RELATIE TUSSEN PR-MEDEWERKERS EN JOURNALISTEN: EEN CRISIS IN TIJDEN VAN CRISIS?

RELATIE TUSSEN PR-MEDEWERKERS EN JOURNALISTEN: EEN CRISIS IN TIJDEN VAN CRISIS? Een onderzoek naar de zichtbaarheid van crisis-respons-strategieën uit persberichten in nieuwsmedia die berichten over de crisis

Naam

Jessica ter Reehorst

Studentnummer

10000534

Onderwijsinstelling

Universiteit van Amsterdam

Opleiding

Corporate Communicatie

Begeleider

Piet Verhoeven

Semester

SEM 2, 2014/215

Datum

donderdag 29 januari 2015

2

SAMENVATTING Persberichten die organisaties uitsturen worden vaak niet één op één overgenomen door journalisten, omdat journalisten een bepaalde mate van handelingsvrijheid hebben vanuit hun eigen professionele en organisatorische rol. Dit zou problematisch kunnen zijn voor een organisatie omdat het publiek informatie afkomstig van journalisten eerder aanneemt dan directe communicatie vanuit een organisatie. Voor crisissituaties geldt dit ook: tijdens een crisis ontvangen stakeholders vaak informatie over de crisissituatie via de nieuwsmedia. Het is daarom de vraag in hoeverre crisis-respons-strategieën, die organisaties tijdens een crisis gebruiken in hun persberichten, overgenomen worden door journalisten in hun berichtgeving over de crisis. Met behulp van een inhoudsanalyse van pers- en nieuwsberichten van drie verschillende cases is onderzocht in hoeverre de crisis-respons-strategieën die organisaties gebruiken zichtbaar zijn in nieuwsmedia die berichten over een crisis. Uit het onderzoek is gebleken dat in nieuwsberichten significant minder verschillende crisis-respons-strategieën voorkomen dan in persberichten. Crisis-respons-strategieën uit zowel de denial, de diminish/reducing als de rebuild/apology categorie kwamen significant minder voor in nieuwsberichten van journalisten dan in persberichten van organisaties. De resultaten van het onderzoek laten duidelijk zien dat er een spanningsveld bestaat tussen journalisten en PRmedewerkers, ook in tijden van een crisis.

3

INHOUDSOPGAVE Inleiding

4

Achtergrond

5

Reputatie

6

Verantwoordelijkheid

7

Agenda setting en framing

8

Spanningsveld tussen journalisten en PR-medewerkers

9

Crisistypen

11

Crisis-respons-strategieën

12

Methode

15

Onderzoeksmethode

15

Meetinstrument

15

Onderzoekseenheden en periode

15

Operationalisatie van verantwoordelijkheid

17

Operationalisatie van crisistypen

18

Operationalisatie van crisis-respons-strategieën

19

Intercodeursbetrouwbaarheid

20

Resultaten

22

Nieuws– en persberichten en de afzenders

22

- Persberichten

22

- Nieuwsberichten

25

Crisistype

26

- Persberichten

27

- Nieuwsberichten

29

Verantwoordelijkheid

31

Crisis-respons-strategieën

33

Conclusie en discussie

36

Literatuurlijst

41

Bijlage: Codeboek

44

4

INLEIDING Op 24 april 2013 stortte Rana Plaza, een kledingfabriek in Bangladesh waar onder andere kleding voor Primark werd geproduceerd, in. Bij de ramp kwamen 1.127 werknemers om het leven (Instorting van het Rana Plaza, 2014). Twee dagen na de ramp liet Primark in een persbericht weten geschokt en bedroefd te zijn over de gebeurtenis. Het bedrijf sprak condoleances uit aan alle nabestaanden en beloofde verbetering van de werkomstandigheden van de arbeiders (Ingestorte fabriek Bangladesh, 2013). Verschillende nieuwsmedia waren echter kritisch en namen geen genoegen met de excuses van Primark, onder andere omdat ze van mening waren dat de ramp voorkomen had kunnen worden. De Volkskrant berichtte bijvoorbeeld het volgende: “Volgens de politie hadden de eigenaren van het gebouw waarschuwingen genegeerd om niemand binnen te laten, nadat dinsdag een scheur in het gebouw was ontdekt.” (Bangladesh: 200 doden die 20 cent per uur verdienden voor onze goedkope T-shirts, 2014). In het persbericht van de Primark was hier niets over terug te lezen. Dit voorbeeld illustreert de complexe relatie tussen PR-medewerkers en journalisten. Persberichten die organisaties uitsturen worden vaak niet één op één overgenomen door journalisten, omdat journalisten een bepaalde mate van handelingsvrijheid hebben vanuit hun eigen professionele en organisatorische rol. De communicatieve interactie tussen PRprofessionals en journalisten wordt door Cornelissen, Carroll en Elving (2010) omschreven als een discursief proces van het construeren van en onderhandelen over frames van organisatorisch nieuws. Hierdoor bestaat de kans dat journalisten anders berichten over een crisis dan PR-professionals dit doen. De journalisten en de PR-professionals die betrokken zijn bij de crisis kunnen bijvoorbeeld van mening verschillen over waar de verantwoordelijkheid ligt voor de oorzaak van een crisis. Dit zou problematisch kunnen zijn voor een organisatie omdat het publiek informatie afkomstig van journalisten eerder aanneemt dan directe communicatie vanuit een organisatie (Carroll & McCombs, 2003). De meeste

5

informatie die stakeholders over een organisatie ontvangen, ontvangen ze bovendien via de nieuwsmedia (Coombs, 2007). Dit geldt volgens Coombs (2007) ook voor crisissituaties: tijdens een crisis ontvangen stakeholders vaak informatie over de crisissituatie via de nieuwsmedia. Nieuwsmedia spelen een belangrijke rol in de constructie van een crisis. Volgens Coombs (2007) is de kans groot dat stakeholders het frame, dat media gebruiken in berichten over de crisis, aannemen.

Het is daarom de vraag in hoeverre

nieuwsmedia crisis-respons-strategieën die organisaties gebruiken in hun persberichten over een crisis overnemen in hun berichtgeving over de crisis. Op het gebied van crisis-responsstrategieën en het verband van deze strategieën met de berichtgeving in de media is nog weinig empirisch onderzoek gedaan. De volgende vraag staat daarom centraal: In hoeverre zijn de crisis-respons-strategieën die organisaties gebruiken zichtbaar in nieuwsmedia die berichten over een crisis?

ACHTERGROND Een crisis is een plotselinge en onverwachte gebeurtenis die de activiteiten van een organisatie dreigt te verstoren en zowel een financiële bedreiging als een bedreiging voor de reputatie vormt (Coombs, 2007). Een crisis geeft mensen een reden om negatief te denken over een organisatie. Daarbij kan een crisis mensen fysiek, emotioneel en/of financieel schaden.

Volgens de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) van

Coombs (2007) is communicatie van invloed op de percepties die mensen hebben van een organisatie wanneer deze zich in een crisissituatie bevindt. SCCT biedt een raamwerk om te begrijpen hoe de reputatie het best beschermd kan worden met behulp van post-crisis communicatie. Crisiscommunicatie wordt gedefinieerd als het verzamelen, verwerken en verspreiden van informatie die nodig is om de crisissituatie aan te pakken (Coombs, 2012). Het hoofddoel van crisiscommunicatie is het beschermen van de stakeholders, daarna volgt

6

het beschermen van de financiën en de reputatie van een organisatie (Coombs & Holladay, 2005; Coombs, 2009). Een crisis is een onverwachte gebeurtenis en is interessant voor nieuwsmedia om over te berichten. Crisiscommunicatie wordt daarom ook door organisaties gebruikt als voorbereiding en reactie op (eventuele) negatieve media aandacht. Reputatie Een corporate reputatie is de algehele beoordeling door stakeholders van een organisatie in de loop van de tijd (Gotsi & Wilson, 2001). De winstgevendheid van een organisatie hangt sterk af van de reputatie (Cornelissen, Carroll, & Elving, 2010). Een reputatie ontwikkelt zich doordat stakeholders via verschillende kanalen informatie ontvangen over een organisatie (Gotsi & Wilson, 2001; Coombs, 2007). Allereerst ontvangen stakeholders informatie over een organisatie wanneer ze een interactie aangaan met de organisaties, bijvoorbeeld door gebruik te maken van producten of diensten van een organisatie. Ten tweede ontvangen stakeholders informatie via gemedieerde berichtgeving over de organisatie, bijvoorbeeld via nieuwsmedia of advertenties. Tot slot ontvangen stakeholders informatie over een organisatie via andere mensen, bijvoorbeeld via sociale media als Facebook of Twitter. Volgens Coombs (2007) ontvangen stakeholders de meeste informatie via de nieuwsmedia. Nieuwsmedia kunnen de reputatie van een organisatie maken of breken (Cornelissen, Carroll, & Elving, 2010). Wanneer een organisatie te maken krijgt met een crisis vormen de nieuwsmedia ook een belangrijke schakel: de meeste stakeholders ontvangen informatie over een crisis via de nieuwsmedia. Nieuwsmedia spelen een grote rol in de constructie van een crisis. Volgens Coombs (2007) is de kans groot dat stakeholders het frame, dat media gebruiken in berichten over de crisis, overnemen.

De mate waarin een reputatie gevaar loopt wanneer er

een crisis plaatsvindt, is volgens Coombs (2007) afhankelijk van verschillende factoren. Allereerst hangt het af van de mate waarin het publiek de organisatie als verantwoordelijk ziet

7

voor de crisis. Verder spelen de crisisgeschiedenis en de relationele reputatie een rol in de mate waarin een reputatie gevaar loopt. Met crisis geschiedenis wordt bedoeld of de organisatie in het verleden eerder verwikkeld is geweest in een soortgelijke crisis (Coombs, 2007). Wanneer een organisatie vaker in een soortgelijke crisis verwikkeld is geweest, duidt dit op een aanhoudend probleem waar aandacht aan besteed moet worden. De relationele reputatie is de perceptie van hoe goed of slecht een organisatie omgaat met stakeholders in andere situaties (Coombs, 2007). Wanneer deze reputatie slecht is, is dit een teken dat de organisatie weinig geeft om stakeholders, niet alleen in deze crisis, maar ook in andere situaties. Deze laatste twee factoren hebben ook direct invloed op de toekenning van de crisisverantwoordelijkheid aan de organisatie. Verantwoordelijkheid Volgens de attributie theorie gaan mensen op zoek naar de oorzaak van gebeurtenissen (Weiner, 2006), dit gebeurt vooral bij negatieve en onverwachte gebeurtenissen zoals een crisis (Coombs, 2007). De mate waarin mensen de organisatie als verantwoordelijke zien voor een crisis heeft invloed op de consequenties van de crisis voor de reputatie (Coombs, 2007). Volgens Benoit (1997) is de perceptie hierbij belangrijker dan de realiteit: het maakt niet uit of de organisatie werkelijk verantwoordelijk is voor de crisis, belangrijker is of de organisatie als verantwoordelijk wordt gezien door het publiek. Zolang het publiek denkt dat de organisatie in gebreke is gebleven is de reputatie in gevaar (Benoit, 1997). Hoe meer mensen een organisatie als de verantwoordelijke zien voor een crisis, hoe meer de reputatie hieronder lijdt (Coombs, 2007). Dit kan tot gevolg hebben dat mensen hun contact met de organisatie verbreken, ze geen gebruik meer maken van de producten of diensten en negatieve informatie over de organisatie verspreiden. De mate waarin een organisatie verantwoordelijk is voor een crisissituatie is van groot belang voor de manier waarop organisaties omgaan met een crisis

8

(Pajor & Schafraad, 2014). Er kunnen verschillende vormen van verantwoordelijkheid worden onderscheiden. Enerzijds kunnen organisaties hun verantwoordelijkheid voor de oorzaak van de crisis erkennen en anderzijds kunnen organisaties hun verantwoordelijkheid voor de (mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen van de crisis erkennen. Over het eigendom van de verantwoordelijkheid kunnen organisaties en journalisten van mening verschillen (Pajor & Schafraad, 2014). Agenda setting en framing Wat mensen weten over organisaties komen ze vooral te weten via de media (Carroll & McCombs, 2003; Coombs, 2007). Daarbij neemt het publiek informatie afkomstig van de media eerder aan dan directe communicatie vanuit een organisatie (Carroll & McCombs, 2003). Volgens de agenda setting theorie heeft de selectie en de weergave van nieuws door de media invloed op de percepties van mensen (Carroll & McCombs, 2003). Dit geldt volgens Coombs (2007) ook voor crisissituaties. Agenda setting kan op twee verschillende niveaus plaatsvinden (Carroll & McCombs, 2003; Meijer & Kleinnijenhuis, 2006). Allereerst heeft de media invloed heeft op de onderwerpen die mensen belangrijk vinden en waarover mensen praten. Bepaalde onderwerpen worden veel prominenter genoemd en beschreven in de media dan andere, dit is first level agenda setting (Carroll & McCombs, 2003; Meijer & Kleinnijenhuis, 2006). De media geven mensen als het ware aanwijzingen over het belang van een bepaald onderwerp door een artikel op een bepaalde plaats neer te zetten, te variëren in de grootte van de kop en de lengte van het artikel en door herhaaldelijk aandacht aan een bepaald onderwerp te besteden. Naast dat de media bepaalde onderwerpen presenteren, beschrijven ze deze onderwerpen ook. Media hebben volgens Carroll & McCombs (2003) niet alleen invloed op over welke onderwerpen mensen denken, maar dus ook hoe mensen over deze onderwerpen denken, dit is second level agenda setting (Carroll & McCombs, 2003; Meijer &

9

Kleinnijenhuis, 2006; Sallot & Johnson, 2006). Second level agenda setting is vergelijkbaar met framing.

Wanneer iemand bepaalde elementen

selecteert en deze benadrukt in een bericht framed hij/zij een situatie (Entman, 1993; Coombs, 2007). Nieuwsmedia proberen door middel van framing bepaalde nieuwsfeiten beter zichtbaar, zinvoller en gedenkwaardiger te maken. (Entman, 1993). Volgens Entman (1993) kunnen frames gebruikt worden om problemen te definiëren, om de oorzaken van problemen vast te stellen, om morele oordelen over het probleem te maken en om oplossingen voor een probleem aan te dragen. Framing komt terug op verschillende plaatsen binnen het communicatieproces (Entman, 1993). Allereerst maakt degene die communiceert, dit geldt voor zowel PR-medewerkers als journalisten, bewust of onbewust een keuze in wat hij/zij wel of juist niet zegt gebaseerd op zijn/haar eigen overtuigingen. De tekst die iemand communiceert bevat bepaalde woorden, zinnen en informatiebronnen die bepaalde feiten en oordelen benadrukken. De frames in de gedachten van de ontvanger van het communicatiebericht kunnen vervolgens wel of niet overeenkomen met de frames in de tekst en met de frames van degene die communiceert. Tot slot speelt volgens Entman (1993) de cultuur een rol. Een cultuur kan volgens Entman (1993) worden gedefinieerd als een verzameling van gedeelde frames van mensen binnen een bepaalde sociale groep. Framing heeft in alle gevallen dezelfde functie: het selecteren en benadrukken van bepaalde elementen en het gebruiken van deze elementen om een argument over problemen en hun oorzaak, hun evaluatie en om eventuele oplossingen te construeren. Frames in communicatie hebben invloed op de frames in de gedachten van mensen (Coombs, 2007). Een frame bepaalt hoe mensen een gebeurtenis of probleem zien, begrijpen en evalueren en hoe ze hierop reageren (Entman, 1993; Tewksbury, Scheufele, Bryant, & Oliver, 2009). Spanningsveld tussen journalisten en PR-medewerkers

10

Cornelissen, Carroll en Elving (2010) zien de communicatieve interactie tussen PRmedewerkers en journalisten als een discursief proces van het construeren en onderhandelen van frames over organisatorisch nieuws. PR-medewerkers en journalisten zijn in grote mate afhankelijk van elkaar (Sallot & Johnson, 2006). Nieuws komt tot stand in een sociaal onderhandelingsproces over frames tussen PR-medewerkers en journalisten (Cornelissen, Carroll, & Elving, 2010). Uit eerder onderzoek is gebleken dat het onderhandelingsproces wordt beïnvloed door het al dan niet wederzijdse begrip voor elkaars professie. Journalisten hebben over het algemeen een negatieve houding tegenover PR-medewerkers (DeLorme & Fedler, 2003; Sallot & Johnson, 2006). Journalisten vinden PR-medewerkers bijvoorbeeld ongeloofwaardig omdat ze vinden dat PR-medewerkers gedreven worden door eigenbelang (Aronoff, 1975), een verborgen agenda hebben en informatie achterhouden (Sallot & Johnson, 2006). Het onderhandelingsproces wordt ook geleid door identiteiten van PR-medewerkers en journalisten en hun overtuigingen over het belang van evenementen of problemen voor het grote publiek. PR-medewerkers hebben naast hun eigen identiteit ook te maken met een organisatorisch identiteit waar bepaalde routines en verwachtingen bij horen. Deze identiteiten zijn beide van invloed op het onderhandelingsproces. Wanneer zich een bepaalde gebeurtenis voordoet geven PR-medewerkers eerst voor zichzelf en voor andere in de organisatie betekenis aan deze gebeurtenis, dit proces noemen Cornelissen, Carroll en Elving (2010) sensemaking. Vervolgens framen PR-medewerkers de gebeurtenis op zo een manier dat de kans groot is dat stakeholders buiten de organisatie, waaronder de media, het frame accepteren.

Anderzijds beïnvloeden journalisten het onderhandelingsproces

over frames vanuit hun eigen professionele en organisatorische rol. Volgens Deephouse en Carroll (2006) worden journalisten op verschillende niveaus beïnvloed. Allereerst zijn alle journalisten verschillend, ze schrijven elk vanuit hun eigen persoonlijke identiteit. Ten tweede

11

spelen nieuwsroutines een rol: van een journalist wordt verwacht dat hij/zij schrijft in lijn met de verwachtingen van het bedrijf waar hij/zij voor werkt. Ten derde heeft elke organisatie een eigen cultuur, bij deze cultuur hoort een eigen schrijfstijl waar een journalist rekening mee moet houden. Ten vierde hebben factoren buiten de organisatie, zoals adverteerder en eventuele bronnen, invloed op de journalist. Tot slot is de invloed van de overkoepelende ideologie van de nieuwsorganisatie op de journalist van belang. De referentiekaders die ten grondslag liggen aan het handelen van PR-medewerkers en journalisten, vormen de basis voor de frames die ze vervolgens communiceren (Cornelissen, Carroll, & Elving, 2010). De PR-medewerker van de organisatie in crisis wil het liefst dat zijn of haar frame overeenkomt met die van de journalist omdat de frames die door journalisten worden gebruikt in nieuwsberichten in de media volgens Coombs (2007) de frames zijn die de mensen doorgaans aannemen. De media hebben daarbij ook invloed op de reputatie van een organisatie wanneer ze berichten over goed of slecht nieuws van organisaties (Carroll, 2004). PR-medewerkers handelen vanuit een ander referentiekader dan journalisten en daarom bestaat de kans dat de media het frame van de PR-medewerkers verwerpen. De journalist en de PR-medewerkers betrokken bij de crisis kunnen bijvoorbeeld van mening verschillen over waar de verantwoordelijkheid ligt voor de oorzaak van een crisis. Wanneer dit het geval is bestaat de kans dat journalisten dit meningsverschil benoemen in de berichtgeving. De eerste hypothese luidt als volgt: H1: in mediaberichten van journalisten zijn crisis-respons-strategieën minder zichtbaar dan in persberichten van organisaties. Crisistypen Welk crisisframe een PR-medewerker gebruikt hangt voor een groot deel af van het crisistype. Volgens Coombs (2007) zijn crisistypen vormen van frames die mensen gebruiken om een crisis te interpreteren: was het een ongeluk of het gevolg van een opzettelijke actie?

12

Binnen elk crisistype worden bepaalde aspecten van een crisis benadrukt. Welke aspecten worden benadrukt bepaalt hoe een stakeholder een crisis interpreteert (Coombs & Holladay, 2002). Een crisismanager probeert een bepaald crisisframe neer te zetten door bepaalde cues wel of juist niet te gebruiken. Deze cues gaan vooral over wat de oorzaak is van de crisis. Het crisistype bepaalt in hoeverre mensen de organisatie als verantwoordelijk zien voor de crisis. Coombs (2007) beschrijft drie crisistypen gebaseerd op de mate van verantwoordelijkheid. Allereerst onderscheidt Coombs het victim type, hier heeft de organisatie een zeer kleine verantwoordelijkheid in het ontstaan van een crisis. De organisatie wordt gezien als het slachtoffer van een bepaalde gebeurtenis. De oorzaak van de crisis ligt extern, bijvoorbeeld in het geval van natuurramp, geruchten en bij geweld op de werkplaats. Bij het tweede type, het accidental type, ligt er een minimale verantwoordelijkheid voor de crisis bij de organisatie. De gebeurtenis voorafgaand aan de crisis was oncontroleerbaar of onbedoeld, bijvoorbeeld in het geval van een technische fout. Binnen het derde type, het intentional type, heeft de organisatie een zeer grote crisisverantwoordelijkheid. De aanleiding van de crisis was een opzettelijke actie, bijvoorbeeld wanneer het management van een organisatie wetten en regels schendt. Volgens Coombs (1998) bepaalt de mate van verantwoordelijkheid, en dus het crisistype, vervolgens welke respons strategieën het beste zijn om te gebruiken. Crisis-respons-strategieën Een crisis-respons-strategie is datgene wat het management doet of zegt tijdens of na een crisis (Coombs, 2007). De crisis-respons-strategieën die een organisatie gebruikt beïnvloeden volgens Coombs (2007) hoe mensen een organisatie zien in tijden van een crisis. Deze percepties zijn vervolgens van invloed op de beoordeling van de reputatie van de organisatie, de emotionele reactie van mensen richting de organisatie en de eventuele toekomstige interacties van deze mensen met de organisatie. Post-crisis communicatie in de vorm van crisis-respons-strategieën is belangrijk omdat deze strategieën ingezet kunnen

13

worden om de reputatie te herstellen, negatieve associaties te verminderen en negatief gedrag te voorkomen. De crisis-respons-strategieën die Coombs (2007) in de SCCT beschrijft borduren voort op de crisis-respons-strategieën die de Image Restoration Theory (IRT) beschrijft (Benoit, 1997). Met behulp van case studies heeft Benoit (1997) geanalyseerd welke strategie het meest bruikbaar is in een bepaalde situatie. De strategieën van Coombs (2007) zijn getest in onderzoek met behulp van experimenten en zijn daarom betrouwbaarder dan de strategieën die de IRT van Benoit (1997) voorschrijft. Crisis-respons-strategieën zijn goed zichtbaar voor mensen en daarom zeer belangrijk voor het slagen van de inspanningen van crisismanagers (Coombs, 2012). Het gebruik van crisis-respons-strategieën die niet passen bij de situatie kunnen de crisis verergeren. Een crisissituatie wordt door crisismanagers geframed als een bepaalde specifiek crisistype. Vervolgens gebruiken ze crisis-respons-strategieën om een bepaald frame te funderen of kracht bij te zetten. Coombs (2007) beschrijft in zijn SCCT verschillende strategieën die grofweg in te delen zijn in drie categorieën. Allereerst noemt Coombs (2007) de denial categorie. Wanneer organisaties een van deze strategieën gebruiken, wordt een poging gedaan om de connectie tussen de organisatie en de crisis te verbreken. De organisatie weerlegt of ontkent de beschuldiging. Wanneer stakeholders, waaronder de media, dit frame accepteren, is de kans groot dat de reputatie van de organisatie geen gevaar loopt. De volgende hypothesen luiden als volgt: H2a: Crisis-respons-strategieën uit de denial categorie zijn minder zichtbaar in mediaberichten van journalisten dan in persberichten van organisaties.

14

H2b: Crisis-respons-strategieën uit de denial categorie zijn minder zichtbaar in mediaberichten van journalisten dan strategieën uit de diminish/reducing categorie en uit de rebuild/apology categorie. Met een strategie uit de diminish/reducing categorie proberen organisaties duidelijk te maken dat een crisis niet zo erg is als men denkt of dat het de organisatie aan controle ontbrak. Het is belangrijk dat de organisatie deze uitspraken onderbouwt met hard bewijs. Wanneer de media dit frame verwerpt en een ander frame gebruiken faalt deze strategie. Mensen zullen het frame aannemen van de bron die ze het meest geloofwaardig vinden (Coombs, 2007). De volgende hypothesen luiden als volgt: H3a: Crisis-respons-strategieën uit de diminish/reducing categorie zijn minder zichtbaar in mediaberichten van journalisten dan in persberichten van organisaties. H3b: Crisis-respons-strategieën uit de diminish/reducing categorie zijn meer zichtbaar in mediaberichten van journalisten dan strategieën uit de denial categorie, maar minder zichtbaar dan strategieën uit de rebuild/apology categorie. De laatste categorie betreft de rebuild/apology strategieën. Met behulp van rebuild strategieën proberen organisaties de reputatie van de organisatie te verbeteren door symbolische of materiële steun te beiden aan de slachtoffers van de crisis (Coombs, 2007). Crisismanagers nemen positieve maatregelen om de crisis te compenseren door het aanbieden van bijvoorbeeld een vergoeding of een verontschuldiging. Deze strategie wordt volgens Coombs (2007) vooral gebruikt wanneer een crisis een ernstige bedreiging vormt voor de reputatie, zoals in het geval van een intentional crisistype of in het geval van een accidental crisistype in combinatie met een crisisgeschiedenis en een slechte relationele reputatie. De volgende hypothesen luiden als volgt:

15

H4a: Crisis-respons-strategieën uit de rebuild/apology categorie zijn minder zichtbaar in mediaberichten van journalisten dan in persberichten van organisaties. H4b: Crisis-respons-strategieën uit de rebuild/apology categorie zijn meer zichtbaar in mediaberichten van journalisten dan strategieën uit de denial categorie en de diminish/reducing categorie.

METHODE Onderzoeksmethode Ter beantwoording van de onderzoeksvraag, is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een kwantitatieve inhoudsanalyse. Kwantitatief onderzoek is gericht op het testen, verklaren en generaliseren van hypothesen waarbij begrippen worden gezien als meetbaar en statisch (’t Hart, Boije & Hox, 2006). Een inhoudsanalyse is een onderzoekstechniek waarbij documenten en/of teksten geanalyseerd worden met als doel het kwantificeren van content op een systematisch een reproduceerbare wijze met behulp van vooraf vastgestelde categorieën (Bryman, 2008). Er zijn verschillende cases onderzocht: De Rabobank en het Liborschandaal, ING en de verschillende DDOS-aanvallen en Primark en de ingestorte kledingfabriek in Bangladesh. De verschillende cases zijn geselecteerd omdat iedere case een ander crisistype omvat. Meetinstrument De analyse heeft plaatsgevonden met behulp van een vooraf opgesteld codeboek. Nadat de variabelen waren geoperationaliseerd (zie het kopje ‘operationalisatie’) is een voorlopig codeboek en codeerschema opgesteld. Dit codeboek is gebaseerd op het codeboek van Pajor en Schafraad (2014), die zij gebruikten in hun studie naar crisiscommunicatie in de media.

16

Onderzoekseenheden en periode De onderzoekseenheden die in dit onderzoek aan een analyse zijn onderworpen bestaan uit persberichten afkomstig van de website van de betreffende organisatie en krantenartikelen uit de vijf grootste Nederlandse betaalde landelijke dagbladen: de Telegraaf, AD, De Volkskrant, NRC Handelsblad en Trouw (geselecteerd op basis van de oplage cijfers van het vierde kwartaal van 2014, verkregen via hoi-online.nl). De krantenartikelen zijn verkregen via de online krantendatabase LexisNexis. Het aantal pers- en nieuwsberichten staat schematisch weergegeven in Tabel 2. Voor de Rabobank Libor-rente case zijn persberichten afkomstig uit de persberichtendatabase van de website van Rabobank geanalyseerd. In de database is gezocht op de zoekterm ‘Libor’, vervolgens zijn alleen de persberichten die betrekking hebben op de Liborrente case opgenomen. In totaal zijn voor deze case zes persberichten geanalyseerd. Via LexisNexis is naar krantenartikelen gezocht op de zoekterm “Rabobank” AND “Libor”. Er is gezocht binnen de periode van 26 januari 2013 (maand voor eerst verschenen persbericht op de website) tot en met 18 december 2013 (maand na het laatst verschenen persbericht op de website). In totaal zijn 248 krantenartikelen geanalyseerd. Voor de ING DDOS-aanval case zijn persberichten afkomstig uit de persberichtendatabase van de website van ING geanalyseerd. In de database is gezocht op de term ‘DDOSaanval’, vervolgens zijn alleen de persberichten die betrekking hebben op de DDOS-aanval case opgenomen. In totaal zijn voor deze case vijf persberichten geanalyseerd. Via LexisNexis is naar krantenartikelen gezocht op de zoekterm “ING” AND “DDOS”. Er is gezocht binnen de periode van 5 maart 2013 (maand voor eerst verschenen persbericht op de website) tot en met 12 mei 2013 (maand na het laatst verschenen persbericht op de website). In totaal zijn 41 krantenartikelen geanalyseerd.

17

Voor de Primark Bangladesh case zijn persberichten afkomstig uit de persberichtendatabase van de website die Primark speciaal heeft gemaakt om mensen te informeren over de ramp (primark-bangladesh.com) geanalyseerd. Omdat alle persberichten uit deze database gaan over de ramp en de nasleep van de ramp zijn ze allemaal (16 berichten) gecodeerd. Via LexisNexis is naar krantenartikelen gezocht op de zoekterm “Primark” AND “Rana Plaza” en “Primark” AND “kledingfabriek”, artikelen die bij beide zoektermen voorkomen worden één keer gecodeerd. Er is gezocht binnen de periode van 26 februari 2013 (maand voor eerst verschenen persbericht op de website) tot en met 26 september 2014 (maand na het laatst verschenen persbericht op de website). In totaal zijn voor deze case 33 krantenartikelen geanalyseerd.

Tabel 1 Aantal publicaties per crisis en in totaal Case

Persberichten

Nieuwsberichten

Totaal

N

N

N

Rabobank – Libor rente

6

248

254

ING – DDOS aanval

5

36

41

Primark - Instorting

16

33

49

Totaal

27

317

344

Operationalisatie van verantwoordelijkheid In het theoretisch kader zijn twee vormen van de erkenning van verantwoordelijkheid omschreven,

deze

zijn

tijdens

de

analyse

gecodeerd.

De

erkenning

van

de

verantwoordelijkheid voor de oorzaak van de crisis is geoperationaliseerd met behulp van een 5-punts schaal waarbij 0 is gecodeerd wanneer er geen uitspraken worden gedaan over de verantwoordelijkheid in het bericht, 1 is gecodeerd wanneer de organisatie op geen enkele manier verantwoordelijkheid voor het ontstaan van de crisis erkent, 2 wanneer de organisatie

18

erkent enigszins verantwoordelijk te zijn voor het ontstaan van de crisissituatie, 3 wanneer de organisatie erkent een vorm van medeverantwoordelijk te zijn voor het ontstaan van de crisissituatie maar ook expliciet maakt dat een of meerdere anderen ook verantwoordelijk zijn en 4 wanneer de organisatie erkent verantwoordelijk te zijn voor het ontstaan van de crisissituatie zonder voorbehoud (Pajor & Schafraad, 2014). Bij

de

tweede

vorm

van

verantwoordelijkheid

ging

het

niet

om

de

verantwoordelijkheid van de organisatie voor het ontstaan van de crisis, maar om het nemen van maatregelen om de gevolgen zo klein mogelijk te maken en te houden (Pajor & Schafraad, 2014). De erkenning van de verantwoordelijkheid voor het nemen van maatregelen om de gevolgen zo klein mogelijk te maken en te houden is geoperationaliseerd met behulp van een 5-punts schaal waarbij 0 is gecodeerd wanneer er in het bericht geen uitspraken worden gedaan over de verantwoordelijkheid voor de gevolgen van de crisissituatie of het bestrijden van de gevolgen, 1 is gecodeerd wanneer de organisatie op geen enkele manier verantwoordelijkheid erkent voor de gevolgen van de crisissituatie en het bestrijden van de gevolgen, 2 wanneer de organisatie enigszins verantwoordelijkheid erkent te zijn voor de gevolgen van de crisissituatie of het bestrijden ervan, 3 wanneer de organisatie een vorm van medeverantwoordelijkheid erkent te hebben voor de gevolgen van de crisissituatie of het bestrijden van de gevolgen en 4 wanneer de organisatie erkent verantwoordelijkheid te zijn voor de gevolgen van de crisissituatie of het bestrijden van de gevolgen, zonder voorbehoud (Pajor & Schafraad, 2014). Omdat het onderzoek ging om de vergelijking tussen persberichten en nieuwsberichten en de organisatie en de journalisten van mening kunnen verschillen over waar de verantwoordelijkheid ligt, is ook gekeken naar de uitspraken die derden (journalist) doen over de twee vormen van verantwoordelijkheid. Er is gekeken of in het bericht sprake was van uitspraken van derden (journalist) over de verantwoordelijkheid van de organisatie voor het

19

ontstaan van de crisissituatie en of er in het bericht sprake is van uitspraken van derden (journalist) over de verantwoordelijkheid van de organisatie voor de mogelijke gevolgen of het bestrijden van deze gevolgen van de crisissituatie.

Hierbij is op dezelfde manier

gecodeerd als bij de andere vorm van erkenning van verantwoordelijkheid, alleen dan werd er gekeken naar wat derden zeggen over de erkenning van verantwoordelijkheid van de organisatie (Pajor & Schafraad, 2014). Operationalisatie van crisistypen Er zijn drie crisistypen onderscheiden. Wanneer een organisatie een zeer kleine verantwoordelijkheid had in het ontstaan van de crisis en de organisatie als slachtoffer van een bepaalde gebeurtenis werd gezien, is de crisis gecodeerd als een crisis van het victim type (Coombs, 2007). Voorbeelden van dit crisistype zijn natuurrampen, geruchten en geweld op de werkplaats. Wanneer een organisatie een minimale verantwoordelijkheid had voor het ontstaan van de crisis en de gebeurtenis die de aanleiding vormde voor de crisis oncontroleerbaar en onbedoeld was, is de crisis gecodeerd als een crisis van het accidental type (Coombs, 2007). Voorbeeld van dit crisistype is een technische fout. Wanneer een organisatie een zeer grote crisisverantwoordelijkheid had omdat de aanleiding van de crisis een opzettelijke actie was, is de crisis gecodeerd als een crisis van het intentional type (Coombs, 2007). De aanleiding van de crisis was een opzettelijke actie, voorbeeld van dit crisistype is het management van de organisatie die wetten en regels schendt. Operationalisatie van crisis-respons-strategieën Er zijn drie categorieën crisis-respons-strategieën onderscheiden. Voor de denial categorie is gecodeerd of er in het desbetreffende bericht wel of niet uitspraken voorkwamen waaruit blijkt dat de organisatie meldt dat de ‘actie’ die de crisissituatie heeft onbedoeld was, of dat niet bekend was dat deze actie de crisissituatie tot gevolg zou hebben, meldt dat de uitspraken over het bestaan van de crisissituatie niet waar zijn, of dat degenen die de

20

crisissituatie gemeld hebben niet de waarheid spreken, meldt dat anderen (buiten de organisatie) verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van de crisissituatie, meldt dat een minderheidsgroep binnen de organisatie verantwoordelijk is voor het ontstaan van de crisissituatie (separatie) of meldt dat de crisissituatie of de handeling waaruit deze is ontstaan niet bestaat of heeft plaats gevonden (Pajor & Schafraad, 2014). Voor de diminish/reducing categorie is gecodeerd of er in het desbetreffende bericht wel of niet uitspraken voorkwamen waaruit blijkt dat de organisatie de verantwoordelijkheid van een crisis probeert te reduceren door het minimaliseren of ontkennen van de ernst van de gevolgen, het publiek probeert te herinneren aan het positieve verleden of/en waarden van de organisatie, de daden van een organisatie in een meer acceptabele context zetten, anderen verheerlijken en/of emoties toont voor anderen of meldt dat de organisatie is ook een slachtoffer is (Pajor & Schafraad, 2014). Voor de rebuild/apology categorie is gecodeerd of er in het desbetreffende bericht wel of niet uitspraken voorkwamen waaruit blijkt dat de organisatie de verantwoordelijkheid volledig neemt door om vergeving te vragen, door te beloven om de problemen op te lossen en/of de problemen te proberen op te lossen of te voorkomen dat het nog een keer gebeurt, door compensatie aan te bieden of door emoties te tonen (Pajor & Schafraad, 2014). Per cluster is tevens bijgehouden hoe vaak er ‘komt wel voor’ is gecodeerd (hoeveel verschillende strategieën er per cluster in het bericht voorkomen), per artikel is vervolgens ook bijgehouden hoe vaak er in totaal ‘komt wel voor’ is gecodeerd (hoeveel verschillende strategieën er in totaal per bericht voorkomen). Intercodeursbetrouwbaarheid Om te achterhalen of het codeboek voldoende betrouwbaar was om in het onderzoek te gebruiken, is de intercodeursbetrouwbaarheid getest. Met deze test kan achterhaald worden of verschillende codeurs de artikelen op dezelfde manier interpreteren en vervolgens coderen.

21

De test vond plaats onder twee codeurs, bestaande uit de onderzoeker en één medecodeur. De twee codeurs hebben met behulp van het voorlopige codeboek drie persberichten en 32 nieuwsberichten gecodeerd, dit was 10.3% van het totaal aantal pers –en nieuwsberichten. De berichten zijn random geselecteerd met behulp van een online research randomizer tool (http://www.randomizer.org/). De maat die

gebruikt is om de

intercodeursbetrouwbaarheid te meten is de Krippendorff’s alpha, deze maat is gebaseerd op de mate van overeenstemming (welk percentage van de coderingen door twee codeurs identiek zijn uitgevoerd) waarbij rekening wordt gehouden met de toevalkans (Groningen & de Boer, 2010). De uitkomsten van de betrouwbaarheidstest staan in Tabel 2. De twee variabelen (variabele 5.1 en 6.1) waarbij de Krippendorff’s Alpha op 0 uitkwamen zijn toch meegenomen in de verdere analyses omdat bleek dat 97.1 procent van de antwoorden van de codeurs overeenstemden. De gemiddelde betrouwbaarheid van de metingen was .76. Omdat de variabelen gemiddeld voldoende betrouwbaar bleken te zijn, is het oorspronkelijke codeboek (zie bijlage) behouden.

Tabel 2 Intercodeursbetrouwbaarheid per variabele Variabele

Krippendorff’s Alpha

Erkenning van verantwoordelijkheid voor het ontstaan van de crisissituaties door de organisatie (2.1)

.91

Erkenning van verantwoordelijkheid voor de (mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen door de organisatie (2.2)

.83

In het bericht is sprake van uitspraken van derden (journalist) over de verantwoordelijkheid van de organisatie voor het ontstaan van de crisissituatie (2.3)

.78

In het bericht is sprake van uitspraken van derden (journalist) over de verantwoordelijkheid van de organisatie voor de (mogelijke) gevolgen of het bestrijden van gevolgen van de crisissituatie (2.4)

.74

Meldt dat de actie die de crisissituatie veroorzaakt heeft onbedoeld was, of dat niet bekend was dat deze actie de crisissituatie tot gevolg zou hebben (4.1)

1*

Meldt dat de uitspraken over het bestaan van de crisissituatie niet waar zijn, of dat

1*

22 degenen die de crisissituatie gemeld hebben niet de waarheid spreken (4.2) Meldt dat anderen (buiten de organisatie) verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van de crisissituatie (4.3)

1*

Meldt dat een minderheidsgroep binnen de organisatie verantwoordelijk is voor het ontstaan van de crisissituatie (separatie) (4.4)

1

Meldt dat de crisissituatie of de handeling waaruit deze is ontstaan niet bestaat of heeft plaatsgevonden (4.5)

1*

In het bericht komen uitspraken voor waaruit blijkt dat de organisatie de verantwoordelijkheid van een crisis probeert te reduceren door het minimaliseren of ontkennen van de ernst van de gevolgen (5.1)

0**

In het bericht komen uitspraken voor waaruit blijkt dat de organisatie het publiek probeert te herinneren aan het positieve verleden of/en waarden van de organisatie (5.2)

1

In het bericht komen uitspraken voor waaruit blijkt dat de organisatie de daden van de organisatie in een meer acceptabele context zetten (5.3)

.79

In het bericht komen uitspraken voor waaruit blijkt dat de organisatie anderen verheerlijkt en of emoties toont voor anderen (5.4)

1

In het bericht komen uitspraken voor waaruit blijkt dat de organisatie ook een slachtoffer is (5.5)

1

In het bericht komen uitspraken voor waaruit blijkt dat de organisatie de verantwoordelijkheid volledig neemt, door om vergeving te vragen (6.1)

0**

In het bericht komen uitspraken voor waaruit blijkt dat de organisatie de verantwoordelijkheid volledig neemt, door te beloven om de problemen op te lossen en/of de problemen te proberen op te lossen of voorkomen dat het niet nog een keer gebeurt (6.2)

.62

In het bericht komen uitspraken voor waaruit blijkt dat de organisatie de verantwoordelijkheid volledig neemt, door compensatie aan te bieden (6.3) In het bericht komen uitspraken voor waaruit blijkt dat de organisatie de verantwoordelijkheid volledig neemt, door emoties te tonen, over gevoelens te praten (6.4)

1 .87

Noot. *. Undefined, maar 100% overeenstemming **. 0 maar 97.1% overeenstemming

RESULTATEN Nieuws –en persberichten en de afzenders In totaal zijn 344 berichten gecodeerd: 27 persberichten en 317 nieuwsberichten. Voor de Rabobank case zijn in totaal de meeste berichten geanalyseerd (N = 254). Deze berichten bestonden uit zes persberichten en 248 nieuwsberichten. Wat betreft de ING case zijn in totaal 49 berichten gecodeerd: 16 persberichten en 33 nieuwsberichten. Voor de Primark case zijn

23

de minste berichten geanalyseerd. Deze berichten bestonden uit 16 persberichten en 33 nieuwsberichten. Persberichten Wat betreft de organisaties zijn de meeste persberichten van Primark geanalyseerd (N = 16), gevolgd door Rabobank (N = 6) en ING (N = 5). Eerst is gekeken naar het totaal aantal crisis-respons-strategieën in de persberichten. Gebleken is dat in de persberichten van de Rabobank gemiddeld 2.67 verschillende crisis-respons-strategieën voorkomen (SD = 3.45), in de persberichten van ING gemiddeld 2.80 verschillende crisis-respons-strategieën (SD = 1.30) en in de persberichten van Primark gemiddeld 2.31 verschillende crisis-respons-strategieën (SD = .79), zie Tabel 3. Uit een variantieanalyse1 is gebleken dat deze gemiddelden niet significant van elkaar verschillen, F(2, 24) = .19, p = .832. Vervolgens is gekeken naar het totaal aantal crisis-respons-strategieën per categorie in de persberichten. Het totaal aantal crisis-respons-strategieën is een optelling van strategieën uit drie verschillende categorieën: de denial categorie (hiermee proberen organisaties een poging te doen om de connectie tussen de organisatie en de crisis te verbreken), de diminish/reducing categorie (hiermee proberen organisaties duidelijk te maken dat een crisis niet zo erg is als men denkt of dat de het de organisatie aan controle ontbrak) en de rebuild/apology categorie (hiermee proberen organisaties om de reputatie te verbeteren door symbolische of materiële steun te beiden aan de slachtoffers van de crisis). Per categorie is getoetst of bepaalde organisaties meer of minder verschillende strategieën gebruiken dan andere, oftewel, heeft de afzender invloed op het totaal aantal verschillende crisis-responsstrategieën per categorie? Wat betreft de crisis-respons-strategieën uit de denial categorie is uit een variantieanalyse¹ gebleken dat er een significant, groot effect is van de afzender op het aantal

1

Eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen

24

verschillende strategieën uit de denial categorie in persberichten F(2, 24) = 7.30, p = .003, η2 = .38. Persberichten van de ING bevatten gemiddeld de meeste verschillende strategieën uit de denial categorie (M = .60, SD = .55), gevolgd door Rabobank (M = .33, SD = .52) en Primark (M = .00, SD = .00). Uit een post-hoc toets blijkt dat de gemiddelden van ING en Primark significant van elkaar verschillen (Mverschil = .60, p = .006). In persberichten van de ING komen significant meer verschillende crisis-respons-strategieën uit de denial categorie voor dan in persberichten van de Primark (zie Tabel 3 voor de gemiddelden). Er is geen significant verschil gevonden tussen de gemiddelden van ING en Rabobank (p = .413) en tussen Rabobank en Primark (p = .122). Uit een variantieanalyse2 is gebleken dat er een significant, groot effect is van de afzender op het aantal verschillende strategieën uit de diminish/reducing categorie in persberichten, F(2, 26) = 5.82, p = .009, η2 = .33. Persberichten van de Rabobank bevatten gemiddeld de meeste verschillende strategieën uit de diminish/reducing categorie (M = 1.17, SD = 1.47), gevolgd door ING (M = .80, SD = .45) en Primark (M = .06, SD = .25). Uit een post-hoc toets blijkt dat de gemiddelden van Rabobank en Primark significant van elkaar verschillen (Mverschil = .35 , p = .014). In persberichten van de Rabobank komen significant meer verschillende crisis-respons-strategieën uit de diminish/reducing categorie voor dan in persberichten van de Primark (zie Tabel 3 voor de gemiddelden). Er is geen significant verschil tussen de gemiddelden van ING en Rabobank (p = .708) en ING en Primark (p = .160) gevonden. Wat betreft de crisis-respons-strategieën uit de rebuild/apology categorie is uit een variantieanalyse² gebleken dat er geen significant effect is van de afzender op het aantal verschillende strategieën uit de rebuild/apology categorie in persberichten, F(2, 26) = 4.02, p = .031. Er zijn dus geen organisaties die significant meer of minder strategieën uit de

2

Eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen

25

rebuild/apology categorie gebruiken in hun nieuwsberichten dan een van de andere organisaties.

Tabel 3 Per afzender van de persberichten het gemiddeld aantal verschillende crisis-responsstrategieën (met standaardafwijking), in totaal en per categorie Afzender persberichten

Totaal aantal strategieën

Denial categorie

Diminish/reducing categorie

Rebuild/apology categorie

N

M (SD)

N

M (SD)

N

M (SD)

N

M (SD)

Rabobank

6

2.67 (3.45)

6

.33 (.52)

6

1.17 (1.47)

6

1.17 (1.45)

ING

5

2.80 (1.30)

5

.60 (.55)

5

.80 (.45)

5

1.40 (.55)

Primark

16

2.31 (.79)

16

.00 (.00)

16

.06 (.25)

16

2.25 (.68)

Nieuwsberichten De meeste nieuwsberichten die zijn geanalyseerd zijn afkomstig uit het NRC Handelsblad (N = 88) en de minste uit het AD (N = 39), zie Tabel 4. Eerst is gekeken naar het totaal aantal crisis-respons-strategieën in de nieuwsberichten. Om te toetsen of bepaalde kranten

meer

crisis-respons-strategieën

gebruiken

dan

andere,

zijn

verschillende

variantieanalyses3 uitgevoerd. Wat betreft het totaal aantal verschillende crisis-responsstrategieën is gebleken dat er geen significant effect is van de afzender van de 3

Eenwegs-variantieanalyses voor onafhankelijke waarnemingen

26

nieuwsberichten

op

het

totaal

aantal

verschillende

crisis-respons-strategieën

in

nieuwsberichten, F(4, 316) = 1.81, p = .128. Er is dus geen krant die significant meer crisisrespons-strategieën gebruikt dan de andere kranten. Vervolgens is gekeken naar het totaal aantal crisis-respons-strategieën per categorie in de nieuwsberichten. Om te toetsen of bepaalde kranten meer crisis-respons-strategieën per categorie gebruiken dan andere, zijn ook variantieanalyses³ uitgevoerd. Wat betreft het totaal aantal verschillende crisis-respons-strategieën uit de denial categorie is gebleken dat er geen significant effect is van de afzender van de nieuwsberichten op het totaal aantal strategieën uit de denial categorie, F(4, 316) = .64, p = .631. Dat geldt ook voor het gemiddelde aantal verschillende strategieën van de diminish/reducing categorie, F(4, 316) = .90, p = .466, en de rebuild/apology categorie, F(4, 316) = 1.09, p = .361.

Tabel 4 Per afzender van de nieuwsberichten het gemiddeld aantal verschillende crisis-responsstrategieën (met standaardafwijking), in totaal en per categorie Afzender nieuwsberichten

Totaal aantal strategieën

Denial categorie

Diminish/reducing categorie

Rebuild/apology categorie

N

M (SD)

N

M (SD)

N

M (SD)

N

M (SD)

De Telegraaf

79

.20 (.54)

79

.00 (.00)

79

.06 (.29)

79

.14 (.35)

AD

39

.13 (.34)

39

.00 (.00)

39

.03 (.16)

39

.10 (.31)

De Volkskrant

66

.17 (.41)

66

.02 (.12)

66

.03 (.17)

66

.12 (.37)

NRC Handelsblad

88

.23 (.23)

88

.02 (.15)

88

.05 (.21)

88

.16 (.50)

Trouw

45

.40 (.40)

45

.01 (.15)

45

.11 (.38)

45

.27 (.50)

Crisistype Per bericht is geanalyseerd om wat voor type crisis het gaat in het desbetreffende bericht. Er zijn drie crisistypen onderscheiden. Wanneer een organisatie een zeer kleine

27

verantwoordelijkheid heeft in het ontstaan van de crisis en de organisatie als slachtoffer van een bepaalde gebeurtenis wordt gezien, is de crisis gecodeerd als een crisis van het victim type Wanneer een organisatie een minimale verantwoordelijkheid heeft voor het ontstaan van de crisis en de gebeurtenis die de aanleiding vormde voor de crisis oncontroleerbaar en onbedoeld was, is de crisis gecodeerd als een crisis van het accidental type. Wanneer een organisatie een zeer grote crisisverantwoordelijkheid heeft omdat de aanleiding van de crisis een opzettelijke actie was, is de crisis gecodeerd als een crisis van het intentional type. Van het totaal aantal geanalyseerde berichten bevatte 41 berichten het victim crisistype, 49 het accidental crisistype en 254 het intentional crisistype (zie ook Tabel 5). Het grootste deel van de persberichten (59.3%) ging over een accidental crisis, bij de persberichten over een intentional crisis (78.2%).

Tabel 5 Frequentietabel met de verschillende crisistypen in nieuwsberichten en persberichten en in totaal Crisistype

Persberichten

Nieuwsberichten

Totaal

N

%

N

%

N

%

Victim type

5

18.5%

36

11.4%

41

11.9%

Accidental type

16

59.3%

33

10.4%

49

14.2%

Intentional type

6

22.2%

248

78.2%

254

73.8%

Totaal

27

100%

317

100%

344

100%

Persberichten Eerst is gekeken naar het totaal aantal crisis-respons-strategieën in de persberichten. Om te toetsen of er bij een bepaald crisistype meer crisis-respons-strategieën worden gebruikt

28

in persberichten, is een variantieanalyse4 uitgevoerd. Uit de variantieanalyse is gebleken dat er geen significant effect is van het crisistype op het totaal aantal verschillende crisis-responsstrategieën in persberichten, F(2, 26) = .19, p = .832. Vervolgens is gekeken naar het totaal aantal crisis-respons-strategieën per categorie in de persberichten. Om te toetsen of er bij een bepaald crisistype meer crisis-respons-strategieën per categorie worden gebruikt in persberichten, zijn verschillende variantieanalyses⁴ uitgevoerd. Wat betreft de crisis-respons-strategieën uit de denial categorie is gebleken dat er een significant, groot effect is van het crisistype op het aantal verschillende strategieën uit de denial categorie in persberichten, F(2, 26) = 7.30, p = .003, η2 = .38. Uit een post-hoc toets blijkt dat de gemiddelden van het victim type en het accidental type significant van elkaar verschillen (Mverschil = .60 , p = .006). Persberichten over het victim crisistype bevatten significant meer verschillende crisis-respons-strategieën uit de denial categorie dan persberichten over het accidental crisistype. De gemiddelden zijn terug te vinden in Tabel 6. Er is geen significant verschil gevonden tussen de gemiddelden van het aantal verschillende strategieën van het victim type en het intentional type (p = .413) en tussen het intentional type en het accidental type (p = .122). Er is een significant, groot effect gevonden van

het

crisistype

op

het

aantal

verschillende crisis-respons-strategieën uit de diminish/reducing categorie in persberichten F(2, 26) = 5.82, p = .009, η2= .33. Uit een post-hoc toets blijkt dat de gemiddelden van het aantal verschillende strategieën van het accidental type en het intentional type significant van elkaar verschillen (Mverschil = .35 , p = .006). Persberichten over het intentional crisistype bevatten significant meer verschillende crisis-response-strategieën uit de diminish/reducing categorie dan persberichten over het accidental crisistype. De gemiddelden zijn terug te vinden in Tabel 6.

4

Eenwegs-variantieanalyse(s) voor onafhankelijke waarnemingen

29

Er is geen significant verschil tussen de gemiddelden van het aantal verschillende strategieën van het victim type en het accidental type (p = .160) en tussen het intentional type en het victim type (p = .708) gevonden. Wat betreft de crisis-respons-strategieën uit de rebuild/apology categorie is geen significant effect gevonden van het crisistype op het totaal aantal verschillende strategieën uit dit cluster in persberichten, F(2, 26) = 4.02, p = .031.

Tabel 6 Per crisistype het gemiddeld aantal verschillende crisis-respons-strategieën (met standaardafwijking) en per categorie, in persberichten. Totaal aantal strategieën

Denial categorie

N

M (SD)

N

M (SD)

N

M (SD)

N

M (SD)

Victim type

5

2.80 (1.30)

5

.60 (.55)

5

.80 (.45)

5

1.40 (.54)

Accidental type

16

2.31 (.79)

16

.00 (.00)

16

.06 (.25)

16

2.25 (.68)

Intentional type

6

2.67 (3.45)

6

.33 (.52)

6

1.17 (1.47)

6

1.17 (1.47)

Crisistype

Diminish/reducing categorie

Rebuild/apology categorie

Nieuwsberichten Eerst is gekeken naar het totaal aantal crisis-respons-strategieën in de nieuwsberichten. Om te toetsen of er bij een bepaald crisistype meer crisis-respons-strategieën worden gebruikt in nieuwsberichten, is een variantieanalyse5 uitgevoerd. Uit de variantieanalyse is gebleken dat er een significant, zwak effect is van het crisistype op het totaal aantal verschillende crisisrespons-strategieën in nieuwsberichten, F(2, 316) = 31.87, p < 0001, η2 = .17. De 5

Eenwegs-variantieanalyse(s) voor onafhankelijke waarnemingen

30

gemiddelden zijn terug te vinden in Tabel 7. Uit een post-hoc toets blijkt dat de gemiddelden van het totaal aantal strategieën van het victim type en het accidental type significant van elkaar verschillen (Mverschil = -.60, p < .001). Nieuwsberichten over het victim crisistype bevatten significant minder verschillende crisis-respons-strategieën dan nieuwsberichten over het accidental crisistype (zie Tabel 7 voor de gemiddelden). Er is ook een significant verschil gevonden tussen de gemiddelden van het accidental type en het intentional type (Mverschil = -.72 , p < .001). Nieuwsberichten over het intentional crisistype bevatten significant minder verschillende crisis-respons-strategieën dan nieuwsberichten over het accidental crisistype (zie Tabel 7 voor de gemiddelden). Er is geen significant verschil tussen de gemiddelden van het totaal aantal verschillende strategieën van het victim type en het intentional type (p = .117). Vervolgens is gekeken naar het totaal aantal crisis-respons-strategieën per categorie in de nieuwsberichten. Om te toetsen of er bij een bepaald crisistype meer crisis-responsstrategieën per categorie worden gebruikt in nieuwsberichten, zijn verschillende variantieanalyses6 uitgevoerd. Wat betreft de crisis-respons-strategieën uit de denial categorie is geen significant effect gevonden van het crisistype op het aantal verschillende strategieën uit de denial categorie in nieuwsberichten, F(2, 316) = .54, p = .582. Dat geldt ook voor de diminish/reducing categorie, F(4, 316) = 2.89, p = .057. Wat betreft de crisis-respons-strategieën uit de rebuild/apology categorie is gebleken dat er een significant, sterk effect is van het crisistype op het aantal verschillende strategieën uit de denial categorie, F(2, 316) = 73.91, p < .001, η2 = .17. Uit een post-hoc toets blijkt dat de gemiddelden van het victim type en het accidental type significant van elkaar verschillen (Mverschil = -.77 , p < .001). Nieuwsberichten over het victim crisistype bevatten significant minder verschillende crisis-respons-strategieën uit de rebuild/apology categorie dan

6

Eenwegs-variantieanalyse(s) voor onafhankelijke waarnemigen

31

nieuwsberichten over het accidental crisistype (zie Tabel 7 voor de gemiddelden). Er is ook een significant verschil gevonden tussen de gemiddelden van het accidental type en het intentional type (Mverschil = -.78 , p < .001). Nieuwsberichten over het intentional crisistype bevatten significant minder verschillende crisis-respons-strategieën uit de rebuild/apology categorie dan nieuwsberichten over een accidental crisistype (zie Tabel 7 voor de gemiddelden). Er is geen significant verschil tussen de gemiddelden van het victim type en het intentional type (p = .985).

Tabel 7 Per crisistype het gemiddeld aantal verschillende crisis-respons-strategieën (met standaardafwijking), in totaal en per cluster in nieuwsberichten Totaal aantal strategieën

Denial categorie

Diminish/reducing categorie

N

M (SD)

N

M (SD)

N

M (SD)

N

M (SD)

Victim type

5

.25 (.60)

5

.03 (.17)

5

.14 (.42)

5

.08 (.28)

Accidental type

16

.85 (.76)

16

.00 (.00)

16

.00 (.00)

16

.85 (.76)

Intentional type

6

.13 (.42)

6

.01 (.11)

6

.05 (.23)

6

.07 (.26)

Crisistype

Rebuild/apology categorie

Verantwoordelijkheid Er zijn twee vormen van de erkenning van verantwoordelijkheid geanalyseerd, omdat het onderzoek draait om de vergelijking tussen persberichten en nieuwsberichten is ook gekeken naar de uitspraken die derden (journalist) doen over deze twee vormen van erkenning

32

van verantwoordelijkheid. In totaal zijn er dus vier variabelen die de mate van erkenning van de verantwoordelijkheid meten. Allereerst is getoetst welke van deze vier variabelen met elkaar samenhangen. Uit Tabel 8 blijkt dat er alleen een zwak verband bestaat tussen de mate van erkenning van verantwoordelijkheid voor de (mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen door de organisatie en de mate waarin derden erkennen dat de organisatie verantwoordelijk is voor de (mogelijke) gevolgen of het bestrijden van de gevolgen van de crisissituatie: hoe meer organisaties erkennen dat ze verantwoordelijk zijn voor de (mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen, hoe meer derden erkennen dat de organisatie verantwoordelijk is voor de (mogelijke) gevolgen of het bestrijden van de gevolgen van de crisissituatie (r = .15, p < .01).

Tabel 8 Correlaties tussen de verschillende vormen van erkenning van verantwoordelijkheid Variabele

M

SD

1

2

3

1 Erkenning verantwoordelijkheid voor ontstaan crisissituatie (organisatie)

.04

.33

-

2 Erkenning verantwoordelijkheid voor gevolgen crisissituatie (organisatie)

.33

1.09

-.07

-

3 Verantwoordelijkheid organisatie voor ontstaan crisissituatie (derden)

.83

1.39

.11

-.11

-

4 Verantwoordelijkheid organisatie voor gevolgen crisissituatie (derden)

.31

.98

-.04

.15**

-.07

Noot. **. Correlatie is significant op significantieniveau van .01 (2-tailed)

In Tabel 9 staan de gemiddelde scores op de verschillende schalen voor verantwoordelijkheid weergeven, opgesplitst voor nieuws- en persberichten. Een score van 0 betekent dat er geen uitspraken worden gedaan over de verantwoordelijkheid, een score van 4 betekent dat de organisatie erkent of derden erkennen dat de organisatie zonder voorbehoud verantwoordelijk is voor de oorzaak van de crisissituatie of voor de (mogelijke) gevolgen, het

4

-

33

oplossen of bestrijden van de gevolgen. Om te testen of de gemiddelden van de persberichten en de nieuwsberichten op de schalen van elkaar verschillen zijn t-toetsen7 uitgevoerd. Hieruit is gebleken dat de gemiddelde scores op de schaal waarmee de erkenning van de verantwoordelijkheid voor het ontstaan van de crisissituatie door de organisatie is gemeten niet significant van elkaar verschillen, t(27.170) = .65, p = .520, 95% CI [-.16, -.30]. Verder is gebleken dat de gemiddelde scores op de schaal waarmee de erkenning van verantwoordelijkheid voor de (mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen door de organisatie is gemeten significant van elkaar verschillen, t(26.58) = 7.43, p < .001, 95% CI [1.92, 3.39]. Persberichten scoren gemiddeld een 2.78 op de schaal (SD = 1.85) en nieuwsberichten gemiddeld een .12 (SD = .67). De gemiddelde scores op de schaal waarmee de erkenning van de verantwoordelijk voor het ontstaan van de crisissituatie door derden is gemeten blijken ook significant van elkaar te verschillen, t(316) = -11.21, p < .001, 95% CI [-1.05, -0.74]. Persberichten scoren gemiddeld een .00 op deze schaal (SD = .00), en nieuwsberichten scoren gemiddeld een .90 (SD = 1.42). Ook de gemiddelde scores op de schaal waarmee de erkenning van de verantwoordelijkheid voor de (mogelijke) gevolgen van de crisissituatie door derden wordt gemeten blijken significant van elkaar te verschillen, t(316) = -5.91, p < .001, 95% CI [-.45, -.23]. Persberichten scoren gemiddeld een .00 (SD = .00) op deze schaal, en nieuwsberichten scoren gemiddeld een .34 (SD = 1.00).

Tabel 9 Gemiddelde scores op de verschillende schalen voor verantwoordelijkheid weergeven, opgesplitst voor nieuws- en persberichten Schaal

7

Independent- Samples T Tests

Persberichten

Nieuwsberichten

N

N

M (SD)

M (SD)

34 Erkenning verantwoordelijkheid voor ontstaan crisissituatie (organisatie)

27

.11 (.58)

317

.04 (.30)

Erkenning verantwoordelijkheid voor gevolgen crisissituatie (organisatie)

27

2.78 (1.85)

317

.12 (.67)

Verantwoordelijkheid organisatie voor ontstaan crisissituatie (derden)

27

.00 (.00)

317

.90 (.42)

Verantwoordelijkheid organisatie voor gevolgen crisissituatie (derden)

27

.00 (.00)

317

.34 (1.00)

Crisis-respons-strategieën In Tabel 10 staat het gemiddeld aantal verschillende crisis-respons-strategieën in totaal en per categorie, hier staan ook de gemiddelden opgesplitst voor nieuws- en persberichten weergegeven. Om te toetsen of crisis-respons-strategieën in mediaberichten van journalisten minder zichtbaar zijn dan in persberichten van organisaties (hypothese 1) wordt een t-toets8 uitgevoerd. Deze toets wordt gebruikt om op basis van twee onafhankelijke steekproeven te toetsen of de gemiddelden van twee groepen (hier mediaberichten en persberichten) aan elkaar gelijk zijn (De Vocht, 2010). Uit de toets is gebleken dat in persberichten gemiddeld 2.48

(SD

=

1.72)

verschillende

crisis-respons-strategieën

voorkomen,

terwijl

in

nieuwsberichten gemiddeld .22 (SD = .53) verschillende crisis-respons-strategieën voorkomen. Dit verschil is significant, t(26.35) = 6.81, p < .001, 95% CI = [1.58, 2.94]. Hiermee wordt hypothese 1 bevestigd: crisis-respons-strategieën in mediaberichten van journalisten zijn minder zichtbaar dan in persberichten van organisaties.

Tabel 10 Gemiddeld aantal verschillende crisis-respons-strategieën in totaal en per categorie, opgesplitst voor nieuws– en persberichten Crisis-respons-strategieën

Persberichten N

8

Independent- Samples T Test

M (SD)

Nieuwsberichten N

M (SD)

35 Totaal aantal

27

2.48 (1.72)

317

.22 (.53)

Denial categorie

27

.19 (.40)

317

.01 (.11)

Diminish/reducing categorie

27

.44 (.85)

317

.05 (.25)

Rebuild/apology categorie

27

1.85 (1.72)

317

.15 (.53)

Om te toetsen of crisis-respons-strategieën uit de denial categorie in mediaberichten van journalisten minder zichtbaar zijn dan in persberichten van organisaties (hypothese 2A) is een t-toets9 uitgevoerd. Uit de toets blijkt dat in persberichten gemiddeld .19 (SD = .40) verschillende strategieën uit de denial categorie voorkomen, terwijl in nieuwsberichten .01 (SD = .11) verschillende strategieën uit de denial categorie voorkomen. Dit verschil is significant, t(26.39) = 2.26, p = .032, 95% CI = [.02, .33]. Hiermee wordt hypothese 2a bevestigd: crisis-respons-strategieën uit de denial categorie zijn minder zichtbaar in mediaberichten van journalisten dan in persberichten van organisaties. Om te toetsen of crisis-respons-strategieën uit de diminish/reducing categorie in mediaberichten van journalisten minder zichtbaar zijn dan in persberichten van organisaties (hypothese 3a) is een t-toets¹º uitgevoerd. Uit de test blijk dat in persberichten gemiddeld .44 (SD = .85) verschillende strategieën uit de diminish/reducing categorie voorkomen, terwijl in nieuwsberichten .05 (SD = .25) verschillende strategieën uit de diminish/reducing categorie voorkomen. Dit verschil is significant, t(26.39) = 2.39, p = .024, 95% CI [.06, .72]. Hiermee wordt hypothese 3a bevestigd: crisis-respons-strategieën uit de diminish/reducing categorie zijn minder zichtbaar in mediaberichten van journalisten dan in persberichten van organisaties Om te toetsen of crisis-respons-strategieën uit de rebuild/apology categorie in mediaberichten van journalisten minder zichtbaar zijn dan in persberichten van organisaties (hypothese 4a) is een t-toets10 uitgevoerd. Uit de test blijkt dat in persberichten gemiddeld 1.85 (SD = 1.00) verschillende strategieën uit de rebuild/apology categorie voorkomen, 9

Independent- Samples T Test Independent- Samples T Test

10

36

terwijl in nieuwsberichten .15 (SD = .42) verschillende strategieën uit de rebuild/apology categorie voorkomen. Dit verschil is significant, t(26.80) = 8.85, p < .001, 95% CI [1.30, 2.10].

Hiermee

wordt

hypothese

4a

bevestigd:

crisis-respons-strategieën

uit

de

rebuild/apology categorie zijn minder zichtbaar in mediaberichten van journalisten dan in persberichten van organisaties. Om te toetsen of crisis-respons-strategieën uit de denial categorie minder zichtbaar zijn in mediaberichten van journalisten dan strategieën uit de diminish/reducing categorie en de rebuild/apology categorie (hypothese 2b) is een Friedman toets uitgevoerd. Dit is een niet parametrische variantieanalyse en wordt gebruikt om twee of meer gepaarde steekproeven te vergelijken (de Vocht, 2010). Uit deze toets blijkt dat de strategieën uit de drie verschillende cluster (gemiddeld naar rangorde) niet even vaak voorkomen (ze zijn niet even zichtbaar), χ²(2) = 40.88, p < .001. Op basis van de ranking blijken crisis-respons-strategieën uit de rebuild/apology categorie het meest voor te komen (gemiddelde rank = 2.10), gevolgd door strategieën uit de diminish/reducing categorie (gemiddelde rank = 1.98). Strategieën uit de denial strategie blijken het minst vaak voor te komen (gemiddelde rank = 1.92). Hiermee wordt hypothese 2b bevestigd. Om te toetsen of crisis-respons-strategieën uit de diminish/reducing categorie meer zichtbaar zijn in mediaberichten van journalisten dan strategieën uit de denial categorie, maar minder zichtbaar in mediaberichten van journalisten dan strategieën uit de rebuild/apology categorie (hypothese 3b) zijn de resultaten uit de Friedman toets van hypothese 2b gebruikt. Op basis van de uitkomsten van deze toets wordt hypothese 3b bevestigd. Om te toetsen of crisis-respons-strategieën uit de rebuild/apology categorie meer zichtbaar zijn in mediaberichten van journalisten dan strategieën uit de denial categorie en de diminish/reducing categorie (hypothese 4b) zijn de resultaten uit de Friedman toets van

37

hypothese 2b gebruikt. Op basis van de uitkomsten van deze toets wordt hypothese 4b bevestigd.

CONCLUSIE & DISCUSSIE Dit onderzoek is uitgevoerd om meer inzicht te krijgen in de complexe relatie tussen PR-medewerkers en journalisten in tijden van een crisis. Persberichten die organisaties uitsturen worden vaak niet één op één overgenomen door journalisten omdat ze een bepaalde mate van handelingsvrijheid hebben vanuit hun eigen professionele en organisatorische rol. Dit zou problematisch kunnen zijn voor een organisatie omdat het publiek informatie afkomstig van journalisten eerder aanneemt dan directe communicatie vanuit een organisatie (Carroll & McCombs, 2003). Dit geldt volgens Coombs (2007) ook voor crisissituaties: tijdens een crisis ontvangen stakeholders vaak informatie over de crisissituatie via de nieuwsmedia. Nieuwsmedia spelen een belangrijke rol in de constructie van een crisis. Volgens Coombs (2007) is de kans groot dat stakeholders het frame, dat media gebruiken in berichten over de crisis, aannemen. Het is daarom de vraag in hoeverre nieuwsmedia crisisrespons-strategieën die organisaties gebruiken in hun persberichten over een crisis overnemen in hun berichtgeving over de crisis. De volgende vraag stond centraal: In hoeverre zijn de crisis-respons-strategieën die organisaties gebruiken zichtbaar in nieuwsmedia die berichten over een crisis?

Op basis van eerdere onderzoeken werd verwacht dat crisis-

respons-strategieën in mediaberichten van journalisten minder zichtbaar zijn dan in persberichten van organisaties. Uit het onderzoek is inderdaad gebleken dat in nieuwsberichten significant minder verschillende crisis-respons-strategieën voorkomen dan in persberichten. Verdere analyses hebben deze uitkomst nog meer kracht bijgezet: het is namelijk ook gebleken dat, wanneer het aantal crisis-respons-strategieën apart per categorie worden vergeleken, crisis-respons-strategieën uit zowel de denial, de diminish/reducing als de

38

rebuild/apology categorie significant minder vaak voorkomen in nieuwsberichten van journalisten dan in persberichten van organisaties. Op basis van de resultaten uit dit onderzoek mag dan ook geconcludeerd worden dat crisis-respons-strategieën minder zichtbaar zijn in mediaberichten van journalisten dan in persberichten van organisaties. In lijn met de verwachtingen is verder gebleken dat wanneer crisis-respons-strategieën wel zichtbaar waren in nieuwsberichten, crisis-respons-strategieën uit de rebuild/apology categorie het meest voorkwamen, gevolgd door strategieën uit de diminish/reducing categorie. Strategieën uit de denial strategie bleken het minst vaak voor te komen in mediaberichten van journalisten. Het is belangrijk om hierbij op te merken dat de gemiddelden waarmee de verschillende strategieën uit de drie categorieën voorkwamen in persberichten heel laag waren, crisisrespons-strategieën zijn bijna niet zichtbaar in mediaberichten van journalisten. Volgens Coombs (2007) is post-crisis communicatie, in de vorm van crisis-respons-strategieën, belangrijk om de reputatie te herstellen, negatieve associaties te verminderen en negatief gedrag te voorkomen. Omdat crisis-respons-strategieën volgens dit onderzoek maar weinig zichtbaar zijn in de media is het de vraag in hoeverre crisis-respons-strategieën daadwerkelijk deze doelen, die Coombs (2007) noemt, dienen. De resultaten van dit onderzoek laten duidelijk zien dat er een spanningsveld bestaat tussen journalisten en PR-medewerkers, ook in tijden van een crisis. Een verklaring voor het bestaan van dit spanningsveld zou terug te vinden kunnen zijn in het werk van Cornelissen, Carroll en Elving (2010). Volgens Cornelissen, Carroll en Elving (2010) komt nieuws tot stand in een sociaal onderhandelingsproces over frames tussen PR-medewerkers en journalisten. Dit onderhandelingsproces wordt geleid door identiteiten van PR-medewerkers en journalisten en hun overtuigingen over het belang van evenementen of problemen voor het grote publiek. De referentiekaders die ten grondslag liggen aan het handelen van PRmedewerkers en journalisten, vormen de basis voor de frames die ze vervolgens

39

communiceren, deze frames kunnen van elkaar verschillen. PR-medewerkers handelen vanuit een ander referentiekader dan journalisten en daarom bestaat de kans dat de media het frame van de PR-medewerkers verwerpen. Ook zou het zo kunnen zijn dat de minder zichtbaarheid van crisis-respons-strategieën in nieuwsberichten een gevolg is van de, over het algemeen, negatieve houding van journalisten tegenover PR-medewerkers (DeLorme & Fedler, 2003; Sallot & Johnson, 2006). Omdat een inhoudsanalyse niet geschikt is om achterliggende motieven te ontdekken is het op basis van de resultaten uit deze studie niet mogelijk om een precieze en een met resultaten onderbouwde verklaring te geven voor waarom crisis-responsstrategieën minder zichtbaar zijn in nieuwsberichten van journalisten dan in persberichten van organisaties. In vervolgonderzoek is daarom interessant om de motieven van journalisten om crisis-respons-strategieën uit persberichten wel of niet over te nemen in de berichtgeving over een crisis te onderzoeken met behulp van bijvoorbeeld een survey of verschillende interviews. Verder

is

gebleken

dat

wanneer

organisaties

in

persberichten

meer

verantwoordelijkheid erkennen voor de (mogelijke) gevolgen van een crisis, het oplossen of bestrijden van de gevolgen, de mate waarin derden in nieuwsberichten erkennen dat organisaties hier verantwoordelijk voor zijn ook toeneemt. Dit geldt niet voor de erkenning van de verantwoordelijkheid voor de oorzaak van de crisis door de organisatie en de mate waarin derden erkennen dat de organisatie verantwoordelijk is, deze twee bleken namelijk niet samen te hangen. Tot slot bleken de gemiddelde hoeveelheden crisis-respons-strategieën in de mediaberichten van de verschillende kranten niet significant van elkaar te verschillen. Uit de resultaten van dit onderzoek is dus gebleken dat voor de zichtbaarheid van de crisis-responsstrategieën het soort krant niet uitmaakt. Het crisistype bleek wel een significant effect te hebben op de gemiddelde hoeveelheid crisis-respons-strategieën in nieuwsberichten. Wanneer het in een nieuwsbericht ging om een crisis uit het accidental cluster waren de meeste

40

verschillende strategieën zichtbaar, dit waren dan vooral strategieën uit de rebuild/apology categorie. Dit komt overeen met de resultaten uit het onderzoek van Coombs (2007) waarin hij concludeert dat rebuild/apology strategieën vooral gebruikt worden wanneer een crisis een ernstige bedreiging vormt voor de reputatie, zoals in het geval van een accidental crisistype in combinatie met een crisisgeschiedenis en een slechte relationele reputatie. De case van Primark en het instorten van de kledingfabriek in Bangladesh werd in dit onderzoek beschouwd als een crisis van het accidental type. De kledingindustrie, en in het bijzonder Primark,

is

in

het

verleden

al

vaker

in

opspraak

geweest

vanwege

slechte

werkomstandigheden in fabrieken en gevaarlijke situaties, dus er was bij deze case ook sprake van een slechte relationele reputatie. Voor vervolgonderzoek is het interessant om te onderzoek welke factoren eventueel nog van invloed zouden kunnen zijn op de zichtbaarheid van crisis-respons-strategieën in nieuwsberichten. Hierbij zou bijvoorbeeld gekeken kunnen worden naar de factoren die volgens Carroll & McCombs (2003) ook van invloed zijn op de zichtbaarheid van organisaties in de media in het algemeen, zoals de grootte en de leeftijd van een organisatie waar de crisis plaatsvindt of de nabijheid van de organisatie waar de crisis plaatsvindt bij de nieuwsbron. Niet alle Nederlandse kranten zijn meegenomen in dit onderzoek. Misschien dat, wanneer wel alle Nederlandse kranten meegenomen worden, er wel significante verschillen bestaan tussen de verschillende kranten wat betreft de zichtbaarheid van crisis-respons-strategieën in nieuwsberichten.

41

42

LITERATUURLIJST Aronoff, C. (1975). Credibility of public relations for journalists. Public Relations Review, 1(2), 45-56. Bangladesh: 200 doden die 20 cent per uur verdienen voor onze goedkope T-shirts, opgehaald van 11 november 2014 van http://www.volkskrant.nl/dossier-werk/bangladesh-200 doden-die-20-cent-per-uur-verdienden-voor-onze-goedkope-t-shirts~a3431680/ Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public relations review, 23(2), 177-186. Bryman, A. (2008). Social research methods. Oxford: Oxford University Press. Cornelissen, J. P., Carroll, C., & Elving, W. J. L. (2010). Making sense of a crucial interface: Corporate communication and the news media. Carroll, C.E. (2004). ‘How the mass media influence perceptions of corporate reputation: Exploring agenda-setting effects within business news coverage. Dissertation. The University of Texas, Austin, Texas. Carroll, C. E., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news on the public's images and opinions about major corporations. Corporate reputation review, 6(1), 36-46. Coombs, W. T. (1998). An analytic framework for crisis situations: Better responses from a better understanding of the situation. Journal of public relations research, 10(3), 177 191. Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176. Coombs, W. T. (2012). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding. Thousand Oaks, CA: Sage.

43

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2005). An exploratory study of stakeholder emotions: Affect and crises. Research on emotion in organizations, 1, 263-280. Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16(2), 165-186. Coombs, W. T. (2009). Conceptualizing crisis communication. Handbook of risk and crisis communication, 99-118. Deephouse, D.L., & Carroll, C.E. (2007). What makes news fit to print: A five-level framework predicting media visibility and favorability of organizations. Working paper. DeLorme, D. E., & Fedler, F. (2003). Journalists’ hostility toward public relations: An historical analysis. Public Relations Review, 29(2), 99-124. Gotsi, M., & Wilson, A. M. (2001). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications: An International Journal, 6(1), 24-30. Ingestorte fabriek Bangladesh, opgehaald op 11 november 2014 van http://www.primark-bangladesh.com/nl/2013/04/ingestorte-fabriek-bangladesh/ Instorting van het Rana Plaza, opgehaald op 11 november 2014 van http://nl.wikipedia.org/wiki/Instorting_van_het_Rana_Plaza Meijer, M. M., & Kleinnijenhuis, J. (2006). Issue news and corporate reputation: Applying the theories of agenda setting and issue ownership in the field of business communication. Journal of Communication, 56(3), 543-559. Pajor, E., & Schafraad, P. (2014). Codeboek crisiscommunicatie in de media, versie 1.0. Sallot, L. M., & Johnson, E. A. (2006). Investigating relationships between journalists and public relations practitioners: Working together to set, frame and build the public agenda, 1991–2004. Public Relations Review, 32(2), 151-159.

44

’t Hart, H., Boeije, H., & Hox, J. (2006). Onderzoeksmethoden (7e druk). Amsterdam: Boom onderwijs. Tewksbury, D., Scheufele, D. A., Bryant, J., & Oliver, M. B. (2009). News framing theory and research. Media effects: Advances in theory and research. Van Groningen, B., & de Boer, C. (2010). Beschrijvende statistiek. Den Haag: Boom Lemma uitgevers. Weiner, B. (2006). Social motivation, justice, and the moral emotions: An attributional approach. Psychology Press.

45

BIJLAGE: CODEBOEK Codeboek Crisiscommunicatie in de media Emília Pajor & Pytrik Schafraad Bewerkt door Jessica ter Reehorst

Indeling codeboek

I 0 Administratieve identificatiegegevens 1 Algemene gegevens II Crisis, crisisverantwoordelijkheid (zover vermeld wordt in bericht) 2 Verantwoordelijkheid 2.1 en 2.2: de erkenning van verantwoordelijkheid door de organisatie 2.3 en 2.4: of er vermeld wordt dat een derde (of de journalist) daar een andere mening over heeft. III

Crisis type

IV Crisis-respons-strategieën (komt voor/komt niet voor) 3. Denial cluster 4. Reducing/diminish strategies 5. Apology/rebuild strategies

46

Introductie 0.

Administratieve gegevens

0.1

Naam van de codeur 1. Jessica 2. Lisanne

0.2

ID-nummer bericht (cijfer voor bestandsnaam, bijvoorbeeld: 010 Rabobank Telegraaf 131203 codeer je als 10) …

1.

Algemene gegevens

1.1

Type medium 1. Persbericht van organisatie in crisis 2. Nieuwsbericht (bericht in nieuwsmedium over de crisis)

1.2

Afzender bericht 1. Rabobank 2. ING 3. Primark 4. De Telegraaf 5. AD 6. De Volkskrant 7. NRC Handelsblad 8. Trouw

1.3

Dag van publicatie van bericht 1. Maandag 2. Dinsdag 3. Woensdag 4. Donderdag 5. Vrijdag 6. Zaterdag 7. Zondag

1.4

Datum van publicatie van het bericht (JJ/MM/DD – bijvoorbeeld 18 december 2013 noteer je als 13/12/18) …

47

2. Verantwoordelijkheid 2. Verantwoordelijkheid Verantwoordelijkheid voor de crisissituatie is een centraal element in de manier waarop organisaties omgaan met de crisissituatie. Daarbij worden verschillende vormen van verantwoordelijkheid onderscheiden. Bovendien kan er over het eigendom van de verantwoordelijkheid van mening verschild worden. 2.1

Erkenning van verantwoordelijkheid voor het ontstaan van de crisissituatie door de organisatie Opmerking: gaat hier dus echt om wat de organisatie zegt, kun je ook coderen als organisatie gequote wordt in een persbericht 0. Er worden geen uitspraken gedaan over de verantwoordelijkheid in het bericht. 1. De organisatie ontkent de verantwoordelijkheid voor het ontstaan van de crisissituatie. 2. De organisatie erkent enigszins (…) verantwoordelijk te zijn voor het ontstaan van de crisissituatie 3. De organisatie erkent een vorm van medeverantwoordelijk te zijn voor het ontstaan van de crisissituatie, maar maakt ook expliciet dat een of meerdere anderen ook verantwoordelijk zijn. 4. De organisatie erkent verantwoordelijk te zijn voor het ontstaan crisissituatie zonder voorbehoud.

2.2

Erkenning van verantwoordelijkheid voor de (mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen door de organisatie. Opmerking 1: het gaat hier uitdrukkelijk niet om verantwoordelijkheid voor het ontstaan van de crisis, maar voor het nemen van maatregelen om de gevolgen zo klein mogelijk te maken/houden. Erkent de organisatie verantwoordelijkheid om in actie te komen, of actief de gevolgen, of het risico op meer gevolgen te bestrijden? Opmerking 2: gaat hier dus echt om wat de organisatie zegt, kun je ook coderen als organisatie gequote wordt in een persbericht Opmerking 3: ook coderen als er wordt gezegd in het bericht dat de desbetreffende organisatie de verantwoordelijkheid (maatregelen om het te voorkomen) in een bepaalde vorm heeft genomen. 0. Er worden geen uitspraken gedaan over de verantwoordelijkheid voor de gevolgen van de crisissituatie of het bestrijden van gevolgen in het bericht. 1. De organisatie ontkent de verantwoordelijkheid voor de gevolgen van de crisissituatie of voor het bestrijden van gevolgen. 2. De organisatie erkent enigszins verantwoordelijk te zijn voor de gevolgen van de crisissituatie of voor het bestrijden van gevolgen. 3. De organisatie erkent een vorm van medeverantwoordelijkheid te hebben voor de gevolgen van de crisissituatie of voor het bestrijden van gevolgen. 4. De organisatie erkent verantwoordelijk te zijn voor de gevolgen van de crisissituatie of voor het bestrijden van gevolgen, zonder voorbehoud.

48

2.3

In het bericht is sprake van uitspraken van derden (journalist) over de verantwoordelijkheid van de organisatie voor het ontstaan van de crisissituatie Opmerking: ook coderen als er wordt gezegd in het bericht door de journalist dat de desbetreffende organisatie de verantwoordelijkheid (maatregelen om het te voorkomen) in een bepaalde vorm heeft genomen. 0. Zulke uitspraken komen op geen enkele manier voor in het bericht. 1. Derden ontkennen dat de organisatie verantwoordelijkheid draagt voor het ontstaan van de crisissituatie 2. Derden erkennen dat de organisatie enigszins verantwoordelijkheid draagt voor het ontstaan van de crisissituatie 3. Derden erkennen dat de organisatie medeverantwoordelijkheid draagt voor het ontstaan van de crisissituatie 4. Derden erkennen dat de organisatie volledige verantwoordelijkheid draagt voor het ontstaan van de crisissituatie.

2.4

In het bericht is sprake van uitspraken van derden (journalist) over de verantwoordelijkheid van de organisatie voor de (mogelijke) gevolgen of het bestrijden van gevolgen van de crisissituatie Opmerking: ook coderen als er wordt gezegd in het bericht door de journalist dat de desbetreffende organisatie de verantwoordelijkheid voor de (mogelijk) gevoglen of het bestrijden van gevolgen van de crisissituatie in een bepaalde vorm heeft genomen. 0. Zulke uitspraken komen op geen enkele manier voor in het bericht. 1. Derden ontkennen dat de organisatie verantwoordelijkheid draagt voor de (mogelijke) gevolgen of het bestrijden daarvan. 2. Derden erkennen enigszins dat de organisatie verantwoordelijkheid draagt voor de (mogelijke) gevolgen of het bestrijden daarvan. 3. Derden erkennen dat de organisatie mede verantwoordelijkheid draagt voor de (mogelijke) gevolgen of het bestrijden daarvan. 4. Derden erkennen zonder voorbehoud dat de organisatie verantwoordelijkheid draagt voor de (mogelijke) gevolgen of het bestrijden daarvan.

49

3. Crisistype 3.

Om wat voor soort crisis gaat het in het bericht 1. Victim cluster (= ING case) Binnen dit cluster heeft de organisatie zeer klein verantwoordelijkheid in het ontstaan van de crisis. De organisatie wordt gezien als slachtoffer van een bepaalde gebeurtenis. Voorbeelden: natuurramp, geruchten, geweld op de werkplaats. 2. Accidental cluster (= Primark case) Minimale verantwoordelijkheid voor de crisis bij organisatie. Gebeurtenis was oncontroleerbaar of onbedoeld. Voorbeelden: bij technische fout. 3. Intentional cluster (= Rabobank case) Organisatie heeft zeer grote crisisverantwoordelijkheid. De aanleiding was een opzettelijke actie. Voorbeelden: wanneer management wetten en regels schendt.

50

In het nu volgende deel staat de aanwezigheid van een of meer van de in de literatuur beschreven crisis-respons-strategieën centraal. Het is mogelijk dat er in een bericht helemaal geen uitspraken terugkomen, dus dat er in een bericht geen crisis-respons-strategieën terugkomen! 4. Clusters 4.

Het ‘denial’ cluster In het bericht komen uitspraken voor waaruit blijkt dat de organisatie: Opmerking: Let op dat je alleen een van de indicatoren voor een crisisrespons codeert wanneer uit de betreffende tekst blijkt dat de organisatie in deze zelf de actor is; d.w.z. iets heeft gemeld, iets doet, of iets van plan is te doen in lijn met de betekenis van de indicator.

4.1

meldt dat de ‘actie’ die de crisissituatie veroorzaakt heeft onbedoeld was, of dat niet bekend was dat deze actie de crisissituatie tot gevolg zou hebben. Er is bij voorbeeld sprake van een vergissing; de gevolgen waren onvoorzien, niet zo bedoeld; er was geen intentie om schade te berokkenen of anderzijds een crisissituatie te veroorzaken. Example (1996): organizational spokespeople admit an organization’s actions might seem bad, wrong, or inappropriate, but they deny responsibility and intent to do harm, claim the harm was unforeseeable, and imply the outcome was uncontrollable. They also split the organisation’s transient “bad self” off from its more enduring or encompassing “good self.” Sample sentence: “I know it looks bad, but I ain’t paying one penny to them because we haven’t done anything wrong.” 0. Komt niet voor 1. Komt wel voor

4.2

meldt dat de uitspraken over het bestaan van de crisissituatie niet waar zijn, of dat degenen die de crisissituatie gemeld hebben niet de waarheid spreken. aggressive strategy, it confronts those who wrongly report that the non-existent crisis exist.) (For example attack media reports, or false claims of others.) Sample statement: Mobil Oil: “CBS fabricated a story about price gouging.” 0. Komt niet voor 1. Komt wel voor

4.3

meldt dat anderen (buiten de organisatie) verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van de crisissituatie. 0. Komt niet voor 1. Komt wel voor

4.4

meldt dat een minderheidsgroep binnen de organisatie verantwoordelijk is voor het ontstaan van de crisissituatie (separatie). Bij voorbeeld: ‘enkele rotte appels’; een of enkele medewerkers die zich niet aan de richtlijnen hebben gehouden; niet de organisatie als geheel, maar enkel verantwoordelijkheid bij individuen of een organisatiedeel dat expliciet de verantwoordelijkheid draagt. Sample statement (Benoit, 1999): “No matter how good our policies are, they are only as good as the people that implement them.” (Separation: good policies/bad employees)

51

0. Komt niet voor 1. Komt wel voor 4.5

meldt dat de crisissituatie of de handeling waaruit deze is ontstaan niet bestaat of heeft plaats gevonden. Sample statement: “There has happened nothing so there is no crisis.” 0. Komt niet voor 1. Komt wel voor

4.6

Aantal keer ‘komt wel voor’ aangevinkt binnen dit cluster …

5.

Diminish/reducing strategies In het bericht komen uitspraken voor waaruit blijkt dat de organisatie: Opmerking: let op dat je alleen een van de indicatoren voor een crisisrespons codeert wanneer uit de betreffende tekst blijkt dat de organisatie in deze zelf de actor is; d.w.z. iets heeft gemeld, iets doet, of iets van plan is te doen in lijn met de betekenis van de indicator.

5.1

... de verantwoordelijkheid van een crisis probeert te reduceren door het minimaliseren of ontkennen van de ernst van de gevolgen. Dit kan gebeuren door: - het ontkennen/minimaliseren van gewonden of slachtoffers Voorbeeldzin: “So, I mean smelling a little of it definitely won’t… I realize it’s irritating, but it’s not just going to kill you graveyard dead if that’s what you’re worried about.” - of door het ontkennen/minimaliseren van veroorzaakte schade, Voorbeeldzin: “On May 19, when Alaska retrieved corpses of tens of thousands of sea birds, hundreds of otters, and dozens of bald eagles, an Exxon official told National Public Radio that Exxon had counted just 300 birds and 70 otters.” - of door het zeggen dat slachtoffers of betrokkenen het verdienden Voorbeeldzin: „I hope the committee smokes the EPA and DEQ over good. They’re going to get to the root of what we have felt for a long time to be a conspiracy to put us out of business.” - of door het zeggen dat de crisis minder ernstig is dan voorgaande crisissen Voorbeeldzin: An oil company states: “Our spill is not that bad as the Exxon Valdez spill.” - of door het zeggen dat bepaalde dingen verkeerd geïnterpreteerd worden Voorbeeldzin: “I understand your situation and definitely intend to keep anyone from smelling any of it, but I can tell you this – for probably a month now we’ve not burned any creosote whatsoever, it’s definitely been drilling fluid water.” 0. Komt niet voor 1. Komt wel voor

5.2

... het publiek probeert te herinneren aan het positieve verleden of/en waarden van de organisatie. Dit kan gebeuren door: - het beschrijven van de positieve eigenschappen en daden van de organisatie in het verleden

52

Voorbeeldzin: Texaco maintains that “we are dedicated to equal opportunity in all aspects of employment and will not allow any violation of law or company policies.” - door de organisatie met positieve waarden te associëren Voorbeeldzin: “We have a constant open door policy. Anyone that has an interest, we’re more glad to let see what we’re doing.” - door het benadrukken dat de organisatie een rol-model is Voorbeeldzin: “The U. S. Patent Office recognized (our) technology as the first and only process in the country with the ability to substitute large quantities of contaminated soils and other materials for feedstocks and still economically manufacture products that exhibit no hazardous characteristics.” - door het zeggen dat de organisatie zijn sociale verantwoordelijkheid accepteert Voorbeeldzin: “I’ve gone to the best companies... to get this equipment... and I swear to Jesus, I wish it wasn’t nothing ever to come out of that stack whatsoever, and I will do everything to keep that from happening.” 0. Komt niet voor 1. Komt wel voor 5.3

... de daden van een organisatie in een meer acceptabel context zetten: Voorbeeld case: A company that experiments on animals could claim the benefits to humans from such research outweigh the harms to animals. 0. Komt niet voor 1. Komt wel voor

5.4

… anderen verheerlijken en/of emoties tonen voor anderen: Voorbeeldzin: “I want to applaud the efforts of EPA and the technical staff for putting together a very fine excellent draft permit.” 0. Komt niet voor 1. Komt wel voor

5.5

… de organisatie is ook een slachtoffer. Voorbeeld: portray organisation as an unfair victim of some external entity. (Case: Johnson & Johnson’s was wounded by product tampering.) 0. Komt niet voor 1. Komt wel voor

5.6

Aantal keer ‘komt wel voor’ aangevinkt binnen dit cluster …

6.

Rebuild/apology strategies In het bericht komen uitspraken voor waaruit blijkt dat de organisatie de verantwoordelijkheid volledig neemt, Opmerking: let op dat je alleen een van de indicatoren voor een crisisrespons codeert wanneer uit de betreffende tekst blijkt dat de organisatie in deze zelf de actor is;d.w.z. iets heeft gemeld, iets doet, of iets van plan is te doen in lijn met de betekenis van de indicator.

6.1

… door om vergeving te vragen. Voorbeeldzin: “I want to apologize not only to our African American employees and the minorities in our company, but to all African Americans that there are in this great

53

nation.” Voorbeeld: wanneer een organisatie een spijtbetuiging doet of excuses aanbiedt 0. Komt niet voor 1. Komt wel voor 6.2

… door te beloven om de problemen op te lossen en/of de problemen te proberen op te lossen of voorkomen dat het nog een keer gebeurt. Voorbeeldzin: “It will take appropriate disciplinary action against the employees, which could include termination.” 0. Komt niet voor 1. Komt wel voor

6.3

… door compensatie aan te bieden Voorbeeldzin: (Coombs, 2009) „We at Marcus Oil and Chemical Company will pay for housing and meals for those who had to evacuate their homes or shelter-in place.” 0. Komt niet voor 1. Komt wel voor

6.4

… door emoties te tonen, over gevoelens te praten Voorbeeldzin: The organisation feels bad about the crisis. Voorbeeld: wanneer ze gevoelens van spijt uiteten of schaamte 0. Komt niet voor 1. Komt wel voor

6.5

Aantal keer ‘komt wel voor’ aangevinkt binnen dit cluster …