, reducing risk, uncertainty ÚVOD Rostoucí globalizace a mezinárodní konkurence ovlivňují komplexní strategické rozhodování manažerů. Mezinárodní trhy mohou být výnosné, na druhou stranu však podniky se vstupem na mezinárodní trh musí čelit rozličným rizikům. Riziko je neoddělitelnou součástí podnikání a firma nemůže být dlouhodobě úspěšná, pokud není na sebe ochotna vzít určité riziko. Úkolem manažera je rizika rozpoznat, vyhodnotit je a navrhnout opatření vedoucí k jejich eliminaci či alespoň omezení. Příspěvek se věnuje jednotlivým kategoriím rizik, s kterými se manažeři při vstupu na mezinárodní trh setkávají. Dále je v příspěvku nastíněn vliv mezinárodních rizik na rozhodování manažerů o strategiích na mezinárodních trzích, především při rozhodování o volbě formy vstupu. MATERIÁL A METÓDY Vstup na zahraničním trh je rizikovější záležitostí než působení na trhu domácím. S pronikáním na zahraniční trhy se podniky setkávají s novými riziky, se kterými se na domácím trhu nestřetly. Management rizik je tedy jedním z základních nástrojů managementu pro podniky vstupující na zahraniční trh (Ghoshal 1987). V zdrojích mezinárodní literatury však všeobecná charakteristika a komplexní definice mezinárodních rizik chybí. Většina výzkumů a studií zaměřená na mezinárodní rizika se soustřeďuje pouze na určitou kategorii mezinárodních rizik- rizika kolísání mezinárodních kurzů, politická rizika, restriktivní omezení vlád vývozu a dovozu apod. Zaměření se pouze na vybraná rizika však může mít negativní vliv na ostatní opomíjená rizika (Miller 1992). Současné studie se proto snaží zaměřit se na mezinárodní rizika komplexně a vyhodnocovat opatření k jejich minimalizaci s přihlédnutím ke všem oblastem rizik.

577



VÝSLEDKY Millerova kategorizace mezinárodních rizik Miller ve své studii hovoří o nejistotě1, kterou rozděluje do tří kategorií: na nejistotu spojenou s prostředím, odvětvím a nejistoty podniku2 (Miller 1992). Nejistota prostředí: Nejistota prostředí zahrnuje politickou nestabilitu (změny v politických režimech, války, revoluce), nestabilitu vládní politiky (neočekávané monetární a fiskální zásahy, cenové kontroly, změny v úrovni obchodních omezení, bariéry pro přesun zisku), makroekonomické nejistoty (fluktuace ekonomické aktivity a cen země), sociální nejistoty (rozpory hodnot, víry a postojů obyvatelstva) a přírodní nejistoty (přírodní katastrofy). Tato kategorie rizik není omezena pouze na oblast určité země. Na kolik nejistoty spojené s prostředím ovlivní i okolní státy závisí na stupni vzájemné závislosti země s ostatními státy. Nejistoty v rámci prostředí shrnuje tab.č. 1. Tabulka č. 1.: Nejistoty prostředí Politická nejistota Nejistota uskutečněných vládních opatření

Války, revoluce, změny režimů Fiskální a monetární reformy Cenová kontrola Omezení obchodu Vládní omezení Bariéry v přesunu zisku Nedostatečné poskytování veřejných služeb Inflace Makroekonomické nejistoty Změny relativních cen Úrokové sazby Směnné relace Změny sociálních postojů Sociální nejistoty Sociální nepokoje, demonstrace Teroristické ohrožení Výkyvy v množství srážek Přírodní nejistoty Hurikány, zemětřesení a jiné přírodní katastrofy Zdroj: MILLER, K.D.: Framework for Interated Risk Management in International Business. Journal of International Business Studies. 1992, roč.23, č.2, str. 311-331.

Nejistota odvětví: Zatímco nejistota a rizika prostředí mají v odborné literatuře hojné zastoupení, rizika odvětví tolik analyzovaná nejsou. Dynamika odvětví v sobě skrývá následující nejistoty: nejistoty v oblasti vstupů, produktu a konkurence. Nejistoty v rámci odvětví shrnuje tab.č. 2.

1

Nejistota je užívána v souvislosti s nepředvídatelností proměnných, které ovlivňují výkon podniku [Miles & Snow 1978; Pfeffer & Salancik 1978] popř. v souvislosti s nedostatkem informací o těchto proměnných [Duncan 1972; Galbraith 1977]. Riziko vyplývá z nejisté a nepředvídatelné situace. 2 Vnímání jednotlivých kategorií rizik se může měnit v závislosti na individuálních charakteristikách manažera a podniku (Yasai-Ardekani 1986).

578



Tabulka č. 2. Nejistoty odvětví Nejistoty v oblasti vstupů

Nejistota kvality Přesuny a změny v zásobování Změny v požadovaném množství ostatních odběratelů Změny v preferencích spotřebitelů Nejistoty týkající se produktu Dostupnost substitutů Nedostatek komplementů Konkurence mezi podniky Nejistota v oblasti konkurence Noví vstupující na trh Nejistota v oblasti technologie Inovace produktu Inovace procesů Zdroj: MILLER, K.D.: Framework for Interated Risk Management in International Business. International Business Studies. 1992, roč.23, č.2, str. 311-331.

Journal of

Nejistota podniku: nejistota podniku je analyzována v z hlediska provozních aktivit podniku, odpovědnosti podniku, výsledků výzkumu a vývoje, nejistoty úvěrové a prospěchového jednání jednotlivců v podniku. Nejistoty v rámci podniku shrnuje tab.č.3. Tabulka č. 3. Nejistoty podniku Provozní nejistota

Pracovní síla Nejistota zásobování

Nejistota produkce

Pracovní nespokojenost Bezpečnost práce Nedostatek základních zdrojů Změny v kvalitě Nedostatek náhradních dílů Selhání strojů Další náhodné faktory ovlivňující produkci

Odpovědnost za výrobek Odpovědnost za emise a znečištění Nejisté výsledky výzkumu a vývoje Nejistota výzkumu a vývoje Problémy s vymáháním pohledávek Úvěrové nejistoty Manažerské a zaměstnanecké jednání zaměřené na vlastní prospěch Prospěchové jednání Zdroj: Miller, K.D.: Framework for Interated Risk Management in International Business. Journal of International Business Studies. 1992, roč.23, č.2, str. 311-331. Odpovědnostní nejistota

Vliv vnímaní nejistoty prostředí na rozhodování při vstupu na zahraniční trh Zajímavé implikace má vliv vnímaní mezinárodních rizik na rizikovost oblasti a s tím související volbu formy vstupu na zahraniční trh. Literatura z oblasti mezinárodního marketingu rozlišuje následující formy vstupu na zahraniční trh: (1) formy vstupu kapitálově nenáročné, (2) joint venture spolupráce a (3) kapitálová investice v podobě vlastního podniku v zahraničí (Brouthers 1993). Každá forma vstupu pak zaujímá jiné parametry v oblasti kontroly a kapitálové náročnosti. Oblast kontroly představuje možnost ovlivňovat operativní a strategické rozhodování, kapitálová náročnost pak investované prostředky, které nemohou být následně volně využity pro jiné účely bez dodatečných nákladů. Nejméně kapitálové náročné formy poskytují minimální možnost kontroly aktivit oproti ostatním formám vstupu. Brouthers (1993) popisuje vliv vnímaného mezinárodního rizika na volbu formy vstupu. Vnímá-li management mezinárodní rizika na budoucím trhu za relativně nízká, volí kapitálově náročnější formy vstupu. Naopak vnímá-li rizika jako vysoká, volí raději strategii méně náročných kapitálových vstupů.

579



I další studie potvrdily volbu kapitálově náročnější formy vstupu, je-li vnímán zahraniční trh jako méně rizikový. Na kolik je trh považován managementem za rizikový bylo zkoumáno v 11 oblastech: Management podniku posuzuje rizikovost trhu mj. na základě svých dosavadní zkušeností (1) s mezinárodním podnikáním. Kultura ovlivňuje postoj zákazníků k nabízenému produktu a službám. Kulturní odlišnosti (2) definuje Kogut a Singh (Kogut a Singh 1988) jako rozsah odlišností mezi domácí a zahraniční kulturou. Jsou-li tyto odlišnosti minimální, mohou být užity strategie podobné strategiím v domácím prostředí. Čím větší jsou odlišnosti jednotlivými kultur, tím je země vnímána jako rizikovější. Postoj k riziku a volbu formy vstupu ovlivňuje struktura odvětví (3) v dané zemi. Existují-li značné bariéry vstupu do odvětví, v vysoce koncentrovaném odvětví, podniky mají tendenci volit formy vstupu s vyšší možností kontroly k překonání bariér. Politická rizika (4) jsou posuzována dle opatření vlády, která ovlivňují zahraniční obchodní operace a investice. Taktéž politická nestabilita, jenž je výsledkem válek, revolucí a převratů je zdrojem politického rizika a ovlivňuje rozhodování o volbě vstupu. Zásahy vlády v oblastech volného pohybu zboží, služeb a kapitálu ovlivňují transakční rizika (5). Především v rozvojových zemí vládní politika ovlivňující např. daně, měnovou či devizovou politiku omezuje vstup zahraniční podniků na trh a pohyb jejich kapitálu. Překážky představují rovněž různá omezení dovozu a vývozu. Operační rizika (6) vyplývají z možných restrikcí omezující volný průběh běžných operací podniku v oblastech logistiky, marketingu, financí, popř.jiné restrikce. Tato omezení mohou mít formu administrativních průtahů, omezenou vymahatelností závazků ze smluv, či nedostatku kvalitního místního managementu, kvalifikované pracovní síly či základního materiálu. Rizika vlastnictví (7) souvisí s možnostmi vyvlastnění, konfiskace a znárodnění. Rozhodnutí v oblasti marketingu (8), nejsou-li přizpůsobené mezinárodnímu prostředí, mohou negativně ovlivnit celkový výsledek působení na zahraničním trhu, zejména chybné kroky v oblasti nevhodně zvoleného distribučního systému či marketingové komunikace. Je třeba vzít v potaz zákazníkovy potřeby (9), které mohou být odlišné od domácích spotřebitelů. Podnik má omezené možnosti ovlivňovat tyto potřeby, důležité je tyto potřeby a preference rozpoznat a reagovat na ně. V zemi s odlišnými preferencemi a potřebami zákazníků budou vyžadovány větší investice v oblastech marketingového průzkumu. Konkurenční prostředí (10) ovlivňuje marketingové úsilí a úspěch podniku na trhu. Management analyzuje odvětví na trhu, na který hodlá vstoupit a hodnotí své konkurenty. V případě vysoké konkurence je vstup na trh obtížnější a trh je chápán jako rizikovější. Marketingové průzkumy před vstupem na trh zahrnují určení poptávky spotřebitelů na trhu (11). Analýza poptávky na trhu zahrnuje současnou i budoucí situaci poptávky na trhu (Evans a Berman, 1994). Je-li poptávka dostatečná, a shodně i tržní podíl skýtá prostor pro uspokojení nabídky, je vnímám trh jako méně rizikový. Stejně tak není-li současná poptávka dostačující, ale předpovědi budoucí poptávky jsou uspokojivé, je země managementem vnímaná za méně rizikovou (Meloan, 1995). Navazující studie rozlišují vnímání nejistoty při vstupu na mezinárodní trh mezi výrobním podnikem a podnikem nabízející služby (Brouthers 2002). Vstup výrobního podniku na zahraniční trh vyžaduje vyšší investice než podnik nabízející služby. Podniky nabízející služby se tedy nevystavují takovému riziku jako podniky výrobního charakteru a i při vyšším riziku volí kapitálově náročnější formy vstupu. Náklady na přemístění nejsou vysoké a umístění podniku nabízející služby přímo na zahraničním trhu je důležitější než u výrobních podniků.

580



Analyzujeme-li vliv polických rizik, výrobní podnik a podnik poskytující služby volí při vyšším politickém riziku kapitálově náročnější formy vstupu pro překonání bariér vstupu na trh. Stejně tak na trhu při vyšší nejistotě vývoje a výkyvu poptávky, preferencí a substitutů, budou volit oba typy podniků kapitálově náročnější formy vstupu umožňující pružnější reakci na nečekanou situaci. Výrobní podnik budou zajímat rizika spojená se zásobováním a následně ovlivňovat volbu formy vstupu, naopak pro služby nebude tato analýza příliš významná. DISKUSIA Připravenost a seznámení se s potencionálními riziky související s mezinárodním podnikáním umožňuje manažerům snižovat nejistotu. Většina studií zabývajících se mezinárodními riziky se zaměřuje pouze na jednotlivé oblasti mezinárodních rizik. Mezinárodní rizika je však třeba posuzovat komplexně. V souvislosti s komplexním pojetím mezinárodních rizik se objevuje snaha propojit jednotlivé kategorie mezinárodních rizik a posuzovat a měřit jejich vnímání společně. Východiskem pro další studie může být model vyvinutý Millerem komplexně kategorizující mezinárodní rizika. ANOTÁCIA Rostoucí globalizace a mezinárodní konkurence ovlivňují komplexní strategické rozhodování manažerů. Mezinárodní trhy mohou být výnosné, na druhou stranu však podniky se vstupem na mezinárodní trh musí čelit rozličným rizikům. Riziko je neoddělitelnou součástí podnikání a firma nemůže být dlouhodobě úspěšná, pokud není na sebe ochotna vzít určité riziko. Připravenost a seznámení se s potencionálními riziky související s mezinárodním podnikáním umožňuje manažerům snižovat nejistotu. Úkolem manažera je rizika rozpoznat, vyhodnotit je a navrhnout opatření vedoucí k jejich eliminaci či alespoň omezení. Příspěvek se věnuje jednotlivým kategoriím rizik, s kterými se manažeři při vstupu na mezinárodní trh setkávají. Dále je v příspěvku nastíněn vliv mezinárodních rizik na rozhodování manažerů o strategiích na mezinárodních trzích, především při rozhodování o volbě formy vstupu. KĽÚČOVÉ SLOVÁ mezinárodní trhy, mezinárodní rizika, volba vstupu, export, snižování rizika, nejistota LITERATÚRA 1. KOLLER, G.: Risk Assessment and Decision Making in Business and Industry: a practical guide. 2.vydání.Boca Raton, Chapman & Hall/ CRC,2005.ISBN 1-58488-477-0. 2. MILLER, K.D.: Framework for Interated Risk Management in International Business. Journal of International Business Studies. 1992, roč.23, č.2, str. 311-331. 3. MILLER, K.D.: Industry and Country Effects on Managers´ Perception of Environmental Uncertainties. Journal of International Business Studies. 1993, roč.24 č.4, str. 693-714. 4. OSLAND G. E.,TAYLOR C.R., SHAOMING Zou: Selecting international modes of entry and expansion. Marketing Intelligence & Planning. 2001, roč.19, č.3, str.153-161. 5. KOLLER, G.: Risk Assessment and Decision Making in Business and Industry: a practical guide. 2.vydání.Boca Raton, Chapman & Hall/ CRC,2005.ISBN 1-58488-477-0.

581



6. KOLLER, G.: Risk Assessment and Decision Making in Business and Industry: a practical guide. 2.vydání. Boca Raton,Chapman & Hall/ CRC,2005.ISBN 1-58488-477-0. 7. KOLLER, G.: Risk Assessment and Decision Making in Business and Industry: a practical guide. 2.vydání.Boca Raton, Chapman & Hall/ CRC,2005.ISBN 1-58488-477-0. 8. MILLER, K.D.: Framework for Interated Risk Management in International Business. Journal of International Business Studies. 1992, roč.23, č.2, str. 311-331. 9. MILLER, K.D.: Industry and Country Effects on Managers´ Perception of Environmental Uncertainties. Journal of International Business Studies. 1993, roč.24 č.4, str. 693-714. 10. OSLAND G. E.,TAYLOR C.R., SHAOMING Zou: Selecting international modes of entry and expansion. Marketing Intelligence & Planning. 2001, roč.19, č.3, str.153-161. 11. BROUTHERS, K.D., BROUTHERS, L.E., WERNER, S.: Industrial sector, perceived environmental uncertainty and entry mode strategy. Journal of Business Research. 2002, č.55, str.495-507. 12. BROUTHERS, K.D.: International Risk and Perceived Environmental Uncertainty: The dimensionality and internal consistency of Millers´measures. Journal of International Business Studies. 1996, č.3, str. 571-587. 13. GHOSHAL, S.: Global strategy: An organizing framework. Strategic Management Journal. 1987, č.8, str. 425-40. 14. MILLER, K.D., BROMILEY, P.: Strategic risk and corporate performance: An analysis of alternative risk measures. Academy of Management Journal. 1990, č.33, str. 756-79. 15. KOGUTH, B., SINGHT, H.: The effect on national culture on the choice of entry mode. Journal of International Business Studies. 1988, roč. 19, č.3, str. 87-98. 16. EVANS, J.R., BERMAN, B.: Marketing. 6 vydání. New York, Macmilian, 1994. 17. MELOAN, T, W.: International and global marketing: an overview. International and global marketing: concepts and cases. Burr Ridge, IL: Irwin, 1995, str. 3-14. KONTAKTNÁ ADRESA Ing. Eva Riegrová, VŠB-TU Ostrava, Ekonomická fakulta, katedra práva, Sokolská 33, 701 21 Ostrava, [email protected]

Recenzent: doc. Ing. Anton Kretter, PhD.

582

RIZIKA PŘI VSTUPU NA MEZINÁRODNÍ TRH RISKS BY ENTERING INTERNATIONAL MARKETS

Recommend Documents