BAB I PENDAHULUAN 1.1.
Latar Belakang Secara umum bidang usaha ritel atau pengecer modern di Indonesia
mengalami peningkatan. Peningkatan tersebut dapat dilihat dari jumlah dan variasi ritel modern yang terus bertambah. Pertambahan jumlah ritel modern salah satunya didorong oleh perilaku konsumen Indonesia yang lebih menyukai berbelanja di minimarket, supermarket, atau supermarket besar dibandingkan berbelanja di toko kelontong atau pasar tradisional. Karakter dari ritel modern adalah orang dapat berbelanja dalam jumlah kecil atau jumlah besar. Barang-barang disusun di rak pajang yang membentuk lorong membuat konsumen nyaman dalam memilih dan mengambil sendiri barang yang akan dibeli. Pengelola ritel modern juga menambahkan jasa pelayanan yang dapat membantu konsumen dalam berbelanja. Ritel modern selain menawarkan kenyamanan dan kepraktisan dalam berbelanja, juga menawarkan variasi barang yang dipasok langsung dari produsen atau distributor besar. Kekuatan rantai pasok ini membuat variasi produk baru yang dijual di minimarket dapat dipenuhi dengan cepat dan harga yang lebih kompetitif.
1
20000 15000 10000 5000
16922 5604 6465 7356 8889 10289 11927
0 2004 2005 2006 2007
2008
2009
2010
Gambar 1.1 Pertumbuhan Minimarket Di Indonesia Sumber: Departmen Perdagangan
Gambar 1.1 menunjukan jumlah minimarket di Indonesia. Terlihat bahwa jumlah minimarket modern dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2010 terus mengalami peningkatan. Dari 5604 unit minimarket di tahun 20014, menjadi 16922 unit di tahun 2010. Pertumbuhan cukup signifikan terjadi pada tahun 2009 ke 2010 yang mencapai 42%. Ritel modern di Indonesia terbagi menjadi tiga golongan, yakni minimarket, supermarket, dan supermarket besar atau lebih dikenal dengan sebutan hypermart. Dasar pembeda antara ketiganya adalah; luas lahan, penyertaan modal, serta jumlah barang yang diperdagangkan. Minimarket merupakan pasar swalayan yang hanya memiliki satu atau dua mesin kasir dan hanya menjual produk-produk kebutuhan dasar rumah tangga. Supermarket memiliki lebih dari dua mesin kasir dan menjual kebutuhan dasar rumah tangga yang lebih beragam dibandingkan minimarket serta menjual barang segar.
2
Konsep supermarket besar mirip dengan supermarket, perbedaan terletak pada barang yang dijual. Supermarket besar memiliki ragam produk yang lebih beragam. Selain itu supermarket besar juga menjual barang-barang elektronik seperti mesin cuci, pendingin ruangan, peralatan masak elektronik serta pakaian. Perbedaan antara minimarket, supermarket, dan supermarket besar dirangkum dalam Tabel 1.1. Tabel 1.1 Klasifikasi Pasar Modern Hal
Minimarket
Supermarket
Supermarket besar
Konsep operasinal
Swalayan
Swalayan
Swalayan
Luas bangunan
Kurang dari 400m2
+3000m2
+ 7000m2
Jumlah mesin kasir
1 atau 2
Lebih dari 2
> supermarket (mencapai 50 kasir)
Barang yang di jual
Kebutuhan dasar
Kebutuhan dasar dan fresh food
Kebutuhan dasar, fresh food dan elektronik serta pakaian.
Jumlah barang yang dijual
3000- 4000 barang
4000-15.000 barang
Mencapai 50.000 barang
Minimarket menawarkan kepraktisan dan kecepatan dengan didukung oleh luas toko yang tidak terlalu luas (kurang dari 400m persegi) dan menjual kurang lebih 3000 sampai dengan 4000 jenis barang. Konsumen tidak hanya mengejar harga kompetitif, tapi juga kenyamanan dalam berbelanja. Kenyamanan dan kemudahan dalam berbelanja ini menjadi daya tarik tersendiri dari sebuah minimarket. Perubahan gaya hidup masyarakat dapat dilihat dari intensitas berbelanja ke minimarket. Masyarakat yang dahulu berbelanja di akhir pekan atau setiap awal bulan sekali menjadi lebih dari satu kali dalam sehari. Lokasi minimarket yang
3
strategis mendorong orang untuk dapat sewaktu- waktu berhenti dan berbelanja di minimarket. Di kota- kota besar seperti Yogyakarta, bisnis ritel berkembang hampir di semua kabupaten dan kecamatan. Masyarakat di desa maupun di kota dapat menemukan minimarket modern dengan mudah. Persaingan antar minimarket muncul seiring dengan banyaknya minimarket yang ada di Yogyakarta. Masing-masing merek minimarket menerapkan strategi yang efektif untuk mengoptimalkan keuntungan. Strategi yang digunakan bisa berupa strategi harga, tata letak, desain toko, pelayanan dan fasilitas yang tersedia di dalam minimarket. Istilah convenience store muncul karena di dalam minimarket tersedia fasilitas yang membuat konsumen merasa nyaman. Fasilitas di minimarket seperti; tempat duduk, akses internet gratis, pengunjung mencari sendiri apa yang konsumen butuhkan, tempat untuk makan ditempat, kelengkapan barang yang dijual, serta jam opersional toko 24 jam. Beberapa strategi dilakukan agar satu merek minimarket memiliki perbedaan dengan minimarket lainya. Perbedaan inilah yang diharapkan membuat masyarakat atau konsumen dapat mengenali, mengingat dan memiliki loyalitas kepada satu merek minimarket tertentu. Hal yang dihindari bagi pelaku industri adalah apabila konsumen tidak mampu atau kesulitan dalam membedakan merek. Konsumen mengingat jenis toko, letak toko, bentuk toko tetapi tidak mengingat merek dari perusahaan. Hal tersebut mengindikasikan strategi perusahaan berdasarkan STP (segmentation, targeting, and positioning) kurang efektif. Di Yogyakarta terdapat beberapa merek minimarket yang lokasinya saling berdekatan. Minimarket tersebut berasal dari perusahaan yang berbeda-beda tetapi
4
memiliki segmen pasar yang sama. Merek minimarket yang mendominasi di Yogyakarta antara lain; Alfamart, Indomaret, Circle K, dan Bright. Dilihat dari bentuk fisik bangunan, barang yang dijual dan harga yang ditawarkan minimarket di Yogyakarta memiliki kemiripan satu sama lain. Letak minimarketpun saling berdekatan, hanya berjarak beberapa meter dengan merek minimarket lainya. 1.2.
Rumusan Masalah Banyaknya jumlah minimarket modern di Yogyakarta membuat
masyarakat sering salah menyebutkan merek minimarket. Kesalahan penyebutan merek ini merugikan bagi perusahaan. Kesalahan penyebutan merek tersebut bisa menjadi salah satu indikasi bahwa merek satu perusahaan oleh masyarakat dianggap sama dengan merek yang lain, atau telah terjadi kebingungan pasar di dalam masyarakat. Kebingungan masyarakat dalam membedakan merek minimarket di Yogyakarta berdampak pada keberlangsungan perusahaan. Fenomena kebingungan masyarakat tersebut menjadikan pengelola minimarket harus berfikir lebih matang mengenai pembangunan merek yang kuat bagi perusahaan. Lebih khusus lagi tentang bagaimana perusahaan mampu mengelola hal yang menjadi pembeda antar merek (Points of Difference/ PODs) dan apa yang dianggap sama oleh konsumen (Points of Parity/ POPs). Fenomena ini dapat dirumuskan ke dalam rumusan masalah, persaingan minimarket di Yogyakarta berakibat terjadinya kebingungan pasar, yang ditandai dengan kebingungan masyarakat dalam membedakan merek minimarket.
5
1.3.
Pertanyaan Penelitian Pertanyaan penelitian ini adalah:
1. Bagaimanakah posisi merek minimarket berdasarkan tingkat kemiripan antar merek minimarket di benak konsumen di Yogyakarta? 2. Bagaimanakah peta posisi relatif masing-masing merek minimarket di Yogyakarta berdasarkan atribut-atribut? 3. Apa saja faktor yang dijadikan pertimbangan oleh konsumen dalam memilih merek minimarket di Yogyakarta? 1.4.
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui kemiripan antar merek minimarket yang ada di Yogyakarta menurut persepsi konsumen 2. Mengidentifikasi posisi utama dan posisi relatif dari masing- masing merek minimarket di Yogyakarta menurut atribut- atribut 3. Untuk mengetahui atribut- atribut apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih merek minimarket di Yogyakarta. 1.5.
Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini yaitu:
1.
Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan masyarakat mampu memahami dan meningkatkan kesadaran terhadap tempat berbelanja masyarakat, sehingga dapat dijadikan pertimbangan untuk pengambilan keputusan dalam berbelanja
6
2.
Bagi Pemerintah, dalam hal ini pemerintah Provinsi Yogyakarta, penelitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran serta masukan mengenai posisi minimarket yang jumlahnya semakin banyak. Hal ini kaitanya dalam merumuskan kebijakan peraturan perundang-undangan untuk melindungi sistem ekonomi masyarakat
3.
Bagi Pengusaha atau pelaku bisnis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan dasar pertimbangan untuk menentukan strategi selanjutnya untuk memenangkan persaingan dengan para kompetitor dengan melihat posisi serta memaksimalkan POP serta POD yang dimiliki oleh perusahaan dibandingkan pesaing
4.
Bagi dunia akademik, penelitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran kongkret mengenai apa yang terjadi di tengah- tengah masyarakat, serta aplikasi dari apa yang sudah dipelajari di kelas yakni berkaitan dengan Marketing utamanya dalam hal penetapan strategi posisi merek.
1.6. Lingkup Penelitian Penelitian ini mengambil lokasi di Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Alasan mengapa memilih lokasi ini yang pertama adalah, Daerah Istimewa Yogyakarta adalah salah satu Propinsi terbesar di Pulau Jawa dalam jumlah gerai minimarket. Alasan kedua dari segi budaya, keberadaan pasar modern di tengah budaya Yogyakarta yang memiliki sistem kearifan lokal yang kuat. Dilihat dari seloganya bahwa Yogyakarta Kota Budaya, maka kota ini memiliki pusat- pusat peninggalan budaya salah satunya pasar tradisional yang sudah ada sejak kota Yogyakarta berdiri dan tetap bertahan hingga saat ini. Di sisi lain minimarket
7
modern muncul dalam kurun waktu 10 tahun terakhir dengan jumlah yang banyak sehingga menjadi fenomena baru di Yogyakarta yang menarik untuk analisis keberadaanya.
1.7. Sistematika Penulisan BAB 1: PENDAHULUAN Bab 1 berisikan tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. BAB 2: LANDASAN TEORI Bab 2 berisikan teori- teori yang terkait dengan masalah yang diteliti. Beberapa teori yang akan digunakan diantaranya: posisi produk, persepsi konsumen, atribut produk, peta persepsi dan teknik membangun peta persepsi. BAB 3: METODE PENELITIAN Bab 3 membahas mengenai metedologi penelitian yang digunakan dalam penelitian. BAB 4: ANALISIS DATA Bab 4 menganalisis menyeluruh tentang permasalahan yang telah diteliti dengan menggunakan dasar- dasar teori sebelumnya. BAB 5: SIMPULAN DAN SARAN Bab 5 berisikan hasil kesimpulan mengenai analisis data yang telah diolah dan saran dari penulis tentang hasil penelitian.
8
