Retail Tour Verenigd Koninkrijk

Retail Tour Verenigd Koninkrijk Bezoekverslag groenten & fruit bij Britse supermarktketens

PT 2010 - 30 mei 2010 - Josephine Klapwijk - van Dijk, Anne marie Borgdorf Productschap Tuinbouw, M&I

Retail Tour Verenigd Koninkrijk Bezoekverslag groenten & fruit bij Britse supermarktketens

Auteur Functie Telefoon e-mail

Josephine Klapwijk - van Dijk / Anne Marie Borgdorff Projectleider Marktonderzoek 079-3470649 [email protected]

Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon 079 – 347 07 07 email [email protected] internet www.tuinbouw.nl Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur.

1

2

Productschap Tuinbouw ©

Inhoudsopgave Samenvatting

5

1

Inleiding

7

2

Retail analyse

9

2.1

Groenten

9

2.2

Fruit

11

3

Tesco

13

3.1

London

13

3.2

Manchester

15

4

Asda

19

4.1

Manchester

19

5

Sainsbury’s

23

5.1

London

23

5.2

Manchester

26

6

Morrisons

30

6.1

Manchester

30

7

Waitrose

34

7.1

London

34

8

M&S

38

8.1

London

38

8.2

Manchester

44

9

Aldi

45

9.1

Manchester

45

3 © Productschap Tuinbouw

3

4


Samenvatting Verschillen tussen Nederlandse en Britse groenten en fruit schap Het grote verschil met de Nederlandse afdeling is het ontbreken van een groenten & fruit eiland. In de Britse supermarkt worden groenten & fruit in stellingen gepresenteerd. De producten komen hierdoor in sommige gevallen minder tot hun recht. Vers fruit sappen zijn in iedere supermarkt aanwezig, aanzienlijk meer dan in de Nederlandse supermarkt. In convenience stores worden de verse sappen op meerdere locaties in de winkel aangeboden. Daarnaast is er een enorme diversiteit van smoothies tot health drinks. Voorbewerkte groenten zijn in iedere supermarkt aanwezig, het aanbod is vergelijkbaar met dat in Nederland. Het complete en kant-en-klare maaltijden aanbod is vergelijkbaar met dat in Nederland, in de hypermarkt zijn maaltijden ook zelf samen te stellen. Het gemaksaanbod in de Britse supermarkt concentreert zich op ontbijt, lunch en snacks. In Nederland wordt groenten en fruit gepromoot met ‘2 ons groenten en 2 x fruit per dag.’ In het VK is dit ‘5 a day’ Dit wordt intensief gepromoot door middel van POS materiaal en op de etiketten van alle relevante artikelen. Op het etiket staan meestal de volgende onderwerpen vermeld: waarde van ‘5 a day’, percentage van de dagelijks aanbevolen hoeveelheid, display unit / best before, herkomst, soort, promotie kweker/eigen land. Opvallend is dat op het Britse etiket veel over de smaak van een product gesproken wordt. Met pakkende teksten probeert men het product aantrekkelijk te maken. “British grown” product heeft de voorkeur ‚British grown‛ is hot (“Real British taste”, “Real British quality”, “From our own British growers”). ‚British grown‛ wordt gebruikt om een indruk van kwaliteit en betere smaak te pretenderen. De Engelse consument motiveert een keuze voor biologisch met: “It’s important to support local growers”. Lokale productie belast het milieu minder; Foodmiles. Aandacht voor Fair Trade en Biologische groenten en fruit ‘Organic’ profiteert zowel van de duurzaamheids- als van de gezondheidstrend. ‘Organic’ producten zijn aanzienlijk duurder dan de reguliere producten. Sainsbury’s heeft het grootste assortiment ‘Organic’ producten, het eigen merk heet ‘So organic’. Daarnaast schenkt Waitrose ook veel aandacht aan deze producten. M&S schenkt juist veel aandacht aan Fair Trade. Duurzaamheid wordt vooral gecommuniceerd met de ‘carbon footprint’ en ‘airmiles; kortom de milieubelasting van transport. Indirect is dit tevens promotie van het UK product.

© Productschap Tuinbouw

5

6


1 Inleiding In april 2010 heeft een medewerker van Productschap Tuinbouw een bezoek gebracht aan het Verenigd Koninkrijk. Diverse supermarktkanalen zijn bezocht o.a. Tesco, Asda, Sainsbury’s, Waitrose, Morrisons, Aldi, Marks&Spencer en The Co-Operative Food (Somerfield). Doel van dit bezoek is een impressie te geven van de huidige manier waarop groenten & fruit gepresenteerd worden in de verschillende supermarktkanalen in het VK. Door middel van een checklist zijn deze supermarktkanalen geëvalueerd en beoordeeld op de volgende punten: Communicatie: prijs, herkomst land, product, verzorgingsinformatie, tht datum, CO2 footprint, Fair Trade, keurmerk, POS materiaal. Product: assortiment, schapvulling, groenten&fruit verhouding, verpakking, acties. Kwaliteit: Product & personeel De winkels zijn bezocht in London en Manchester. De positionering van de Britse supermarkten is te zien in onderstaande grafiek.

Grafiek 1.1

Positionering Supermarkten


7

In dit bezoekverslag zal in hoofdstuk 2 de bestedingen aan groenten en fruit, de marktaandelen groenten en fruit per supermarktketen en uitsplitsing per groenten en fruit besproken worden. Verder zullen in hoofdstuk 3 t/m 9 de groenten & fruit schappen van verschillende supermarktkanalen door middel van fotomateriaal worden weergegeven. Met behulp van deze foto’s word geprobeerd een indruk/impressie te geven in de verschillende variëteiten van groenten & fruit schappen bij Britse supermarktkanalen.

8


2 Retail analyse 2.1

Groenten

Tabel 2.1.1

Groenten bestedingen bij de diverse formules (x £1.000) 2007

2008

2009

09 tov '08

Totaal groenten

4.212.469

4.439.348

4.510.430

1,6%

Tesco

1.241.785

1.286.028

1.309.951

1,9%

Asda

559.347

601.217

610.724

1,6%

Sainsbury’s

734.051

766.238

779.054

1,7%

Morrisons

452.781

483.439

515.608

6,7%

The Co-Operative

340.888

354.668

326.233

-8,0%

Bron: PT/Kantar Worldpanel

Tesco heeft het grootste marktaandeel in groenten. Met een omzet van 1,3 miljard pond hebben zij bijna 30% van de markt in handen. Daarna volgt Sainsbury’s met een marktaandeel van 17,3%. De top 5 retailers in het Verenigd Koninkrijk heeft bijna 80% van de totale groenten markt in handen. Dit staat ook weergegeven in onderstaand figuur.

Grafiek 2.1.2

Marktaandelen aankoopkanalen in groenten



9

Tabel 2.1.3

Bestedingen van groenten per supermarkt (x £1.000) in 2009 The CoTesco

Asda

Sainsbury's

Morrisons

Operative

Tomaten

164.527

77.963

111.579

68.559

50.575

Champignons

102.955

50.557

56.423

43.832

27.508

Wortelen

78.394

33.898

42.162

30.002

18.027

Paprika

70.783

34.225

42.469

28.662

13.965

Komkommer

61.409

30.363

32.663

17.532

12.616

Sla

56.854

26.642

35.541

21.764

13.750

Uien

55.896

28.620

31.107

21.746

12.486

Broccoli

48.584

20.675

29.367

19.421

12.936

Bonen

41.998

14.123

30.183

12.771

8.248

Bloemkool

27.061

13.350

14.550

11.936

7.427

Kool

21.620

11.232

14.004

12.296

7.360

Lente uien

23.271

12.935

12.952

7.560

5.157

Prei

18.723

10.936

16.223

8.569

4.443

Bleekselderij

21.634

8.407

13.210

9.239

4.698


Tabel 2.1.4

Volume van groenten per supermarkt (x 1.000 kg) in 2009 The CoTesco

Asda

Sainsbury's

Morrisons

Operative

Tomaten

66.088

32.934

37.762

26.910

21.305

Champignons

30.719

15.232

14.583

13.117

6.485

Wortelen

89.938

45.172

48.190

43.914

19.253

Paprika

21.424

11.206

13.212

10.419

3.572

Komkommer

33.203

16.252

16.534

9.701

5.710

Sla

26.194

12.327

13.778

10.310

5.754

Uien

59.833

39.740

34.846

30.080

11.892

Broccoli

26.499

10.349

12.783

10.121

5.160

9.348

3.632

6.410

3.157

1.612

Bloemkool

28.496

14.001

13.276

12.074

7.503

Kool

19.770

9.775

11.150

13.082

5.914

Lente uien

7.629

3.952

4.101

2.351

1.377

Prei

7.711

4.738

6.270

3.814

1.669

13.984

5.431

8.089

5.938

2.724

Bonen

Bleekselderij Bron: PT/Kantar Worldpanel

10


2.2

Fruit

Tabel 2.2.1

Fruitbestedingen bij de diverse formules (x £1.000) 2007

2008

2009

09 tov '08

Totaal fruit

3.670.574

3.858.736

3.925.919

1,7%

Tesco

1.080.724

1.121.697

1.122.239

0,0%

Asda

452.490

486.179

506.213

4,1%

Sainsbury’s

641.424

661.301

659.912

-0,2%

Morrisons

398.955

432.511

479.515

10,9%

The Co-Operative

276.038

302.356

269.504

-10,9%


Ook in fruit heeft Tesco het grootste marktaandeel. Voor fruit ligt het iets lager (28,6%) dan voor groenten. Morrisons is de enige retailer in de top 5 die iets sterker zijn met hun marktaandeel fruit dan het marktaandeel groenten. Ook bij fruit hebben de top 5-retailers bijna 80% van de markt in handen.

Grafiek 2.2.2.

Marktaandelen supermarkten in fruit



11

Tabel 2.2.3

Bestedingen van fruit per supermarkt (x £1.000) in 2009 The CoTesco

Asda

Sainsbury's

Morrisons

Operative

Appels

208.118

103.594

115.648

89.228

42.754

Zachtfruit

207.059

74.652

128.035

75.603

55.025

Bananen

158.319

85.269

88.629

79.107

52.914

Druiven

149.713

63.947

79.714

63.809

38.030

Mandarijnen

106.692

47.624

63.689

37.920

20.634

Peren

50.628

24.895

28.469

28.704

8.537

Sinaasappels

39.807

16.638

26.303

17.983

10.095

Pruimen

28.681

17.237

16.380

15.461

8.465

Meloen

34.665

13.027

16.754

13.889

4.504

Nectarines

23.525

13.650

14.734

10.856

5.923


Tabel 2.2.4

Volume van fruit per supermarkt (x 1.000 kg) in 2009 The CoTesco

Asda

Sainsbury's

Morrisons

Operative

147.164

90.282

82.734

69.465

25.557

Zachtfruit

34.877

15.068

22.155

14.935

9.583

Bananen

144.503

84.146

77.171

82.454

39.723

Druiven

55.508

24.648

28.515

27.441

13.631

Mandarijnen

52.521

30.222

25.245

22.038

10.724

Peren

31.070

19.584

22.314

19.807

4.617

Sinaasappels

25.161

12.647

17.564

21.825

6.223

Pruimen

12.439

8.568

7.450

9.944

3.566

Meloen

31.775

13.308

14.089

21.322

3.935

Nectarines

15.547

9.335

7.431

5.437

4.406

Appels


12


3 Tesco Tesco is de absolute marktleider in het VK met een marktaandeel van ruim 30%. Echter door de krediet crisis heeft Tesco in 2008-2009 marktaandeel verloren aan de discounters. Het aandeel daalde in 2009 met 0,5% punten tot een aandeel van 30,4%. Britse consumenten geven de voorkeur aan de discounter en hopen dat deze besparingen hen door de crisis heen zal helpen. Begin 2010 is het marktaandeel licht aangetrokken tot 30,5%. Tesco heeft zowel convenience stores (Express, Metro), hypermarkten (Extra) en supermarkten.

3.1

London

In London centrum zijn voornamelijk Tesco Express winkels te vinden. Het groenten en fruit assortiment is klein en bestaat vooral uit voorverpakte producten. Kwaliteit van de producten is goed te noemen en een behoorlijk gedeelte is ‘organic’ geproduceerd volgens het label. Acties zoals ‚any 2 for £3‛ en ‚Save 50P‛ zijn regelmatig in het schap te vinden.


13

Veel voorverpakte producten in London

14


Acties zoals ‚any 2 for £3‛ en ‚Save 50P‛ zijn populair

3.2

Manchester

In Manchester is een grote Tesco Metro te vinden. Het groenten en fruit assortiment is aanzienlijk groter dan in de Tesco winkels in Londen. Veel producten zijn zowel voorverpakt, los en in gesneden vorm verkrijgbaar. De bakken en kratten waar de groeten en fruit in gepresenteerd worden zijn uniform en hebben dezelfde kleur.


15

Zowel voorverpakte, gesneden en losse broccoli en bloemkool in het assortiment

Appels en Britse aardappels….

16


Communicatie van ‘5 a day’ boven het schap

Uitgebreide fruit & vegetable afdeling


17

POS materiaal boven het schap

Zowel losse als voorverpakte paprika’s, tomaten, komkommers en halve komkommers

18


4 Asda Asda is onderdeel van Wall Mart en vooral gevestigd in Noord Engeland. De Asda bestaat uit veel hypermarktformules. Asda draaide in 2009 nog een redelijk goed jaar en zag het marktaandeel stijgen tot 17%, hiermee behaalde Asda de tweede plaats in retailland. Begin 2010 is het marktaandeel van Asda echter licht terug gelopen tot 16,9%.

4.1

Manchester

De Asda is goed vertegenwoordigd in Manchester. De Asda is 24 uur per dag geopend. De bakken en kratten waar de groenten en fruit in gepresenteerd wordt zijn vaak niet uniform. Het schap ziet er hierdoor rommelig uit.

Groenten en fruit afdeling Asda


19

Het £1 en 50p voorverpakte groenten schap bij Asda is erg uitgebreid, kwaliteit ziet er goed uit. De prijsacties zijn kenmerkend voor Asda.

Tomaten komen veelal uit Spanje, Marokko en uit eigen land. Veel voorverpakte varianten.

20


Paprika’s in alle vormen en maten voor de losse verkoop, per stuk verpakt en in ‘stoplicht’ variant. Landen van herkomst zijn voor namelijk Nederland en Israël.

Broccoli & bloemkool gecombineerd en gesneden verpakt, landen van herkomst zijn Spanje en het VK. Champignons van Asda zijn afkomstig uit Nederland.


21

Pink Lady appels (Italië) ‘Tasty Treat’

Fair Trade bananen

Snack fruit in compacte zakjes, handig voor in lunchbox of tussendoor

22


5 Sainsbury’s Sainsbury’s staat op een 3de plaats in het Verenigd Koninkrijk met een marktaandeel van 16,3%, dit is licht gestegen ten opzichte van vorig jaar toen stond het aandeel op 16,1%. Sainsbury’s heeft zich gepositioneerd in het hogere segment en profileert zich zeer sterk met Engelse producten. Scoort goed met ‘So organic’ en is marktleider met eigen label biologische producten.

5.1

London

Er zijn veel Sainsbury’s Local winkels (convenience store) te vinden in het centrum van London. De kwaliteit van de groenten en fruit is zeer goed te noemen. Opvallend is ook dat er veel British grown producten in het assortiment te vinden zijn. De Britse vlag is op vele afbeeldingen zichtbaar.


23

Naast de losse verkoop van fruit is er ook een uitgebreid assortiment aan voorgesneden tropisch fruit te vinden. Ook de kant-en-klare maaltijdsalades zijn goed vertegenwoordigd.

24


De broccoli komt uit Spanje en de champignons zijn afkomstig uit Ierland. Opvallend is dat op de verpakking veel verteld wordt over de smaak van het product.

Sainsbury’s is een van de weinige supermarktketens waar voorverpakte radijs te vinden was.


25

5.2

26

Manchester



27

Bovenstaande is een goed voorbeeld van een gestructureerd schap waarbij de groenten netjes gesorteerd gepresenteerd worden.

28


Voorbeelden van ‘British’ en ‘Organic’ producten.


29

6 Morrisons Morrisons is qua assortiment en ‘look & feel’ net boven de discounters gepositioneerd. Morrisons ziet het marktaandeel nu al twee jaar achtereen stijgen. Zo is in 2009 het marktaandeel van 11,8% gestegen naar 12,5%. Dit zet Morrisons op een vierde plaats.

6.1

Manchester

Tot 2004 waren de Morrisons winkels alleen in het noorden van Engeland te vinden. Met de overname van Safeway kreeg Morrisons er 420 supermarkten bij, verspreid over het hele land. Sinds 2007 is de slogan ‚Fresh choice for you‛ van kracht. De uitstraling van het schap en de manier waarop groenten en fruit producten bij een Morrisons gepresenteerd zijn lijken veel op die van een discounter. De kratten zijn echter wel uniform en in 1 kleur (groen). Er is veel bulk goed te vinden. Veel producten liggen in de koeling en wat er niet meer in past staat voor het koelschap. Opvallend is dat er middenin de groenten en fruit afdeling een groot en uitgebreid ‘self-service’ salade bar te vinden was, compleet met plastic bakjes in diverse maten en garnituur.

30


Veel bulk producten te vinden bij Morrisons, vrijwel alles is in grote aantallen aan te schaffen.

Champignons uit eigen land en speciale ‘fun size’ bananen voor kinderen.


31

32


De ‘self-service’ salade bar bij Morrisons


33

7 Waitrose Waitrose kenmerkt zich door relatief kleine en dure supermarkten, heeft veel convenience producten in het assortiment en is vooral in zuid Engeland te vinden. Waitrose behoud met moeite het huidige marktaandeel. Vorig jaar daalde het marktaandeel nog met 0,2%-punten van 3,9% naar 3,7% in 2009.

7.1

London

De kwaliteit van groenten en fruit bij Waitrose is superieur te noemen, alles ziet er goedverzorgd en vers uit. Alleen de mooie producten lijken in het schap te liggen. De keuze is enorm groot en alles is in uniforme groene kratten gepresenteerd. Biologisch en ‘British grown’ krijgt bij Waitrose ook veel aandacht.

34


Het tomaten schap is enorm uitgebreid, zowel in breedte als in diepte. Losse tomaten, cherry tomaten, tros tomaten etc. Vooral het assortiment cherry tomaten is bij dit filiaal erg uitgebreid.


35

36


Het assortiment losse appels is groter dan het assortiment voorverpakte appels.


37

8 M&S Marks&Spencer heeft in het VK ongeveer 600 winkels. De jaren 2008 en 2009 waren moeilijke jaren voor M&S, ze zagen het marktaandeel ‘Food’ dalen van 4,3% naar 3,9%. Het marktaandeel ‚Clothing en footwear‛ liet ook een daling zien in dezelfde periode. De krediet crisis wordt gezien als voornaamste reden voor de daling.

8.1

London

De ‘Simply Food’ winkels van M&S zijn veelvuldig te vinden in London. Het assortiment voorverpakte groenten en fruit is uitgebreid aanwezig. Vooral voorverpakt fruit en verse sappen staan op zichtbare plekken in de winkel. Aan Fair Trade wordt veel aandacht besteed.

38



39

40


Bij M&S is een groot assortiment voorverpakte kant-en-klaar maaltijden beschikbaar. O. a. Maaltijdsalades, maar ook stoom groente & vlees maaltijden.


41

42



43

8.2

Manchester

Uitgebreid schap ‘berries’ met o.a. frambozen, bramen, aardbeien, etc.

44


9 Aldi De omzet van Aldi steeg in 2008 met maar liefst 25%. Reden hiervoor was vooral de krediet crisis. Veel consumenten verruilde de geprefereerde supermarkt voor discounters zoals; Aldi, Lidl en Netto. Aldi profiteerde hier in 2008 en 2009 flink van. Wat resulteerde in een stijging van het marktaandeel naar 3,1% in 2009. Ter vergelijking het marktaandeel van Lidl was in dat jaar 2,4%.

9.1

Manchester

In de Aldi worden alle groente en fruit in kratten gepresenteerd. Veel producten zijn in grote aantallen te vinden voor weinig geld. Kwaliteit is goed te noemen. Ook bij de Aldi wordt veel aandacht besteed aan het eigen ‘British’ product.


45

46



47

Productschap Tuinbouw Adres Postbus Telefoon Fax Internet e-mail

Louis Pasteurlaan 6 280, 2700 AG Zoetermeer 079 – 347 07 07 079 – 347 04 04 www.tuinbouw.nl [email protected]

Retail Tour Verenigd Koninkrijk

Recommend Documents