Meer engagement, conversie, beleving én klantdata:
DE RETAIL APP: HET ULTIEME DIRECTE KANAAL MET DE KLANT
© 2015 MOBGEN B.V. All rights reserved. May not be copied or distributed without permission.
INTRODUCTIE De telefoon beïnvloedt de wijze waarop de consument informatie verzamelt, zich verplaatst en oriënteert, aankopen doet, vakanties plant en relaties onderhoudt . Met andere woorden: het is het logische, en vrijwel altijd aanwezige verlengstuk voor de directe invulling van een groot aantal dagelijkse consumentbehoeftes. De retail app biedt hierdoor de unieke kans om een waardevolle één-op-één relatie met de klant aan te kunnen gaan.
In de strijd om een felbegeerde vaste plek in het mobiele hart van de consument nemen retailers het niet alleen op tegen directe concurrenten, maar ook tegen een leger aan andere succesvolle apps op het gebied van bijvoorbeeld social en gaming. Hoe zorg je dat je in dit krachtenspel relevant wordt en blijft, en zo het engagement van de gebruiker weet vast te houden?
In onze eerder geproduceerde whitepaper ‘de 10 Geboden van Mobile Loyalty’ worden de 10 belangrijkste eigenschappen van succesvolle apps geanalyseerd. In deze aanvullende publicatie neemt MOBGEN vier specifieke uitdagingen voor retail apps onder de loep:
........................................................................................................................................................ © 2015 MOBGEN B.V. All rights reserved. May not be copied or distributed without permission.
VERHOOG JE ENGAGEMENT Waar de mobiele website kan worden ingezet om vindbaar te zijn voor een breed publiek, biedt de eigen retail app een unieke kans om de relatie met de klant te intensiveren middels een rijke en relevante gebruikservaring.
VERHOOG JE CONVERSIE Belangrijk onderdeel van die gebruikservaring is mogelijkheid productinformatie te vinden en in-app aankopen te doen. Door dit soepel en eenvoudig te faciliteren, en de consumenten slim te attenderen op relevante aanbiedingen, kan het gemiddeld aantal aankopen en de orderwaarde sterk worden verhoogd.
BIED EEN CONSISTENTE KLANTERVARING Hoewel de app zich zo ontwikkelt als onmisbaar verkoopkanaal, geschiedt het merendeel van alle retailaankopen nog steeds in de winkel. Slimme retailers creëren daarom een totaalervaring waarin de digitale en fysieke winkelervaring naadloos op elkaar aansluiten.
PERSONALISEER JE COMMUNICATIE Om consistent en persoonlijk met de klant te kunnen te kunnen communiceren, is de beschikbaarheid van relevante data over diens wensen en behoeftes een essentiële voorwaarde. Dankzij de intieme relatie één-op-één relatie met de consument is de eigen app de ideale tool om deze data te verzamelen.
........................................................................................................................... 3
1 - VERHOOG JE ENGAGEMENT De mobiele telefoon heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld tot hét favoriete hulpmiddel van de consument. Retailers die dat begrijpen, gebruiken hun mobiele app om de consument in alle stadia van hun customer journey aan zich binden. Het simpelweg aanbieden van een app is echter onvoldoende. Door het toevoegen van gepersonaliseerde content en diensten voorziet de slimmer retailer zijn klanten van relevante meerwaarde die de engagement met de app en het merk sterk verhoogd.
........................................................................................................................................................ 4
VOOR HET VERHOGEN VAN DE ENGAGEMENT BIEDEN RETAIL APPS DE CONSUMENT: • Essentiële informatie, bijvoorbeeld over het productassortiment, een prijsvergelijker, actuele aanbiedingen, winkellocaties en openingsuren. • Waardevolle content, bijvoorbeeld in de vorm van gebruikstips voor gekochte producten, previews, unieke videobeelden die exclusief via de app worden gedistribueerd. • Aanvullende en bij voorkeur gepersonaliseerde services, diensten, freebies en andere extra’s die het leven van consumenten op relevante punten makkelijker, goedkoper of leuker maken. • Een perfecte ‘user experience’ met een bij het DNA van het merk en haar kanalen passend design.
........................................................................................................................... 5
66
%
CUSTOMER CONTACT VIA MOBIEL
Consumenten die contact zoeken met
onderzoeksinstituut verwachten
retailer, doen dat steeds vaker via
ondervraagde consumenten dat de
het mobiele kanaal. In 2014 was mobiel
app in ieder geval is voorzien van een
goed voor 66 procent van al het
aantal ‘essentiële diensten en functies’.
klantcontact, blijkt uit onderzoek
De vier meest gebruikte activiteiten
door digitale meetspecialist Com-
waarvoor een smartphone in de
Score. Dat is 14 procent meer dan
winkel wordt gebruikt zijn volgens de
het voorgaande jaar. Hoewel retailers
Google Shopper Marketing Agency
voor bereik rekenen op een mobiel
Council het vergelijken van prijzen
geoptimaliseerde website, is die qua
(53 procent), het vinden van aanbie-
duurzame interactie geen alternatief
dingen en andere acties (39 procent),
voor de eigen app. “Onze data vertelt
het vinden van de locatie van andere
een kristalhelder verhaal”, aldus de
winkels (36 procent) en het bekijken
onderzoekers van comScore. “Apps
van de openingsuren (35 procent).
domineren de mobiele ervaring, en de mobiele browser is een eenzame
De meest succesvolle retail apps stoppen
applicatie geworden in een zee van
echter niet bij het aanbieden van de
andere apps.”
gewenste essentials. De app kan de engagement van de gebruiker verder
Hierbij hebben social media en games
versterken door het aanbieden van
echter een dominant aandeel. Hoe
gepersonaliseerde content en relevante
zorg je er als retailer voor dat je hier-
aanvullende diensten waar de consument
tussen een plek verovert en relevant
via zijn telefoon op elk gewenst moment
blijft? Volgens het rapport ‘The Mobile
gebruik van kan maken.
Mandate for Retail’ van het Apigee
........................................................................................................................................................ 6
RELEVANCE TRANSPARANCY
Zo bewegen slimme retailers zich van het verhogen van conversie naar het inspireren van de consument. Zelfs voor notoir lastig bereikbare klantsegmenten, zoals de veeleisende Millennials, is deze aanpak zeer effectief. In haar rapport ‘Millenials and mobility: how businesses can tap MILLENNIAL
into the app generation’ beschrijft softwareleverancier Oracle dat bijna driekwart van deze doelgroep aankopen in een app willen doen. Harde voorwaarde is de toevoeging van relevante diensten, zoals een helder bestellingoverzicht of de mogelijkheid een garantiebewijs of aanvullende informatie over productgebruik te achterhalen. Als de retailer aan die voorwaarde kan voldoen, is de gepersonaliseerde app-ervaring ‘hét nieuwe wapen in de strijd om Millennials aan het merk te binden’, concludeert Oracle.
........................................................................................................................... 7
70
%
DIGITAL TRAFFIC FROM YOUTH SEGMENT
Goed voorbeeld van deze aanpak is de
sneeuw wordt verwacht. Ze worden
succesvolle content app van Victoria’s
gewaarschuwd als er op korte termijn
Secret Pink. Gebruikers krijgen op basis
een nieuw pak sneeuw is voorspeld,
van hun profiel onder meer dagelijks
en kunnen vervolgens ook hun ski-
nieuwe back stage video content van
tocht geheel inplannen via de app.
Victoria’s Secret’s veelbesproken
De app van apothekersketen Walgreens
modeshows en andere events aan-
helpt gebruikers door ze op het juiste
geboden, plus social media content,
moment te herinneren aan in te
informatie over nieuwe producten en
nemen medicijnen. En als die bijna op
freebees. Op deze manier genereert
zijn, kan de gebruiker simpelweg de
de app maar liefst 70 procent van alle
verpakking scannen en een nieuwe
digitale traffic uit het jongerensegment
voorraad ophalen in de winkel. Even-
van het bekende lingeriemerk.
tueel kan dat gebeuren met korting via eveneens via de app geleverde
Outdoor kledingketen REI zag de
coupons en andere advertenties.
engagement met zijn app ruimschoots verdubbelen door goed na te denken
Deze voorbeelden laten zien hoe
over de belangrijkste behoeftes van zijn
succesvolle retailers de band met hun
wintersportclientèle. Via zijn REI Snow
klanten versterken door het aanbieden
Report kunnen klanten in een groot
van content, inspiratie of services die
aantal Amerikaanse ski resorts bekijken
aansluiten op de behoeften van de
wat het weer is, of er sneeuw ligt en
doelgroep én de positionering.
wanneer de volgende lading verse
........................................................................................................................................................ 8
It’s time to take your medicine! A new recipe is waiting for you in our shop
Zo verandert een marketingboodschap opeens in een aanvullende service, die voor veel consumenten echte toegevoegde waarde heeft.
........................................................................................................................... 9
2 - VERHOOG JE CONVERSIE Een mobiele app met goede gebruikservaring kan de engagement tussen consument en retailer sterk verhogen. Belangrijk onderdeel van die gebruikservaring is het aanbieden en communiceren van in-app aankoopmogelijkheden. De consument rekent op een aantrekkelijke en efficiënte koopervaring, en verwacht tijdig te worden geïnformeerd over aanbiedingen en andere voordeelacties. Via de app verstuurde berichten worden veel vaker gelezen dan via e-mails gedistribueerde campagnes, en leiden tot veel hogere conversieratio. Dankzij innovatieve mobiele betaaloplossingen zal die ratio de komende jaren bovendien nog sterk verder verbeteren.
........................................................................................................................................................ 10
OM DE CONVERSIE TE VERHOGEN BIEDEN RETAIL APPS DE CONSUMENT: on • Een toegankelijke en soepele mogelijkheid om in-app aankopen te doen met een optimale integratie van mobiele betaaldiensten en transactie historie. • Goed getimede Push berichten en andere notificaties die de gebruiker attenderen op voor hen relevante nieuwe collecties, dagaanbiedingen, kortingscoupons en speciale deals. • Gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van de aankoopgeschiedenis van de consument. • Mogelijkheden om prijzen en producten te vergelijken of gespaarde punten eenvoudig in te wisselen.
........................................................................................................................... 11
Het mobiele kanaal is momenteel goed voor meer dan een derde van alle wereldwijde eCommerce aankopen. Telefoons hebben tablets in 2015 hierbij
E-COMMERCE
2015 40-50%
SALES VIA
MOBILE
APPS
bovendien voor het eerst ingehaald, blijkt uit het State of Mobile Rapport van marketingfirma Criteo. Tegen het einde van 2015 zal het mobiele aandeel van alle e-commerce aankopen rond de 40 tot zelfs 50 procent liggen, voorspellen de onderzoekers. Volgens onderzoek door Internet Retailer onder de 500 grootste mobiele verkopers ter wereld kwam 42 procent van al hun mobiele verkopen voor rekening van mobiele apps. Het achterhalen van aanbiedingen en andere acties is voor veel consumenten een van de belangrijkste toepassingen van de retail app. Slimme retailers spelen daar handig op in met de inzet van push berichten en in-app notificaties. Volgens de Good Push Index, een
........................................................................................................................................................ 12
doorlopend onderzoek waarvoor mo-
deze functionaliteit. De retention rate van
biele marketingexpert Urban Airship
apps met push berichten ligt zelfs 4
500 miljoen push berichten vanuit
keer hoger, constateren de onderzoekers.
2400 apps analyseert, kennen push be-
De best presenterende retailers scoren
richten gemiddeld 50 procent hogere
hierbij vooral door de klant te attenderen
open rates dan mailings van dezelfde
op dagaanbiedingen, kortingscoupons
retailer. Bovendien zijn de click through
en speciale deals rond producten uit de
rates (CTR) ongeveer 20 keer zo hoog
aankoopgeschiedenis van de consument.
MOBILE OFFERS 25% - 35%
ACTIVATION RATIO MOBILE OFFERS
en de conversion rates 12 keer hoger. Volgens onderzoek door MOBGEN ligt
In het reeds genoemde onderzoek door
de activeringsratio van mobiele
Internet Retailer wordt ook de app
aanbiedingen van 25-35%, vier keer hoger
engagement berekent. Dat gebeurt
dan soortgelijke campagnes via email.
aan de hand van het percentage unieke
In vergelijking met direct marketing-
maandelijkse gebruikers dat minimaal
boodschappen kan dat percentage
een keer per week een in-app aankoop
zelfs oplopen tot een toename van
doet. Tot de best scorende retailers be-
90 procent.
horen Neiman Marcus Kohl’s (63.6 procent), Victoria’s Secret (61.7 procent) en
Interessant is ook dat gebruikers deze
H&M (56.6 procent). Allen danken hun
berichten vaak eerder als aanvullende
positie in belangrijke mate aan de wijze
service dan reclame ervaren. Volgens
waarop zij er in slagen gebruikers met
Urban Airship worden apps die gebruik
behulp van push en in-app berichten
maken van in-app berichten dan ook
tot interactie weten te verleiden.
4X - 10X
MORE EFFECTIVE THAN E-MAIL
20% - 90%
MORE EFFECTIVE THAN DIRECT MARKETING
twee keer zoveel gebruikt als apps zonder
........................................................................................................................... 13
MORE THAN +200K
**
CARTWHEEL USERS
GLOBAL SAVINGS
+$270K** ** And growing daily
De conclusie van de onderzoekers is
Target doorzoeken en selecteren.
helder: “Als je een app op deze wijze
Elke geselecteerde aanbieding geeft
inzet, is het een ideale mogelijkheid
een bij de kassa te scannen kortings-
voor een merk om de waarde van
coupon, die ze bovenop bestaande
zijn trouwe klanten te verhogen.”
coupons van bijvoorbeeld de producent
Niet voor niets zijn de 500 grootste
kunnen gebruiken. Een apart onder-
mobiele retailers in 2014 gemiddeld
deel van de app toont telkens het totaal
liefst 34 procent meer push berichten
met de digitale coupons bespaarde
gaan versturen in vergelijking met het
bedrag. Een jaar na introductie was
jaar ervoor, blijkt uit het onderzoek.
het gebruik van de app met 41 procent
In vergelijking met piekperiodes in
toegenomen, blijkt uit gegevens van
2013 verdubbelde het engagement
comScore.
van consumenten met deze berichten. Ruim een derde van alle onderzochte
Augustus 2014 introduceerde Walmart
retail-app openingen kwam hier direct
zijn Savings Catcher- programma als
uit voort.
onderdeel van de eigen app. Walmart biedt zijn klanten al jaren een ‘laagste
Twee aansprekende voorbeelden van
prijs garantie’. Het doorzoeken van
retailers die aanbiedingen, kortings-
de verkoopprijzen van alle concur-
coupons en andere deals succesvol
renten is echter veel werk. Daarom
inzetten komen van Wal-Mart en Target.
scant Walmart deze prijzen nu zelf. De
De laatste introduceerde in september
consument hoeft alleen nog maar de
2013 zijn zogenaamde Cartwheel.
barcode op zijn kassabon te scannen
Daarmee kunnen gebruikers van de
met de app. Als Savings Catcher
app alle bestaande aanbiedingen van
constateert dat gekochte producten
........................................................................................................................................................ 14
bij een concurrent goedkoper zijn, krijgen klanten direct een Walmart eGift Card voor het vastgestelde verschil. Die kunnen ze eveneens met een simpele
PUSH ME!
scan aan de kassa verzilveren. Overigens zullen nieuwe innovaties ‘aan de kassa’ in de nabije toekomst voor een sterke verdere stijging van de mobiele conversiepercentages gaan zorgen. Het gaat dan met name over het toenemende gemak waarmee consumenten hun mobiele aankopen kunnen (gaan) betalen. We noemen hier bijvoorbeeld de grote verwachte impact van zogenaamde one-touch betaaloplossingen, waarbij consumenten met één druk op de knop een mobiele betaling kunnen verrichten. In een in oktober 2015 te publiceren rapport gaat MOBGEN uitvoerig in op de ins en outs van mobile payment oplossingen.
........................................................................................................................... 15
3 - BIED EEN CONSISTENTE KLANTERVARING Hoewel deze app zich ontwikkelt als onmisbaar verkoopkanaal, geschiedt het grote merendeel van alle retailaankopen nog steeds in de winkel. Ook deze ‘brick and mortar’ winkelervaring kent echter een snel groeiende mobiele component. Consumenten verwachten een op dienstverlening gefocuste app, waarmee ze snel producten in de winkel te kunnen vinden, aanvullende informatie kunnen opvragen, en bestelde producten snel en eenvoudig in de winkel kunnen ophalen. Slimme retailers creëren zo een totaalervaring waarin de digitale en fysieke winkelervaring naadloos op elkaar aansluiten.
........................................................................................................................................................ 16
OM EEN CONSISTENTE KLANTERVARING TE KUNNEN VERZORGEN BIEDEN RETAIL APPS: • Een voor de gebruikers optimale vormgeving die aansluit bij de andere kanalen van de retailer. • (Instructie) video’s met relevante informatie over (het gebruik van) producten. • Services die waarde toevoegen in alle fases van de customer journey van de klant. • Relevante informatie over producten op het moment dat de consument in de directe omgeving verkeert van de winkel. • Mogelijkheden om snel en eenvoudig producten te bestellen en af te halen in de winkel.
........................................................................................................................... 17
84
%
SMARTPHONE USERS ENRICH THEIR SHOPPING VIA APPS
Ondanks de snelle groei van e- en m-
eenvoudiger kan maken. De eigen app
commerce vindt het grote merendeel
is bij uitstek geschikt om deze informatie
van alle retailaankopen nog gewoon in
snel en overzichtelijk beschikbaar te
de winkel plaats. Ook deze ‘brick and
maken, en voor retailers die hier
mortar’ winkelervaring wordt echter
creatief omgaan ligt hier een wereld
steeds nadrukkelijker beïnvloed door de
aan nieuwe klantgerichte mogelijkheden
snelle ontwikkeling van het mobiele
open.
kanaal. Volgens onderzoek door de Google Shopper Marketing Agency
Met de app van retailketen Target
Council gebruikte 84 procent van alle
kunnen gebruikers thuis bijvoorbeeld
smartphonegebruikers al vaker zijn
productverpakkingen scannen om
mobiele telefoon om zijn winkelervaring
deze online te kunnen te kopen of
te verrijken of gemakkelijker te maken.
voor later gebruik op te slaan. Als zij online shoppen kunnen zij produc-
De meeste consumenten gebruiken
ten direct laten bezorgen, informatie
hun telefoon voor het vergelijken van
opvragen of reserveren voor afhalen in
producten en prijzen en het vinden van
de winkel. De Amazon Price Check App
aanbiedingen en andere acties. Bijna
maakt het mogelijk om voor gefoto-
de helft van alle consumenten hecht
grafeerde of gescande producten een
eveneens grote waarde aan eenvoudige
online prijscheck te verrichten of produc-
toegang tot product reviews, (instructie)
trecensies op te zoeken. De gebruiker kan
video’s en andere productgebonden
deze producten vervolgens direct online
informatie die hun aankoopbeslissing
bestellen bij Amazon.
........................................................................................................................................................ 18
Belangrijke toevoeging is de mogelijkheid
ontvangen voor de producten waar-
gebruik te maken van de GPS-chip, Blue-
voor hij eerder interesse toonde.
tooth of WiFi- kanaal van de mobiele
Misschien zelfs wel op het moment
telefoon. Bekend voorbeeld is de
dat hij voor het bewuste schap staat.
iBeacon-technologie waarmee Apple
Het winkelpersoneel kan ook worden
zijn telefoons uitrust. Via het Blue-
gewaarschuwd als er een ‘high value
tooth-signaal van de telefoon kunnen
customer’ de winkel binnenloopt.
consumenten die daarvoor via hun
Medewerkers worden zo beter in staat
app toestemming geven in een met
gesteld waardevolle klanten geperso-
speciale sensors uitgeruste winkel
naliseerde service te bieden.
nauwkeurig worden gevolgd. Zo kan van elke afzonderlijke klant onder meer precies worden bijgehouden voor welke schappen hij langer pauzeert, welke producten hij uiteindelijk koopt en zelfs welke route hij naar de winkel volgt. Dit gedrag kan, samen met de uiteindelijke kassabon, worden toegevoegd aan het klantprofiel. Bij het volgende bezoek kunnen consumenten dan onder meer gerichte push berichten
........................................................................................................................... 19
PER
SO CO NALIZ NT EN ED T
de roemruchte Amerikaanse ‘Black Friday’-verkoop in 2014 kregen klanten aanbiedingen en cadeaus aangeboden die zij middels een QR-code konden
beacons De mogelijkheid om ook in-store relevante informatie met de klant te delen wordt op zeer effectieve wijze benut
verzilveren. Daar werd massaal gebruik van gemaakt. De Miao-app van Chinese retailreus Alibaba wijst consumenten niet alleen de weg naar een specifiek winkelcentrum, maar de app dirigeert ze ook naar een vrije parkeerplaats. Eenmaal binnen kunnen gebruikers de app ook gebruiken om specifieke winkels, geldautomaten,
door Macy’s. De warenhuisketen instal-
wc’s en restaurants te vinden of de
leerde iBeacon technologie in haar win-
afhaalbalie. Uit onderzoek UK Online
kels die werd gebruikt om klanten via
Retail Organisation blijkt dat de meeste
hun app verschillende soorten content
mobiele shoppers een sterke voorkeur
aan te bieden op relevante momenten
hebben voor het ophalen van hun
tijdens hun winkelbezoek. Zo ontvangen klanten op verschillende afdelingen relevante kortingscodes die een extra
bestelling in de winkel. Convenience, oftewel de mogelijkheid om het bestelde product op een gelegen moment in ontvangst te nemen, is hiervoor de
trigger kunnen geven voor de aan-
belangrijkste reden.
koop van producten waarvoor zij reeds
Retailers die daarop inspelen kunnen
interesse hebben getoond. Tijdens
hun marktaandeel volgens de organisatie
........................................................................................................................................................ 20
aanzienlijk vergroten. De eveneens
ook Forrester in zijn rapport ‘Infrastruc-
Britse retailketen John Lewis heeft dat
ture Will Drive the Retail Store Experience
goed begrepen. Door de Click & Collect
of the Future’. Omdat ze er echter niet
functionaliteit van zijn app locatiegevoelig
in slagen de benodigde puntjes met
te maken wordt het personeel gewaar-
elkaar te verbinden, lopen veel
schuwd op moment dat de consument
retailers hier vast, constateren
op 70 meter afstand van de winkel is.
de onderzoekers. De slimme
De bestelling wordt dan direct klaargezet,
retailer kiest volgens hen
zodat de wachttijd in de winkel aan-
daarom voor een
zienlijk is teruggebracht. Liefst 56 pro-
partner die niet denkt in
cent van alle kerstverkopen John Lewis
losse, onsamenhangende
geschiedde het afgelopen jaar via
oplossingen, maar een
het online en mobiele kanaal, en werd
bewezen track record
vervolgens in de winkel opgepikt nadat
heeft in het leveren
de app (dankzij zijn GPS-functie) het
van end-to-end
winkelpersoneel had gewaarschuwd
oplossingen.
dat de bestelling vast moest worden
56% OF ALL XMAS SALES AT JOHN LEWIS VIA ONLINE & MOBILE CHANNEL
klaargezet.
FOLLOWED UP IN SHOP
Zo kan de app dus op veel manieren
BY GPS FUNCTIONALITY
worden ingezet om de consument een optimale winkelervaring te kunnen bieden. De sleutel tot succes is hierbij de consistentie tussen alle beschikbare mogelijkheden en kanalen, constateert
........................................................................................................................... 21
4 - PERSONALISEER JE COMMUNICATIE Om een totaalervaring te kunnen bieden, is de beschikbaarheid van relevante data een harde voorwaarde. Met informatie van en over consumenten identificeren retailers hun belangrijkste klant(segmenten), en brengen ze de bijbehorende voorkeuren, wensen en behoeftes in kaart. Wat verwachten deze consumenten van product en dienstverlening, waar liggen irritaties, en wat zou hun leven gemakkelijker maken? Vanwege de veelzijdige relatie met de gebruiker is de mobiele app dé ideale tool om deze informatie te verzamelen.
........................................................................................................................................................ 22
OM DE COMMUNICATIE MET DE KLANT TE KUNNEN PERSONALISEREN BIEDT DE RETAIL APP: • Een gebruiksvriendelijke, relevante en veilige plek om persoonlijke gegevens te delen. • Relevante services en diensten die tegelijk informatie genereren over de persoonlijke wensen en behoeftes van de consument. • De mogelijkheid voor retailer én klant een relatie aan te gaan die is gebaseerd op het creëren van wederzijdse meerwaarde.
........................................................................................................................... 23
Al in zijn in 1996 gepubliceerde boek
ker, met daarin bijvoorbeeld surfgedrag,
‘The One to One Future: Building
aankoopgeschiedenis en demogra-
Relationships One Customer at a Time’
fische gegevens. Deze manier van
voorspeldede Amerikaanse marketeer
communiceren stuit echter op steeds
Don Peppers de enorme kansen die
meer verzet, mede vanwege het sterk
het internet retailers in de toekomst
toenemende privacybewustzijn onder
zal gaan bieden. “150 jaar geleden
consumenten.
kenden winkeleigenaars elke klant die hun zaak binnenkwam persoonlijk”,
Dat bewustzijn resulteert volgens
schreef Peppers. “Dankzij deze nieuwe
Forrester in een groeiend aantal voor
technologie kunnen retailers meer
de online marketingindustrie negatieve
enorme klantenbestanden wederom
beslissingen, zoals het weren van
een persoonlijke band aangaan met
cookies tot het gebruik van privacy-
elke afzonderlijke klant.”
beschermende software. En uit onderzoek door GlobalWebIndex blijkt
In de afgelopen twintig jaar is de
dat bijna een derde van alle internet-
technologie om informatie van con-
gebruikers inmiddels specifieke tools
sumenten te verzamelen, en deze in
of diensten gebruikt om zijn privacy
te zetten voor gerichte marketing-
te beschermen. Het is evident dat
boodschappen, steeds verder ontwik-
dit grote gevolgen heeft voor de
keld. Zo kunnen online marketeers
mogelijkheid consumenten online te
bijvoorbeeld steeds nauwkeuriger
volgen, en daarmee het afstemmen
hun communicatie aanpassen op het
van (marketing)communicatie op hun
online profiel van de internetgebrui-
persoonlijke kenmerken.
........................................................................................................................................................ 24
Ook om deze reden kiezen retailers
worden vergroot door deze hierover
steeds vaker voor de eigen app om
grote mate van controle over te geven.
meer van hun (vaste) klanten te leren.
Onderzoek door onder meer Forrester
In tegenstelling tot de vaak eenzijdige
en de Britse consumentenorganisatie
marketingcommunicatie, gaan retailer
Citizens Advice Bureau toont aan dat
en klant via de app welbewust een
consumenten zich hierin vrijer voelen,
relatie aan die is gebaseerd op het
als ze weten dat ze deze details te
creëren van wederzijdse meerwaarde.
allen tijde weer kunnen aanpassen
De consument bevestigt zijn commitment
of verwijderen. Daarbij komt ook dat
door de app te downloaden, en direct
consumenten het prettig als zij zelf
bij ingebruikname zijn persoonlijke
kunnen bepalen waarvoor en hoe de
en demografische gegevens te delen.
verstrekte informatie wordt gebruikt.
Hierna kunnen persoonlijke voorkeuren
Bijvoorbeeld door te kunnen kiezen of
die in het kader van de relatie met
er al dan niet op locatie gebaseerde
het merk relevant zijn gericht worden
aanbiedingen kunnen worden verzonden.
uitgevraagd. Des te duidelijker de retailer in staat is de voordelen voor
Bij het aanbieden van deze keuzes is
de consument te communiceren, des
het essentieel voor de retailer om
te makkelijker de consument bereid
duidelijk de meerwaarde van dergelijke
zal zijn diens persoonlijke gegevens te
push- en in-app berichten toe te lichten.
delen.
“Consumenten staan absoluut open voor het delen van meer persoonlijke
De bereidheid van de gebruiker om
data”, concluderen de onderzoekers
meer informatie te delen kan verder
van het Citizens Advice Bureau.
........................................................................................................................... 25
CUSTOMER PROFILE
“Belangrijke voorwaarde is dat dit gebeurt op basis
offline winkelgewoonten? Welke online aanbiedingen
van een fair value exchange. Tegenover elk detail
kunnen we doen op basis van die offline winkelge-
dat zij delen moet een heldere beloning staan, en
woonten? En, omdat de Walmart-app ook is voor-
de zekerheid dat gegevens in veilige handen zijn.”
zien van locatiebepaalde communicatie: Wat voor
Sterk voorbeeld van de voordelen van deze
invloed heeft de plaatsing van een bepaald artikel
wederkerige relatie is de eerder in deze whitepaper
op het koopgedrag van deze klant? En wat is het
genoemde Savings Catcher van Walmart. Door-
effect van locatiegedreven aanbiedingen op dit
dat de klant zelf de kassabon in zijn app scant,
gedrag?
kan Walmart opeens een schat aan aanvullende
De uitwisseling van relevante diensten en services
informatie aan diens klantprofiel gaan toevoegen.
tegen informatie kan gedurende de gehele customer
Hoe vaak gaat deze klant bijvoorbeeld winkelen, en
journey kan worden ingebouwd. Door het aanbie-
welke vestigingen van de supermarktketen bezoekt
den van hoogwaardige, exclusieve content kan de
hij daarbij? Wat is het verschil tussen zijn online en
retailer bijvoorbeeld meer leren over de smaak en
......................................................................................................................................................... 26
(product)voorkeuren van de app-ge-
waar wordt de slag om de consument
bruiker. Door informatie te bieden
gewonnen of verloren? Sowieso zal de
over de mogelijkheden en het ge-
mogelijkheid om producten en dien-
bruik van aangeboden of gekochte
sten te personaliseren zich de komen-
producten komt de retailer meer te
de jaren ontwikkelen tot een belang-
weten over de voorkeuren voor gebruik
rijke kwaliteit om de concurrentie voor
van deze producten, en de eisen die
te blijven. In deze strijd zal de eigen
consumenten hier aan stellen. Door
app zich zonder twijfel ontpoppen tot
locatiegedreven diensten aan te bie-
een wapen van onschatbare waarde.
den kan de consument onder tijd en moeite besparen bij het zoeken naar specifieke producten, en kan de retailer meer leren over de wijze waarop de consument zich door de winkel besteed en de schappen waarvoor deze pauzeert. Over langere tijd ontstaat zo een gedetailleerd en veelzijdig profiel van de klant, waarmee de retailer de totale verkoopervaring steeds beter op
TAKE TIME TO COLLECT DETAILED & MANIFOLD
CUSTOMER PROFILES
diens specifieke wensen en behoeftes kan aanpassen. Daarbij ontstaat ook belangrijk strategisch inzicht: Waar ontstaan trends, wat doen concurrenten,
.......................................................................................................................... 27
CONCLUSIE In de voorgaande pagina’s bespreken we vier essentiële uitdagingen die de retailer met de eigen app kan en moet aangaan:
1 - VERHOOG JE ENGAGEMENT 2 - VERHOOG JE CONVERSIE 3 - BIED EEN CONSISTENTE KLANTERVARING 4 - PERSONALISEER JE COMMUNICATIE
........................................................................................................................................................ 28
Deze uitdagingen staan niet op zich,
biedt de retail app de unieke kans
maar moeten onlosmakelijk met elkaar
om een waardevolle één-op-één
verbonden zijn binnen de bestaande
relatie met de klant aan te kunnen
marketing- en communicatie strategie
gaan.
van het merk. Hieruit volgt een geïntegreerde omnichannel strategie, die het
De app verandert zo in de wensdroom
mogelijk maakt relevant en consistent
van elke retailer: een direct com-
te communiceren met elke afzonderlijke
municatiekanaal met uw individuele
consument. Op elk moment in hun
vaste klant. Om dat ideale scenario
customer journey, en via het meest
tot stand te kunnen brengen moeten
geëigende kanaal. De eigen app func-
echter een aantal belangrijke stappen
tioneert daarbij als de centrale schakel
worden genomen. Naast de uitda-
voor het contact met de vaste klant.
gingen binnen de app, moeten uw klanten immers ook worden verleid de
Als de retailer de vier genoemde
app een felbegeerde plek op hun
uitdagingen succesvol neemt, kan de
mobiele telefoon te geven. En natuurlijk
app veranderen in een kanaal dat
moet de app ook naadloos aansluiten
wederzijdse meerwaarde creëert voor
op alle bestaande systemen en data-
klant én merk. Des te duidelijker en
bases.
vaker de klant de meerwaarde van de app ervaart, des te gemakkelijker zal hij daar telkens opnieuw gebruik van maken, en zo zijn engagement met app én merk vergroten. Daarmee
........................................................................................................................... 29
Een steekhoudende mobiele strategie en business case is dan ook altijd het noodzakelijke vertrekpunt. Daarnaast is het cruciaal dat de performance van de app onder alle omstandigheden optimaal is en de juiste tools worden gebruikt om deze succesvol internationaal te kunnen uitrollen en onderhouden. MOBGEN specialiseert zich daarom in het optimaal combineren van technologie, strategie en creativiteit binnen het mobiele kanaal. Alles draait bij ons om de centrale vraag: Hoe gebruik je het mobiele kanaal optimaal om een waardevolle relatie met de consument aan te gaan en te verdiepen? MOBGEN helpt ook uw bedrijf graag met het formuleren van het best mogelijke antwoord. Voor meer informatie kunt u bellen met: MOBGEN AMSTERDAM +31 206 260 923 Ron Vrijmoet +31 650 462 637 Michiel Ebeling +31 621 275 923 Jordy Bossen +31 652 676 063
MOBGEN LONDON Sam Contractor +44 785 440 5005
[email protected] / mobgen.com
White paper production in cooperation with connected content.
........................................................................................................................... 30
