I. PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Bisnis ritel modern di Indonesia tetap menunjukkan pertumbuhan di
tengah persaingan yang ketat. Indonesia dengan jumlah populasi sebanyak 220 juta jiwa (BPS, 2010) merupakan pasar yang menggiurkan bagi peritel global maupun lokal. Hal ini mengakibatkan sejumlah peritel besar terus melakukan ekspansi gerai di sejumlah daerah. Meningkatnya daya beli masyarakat dan Undang-undang Otonomi Daerah telah mendorong pertumbuhan bisnis ritel modern melakukan ekspansi di sejumlah daerah potensial. Pertumbuhan sektor ritel tidak lepas dari dukungan pemerintah tentang globalisasi di sektor ritel dimana investor asing diperbolehkan untuk melakukan investasi langsung. Kondisi tersebut telah mendorong pasar ritel modern mengalami pertumbuhan pada tahun 2009 sebesar 14,2% dari tahun sebelumnya yang tercatat Rp 70 triliun (Sumber: Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO, 2008). Kehadiran sejumlah ritel raksasa global di Indonesia memberikan implikasi semakin ketatnya persaingan bisnis ritel modern yang pada akhirnya akan mempengaruhi eksistensi ritel lokal khususnya ritel kecil dan menengah. Kehadiran ritel asing telah memberikan perubahan pada peta bisnis ritel modern Indonesia. Pembangunan pusat perbelanjaan baru di Jawa dan di luar Jawa yang sangat pesat membutuhkan ritel modern untuk menarik para pengunjung. Perubahan bisnis ritel modern sangat pesat dengan berbagai fenomena, dinamika, dan problema yang menjadi perhatian semua pihak.
1
Sejarah ritel modern Indonesia tidak terlepas dari kehadiran Toserba Sarinah di Jalan Thamrin – Jakarta yang dibangun tahun 1962. Toserba Sarinah merupakan department store pertama di Indonesia yang dibangun oleh pemerintah RI dari hasil perang dengan Jepang senilai US$ 11 juta. Sepuluh tahun kemudian (1972) hadir Hero Supermarket sebagai pionir pasar swalayan di Indonesia. Pada tahun yang sama juga hadir Gelael Supermarket yang didirikan oleh Dick Gelael (APRINDO, 2008). Memasuki awal tahun 1980-an, bisnis ritel modern berkembang dengan hadirnya sejumlah pemain baru sejalan dengan semakin membaiknya taraf hidup masyarakat, modernisasi industri, dan perubahan pola hidup. Pada tahun 1987 Circle K (waralaba asal USA) membuka jaringan convenience store (warung 24 jam) di Indonesia dan menjadi pioner ritel asing di Indonesia. Convenience store “7 Eleven” bekerjasama dengan group Kalbe hadir di Indonesia pada tahun 1988. Sementara itu, pusat perbelanjaan kepemilikan lokal PT. Pasaraya Nusa Karya yang bekerjasama dengan Seibu mendirikan gerai pertamanya di
Blok M
(APRINDO, 2008). Awal tahun 1990-an merupakan tonggak sejarah masuknya ritel asing dalam bisnis ritel Indonesia. Pada tahun 1990, ritel terbesar Jepang “Sogo” bekerjasama dengan group Gajah Tunggal masuk ke Indonesia. Tahun 1992 masuk Metro Department Store (Singapura) bekerjasama dengan group Rajawali. Pada tahun-tahun berikutnya masuk sejumlah ritel raksasa dunia seperti Marks & Spencer, Yaohan, Makro, Carrefour, JC Pencey, Wal Mart. Penetrasi ritel asing semakin meluas sejak kebijakan globalisasi sektor perdagangan yang dikeluarkan oleh
pemerintah
tahun
1998.
Akhir tahun 2
2003,
PT.
Tozy Sentosa
mengembangkan Centro Department Store dengan pasar menengah atas. Tahun 2004, PT. Matahari Putra Prima mengembangkan jaringan hypermarket “Hypermart”. Selain itu, pada tahun 2004, PT. Adi Mitra Perkasa Tbk melalui anak perusahaannya PT. Benua Hamparan Luas menjalin kerjasama dengan department store terkemuka di Inggris “Debenhams” untuk mengembangkan gerainya di Indonesia (APRINDO, 2008).
Tabel 1. Penyebaran Ritel Modern Menurut Wilayah, Juni 2008 Supermarket Pulau
Jumlah
Dept. Store
Persentase
Jumlah
Mini Market
Persentase
Jumlah
Hypermarket
Persentase
Jumlah
TOTAL
Persentase
Jumlah
Persentase
Jawa dan Bali
724
74,9
398
75,5
3.173
88,5
63
86,3
4.358
84,6
Sumatera
143
14,8
69
13,1
240
6,7
7
9,6
459
8,9
Kalimantan
32
3,3
29
5,5
75
2,1
1
1,4
137
2,7
Sulawesi
29
3,0
20
3,8
83
2,3
2
2,7
134
2,6
Maluku dan Papua
31
3,2
7
1,3
3
0,1
-
-
41
0,8
NTB & NTT
7
0,7
4
0,8
10
0,3
-
-
21
0,4
TOTAL
966
100
527
100
3.584
100
78
100
5.150
100
Sumber : Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO)
Pertumbuhan department store maupun bentuk ritel lainnya dipengaruhi oleh kemampuan peritel membuka gerai baru. Gerai department store telah menyebar ke seluruh propinsi di Indonesia. Berdasarkan Tabel 1, dapat dilihat bahwa jaringan gerai ritel modern sudah menyebar ke Luar Jawa dengan pesatnya. Periode Juni 2008, jaringan ritel modern masih terkonsentrasi di Pulau Jawa dan Bali dengan kontribusi 84,6% dari seluruh gerai ritel modern di Indonesia, sedangkan sisanya 15,4% berada di Luar Jawa. Konsentrasi ritel modern di Jawa didorong oleh kepadatan penduduk, daya beli, pertumbuhan ekonomi, kredit perbankan, dan infrastruktur. Sementara itu, di beberapa pulau lainnya seperti Pulau Sumatera penyebaran ritel hanya 8,9%, Kalimantan 2,7%, dan Sulawesi 2,6%. 3
Jumlah gerai department Store di Jawa dan Bali mencapai 398 gerai atau 75,5% dari total gerai department store di Indonesia. Sedangkan sisanya 24,5% tersebar di Sumatera 13,1% (69 gerai), Kalimantan 5,5% (29 gerai) dan Sulawesi 3,8% (20 gerai). Dari seluruh department store, hanya ada empat yang memiliki lebih dari 10 gerai yaitu Ramayana, Matahari, Yogya Toserba dan Borobudur. Sedangkan Pasaraya hanya dua gerai yaitu yang didirikan di Blok M pada 1989 dan gerai kedua di Manggarai, Jakarta Selatan. Saat ini Jabotabek masih menjadi barometer bisnis di Indonesia termasuk juga bisnis ritel modern. Konsentrasi konsumen dengan tingkat pendapatan beragam serta dukungan infrastruktur, pusat bisnis, mobilisasi tinggi, pusat industri menjadikan Jabotabek sebagai daya tarik kalangan pengusaha ritel modern untuk mengembangkan jaringannya di wilayah ini. Terlepas dari kondisi pasar yang sudah jenuh, pengusaha ritel tetap membuka sejumlah gerai baru. Akibat dari adanya persaingan bisnis ritel secara frontal dan saling mematikan di Indonesia mengakibatkan hanya menyisakan ritel tangguh, sedangkan ritel modern skala kecil serta pedagang kecil tersingkir dan gulung tikar. Kehadiran ritel asing menambah maraknya bisnis ritel modern dan ketatnya persaingan pasar. Tidak semua ritel asing masuk ke Indonesia dengan mulus, dan tidak sedikit yang gagal dengan berbagai alasan kemudian keluar dari Indonesia seperti Yaohan, Wal mart, JC Penney, dan Seibu. Sejarah bisnis ritel Indonesia terus diwarnai dengan jatuh bangun sejumlah perusahaan ritel sejalan dengan perkembangan ekonomi Indonesia. Sejalan waktu, jumlah gerai ritel asing akan terus bertambah dengan ekspansi yang dilakukan. Kuatnya dukungan dana dan kemampuan manajemen yang dimiliki akan mempermudah dilakukannya 4
penetrasi pasar. Ekspansi yang dilakukan tidak hanya di Jabotabek saja, namun mulai menyebar ke kota-kota besar lainnya.
Tabel 2. Penyebaran Department Store di Jabotabek, Juni 2008 Department Store Pulau Gerai Persentase (%) DKI Jakarta 115 21,8 Tangerang 31 5,9 Bekasi 22 4,2 Bogor 21 4,0 Sub-Total 189 35,9 Lainnya 338 64,1 Indonesia 527 100 Sumber : Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO)
Berdasarkan data APRINDO pada Tabel 2 di atas, dapat dilihat bahwa sampai periode Juni 2008, department store di Jabotabek terdapat 189 gerai atau 35,9% dari total gerai department store di Indonesia. Jumlah gerai di Jabotabek ini diperkirakan akan terus bertambah sejalan dengan rencana sejumlah pengusaha ritel untuk membangun gerai baru. Jumlah department store di Jabotabek terbanyak terdapat di wilayah DKI Jakarta yaitu sebanyak 115 gerai. Persaingan ritel khususnya department store membuat Department Store Pasaraya Blok M perlu melakukan identifikasi, monitoring serta menentukan strategi untuk memenangkan persaingan. Hal ini ditujukan untuk memperoleh dan mempertahankan kesetian pelanggan Department Store Pasaraya Blok M melalui peningkatan kualitas pelayanan. Kotler (1997) mengemukakan bahwa kualitas harus dirasakan oleh pengunjung, usaha kualitas harus dimulai dengan kebutuhan pengunjung dan berakhir dengan persepsi. Suatu kualitas pelayanan akan selalu berubah, sehingga pihak pemasar juga harus dapat meningkatkan dan 5
menyesuaikan kualitas pelayanannya sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pengunjung. Dalam upaya menciptakan kualitas pelayanan yang baik dimata pengunjung, maka setiap perusahaan harus mampu bekerjasama dengan para pengunjung. Diharapkan dengan pemberian kualitas pelayanan, maka akan menimbulkan minat pembelian dari diri pengunjung tersebut. Setiap
pengunjung
menginginkan
pelayanan
yang
baik
selama
menggunakan jasa di perusahaan tersebut. Pemberian pelayanan yang baik akan membuat pengunjung merasa puas terhadap layanan yang diberikan. Rasa kepuasan yang didapat oleh pengunjung menjadi gambaran terpenuhi kualitas pelayanan yang diharapkannya. Kepuasan pengunjung adalah suatu hal yang sangat penting. Hal ini dikarenakan pengunjung dapat merekomendasikan kepada pengunjung potensial akan fungsi kepuasan dan pengalamannya. Kepuasan yang dirasakan pengunjung juga dapat meningkatkan intensitas pembelian, dan dengan
Omzet
tingkat kepuasan yang optimal ini akan mendorong terciptanya loyalitas
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Tahun
Sumber : Department Store Pasaraya Blok
M , 2010
Gambar 1. Omzet Department Store Pasaraya Blok M pada Periode Tahun 20002009 .
6
Pada Gambar 1 simulasi omzet Department Store Pasaraya Blok M, dapat dilihat bahwa omzet tertinggi pada periode tahun 2000 - 2009 adalah pada tahun 2002. Pada tahun 2009 terjadi penurunan omzet sebesar 13,32% dari tahun sebelumnya. Penurunan omzet ini mengindikasikan adanya persaingan bisnis sehingga konsumen lebih tertarik untuk berpindah ke tempat lain yang lebih menarik .
1.2.
Rumusan Masalah Penelitian Bisnis ritel di Indonesia terus berkembang seiring dengan kondisi
ekonomi yang membaik dan peningkatan daya beli masyarakat. Berbagai perusahaan menerapkan langkah strategis untuk pengembangan perusahaannya. Sejumlah pengusaha department store melakukan restrukturisasi dan diversifikasi usaha ke bisnis supermarket. Kehadiran ritel asing dengan persaingan yang tinggi tidak membuat perusahaan untuk menutup usahanya. Department Store Pasaraya Blok M merupakan salah satu ritel lokal yang masih eksis hingga saat ini ditengah persaingan bisnis ritel dengan dukungan banyak pengunjung kelas atas khususnya ekspatriat yang royal untuk berbelanja di gerainya. Guna mengevaluasi posisi Department Store Pasaraya Blok M saat ini dibandingkan dengan perusahaan lainnya, perlu dilakukan riset pengukuran kepuasan dan loyalitas pengunjung. Definisi riset pasar menurut Malhotra (2004) adalah fungsi yang menghubungkan konsumen, pengunjung, dan masyarakat dengan
pemasar
melalui
informasi-informasi
yang
digunakan
untuk
mengidentifikasi dan mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran; membuat, memperbaiki dan mengevaluasi tindakan pemasaran; memantau kinerja 7
pemasaran; serta memperbaiki pengertian mengenai pemasaran sebagai suatu proses. Adanya riset pasar dapat menentukan satu langkah yang lebih maju bagi perusahaan dalam inovasi pemasaran dibandingkan dengan yang dilakukan oleh pesaing. Inovasi pemasaran akan muncul apabila produk dan jasa yang ditawarkan mengandung keunggulan yang bersifat unik. Selanjutnya, hasil riset ini akan dapat dijadikan acuan dalam perumusan strategi pemasaran untuk mendeferensiasikan keunggulan produk dan jasa yang dimiliki agar perusahaan mencapai keuntungan kompetitif yang berkelanjutan dan memberikan kontribusi yang sangat signifikan terhadap peningkatan Return of Investment (ROI) serta superior customer value. Berikut adalah rumusan masalah dalam penelitian ini : 1.
Faktor-faktor apa saja yang berkontribusi mempengaruhi kepuasan pengunjung Department Store Pasaraya Blok M.
2.
Apakah tingkat kepuasan pengunjung Department Store Pasaraya Blok M mempengaruhi loyalitas konsumen.
3.
Seberapa besar tingkat kepuasan dan loyalitas pengunjung Department Store Pasaraya Blok M
4.
Implikasi manajerial apa yang dapat digunakan oleh pengelola Department Store Pasaraya Blok M.
1.3.
Tujuan Penelitian Penelitian memiliki beberapa tujuan, antara lain :
1.
Menganalisis faktor yang berkontribusi mempengaruhi kepuasan pengunjung Department Store Pasaraya Blok M.
8
2.
Menganalisis pengaruh tingkat kepuasan terhadap loyalitas pengunjung Department Store Pasaraya Blok M.
3.
Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas pengunjung Department Store Pasaraya Blok M.
4.
Merumuskan implikasi manajerial yang dapat digunakan oleh pengelola Department Store Pasaraya Blok M
1.4.
Manfaat Penelitian Penelitian Kepuasan dan Loyalitas pengunjung Department Store
Pasaraya Blok M dapat bermanfaat bagi : 1.
Bahan pertimbangan bagi pihak Management Department Store Pasaraya Blok M dan stakeholder lainnya, dalam manajemen pelaksanaan bisnis untuk menghadapi persaingan di masa datang.
2.
Bagi penulis sendiri, penelitian ini sebagai sarana pengembangan wawasan dan kemampuan analisis terhadap masalah-masalah praktis yang ada khususnya di bidang riset pemasaran. Selain itu, penelitian ini dapat bermanfaat sebagai referensi dan studi perbandingan penelitian selanjutnya.
1.5.
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian dilaksanakan di Department Store Pasaraya Blok M.
Responden yang diwawancarai adalah responden yang merupakan konsumen dan pelanggan department store tersebut. Topik penelitian ini meliputi kepuasan dan loyalitas pengunjung Department Store Pasaraya Blok M. 9
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB
