01 PERGO RETAIL BLIJVEND CONTACT TUSSEN KLANT EN RETAILER

01

PERGO RETAIL

BLIJVEND CONTACT TUSSEN KLANT EN RETAILER

Inspiratie en citaten voor deze whitepaper zijn beschikbaar gesteld door: - John Ryan, winkeladviseur, www.retail-week.com - Fiona Briggs, redacteur en retailjournalist, www.retailtimes.co.uk Pergo-referenties - Ligne Roset van Bluegroup Retail P10-11 - Avance, een schoenenwinkel van Euro Shoe Group P16-17

Deze paper is samen met verkoopspecialist John Ryan tot stand gekomen. John Ryan had ruim 15 jaar ervaring als inkoper in Londen en Düsseldorf toen hij besloot een journalistieke carrière te beginnen. Hij schrijft over retail en retaildesign. Tegenwoordig schrijft hij voor verschillende bladen, waaronder het Britse ‘Retail Week’, het Duitse ‘Stores + Shops’ en het Amerikaanse ‘VMSD’. Hij treedt ook regelmatig op als spreker over retailtrends en de retailmarkt. Pergo: “Hoe en in hoeverre kunnen vloerfabrikanten volgens jou hun steentje bijdragen aan de stijl van een winkel?” John: “De beste vloerfabrikanten houden in de gaten wat hun producten voor de stijl en het ontwerp van een nieuwe winkel kunnen betekenen en hoe die producten overkomen op retailers en klanten. Ze kunnen echt een belangrijke rol spelen bij het ontwerp van een winkel die de moeite van het bezoeken waard is.” Pergo: “Hoe luidt jouw advies aan retailketens en -eigenaren die een winkel willen herinrichten?” John: “Er bestaan niet echt vaste regels over wanneer je een winkel het beste opnieuw kunt inrichten. Als retailer weet je wanneer je winkel wel een nieuw uiterlijk kan gebruiken. En de klant? Die komt niet meer langs als een winkel oud en versleten overkomt. De beste retailers grijpen net voor die kentering in. Ze pakken het probleem aan voordat het echt een probleem wordt. De loyaliteit van de klant is heel grillig. Bovendien bestaan er gewoon geen tijdloze stijlen voor winkels.”

PERGO RETAIL | 01 | P4


PERGO RETAIL 01

BLIJVEND CONTACT TUSSEN KLANT EN RETAILER

De winkelervaring als bindende factor tussen klant en retailer Het contact tussen de klant en de retailer begint eigenlijk al als de retailer de klant naar zijn winkel probeert te lokken. Maar er komt nog veel meer bij kijken. Soms lijkt het wel alsof een product zichzelf verkoopt, maar niets is minder waar. In de winkel moeten we het contact niet laten verwateren. De bewegwijzering en de opzet van de winkel, het tempo, de sfeer en het traject naar een aankoop wegen allemaal net zo zwaar mee bij het blijvende contact en een langdurige relatie met de klant. In deze paper komen een aantal belangrijke aspecten aan bod waar u rekening mee kunt houden bij de opzet van uw eigen retailomgeving. Zorg voor de omgeving lees meer op pagina 6-7

Over het herinrichten van een winkel lees meer op pagina 18-19

Welke prijservaring lees meer op pagina 8-9

Voorbeeld Ligne Roset meer informatie op pagina 10-11

Een kwestie van invloed lees meer op pagina 12-13

Voorbeeld Avance meer informatie op pagina 16-17

Het juiste pad vinden lees meer op pagina 14-15

ZORG VOOR DE OMGEVING


Hoe zorgt u ervoor dat klanten uw winkel bezoeken en niet die van een ander? Veel retailers zijn bang dat klanten hun winkel voorbijlopen zonder die ook maar een blik waardig te keuren, laat staan even binnen te lopen. Dit is een bekende klacht, maar ook een reactie op de eis die het winkelend publiek altijd aan een retailer stelt: ‘Geef me een reden uw winkel binnen te lopen’.

een verzoek aan de klant om de winkel serieus te overwegen. Vroeger kwam er weinig bij kijken: de verkoper plaatste wat artikelen in de etalage met een scherpe prijs ernaast. Dat was genoeg. Door de opkomst van de discountwinkel is die strategie echter achterhaald geraakt. Tegenwoordig staan er in een etalage soms helemaal geen artikelen.

Een van de beste benaderingen behelst dat u een winkel als een gevoelige omgeving beschouwt, net zoals de natuur. Als het evenwicht is verstoord, lijdt het hele ecosysteem daaronder Meteen rijst de vraag waarom sommige winkels bepaalde klanten wél aantrekken en andere juist weer niet. Het antwoord op die vraag laat zich het beste vinden als u een winkel als een gevoelige omgeving beschouwt, net zoals de natuur. Als het evenwicht is verstoord, lijdt het hele ecosysteem daaronder. Met die visie in het achterhoofd mogen we de etalage als het begin van de winkel beschouwen. Met uitzondering van supermarkten (hoewel ook sommige supermarkten een etalage hebben) vormen de ramen van een winkel

Soms bevatten ze digitale onderdelen en heel soms zitten er mensen in een etalage te kletsen of een bepaalde activiteit te doen. De mogelijkheden zijn legio. Wat u ook met uw etalage doet, hij mag in dit stadium absoluut niet mislukken omdat dit de eerste aanvalslinie is. Zelfs de hele winkel kan als etalage dienen. Veel retailers hebben de complete etalage de deur uitgedaan en bieden hun klanten door de winkelruiten direct zicht op de winkel. Als het visuele verkoopondersteunend materiaal in orde is, kan dat net zo effectief zijn als een statisch materiaal in een ingekaderde etalage.

Een winkel moet ook opgaan in zijn omgeving. Google heeft in maart 2015 zijn allereerste winkel geopend, op Tottenham Court Road in Londen. Het wereldbedrijf heeft er zorg voor gedragen dat dit geen internationale winkel, maar juist een typische Londense winkel is. In de etalage prijken borden in de stijl van de Londense metro en in de winkel wemelt het niet alleen van de technologie, maar ook van de verwijzingen naar de Britse hoofdstad. In de winkel kan de klant de technologie zelf uitproberen. Het interieur vormt eigenlijk de belichaming van een online productpresentatie. Het is net alsof de digitale wereld tot leven is gekomen. Dat is precies wat u met een winkelomgeving en alle onderdelen daarvan moet bewerkstelligen. Bied uw klanten met uw winkel een ervaring die ze nog een keer willen meemaken. Winkelomgevingen zijn heel gevoelig, net als de klantenreactie. Daarom moet u evenveel tijd besteden aan de inrichting van uw winkel als aan het zoeken van een leverancier voor uw producten. Als u uw winkel op deze manier benadert, is de kans op succes groter.


Retail draait tegenwoordig om dé ervaring. Maar hoeveel winkels kunnen die daadwerkelijk bieden?

Retailers zeggen graag dat ze moeten ‘differentiëren’ om het aantal klanten binnen te halen waaraan ze genoeg kunnen verdienen om niet op de fles te gaan. Voor velen, misschien wel voor allemaal, draait het allemaal om de ‘ervaring’, een modewoord waarmee wordt bedoeld dat een retailomgeving is gedifferentieerd. Het probleem is dat ervaring voor retailers en het winkelend publiek een definitie nodig heeft en dat die twee niet altijd samengaan. Hoe kunt u dan de ervaring tot het hart van de winkel maken? Wie dat wil weten, moet eens bij Selfridges in Londen een kijkje nemen. Onlangs is deze winkel begonnen met zijn ‘Work It’-campagne, die er op elke verdieping van de winkel weer anders uitziet, maar wel een complete reis vormt. De klant kan uit van alles kiezen, zoals een gratis make-over, dankzij de vele acties en merken bij Selfridges, tot vrij speciale zaken, zoals een 3D-scanner en een printer die klanten in lolly’s omtovert. Wie deze winkel betreedt, wordt getrakteerd op een breed scala aan ervaringen. Er is voor ieder wat wils. Zo’n winkel vormt natuurlijk maar één voorbeeld van wat een ‘ervaring’ zoal kan inhouden. De andere kant van het medaillon is de winkelomgeving zelf. Daar kunnen retailers op macroniveau een ervaring bieden. Ze moeten op dit niveau dan ook op een aantal aspecten letten. De basiselementen zijn bijvoorbeeld de verlichting, vloeren en de inrichting.

Een ander tempo of andere sfeer krijgt u door de klant andere vloeren en verlichting te laten zien terwijl die door uw winkel wordt geloodst. Die afwisseling kan al een ervaring op zich bieden. Als u het echt goed aanpakt, onderscheidt u uw winkel met iets unieks, wat klanten trekt.

“

Een ander tempo of andere sfeer krijgt u door de klant andere vloeren en verlichting te laten zien. Die afwisseling kan al een ervaring op zich bieden

“

Iedere winkelstraat barst van de winkels die doorgaans min of meer hetzelfde product bieden, zij het tegen verschillende prijzen. Ook zijn er minder winkelende mensen dan winkeliers die om hun aandacht strijden. Daarom is differentiatie zo belangrijk.

Met een van deze benaderingen creëert u al snel een ervaring. Let wel: of u nu met speciale activiteiten of met een winkeldesign werkt, u moet uw benadering regelmatig opfrissen. Is dat duur? Niet per se. U kunt een winkelomgeving maken door met specifieke punten te werken die de aandacht trekken en die u zo nu en dan aanpast. U kunt een nieuwe vloer laten leggen of de inrichting in het hart van de winkel aanpassen, maar dat betekent niet dat het roer volledig om moet. Het gaat juist om die ervaring. Uw winkel moet de klant na zijn bezoek bijblijven. Daarmee zorgt u voor langdurige winst en weet u zeker dat u het redt, terwijl iemand anders misschien ten onder gaat.


WELKE PRIJSERVARING

VOORBEELD LIGNE ROSET

VOORBEELD LIGNE ROSET PERGO RETAIL | 01 | P10


Wegens een interne verhuizing verhuisde meubelmaker Ligne Roset van de eerste naar de tweede verdieping. De Londense winkelinrichtingsspecialist Bluegroup Retail werkte samen met Ligne Roset aan de nieuwe inrichting. Beide wilden de gehele tweede verdieping bekleden met Living Expression Drift Oak-planken van Pergo.

Dat zou een extra warm en open gevoel moeten opleveren. De openheid van de ruimte werd benadrukt met de twee meter lange, extra brede Living Expression Drift Oak-planken met 4V-groef. De bleke eikenkleur vormde de ideale ondergrond voor de belangrijkste meubelstukken uit de prachtige designercollectie van Ligne Roset.

Land VK Stad Londen Jaar 2014 VOORBEELD LIGNE ROSET


Laminaatvloeren van Pergo bieden nu stijl en prestaties voor de bekende Healwinkel, de populairste inrichtingswinkel van Groot-Brittannië.


EEN KWESTIE VAN INVLOED Goed, u hebt de klant in uw winkel gekregen. Hoe beïnvloedt u wat er daarna gebeurt? Het is een mooie ochtend. U voelt u goed en bent klaar voor wat de dag u gaat brengen. Op dat moment moet uw winkel uw goede humeur reflecteren. De winkel moet zich zo positief mogelijk aan de klant presenteren. Rond het middaguur is het allemaal wat rustiger en bent u klaar voor wat meer ontspanning. ‘s Avonds voelt u zich op een goede manier moe. Deze verschuiving van emoties is van toepassing op een normale dag voor veel mensen. Wilt u als retailer verkopen, dan moet u deze cyclus reflecteren. De woonwinkel The White Company probeerde dit idee uit bij zijn vlaggenschipwinkel in Norwich. De verlichting veranderde mee met het tijdstip, waardoor het licht beter aansloot op de klantemotie en het weer. Dit idee kan nog veel geraffineerder worden uitgevoerd: u kunt bijvoorbeeld met de verlichting en de vloeren het tempo en de sfeer van uw winkel aanpassen. Met de winkel

in Norwich van The White Company probeerde de retailer zijn inrichting huiselijker te maken. Daarvoor gebruikte hij een sjabloon van het Britse bedrijf Dalziel + Pow. De ingang van de winkel is voorzien van een soort helverlichte ‘lobby’, met lichte vloeren, waardoor binnenlopen in de winkel voor de klant voelt als thuiskomen. De lobby leidt naar een lounge/zitkamer, de grootste ruimte van de winkel. Hier is meer ruimte voor contrasten tussen licht en donker dankzij de lichte en donkere paletten van de vloeren en inrichting. De winkel is ook voorzien van een speciaal gedeelte voor kinderen. Daar is de verlichting iets zachter, waarbij het rustige gebroken wit een nieuwe sfeer zet. Dit is allemaal vrij eenvoudig, maar het geeft de winkelende klant wel een bepaalde rust en vormt een mooi voorbeeld van hoe u met een beetje vindingrijkheid sferen kunt zetten waarmee u de terughoudende klant toch zijn portemonnee laat trekken.


Er wordt altijd veel aandacht besteed aan het ‘gevoel’ van een winkel en de invloed daarvan op bezoekers, maar opmerkelijk weinig retailers bieden eenduidige omgevingsverlichting en kleuren. Elegante variatie is daardoor gemakkelijk aan te brengen en moet dan ook deel uitmaken van de diensten van moderne designbedrijven die een nieuwe of oude winkel stileren.

“

“

Het tempo en de sfeer van een winkel kunnen worden aangepast met variërende belichting en vloeren


HET JUISTE PAD VINDEN


Hoe kunt u klanten door uw winkel leiden? Daar bestaan verschillende mogelijkheden voor. Voor het winkelend publiek kan het best lastig zijn om de weg in de winkel te vinden. Wat kunt u hieraan doen? U kunt doen wat discountretailer Primark in zijn Duitse en Belgische winkels heeft gedaan: werken met digitale bewegwijzering. Het wordt tegenwoordig algemeen geaccepteerd dat bewegende beelden op schermen en verlichte informatieborden beter de aandacht trekken dan ouderwetse kartonnen borden. Die laatste zijn natuurlijk wel goedkoper en gemakkelijker te vervangen. In de Primark-winkels in Brussel, Düsseldorf en Berlijn bestaat de opvallende digitale bewegwijzering uit beeldschermen die om pilaren heen zijn gewikkeld tot

“

Met vloeren kunt u een verhaal vertellen en de ruimte waarin een merk wordt gepresenteerd, beter beheren. Met vloeren kunt u gestalte geven aan belangrijke categorieën.

“

Joe Bona, voorzitter retail bij ontwerpbureau CBX

statische maar heel opvallende verlichte borden naast de liften. In sommige delen van de winkels bevat de bewegwijzering woorden, in andere soms gewoon een afbeelding om een bepaald verkoopgebied af te bakenen. Dat haakt weer in op een ander aspect waar u rekening mee moet houden bij bewegwijzering in de winkel: u kunt op veel meer manieren iemand de weg wijzen dan alleen met woorden op een scherm of stuk karton.

Tapi is een nieuwe tapijten- en vloerenhandelaar in het Verenigd Koninkrijk en heeft een vestiging in het Zuid-Londense Tooting. De vloeren worden daar gebruikt als bewegwijzering voor de klant. Zodra ze in het juiste deel van de winkel zijn beland, weten ze dankzij de vloer waar ze daadwerkelijk zijn. De afdeling voor houten vloeren is voorzien van een houten vloer, de tapijten liggen in een met tapijt bekleed deel van de winkel en op de afdeling vinyltegels ligt een tegelvloer van vinyl. Dat klinkt wellicht nogal logisch, maar verbazingwekkend veel vloerverkopers leggen in hun hele winkel nog altijd één soort vloer. Met de vloermethode van Tapi kunnen retailers laten zien wat er allemaal mogelijk is en krijgen klanten meer inspiratie dan wanneer ze enkel over een enorme tapijtvloer lopen of een paar planken in de schappen zien liggen. Hetzelfde geldt voor verlichting. Zorg voor verschillende niveaus qua intensiteit en kleur. Maak daarnaast sommige delen van de winkel extra licht of donker, zodat de klant onbewust door de winkel wordt geleid. En het mooiste is nog wel dat dit allemaal niets meer kost dan voor een normale winkel het geval zou zijn. Elke winkel heeft immers verlichting en vloeren nodig. Dat verlichting en vloeren als het ware aan een al vaststaand concept worden gehangen, laat eens te meer zien dat veel retailers denken dat bewegwijzering altijd uit woorden of afbeeldingen op een bord moet bestaan. En dat terwijl er zo veel meer komt kijken bij het leiden van uw klanten door een winkelruimte!

VOORBEELD AVANCE

VOORBEELD AVANCE PERGO RETAIL | 01 | P16

“

Dankzij de EndlessPlanklaminaatvloer voelen klanten zich thuis in de schoenen van Avance

“

Een gezellige en moderne sfeer voor het hele gezin. Met die visie in het achterhoofd koos Avance tijdens de verbouwing van zijn winkel in het Belgische Bree voor laminaatvloeren van Pergo. Pergo had de pilot goed afgerond. Nu vroeg Avance Pergo om een warme, moderne touch in alle schoenenwinkels van het merk. Ze kozen voor de EndlessPlank-vloeren met eikenhoutdesign: lange planken zonder zichtbare groeven. Dat leverde een ruimtelijk gevoel op met een moderne uitstraling. Samen met het levensechte eikenontwerp kwam de huiselijke sfeer helemaal tot leven. Land België Jaar 2015

VOORBEELD AVANCE VOORBEELD AVANCE

VOORBEELD AVANCE



Alle winkelinrichtingen zijn tijdelijk. Als ze eigenlijk niet langer meekunnen, zijn ze toe aan vervanging. Maar hoe zorgt u voor een duurzaam interieur? Winkelinrichtingen zien er net na hun onthulling fris, modern en uitnodigend uit, maar vaak raken ze na verrassend korte tijd achterhaald of oud. U kunt het beste een nieuwe stijl implementeren voordat dat moment zich aandient, maar hoeveel moet u veranderen en wat krijgt u voor deze ongenode kostenpost terug?

Die visie ontwikkelt zich en laat zich zelden helemaal delegeren. Wees er daarom op voorbereid dat u met uw team gaat samenwerken en stel u flexibel op. Het is niet de bedoeling dat u in uw eentje de lakens uitdeelt. Dit deel van het proces kan redelijk wat tijd kosten. U moet dan ook weten hoeveel tijd u in totaal kwijt kunt zijn aan de herinrichting.

OVER HET HERINRICHTEN VAN EEN WINKEL Eerst moet u vaststellen of u tevreden bent met uw klanten. Kopen ze uw producten tegen de prijs die u ervoor wilt hebben en neemt hun aantal toe? Welke demografie probeert u te bereiken? Blijft dat zo? Met het antwoord op deze vragen weet u op welke markt u zich richt. Dat is nuttige kennis voor tijdens de herinrichting van uw winkel. Na deze stappen moet u een designvisie opstellen. Daar komen allerlei aspecten in terug, maar het belangrijkste is dat u een adviesbureau uitkiest als u het werk uitbesteedt of uw wensen duidelijk kenbaar maakt aan uw team als u het werk intern laat doen.

Een herinrichting die zuiver cosmetisch van aard is, behelst soms weinig meer dan een nieuw likje verf en wat nieuw visueel materiaal. Uw nieuwe interieur raakt dan wel weer snel achterhaald. Bij een grotere herinrichting moet u vanaf de vloer omhoog werken. Begin daarom met de vloerbedekking en denk goed na over het effect daarvan. Bekijk de winkel in het geheel vanbinnen en besluit welk kleurenschema u gaat gebruiken. Werkt dat voor uw klanten en voor het algemene visuele pakket dat deel uitmaakt van de verandering? Denk tegelijkertijd goed na over de verlichting. Bij dit deel van de herinrichting moet u zich afvragen of u al dan niet wilt werken met ledverlichting en wat voor gevolgen dat heeft voor de vloeren en de inrichting in het midden van de winkel.


Er zijn allerlei variabelen en er gelden geen harde regels, maar het loont de moeite om er rekening mee te houden dat alles uiteindelijk effect heeft op de winst, zowel qua rendement op het geïnvesteerde kapitaal als de directe gevolgen voor de bankrekening van het bedrijf. Houd er ook rekening mee dat er een moment aanbreekt waarop u beseft dat het interieur nu goed genoeg is en dat extra decoraties en kosten niet tot meer winst leiden. Een herinrichting is over het algemeen goedkoper dan een complete verbouwing, maar is en blijft een kostenpost. Sla dus alleen aan het herinrichten als het echt nodig is, niet omdat u denkt dat het nodig is.

COMMERCIËLE VLOEROPLOSSINGEN Een commerciële vloer is het podium voor de praktijk. In elke winkelomgeving heeft niets het zo zwaar als de vloer. Van het bieden van de wow-factor voor nieuwe winkelketens en grootschalige renovaties tot het aankunnen van dagelijkse functionele vereisten en extreem veel voetverkeer tijdens de uitverkoop. En om de schoonheid intact te houden, moet design hand in hand gaan met duurzaamheid. Dankzij onze vele jaren ervaring en meer dan 500 goedgekeurde en aangevraagde octrooiaanvragen kunnen wij u oplossingen voor commerciële vloeren bieden met een buitengewone slijtvastheid. We bieden een totaaloplossing voor winkelvloeren met technologisch geavanceerde laminaat-, vinyl- en natuurlijke houtsystemen. Er werken speciaal toegewezen Pergo-consultants met u samen om u te helpen bij het aanvankelijke ontwerp met speciale aanpassingsopties en een snelle installatie om levenslange prestaties te garanderen. Volg ons op:

Zie voor meer referenties pro.pergo.co.uk Neem voor meer informatie contact met ons op: [email protected]

01 PERGO RETAIL BLIJVEND CONTACT TUSSEN KLANT EN RETAILER

Recommend Documents