BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Saat ini bisnis ritel modern di Indonesia sedang mengalami kemajuan yang sangat pesat. Kemajuan ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya pemain yang masuk dalam bisnis ini, baik pemain lokal maupun internasional. Perubahan yang cukup besar dalam bisnis ritel modern dirasakan mulai tahun 1998. Saat pemerintahan Orde Baru tumbang akibat aksi unjuk rasa besar‐besaran dan perekonomian Indonesia yang dirasakan sangat sulit saat itu, 2 raksasa ritel modern dunia justru masuk ke pasar Jakarta. Mereka adalah Carrefour dan Continental, dimana pada tahun 2000, kedua hypermarket tersebut melakukan merger dan berdiri dengan nama Carrefour. Kedatangan dua operator ritel raksasa ini memperkenalkan berbagai konsep baru dalam modern retailing, antara lain konsep one‐stop shopping, progressive pricing and promotion, modern merchandising sampai dengan paradigma baru dalam merchandise supply chain (supplier relationship management). Masuknya peritel modern asing ini menyebabkan peritel modern lokal mulai bangkit dan berbenah diri, bahkan beberapa group retailer mulai mengembangkan bidang bisnisnya. Pada tahun 2002 – 2003, Group HERO yang awalnya berbisnis di Supermarket memulai bisnis hypermarket‐nya dengan menggunakan brand Giant. Pada tahun ini juga gerai minimarket nasional Indomaret dan Alfamaret mengalami tahap pertumbuhan tercepatnya. Kedua minimarket nasional ini juga menawarkan konsep franchise kepada para investor yang berminat dan ternyata konsep ini mendapat sambutan baik dari masyarakat sehingga perkembangan minimarket Indomaret dan Alfamaret melalui franchise berjalan sangat cepat.
1
Pada tahun 2004, Group Matahari yang awalnya bergerak dalam bentuk Department Store dan Supermarket meluncurkan 4 gerai Hypermart yang juga mengusung konsep One Stop Buy. Berbagai pemain ritel modern yang telah disebutkan di atas adalah pemain dengan ruang lingkup nasional, dimana selain para pemain nasional itu, juga ada pemain‐pemain lokal di daerah‐daerah tertentu, seperti: Yogya Group dan Borma Group di Jawa Barat. Banyaknya pemain yang ada di industri ritel modern saat ini tentu saja menyebabkan terjadinya persaingan yang semakin ketat, yang menyebabkan para pebisnis ritel harus memiliki strategi sehingga bisnis mereka dapat tetap bertahan. Saat ini daerah Bandung dan sekitarnya, merupakan salah satu daerah yang mengalami persaingan bisnis sangat ketat di industri ritel modern selain Jakarta dan beberapa kota besar lainnya. Berbagai pemain ritel sudah hadir di Bandung (dan sekitarnya, termasuk Tasikmalaya dan Sumedang), antara lain Carrefour (dengan 2 gerai), Hypermarket (dengan 2 gerai), Hero Supermarket (5 gerai), Giant (2 gerai), Yogya/Griya (45 gerai), Borma (24 gerai), Jaringan Chainstore Indomaret (216 gerai, meliputi, Bandung, Cimahi, Garut, Indramayu, Purwakarta‐Subang, Ciamis‐Pangandaran, Sumedang‐ Majalengka dan Cirebon), Jaringan Chainstore Alfamaret (+/‐ 309 outlet sampai dengan Cirebon), Jaringan Chainstore Yomart (+/‐ 114 gerai) dan berbagai pemain lainnya seperti Lion Superindo (5 gerai), Circle‐K, Tujuh Sebelas, OMI, Toko Setia Budhi dll. Banyaknya pemain dalam bisnis ini menyebabkan persaingan bisnis menjadi sangat ketat. Peritel modern tidak hanya bersaing dengan peritel modern sekelasnya melainkan juga sudah bersaing dengan ritel yang sedianya bermain di target market yang lain. Contohnya adalah minimarket Indomaret tidak lagi hanya bersaing dengan sesama minimarket seperti 2
Alfamaret dan Yomart saja, melainkan juga harus bersaing dengan Yogya/Griya Supermarket bahkan dengan Carrefour dan Hypermarket yang sedianya adalah hypermarket dengan konsep One Stop Buy. Demikian pula sebaliknya. Persaingan yang dimaksud disini adalah dalam segi harga. Saat ini hampir seluruh ritel modern yang ada di Bandung, mengusung harga murah sebagai senjata marketing. Akibatnya adalah terjadi ’price war’ yang lama‐kelamaan semakin menggerus margin dari pada peritel modern tersebut. Kondisi perang harga ini juga dipicu oleh belum jelasnya regulasi pemerintah perihal pemberian ijin pendirian gerai baru, khususnya bagi pendirian gerai minimarket. Sehingga tidak jarang kita melihat Indomaret, Alfamaret dan Yomart tidak hanya berada dalam 1 daerah tertentu, melainkan bisa berdiri bersebelahan atau berhadapan secara langsung. Hal ini tentu saja menyebabkan head to head competition, dimana dengan kondisi seperti ini, salah satu faktor yang paling cepat dan mudah untuk dibandingkan oleh konsumen adalah harga. Akibatnya demi mengikuti persaingan maka ritel modern seringkali harus mengorbankan margin mereka untuk tetap menjaga image murah, dengan harapan konsumen tidak beralih ke kompetitor. IDMR adalah salah satu jaringan chainstore minimarket yang merasakan langsung beratnya persaingan di industri ritel modern saat ini. Sehingga diperlukan suatu langkah strategic yang diharapkan dapat mendorong perusahaan ini untuk mencapai marketing objectives‐nya pada tahun 2007, dan tidak terjebak dalam persaingan yang mulai memasuki kondisi perang harga seperti sekarang ini. 3
1.2 Sejarah Perusahaan IDMR adalah nama dari unit usaha ritel yang berada dalam naungan PT. IP. PT. IP berdiri pada tahun 1988, sebagai unit ritel dari Salim Group. Tujuan pembukaan PT. IP adalah untuk semakin memperluas jalur distribusi Salim Group. Gerai ritel pertama dengan nama IDMR dibuka pada bulan November 1988, di kawasan perkebunan kayu lapis di Pontianak. PT. IP berada dalam pimpinan Bp. Sinarman Jonathan, yang menjabat sebagai CEO mulai tahun 1988 hingga sekarang. Sebelum memimpin PT. IP, Bp. Sinarman Jonathan merupakan orang pertama dari Group Salim yang menangani perusahaan distributor. Pada saat itu Group Salim mengambil alih PT. Pebapan (distributor farmasi) yang kemudian berubah menjadi distributor consumer goods dengan bendera PT. Indomarco Adiprima. Produk‐produk yang didistribusikan oleh PT. Indomarco Adiprima 95 %‐ nya adalah produk yang dihasilkan oleh sister company‐nya di Group Salim seperti Indomie (mie instan) dan Bimoli (minyak goreng) (Soelaeman, 2005:1). Dalam kepemimpinan Bp. Sinarman Jonathan, PT. Indomarco Adiprima berkembang hingga memiliki 100‐an lokasi, baik cabang maupun depo. Setelah sukses mengembangkan PT. Indomarco Adiprima sebagai salah satu distributor terbesar di Indonesia, saat itulah Bp. Sinarman Jonathan diminta untuk lebih berkonsentrasi untuk mengembangkan unit ritel Salim Group (PT. IP), dimana kemudian PT. Indomarco Adiprima diserahkan kembali kepada Indofood. Setelah Group Salim mengambil alih beberapa gerai ritel, maka didirikanlah Super IDMR dengan menggandeng Gelael. Super IDMR di Bumi Serpong 4
Damai, Tangerang inilah yang menjadi cikal bakal Superindo yang dalam perkembangannya selanjutnya merangkul Del Heiz untuk mewujudkan Superindo. Selain IDMR dan Superindo, Bp. Sinarman juga merintis perkembangan Indogrosir. Saat ini, PT. IP berada dalam naungan INTRACO Group, yaitu suatu holding company yang membawahi beberapa perusahaan yang memiliki unit usaha yang berbeda‐beda, antara lain: ‐ PT. IP : Unit ritel IDMR dan Ceria Mart ‐ PT. Inti Cakrawala Citra : Unit ritel Indogrosir ‐ PT. Inti Idola Anugerah : Unit ritel Charmant dan Finco, serta berperan sebagai importir ‐ Merchandising Unit : yaitu unit yang bertanggung jawab terhadap penyediaan/supply product bagi semua unit dalam INTRACO Group Adapun Lion Super Indo, semenjak tahun 2002 sudah terpisah secara management dari INTRACO Group. 1.3 Lingkup Bidang Usaha PT. IP adalah perusahaan yang bergerak dalam bisnis ritel berbentuk jaringan minimarket yang menyediakan kebutuhan pokok dan kebutuhan sehari‐hari dengan luas penjualan kurang dari 200 m2 (indomaret.co.id, 2007). Proses bisnis yang dijalankan PT. IP dapat dilihat dalam Gambar 1.1. 1.3.1
Unit Kerja
Dalam proses bisnisnya, PT. IP didukung oleh beberapa unit kerja, yaitu Merchandising Unit dan Operation Unit sebagai core unit dan Finance and Tax Unit, System Unit serta Human Resources Unit sebagai support unit.
5
Gambar 1.1 Proses Bisnis PT. IP dengan Unit Ritel IDMR 1.3.1.1 Core Unit 1.3.1.1.1
Merchandising
Merchandising adalah unit yang bertanggungjawab dalam hubungan dengan supplier yang menjadi produsen product yang akan dijual di unit IDMR. Merchandising juga bertanggungjawab terhadap penentuan harga jual product, service level supplier, pencarian other income diluar margin karena penjualan product serta mengelola dana promosi yang diberikan supplier bersama dengan team marketing. Saat ini Merchandising unit dipimpin oleh seorang Vice Director yang membawahi Senior Manager Food, Senior Manager Non Food, dan Senior Manager General Merchandise. 1.3.1.1.2
Operation unit
Operation unit unit saat ini dipimpin oleh seorang Director Operation yang langsung berada di bawah CEO. Operation unit terbagi menjadi :
6
1. Marketing Unit : bertugas untuk membuat dan mengkoordinasikan berbagai program promosi dengan memanfaatkan dana promosi yang diterima dari supplier untuk menghasilkan sales. 2. Sales Unit : bertugas sebagai ujung tombak penjualan di toko. Sales unit dikoordinir oleh Branch Manager dan para Area Manager. 3. Distribution center: bertugas untuk menerima pengiriman product dari supplier dan mendistribusikannya ke seluruh toko IDMR. Distribution Center juga bertugas untuk mengalokasikan berbagai hadiah yang akan digunakan dalam program marketing serta menerima product delisting dari store yang akan dikembalikan/retur ke supplier. Saat ini IDMR memiliki 8 pusat distribusi (Distribution Center), yaitu di Ancol Jakarta, Cimanggis Depok, Tangerang, Bekasi, Parung, Bandung, Semarang dan Surabaya. 1.3.1.2 Support Unit Unit yang menjadi support unit di PT. IP adalah: 1. Finance and Tax Department : bertanggung jawab terhadap masalah keuangan perusahaan baik internal maupun eksternal. Finance and Tax Department dipimpin oleh seorang Finance Director 2. System Unit : bertanggung jawab terhadap seluruh masalah system yang berlaku di PT . IP. System unit dipimpin oleh seorang Senior Manager 3. Human Resources Unit: bertanggung jawab terhadap masalah kepegawaian di PT. IP. Unit ini dipimpin oleh seorang Director. 1.3.2
Supplier
Saat ini IDMR menjalin kerjasama dengan lebih dari 500 pemasok/supplier. Para supplier tersebut bisa merupakan produsen, distributor tunggal, distributor maupun importir. Dengan jaringan yang sangat luas dengan para pemasok/supplier, dan kerjasama diwujudkan dalam bentuk trading term secara nasional, maka seluruh cabang IDMR dipastikan akan memperoleh harga yang terbaik (dan berlaku sama secara nasional) dari seluruh supplier. 7
1.3.3
Customer/Konsumen
Konsumen IDMR pada dasarnya adalah seluruh masyarakat yang membutuhkan akses yang mudah dan cepat untuk memenuhi kebutuhan pokok dan kebutuhannya sehari‐hari. Dalam perkembangannya IDMR mulai membagi konsumennya menjadi konsumen yang ada di daerah perumahan, perkantoran dan daerah wisata. 1.3.4
Product dan Service
IDMR adalah minimarket yang menjual kebutuhan pokok dan kebutuhan sehari‐hari. Apapun product yang dijual di minimarket IDMR tercakup dalam divisi Food, Non Food, General Merchandise dan Perishable. Divisi‐divisi tersebut kemudian dibagi lagi menjadi department dan kategori. Detil pembagian divisi, department dan kategori product dapat dilihat dalam Lampiran 1. Dalam hal service, IDMR berupaya meningkatkan pelayanan dan kenyamanan belanja konsumen dengan menerapkan sistem check out yang menggunakan scanner di setiap kasir dan pemasangan fasilitas pembayaran Debit BCA. 1.3.5
Visi, Misi, Motto dan Budaya Perusahaan
1.3.5.1 Visi IDMR Menjadi aset nasional dalam bentuk jaringan ritel waralaba yang unggul dalam persaingan global 1.3.5.2 Misi IDMR Tahun 2007 Memenangkan persaingan dengan meningkatkan produktivitas dan efisiensi 1.3.5.3 Motto IDMR Mudah & hemat
8
1.3.5.4 Budaya Perusahaan Dalam bekerja, karyawan IDMR menjunjung tinggi nilai‐nilai: ‐ Kejujuran, kebenaran dan keadilan ‐ Kerjasama tim ‐ Kemajuan melalui inovasi yang ekonomis ‐ Kepuasan Pelanggan 1.3.6
Waralaba
Sesuai dengan visi IDMR yaitu menjadi aset nasional dalam bentuk jaringan ritel waralaba yang unggul dalam persaingan global, maka sejak tahun 1997, IDMR mulai menawarkan konsep bisnis waralaba bagi para investor yang tertarik berbisnis minimarket. Pola waralaba ini ditawarkan setelah IDMR terbukti sehat dengan memiliki lebih dari 700 gerai, yang didukung oleh sistem dan format bisnis yang baik. Salah satu wujud keberhasilan IDMR dalam mengembangkan waralabanya adalah pada tahun 2003, IDMR dinobatkan sebagai waralaba terbaik di Indonesia. Pengalaman panjang yang telah teruji itu mendapat sambutan positif dari masyarakat, terlihat dari meningkatnya secara pesat jumlah gerai waralaba IDMR, dari 2 gerai di tahun 1997 menjadi 785 gerai pada Desember 2006. (indomaret.co.id, 2007). Saat ini ada 2 pola kerja sama waralaba yang ditawarkan IDMR, yaitu: 1. Jika calon investor tidak memiliki tempat usaha
IDMR menawarkan 2 opsi kerjasama:
9
a. Usulan lokasi toko baru: IDMR menawarkan lokasi yang telah disurvey disertai perencanaan matang, mulai dari desain layout toko, estimasi investasi, pendapatan, pengeluaran dan payback period. b. Take over kepemilikan : IDMR menawarkan toko milik IDMR (toko reguler), yang sudah teruji dan menguntungkan. Sistem ini relatif lebih safe namun nilai investasinya lebih tinggi dibanding dengan membuka toko baru karena ada nilai goodwill, sebagai pengganti biaya pengembangan toko, sejak dibuka hingga mencapai kondisi mapan. 2. Jika calon investor memiliki tempat usaha, maka IDMR menawarkan kerja sama: a. Ruang usaha/rumah/tanah Prosedur kerjanya sama dengan ʺUsulan lokasi toko baruʺ. IDMR terlebih dulu melakukan survey kelayakan lokasi yang diusulkan oleh calon investor, mulai dari potensi wilayah, peruntukan bangunan dan perijinan, perencanaan layout toko sampai dengan estimasi payback period‐nya. Jika semua dinilai layak, kerja sama dapat dilakukan. Akan tetapi jika tidak atau ada kendala lain, IDMR akan menyarankan untuk mencari lokasi yang lain. b. Minimarket existing Bagi calon investor yang memiliki toko yang kurang berkembang dan ingin mengembangkannya, maka calon investor tersebut dapat bergabung dengan IDMR. Prosedur standarnya sama, mulai dari survey kelayakan lokasi sampai dengan estimasi payback period. Perlakuan yang membedakannya adalah dalam menghitung investasi perlengkapan toko. Jika perlengkapan toko tersebut sesuai dengan standar IDMR maka investasinya lebih murah. Namun jika tidak sesuai dengan standar IDMR, perlengkapan tersebut harus diganti dengan yang baru.
10
1.3.7
Perkembangan Gerai
Saat ini gerai IDMR tersebar di Jakarta, Bandung, Surabaya, Yogyakarta, Semarang, Bali dan Lampung. Dengan jumlah toko per Desember 2006 adalah 1857 gerai, yang terdiri dari dari 785 gerai waralaba dan 1072 gerai reguler. Tabel 1.1 Tabel Perkembangan Toko IDMR Periode tahun 2000 ‐ 2006
1.3.8
Sistem Teknologi Informasi
Laju pertumbuhan gerai IDMR yang pesat dengan jumlah transaksi 14,99 juta transaksi per bulan didukung oleh sistem teknologi yang handal. Sistem teknologi informasi IDMR pada setiap point of sales di setiap gerai mencakup sistem penjualan, persediaan dan penerimaan barang. Sistem ini dirancang untuk memenuhi kebutuhan saat ini dengan memperhatikan perkembangan jumlah gerai dan jumlah transaksi di masa mendatang. Pada setiap pusat distribusi (distribution center) diterapkan digital picking system (DPS). Sistem teknologi informasi ini memungkinkan pelayanan
11
permintaan dan suplai barang dari pusat distribusi (distribution center) ke toko‐toko dijalankan dengan tingkat kecepatan yang tinggi dan efisiensi yang optimal. 1.4 PT. IP Cabang Bandung 1.4.1
Sejarah Perusahaan
PT. IP cabang Bandung merupakan salah satu cabang yang pertama didirikan setelah Jakarta. Cabang ini berdiri pada tahun 1989, dimana pada tahun yang sama IDMR Bandung membuka gerai pertamanya di Jl. M. Toha. Akan tetapi saat ini gerai pertama IDMR Bandung tersebut sudah ditutup karena tidak lagi memberikan hasil yang optimal. 1.4.2
Struktur Organisasi dan Jumlah Pegawai
PT. IP Bandung per Maret 2007, memiliki 1306 pegawai, dimana 228 orang bekerja di kantor, 325 orang di Distribution Center, dan 753 tersebar di seluruh toko. Seluruh karyawan ini berada dalam pimpinan Branch Manager, dibantu oleh seorang Deputy Branch Manager. Struktur organisasi secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 1.2. 1.4.3
Perkembangan Gerai IDMR Bandung
Sampai dengan bulan Maret 2007, IDMR Bandung memiliki 216 gerai, dengan komposisi 156 toko reguler dan 60 toko franchise. Gerai yang termasuk dalam ruang lingkup IDMR Bandung adalah gerai yang terdapat dalam Kodya Bandung, Kabupaten Bandung, Cimahi, Garut, Cirebon, Indramayu,
Purwakarta/Subang,
Ciamis/Pangandaran,
dan
Sumedang/Majalengka.
12
Branch Manager
Deputi Branch Manager
Area Jr Manager
PGA Jr Manager
Distribution Center (DC) Jr Mgr
Development Jr. Manager
Finance Jr Manager
Franchise Jr. Manager
Tax Jr Manager
Location Jr. Manager
Area Supervisor
Supervisor
Deputi DC Jr Mgr
Clerk
Kepala Toko
Spv Promosi Nasional
Supervisor
Supervisor
Spv Promosi Lokal
Clerk
Clerk
Supervisor
Clerk
Supervisor
Clerk
Supervisor
Clerk
Clerk
Clerk
Ass. Kepala Toko
Merchandiser
Picker
Kasir
Driver
Pramuniaga
Gambar 1.2 Struktur Organisasi PT. IP Bandung
13
Komposisi lokasi gerai IDMR Bandung per April 2007, adalah sebagai berikut: Bandung dan Cimahi
: 105 gerai
Garut
: 11 gerai
Cirebon
: 37 gerai
Indramayu
: 15 gerai
Purwakarta/Subang
: 22 gerai
Ciamis/Pangandaran
: 5 gerai
Sumedang/Majalengka
: 17 gerai
1.5 Isu Bisnis PT. IP Bandung Saat ini chainstore IDMR Bandung benar‐benar merasakan persaingan yang cukup berat, yang disebabkan banyaknya pemain ritel modern di daerah Bandung. IDMR tidak saja bersaing dengan minimarket Alfamart dan minimarket Yomart melainkan harus bersaing juga dengan Yogya/Griya Supermarket. Dalam perjalanannya saat ini, dirasakan persaingan semakin mengarah kepada ’price war’ untuk memperoleh image murah dalam persepsi konsumen, dan berdasarkan wawancara yang dilakukan kepada salah seorang Junior Manager Merchandising di PT. IP, diketahui bahwa di antara demikian banyak kompetitor, IDMR Bandung saat ini menempatkan Yomart sebagai kompetitor utama dari segi harga. Berdasarkan hasil analisa terhadap pricing strategy yang dilakukan Alfamart dan Yomart didapati bahwa secara umum harga di minimarket Yomart lebih murah dibandingkan dengan harga di Alfamart (Dinny Fitrawati, Wawancara Pribadi, 9 Maret 2007).
14
Yomart adalah salah satu unit dari Yogya Group yang baru berdiri dan bergerak dalam bidang minimarket. Kehadiran Yomart diyakini sebagai salah satu cara Yogya Group yang selama ini bergerak dalam bisnis department store dan supermarket untuk menahan laju pertumbuhan chainstore nasional minimarket IDMR dan Alfamaret di Jawa Barat, yang selama ini merupakan daerah utama bisnis Yogya Group. Yogya Group merupakan pemain lokal Jawa Barat yang memiliki brand yang sangat kuat khususnya di kota Bandung, dan tentu saja hal ini memberikan keuntungan bagi Yomart sebagai salah satu unit usaha dari Yogya Group. Hal ini dibuktikan dengan cepatnya pertumbuhan toko Yomart dimana per Maret 2007, Yomart sudah memiliki sekitar 100 gerai dimana waktu yang dibutuhkan Yomart untuk mencapai jumlah tersebut relatif singkat yakni 3 tahun (gerai pertama Yomart berdiri sekitar tahun 2004). Saat ini dari sekitar 114 toko Yomart, ada sekitar 74 toko yang memiliki area coverage yang sama dengan gerai IDMR. Kondisi ini tentu saja menjadikan kompetisi yang sangat berat bagi gerai IDMR khususnya bagi gerai IDMR yang hadir terlebih dahulu di lokasi tersebut. 15
