retailer = pengecer, atau

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Ritel 2.1.1

Definisi Ritel Secara harfiah Ritel / Retail = eceran, dan peritel / retailer = pengecer, atau

pengusaha perdagangan eceran. Menurut kamus, retail adalah penjualan barang atau jasa kepada khalayak. Definisi bisnis ritel adalah : 1. Penjualan konsumen akhir 2. Motivasi pembelian konsumen adalah kepentingan tersendiri dan tidak untuk dijual, atau paling tidak lebih dari separuh penjualannya adalah kepada konsumen

untuk

kepentingannya

sendiri.

(http://murtiningsih.blog.uns.ac.id/tag/retail/ tanggal akses 29 Des 2011) Bisnis ritel tidak hanya sekedar merupakan penjualan barang secara fisik, tetapi juga meliputi penjualan jasa. Contohnya, tiket pesawat, warnet, jasa telekomunikasi. Penjualan jasa ini diebut ”Real services”. Selain itu yang termasuk didalam penjualan barang (Complementary Service) yakni, layanan pesan antar, jaminan, leasing, dan fasilitas kredit. Pengertian bisnis ritel tidak hanya mencakup sebuah toko tapi juga aktivitas sejenis yang tidak menggunakan tempat khusus dalam proses jual beli, contohnya, mail order, direct selling. Disini yang berperilaku sebagai retailer adalah

11

12

grosir, wholesaler, dan manufacturer.

(http://murtiningsih.blog.uns.ac.id/tag/retail/

tanggal akses 29 Des 2011) Ritel juga merupakan perangkat dari aktivitas – aktivias bisnis yang melakuan penambahan nilai terhadap produk – produk dan layanan penjualan kepada para konsumen untuk penggunaan atau konsumsi perseorangan maupun keluarga. Seringkali orang – orang beranggapan bahwa ritel hanya berarti menjual produk – produk yang ada ditoko. Tetapi ritel juga melibatkan layanan jasa, seperti layanan jasa antar (delivery service) ke rumah – rumah dan tidak semua ritel dilakukan di dalam toko. (Utami, 2006, pg 4) Ritel adalah seluruh aktivitas yang berkaitan dengan penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi, dan bukan untuk bisnis. Banyak institusi yang melakukan hal ini misalnya, pabrik, pedagang grosir, dan pengecer (Kotler dan Armstrong, 2010, pg 374). Sedangkan menurut Berman dan Evans (2007, pg 4), ritel meliputi kegiatan usaha yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa kepada konsumen untuk keperluan pribadi, keluarga, atau rumah tangga. Peritel berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan menyesuaikan barang – barang yang dijualnya dengan harga, waktu, dan tempat yang diinginkn oleh konsumen. Ritel juga menyediakan pasar bagi produsen untuk menjual barang hasil produksinya.

13

Sumber : http://murtiningsih.blog.uns.ac.id/tag/retail/ tanggal akses 29 Des 2011 Gambar 2.1 Rantai Distribusi Dari definisi – definisi diatas dapat disimpulkan bahwa, ritel adalah penyalur produk berupa barang atau jasa kepada konsumen akhir, atau dengan kata lain ritel merupakan penghubung antara produsen dengan konsumen.

2.1.2

Klasifikasi Ritel

14

Sumber : http://murtiningsih.blog.uns.ac.id/tag/retail/ tanggal akses 29 Des 2011 Gambar 2.2 Klasifikasi Ritel •

Kepemilikan (Owner) -

Single Store Retailer (tipe yang paling banyak jumlahnya dengan ukuran toko umumnya dibawah 100 m 2)

-

Rantai toko ritel (toko ritel dengan banyak cabang dan dimiliki oleh institusi perseroan)

-

Toko waralaba (toko yang dibangun berdasarkan kontrak kerja sama waralaba antara terwaralaba dengan pewaralaba)

•

Merchandise Category -

Specialty Store / toko khas (menjual satu jenis kategori barang yang relatif sedikit / sempit)

-

Grocery Store / toko serba ada ( menjual barang kebutuhan sehari – hari)

-

Departement Store (menjual sebagian besar bukan kebutuhan pokok, fashionable, bermerek, dengan 80% pola konsinyasi)

-

Hyperstore (menjual barang dalam rentang kategori barang yang sangat luas)

15

•

Luas Sales Area -

Small Store / Kios (kios kecil yang umumnya merupakan toko ritel tradisional, dioperasikan sebagai usaha kecil dengan sales area kurang dari 100 m2)

-

Minimarket (dioperasikan dengan luasan sales area antara 100 – 1000 m2)

-

Supermarket (dioperasikan dengan luasan sales area antara 1000 – 5000 m2)

-

Hypermarket (dioperasikan dengan luasan sales area antara lebih dari 5000 m2)

•

Non Store Retailer -

Multi Level Marketing (MLM), model penjualan barang secara langsung dengan sistem komisi penjualan berperingkat berdasarkan status keanggotaan dalam distribution lines.

-

Mail & Order Retailer (toko pesan antar), perusahaan yang melakukan penjualan berdasarkan pesanan melalui surat atau telepon.

-

Internet / online store (e-commerce), toko ritel didunia maya yang mengadopsikan internet kedalam bentuk online retailing. (http://murtiningsih.blog.uns.ac.id/tag/retail/ tanggal akses 29 Des 2011)

16

2.1.3

Strategi Ritel

Hal pertama yang harus dilakukan oleh pengusaha ritel adalah menentukan segmentasi dan target pasarnya baru kemudian memutuskan melakukan diferensiasi dan positioning dalam pasar. Apakah harus fokus kepada konsumen kelas atas, menengah, atau menengah kebawah ? Apakah target konsumen yang dibidik menginginkan variasi produk, kenyamanan dalam berbelanja, atau mementingkan harga yang rendah ? Sebelum mereka selesai mendefinisikan pasaranya, maka pengusaha ritel tidak dapat berperilaku konsisten dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan variasi produk, jasa, harga, periklanan, dekorasi toko, dan sebagainya. (Kotler dan Armstrong, 2010, pg 383)

Sumber : Kotler dan Armstrong (2010, pg 383) Gambar 2.3 Retailer Marketing Strategy

17

Strategi ritel menekankan untuk memanfaatkan sumber daya yang ada untuk mencapai tujuan. Strategi ritel meliputi penentuan target pasar, sifat barang dan jasa yang ditawarkan dan bagaimana ritel memperoleh keuntungan jangka panjang dari para pesaingnya. Bagian kebutuhan strategi dalam strategi ritel antara lain strategi pasar, strategi keuangan, strategi lokasi, strategi organisasi, dan sumber daya manusia. (http://wartawarga.gunadarma.ac.id/2010/03/manajemen-ritel-2/

tanggal akses 29 Des

2011) Sedangkan menurut Berman dan Evans (2007, pg 12), strategi ritel adalah keseluruhuan rencana atau kerangka kerja yang memandu pengusaha ritel. Idealnya strategi ritel hanya bertahan selama satu tahun. Setiap pengusaha ritel, harus menggunakan enam langkah perencanaan strategi berikut ini : 1. Menentukan jenis bisnis yang berkaitan dengan kategori barang atau jasa dan orientasi khusus dari perusahaan ritel tersebut, contohnya : full service. 2. Menentukan tujuan jangka panjang dan jangka pendek untuk jumlah penjualan dan keuntungan yang harus didapatkan, pangsa pasar, citra perusahaan, dan sebagainya. 3. Menentukan target pasar berdasarkan karakteristik (jenis kelamin, tingkat pendapatan, usia) dan keinginan atau kebutuhan konsumen. 4. Membuat rencana jangka panjang secara keseluruhan bagi perusahaan. 5. Mengimplementasikan strategi integral yang menggabungkan beberapa faktor, misalnya lokasi toko, variasi produk, harga, periklanan, dan penempatan produk.

18

6. Mengevaluasi kinerja dan memperbaiki kelemahan atau masalah – masalah yang ada secara teratur.

2.2 Merek 2.2.1

Pengertian Merek Banyak orang telah mengasosiasikan merek dan memberi nama merek sesuai

dengan perusahaan yang membuatnya, tetapi merek – merek tersebut tetap eksis ketika berada di pasar. Dengan sebuah merek kita dapat dengan mudah memilih produk atau jasa yang sejenis dengan pilihan yang beragam. Karena memilih suatu produk terkadang adalah suatu proses yang rumit, dikarenakan banyaknya diferensiasi dari suatu produk. Suatu merek memegang peranan penting sama halnya dengan kualitas dan harga produk itu sendiri. Saat ini merek tidak hanya dapat mewakilkan jati diri produk atau hanya sebagai brand identity (nama, logo, dan desain). Dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk produk – prouk indvidual, penjual harus menghadapi keputusan pemberian merek. Pemberian merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Di satu pihak, mengembangkan produk bermerek memerlukan pengeluaran investasi jangka panjang yang besar, khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. Banyak perusahaan berorientasi merek mensubkontrak-an proses manufakturnya pada pihak lain (Kotler, 1998 : 63). Misalnya,

19

para produsen Usaha Kecil Menengah (UKM) membuat banyak pakaian, makanan, dan minuman tetapi tidak dengan merek UKM tersebut. Menurut Melissa (2006, p10), merek dapat menggambarkan suatu bisnis dan ciri khas dari suatu produk atau jasa. Sebuah merek meliputi orang – orang yang bekerja untuk perusahaan dan filosofi yang terdapat didalamnya. Merek menawarkan suatu nilai, visi, dan perilaku. Sekali suatu merek telah dipakai dipasaran, maka perusahaan harus membuktikan bahwa merek ini dapat efektif bertahan dipasaran. Menurut Kapferer (2008, pg 11), merek adalah nama yang dapat memberikan pengaruh bagi konsumen. Definisi ini mempunyai suatu esensi bahwa suatu merek mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi konsumen. Kekuatan dari suatu merek yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tidak terlepas dari representasi dan relationship. Representasi adalah suatu sistem yang terhubung dalam suatu jaringan sehingga dapat memberikan pengaruh. Representasi terdiri dari berbagai aspek yaitu : 1. Apakah cakupan dari suatu merek (kompetensi produk, jenis barang atau jasa yang spesifik) ? 2. Bagaimana kualitasnya (rendah, menengah, premium, mewah) ? 3. Apa kelebihannya ? 4. Apa yang dapat membedakannya dibanding merek lain ? 5. Bagaimana tipe konsumennya ?

20

Menurut Kotler dan Keller (2010, pg 250), merek didefinisikan sebagai sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau sekelompok penjual dan mengidentifikasi dari produk pesaing. Ada 6 kriteria utama yang dapat menjadi acuan dalam membuat suatu merek, yaitu : 1. Memorable (dapat diingat) : Seberapa mudah konsumen dapat mengenali atau memilih merek yang sama ketika akan melakukan pembelian barang. Contoh : Tide, Crest, dan Puffs adalah merek yang pendek dan mudah diingat. 2. Meaningful (mempunyai arti) : Merek diharapkan mempunyai suatu kredibilitas dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Contoh : Aki mobil Diehard, Pembersih lantai Mop & Glo, dan makanan beku rendah kalori Lean Cuisine. 3. Likeable (dapat disukai) : Seberapa menarikkah suatu merek secara estestika ? Pada saat ini sebuah merek merupakan merek yang memiliki nama unik dan juga memiliki alamat URL. Contoh : Flicker website untuk berbagi foto, media sosial Wakoopa, dan ponsel Motorola ROKR dan RAZR. 4. Transferable (mudah diserahkan) : Dapatkah suatu merek diperkenalkan kembali menjadi suatu produk yang baru dalam kategori yang sama maupun berbeda ? Amazon.com merupakan toko buku online terbesar didunia, akan tetapi penggunaan kata ”Amazon” sebagai merek menggambarkan bahwa toko buku ini adalah toko buku online terbesar dan dapat mengirim buku

21

keseluruh dunia. Tentu yang kita ketahui Amazon adalah nama sungai terbesar didunia. Kata ”Amazon” sangat tepat untuk mengilustrasikan toko buku ini. 5. Adaptable (mudah disesuaikan) : Apakah suatu merek dapat dengan mudah beradaptasi dan mudah berubah (selalu update). 6. Protectable (dapat dilindungi) : Apakah suatu merek dapat dilindungi secara hukum ? nama terkadang menjadi suatu persamaan dalam suatu kategori produk. Contoh : Kleenex, Kitty Litter, Jell-O, Scotch Tape, Xerox, dan Fiberglass. Merek – merek seperti ini sebaiknya mempunyai hak cipta atau hak paten dan tidak dijadikan sebagai produk generik. Menurut Kotler (1998, pg 66) merek dapat memberikan manfaat bagi penjual, yaitu : •

Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. Jadi Anheuser-Busch menerima pesanan seratus peti bir Michelob dan bukannya pesanan ”birmu yang lebih baik”. Selain itu penjual juga merasa lebih mudah menelusuri pesanan jika salah dikirimkan, atau menentukan mengapa birnya rusak jika pelanggan mengeluh.

•

Merek memberikan kesempatan bagi penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberi penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya.

22

•

Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. Daripada hanya menjual satu deterjen saja, P&G dapat menawarkan delapan merek deterjen, masing-masing memiliki formula yang berbeda dan ditujukan pada segmen pasar yang berbeda.

•

Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima distributor dan pelanggan.

2.2.2

Jenis – jenis Merek Keller, (2003) dalam Mirawaty, (2010) membagi jenis merek menjadi 3 bagian, yaitu :

23

Sumber : Keller, (2003) dalam Mirawaty, (2010) Gambar 2.4 Jenis – jenis Merek •

Merek Nasional : Produk bermerek yang diproduksi dan didistribusikan secara luas oleh produsen serta membawa produsen. Contohnya, Unilever memproduksi mentega dengan merek BlueBand, dan nama Unilever tetap tercantum pada kemasan.

•

Merek Lisensi : Penggunaan nama merek yang telah mapan dengan membeli hak dari organisasi atau individu yang memiikinya. Contohnya, Disney menjadi merek tas anak – anak, atau pakaian anak – anak.

•

Merek Pribadi atau Private Label : Produk bermerek yang dikomisikan kepada pedangang grosir atau pengecer dari suatu produsen. Contohnya, Lotte Mart dengan merek Lotte, Giant dengan merek Giant, Alfamart dengan merek Pasti Pas.

2.3 Private Label Strategy

24

Ketika pengusaha retail membangun suatu merek pribadi tentunya disebabkan oleh suatu fenomena tertentu. Fenomena ini dapat terjadi karena konsumen sulit untuk membedakan barang yang bermutu menengah dan barang yang bermutu tinggi hanya dari tampilan luarnya saja, terlebih lagi jika produk tersebut dibalut oleh kemasan yang bagus dan menarik. Maka dari itu untuk menghindari kekecewaan karena salah dalam memilih barang maka sebagian besar konsumen akan memilih barang yang mereknya sudah terkenal. Melihat fenomena ini maka retailer mencoba untuk mengemas produk yang dijual dengan kemasan dan merek sendiri. Ini juga disebabkan karena perusahaan retailer ini telah mempunyai nama yang baik, dan dipercaya konsumen. Meskipun pertumbuhan label pribadi telah ditafsirkan oleh beberapa orang sebagai tanda dari "penurunan merek (decline of brand)"

dengan mudah dapat

dikatakan bahwa kesimpulan sebaliknya yang lebih valid, karena pertumbuhan Private Label dapat dilihat sebagai konsekuensi dari strategi branding yang baik. Generalisasi empiris tentang karakteristik pengguna Private Label adalah orang yang sensitive dengan harga tetapi tidak sensitif dengan merek, dari segi pendapatan termasuk golongan menengah, dan terdidik. Peritel mampu mendapatkan marjin yang tinggi pada merek nasional dalam kategori dimana Private Label mereka memiliki pangsa pasar yang tinggi. Private Label mendapatkan pangsa pasar yang lebih ketika perbedaan harga antara merek nasional dan Private Label. Tapi, yang paling penting dari pangsa Private Label adalah kualitas yang dirasakan pembeli.

25

Fakta bahwa perbedaan persepsi kualitas antara Private Label dan merek nasional sangat penting yang berarti semakin baik posisi label pribadi dalam hal kualitas, semakin besar kemungkinan untuk berhasil. Tetapi apabila Private Label diposisikan terhadap merek nasional terkemuka akan menunjukkan bahwa akan menguntungkan bagi Private Label untuk memposisikan diri dekat dengan merek nasional terkemuka, terutama ketika merek terkemuka memiliki pangsa tinggi. Ketika Private Label melakukan menargetkan merek nasional tertentu, mereka cenderung untuk menargetkan merek terkemuka. Meskipun sebagian besar Private Label tampaknya tidak menargetkan merek nasional tertentu, mungkin karena posisi yang mungkin tidak kredibel (Ailawadi, Kusum and Keller, K.L. 2004, pg 13-14). Private Label sering kali dipandang sebagai produk dengan kualitas kelas dua oleh konsumen. Beberapa penyebabnya antara lain : •

Kemasan yang sederhana dan cenderung tidak menarik

•

Harga yang sedikit lebih murah dibandingkan dengan produk merek nasional yang sudah terkenal lebih dahulu

•

Sedikitnya keragaman produk

•

Kurangnya promosi dari pengusaha retail sendiri terhadap produknya

•

Konsumen telah terbiasa menggunakan produk dengan merek nasional, sehingga telah mengetahui kualitasnya kemudian enggan mencoba produk dengan merek pribadi.

26

Private Label tidak memiliki image yang baik dalam suatu kategori roduk tertentu. Merek pribadi diangggap tidak mempunyai suatu nilai tambah bagi konsumen yang telah fanatik terhadap produk dengan merek nasional (Kapferer, 2008, pg 63).

Private Label yang mempunyai nama lain private brand dan store brand adalah merek yang diciptakan dan dimiliki oleh penjual eceran barang dan jasa (Kotler dan Armstrong, 2004). Private Label adalah produk yang diberi merek oleh distributor dan tidak secara jelas menggambarkan bahwa merek tersebut diciptakan oleh perusahaan tertentu. Contohnya : Merek kosmetik Ms. Hellen yang di jual di toko Monoprix, atau Jodhpur sebuah merek tekstil yang di jual di toko Galeries Lafayette (Kapferer, 2008, pg. 69). Private Label

terkait dengan loyalitas, karena Private Label mampu untuk

membantu membangun merek peritel. Citra toko dan loyalitas dapat meningkatkan jika konsumen telah terbiasa dengan Private Label dan mereka mampu untuk membeli satu merek di berbagai kategori produk. Kemampuan untuk menimbulkan loyalitas dapat membuat Private Label menguntungkan bagi peritel bahkan jika mereka tidak memiliki keunggulan dari segi biaya.

2.3.1

Kelebihan dan Kekurangan Private Label

27

Merek memberikan nilai kepada pelanggan dan sekaligus kepada peritel. Merek memberikan kesempatan pada konsumen untuk mengevaluasi bagaimana bauran ritel kepada suatu ritel. Merek juga mempengaruhi keyakinan pelanggan atas keputusan yang dibuat untuk membeli produk dari suatu ritel. Hal ini menyebabkan adanya kelebihan dan kekurangan yang dimiliki oleh Private Label, bagi peritel, pemasok, dan konsumen. Berikut penjelasannya : Tabel 2.1 Kelebihan dan Kekurangan Private Label Kelebihan Peritel

•

•

Mengurangi dominasi

Kekurangan •

merek nasional dalam

seragam antara kategori

pasar.

produk Private Label

Menciptakan

memunculkan perasaan

ketergantungan

negatif dari konsumen.

konsumen pada

•

retailer. • •

Meningkatkan

Fokus yang berlebihan terhadap Private Label.

•

Harga yang rendah

penjualan.

dipersepsikan kualitas

Sebuah kesempatan

yang rendah.

untuk strategi

•

Kurangnya dukungan

diferensiasi dan

financial dari

menyediakan pilihan

pemasok.

yang beragam bagi •

Standarisasi yang tidak

•

Jika produk Private

konsumen.

Label tersebut gagal

Membangun loyalitas

atau tidak berhasil

konsumen terhadap

memuaskan konsumen,

28

•

peritel dengan

kecil kemungkinan

menghindari

mereka akan membeli

perbandingan diantara

produk Private Label

merek – merek lain.

yang lain.

Membangun image yang positif bagi peritel.

•

Kebebasan peraturan dalam pricing strategy.

•

Mempunyai posisi tawar yang lebih baik dalam ekonomi.

•

Pengendalian persediaan yang lebih mudah.

Pemasok

• •

Menutup peluang

retailer dapat terganggu

Pemasok dapat

jika produk tidak

memasuki pasar

berkualitas. •

Menciptakan

rendah.

kompetitor bagi produk

Sebagai secondary

yang mereka pasarkan.

product yang

•

Hubungan terhadap

pesaing.

dengan biaya yang •

•

•

Pemasok lain mungkin

menambah portofolio

menawarkan harga

produk perusahaan.

yang lebih rendah

Memproduksi produk

sehingga memaksakan

pesaing untuk

keuntungan lebih

melawan market

rendah.

29

leader. •

•

Biaya penyimpanan

Kesempatan bagi

yang tinggi dengan

usaha kecil yang tidak

margin keuntungan

memiliki modal besar

yang rendah.

untuk memasuki pasar yang lebih luas. •

Memperoleh lebih banyak ruang dalam rak gerai.

•

Pembangunan strategic partnership dengan retailer.

Konsumen

•

Harga lebih rendah

•

untuk kualitas yang setara dengan produk

rendah. •

lain. • •

•

Pilihan yang lebih

Produk berkualitas

Persepsi harga murah = kualitas rendah.

•

Anggapan kualitas

banyak.

yang seragam pada

Nama peritel yang

produk Private Label

terpercaya =

yang lain jika ada

kepercayaan terhadap

produk yang tidak

produk.

dapat berfungsi dengan

Sebagai pengganti

baik.

produk lain yang habis persediaannya. Sumber : http://retailindustry.about.com/library/uc/02/uc_stanley3.html tanggal akses 29 Des 2011

30

2.4 Preference 2.4.1

Definisi Preference Dalam suatu kegiatan berbelanja orang seringkali bingung ingin membeli produk

yang seperti apa, tentunya mereka mempunyai suatu keinginan akan suatu produk dengan spesifikasi tertentu. Namun mereka terkadang kurang yakin apakah produk tersebut benar – benar dapat memuaskannya atau tidak, disinilah preferensi dibutuhkan sebagai pembanding (Weitz dan Leivy, 2009, pg 83). Preferensi merupakan sikap dari konsumen yang bersedia memberi rekomendasi terhadap produk atau jasa yang pernah dinikmatinya kepada orang lain (Wicaksono dan Ihalauw, 2005, pg 9). Sedangkan menurut Simamora, 2003, pg 37 memberikan gambaran tentang preferensi sebagai berikut : ”Saya lebih menyukai merek ini”, kata Susan sambil menunjuk teh siap minum merek terkenal. Preferensi konsumen tercemin pada kata: I prefer this brand, sebenarnya merupakan hasil proses evaluasi. Bermula dari preferensi merek ini, tinggal selangkah lagi menuju keputusan. ”Saya lebih menyukai merek ini” adalah preferensi. ”Saya putuskan untuk membelinya”, inilah keputusan sebelum pembelian (pre-purchased decision). Apakah keputusan pembelian ini benar – benar dilakukan? Belum tentu. Masih ada faktor situasi dan

31

pengaruh orang lain yang memungkinkan keputusan pembelian sebenarnya (purchase decision) berbeda dari keputusan sebelumnya (pre-purchased decision). Brand retail yang kuat akan menurunkan sensitivitas harga pada konsumen. Profil Brand yang telah dijabarkan dengan baik dapat memperkuat posisinya dalam preferensi konsumen yang kemudian akan menguntungkan peritel, karena dapat menghindari persaingan harga (Klein, et al, 2007, pg 124).

2.4.2

Prefernce Berdasarkan Atribut Konsumen dalam menggunakan informasi dalam memilih dan menentukan suatu

produk atau merek, akan melalui suatu proses, baik berdasarkan stimulus ataupun berdasarkan memori, pada proses berdasarkan stimulus, seluruh informasi yang relevan akan secara langsung diobservasi dalam konteks keputusan dan konsumen dapat dengan segera dan langsung membandingkan seleluh merek pada seluruh atribut (Mantel and Kardes, 1999 dalam Praktino, 2003:54). Pada proses berdasarkan memori, informasi tentang mereka dan atribut harus dimunculkan kembali sebelum perbandingan keputusan yang relevan dilakukan. Suatu hal yang penting dan secara langsung mempengaruhi proses komparasi atau pemilihan terhadap suatu merek yaitu preferensi konsumen berdasarkan atribut yang mensyaratkan suatu pengetahuan dan penggunaan dari spesifik atribut pada saat mengambil keputusan. (Kardes dan Gibson, 1991 dalam Partikno, 2003:54). Pada

32

dasarnya, kebanyakan orang yang berusaha melakukan preferensi berdasarkan atribut dalam melakukan pemilihan terhadap suatu merek.

2.4.3

Preference Berdasarkan Attitude Penggunaan informasi pada preferensi konsumen berdasarkan attitude

merupakan kebalikan dari preferensi berdasarkan atribut terhadap tingkat keperluan akan kognisi serta keterlibatan (involement). Secara umum, attitude dari konsumen merupakan gabungan dari kepercayaan, perasaan serta tujuan perilaku konsumen terhadap suatu objek dalam konteks pemasaran. Ketiga komponen ini mempunyai tingkat ketergantungan yang tinggi dan secara bersama-sama menunjukkan suatu rekasi konsumen terhadap suatu objek. (Hawkins, 1998 dalam Partikno,2003:56) Komponen pertama adalah kepercayaan. Konsumen akan mempunyai suatu kepercayaan yang positif terhadap suatu objek atau juga mempunyai pengalaman yang negatif terhadap suatu objek, dan mungkin akan berbeda-beda pada setiap situasi. Konsumen juga mempunyai suatu perasaan terhadap suatu merek atau objek lainnya, namun juga ada yang mempunyai suatu perasaan tertentu terhadap suatu kepercayaan. Sedangkan tujuan suatu perilaku merupakan suatu rencana yang akan konsumen lakukan terhadap suatu objek. Tentunya hal ini akan membawa dampak suatu pemikiran yang logis terhadap kepercayaan yang ada ataupun pada suatu keadaan. (Pratikno, 2003:56).

33

Preferensi berdasarkan attitude akan didominasi oleh konsumen dalam kondisi yang penuh dengan kebingungan dalam melakukan preferensi (D’Suoza and Rao, 1995 dalam Partikno, 2003:56) namun konsumen harus selalu menyadari bahwa preferensi berdasarkan informasi yang kurang lengkap akan menimbulkan suatu error serta bias karena pertimbangan-pertimbangan yang telah dilakukan menjadi kurang signifikan dengan kebutuhan (Kivetz and Siomonson, 2000 dalam Pratikno, 2003:56).

2.5 Brand Equity 2.5.1

Definisi Brand Equity Menurut Aaker (1996, pg 7) Brand Equity adalah suatu perangkat dari lima

kategori aset yang berkaitan dengan merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk berupa barang atau jasa yang diberikan oleh perusahaan, kategori asetnya adalah : 1. Kesadaran merek 2. Loyalitas merek 3. Mutu yang dirasakan 4. Asosiasi merek 5. Aset kepemilikan lainnya Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2010, pg 243) Brand Equity adalah ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon

34

konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual. Semakin kuat ekuitas merek merupakan suatu keuntungan besar bagi perusahaan. Brand Equity juga merupakan suatu persepsi atau fakta – fakta yang diasosiasikan sendiri oleh konsumen ketika memilih merek. Ekuitas merek bersifat pasif, pribadi, dan digunakan sebagai persepsi dalam pikiran individu untuk membantu dalam proses pembelian (Morgan, 2009, pg 198). Masing – masing dari aset dalam ekuitas merek membuat suatu nilai dengan cara yang berbeda – beda. Untuk mengatur ekuitas merek secara efektif dan untuk menentukan aktivitas yang berkaitan tentang bagaimana membangun sebuah merek, perlu memperhatikan tentang bagaimana cara yang tepat untuk membangun sebuah merek. Gambar dibawah ini akan menjelaskan tentang bagaimana ekuitas merek dapat memberikan atau membuat sebuah nilai.

35

Sumber : Aaker (1996, pg. 9) Gambar 2.5 How Brand Equity Generates Value Kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu: 1. Leadership : Kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga. 2. Stability : Kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. 3. Market : Kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.

36

4. Internationality : Kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain. 5. Trend : Merek menjadi semakin penting dalam industri. 6. Support : Besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek. 7. Protection : Merek tersebut mempunyai legalitas (http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatumerek.html, tanggal akses 2 Jan 2012)

A. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Ketika berbelanja orang cenderung memilih produk dengan merek yang sudah pernah dibeli sebelumnya, dan sudah pernah dirasakan walaupun tidak dengan membeli. Ketika membeli produk dengan merek yang sama, secara berulang – ulang, maka artinya konsumen telah sadar akan suatu merek. Disamping itu kesadaran merek juga dapat digambarkan dengan ”Merek yang pertama kali terlintas di pikiran kita ketika ingat akan suatu produk tertentu”. Misalnya ketika ditanyakan tentang merek deodorant, spontan orang akan menjawab Rexona. Karena Rexona merupakan merek deodorant yang iklannya seringkali muncul di televisi maupun media cetak, dan Rexona adalah merek deodorant yang sudah terkenal, dan sudah diketahui bagaimana kualitasnya. Menurut Levy dan Weitz, (2009, pg 402) kesadaran merek mengacu pada kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat bahwa nama merek

37

adalah jenis tertentu dari peritel atau produk / layanan. Jadi, kesadaran merek adalah kekuatan hubungan antara nama merek dan jenis barang atau jasa di benak pelanggan. Ada berbagai tingkat kesadara merek, Aided recall yaitu mengingat suatu merek dan dibantu untuk mengingatnya. Konsumen baru mengingat atau sadar akan sebuah merek, ketika suatu merek tersebut diperlihatkan kepadanya. Top-of-mind

yaitu

tingkat kesadaran tertinggi,

yang terjadi ketika konsumen menyebutkan nama merek tertentu pertama kali ketika mereka ditanya tentang jenis peritel, kategori barang dagangan, atau jenis layanan. Untuk Misalnya, Best Buy mendapatkan Top-of-mind yang paling tinggi jika konsumen merespon "Best Buy" ketika ditanya tentang peritel yang menjual barang elektronik. Tingginya Top-of-mind

berarti

memungkinkan bagi peritel atau suatu produk dapat diingat pertama kali oleh konsumen ketika ingin membeli produk. Sedangkan menurut Aaker (1996, pg 10) kesadaran merek berarti seberapa kuat nama suatu merek bertahan di pikiran konsumen. Kesadaran merek diukur dengan cara yang berbeda – beda misalnya, bagaimana konsumen mengingat suatu merek. Contohnya, mulai dari pengenalan merek sampai dominasi kondisi dimana merek yang dibutuhan adalah hanya merek yang diingat oleh konsumen. Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu: 1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

38

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain: 1. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.

39

2. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. 3. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan. 4. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing. (http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatumerek.html, tanggal akses 2 Jan 2012)

B. Brand Association (Asosiasi Merek) Asosiasi merek memegang esensi penting dan bersifat mendasar untuk konsumen. Asosiasi merek tertentu seperti kekuatan merek, inimitability (sulit untuk ditiru) dan favourability (tingkat kesukaan) telah ditunjukkan untuk membedakan pengetahuan merek oleh konsumen. Asosiasi ini memainkan peran penting dalam membentuk tingkat perbedaan respon pelanggan yang membentuk ekuitas merek (Trappey dan Woodside, 2005, pg 99). Menurut Levy dan Weitz, (2009, pg 402) asosiasi merek adalah sesuatu yang berhubungan dengan atau dihubungkan dengan nama merek dalam ingatan konsumen. Sebagai contoh, beberapa asosiasi yang dirasakan konsumen mungkin telah terbukti dengan persepsi bahwa Apple adalah produk yang inovatif, dan mengeluarkan produk seperti iPhone, iPod, dan komputer Mac. Asosiasi yang kuat ini mempengaruhi perilaku konsumen

40

membeli. Beberapa asosiasi merek yang umum berkembang di dunia ritel dengan nama merek mereka adalah sebagai berikut :

1) Merchandise kategori. Hubungan yang paling umum adalah untuk menghubungkan peritel kekategori barang yang dijualnya. Sebagai contoh, Office Depot ingin konsumen mengasosiasikan nama toko dengan perlengkapan

kantor.

Kemudian

ketika

kebutuhan

untuk

kantor

persediaan muncul, konsumen langsung berpikir untuk berbelanja di Office Depot.

2) Harga / kualitas. Beberapa peritel, seperti Saks Fifth Avenue, ingin berhubungan dengan suatu penawaran yang unik, yang menggambarkan toko Saks Fifth Avenue menjual kebutuhan fashion dengan kualitas tinggi. Pengecer lainnya, seperti Walmart, ingin mengasosiasikan bahwa tokonya menjual barang dengan harga rendah dan kualitas yang baik.

3) Atribut

yang

menghubungkan

spesifik tokonya

atau ke

kelebihan. suatu

Sebuah

atribut,

peritel

seperti

dapat

7-Eleven

mengasosiasikan tokonya dengan menyediakan kenyamanan berbelanja atau Nordstrom dengan koneksi yang baik mencoba menawarkan pelayanan pelanggan yang sangat baik.

41

4) Gaya hidup atau aktivitas. Beberapa peritel mengaitkan nama mereka dengan gaya hidup tertentu atau kegiatan. Sebagai contoh, layanan wisata Patagonia, menawarkan peralatan olahraga luar ruangan, yang terkait dengan gaya hidup, aktif dan ramah lingkungan. Toko Pottery Barn terkait dengan hidup nyaman di rumah. Sedangkan menurut Aaker (1996, pg 25) asosiasi merek menggambarkan atribut produk, selebriti yang menjadi model iklan produk. Asosiasi merek adalah sesuatu yang menghubungkan konsumen dengan merek, termasuk didalamnya menggunakan perbandingan, atribut produk, pemanfaatan situasi, asosiasi organisasional, personalitas merek dan simbol - simbol.

C. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Loyalitas merek digambarkan sebagai pelanggan yang konsisten membeli merek tertentu dalam suatu kategori produk. Mereka enggan untuk beralih ke merek lain jika merek favorit mereka tidak tersedia. Contohnya orang yang terbiasa membeli Coca Cola tidak akan berpindah dengan membeli barang sejenis dengan merek lain, misalnya Pepsi (Levy dan Weitz, 2009, pg 93). Menurut Aaker (1996, pg 23) loyalitas merek juga sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati

42

adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Dalam kaitannya dengan loyalitas merek terdapat beberapa tingkat loyalitas. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut :

1. Brand Switcher (Sering berpindah – pindah merek) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling

43

nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer) Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau

setidaknya

mereka

tidak

mengalami

ketidakpuasan

dalam

mengkonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer) Pada tingkat ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh

44

pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).

4. Menyukai merek (Likes the brand) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.

5. Pembeli yang komit (Committed buyer) Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.

45

Membangun loyalitas merek adalah lebih dari hanya sekedar membangun database pelanggan menggunakan sistem kartu dan dan memberian insentif untuk menciptakan loyalitas, tapi ini adalah tentang menciptakan dan memenuhi harapan pelanggan dalam hal pelayanan, cara menanggapi keluhan, bagaimana kualitas barang dan ritel secara keseluruhan yang kemudian menciptakan pengalaman untuk pelanggan. Loyalitas dengan program kartu dan program belanja Internet memberikan peritel sebuah data penting dari pelanggan dan sebagai peritel mereka dapat bergerak ke loyalitas merek yang kemudian menawarkan kesempatan untuk cross-selling (Moore, et al, 2003, pg 143).

D. Perceived Quality (Persepsi Pelanggan) Perceived Quality

adalah, persepsi pelanggan terhadap keseluruhan

kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa yang kemudian dikaitkan dengan harapan pelanggan. Perceived Quality merupakan informasi berupa persepsi konsumen terhadap kualitas produk dan jasa. Perceived Quality dipengaruhi oleh kualitas produk dan kualitas pelayanan yang diberikan. Kualitas produk dapat dilihat dari cirri khas produk, ketahanan produk, kinerja produk, apakah produk tersebut dapat diandalkan, kemampuan produk dalam memberikan suatu pelayanan dan secara fisik produk tersebut terlihat memiliki kualitas baik (Aaker, 1996, pg 18).

46

Nilai dari Perceived Quality memberikan nilai kepada perusahaan, seperti gambar dibawah ini :

Sumber : Maarifat (2009) Gambar 2.6 Nilai dari Perceived Quality

47

Berikut ini adalah nilai yang dapat diberikan kepada perusahaan dengan terbentuk Perceived quality :

1. Alasan Untuk Membeli (reason-to-buy) Perceived quality, hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang seharusnya dipertimbangkan dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

2. Differensiasi/Posisi (differentiate/posisi) Karakterisik positioning dari suatu merek adalah posisinya yang terbentuk dari

Perceived

quality

yang

dirasakan

oleh

pelanggan

setelah

menggunakan produk atau jasa dari suatu merek.

3. Harga Optimum (a price premium) Dapat memberikan pilihan bagi perusahaan dalam menetapkan harga optimal (premium price). Keuntungan dari Perceived quality yaitu menyediakan

pilihan

bagi

perusahaan

untuk

menetapkan

atau

memberlakuan harga premium. Harga premium dapat meningkatkan keuntungan bagi perusahaan dan menyediakan sumber daya (financial) untuk diinvestasikan kembali pada merek tersebut.

48

4. Meningkatkan Minat Saluran Distribusi (channel member interest) Perceived quality memiliki peranan penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal ini dapat membantu perluasan distribusi produk. Pengecer dan saluran distribusi lainnya akan memperoleh keuntungan bila menjual produk dengan kesan kualitas yang baik dimata pelanggannya.

5. Perluasan Merek (Brand Extentions) Perceived quality dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.

2.6 Pengaruh Antar Variabel 2.6.1

Pengaruh Private Brand Strategy terhadap Shopping Preference Private Label yang mempunyai nama lain private brand dan store brand adalah

merek yang diciptakan dan dimiliki oleh penjual eceran barang dan jasa (Kotler dan Armstrong, 2004). Private Label adalah produk yang diberi merek oleh distributor dan tidak secara jelas menggambarkan bahwa merek tersebut diciptakan oleh perusahaan tertentu. Contohnya : Merek kosmetik Ms. Hellen yang di jual di toko

49

Monoprix, atau Jodhpur sebuah merek tekstil yang di jual di toko Galeries Lafayette (Kapferer, 2008, pg. 69). Pengenalan Private Label telah direalisasikan dengan menjual produk kualitas rendah di harga rendah. Dalam tahap kedua, peritel

mempunyai tujuan untuk

memproduksi barang yang dapat dianggap sebagai pengganti merek nasional. Keberhasilan ini jelas bergantung pada reputasi peritel (Raynal et al. 2007). Private Label dapat diposisikan sebagai produk berkualitas premium dengan tingkat harga sedikit di bawah harga produk merek nasional. Di tangan peritel posisi Private Label murni berdasarkan nilai uang (cost). Ini setara dengan rata-rata kualitas produk dengan harga yang sangat terjangkau (Beneke, 2010). Private Label adalah merek yang dimiliki oleh retailer dan menjualnya sendiri ke konsumen. Private Label

ini mempunyai pengaruh terhadap preferensi belanja

pelanggan karena konsumen akan menghubung-hubungkan antara Private Label peritel dengan preferensi belanja pelanggan (Chen, Liang, 2009). Giant yang mempunyai Private Label dengan nama Giant dan First Choice mengeluarkan berbagai macam merek pribadi atau sendiri sebagai promosi untuk membangun merek dan bersaing di pasaran untuk mendapatkan kesan kualitas yang baik. Berdasarkan teori – teori di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan strategi merek pribadi perusahaan dapat mempengaruhi preferensi belanja pelanggan,

50

karena konsumen akan menghubungkan antara Private Label perusahaan atau toko ritel dengan preferensi belanja konsumen.

2.6.2

Pengaruh Brand Equity terhadap Shopping Preference Banyak orang telah mengasosiasikan merek dan memberi nama merek sesuai

dengan perusahaan yang membuatnya, tetapi merek – merek tersebut tetap eksis ketika berada di pasar. Dengan sebuah merek kita dapat dengan mudah memilih produk atau jasa yang sejenis dengan pilihan yang beragam. Karena memilih suatu produk terkadang adalah suatu proses yang rumit, dikarenakan banyaknya diferensiasi dari suatu produk. Suatu merek memegang peranan penting sama halnya dengan kualitas dan harga produk itu sendiri. Saat ini merek tidak hanya dapat mewakilkan jati diri produk atau hanya sebagai brand identity (nama, logo, dan desain). Dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk produk – prouk individual, penjual harus menghadapi keputusan pemberian merek. Pemberian merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Di satu pihak, mengembangkan produk bermerek memerlukan pengeluaran investasi jangka panjang yang besar, khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. Banyak perusahaan berorientasi merek mensubkontrak-an proses manufakturnya pada pihak lain (Kotler, 1998, pg 63).

51

Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di benak pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan tentu mampu membangun mereknya. Dengan demikian merek dapat memberi nilai yang ditawarkan suatu produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki brand equity. Suatu merek dapat dikatakan memiliki brand equity jika merek tersebut menjadi pilihan konsumen jika ingin membeli suatu produk tertentu, dan melakukan pembelian dari merek yang sama secara berulang – ulang.

2.6.3

Pengaruh Private Brand Strategy Terhadap Shoping Preference melalui Brand Equity Pengusaha ritel membangun suatu merek pribadi tentunya disebabkan oleh

suatu fenomena tertentu. Fenomena ini dapat terjadi karena konsumen sulit untuk membedakan barang yang bermutu menengah dan barang yang bermutu tinggi hanya dari tampilan luarnya saja, terlebih lagi jika produk tersebut dibalut oleh kemasan yang bagus dan menarik. Maka dari itu untuk menghindari kekecewaan karena salah dalam memilih barang maka sebagian besar konsumen akan memilih barang yang mereknya sudah terkenal. Melihat fenomena ini maka peritel mencoba untuk mengemas produk yang dijual dengan kemasan dan merek sendiri. Ini juga disebabkan karena perusahaan peritel ini telah mempunyai nama yang baik, dan dipercaya konsumen.

52

Menurut Simamora, (2003), pg 37 kemudian memberikan gambaran tentang preferensi sebagai berikut : ”Saya lebih menyukai merek ini”, kata Susan sambil menunjuk teh siap minum merek terkenal. Preferensi konsumen tercemin pada kata: I prefer this brand, sebenarnya merupakan hasil proses evaluasi. Bermula dari preferensi merek ini, tinggal selangkah lagi menuju keputusan. ”Saya lebih menyukai merek ini” adalah preferensi. ”Saya putuskan untuk membelinya”, inilah keputusan sebelum pembelian (pre-purchased decision). Apakah keputusan pembelian ini benar – benar dilakukan? Belum tentu. Masih ada faktor situasi dan pengaruh orang lain yang memungkinkan keputusan pembelian sebenarnya (purchase decision) berbeda dari keputusan sebelumnya (pre-purchased decision). Pada proses berdasarkan memori, informasi tentang produk yang diinginkan dan atributnya harus dimunculkan kembali sebelum melakukan perbandingan keputusan yang relevan. Suatu hal yang penting dan secara langsung mempengaruhi proses komparasi atau pemilihan terhadap suatu merek yaitu preferensi konsumen berdasarkan atribut yang mensyaratkan suatu pengetahuan dan penggunaan dari atribut yang spesifik pada saat mengambil keputusan (Kardes dan Gibson, 1991 dalam Partikno, 2003:54). Berdasarkan teori di atas maka dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa strategi merek pribadi dapat mempengaruhi brand equity suatu produk yang sekaligus dapat mempengaruhi preferensi belanja pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya dan keinginannya.

53

2.7 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.7 Kerangka Pemikiran Sumber : Peneliti (2012)

2.8 Hipotesis Dalam penelitian ini terdapat 3 hipotesis yang akan diuji yaitu : Hipotesis 1 : Private Brand Strategy dengan Brand Equity Ho : Private Brand Strategy tidak mempunyai pengaruh terhadap Brand Equity pada Giant Pondok Gede. H1 : Private Brand Strategy mempunyai pengaruh terhadap Brand Equity pada Giant Pondok Gede.

54

Hipotesis 2 : Brand Equity dengan Shoping Preference Ho : Brand Equity tidak mempunyai pengaruh terhadap Shoping Preference pada Giant Pondok Gede. H1 :

Brand Equity mempuyai pengaruh terhadap Shoping Preference pada Giant Pondok Gede.

Hipotesis 3 : Private Label Strategy dengan Shoping Preference melalui Brand Equity Ho

:

Private

Label

Strategy

tidak

mempunyai

pengaruh

terhadap

Shoping Preference melalui Brand Equity pada Giant Pondok Gede. H1 : Private Label Strategy mempunyai pengaruh terhadap Shoping melalui Brand Equity pada Giant Pondok Gede.

Preference