RESPONSIBLE ADVERTISING WHAT CONSUMERS AND ADVERTISERS THINK

RESPONSIBLE ADVERTISING WHAT CONSUMERS AND ADVERTISERS THINK

FINAL REPORT BOND VAN ADVERTEERDERS (BVA) OCTOBER 2009

ANKER SOLUTIONS NEW YORK AND AMSTERDAM

COLOFON RESPONSIBLE ADVERTISING. WHAT CONSUMERS AND ADVERTISERS THINK OCTOBER 1,

2009

© ANKER SOLUTIONS | BKB ANKER SOLUTIONS WESTERSTRAAT

252-254

1015 MT AMSTERDAM T:

+31 (0)20 520 5280

F:

+31 (0)20 520 5289

E:

[email protected]

W:

WWW.ANKERSOLUTIONS.NL

NEW YORK OFFICE

145 NASSAU STREET, SUITE 8D NEW YORK, NY 10038 T:

+1 (212) 397 2806

F:

+1 (309) 412 3205

ANKER SOLUTIONS IS PART OF THE DE BKB GROUP

2

Bond van Adverteerders (BVA). Responsible Advertising. October 2009

RESPONSIBLE ADVERTISING WHAT CONSUMERS AND ADVERTISERS THINK CONTENTS Management summary Management summary .......................................................................................................................Page

5

The famous case of PepsiCo v. John Leonard: Dutch consumers side with Leonard The Pepsi Ad . ......................................................................................................................................Page

7

The Pepsi challenge. ............................................................................................................................Page

Overwhelming majority of Dutch Consumers and Advertisers side with John Leonard .......................Page

7 7

Dutch consumers disagree with U.S. judge Dutch consumers disagree with the U.S. judge ..................................................................................Page Advertisers seem to give in a bit . ........................................................................................................Page Consumers want Pepsi to make some kind of gesture . ......................................................................Page

8 8 8

Advertisers and consumers worlds apart in assessing how advertising affects intention to purchase advertised products Consumers look primarily for ‘honest information’ ..............................................................................Page Consumers also care about relevance and right timing ......................................................................Page Advertisers expect largest purchase intention effects from personal, tailor-made ads ........................Page

9 9 9

Consumers and advertisers are worlds apart ......................................................................................Page

9

Effects on general support for advertising Favorability rating ‘advertising’ increases when Advertisers take consumer demands seriously, but does not reach the ceiling .............................................................................................Page

11

Responsible advertising draws strong support, while traditional advertising does not Responsible advertising is consistently preferred over forms of ‘traditional’ advertising ......................Page

11

Responsible advertising brings Consumers and Advertisers together ................................................Page

12

Responsible advertising matters Responsible advertising helps to consolidate general support for ‘advertising’ ...................................Page Advertisers do not show much movement ..........................................................................................Page

13 14

Broad support for self-regulation Restrictions on ads: broad support among Consumers for self-regulation by Advertisers ...................Page Overwhelming support for self-regulation among Advertisers . ............................................................Page

15 15

But advertisers are not seen as doing enough Advertisers are not seen as doing enough ..........................................................................................Page

16

Limited trust among consumers that advertisers will take responsibility (advertisers disagree) Limited trust that Advertisers will take responsibility for promoting responsible advertising . ...............Page Advertisers disagree: they are full of confidence in their own capability to take responsibility .............Page

17 17

Bva messaging: promote responsible advertising, take initiatives ..............................................Page

18

APPENDICES Appendix 1: Additional findings: Advertisers in the role of consumers ................................................Page Appendix 2: Frequency questionnaire ................................................................................................Page

19 23

Bond van Adverteerders (BVA). Responsible Advertising, October 2009

3

4


RESPONSIBLE ADVERTISING WHAT CONSUMERS AND ADVERTISERS THINK MANAGEMENT SUMMARY Consumers want Advertisers to behave responsibly. Consumers prefer ‘responsible’ forms of advertising to more traditional forms of advertising (the best, the cheapest, ‘new’, etc.). Responsible forms of advertising include, among many other possible examples, the beer brewing company that warns against alcohol use under the legal drinking age of 16, the electronics company that develops solar cell-based flashlights to help the environment and the car manufacturer that no longer intends to develop the fastest car, but rather the cleanest. Consumers express their desire for these new, ‘responsible’ forms of advertising in three ways: 1.

High grades to individual examples of responsible advertising. When asked to evaluate ‘responsible’ and ‘traditional’ forms of advertising individually, consumers give high ratings to ‘responsible’ forms of advertising (58-69 range on a 100-point scale) and low ratings to ‘traditional’ forms of advertising (32-52 range). Advertisers also give high marks for responsible advertising (traditional forms not asked due to space constraints), thus uniting Consumers and Advertisers in terms of support for (responsible) advertising.

2.

Increased favorability rating for ‘advertising’ in general’. Half of the respondents in the consumer survey were confronted with five examples of responsible advertising while the other half was confronted with five items of traditional advertising (split sample). Both groups started with a mean favorability rating of 57 for ‘advertising’ in general.1 For the group that was asked to rate responsible forms of advertising, this mean favorability score rose by an impressive 9 points to a very acceptable mean favorability rating of 66. For the group that was asked to rate the traditional advertising items, favorability for ‘advertising’ went down by 8 points, to a low level of 49. Advertisers, as one might expect, gave ‘advertising’ in general a very high favorability rating of 67. After hearing the responsible advertising items, favorability stayed at this high level.

3.

BVA message statements. Consumers support a message statement for the Bond van Adverteerders (BVA, Dutch Advertisers Union) that emphasizes the need to take responsibility and that announces ‘various initiatives’ to promote more responsible advertising. Consumers are eager to learn more about the specific substantive nature of the new initiatives that the BVA hopes to launch: ‘The Union of Advertisers (BVA), as a representative of 200 advertising companies from the Netherlands, has a special responsibility for the quality of advertising products in the Netherlands. Today’s consumer is self aware and knows exactly what he or she wants. BVA, therefore, will launch various initiatives in the coming years to make its members, the advertisers of the Netherlands, more aware of this fact. The BVA thus hopes to make a positive contribution to advertising and product information that is appreciated by consumers an that is seen as relevant and valuable.’

These conclusions are based on a research project among Consumers and Advertisers in the Netherlands with three research components. The first component is a large scale consumer survey (N=1,001), conducted among a representative sample of the Dutch population between September 10 and 20, 2009, using GfK’s carefully maintained Internet panel. The second component is a virtually identical survey among Advertisers (N=77), conducted simultaneously among the membership base of the Bond van Adverteerders. While the N for this sample is small, it still allows us to draw some important substantive conclusions, especially in terms of mean scores. The third and final piece of the research project is formed by two follow-up focus groups in the town of Amersfoort with young consumers (younger than 35 years) and older consumers (35 years or older). These focus groups took place on September 23.

1

We actually used report grades running from 1 through 10. Dutch respondents are more familiar with this response format than with the classic 100-point favorability scales. For ease of presentation (avoiding decimal points, etc.) and to facilitate comparisons with the United States, these scores were converted into a 100-point scale, by multiplying each score with 10. We have chosen to use the 100-point scale format throughout this report.


5

Other important conclusions: Dutch Consumers and Advertisers side with John Leonard in Leonard v. PepsiCo. Overwhelming majorities of Consumers and Advertisers (92 and 91 percent, respectively) support John Leonard in his quest against PepsiCo to obtain a Harrier fighter jet for 7 million savings points, as promised by Pepsi in one of their advertising campaigns. Even after being informed about the U.S. court ruling against Leonard, still an impressive 90 percent of the Dutch Consumers and 83 percent of the Dutch Advertisers continue to support Leonard. Consumers want honest and relevant product information, at a time decided by them. Almost 3 in 4 respondents (73 percent) say the chance of buying an advertised product will increase if the ads for that product contain ‘honest information’. Consumers also react positively to ‘relevant ads that are really useful for me, that really enable me to do things’ (62 percent increased probability to purchase the advertised product). Timing also matters: ‘ads that provide product information at a time determined by the consumer’ also performs well (58 percent increased probability to purchase the advertised product). All other tested ad types resonate less well. Consumers and advertisers are worlds apart. Across the board, Advertisers see much larger effects of advertising on consumers’ purchasing intentions than Consumers. These discrepancies are huge. Consumers and Advertisers are worlds apart. Restrictions on ads: broad support among Consumers for self-regulation by Advertisers. When it comes to restrictions on ads for candy, bank loans and alcohol, more than two out of three Consumers (69 percent) prefer self-regulation by the advertising industry to government intervention. In the focus groups, participants support the general notion of ‘regulation’, which may include certain restrictions on ads (time of broadcast, warnings, etc.). But ideally, they would like these to be the result of self-regulation by the advertising industry rather than interventions by the government. Awareness of currently existing regulations is very low. Overwhelming support for self-regulation among Advertisers. Advertisers are almost unanimous (91 percent) in their support for self-regulation as opposed to government intervention (just 9 percent). But Advertisers are not seen as doing enough. Just a small group of Consumers (19 percent) believes Advertisers are doing enough to promote responsible advertising. Eighty-one percent of Consumers believe that Advertisers are not doing enough. Interestingly, Advertisers agree with this harsh judgment. A majority of the interviewed Advertisers (61 percent) believe they are not doing enough, while a minority of 39 percent takes the opposite view and feel that Advertisers are doing a good job in this respect. Limited trust among Consumers that Advertisers will take responsibility for promoting responsible advertising. Consumers have doubts about whether Advertisers can be trusted to take responsibility to promote ‘responsible advertising’. Almost half of the Consumers (48 percent) explicitly say they have no confidence in Advertisers doing so. The other half (52 percent) expresses some trust, but intensity is low: almost all of these consumers express ‘some confidence’ rather than ‘much’ confidence’ (just 4 percent). Advertisers disagree: they are full of confidence in their own capability to take responsibility. Advertisers are full of confidence when it comes to assessing their own role in promoting more responsible advertising. An amazing 92 percent of the interviewed Advertisers say they have ‘some or more confidence in their own ability to promote more responsible advertising. Intensity is also high: more than half of this group (49 percent) say they have ‘much’ or ‘very much’ confidence in their own ability to promote ‘responsible advertising’. ***

6


THE FAMOUS CASE OF PEPSICO V. JOHN LEONARD: DUTCH CONSUMERS SIDE WITH LEONARD The Pepsi Ad. The research contained a brief reference to the famous case in which Pepsi invited consumers to save ‘Pepsi points’, which they then could use to buy all sorts of products. Their infamous TV ad showed different products – T-shirts, leather jackets, shades – along with the number points needed to buy these products. The ad ended with the images of a AV-8 Harrier II fighter jet, valued at 70 million dollars, which conceivably could be obtained for 7 million Pepsi points. The Pepsi challenge. John Leonard answered the challenge. To obtain the Harrier fighter jet, he would have needed to drink 17 million cans of Pepsi. But Pepsi also sold its points for 10 cents each. With the help of five friends, Leonard collected 700,000 dollars, enough to buy the 7 million savings points needed to obtain the fighter jet. Pepsi, however, refused to sell the savings points to Leonard. In the end, both parties met in court. Judge Kimba Wood ruled in favor of PepsiCo. Leonard did not get his Harrier fighter jet. Pepsi got off the hook and breathed a big sigh of relief.

Pepsi ad screen shots. Full ad at http://www.youtube.com/watch?v=ZdackF2H7Qc

Overwhelming majority of Dutch Consumers and Advertisers side with John Leonard. Dutch Consumers and Advertisers have very clear opinions about this landmark case. They side with citizen John Leonard. More than nine out of ten Dutch consumers (92 percent) and Dutch advertisers (91 percent) support John Leonard in his epic battle against Pepsi. They feel Leonard was entitled to the Harrier fighter jet, promised by Pepsi for 7 million savings points.


7

N=1,001 (Consumers) and N=77 (Advertisers). Question text (Dutch): ‘De 21-jarige student John Leonard zag enkele jaren geleden een reclamespot waarin Pepsi haar klanten opriep om punten te sparen waarmee ze mooie prijzen konden kopen. Als grappige stunt werd ook een Harrier straaljager getoond, waarde 70 miljoen dollar, die te krijgen zou zijn voor 7 miljoen spaarpunten. Om zoveel punten bijeen te krijgen had John Leonard 17 miljoen blikjes Pepsi moeten drinken. Maar Pepsi verkocht ook spaarpunten voor 10 cent per stuk. Met behulp van vijf vrienden bracht Leonard 700.000 dollar bij elkaar, voldoende om de benodigde 7 miljoen spaarpunten te kunnen kopen. Pepsi weigerde echter om Leonard de Harrier straaljager te geven. Wat vindt u, had Leonard wel of niet recht op de Harrier straaljager van Pepsi?’

DUTCH CONSUMERS DISAGREE WITH U.S. JUDGE Dutch consumers disagree with the U.S. judge. Dutch Consumers are not impressed with the ruling of the U.S. judge in Leonard v. PepsiCo. An overwhelming 90 percent of the respondents disagree with the court ruling. Dutch Consumers feel Leonard outsmarted Pepsi and that the Harrier fighter jet should have been his. Advertisers seem to give in a bit. The advertisers give in a little bit, with 83 percent of them disagreeing with the judge – 7 points less than Consumers and 8 points below their original opinion. Consumers want Pepsi to make some kind of gesture. In the focus groups, Consumers also say that the jet should be Leonard’s. But what really moves the focus group participants in the following discussion is the idea that PepsiCo should have been more creative in dealing with the situation. There is a strong feeling that the company should have made some kind of gesture towards Leonard (and with him, towards all other consumers). No one really believed that Leonard would seriously wind up with the jet, but everyone likes how Leonard challenged the company. PepsiCo’s failure to meet that challenge was a big disappointment to all focus group participants. PepsiCo’s lack of creativity and imagination thus drives the focus group participants even more solidly into the Leonard camp.

8


N=1,001 (Consumers) and N=77 (Advertisers). Question text (Dutch): ‘Uiteindelijk sleepten beide partijen elkaar voor de rechter. Pepsi kreeg gelijk en hoefde Leonard geen Harrier straaljager te geven. Bent u het eens of oneens met deze uitspraak?’

ADVERTISERS AND CONSUMERS WORLDS APART IN ASSESSING HOW ADVERTISING AFFECTS INTENTION TO PURCHASE ADVERTISED PRODUCTS Consumers look primarily for ‘honest information’. Almost 3 in 4 respondents (73 percent) in the Consumer survey say the chance of buying an advertised product will increase if the ads for that products contain ‘honest information’. Consumers also care about relevance and right timing. ‘Relevant ads that are really useful for me, that really enable me to do things’ also scores high (62 percent increased probability to purchase the advertised product). Timing also matters: ‘ads that provide product information at a time determined by the consumer’ also performs well (58 percent increased probability to purchase the advertised product). All other tested ad types resonate less well. Advertisers expect largest purchase intention effects from personal, tailor-made ads. Virtually all interviewed advertisers (98 percent) expect ‘personal ads, that are tailor-made to my individual needs’ to produce an increased intention to buy advertised products. Advertisers also expect major increases in purchasing intentions from: ►

‘Ads that provide product information at a time determined by the consumer’ (94 percent)

►

‘Interactive ads’ (89 percent)

►

‘Ads, whose claims are supported by concrete proof’ (87 percent)

►

‘Tempting, attractive ads’ (87 percent)

►

‘Ads that contain honest information’ (85 percent)

►

‘Relevant ads that are really useful for me, that relay give me something to work with’ (83 percent)

Consumers and advertisers are worlds apart. Across the board, Advertisers see much larger effects of advertising on purchasing intentions than Consumers. These discrepancies are huge. Consumers and Advertisers are worlds apart.


9

N=1,000 (Consumers) and N=77 (Advertisers). Cell entries: percentage of respondents reporting an increase in the chance to buy the product as advertised. Question format for Consumers (Dutch): ‘Hieronder staan enkele omschrijvingen van denkbare reclames. Geef voor elk van deze reclames aan welk effect dit heeft op uw kans om het geadverteerde product te kopen.’ Question format for Advertisers (Dutch): ‘Hieronder staan dezelfde reclameomschrijvingen opnieuw. Geef voor elk van deze reclames aan welk effect u daarvan verwacht op de kans dat CONSUMENTEN het geadverteerde product zullen kopen.’

10


EFFECTS ON GENERAL SUPPORT FOR ADVERSTING

Favorability rating ‘advertising’ increases when Advertisers take consumer demands seriously, but does not reach the ceiling. Respondents were asked to think back of the battery with subjective advertising effects (as measured by an increase in the chance of purchasing the product as advertised, data shown in previous bar chart). Respondents were then asked to imagine the hypothetical situation in which Advertisers would take their wishes to heart and would produce ads that would meet consumer’s demands as much as possible. The favorability rating for advertising does not reach the maximum score of 100 of the scale, but does go up significantly, from 57 to 66.

N=1,000. Question format Consumers: ‘Stel dat de reclamemakers en adverteerders uw wensen ter harte zouden nemen en voortaan reclames en advertenties zouden maken die zo veel mogelijk aan uw wensen tegemoet zouden komen. Hoe beoordeelt u IN DAT GEVAL in het algemeen de kwaliteit van de reclame in Nederland?’ Question fomat Advertisers (Dutch): ‘Stel dat U en uw collega-reclamemakers en adverteerders de wensen van consumenten ter harte zouden nemen en voortaan reclames en advertenties zouden maken die zo veel mogelijk aan hun wensen tegemoet zouden komen. Hoe beoordeelt u IN DAT GEVAL in het algemeen de kwaliteit van de reclame in Nederland?’ Scores multiplied by 10 for ease of presentation.

RESPONSIBLE ADVERTISING DRAWS STRONG SUPPORT, WHILE TRADITIONAL ADVERTISING DOES NOT In the next step in the research, survey respondents in the consumer survey were split into two groups, each with about 500 respondents (split half). The first group of Consumers was then asked to rate five examples of ‘responsible advertising’, while the second Consumer group was asked to rate five examples of ‘traditional’ advertising. The Advertisers sample was too small to be split and were only asked to rate the responsible advertising items. After this test, all respondents were asked to rate ‘advertising’ again, using the by now familiar favorability scale. Responsible advertising is consistently preferred over forms of ‘traditional’ advertising. Consumers give high ratings to ‘responsible’ forms of advertising (58 to 69 range, the five yellow bars at the top of the chart below) and low ratings to ‘traditional’ forms of advertising (32-52 range, the five yellow bars at the bottom of the chart below).


11

Responsible advertising brings Consumers and Advertisers together. The discrepancies between the scores of Consumers and Advertisers on the responsible advertising items are remarkably small, especially in light of the discrepancies shown to exist in the chart above on page 10 for traditional forms of advertising. These forms of responsible advertising allow Consumer and Advertisers to (re)connect successfully with each other.

N=500 (Consumers); N=77 (Advertisers). The Advertisers sample was too small to be split and were presented the responsible items only. Question format (Dutch): ‘Hieronder staan enkele omschrijvingen van reclameuitingen door bedrijf X. Geef met een rapportcijfer tussen de 1 en de 10 aan hoe u elk van deze reclame-uitingen waardeert.’

12


RESPONSIBLE ADVERTISING MATTERS Responsible advertising helps to consolidate general support for ‘advertising’. Favorability for advertising increases by one additional point (mean favorability score 67) even after advertisers have taken all of Consumers’ demands into account already. This result is remarkable and very encouraging at the same time.

In their open-ended comments, survey respondents in the Consumer survey also speak very warmly about responsible advertising. This is very much about the future, about key notions like ‘hope’, ‘sustainability, ‘responsibility’, ‘knowing what’s going on in our society’: — — — — — —

— — —

‘Omdat het een hoopvolle mix is van enerzijds maatschappelijk belang en anderzijds bedrijfsbelang.’ ‘Is echt meer op de behoefte van de consument afgesteld, geen loze praatjes meer! ‘Omdat de reclamemakers dan van hun conservatieve ideeën af zijn gegaan en veel meer naar de wensen van de klant gaan kijken.’ ‘Meer relevante reclame, niet puur "ik ben het beste". Goed imago minstens zo belangrijk en dat heeft tegenwoordig meer met duurzaamheid en verantwoordelijkheid te maken.’ ‘Omdat het een goed teken is als fabrikanten laten zien dat zij weten wat er in de maatschappij leeft.’ ‘Omdat ik vind de kwaliteit van de meeste reclame goed, ik verwacht dat de reclamewereld steeds hun best zullen doen om het consument te bewegen om bepaalde producten te kopen. doordat het consument steeds bewuster wordt van zijn geld, zijn omgeving en milieu verwacht dat hierop ingespeeld zal worden.’ ‘Omdat het doel van reclame maken verandert. de nadruk ligt niet meer op de hoe goed een product is, maar meer wat het het milieu brengt.’ ‘De adverteerders komen dan eindelijk tot inzicht wat de klanten willen. alleen al de mentaliteitsverandering verdient een 7.’ ‘Ik waardeer het in dat geval dat ze niet alleen aan hun eigen portemonnee kijken maar ook aan de rest van de wereld denken.’


13

Support for responsible advertising is not unconditional, however. Manufacturers of products will need to deliver on their promises: — —

‘Opgemerkt dient natuurlijk te worden dat fabrikanten hun claims daadwerkelijk waar moeten maken, maar aangenomen dat dat zo is, kan de consument op die manier makkelijker kiezen voor een product om redenen van duurzaamheid.’ ‘Het is een positief streven, om echt iets goeds te doen met hun reclame, als het tenminste nageleefd wordt!’

Advertisers do not show much movement. Advertisers are pretty happy with the current state of affairs with respect to advertising. Therefore, they start out with a very high favorability score for advertising at the outset (mean score 67). This score increases to 71 when advertisers honor the demands of consumers with respect to advertising, and then goes down 4 points, back to 67, after being confronted with the five examples of responsible advertising. Note that we do not have a data point for ‘traditional advertising’ for the group of Advertisers, due to their small sample size.

14


BROAD SUPPORT FOR SELF-REGULATION Restrictions on ads: broad support among Consumers for self-regulation by Advertisers. When it comes to restrictions on ads for candy, bank loans and alcohol, more than two out of three Consumers (69 percent) prefer self-regulation to government intervention. In the focus groups, participants don’t think there is anything wrong with the general notion of ‘regulation’, including certain restrictions that might be placed on ads (time of broadcast, warnings, etc.). But ideally, they would like these to be the result of selfregulation rather than interventions by the government. Low awareness of currently existing regulations. Awareness of currently existing regulations is very low. It is very difficult for the focus group participants to mention one or more restrictions or regulations that are currently in effect. They have no idea that advertising is not a free for all, but that a lot of restrictions have already been implemented. Overwhelming support for self-regulation among Advertisers. Advertisers are almost unanimous (91 percent) in their support for self-regulation as opposed to government intervention (just 9 percent).

N=1,001 (Consumers) and N=77 (Advertisers). Question format (Dutch): ‘De overheid praat op dit moment steeds vaker over het opleggen van beperkingen aan reclames, bijvoorbeeld in het geval van reclames voor snoep, geldleningen en alcohol. Wat ziet u het liefste: dat de overheid hierover regels opstelt of dat de producten en adverteerders zelf hun verantwoordelijkheid nemen?’


15

BUT ADVERTISERS ARE NOT SEEN AS DOING ENOUGH Advertisers are not seen as doing enough. Just a small group of Consumers (19 percent) believe Advertisers are doing enough to promote responsible advertising. Eighty-one percent of Consumers believe that Advertisers are not doing enough. Interestingly, Advertisers agree with this harsh judgment. Among Advertisers, ‘just’ 39 percent believe they are doing enough, while a majority of 61 percent takes the opposite view.

N=1,001 (Consumers) and N=77 (Advertisers). Question format: ‘Vindt u dat producenten en adverteerders op dit moment in voldoende mate hun verantwoordelijkheid nemen bij het bevorderen van verantwoorde reclameuitingen?’

16


LIMITED TRUST AMONG CONSUMERS THAT ADVERTISERS WILL TAKE RESPONSIBILITY (ADVERTISERS DISAGREE) Limited trust among Consumers that Advertisers will take responsibility for promoting responsible advertising. Consumers have doubts about whether Advertisers can be trusted to take responsibility to promote ‘responsible advertising’. Almost half of the Consumers (48 percent) explicitly say they have no confidence in Advertisers doing so. The other half (52 percent) expresses some trust, but intensity is low: almost all of these consumers express ‘some confidence’ rather than ‘much’ confidence’ (just 4 percent, not shown). Advertisers disagree: they are full of confidence in their own capability to take responsibility. Advertisers are full of confidence when it comes to assessing their own role in promoting more responsible advertising. An amazing 92 percent of the interviewed Advertisers say they have ‘some or more confidence in their own ability to promote more responsible advertising. Intensity is also high: more than half of this group (49 percent, not shown, but included in the blue vertical bar) say they have ‘much’ or ‘very much’ confidence in their own ability to promote ‘responsible advertising’.

N=1,001 (Consumers) and N=77 (Advertisers). Question format: ‘Hoeveel vertrouwen heeft u dat producenten en adverteerders daadwerkelijk zelf hun verantwoordelijkheid zullen nemen bij het bevorderen van verantwoorde reclame?’


17

BVA MESSAGING: PROMOTE RESPONSIBLE ADVERTISING, TAKE INITIATIVES Advertisers. The survey contained four message statements that were attributed to the Bond van Adverteerders. Advertisers liked the following message the best, but Consumers are unimpressed. In their view, this message is too much about advertisers themselves and not enough about consumers: ‘De BVA, de Bond van Adverteerders, is dé vertegenwoordiger van adverteerders en heeft als doel: het bevorderen en bewaken van vrijheid van verantwoorde commerciële communicatie, het vergroten van de communicatie effectiviteit van haar leden en het samenbrengen van leden.’ (Mean convincingness score 3.87 among Advertisers, just 2.87 among Consumers)

Consumers. Consumers like the following message statement the best: ‘De Bond van Adverteerders (BVA) heeft, als vertegenwoordiger van 200 bedrijven in Nederland, een belangrijke verantwoordelijkheid voor de kwaliteit van de reclameproducten in Nederland. De consument van vandaag is zelfbewust en weet precies wat hij of zij wil. De komende jaren zal de BVA daarom diverse initiatieven ondernemen om haar leden, de adverteerders van Nederland, hier verder bewust van te maken. De BVA hoopt zo een positieve bijdrage te kunnen leveren aan reclame en productinformatie die door consumenten op prijs wordt gesteld en als relevant en waardevol wordt ervaren.’ ’ (Mean convincingness score 3.07 among Consumers, mean score 3.39 among Advertisers)

Support for this message could be higher (currently 3.07), but Consumers like the framework of this message. It is clear that if the Advertisers manage to make ‘the new initiatives’ more concrete and more substantive, these numbers will go up quickly, to the point where they will be developing real traction (> 3.50) and where Consumers will start to develop truly favorable opinions about Advertisers.

***

18


APPENDIX 1 ADDITIONAL FINDINGS: ADVERTISERS IN THE ROLE OF CONSUMERS


19

20


SUBJECTIVE ASSESSMENT OF ADVERTISING EFFECTS: CONSUMERS AND ADVERTISERS FAR APART This appendix reports some findings form an additional question battery, for which both Consumers and Advertisers were interviewed. These findings differ from those reported in the main text in that the Advertisers data presented here pertain to their very own behavior in the role of consumers – rather than their assessments of how Consumers behave or might behave. So the Advertiser data presented here are really about Advertisers-as-consumers. Awareness effects more important than persuasion. Consumers (yellow bars) say that the most important effect of advertising is learning about the existence of new products (37 percent of the respondents say that this happens to them at least once a month). Switching from one product to another happens much less frequently (just 9 percent once a month or more often).

N=1,001 (Consumers), N=77 (Advertisers). Cell entries are ‘once a month or more’. ‘Hieronder staat een aantal dingen die mensen kunnen doen na het zien, horen of lezen van reclame-uitingen. Hoe vaak doet U ZELF deze dingen na het zien, horen of lezen van reclamespotjes of advertenties?’

Advertisers much more positive about behavioral effect than Consumers. Across the board, Advertisers (blue bars), while speaking about their own consumer behavior, expect much bigger behavioral affects of advertising. The only exception is ‘not buying advertised products’, which they


21

believe happens much less frequently. This means that for all nine advertising items included in the test, Advertisers have higher expectations of their intended effect than Consumers. Advertisers think of themselves as regular Consumers. Advertisers basically believe that when they themselves operate as consumers, their behaviors are no different from what they believe all Consumers are doing (data not shown here). So Advertisers do not think of themselves as a fundamentally different kind of consumer. When they operate in a consumer role, they are just one of many.

22


APPENDIX 2 FREQUENCY QUESTIONNAIRE


23

• • • • • •

Totaal aantal Consumenten: 1.001, tenzij anders aangeven tussen rechte haken. Totaal aantal Adverteerders: 77, tenzij anders aangeven tussen rechte haken. Door afrondingen tellen de percentages niet altijd op tot 100. Alle items zijn in toevalsvolgorde voorgelegd aan de respondenten. Veldwerk verricht tussen 10-20 september, 2009 door GfK Intomart. Data gewogen op basis van sekse, leeftijd en opleidingsniveau.

A1. We beginnen met een actueel onderwerp: Vorige week sprak een meerderheid van de Tweede Kamer zich uit tegen beperkende wetgeving voor reclame voor snoep, fast food en frisdrank. Wat vindt u? Moet er WEL of GEEN beperkende wetgeving komen voor reclame voor snoep, fast food en frisdrank? Con

Ad

Er moet WEL beperkende wetgeving komen voor reclame voor snoep, fast food en frisdrank

43

23

Er moet GEEN beperkende wetgeving komen voor reclame voor snoep, fast food en frisdrank

51

71

Geen mening

6

6

Con

Ad

5.7

6.7

Q1. Hoe beoordeelt u in het algemeen de kwaliteit van de reclame in Nederland?

Gemiddelde score

Q2. Hieronder staat een aantal dingen die mensen kunnen doen na het zien, horen of lezen van reclameuitingen. Hoe vaak doet U ZELF deze dingen na het zien, horen of lezen van reclamespotjes of advertenties? Elke dag

1

1 keer per week

2

1 keer per maand

3

1 keer in de drie maanden

4

1 keer per jaar

5

(Vrijwel) nooit

6

Geen mening

-

Con

Ad

Q2 Iets geleerd over het bestaan van nieuwe producten

4.18

2.96

Q3 Geadverteerde producten een keertje uitgeprobeerd

5.54

4.00

Q4 Overgestapt van ander product naar het geadverteerde product

5.22

4.69

Q5 Geheel nieuw product gekocht wat ik nog nooit eerder had gekocht

4.73

4.20

Q6 Iets geleerd over een bepaald merk

4.73

3.75

Q7 Gesproken met vrienden of bekenden over geadverteerde producten

4.62

3.70

Q8 Gesproken met vrienden of bekenden over bepaalde reclames

4.17

3.02

Q9 Geadverteerde producten aangeraden aan vrienden of bekenden

5.17

4.57

Q10 Geadverteerde producten juist niet gekocht

4.29

4.85

24


Q11 Hieronder ziet u dezelfde items nogmaals. Hoe vaak denkt u dat CONSUMENTEN deze dingen doen na het zien, horen of lezen van reclamespotjes of advertenties? Con

Ad

Q11 Iets geleerd over het bestaan van nieuwe producten

-

3.08

Q12 Geadverteerde producten een keertje uitgeprobeerd

-

3.39

Q13 Overgestapt van ander product naar het geadverteerde product

-

3.87

Q14 Geheel nieuw product gekocht wat ik nog nooit eerder had gekocht

-

3.63

Q15 Iets geleerd over een bepaald merk

-

3.28

Q16 Gesproken met vrienden of bekenden over geadverteerde producten

-

3.41

Q17 Gesproken met vrienden of bekenden over bepaalde reclames

-

3.37

Q18 Geadverteerde producten aangeraden aan vrienden of bekenden

-

4.06

Q19 Geadverteerde producten juist niet gekocht

-

4.40

Q20-Q34 Hieronder staan enkele omschrijvingen van denkbare reclames. Geef voor elk van deze reclames aan welk effect dit heeft op uw kans om het geadverteerde product te kopen. Veel grotere kans om het product te kopen

1

Iets grotere kans om het product te kopen

2

Geen grotere en geen kleinere kans om het product te kopen

3

Iets kleinere kans om het product te kopen

4

Veel kleinere kans om het product te kopen

5

Geen mening

-

Con

Ad

Q20 Reclames die informatie geven op een door de consument zelf gewenst moment

2.25

1.70

Q22 Reclames die eerlijke informatie bevatten

2.00

1.84

Q23 Verleidende, aantrekkelijke reclames

2.89

1.86

Q24 Grappige reclames

2.47

2.26

Q25 Interactieve reclames

2.88

2.24

Q26 Persoonlijke reclames, die zijn afgestemd op mijn individuele behoeften

2.55

1.68

Q27 Reclames die de daarin opgenomen claims vergezeld laat gaan van concreet bewijs

2.75

2.24

Q28 Realistische reclames

2.55

2.50

Q29 Spannende reclames

2.95

2.64

Q30 Inspirerende reclames

2.79

2.10

Q31 ‘Echte’, authentieke reclames

2.80

2.27

Q32 Originele reclames

2.52

2.26

Q33 Makkelijk te bereiken (internet, telefonisch) als je vragen hebt naar aanleiding van een reclame

2.64

2.47

Q34 Relevante reclames waar ik echt iets aan heb, waar ik daadwerkelijk iets mee kan

2.22

1.76


25

Q35 Consumenten Hieronder staan dezelfde reclame-omschrijvingen opnieuw. Geef voor elk van deze reclames aan welk effect u denkt dat RECLAMEMAKERS EN ADVERTEERDERS verwachten op uw kans om het geadverteerde product te kopen. Q35 Adverteerders Hieronder staan dezelfde reclame-omschrijvingen opnieuw. Geef voor elk van deze reclames aan welk effect u daarvan verwacht op de kans dat CONSUMENTEN het geadverteerde product zullen kopen. Veel grotere kans om het product te kopen

1

Iets grotere kans om het product te kopen

2

Geen grotere en geen kleinere kans om het product te kopen

3

Iets kleinere kans om het product te kopen

4

Veel kleinere kans om het product te kopen

5

Geen mening

-

Con

Ad

Q35 Reclames die informatie geven op een door de consument zelf gewenst moment

2.19

1.67

Q37 Reclames die eerlijke informatie bevatten

2.24

1.98

Q38 Verleidende, aantrekkelijke reclames

2.14

1.87

Q39 Grappige reclames

2.11

2.15

Q40 Interactieve reclames

2.39

2.04

Q41 Persoonlijke reclames, die zijn afgestemd op mijn individuele behoeften

2.15

1.57

Q42 Reclames die de daarin opgenomen claims vergezeld laat gaan van concreet bewijs

2.35

1.98

Q43 Realistische reclames

2.48

2.59

Q44 Spannende reclames

2.34

2.50

Q45 Inspirerende reclames

2.32

2.22

Q46 ‘Echte’, authentieke reclames

2.42

2.24

Q47 Originele reclames

2.18

2.22

Q48 Makkelijk te bereiken (internet, telefonisch) als je vragen hebt naar aanleiding van een reclame

2.37

2.22

Q49 Relevante reclames waar ik echt iets aan heb, waar ik daadwerkelijk iets mee kan

2.24

1.74

Q50 Consumenten Stel dat de reclamemakers en adverteerders uw wensen ter harte zouden nemen en voortaan reclames en advertenties zouden maken die zo veel mogelijk aan uw wensen tegemoet zouden komen. Hoe beoordeelt u IN DAT GEVAL in het algemeen de kwaliteit van de reclame in Nederland? Q50 Adverteerders Stel dat U en uw collega-reclamemakers en adverteerders de wensen van consumenten ter harte zouden nemen en voortaan reclames en advertenties zouden maken die zo veel mogelijk aan hun wensen tegemoet zouden komen. Hoe beoordeelt u IN DAT GEVAL in het algemeen de kwaliteit van de reclame in Nederland?

Gemiddelde score

26

Con

Ad

6.6

7.1


Q51 Consumenten En hoe groot acht u de kans dat reclamemakers en adverteerders dit daadwerkelijk zullen doen, d.w.z. uw wensen ter harte nemen en voortaan reclames en advertenties maken die zo veel mogelijk aan uw wensen tegemoet komen? Q51 Adverteerders En hoe groot acht u de kans dat U en uw collega-reclamemakers en adverteerders dit daadwerkelijk zullen doen, d.w.z. de wensen van consumenten ter harte nemen en voortaan reclames en advertenties maken die zo veel mogelijk aan hun wensen tegemoet komen? Zeer groot

1

Groot

2

Niet groot en niet klein

3

Klein

4

Heel klein

5

Geen mening

Geen mening

Con

Ad

3.77

2.91

Q52 Hieronder staan enkele omschrijvingen van reclame-uitingen door bedrijf X. Geef met een rapportcijfer tussen de 1 en de 10 aan hoe u elk van deze reclame-uitingen waardeert. Con

Ad

Q53AB Bedrijf X stelt zich in haar reclames ten doel om de Nederlandse bevolking door middel van haar levensmiddelenproducten, een online-test en een coachingsprogramma bewust aan hun hart te laten werken. Het doel daarbij is om in 2020 de zogenaamde ‘hartleeftijd’ van mensen met drie jaar omlaag te brengen. In Nederland zou dat neerkomen op een vermindering van 61.000 hartaandoeningen in de komende jaren.

6.6

7.1

Q53CD Bedrijf X maakt reclame die het geadverteerde product bewust mooier voorstelt dan in werkelijkheid het geval is.

3.2

-

Q54A Autobedrijf X stelt zich in haar reclames niet langer ten doel om de snelste auto te leveren, maar de zuinigste, om zo bij te dragen aan de oplossing van te klimaatprobleem. De automaker garandeert haar klanten daarbij dat de duurzaamheid van de nieuwe auto’s niet ten koste gaat van de prestaties.

6.7

7.0

Q54B Autobedrijf X stelt zich in haar reclames niet langer ten doel om de snelste auto te leveren, maar de zuinigste, om zo bij te dragen aan de oplossing van te klimaatprobleem. De automaker garandeert haar klanten daarbij dat de duurzaamheid van de nieuwe auto's niet ten koste gaat van de prestaties.

6.8

-

Q54CD Autobedrijf X maakt reclame die hoofdzakelijk benadrukt dat hun auto’s zeer gecompliceerd in elkaar steken

4.3

-

Q55A Bierfabrikant X wijst in haar reclames jongeren van 16 jaar en jonger en hun ouders op de negatieve gevolgen van alcoholgebruik. Bedrijf X heeft ook gevraagd om strengere naleving van het verbod van de verkoop van alcohol aan minderjarigen.

6.9

6.3

Q55B Bierfabrikant X wijst in haar reclames jongeren van 16 jaar en jonger en hun ouders op de negatieve gevolgen van alcoholgebruik. Bedrijf X heeft ook gevraagd om strengere naleving van het verbod van de verkoop van alcohol aan minderjarigen. Bedrijf X doet dit omdat wetenschappelijk onderzoek nu onomstotelijk heeft bewezen dat alcohol een zeer schadelijk effect heeft op de ontwikkeling van hersencellen van jongeren.

7.0

-

Q55CD Bierfabrikant X maakt reclame die hoofdzakelijk benadrukt dat het eigen product vernieuwd is.

5.2

-

Q56A Wasmiddelenmerk X heeft een speciale actieverpakking voor haar wasmiddel. Het bedrijf belooft via haar reclames dat zij voor elke door consumenten gekochte actieverpakking een bepaald geldbedrag overmaakt naar het Nederlands Poolstation op Spitsbergen. Dit station houdt zich onder andere bezig met onderzoek naar klimaatverandering en de toekomst van ijsberen in het poolgebied.

5.8

6.1


27

Con

Ad

Q56B Wasmiddelenmerk X heeft een speciale actieverpakking voor haar wasmiddel. Het bedrijf belooft via haar reclames dat zij voor elke door consumenten gekochte actieverpakking een bepaald geldbedrag ter waarde van 1 uur onderzoekstijd overmaakt naar het Nederlands Poolstation op Spitsbergen. Dit station houdt zich onder andere bezig met onderzoek naar klimaatverandering en de toekomst van ijsberen in het poolgebied.

5.7

-

Q56CD Wasmiddelenmerk X maakt reclame die hoofdzakelijk benadrukt dat het eigen product echt het beste is.

4.4

-

Q57A Electronicabedrijf X laat via haar reclames zien dat het bedrijf een verzameling nieuwe duurzame lichtproducten heeft uitgevonden voor mensen die geen toegang hebben tot elektriciteit. Het gaat om een zaklantaarn die loopt op zonne-energie, een opwindbare dynamo op basis van duurzame LED-technologie en uitgebreide verlichtingssystemen voor huizen en bedrijven op basis van zonnecellen.

6.6

6.6

Q57B Electronicabedrijf X laat via haar reclames zien dat het bedrijf een verzameling nieuwe duurzame lichtproducten heeft uitgevonden voor mensen die geen toegang hebben tot elektriciteit. Geschat wordt dat circa 1,6 miljard mensen over de hele wereld zich in deze situatie bevinden en voor hen betekenen de nachtelijke uren ofwel duisternis ofwel de zwakke gloed van een olielamp of kaars. Het gaat om een zaklantaarn die loopt op zonneenergie, een opwindbare dynamo op basis van duurzame LED-technologie en uitgebreide verlichtingssystemen voor huizen en bedrijven op basis van zonnecellen.

6.8

-

Q57CD Electronicabedrijf X maakt reclame die hoofdzakelijk benadrukt dat het eigen product het goedkoopste is.

5.2

-

Q58 Denkt u nu terug aan de reclame-uitingen zoals becsheven op het vorieg antwoordscherm. Stel dat de reclamemakers en adverteerders zouden besluiten om in het algemeen op deze wijze reclame te gaan maken. Hoe beoordeelt u IN DAT GEVAL in het algemeen de kwaliteit van de reclame in Nederland?

Gemiddelde score

Con Split AB

Con SPLIT CD

Ad Pad A

6.7

4.9

6.7

Q59 Hieronder staan enkele boodschappen van de Bond van Adverteerders. Geef voor elk van deze boodschappen aan hoe overtuigend u deze vindt. Zeer overtuigend

1

Overtuigend

2

Beetje overtuigend

3

Niet zo overtuigend

4

Helemaal niet overtuigend

5

Geen mening

-

Q59AB De Bond van Adverteerders (BVA) heeft, als vertegenwoordiger van 200 bedrijven in Nederland, een belangrijke verantwoordelijkheid voor de kwaliteit van de reclameproducten in Nederland. De consument van vandaag is zelfbewust en weet precies wat hij of zij wil. De komende jaren zal de BVA daarom diverse initiatieven ondernemen om haar leden, de adverteerders van Nederland, hier verder bewust van te maken. De BVA hoopt zo een positieve bijdrage te kunnen leveren aan reclame en productinformatie die door consumenten op prijs wordt gesteld en als relevant en waardevol wordt ervaren

28

Con

Ad

3.07

3.39


Con

Ad

Q59CD De consument van vandaag is zelfbewust en weet precies wat hij of zij wil. De Bond van Adverteerders (BVA), vertegenwoordiger van 200 bedrijven in Nederland, zal daarom de komende jaren diverse initiatieven ondernemen om haar leden hier verder van bewust te maken. De BVA hoopt zo een positieve bijdrage te kunnen leveren aan reclame en productinformatie die door consumenten op prijs wordt gesteld en als relevant en waardevol wordt ervaren.

3.12

-

Q60AB De Bond van Adverteerders (BVA) is trots op haar leden en de reclameproducten die zij maken. Al jaren slagen reclamebureaus er in om toonaangevende campagnes te maken die tot de verbeelding van consumenten spreken. Als BVA hopen wij dat onze leden hier nog tot in lengte van jaren mee door mogen gaan.

2.82

3.03

Q61CD De BVA, de Bond van Adverteerders, is dé vertegenwoordiger van adverteerders en heeft als doel: het bevorderen en bewaken van vrijheid van verantwoorde commerciële communicatie, het vergroten van de communicatie effectiviteit van haar leden en het samenbrengen van leden.

2.87

3.87

Q60 Hoeveel smurfen denkt u dat er in een gemiddeld Smurfenijsje (met twee ijsbolletjes) verwerkt zitten? Con

Ad

½ smurf

3

5

1 smurf

4

3

2-5 smurfen

7

5

6-10 smurfen

2

3

10 of meer smurfen

1

13

Geen smurfen

59

61

Geen mening

25

10

Q61 Consumenten: Geef hieronder uw inschatting van het aantal smurfen dat RECLAMEMAKERS EN ADVERTEERDERS denken dat er in een gemiddeld Smurfenijsje (met twee ijsbolletjes) verwerkt zitten. Q61 Adverteerders: Geef hieronder uw inschatting van het aantal smurfen dat CONSUMENTEN denken dat er in een gemiddeld Smurfenijsje (met twee ijsbolletjes) verwerkt zitten. Con

Ad

½ smurf

2

5

1 smurf

7

3

2-5 smurfen

20

21

6-10 smurfen

7

3

10 of meer smurfen

6

10

Geen smurfen

35

44

Geen mening

24

15


29

Q62 De 21-jarige student John Leonard zag enkele jaren geleden een reclamespot waarin Pepsi haar klanten opriep om punten te sparen waarmee ze mooie prijzen konden kopen. Als grappige stunt werd ook een Harriet straaljager getoond, waarde 70 miljoen dollar, die te krijgen zou zijn voor 7 miljoen spaarpunten. Om zoveel punten bijeen te krijgen had John Leonard 17 miljoen blikjes Pepsi moeten drinken. Maar Pepsi verkocht ook spaarpunten voor 10 cent per stuk. Met behulp van vijf vrienden bracht Leonard 700.000 dollar bij elkaar, voldoende om de benodigde 7 miljoen spaarpunten te kunnen kopen. Pepsi weigerde echter om Leonard de Harriet straaljager te geven. Wat vindt u, had Leonard wel of niet recht op de Harriet straaljager van Pepsi? Con

Ad

Ja

86

85

Nee

7

8

Geen mening

7

8

Q63 Uiteindelijk sleepten beide partijen elkaar voor de rechter. Pepsi kreeg gelijk en hoefde Leonard geen Harriet straaljager te geven. Bent u het eens of oneens met deze uitspraak? Con

Ad

Ja, eens

10

15

Nee, oneens

81

72

Geen mening

10

13

Q64 Tot slot, de overheid praat op dit moment steeds vaker over het opleggen van beperkingen aan reclames, bijvoorbeeld in het geval van reclames voor snoep, geldleningen en alcohol. Wat ziet u het liefste: dat de overheid hierover regels opstelt of dat de producten en adverteerders zelf hun verantwoordelijkheid nemen? Con

Ad

Overheid die regels opstelt

22

8

Producenten en adverteerders die zelf hun verantwoordelijkheid nemen

50

82

Geen van beide

6

3

Beide

19

8

Geen mening

4

0

Q65 Hoeveel vertrouwen heeft u dat producenten en adverteerders daadwerkelijk zelf hun verantwoordelijkheid zullen nemen bij het bevorderen van verantwoorde reclame? Con

Ad

Zeer veel vertrouwen

0

8

Veel vertrouwen

4

41

Beetje vertrouwen

44

44

Geen vertrouwen

38

3

Helemaal geen vertrouwen

10

5

Geen mening

4

0

30


Q66 Laatste vraag. Vindt u dat producenten en adverteerders op dit moment in voldoende mate hun verantwoordelijkheid nemen bij het bevorderen van verantwoorde reclame-uitingen? Con

Ad

Ja

16

33

Nee

68

51

Geen mening

17

15

***


31

RESPONSIBLE ADVERTISING WHAT CONSUMERS AND ADVERTISERS THINK

Recommend Documents